体验式营销论文提纲

论文题目：HX房地产公司项目体验式营销策略应用研究

摘要：随着消费者对购房体验的要求逐步提高,体验式营销开始受到各大房地产企业的青睐,逐步应用到实际的营销当中,但部分房地产商由于受理念思维、基础设施、体验手段等方面的限制,体验式营销的开展效果参差不齐。本文运用文献分析法、问卷调查法、实证分析法,对HX房地产公司的NJ房地产项目一二期体验式营销策略展开研究。通过理论联系实践,探索体验式营销在房地产业的应用方式。结合HX房地产公司项目实际情况,分析其体验式营销的应用水平与效果,发现HX房地产公司NJ项目一期实施体验式营销应用中存在的问题,精准把握这些问题,并通过制定合理的营销策略,对体验式营销在HX房地产公司NJ项目二期中的应用加以改进与优化,帮助HX房地产公司在当下及未来的项目运作中,更好地把握体验式营销的应用,提升消费者的体验水平,增强消费者对品牌及产品的认可度,在提升销售额的同时,提升HX房地产公司营销水平,推动可持续发展。NJ房地产项目一期初期整体销售形势向好,但提价以后销售迅速下滑,基于顾客让渡价值理论原理,在均价较其他楼盘具有市场竞争力的前提下,采取同样的体验式营销方式,顾客反响变差,主要是由于顾客认为总顾客成本与获取的总顾客价值不再匹配,导致销售旺市未能在提价后持续。NJ房地产项目一期体验式营销效果顾客满意度调研,围绕“交流”,“信誉”,“产品”,“品牌”,“环境”,“网络”,“人”七个维度,运用李克特量表进行问卷设计,并运用SPSS23.0进行统计学分析。结果显示,不同性别、不同年龄的顾客群体对体验式营销的满意度差异显著,月收入、学历特征的差异不显著,一期体验效果满意度总体一般。顾客让渡价值理论解释了这种现象,当顾客体验到的价值高于对总顾客成本的预期时,顾客很满意;当顾客体验到的价值基本等于对总顾客成本的预期时,顾客较满意;当顾客体验到的价值低于对总顾客成本的预期时,顾客不满意或很不满意。顾客对各个维度均有不同程度的需求,相较于体验效果,顾客更注重体验效果与交房结果之间是否对等或高于预期。调研结果反映出顾客对体验式营销满意与不满意的情况与原因,进一步明确NJ房地产项目一期体验式营销的问题痛点,一期项目交流缺乏情感共鸣,信誉展现浮于表面,产品体验存在局限,品牌体验不够直观,环境体验处于静态,网络体验不够丰富,人的体验相对粗浅。结合调研与NJ房地产项目一期的分析,在二期进行了改进,重新进行了市场的调研,在此基础上进行体验式营销策略优化,帮助HX房地产公司规避一期存在的问题,提升二期的体验式营销水平,二期体验式营销在进行了诸多优化的基础上,实现了营销业绩的突破以及顾客满意度的提升,最终实现顾客让渡价值理论强调的顾客与供给方的价值共赢。体验式营销的发展,在当前消费者主导的市场条件下,对房地产企业精准把握消费者需求,以及为消费者提供更符合其心理预期的营销体验,具有重要价值,房地产企业把握好体验式营销的关键点,充分考虑顾客让渡价值理论的核心内涵,能够帮助消费者提高对房地产项目的好感度,增强购买信心,也为房地产企业的发展与盈利提供帮助。未来体验式营销也将为更多企业提供更好的营销思路,也会为顾客带来更优质的体验。

关键词：房地产;体验式营销;顾客让渡价值;营销策略

学科专业：EMBA（专业学位）

摘要

abstract

1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究方法

1.3 研究创新之处

2 文献回顾与基础理论

2.1 文献回顾

2.1.1 国外文献综述

2.1.2 国内文献综述

2.2 理论概述与原理

2.2.1 顾客让渡价值理论

2.2.2 体验式营销理论

2.3 房地产项目体验式营销分析框架

2.3.1 目标顾客的识别

2.3.2 目标顾客体验需求的确定

2.3.3 体验式营销策略的提出

2.3.4 体验式营销内容设计

2.3.5 体验式营销策略效果评价

2.3.6 体验式营销策略的问题分析

2.3.7 体验式营销策略的优化措施

3 NJ房地产项目一期体验式营销实施

3.1 NJ房地产项目背景

3.1.1 HX房地产公司概况

3.1.2 NJ房地产项目概况

3.2 目标顾客的识别

3.3 目标顾客体验需求的确定

3.4 体验式营销策略的提出

3.4.1 增强感官体验

3.4.2 增进客户信任

3.4.3 激发潜在需求

3.4.4 突出品牌优势

3.4.5 培育顾客忠诚

3.5 体验式营销内容设计

3.5.1 售楼部现场展示

3.5.2 体验与口碑宣传

3.5.3 服务配置的改善

3.6 营销实施小结

4 NJ 房地产项目一期体验式营销策略效果评价与问题分析

4.1 营销业绩表现效果评价

4.1.1 初期整体销售趋势向好

4.1.2 提价以后销售迅速下滑

4.2 顾客体验效果满意度评价

4.2.1 问卷设计与信效度检验

4.2.2 调研方法与实施过程

4.2.3 调研结果统计与分析

4.3 体验式营销策略存在的问题分析

4.3.1 交流缺乏情感共鸣

4.3.2 信誉展现浮于表面

4.3.3 产品体验存在局限

4.3.4 品牌体验不够直观

4.3.5 环境体验处于静态

4.3.6 网络体验不够丰富

4.3.7 人的体验相对粗浅

5 NJ房地产项目体验式营销策略优化

5.1 交流体验优化:专业全面的服务体验

5.1.1 完善专业的服务机构

5.1.2 充实专业的服务人员

5.2 信誉体验优化:合同约定与工期公示

5.2.1 将体验内容写入合同

5.2.2 工期公示增加透明化

5.3 产品体验优化:多样化的产品体验

5.3.1 高性价比的户型设计优化

5.3.2 多角度丰富社区生活配套

5.3.3 赠送智能房屋配套器件

5.4 品牌体验优化:品牌体验馆的直观体验

5.5 环境体验优化:以全流程管理提升五感体验

5.5.1 构建全流程管理体系

5.5.2 强化顾客五感体验

5.6 网络体验优化:虚拟现实与线上体验

5.6.1 增加智慧看房VR模拟体验

5.6.2 打造“锦鲤”线上活动体验

5.7 人的体验优化:提升社会、业主与员工口碑

5.7.1 提高社会口碑

5.7.2 提高业主口碑

5.7.3 提高员工口碑

6 结论与展望

6.1 研究结论

6.2 研究展望

6.2.1 研究局限

6.2.2 未来研究展望

参考文献

附录:调查问卷

致谢