体验式营销关注论文

摘要:体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。职业体验是一种模拟真实社会、在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。以下是小编精心整理的《体验式营销关注论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

体验式营销关注论文 篇1：

电子商务环境下体验式营销策略探讨

摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。

关键词：电子商务；体验式营销；策略

随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。

一、什么是体验式营销

一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、体验式营销的特点

体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。

（一）认为消费者是感性与理性的结合体

体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。

（二）关注顾客体验

营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。

（三）把消费作为一种整体的体验

体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。

（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要

网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。

体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。

三、电子商务环境下体验式营销策略分析

随着信息技术的不断发展，电子商务作为电子化的市场运作方式，可以通过网络实现其商务的功能。在电子商务环境影响下，这种利用简单、便利、廉价成本的电子通讯方式，特别是移动互联的发展，使得传统的企业营销发生了深刻的变化。因此作为企业必须思考在新经济时代，在电子商务环境下如何进行营销策略的制定，如何通过网络载体，将体验式营销贯穿在企业营销的全过程。

（一）体验式营销产品策略要以消费者的需求为核心

电子商务环境下实施体验式营销的一大优势在于可以利用网络媒体充分的了解顾客的需求，并为产品的设计和选择提供依据。比如一些网店设计的非常人性化，而这些人性化的设计其实是来自对顾客浏览的数据的分析和预测。现在线上商务的竞争力越来越强，对于实体店的冲击也越来越大。比如除了大家熟知的淘宝、京东、唯品会等购物平台，现在一些社区的网上超市也层出不穷，笔者就曾体验过社区网上超市的服务，感觉还是不错的，笔者在社区网上超市购买过某品牌的矿泉水（注：这个品牌的矿泉水一般超市都没有），当天16：12下单，16：35到货，承诺是下单之后30分钟送货上门，所以购买之后觉得还是非常好的。但这种模式能否生存和发展下去，还要看其能否持续的提供给顾客美好的体验。美团作为一家做得比较成功的团购网站，在网站设计上也非常人性化，比如，你打开其页面你会发现，上满可能都是你感兴趣的一些东西，这些其实也是根据数据分析，进行的预测，所以在电子商务环境下，为顾客量身定做成为可能。

电子商务环境下以消费者需求为核心的体验式产品策略制定要求企业在信息化方面加强管理和应用，通过信息化的应用得到的数据可以为企业的页面和产品的决策进行引导，需要建立动态的数据库。

（二）价格要让消费者体验到物超所值

电子商务环境下，价格成为提高竞争力的最有利的武器，很多消费者倾向于在网上买东西非常重要的一个原因，就在于其存在价格优势，比如同样一本书，实体书店是原价出售的，而在网上购买一般是可以打折的，因此价格上的优势也让消费者体会到在网上购物的价值所在。特别是一些网站，在价格策略制定上做得尤其灵活，限时限量折扣，而且由于有大量的顾客活跃在其网站上，所以有些特价打折优惠力度非常大的商品经常被抢光、售罄，这也会使买到的顾客感觉赚到了，当商品回复原价的时候，在特价期间买到商品的消费者会感觉占了便宜了，从而觉得购物体验是物超所值的。

（三）渠道策略要充分提供给消费者以便利

电子商务环境下，渠道策略是至关重要的，因为在到达消费者的最后一公里是消费者完美购物体验的保证。在渠道策略方面不得不提京东的物流和速度，多、快、好、省的口号被京东完美演绎，当天下午3点之前下单，当天晚上就可以送到，可以自由选择送货的时间，快递员高素质的服务，种种为顾客提供便利的方式和手段使得京东在电子商务环境下脱颖而出，笑傲电商江湖。除了京东之外，亚马逊也是充分提供了优质的物流服务体验，即使在春节期间也能保质保量完成送货，一键下单也是使得顾客感受到购物的乐趣和便利。

（四）促销要加强和消费者的心理沟通

在电子商务环境下，促销的方式和手段都有了新的变化，除了传统的促销方式，广告、公关宣传、销售促进、人员推销等方式之外，微信营销、微博营销、微电影等微营销方式以及通过社交平台进行推广也成为促销的新的手段。最近，有一本书买的特别火爆，就是《秘密花园》涂色书，在国内推出不到一个月卖断货，成为微信“朋友圈”和畅销榜大热门。这本书的卖点是能减压，在纸质书危机的年代，《秘密花园》引发的购买热令人瞩目。

