体验式营销兴起论文

摘要将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，目前越来越多的旅游企业意识到旅游产品的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的重要考量内容。因此，在网络时代下，旅游企业如何更好的进行体验营销，以促进旅游经济的发展就显的尤为重要。今天小编为大家精心挑选了关于《体验式营销兴起论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

体验式营销兴起论文 篇1：

论体验式营销中ＳＥＭｓ模式在科技旅游产品开发中的应用

摘要：科技旅游作为现代旅游产业中的重要组成部分在我国已悄然兴起，文章在阐释体验式营销和科技旅游相关理论的基础上，以科技旅游产品开发为重点，从感官营销、感受营销、思考营销、行动营销和关系营销等五个方面，论述了SEMs模块在科技旅游产品开发中的应用。

关键词：体验式营销 科技旅游 SEMs模式 科技旅游产品开发

一、体验式营销和科技旅游的内涵

所谓体验式营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。其特点主要体现在关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，考虑消费情境，顾客是有理智的感情动物和体验要明确的主题等方面。伯德·施密特博士(BemdH.Scllmltt)在《体验式营销》指出，体验式营销是从消费者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五个方面出发，重新定义和设计营销的思考方式。他认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。伯德·施密特将五种方式的体验形式称之为SEMs模式，即战略体验模块，就是把消费者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关系(Relate)等要素融为一体，作为设计产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分相应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。

所谓科技旅游，就是将科技和旅游有机地结合为一体的一种高层次的旅游类型，其基本形式是以科技旅游资源为基础，形成集科普、生产、加工、销售、观光、尝试、体验、娱乐为一体的旅游活动或产品，一般具有科学性、趣味性、参与性、综合性特征。在科技旅游中，科学技术因素是旅游目标，而非手段；科学技术因素和成分是以多种形式和状态存在并呈现出来的，它既可以是有形的、物化的、真实的科学技术设备和装置，也可以是无形的、抽象的、以其他旅游资源和设施为载体和依托的科学原理、技术知识，还可以是介于两者之间、利用科技原理知识而制造的一些仿真和缩微的科技模型和标本；游客可以在休闲娱乐的状态下，了解和体验科技知识，实现真正的寓教于乐。

二、SEMs模块在科技旅游产品开发中的应用

1.科技旅游产品开发之感官营销。感官营销的目的是要在感觉战略(如认知的连续性/不同感官)里融合感官成分(如基本特征、风格和主题)，以引发顾客的美感或兴奋。感觉营销要实现的三个主要目标：（1）以感觉作为区别物，通过对各种感官的刺激来建立企业产品的识别符号以区别于其他产品。（2）感觉作为促动力，促使顾客尝试并购买产品。（3）以感觉作为价值提供者，给顾客提供特殊感觉价值。这就要求企业能够了解顾客需求的感觉以及感觉诱惑的结果。因为科技旅游的产品具有参与性的特征，因此，在科技旅游产品的设计中注重考虑顾客的五种感官就显得尤为重要。

只有注重每一个细节的设计，才能够使顾客通过“五感”来获得愉悦的体验。同时，不同类型的科技旅游产品因注意侧重不同的感觉。如在科技场所游中，因为旅游资源主要以人类创造的伟大科技成果为主，应充分利用自身的科技资源，积极调动消费者的五种感觉，如参观重要科技成果(视觉)，让消费者参与到一些科技产品的制作当中去(触觉)，让消费者体验高科技（如三维影院)的性能(听觉)等等。而在科技生态游中，让顾客参与到动物的养殖和植物的栽培或采摘当中去，甚至品尝自己的劳动成果(味觉与嗅觉)，则更能让消费者收获愉悦美好的感觉。

另一方面，要想使顾客能够获得比较系统或容易被记忆的感觉体验，体验主题化就会显得很必要。如迪斯尼公园早年(1953年)的主题定位是：人们发现快乐和知识的地方。派恩等指出:主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。他提出了衡量创意好的主题的五个标准：(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；(2)最丰富的有关地点的主体，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；(3)富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体；(4)多景点布局可以深化主题；(5)主题必须与提出体验的企业性质协调。而在我国，很多主题公园生意不好的主要原因就在于缺乏营销定位，主体不明确，特色不突出，人们无法从其中获得系统的、让人记忆深刻的体验。

