基于体验营销的汽车营销论文

摘要：OBD在传统行业存在多年，而在互联网时代中，基于OBD盒子的移动应用还处于封闭领域的初级阶段。本文通过以用户为中心，多角度出发，在改良完善现存的OBD移动应用的基础功能上，研究探讨建立基于OBD的车联网服务系统。今天小编为大家精心挑选了关于《基于体验营销的汽车营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

基于体验营销的汽车营销论文 篇1：

农村电商与物流产业共生体系发展研究

【摘 要】本文基于农村电商的发展模式和当前的物流现状，对农村电商以及物流企业共生体系的相关理论和内涵进行梳理，提出构建共生体系理论模型，从交易成本、资源融合、经济聚合群落三个方面分析其运行机理，并结合共生体系的构件提出加强信息与资源共享、打造区域特色、注重资源互补、提高服务水平、加强技术研发、构建智能产销物流体系等建议。

【关键词】农村电商  物流体系  共生体系理论模型

随着信息技术、互联网、云计算等技术的迅速发展，电子商务从初级阶段逐步发展到现在相对成熟、稳定的发展阶段，并呈现都市聚集效应，进而使得农村电商市场存在巨大的空白，各大电商企业都认为农村市场是电商领域的新蓝海，以“淘宝村”形式存在的农村电商正呈现出井喷式的增长，阿里巴巴、京东商城、苏宁云商为首的三大国内电商巨头纷纷展开农村电商市场的战略布局。阿里巴巴以淘宝村为战略布局的承载点，以村、县级的整体性布局，带动整个区域的经济发展;京东商城则侧重于自身物流配送体系的构建，在村县级布局时主动把控整个供应链的衔接以及整体效率的最佳配置;而苏宁云商则以授权服务点和“传帮带”服务性质的布局，推动、引导农村电商市场的发展。这一系列的发展举措使得电商平台多方交易迅速铺展延伸，促使农村电商的发展产生了质的飞跃。但这种快速发展使得农村电商与物流运输配送之间呈现出鸿沟，超预期的增长致使物流体系收、发超负荷运行，进而引发成本过高、运输效率低下、满意度不高等敏感性问题。从现在战略的角度来看，基于农村电商和物流企业的特点，面对上述瓶颈问题，采取相关企业或产业的共生将是企业/产业获得竞争优势的主要着力点。因此，农村电商和物流企业为改善双方内生、外生资源的共享、流动，进而实现机制的合作共赢，有必要构建一个合适的农村电商与物流体系。

一、共生理论及共生体系概念的引入

共生理论是由德国生物学专家德贝里在1879年首次提出，主要是用来描述自然界的两种生物为了更好地生存彼此互相依存的一种生物现象。随着社会经济以及互联网技术的迅速发展，共生现象在现代社会已经不仅仅是一种生物现象，它已渗透到了社会经济的各个领域，一些企业为了更好地应对市场的环境变化、快速响应市场需求、增强企业的抗风险能力等而结合在一起。例如物流企业与电商企业的互利共生，它们通过相互配合、相互依靠实现企业结构的调整、资源的优化配置、核心能力的互补，进而达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力的作用。

从供应链系统的角度来看，两个相关产业之间能否互利共生，关键在于两者之间是否能够协调一致、资源与能力是否能够形成互补优势，从而帮助企业实现业务流程的优化重组、效率的提高以及利益的增加。对于农村电商而言，良好的物流体系可以帮助实现产品的快速送达以及优质的配送服务，增强用户体验感和黏度，进而给农村电商企业带来信誉和声誉，帮助其建立自主性的电商品牌，扩大经济效益。农村电商优势的构建反过来促进物流产业的发展，产品需要量的增加可以为其提供更加稳定的业务订单，进而为物流企业创造更多的利润;同时可以进一步促进物流体系的稳步提高和满足内生性高质量服务的需求，进一步增强物流产业的国际竞争性。

二、共生体系发展理论模型的构建

（一）共生体系发展理论框架。共生体不是共生单元的简单机械组合，而是对共生单元及其共生环境从物质、能量和信息关联的角度进行的系统构建。对于农村电商与物流企业而言，农村电商企业与物流企业即为共生主体，它们之间的相互关系、相互作用所构成的共生网络是维系系统稳定的重要途径，彼此之间的不同组合关系组成了不同的共生模式，不同机制之间的组合就形成了共生体系的共生界面。本文在对农村电商与物流企业的内涵及基本特征分析了解的基础上，对二者形成的共生体系共生理论体系进行梳理，最终构建出“环境—结构—单元”农村电商与物流企业共生发展的理论框架结构，见图1。

（二）系统构成分析。从图1来看，共生体系由共生环境、共生介质以及共生单元构成。系统的共生环境主要是指农村电商企业与物流企业所面临的社会环境，包括科学技术、人文地理环境等主客观环境，在这一基础上共生单元相互的作用形成了一个交互式的共生结构，该结构使得两者相互作用聚焦于共生系统的共享资源，这也就意味着两者通过共享资源的形式维持系统的稳定。透过共生系统进一步细化分解到企业层面、辅助结构层面的共生结构。企业层面的共生结构主要体现在产业链上下游以及纵横延伸层次的企业的相互配合与协同，这些相关企业之间通过市场竞争、信息传递、技术共享等方式满足自身的发展。而辅助结构层面的共生结构主要是服务于共生结构的产出，它包括政府相关部门、相关企业机构以及非政府结构。政府相关部门主要是发挥监督与引导作用;相关企业主要是提供资源实现彼此共赢双收;非政府机构主要发挥民主特色，维系共生内涵文化等，它们之间的协调配合使得共享性资源的流动趋向于最有创造价值的领域，也为共生体系铸就了竞争优势。