严格意义上来说，《秘密花园》不是一本“书”，它由96张黑白线稿组成，绝大部分画稿都由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成，每一页上都能发现若隐若现的爬虫和珍奇小生物，还能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹。有人称它为“既能涂色又能寻宝”的魔法书。在亚马逊图书购买频道，有位读者这样写下自己的购书心得：“人长大了，生命中多了更多貌似更重要的东西，工作、家庭等。我希望在任何时候都不落下精彩，而每次静心回味，都会觉得这里不足那里不对，把原本纯粹的快乐遗失在物质的世界里。有时候，我们需要‘静静’，不管这个‘静静’是谁，她就藏在这座《秘密花园》里。”很多人把以《秘密花园》为代表的涂色书看作“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者、法国画家苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，在她的书中写道，“涂色画不再是孩子的专利了。这是一项能让人沉浸在安静气氛的活动，涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。”社交平台的热闹也是另一种满足成人涂色书并非由《秘密花园》开端的新鲜事物。日本《读卖新闻》2006年曾报道，日本有近20家出版商出版成年人涂色书刊。东京的河出书房新社从2005年开始热卖成年人涂色书，这家出版社的“成年人涂色”系列图书共11本，至2006年总发行量超过1200万册。《秘密花园》之所以在涂色书中一马当先，一方面与其底本线稿的高质量有关。引进该书的编辑曾在豆瓣网分享涂色攻略——由于《秘密花园》的线稿本身很美丽，就算你不知道用什么颜色，只要把线稿内细节轮廓随便填充完就能得到一幅好图画。另一方面，社交平台的推波助澜亦不可忽视。韩国艺人金基范把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台，收获数十万“点赞”。该书还出现在热门韩剧中，美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享过《秘密花园》。在社交媒体并未像今天发达的年代，人们只是在家中自己涂涂画画，享受“秘密”的快乐；如今，成千上万的读者把他们的《秘密花园》涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”，这种社交圈的热闹带给人另一种心理满足。

四、实证研究——电子商务时代体验式营销典型案例

笔者经常在京东上购物，并且已经成为京东的金牌会员，本文以京东为例，分析京东的体验式营销。“先体验，再消费”—— “免费试用、优惠购买”的营销方式是体验式营销的一种方式，“试客”模式当然也成为了精明的网购一族的新宠。作为中国最大的网络零售企业京东商城，2011年8月5日启动超大规模“千人手机试用”活动，向1000名用户“试客”提供免费试用机会，同时还可以最低五折起优惠价格购买手机，“试客”提交的手机评测报告将作为提升商品设计参考之用。

据了解，京东商城“手机试用”活动联合了诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、黑莓、LG、索爱、华为、中兴等众多国内外各大手机厂商，面向所有网络用户提供1030台手机，挑选的手机均是2011年最新上市的新款及时下热卖机型，如黑莓9530，摩托罗拉MT870，三星I9100等最新潮热门机型都被囊括在内。京东商城的试用活动无论是在传统卖场、或是电子商务领域都达到了史无前例规模，突破了一千台，而其近五折的优惠购机幅度也是相当给力。“试客”是京东商城在这一阶段尝试的创新营销模式，也被认为是从纯粹的电子商务网站转向互动性社交网站的重要一步。大部分试客往往是圈子里的意见领袖，而他们的“体验报告”将会成为潜在购买用户的重要参考意见，用户的试用体验、在线交流也将扩大其社交网络。此外，京东“试客”提交的评测报告将直接反馈到手机厂商，这些一手评测资料将成为各大品牌的消费者体验研究的重要依据。京东商城期望以电子商务网站与消费者的互动沟通，改进商品设计，为消费者提供更完美的商品。

笔者认为，京东商城的体验式营销是其在众多电商品牌脱颖而出的关键因素，体验式营销讲究购物前、购物中、购物后都给消费者美好的体验。京东商城在这方面做得是非常突出的，购物前让消费者有充分的体验及商品的评价可供消费者参考，购物中，消费者可以选择活动力度大的商品，购物后，商品极速送达，让消费者感觉在京东上购物是非常愉悦的。

五、结语

电子商务环境下由于其虚拟性和跨时空的特点，消费者的购物体验变得尤为重要，因为口碑的好坏直接影响企业的生死存亡，因此，企业要想在电子商务环境下生存发展，必须要转变营销观念，实施体验式营销策略，体验式营销策略的成功应用将会为企业的发展注入活力。

参考文献：

[1]方富龙.电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.

[2]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.