所以在设计旅游产品时，应充分利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境。针对具体的体验主题，可以设计若干活动场景，这些活动场景要紧紧围绕体验主题，要精心组合而不是简单罗列，由体验线索把他们内在地串联起来。而且，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装，充分刺激消费者的各种感官，从而创造出令人印象深刻的体验。

2.科技旅游产品开发之感受营销。感受营销是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法。在消费情景中，面对面的交流是引起强烈情感的最主要因素。而感受营销特别适用于复杂、涉及到人的产品，能够在面对面的交流中不断加强感受，科技旅游即属于此类。感受体验有各种形式，从轻微的情绪到强烈的感情。虽然消费前的感受交流能影响你体验到的感受，但具体的消费情景很重要。体验式营销就是要了解如何引发顾客的感受，如何给予适当的感情刺激。做得好，就会在你的产品和使用者之间建立起牢固的联系。

对于科技旅游来说，消费情景的设计主要通过员工和氛围来体现。这里说的员工是指其工作与旅游者直接发生关系的人，比如导游、景点讲解员、参与型节目的主持人等。在体验消费的过程中，员工不仅仅要发挥传授知识的作用(这是科技旅游的基本属性之一)，同时还要能够控制进程以确保体验活动按预先设计的事件过程逐步展开。必要时，还应能够在事件过程中扮演一定的角色，以带动旅游者的情绪，激发旅游者的内在感受，从而产生情感上的共鸣。而与员工相比，氛围的最大特点是非实体性，因此，氛围的实现必须借助包括员工在内的其他要素。氛围的选择空间可以很大，浪漫、温馨、典雅、喜庆、活跃、深沉等是比较常见的氛围种类，具体选择哪一类或哪几类，主要受体验主题的制约。无论选择何种氛围都要使旅游者在消费科技旅游产品的过程中产生积极的情感。

3.科技旅游产品开发之思考营销。思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。其目的在于利用混合了惊讶、计策和启发的指导性与联想性思维方法，引发顾客的创造性思维。它运用景区、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。科技旅游因包含了很多科技元素而使得使用思维营销变得必要和可行。

对于科技旅游产品来说，想要使思维营销成功，首先要营造一种惊讶的感觉，即超出人们的期望值。可以采用视觉，或用言语表达、亦或理性的办法，如以自然科考为主的科技旅游可以通过某种人工设施向人们展示大自然奇妙瑰丽的景象(科罗拉多大峡谷的玻璃走廊)，以科技场馆为主的科技旅游通过自身的技术优势带领人们进入未来的高科技时代等等。然后是一针兴奋剂以引起兴趣，即引发顾客的好奇心，让他们感到迷惑不解，感到迷恋，或者向人们根深蒂固的种种假象提出挑战，从而对人的创造力也提出挑战。这主要可以通过现场的讲解人员或其他服务人员的提问，或对人们的感受进行深层次的引导，激发旅游者对眼前景象的思考。收尾是猛击一掌的强烈刺激，即让旅游者通过思考而对自己原有的想法或观点发出质疑，甚至颠覆，从而在旅游者心中营造出一种新的理念和感受。

4.科技旅游产品开发之行动营销。行动营销的目的在于通过体验式营销战略来改善顾客的生理体验，列举其他的行为方式和生活方式。也就是说，科技旅游想要进行行动体验营销，就是要设计一些创造性和参与性都很强的旅游产品，通过努力使旅游者，也就是体验消费者与体验情境完全融合在一起，全身心地投入到体验事件中。只有旅游者在生理和心理两方面都与企业产生互动，企业所提供的营销刺激才能真正地触动旅游者从而导致体验的产生。

对于科技旅游来说，旅游者在旅游过程中的参与程度会在很大程度上决定科技旅游产品的质量高低。因此，对于科技旅游的企业来说，应该对顾客及自身的角色进行重新定位，改变旅游消费过程中旅游者居有从属地位的现象，充分调动顾客的积极性，而不要给予旅游者太多的限制。在必要的时候，还需要运用自己的科技优势，尽可能地发挥旅游者的主观能动性，引导旅游者自己开动手脚和脑筋，依靠旅游者自己来发现问题、解决问题。