从系统的角度来看，共生系统中各个层次的功能与作用是不同的。共生主体农村电商企业和物流企业它们之间通过相互的配合协调对资源进行整合，保持其内在的完整性以及系统功能的全面性，维持了各方时间、空间的有序性，保证其运行的有条不紊。同时，在有限的领域内吸收外界传递的最大价值的能量，保证系统平稳化运行，进而实现共生系統与外界环境的互利共生。

从共生系统内部来看，整个系统内部元素之间的相互作用推动着整个系统向更高层次稳定推进，整个推进过程呈现出螺旋式上升的状态。在农村电商与物流企业相互作用的整个系统中，企业层面的共生结构随着辅助结构的变化而产生变化，辅助结构层面的政府部门、企业机构以及非政府机构为共生系统提供了外部共生界面，通过外部界面的政策、制度、协议、激励制度等影响内部界面的发展，为内部界面可能产生的产品、服务质量等提供改进的可能，最终使得整个系统不断地提升与改进，凸显竞争优势。

（三）共生理论模型的形成机制。传统的战略理论中，SWOT分析、波特的五力竞争模型等方法告诉我们如何通过外部分析找到企业或产业的竞争优势所在，但是随着社会科学技术的不断进步，当前的市场环境多样化且不确定性大大增加，产业以及企业的边界界限逐渐模糊，仅仅依靠外部环境获得竞争优势的发展模式难以持久，特别是在市场竞争较为激烈的电子商务、物流市场，作为市场上较为弱小的农村电商企业和物流企业，想要获得可持续的竞争力进一步提升是极难的，共生理论为这一发展提供了关键的理论支撑。共生理论强调共享资源的获取与利用，在特定区域、领域寻求共生，追求相互利益的均衡点。因此，农村电商和物流企业作为单独的主体，它们可以拥有自己的资源，同时也可以整合市场、行业等相关资源为自身的发展服务，并形成具有异质性、不可复制性、不完全流动的资源要素。基于这种作用模式，本文归纳总结它们相互作用的结构图如图2所示。

（四）共生理论模型。基于共生理论以及农村电商、物流企业之间的利害关系，本文构建了农村电商与物流企业共生理论模型（见图3）。在理论模型中，农村电商企业为物流企业提供稳定的业务来源，保证双方有各自利益的基准点，并以此为基础延伸其他服务业务。而物流企业为了协调两者的经营活动，充分发挥互联网经济的成本优势，迫使物流企业改善自身的业务流程以及运营成本，发挥其专业优势，进而使得商务价值链条上各方建立稳定的物流业务合作伙伴关系。其他相关企业为共生主体提供了原料、包装加工、市场的动态化信息、资金流、人才引进等多领域的资源，辅助层次的组织结构为共生体系的发展提供了引导支持、资金融通、专业技术以及相关知识的培训。在这些因素的合力作用下，共生体系才会呈现稳定的螺旋式增长。这些相关的组织与共生组织之间的合作既滿足了共生的稳定式发展，也为其创造了价值利益。

农村电商与物流企业所形成的共生体系需要保持稳定的运行，必然需要不断地进行能量的补充，类似于生态系统的能量引入，而其能量的引入来源于周围的环境。所以农村电商与物流企业共生体系能量的来源同样依托于共生环境，该共生体系源源不断地从共生环境中吸取最大价值的能量满足系统的运营。本文中共生环境简要概括为政治/政策环境、社会文化环境、宏微观经济环境、地理位置/区位优势、科学技术等，政治/政策环境是农村电商与物流企业不断发展的外在推力，特别是党的十九大以来，各地纷纷大力发展农村电商助力于扶贫，促进各大产业的转型升级，农村电商与物流企业的发展符合国家政策的需要，因此这外力的推手推动共生体系不断向前发展。社会文化环境、宏微观经济环境则是现实发展的客观环境，既与所在地区特定的社会文化水平、习俗、区域特色等相关，也与整个国家的经济状况息息相关。地理位置/区位优势则是农村电商获得关键特色优势一大关键因素，而广西处于北部湾地区，其农产品如芒果、百香果、罗汉果、茶叶等具有对外出口和对内销售的直接优势。科学技术是第一生产力，互联网技术的发展推进了电子商务的科学、规范化发展，继而使得网络营销精准并且有效。GIS、射频技术、汽车、高铁等使得物流货品的运转流通更加快速便捷，并且能够有效地定位追踪等。这些共生环境因素的共同作用维护了共生体系的运营，因此它们都是整个模型不可或缺的元素。