*本文系“北京市青年英才”项目成果，项目编号：515000010CZ/008。

（作者单位：北京青年政治学院）

作者：马智萍

体验式营销关注论文 篇2：

论职业体验式营销

摘要:体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。职业体验是一种模拟真实社会、在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。体验式营销在职业体验中具有体验全面化、主动化及受众集中化的独有特点,全世界的职业体验经济呈现蓬勃发展态势的时代,此种营销模式一定会取得令人满意的营销效果。

关键词:体验;体验式营销;职业体验

文献标识码:A

1 体验式营销(Experential Marketing)

体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。在信息极度膨胀时代,消费者对各种各样广告的免疫性越来越强,体验式营销成为最有效的营销手段之一。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离,最终使企业受益。

2 职业体验

职业体验是一种模拟真实社会,在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。场馆内所有设施按实物等比例缩小,可以提供几十种甚至上百种的职业体验。体验馆内设有与真实社会一样的各种机构:航空公司、消防队、电视台、报社、电力公司、街道、车辆、商场、医院、饭店、银行……应有尽有,孩子们可以通过“职业介绍所”寻找工作, 付出劳动后, “企业”会发放工资,孩子们可以将工资存入馆内的银行,也可以在馆内消费,场馆内设有超市、冰淇淋店、汉堡店等,还可以在仿真的ATM机上刷卡……整个场馆的运行与真实的社会一样,只不过这里的职工和消费者都是青少年,是一个由青少年组成的“真实社会”。在这个微缩、真实的社会中,孩子们可以体验全新的成长历程。

职业体验馆,是一个由青少年组成的真实社会,孩子们亲自参与其中,脱离了家长的指挥、代劳与庇护,与同龄人一起合作,有助于锻炼他们的动手创造、统筹协调、团队合作、独立生存和社会竞争等综合能力,孩子们通过接近真实的角色体验,能够让青少年了解真实的各行各业,有助于发现孩子们的职业兴趣,有助于规划他们的未来职业,更重要的是,这些体验可以帮助孩子们体会劳动的价值,建立正确的价值观,了解社会运行规律,并承担相应的社会责任。

全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania于1999年在墨西哥成立,公园内设施是实物的三分之二大小,每年有82万人光顾。后来,墨西哥、韩国、日本、印度等地相继开放10家体验馆。虽然儿童职业体验在我国发展的时间不长,但发展的速度非常迅猛, 杭州嘟都城是我国第一家儿童职业体验馆,于 2008年10月1日开业,其后各大城市纷纷开始建设儿童职业体验场馆,据不完全统计,从2008年到2009年我国出现的儿童职业体验式乐园共有7家,随着人们生活水平的提高和对未来一代教育的重视,职业体验经济的发展态势必将会越来越好。

3 职业体验式营销的优势

近年来,随着职业体验经济的发展,体验式营销已渗入到职业体验经济中,此种模式,在国外已经运作了近十年,全球数百家知名品牌与墨西哥Kidzania儿童职业体验主题公园合作,借助Kidzania儿童主题公园,各个品牌不仅取得了很好的销售业绩,更是培养了一大批未来的消费者。此后,美国、日本、韩国等国家的青少年职业体验馆相继与品牌合作,取得了良好的经济效益和社会效益。我国北京的欢乐之都职业体验馆也进行了品牌合作,此种营销方式因其独有的特点和良好的效果,备受企业界的推崇。

3.1 体验的全方位性

在日常的体验式营销中,最常见的是消费者对某种产品或服务的试用体验;而在职业体验馆中,不仅可以体验各种品牌的产品或服务,还能体验到其生产流程、销售流程、服务流程,这在职业体验之外是很难接触到的,也是很多企业想让消费者体验却难以做到的。而这一切都可以在职业体验馆中得到模拟和情景再现,这一体验过程通过采用多样化、立体化的手法呈现出来,更能够让体验者感知品牌产品和品牌文化,让体验者对品牌有全方位的体验。

青少年在职业体验过程中,真实模拟体验了相关产品生产、设计、销售等环节,这一全方位的体验过程并非是简单的品牌信息传播的过程,而是体验者与品牌进行深度接触、零距离感受产品和品牌文化的过程,能够让体验者产生深刻而难以磨灭的“品牌烙印”。

3.2 体验的主动性

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为主要方式,成为企业提高营销有效性的新选择。然而,体验是需要成本的,如果消费者尝试错误,其成本可能会很高,因此有很多消费者为避免错误成本而放弃尝试,这样就给企业的体验式营销带来的瓶颈。为消除这种瓶颈,将消费者尝试错误的体验成本降到零,很多企业采用免费体验的营销方式。