5.科技旅游产品开发之关系营销。关系营销的目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景和联系，从而创造顾客的社会性身份。关系市场营销不仅限于个体的私人情感、感受及被认知的事物、行为，而是让个体与某一产品所反映的更广阔的社会背景及文化背景相关联.“关系”意味着与其他人、其他社会组织，或者是一种更广义更抽象的社会实体之间存在的某种联系。关系市场营销的结果往往是感官、感觉、思想和行为上的综合体验。

对于科技旅游企业来说，实施关系营销需要完成四项任务:第一，根据自身企业特色和市场定位，创建或暗指出一个特定的社会分类X(如某专项博物馆的旅游者往往都是一类或几类艺术品的爱好者，而这些人往往在社会中都扮演着“高品位者”的角色)。第二，必须让消费者把“我是X”的标签贴上(博物馆通过馆内设计、人员引导、对外宣传等强化这一社会角色，是人们能够意识到并接受甚至赞赏这一角色的存在)。第三，说服旅游者，使旅游者相信，把他们自己标定为“X的一部分”会带来积极的体验(通过一系列的营销活动，使现实旅游者和潜在旅游者都能够意识到，这样的角色正是自己和身边的人所认同和追求的)。第四，演示给旅游者:消费这一旅游产品就会享受到这种积极的体验(使旅游者意识到，进入这个博物馆参观旅游即可以使自己被社会认同为“高品位者”。

参考文献：

1.伯恩德.H.施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001

2.姜奇平.体验经济[M].社会科学文献出版社，2002

3.吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊，2003(6)

4.汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].商业经济管理，2003（20）

5.王晶，席阳，李铁克.基于体验经济与顾客参与的大规模定制模式[J].北京航空航天大学学报(社会科学版).2004(3)

6.李廷勇.论科技旅游[J].山西大学学报，2004(2)

（作者单位:河南师范大学旅游管理系 河南新乡 453070,西安文理学院高等教育研究与评估中心 陕西西安 710065）

（责编：若佳）

作者：汤洁娟　贾马燕

体验式营销兴起论文 篇2：

浅议网络时代下的旅游体验营销

摘 要 将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，目前越来越多的旅游企业意识到旅游产品的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的重要考量内容。因此，在网络时代下，旅游企业如何更好的进行体验营销，以促进旅游经济的发展就显的尤为重要。

关键词 体验营销 品牌 网络 营销博客 微博 虚拟体验

一、旅游体验营销的涵义

旅游是一种异地体验活动，游客游览不同的目的地，就是为了体验不同的自然环境、社会环境所带给他们在感官和视觉上的全新冲击。因此旅游不同于一般的商品，它更加注重消费者的体验和感受，而体验营销正是通过让顾客体验商品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。

旅游体验营销是以互动的方式来满足旅游消费者体验需求的营销活动，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。它是与体验经济相对应的一种营销模式。与传统的旅游营销手段相比较，旅游体验营销是传统营销方式的一种升华和深化，它更加的关注游客的个性化，强调参与，注重游客心理。

二、与传统营销相比体验营销在旅游营销中的优势

（一）体验营销可以加强旅游产品的品牌的建设

对于旅游市场和旅游企业而言，品牌体现了其文化和个性，它使得旅游产品更加具有特色和生命力，而旅游品牌的传递符合了游客的需求，为其传达了某种“体验”承诺和信息，并以其所特有的魅力与其他旅游产品相区别。将体验营销运用于旅游品牌的创建，通过品牌创意建立消费理解与尊重的同时，还可以实现顾客深度参与品牌互动。因此体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里，实现品牌的认同和推广。

（二）体验营销可以促进旅游业的全面提升

旅游体验营销的兴起是由于旅游企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于游客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。因此旅游企业如果想带给游客全新的体验就必须在其产品和服务的质量、特色、功能上有所创新和突破，无论是硬件设施还是软件服务方面都要带给游客良好的体验，这就要求旅游企业加强自身的质量管理和品牌建设。在经营管理过程中，全方位的提升企业的竞争力。