三、共生模型的运行机理分析

结合前面所构建的共生理论模型，本文认为整个共生模型的运行机理可以从交易成本、资源融合以及经济聚合群落三个角度进行分析。

（一）共生交易成本视角。农村电商企业作为小微企业的代表，其发展虽然有政策的支持，但实际的经营成本依旧是其需要考虑的首要问题。农村电子商务作为互联网经济的代表，借助于低成本获得了竞争的优势。随着市场竞争的加剧，原有的竞争优势逐渐消失，进而转向经营成本的比拼。电子商务经营成本主要来自销售商品的传递运输，物流成本的居高不下制约其进一步的发展。而对于物流企业，市场自由竞争的加剧、价格战的撕拼使得各自的损失惨重，经营成本也一直居高不下，技术、运营管理无法提到提高。基于这个前提，降低总成本和提高核心竞争力是双方迫切需要的。在市场机制的作用下，双方积极需求资源配置的最优化运作，通过一定的方式加强双方的合作与协同，进而稳定维持相互之间的关系。在一定的条件下演化为互利共生的发展模式，双方相互配合、相互补充，积极为企业创造价值利润。

在企业的市场竞争与行为抉择中，企业必定会在遵循成本效益最大化原则的下努力寻求最合适的资源配置方式，因此双方可以通过互利共生大幅度降低成本。在共生模式下，有效降低经营成本可以使得农村电商致力于提高服务质量以及品牌等方面的建设，更加注重丰厚价值的获取以及发展的长远性;对于物流企业，固定的业务来源首先可以有效地保持规模经济，其次可以让物流企业有足够的人力与财力专注于投入成本效用的最大化使用，充分发挥网络成本优势的边际递增优势，保持业务增长的需求和服务质量有效提高的稳定性增长的内生需求。最终在权衡利弊的基础上，实现空间价值、共享资源的最大效应化，创造更大的利润空间，维持共生系统有条不紊地运行。

（二）资源融合内生机理的视角。农村电商企业与物流企业的互利共生是在自由竞争市场机制下，企业或者是社会发展到一定阶段的自发或者规律现象。相关产业、企业之间由于市场竞争机制的作用而产生激烈的碰撞，各自依托竞争优势占领市场份额，抢占利润空间。这种“零和”博弈式的碰撞使得企业、产业开始反思最有利的发展模式，逐渐开始尝试包容、吸纳不同企业/产业、不同技术，相互沟通交流，逐渐开始构建合作互连，借助于彼此的专业优势、技术特点加强自身优势的建立，尝试构建一种合作竞争的发展模式，打破两者之间的界限，进而为构建互利共生的体系奠定可能。

农村电商企业和物流企业本就是位于产业链中下游相关联性企业，从传统战略理论、经济学理论来看，两者之间是纵向竞争关系，彼此可因业务的延伸影响彼此的利益。但是由于市场竞争，农村电商企业与物流企业意识到竞争所带来的弊端，因此双方基于共同发展的需要，相互开放系统，以包容、吸纳公共资源的为前提，进行共生性的合作。在共生性合作中，农村电商企业首先专注于农产品的销售、品牌的建立、运营维护以及公共性资源的分享，其次是以资金注入、人才分享、技术支持等方式参与到共生系统的建设。物流企业则首先专注于销售产品的运输与配送，通过改善服务质量以及配送效率维持企业的运营;其次是以技术、信息共享以及共生系统平台的建设等方式参与整个共生体系，并对平台系统进行维护升级，保证正常化运营的需要。实际情况中可以根据互利共生双方之间财力、人力、物力等资源的多少进行合理化商议，商议结果的公平与否决定着共生系统能否持久运行。只有双方认为一致公平的状况下，共生体系的物流、信息流、资金流才能保持一个健康的运转，给双方创造利润与价值。

（三）经济聚合群落的视角。群落这一概念引自生物学理论，在生物学上是指一定的物种在特定时间、空间以及环境中组成生物群体的集合，涵盖了生物群体之间复杂的相互作用关系。那么在经济学领域，相邻产业/企业之间为了减少需要双方时间成本、运输成本、沟通成本等成本的投入，选择相互聚集在某一特定的地点、领域内，进而使得需要双方能够在较短时间内、较低成本作用下达到相互作用的均衡状态。聚合在一起的需要双方或多方之间相互配合、相互协调，最后达到一种“1+1>2”的效果。

农村电商企业和物流企业相互渗透、相互交融，这已经成为一个毋庸置疑的事实。农村电商企业利用互联网进行销售，为物流企业提供了业务的来源，因此农村电商企业运营状况的好坏直接影响着物流企业效益的高低。影响农村电商企业运营状的相关因素非常多，例如售后服务态度、产品质量的好坏、品牌信任感的高低、货物配送时间的长短、配送服务质量的高低等，而这些因素或多或少都与物流企业有着一定的联系;而物流企业则为农村电商的发展提供了重要的支撑，保证了销售产品能够传递到最终的客服群体，实现产品价值的传递。它们之间的这种相互作用形成了一种相互促进、逆向反馈式改进，促进了共生体系螺旋式上升改进，提升了互利双方竞争优势。

四、总结

从农村电商与物流企业共生结构理论模型来看，农村电商与物流体系的共生体系的形成有利于促进区域经济的发展，能够带动相关产业之间联動聚合效应，对外形成宏观辐射效应，有利于吸引更多的企业进入，对整体共生系统形成结构和功能的进一步完善。为了更好地促进共生体系的发展，共生系统进一步完善和发展需要从以下三个方面进行。