免费体验是消费者在产生购买行为之前,企业免费提供消费者体验产品和服务的机会,免费体验者提前体验到产品或服带来的满足,通过愉悦的体验而使体验者产生购买和重复性购买。免费体验作为体验营销的一种重要方式,消除了人们获得体验的瓶颈,成为很多企业追捧的营销方式。

然而这种免费赠送的方式,常常是消费者被动的接受赠品,被动的体验产品或服务,美国促销营销协会的一项调查表明,由于赠送的时间、对象和地点等条件的不恰当,有40%的赠品从未被消费者尝试过,失去了赢得新顾客的机会。这对于企业来说,是一笔不小的浪费。

职业体验馆中的体验式营销,将营销做得不像营销,将广告做得不像广告,在受众没有任何戒备心理的情况下,采用消费者感兴趣的形式,体验者在娱乐的过程中,主动地接收品牌信息,不再有抵触情绪,不再对对品牌信息产生排斥的感觉,主动体验的过程不会产生“赠品未被使用”的浪费,由于体验是主动的,是愉悦的,因而体验者会对品牌留下美好而深刻的记忆,企业也因此会取得令人满意的营销效果。

3.3 目标消费群的集中性、庞大性

职业体验馆在全球各地都异常火爆,在日本等地甚至要提前几个月才能预定到入场门票,究其原因是其背后庞大的消费群体,而且消费群体的主流是青少年及其家长。这种庞大而集中性目标消费群,是企业的宝贵资源之一,有利于提高企业的营销针对性,进而提高企业营销的有效性。

诺贝尔经济学奖得主HerbertSimon曾经说过:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”在当今信息爆炸、物质丰富、关注教育、市场竞争日益剧烈的时代,伴随着职业体验经济的蓬勃发展,职业体验式营销以其独有的魅力,一定会对企业在市场竞争中赢得优势推波助澜。

参考文献

[1]Bernd .H .Schmitt . Experiential Marketing,2001.

[2]周再宇.欢乐之都:青少年职业体验营销[J].新营销,2010,(4).

[3]孙春雷.从Tryvertising到Brand Brtlers免费体验的真谛[J].新营销,2009,(10).

[4]B.Joseph Pine II.James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review,1998,7-8.

[5]陈薇琳.职业体验[J].同学(少儿版),2007,(1).

作者：于 莲

体验式营销关注论文 篇3：

浅析体验营销中的价格策略

[摘 要] 体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。本文从体验营销的特点出发，通过分析影响体验营销定价的因素，说明体验营销中价格作用形式发生了变化，提出了体验营销的一些可供参考和运用的定价策略。

[关键词] 体验营销 价格影响因素 价格策略

一、体验营销含义

体验营销是在体验经济的影响下应运而生的。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

就目前而言，“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济，一是为了他们的商业目的，另外是为了厂家利润，他们提供这样一种体验，使这种体验变得非常深入人心，使大家觉得非常值得，然后吸引到他们商店”（姜奇平·体验经济）。

体验营销的兴起，一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展;另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起.

B·Joseph Pine II和James H·Gilmore(1998)对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销受到各企业的广泛重视，与传统营销相比，体验营销更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，如美国捷蓝航空、星巴克咖啡，都是体验营销成功的典范。在体验营销中，传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用，它“不参与价格战，同时能启动热销市场”（唐·E·舒尔茨教授语）。

笔者认为在体验营销活动中，价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏，但同样会发生作用，对于运用体验营销的企业而言，理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题。

二、体验营销的特点

1.体验营销注重顾客的感受。作为服务经济升级的体验经济，其实质仍然是一种以消费者为中心的经济，体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受。在开展体验营销活动时，企业往往要与消费者进行换位思考，将企业自身利益放到一边，强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验，利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里，成本因素对价格已没有多大的影响，而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。

2.体验营销注重消费者的隐性需求。消费者心理需求具有隐性和不确定性，这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握，因此，体验营销比传统营销更为复杂、难度更大，它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析，研究其隐性需求。“体验是一种心理现象，是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱，呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的，且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆，完全由消费者心理状态决定的.”。

3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求，强调了双向互动的过程。在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验。这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素，都会影响到消费者的感受。所以，其价格不仅要体现产品、服务，还要体现品牌、环境等全方位的因素。