（三）体验营销有利于游客忠诚度的培养

体验营销与传统营销相比，更加注重消费者的个性化需求，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，使得旅游产品更加具有特性从而满足游客的需求，甚至给游客心灵上的触动，因此本质上说，体验行销为旅游产品在各自的目标群体中营造一种强大的感情上的吸引力，创造一种友善和一种按捺不住要去访问的冲动，也大大增强游客的忠诚度。

三、旅游体验营销的设计与实施策略

随着体验经济时代的到来与人们体验需求的产生，体验式旅游为广大旅游者所追求，体验式营销为旅游企业所重视和采纳。旅游企业在设计与实施体验营销时，必须考虑到不同游客自身在文化、态度、价值观、信仰、愿望、感受、期望等个人因素的差异性，同时也要注意以下几点：

（一）重视游客的情感因素

美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”。他认为，体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，由此可知，体验营销的关键是就是通过对旅游产品的体验使消费者获得感官刺激、信息和情感的要点的集合，从而影响游客的消费行为。在这个竞争激烈的时代，只有那些能真正刺激旅游者感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使旅游者内心深处感受到强烈的震撼。才能真正的捕获旅游者的心，得到他们的支持和认可。

（二）强调与游客的双向沟通

体验是现代旅游的核心，也是旅游体验营销的核心，体验营销注重于在游览的过程中对视觉、感觉、内心和思想的触动，旅游企业为旅游消费者创造的体验能否被接受和认同是旅游体验营销能否终取得胜利的关键。这就要求旅游企业在产品的设计上，要加强与旅游者的沟通，听取反馈意见，同时让旅游者成为旅游产品的协同创造者，让他们由被动体验转为主动体验，从而更能加深游客对体验主题的认同与理解。还可以在游览体验中产生责任感和参与感，有助于建立双方的感情。强化这种看不见、摸不着的体验效果。

（三）在旅游主题的设计上要鲜明、有吸引力

目前的旅游市场，旅游产品主题千篇一律，缺乏个性与特色，不能突出游客的真正的体验需求，这种主题不明确或者主题定位错位使得旅游者抓不到主轴，不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆，从而直接影响旅游企业的生存和可持续发展。一个鲜明的主题，不仅可以使我们的产品更加具有人性化、个性化，充分的吸引游客的眼球，还可以让人记忆深刻。因此鲜明的主题设计对于成功的体验营销而言也是必不可少的.一定要突出主题思想，突出产品的特色。譬如迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题乐园，没有卡通电影，迪斯尼就没有如此大的影响。

（四）提高游客参与程度

加强与游客互动较高的消费者参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。很多地方虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但消费者的参与度仍处在一个相对较低的层次。旅游景区在产品开发过程中，应该多设计和提供参与性强的活动与项目，如文艺活动、体育表演、比赛、民间习俗展现、探险、寻宝抽奖等活动，让游客能够参与进来，增加互动性。

（五）进行市场细分，确定明确的受众目标

旅游企业所面对的是具有不同体验风格、偏好不同体验类型的差异性的个体，任何将体验营销模式简单化、一般化的做法，都是不可取的。只有明确目标消费者，依据消费者对体验风格、体验类型偏好进行市场细分，然后选择和运用与之相匹配的体验营销策略，才能对不同类型的游客提供恰当的体验方式和体验水平，也能在保证体验效果的同时，将体验成本降到最低限度。最终实现旅游企业的营销目标。

四、网络时代下的旅游体验营销

随着现代网络通讯技术的不断传播和完善，信息网络已经成为人们日常生活中必不可少的因素，同时也为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。实现了网络营销与体验营销的整合。

（一）博客与体验营销的结合

网络时代体验营销的新形式——博客营销，这种形式有别于我们传统的体验营销，主要是借助于传播者的亲身体验，来向其他的受众体传播自己的感受，我们知道体验产品是一个复杂的过程，它需要感觉，继而需要在沟通中识别，最后引发消费者的思考、联想，然后得出判断。因此，在体验营销的载体中，营销博客是非常有优势的。营销博客是建立消费者的思考、联想、体验、沟通的最好载体。消费者在这里倾诉，同时又影响观看的人。观看的人有疑问，又可以和倾诉者对话。体验在讨论中得出结论，并且同时完成传播。因此营销博客实现了口碑营销、体验营销和网络营销的有效结合。