（一）加强公共信息平台的构建，实现资源、信息的开放共享。农村电商主要是基于小户、分散型的企业，资金能力有限，无法在公共信息平台的建设上投入大量的资金。农村物流信息平台的建设能够创造更好的经济效益，但由于前期需要投入大量的人力、物力、财力，加上市场竞争激烈，因而农村物流企业对公共信息平台的建设望而止步。但是信息技术、大数据的发展使得信息平台的建设必不可少，那么此时可以以政府为主导，采用PPP的模式引入多方资本的运作，合理地构建参与方之间的运营规则，保证公共信息平台的建设合理化操作。改变多方传统理念的“零和博弈”观点，在有限可能里寻找多方利益的共同点，实现企业盈利目标与发展的多方需求。

（二）着重打造区域特色，构建发展的持续性，注重企业资源的互补，制定合理的利益分配机制，加强服务体系建设，提高其服务水平。农村电商与物流企业共生体系构建的基础往往是基于一定的区位优势、地理特色等客观条件，因此共生体系的发展首先需要将相关因素拉入体系建设之中，以其为基础进行品牌特色的建设，为共生体系的后续发展奠定基础。其次，共生体系作为一个类似于生态系统的系统结构，其运行和发展需要稳定的结构形态与功能，故对相关企业的吸引与纳入需要注重企业资源的互补性，确保其运行有条不紊。最后，注重共生体系合作双方或者是多方之间利益的分配，制定合理的奖惩机制，以激励的形式鼓励多方服务质量的改善，以顾客需要、顾客满意度为KPI衡量指标，稳定提升整体的服务质量及竞争优势。

（三）注重信息价值的分析整理，鼓励双方技术的研发与创新，构建产销结合的智能物流体系。“互联网+大数据”时代的来临使得企业之间的合作竞争不仅仅停留在人力、财力、物力等三个传统的层面上，互联网使得信息数据更为普遍，因此企业需要注重相关数据的分析，特别是这些数据隐藏在背后的规律。农村电商与物流企业也同样需要注重对日常交易处理的数据进行科学合理的分析，寻找背后隐藏的顾客偏好、顾客忠诚度以及顾客感知的刺激点等，进而有针对性地进行网络营销推广以及客户需要备案等，降低储层、运输、管理等费用。同时在共生体系内，需要注重合作双方技术的交流与合作，鼓励双方技术的研发与创新，在满足双方需求的基础上试图构建智能化的物流体系，将成本最小化、利润空间最大化。

【参考文献】

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[2]穆燕鸿，王杜春.黑龙江省农村电子商务发展水平测度实证分析——以15个农村电子商务综合示范县为例[J].江苏农业科学，2016（5）

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[4]李天天，赵宪军，等.河北省两种农村电子商务发展模式对比研究[J].商业经济研究，2017（1）

[5]冀芳，张夏恒.跨境电子商务物流模式及其演进方向[J].西部论坛，2015（4）

[6]续秀梅.我国电子商务与物流协同发展探讨[J].商业经济研究，2017（9）

[7]田真平，谢印成.创业导向下的我国农村电子商务产业集群演进机理研究[J].科技管理研究，2017（12）

[8]武晓钊.农村电子商务与物流配送运营服务体系建设[J].中国流通经济，2016（2）

【基金项目】广西教育厅基金项目“广西农村电商与物流共生体系培育与发展研究”（2018KY1129）

【作者简介】常荣荣，硕士，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：物流与电子商务;黄 蔚（1991— ），男，湖北黄冈人，广西大学商学院研究生，研究方向：技术创新及管理;常 瑞（1993— ），女，满族，辽宁开原人，广西大学商学院研究生，研究方向：区域经济。

（责编 黎 原）

作者：黄蔚 常瑞

基于体验营销的汽车营销论文 篇2：

基于OBD的车联网系统服务设计研究

摘要：OBD在传统行业存在多年，而在互联网时代中，基于OBD盒子的移动应用还处于封闭领域的初级阶段。本文通过以用户为中心，多角度出发，在改良完善现存的OBD移动应用的基础功能上，研究探讨建立基于OBD的车联网服务系统。

关键词：OBD移动应用 用户体验 服务设计

引言

随着互联网时代的发展，现代汽车领域的发展中，最大的问题是如何将互联网融合到汽车行业发展车联网业务，使得汽车更加智能化，向用户提供更好的服务体验。在这之中，基于OBD盒子的移动应用应时代而崛起。由于OBD硬件能够对汽车进行监测和检测等功能目前，一度被认为成车联网的最佳入口。然而由于其对用户的陌生性质，用户对其保持怀疑和观望态度。同时，市场上的各种此类应用炒作偏离了OBD的初衷，真正关系到用户切身痛点的功能被弱化或者忽略，车主的核心需求也没有得到满足。本文将从以为用户为中心，从多角度出发提出建立基于OBD的车联网系统服务平台设计思路

一、基于OBD盒子的移动应用现状

（一）基于OBD盒子移动应用简介

车载诊断系统，英文：On Board Diagnostics，简称OBD，最初为了检测汽车的尾气排放是否合格，后来技术发展到“OBD”乃至第三代已经县备了故障诊断、实时监控、远程传输数据等一系列拓展功能。基于OBD盒子的手机应用指依赖通过能够连接汽车OBD接口的硬件终端读取并记录汽车的即时工况数据然后进一步对这些数据进行分析处理同时辅助于其他相关数据（例如GPS、GIS等）从而给用户及车主提供服务的手机应用。目前现存的APP大多数为通过与后台数据库数据交巨对汽车的信息进行实时更新、储存以及分析等。基于OBD盒子的移动应用可以使用户自主地对汽车的一些信息进行检测，对驾驶人员的每—次驾驶行为通过速度、加速度、转弯瞬时速度以及怠速等数据进行评估，同时提供汽车每次行驶的线路、油耗、瞬时油耗等数据，能够使用户进一步了解汽车状况以及自身的驾驶信息。