4.体验营销注重研究消费者的思想（想法）。在体验营销活动中，由于消费者参与整个过程，所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容。如消费者在旅游过程中，愿意参与什么样的活动，既是旅游体验中项目设置的基本依据，也是制定体验产品价格的重要依据。

三、影响体验营销定价的主要因素分析

影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其他方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消费者的自身情绪；t表示体验时间;c表示体验场景;）

1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素，同样的体验过程，同样的体验项目，如果消费者状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，消费者自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高，反之，对对价格认同低。有调查表明：体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体， 他们在选择体验项目时会表现得较为理性，会从各方面考虑，但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较，但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入，即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费者的情绪而决定的。于是，在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,而且也比较容易接受高价产品。

2.体验的场景。场景对体验营销产品价格的影响即表现在理性消费方面，也表现在情感行为方面。由于消费者在不同的情绪下有不同的角色扮演，其价格认同也就不相同。比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤，但若是在一个聚会的场所，人多则会更让人感到兴奋；一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好，价格越高反而更容易使人产生认同。所以，一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。如星巴克被广泛引用的一句话是：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，其25元／杯的咖啡定价，其中有80%(20元)的价格体现的是场景部分，在这里体验营销直接创造了价值。

3.体验的时间。时间是消费者有限的资源之一，一般而言，时间愈充裕，价格比较就会愈仔细，价格变化的灵敏度也越大，反之，时间越紧迫，价格变化的灵敏度也就越低。实际上，和以前相比，现在许多消费者都觉得时间紧迫，为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动，消费者不会将过多的精力分散在价格比较上，只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以，在体验营销中，营销秩序包括娱乐项目的安排是很重要的，只要能替消费者将时间安排恰当，价格反倒成为一个次要的因素了。换言之，时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。

笔者认为除以上因素外，消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度也是不可忽视的，在消费者愿意体验的情况下，文化对价格的影响完全可以取代产品成本的影响。另一个需要关注的是：在体验营销中，消费者更看重产品的使用价值、服务过程的价值，引导消费者在体验营销中感受产品的理解价值，他们才愿意支付更高的价格。

四、体验营销中的价格策略

在体验营销过程中，消费者在进行购买时表现出来的倾向是等效用交换，在体验营销中，应该根据其具体特点制定出有效的价格。笔者建议价格策略可采用以下几种:

1.“递增式”的定价策略。为了促进更多体验产品的销售，实现更多的利润,在开展体验营销时，营销者可以采用“递增式”的定价策略：即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。如一个游乐场所，你可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各娱乐项目激发出来的激情的增加，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点自然也没什么影响。因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。

2.价格隐性化策略。即在开展体验营销时，突出价值而淡化价格。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中，彻底放松了心情是最为重要的，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。

在体验营销活动中，价格对消费者的影响作用已退居次要位置，因此让价格隐性化，既可以突出消费者所追求的价值，还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。

3.溢价策略。在体验营销中，消费者对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对所接受产品价值的理解程度来衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。体验营销使“顾客同时受感情和理性的支配，也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”。在体验营销定价时，如果按照传统方式根据其成本来核定价格，肯定是既无吸引力，也无法有效的实现企业的利润目标。

根据有关报道某专家做过一个实验:在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享受完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下，顾客离开后，才由侍应生收钱，结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象发生，但绝大部分消费者所理解的价格平均远远比茶座以前自身制定的价格便高3%左右。这个实验证明：在体验营销中，溢价策略通常是非常有效的。

4.“弹性”价格策略。在传统的经济活动中利用弹性进行价格战是经常使用的策略，同样这一策略在体验营销在也会得到推广与运用。在体验营销过程中，消费者心情是一个很重要的因素，消费者对价格的认定会随心情的变化而不同，情绪高昂时，对价格认定值也较高，情绪低落时，体验自然也就贬值了；同时消费者由于体验时间不同，其对价格的接受程度也会有所不同。因此为了能让价格作用发挥到极致，保持体验产品价格的动态性，使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，并与组合价格策略进行有效搭配运用。如一些高档酒店，会根据入住季节的不同分别推出不同的价格；同时配套系列组合式休闲体验，像品茶、唱歌、喝咖啡，还包括按摩等项目。一些体验性强的项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格供参考选择。

体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销方式。

体验营销实质上是服务营销的最高层次。在体验营销中,只有高度关注服务和站在顾客角度把握好细节，才能够使体验营销中的价格策略得到较好运用.毫无疑问,随着体验营销的推广会有更多的价格策略出现而得到运用,帮助企业顺利实现更多的利润。

参考文献:

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作者：李　霞