目前，随着3G技术的不断推广，出现了一种新的博客形式——微博，根据国内专业研究机构预计，2011年底我国微博用户数将达1亿。目前有多家国内知名企业，正尝试借助微博进行企业宣传和市场营销，借助微博用户的体验来传递企业渴望传播的内容。

（二）体验网站，通过互动视界，游客进行虚拟体验

随着网络宽带和电子媒体的普及和发展，为虚拟体验项目提供了前提条件。虚拟体验是通过虚拟的场景或是互动的产品给人直接体验的感受。例如经典高空体验、博物馆展览馆虚拟体验、特色街区虚拟游览，以及旅游纪念品的展示，等等可以产生身临其境的视觉体验。应该说虚拟体验从信息传达的方面来说是高于直接体验的。我们可以借助这样一种平台来实现虚拟和现实的结合，譬如利用腾讯最新开设的《QQ开心农场》，以真实的乡村景色图片为调式背景，通过开展以一定积分可换取相应的农家果实，以一定等级可换取相应的乡村游免费券等活动，让更多顾客来体验现实版的而开心农场，从而提高旅游产品的品牌知名度。

总之，在网络信息时代下，旅游企业要善于借助网络优势，同时把握住旅游的本质要求——“体验感受”，不断挖掘新的营销方式来实现营销目标，这对旅游企业而言，既是机遇，又是挑战。企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。

参考文献：

[1]马连福.体验营销——触摸人性的需要.首都经济贸易大学出版社.2005.

[2]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销.现代商贸工业.2008(1).

[3]钱旭潮.基于体验营销视角的三大门户网站赢利模式分析.商业经济与管理.2004.3.

[4][美]约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济.机械工业出版社.2002.

作者：李亚芳

体验式营销兴起论文 篇3：

体验式营销运用设计手段塑造价值观的策略

摘要：在经济形式发生转变后，人们的消费形式演化出了新形态。相对于以往的以钱换物，如今消费者更期待能用钱为心仪的意识形态投票，体验式营销便应运而生。企业为了固定客源，势必要在营销过程中对客户开展说服工作，而体验式营销立足于某种意识形态，其造成的影响更为隐秘和深远，企业的设计团队也有了较为具体的行动目标。这样的行为逻辑容易裹挟设计团队，出现粉饰不良意识形态、创造不合理需求的问题，背离设计改善生活的初衷。分析体验式营销，究其本质，观察它如何运用设计手段塑造消费者的价值观，取长补短，及时纠错，方能让消费市场良性发展，为设计实践提供指导。

关键词：体验式营销;设计;体验;价值观

物质文明发展至今，人们消费的产品不再局限于生存所需。文化市场兴起之后，花费金钱为心仪的品牌故事投票便成为当今市场的常态。比起手中有形的产品，超脱物质形态、富有鼓动性的品牌神话更能展现品牌的价值，顾客将从了解品牌、试用和购买这些举动中得到商家专向供应的快乐——原本最该关注的产品质量只需维持在正常水平即可，这种现象最终被解释为顾客想获得美好的体验。

消费倾向的脱实向虚昭示着消费者的价值观已然发生转变。当多种技术、艺术和资方都纷纷进入市场，可消费的事物无疑增多了，在选择日益丰富的环境中生活已久的消费者自然会源源不断地产生各种新的需求。然而，商家显然做不到事事满足，亦难以和每一位潜在消费者无障碍沟通。因此，如何回应变更迅速的消费需求，如何调整营销模式中各方面的权重，如何运用有限的设计力量与宣传资料达成最佳营销效果，如何保障消费者的黏性，便成为每个企业都需要思考的问题。