（二）基于OBD盒子移动应用发展现状

传统汽车行业转型初创的车联网并没有带给用户刚需性的服务导致其用户黏性较差，而很多传统的车载功能娱乐、导航、救援、路况等服务智能手机的普通应用便可以提供。正因如此，车联网的行业中急需能够满足用户实际需求，大幅度提高用户黏性的方式方法，这便是OBD模式大肆兴起的原因。据调查发现，在这汽车OBD智能硬件的创业热潮中，大多数企业的车联网服务系统的搭建都是以汽车为中心，通过汽车的数据提供了一些简单功能，包括防盗、车况、车辆检测等基于汽车本身的功能，然而事实证明如此服务模式下带来的用户反馈并不是十分理想。—方面对于从用户体验来说，现有OBD相关APP功能只是单纯地向用户提供汽车的一些数据，而这些数据对一部分于汽车方面没有过深了解的用户来说相当于伪需求，如果不对于服务设计方面深入细化，抓不住用户的刚性需求的话，车主将不会对OBD的硬件买单，而其手机应用更是痴人说梦；另—方面从市场业务来说，后向提供服务的公司及平台特别需要的OBD提供的相关数据，如果只通过OBD硬件的直接需求获得用户，那么用户的黏性会很低，对于并不太高技术门槛的OBD行业内很难长久存活下去，要知道目前来说，OBD数据对于用户来说更多并不是一个“痛点”，而是一个“趣点”。如何在基础数据上通过服务设计衍生更多的商业模式，渗透用户行车生活的各个方面，同时OBD硬件的存在形式也可以更加多样化，而以用户为中心的需求也是方方面面，抓住了这些点，就拥有了较强的用户黏性，车联网服务系统的雏形也就出现了。

（三）基于OBD盒子手机应用现存问题分析

置身于用户为主旨的互联网时代，那么目前现存的OBD类手机应用的重大缺陷也显而易见。首先，从宏观方面来看，抛却之前以汽车为中心的交互模式，以用户为中心的服务模式可以更加多样化，尤其以用户的个性化需求为出发点，提供定制化服务方式，具体的操作方式可以效仿智能家居的发展方向。同时，OBD硬件可以与细致的公共场景相合作，类如公共停车场、快餐店以及加油站等，以此提供更多对车主更有价值的服务。其次，从微观方面来看，手机应用的交互原型并没有经过设计推敲，大部分APP都是将汽车的数据直接呈现给用户，违背了手机应用设计的认知与操作便捷性的要点，应用的界面设计也没有发挥简洁明了的优势，视觉表现及信息表达冗余混乱，降低了用户使用的舒适度与满意度。最后，在APP使用的入口方面，大部分应用必须需要注册登录才能浏览整个APP，少部分能够未登录進入的也无法使用除了OBD硬件支持之外的功能，增加了用户对于APP的使用成本，应用本身缩小了用户群体。

二、基于OBD盒子的移动应用的用户群体及需求分析

分析基于OBD盒子的移动应用现状，并研究探讨其现存问题后，再进一步秉承以用户为中心的理念，对此类应用的主要用户车主进行细化分析。同时从用户行车生活的多方面出发，从不同角度对用户的需求进行分析探讨，从而扩展整个应用的服务模式与服务方式。

（一）基于OBD盒子的移动应用用户群体分类

1.目标用户

所谓OBD盒子移动应用的目标用户主要是指具有一定汽车知识基础和汽车文化的车主。此类用户群体需要APP实时的监测汽车状况，必要时准确地提供汽车的状况。同时，直接用户对于应用提供的汽车资讯、汽车维修知识等信息相当感兴趣。此类用户对于基于OBD盒子的移动应用十分重要，不但是APP的最基础用户，并且能够有效地对手机应用本身甚至其他用户进行反馈，更是应用向其他服务业务发展的重要基石。

2.潜在用户

所谓潜在用户，是指对产品或服务具备购买能力目有一定需求的待发展用户。OBD盒子移动应用的潜在用户或许对其所能提供的数据并不存在刚性需求，这种用户在中国的车主中占主要部分，因为毕竟中国没有西方国家那些沉淀了几十年的汽车文化及历史。而发展所谓的潜在用户便需要APP能够找到用户行车生活中其他的需求，为其提供更多方面的服务。例如，通过目标用户对应用的反馈从而发展潜在用户逐渐向目标用户发展，扩大了用户量的基础之上，同时还带动了国内的汽车文化。潜在用户不仅仅指个体用户，同样指企业用户，比如将车用户数据用于商场停车场的修建，汽修店的选址，零件厂商的销售量，建立双向循环共同提升用户体验，既服务于用户，同时服务于车主。

（二）基于OBD盒子的移动应用的具体需求分析

通过对此类应用的目标用户与潜在用户分析，我们再次以车主的角度出发，对用户不同层次的需求进行研究分析。根据美国心理学家Abraham Harold在1943年《人类激励理论》论文中所指出，人类的需求按照层次依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。普通情况下，用户在满足基本需求之后会向更高层次的需求方向发展，因此创造具有优良用户体验的APP应该从基本服务出发，在优化改良满足用户低层次需求的服务，同时向用户提供更高层次的服务体验。根据基于OBD盒子的移动用户群体不同，其对APP的使用需求也大不相同。

1.基本需求——OBD盒子对车辆的监测与检测

基本需求是指用户使用OBD盒子的移动应用的直接目的，即对汽车进行监测和检测、用车报告以及驾驶人员的驾驶行为。用户需要通过应用了解汽车的状况，比如是否出现故障问题、是否需要维修和保养以及需要对汽车出现的问题采取什么样的措施。同时用户出行时，向车主提供用车报告、汽车每段行程的驾驶情况以及车主停车后无人看护时汽车是否发生异样。这些都是涉及到用户爱车的健康和安全方面的基础需求，是OBD盒子移动应用存在的最基本价值。

2.延展性需求——车友社交、汽车知识服务

相比用户的基本需求，用户的延展性需求所涵盖的范围相当广泛，大体分类社交、尊重、自我实现等，具体功能包括用户的汽车相关资讯需求、汽车维修资料需求、汽车的保养维修直接服务需求以及“车友圈子”的社交需求等。对于一部分有汽车文化基础的用户来说，汽车资讯与汽车内部资料是其相当重视的一部分，能够满足用户的兴趣爱好需求甚至对汽车的DIY定制需求。对于“车友圈子”类似的社交需求来说，用户需要一个有特点的区域化社交范围，能够在其中提取到一定的需求和被需求的价值，从而满足用户对社交情感的需求。

3.商业化需求——管理、宣传、营销

商业化需求主要面向企业和其他营利组织。对于许多汽车维修公司、零件厂商、车队、汽车俱乐部等组织同样对APP有管理、宣传、销售等商业化需求。比如汽车零件厂商可以不再依靠维修店来出售自己的产品，而用户能够更加直观地了解产品的优缺点，对其做出正确的选择；汽车俱乐部需要对自己的会员进行管理，对内部资料进行分享；甚至维修公司可以组织员工线上直播维修人员对汽车的维修保养等活动，来达到对公司的宣传及维修人员自我价值的满足与提升等需求。

三、基于OBD的车联网系统服务平台设计思路

通过对DBD盒子的移动应用发展中存在的问题与阻碍的研究探讨，调研分析该类应用的主要用户及用户需求，综合对商业模式及市场现状的考量，提出基于OBD的车联网服务系统平台的创新思路。

（一）建立开放式车联网数据平台

首先，创造以OBD盒子移动应用为出发点的开放式车联网数据平台。在商业模式上，此类APP不能独善其身而是协同共赢。一方面，平台开放式性质决定了其能够同时与不同的汽车厂商合作，解决了各个厂商的OBD数据协议不同存在部分的问题，同时保证了OBD硬件为“原厂”出品的性质，对用户的服务质量奠定了基石。另—方面，众多开发者共处同一平台，保证了整个服务系统中APP的多样性，尤其是在国内用户不太了解OBD相关信息情况下，更加推动了整个行业的发展。

（二）重塑交互原型，优化界面设计

对于OBD盒子移动应用的交互原型的改良主要包括应用本身的功能分类界定和检测数据的使用方式。从用户的需求出发，重新划分应用功能模块，对于车辆检测部分不但要提供汽车故障数据，同时要提供解决方案供用户选择；对于驾驶习惯评估同样给用户建议和养成良好驾驶习惯的方法，着重体现危险驾驶状况同时从行车生活的各方面细节（比如冬天洗车的注意事项）给用户服务关怀。界面设计方面主要体现在APP的视觉风格界定、颜色、文字数据的表达方式以及数据的着重点，比如使用数据生成图像，同时将数据的内涵与性质，以多维数据形式展示出来，同时避免因为过多的汽车专业性术语与数据表达给用户带来视觉和思维上的负担。

（三）营造免费与收费模式共存模式

面向用戶群体时，要施行免费用户与收费用户共存。互联网时代，免费的概念已经不是新鲜理念。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。随着时间的推移，APP所提供的将信息服务将不断贬值，最终通过不同方式传达给其他用户。因此，最好的方式是整个系统的部分服务向其他用户免费开放，不但扩大了用户粉丝量，并且发展了更多的潜在用户。同时，对于基于OBD盒子的移动应用施行免费与付费用户共存模式具有得天独厚的优势，由于最核心的服务必须有OBD智能终端所支持，如果用户想要深入到整个服务系统中，就需要为其支付一定的费用，因此不用担心收费和免费两者所提供服务的界限模糊不清。

结语

在各类手机应用风起云涌的互联网时代，如果没有能够满足用户刚性需求而仅仅通过“痒点”难以维持用户使用这个产品的存在感和价值感。那么如何从产品范式到服务范式进行变革，便是OBD盒子移动应用的重中之重。如果使用户知道OBD检测汽车所得到的数据的重点并不在汽车的状况，而是为了具体解决汽车实际出现的问题，那么如何向车主提供放心透明的服务体验或为有能力的车主提供实际的维修方案，才是解决问题的最好方案。要知道，服务设计的核心诉求在于能够直接向用户提供价值而非产品或交互。其实，无论是OBD智能硬件或大数据都只是给用户提供良好服务的基石。同样，良性的车联网服务系统的核心应该是用户，而从用户的角度出发，车主并不一定需要知道OBD是什么，甚至不需要知道OBD的具体数据，只要明白OBD智能硬件是一个“触点”，通过这个硬件能够涉入到一个服务系统中得到满足各种不同需求的服务，那么无论从商业角度或是以用户为中心的角度去看，都将是一个好的服务产品。

作者：任宏 吕志源

基于体验营销的汽车营销论文 篇3：

浅析汽车行业的新媒体营销策略

摘 要：除质量外，营销方式是影响汽车销售额的最重要因素，而汽车营销主要是依靠传统媒体进行宣传，如电视、报纸等等。因为信息技术不断发展，传统媒体的影响力已经大不如前，从时代发展的趋势来看，汽车营销模式的革新势在必行。因此，本文对汽车行业的新媒体营销策略进行了深入探析，为汽车行业利用新媒体平台提升营销效果给出了相应的参考。

关键词：汽车行业 新媒体营销 策略

引言：

新媒体是指在数字信息技术支持下诞生的新兴互动方式，随着中国计算机技术飞速发展，新媒体逐渐渗透到人们的工作和生活中。汽车行业的新媒体营销是指通过各种新媒体传播手段，助力汽车销售，常见的新媒体传播手段包括网站新媒体、移动新媒体等等。近年来，汽车行业的营销方式越来越多样化，人们可以从微博、微信以及其他社交媒体中快速获取汽车销售信息，传统模式显然已不再适用。虽然新媒体环境下汽车营销模式已经取得了很大进展，但仍存在一些缺陷，需要加以改进。

一、汽车行业新媒体营销的定义

新媒体营销通常采用互联网、手机等新的互动方式推广品牌，也就是说，新媒体营销通常是基于微信等新的互动媒体平台，帮助汽车提高销售额的有力策略。这种形式与传统营销形式的最大区别在于营销媒体的差异性，新媒体营销不同于以往销售中使用的杂志、广播、电视等大众媒体，而是将网络和手机作为载体，精准进行营销推送，活动影响力更大，销售结果的跟踪也更加容易[1]。

汽车行业在发展过程中形成了比较广阔的市场，目前，汽车已成为人们每天出行的交通必需品。但汽车行业之间的竞争局势越来越严峻，在购置税减半政策的影响下，汽车销售额大幅增长，产销总体上呈现出稳定增长的态势。2018年取消了购置税政策，汽车行业的短期终端需求受到一定影响，目前，汽车市场销售额已经增长百分之三左右。在过去的十年中，行业销售已经显示出快速增长的特征，市场的发展是由整个汽车、零部件和汽车配送服务推动的，这是由于资产订单涌入汽车制造领域，各种技术手段也越来越成熟。去年，汽车品牌的销售和增长呈现出严重的两极分化，零部件和其他工业链的上游性能也呈现出持续的分化状态，而在今年，汽车产品销售将朝着精准化的方向发展，新能源汽车的销售继续呈现增长态势。

进入互联网时代以后，普通人的社交和生活方式受到影响，网络用户逐渐增加，社交模式也在发生变化，越来越多的人热衷于在网上购物，通过网络媒体渠道获得各种信息内容。新媒体时代的到来对各个方面均带来了影响，为了提高经济效益，汽车制造商开始探索通过新媒体方式宣传产品和服务的路径[2]。如今，新媒体营销在某些领域已经越来越成熟，例如化妆品营销等等，身处新媒体营销的大时代，汽车行业应根据产品的特点和属性，选择适当的新媒体营销传播渠道加大宣传，扩大汽车營销的影响力。

二、汽车行业进行新媒体营销的必要性分析

首先，新媒体营销具有独特的优势，与一般商品不同，汽车是典型的耐用品，消费者在购买汽车之前会考虑很多因素，例如配置、价格、性能等等。传统媒体在呈现汽车主要信息方面存在很大的不足，此外，还可以通过图片显示、文字描述、视频展示等方式放大细节，将汽车的所有信息全方位展示出来，满足消费者在购买之前充分了解汽车信息的需要[3]。一些新媒体还具有评价功能，通过其他人的评价评估，买家可以更全面、真实地了解所要购买的汽车。

其次，新媒体已经成为人们获取信息的主要途径，以数字技术为核心的新媒体平台，往往拥有庞大的用户群体，从国家网信办发布的统计数据来看，2018年中国网民人数已超过8.2亿。由此可见，网络已成为人们获取信息的主要渠道，尤其是中青年群体，同时，该群体也是汽车消费的主力军，由此决定了当前环境下汽车行业必须实施新媒体营销战略，才能吸引更多的消费者，提高销售率。

三、新媒体背景下汽车行业营销问题

（一）销售平台建设仍存在不足之处

进入信息时代，许多公司逐渐了解到新媒体宣传的重要性，并在不同的新媒体平台展示汽车产品，然而，汽车企业往往是止步于此，并没有为汽车产品销售搭建专门的网络平台。消费者往往会选择在实体店购买汽车产品，这在很大程度上并不能真正反映新媒体营销的主要作用，宣传和销售之间出现了断层。在新媒体环境下，汽车销售模式完全可以参照其他产品的销售模式，利用新媒体手段来促进汽车产品的销售，形成相对完整的在线沟通、信息确认、售后服务平台。从当前情况来看，汽车企业的网络销售平台建设普遍存在不足，针对新媒体平台所进行的开发和应用力度还不够，销售平台的搭建及完善问题尚待解决。

（二）缺乏售后服务和信息反馈

在汽车行业进行新媒体营销的过程中，许多汽车企业比较重视的是销售环节，并将其与业务成绩直接挂钩，为此，部分汽车企业还建立了相应的汽车销售信息系统。在系统的帮助下，汽车企业可以随时掌握消费者的汽车需求和消费状况，在获取各种信息的基础上，汽车企业将对相关生产技术进行一系列变革，通过信息数据库研发更多满足消费者需求的汽车产品。然而，汽车产品与其他产品不同，汽车容易出现各种问题，因此往往需要进行修护，但许多汽车企业并不重视汽车销售的后期服务，在售后信息搜集和反馈上也并未形成相对完整的管理机制，因此售后信息无法及时更新，售后服务不到位，将会对汽车销售产生较大影响。

四、汽车行业新媒体营销策略

（一）微信营销

与微博相比，微信营销具有更好的灵活性，目前，国内使用微信的人数超过五亿，也就是说，汽车行业在使用微信营销的过程中，至少存在五亿的潜在客户，如何挖掘潜在客户，已经成为汽车行业共同关注的话题。近年来，微信圈的大型汽车经销广告越来越多，所涉及的品牌范围也越来越广，微信圈使用营销方式，所覆盖的服务还将包括汽车模型的预订、改进、试驾以及一系列人工服务，与此同时，汽车销售人员也经常通过他们的朋友圈中放置各种广告。在这个阶段，一些汽车品牌的微信公众号甚至吸引了上千万的粉丝关注，购买者可以使用微信及时获取相关的汽车信息，或直接与销售者进行沟通。汽车企业利用微信营销方式，不仅能更好地了解购买者需求、收集使用体验提供了新的途径，还可以通过定向推广为汽车营销奠定更好的基础。

（二）微博营销

微博营销主要是指利用微博平台为企业和个人创造更多利润和价值的营销模式，汽车销售者以微博为主要营销平台，吸引微博粉丝，并将他们作为潜在的营销目标，通过微博，汽车销售者可以广泛宣传企业文化，通过粉丝树立良好的企业形象。据有关统计分析，当前微博的注册用户数已超过六亿，平均每天登陆量超过四千万，微博用户对新事物更感兴趣，是一个相对来说更加活跃的在线群体，同时也拥有强大的购买力。现阶段，各大汽车厂商纷纷通过微博展开营销战，奔驰、丰田等企业均通过微博途径扩大营销，新品经由微博途径发布，吸引了广大粉丝的关注。不同的汽车企业也可以通过微博推送各种汽车信息内容，不仅推广销售广告，还分享汽车知识或者是一些有用的维修建议，特别是通过微博进行定期推广活动，粉丝可以享受优惠，直接完成订单，比实体店更经济、更方便。

（三）微电影体验式营销

微电影也是新兴的媒体传播手段，是一种可以在网络条件下在线观看的短电影作品。通过制作汽车营销微电影，可以传达产品的意义和基本细节，因此也是一种不错的营销手段，可谓是在紧张的生活节奏中对应了人们的精神需求。微电影和短视频编辑、商业电影之间存在一些差异，其营销方法和效果评价类似于微博，这是一种新兴的网络营销手段，通过影视作品的传播扩大了汽車品牌的影响力。体验营销方式可以带给消费者一种沉浸感，可以吸引消费者积极参与，通过最真实的感受来刺激消费者进行消费，最终有效引发汽车消费者对产品的关注。对于汽车企业而言，体验式营销一般包括试驾方式和VR虚拟驾驶，通过这两种方式可以促使消费者掌握和了解汽车的性能。在此过程中，消费者参与驾驶的兴趣也将被全面调动，这对提高汽车商品的吸引力而言具有重要意义[4]。

五、结束语

近年来，信息技术的快速发展极大地改变了人们的消费、交流、工作方式。各种新媒体平台的出现丰富了普通大众的生活，也给人们带来了极大的便利。因此，在市场竞争环境越来越激烈的环境中，汽车行业也应该做出相应的改变，积极利用微博微信抖音等新媒体平台，合理制定相符的营销策略。一方面可以提高销售效果，另一方面也为消费者提供更好的服务奠定了良好基础，这对汽车行业的发展具有重要影响。

参考文献：

[1]王海鉴.基于新媒体的汽车营销模式探讨[J].时代汽车，2016（10）：53-53.

[2]孙延.新媒体环境下我国的汽车营销模式探讨[J].经济研究导刊，2017（30）：72-73.

[3]李卉依.移动互联网时代汽车品牌的营销策略研究[D].湖南师范大学，2015.

[4]周玥，陈可.关于汽车行业的新媒体营销策略研究[J].商场现代化，2017（24）.

作者简介：

杨欣瑶（1987-），女，蒙古族，籍贯：北京，单位：北京卓众出版有限公司，研究方向：市场营销。

作者：杨欣瑶