当下被广泛讨论的体验式营销便是多次调整营销战略后的结果。它为何能对消费者的价值观产生引导甚至起到塑造作用，还需从营销模式的构建与发展缘由切入和探讨。

1 需求结构的改变引起营销模式的改变

1.1 营销模型应需调整

营销的双方是企业与顾客，两者之间相互关系形成的关键是经济提供物，即经济价值，因此经济提供物可以作为识别交换双方关系是否改变的工具。经济提供物改变则会重塑“相互满足的交换关系”，这必然会带动营销模式的调整[1]。

营销模式经历了以下几种变化：从商品营销到服务营销，再发展到现今的体验营销。与之相对应的经济关系便是商品经济、服务经济和体验经济。在商品經济阶段，《营销管理》将营销定义为“诱发目标观众对某一商品产生预期反应所釆取的种种行动”，商品营销所关注的重点是交易——产品与价值的互换[2]。这时顾客的消费目的是拥有物质以维持生活，因此他们更在乎以实惠的价格购得实用的产品，其余部分考虑较少。为了达成交易的目的，业界发展出一组战术性的策略组合，即十分流行的“4Ps”组合：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销）[2]。例如，商店的打折、多买多送等压价促销方式，只需确保产品质量，略微调低价格即可，所有的营销策略都围绕着商品本身展开，而这个策略虽然简单提及了服务，但在此阶段服务只作为商品的附加增值项目，交易的过程短暂且粗暴，一旦成交，交易也就结束了，销售者和顾客的关系也到此为止。

1.2 体验成为消费主因

在消费品被商品化后，顾客的需求不断发展，愈发追求轻松与享受，因此能提供更好消费体验的服务就开始迅猛发展，于是商品经济转变为服务经济。这时服务越过商品成为营销最主要的因素，相应的服务营销也就此产生。“与商品营销强调‘交易’不同，服务营销强调的是‘接触’，因为在向顾客提供服务时，有许多要与顾客进行接触的点，这些接触点管理水平的高低将会决定顾客获得服务质量的高低。”[2]因此，营销模型加入了People（人）、Physical evidence（有形展示）和Process（过程），被扩充为“7Ps”。

但消费需求日益膨胀，使消费者对专家帮助解决问题的单向服务模式不再满意，转而更注重消费过程对自身价值认同的影响程度。顾客不仅仅会关注物质形态的产品和与销售方之间的还价过程，还需要在消费的同时实现更高层次的满足——即自我实现。他们不但要亲身参与，还要在这个过程中获得某种认同，获得良好的体验，追寻他们的理想生活模式，最终得以实现个人的价值。因此，针对产品和企业进行形象规划的设计显得更为重要。达成自我实现的理念也有许多企业尝试过，最常见的便是附加环保概念的商品，以消费的方式保护地球，让顾客也成为维护环境的一分子，将购买行为上升为履行社会责任，以此促进销售。

体验式营销虽以自我实现为最终目的，但最为注重的是“体验”。这一术语刚刚进入学界不久，还未被广泛且深入地研究过，目前对于它的定义是“在企业提供的现实或虚拟的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的深刻而难忘的感觉”[3]。这些变化正是因为顾客将更多含义赋予消费，是能动调整需求结构产生的结果。

2 营销中主客关系转变及其影响

2.1 设计前需重新阅读市场

显然，随着顾客对消费过程设计参与度的上升，营销模式就会随着顾客主动性的增强而发生改变。在商品作为主要交换物品的时代，企业最具主动性，而到了体验营销时代，企业已然居于相对被动的位置，传统的注意力份额营销和“更佳捕鼠器”模式便不那么有效了。

由此，企业就需要从其他的思维角度切入，争取给顾客带来新鲜感——主客关系改变之后，顾客就不再受信息封闭影响，不再是只能在有限选项中作出选择的被动方，他们开始对自身的消费行为作出更多层次的解释，对消费场所提出各种要求，并积极寻找替代品。如今的文化正统不再能充分传达消费者所需的观点，所以人们开始期待这些可供消费和选择的品牌能够运用自身的品牌符号和视觉形象为他们的意识形态“发声”，这就使落入“更佳捕鼠器”惯性思维陷阱的企业难以再受到青睐，消费者并不希望企业剥夺他们的话语权。于是，企业就需要重新阅读市场，将其主要任务从制作坚固耐用的生活必需品、提供优质服务过渡到为消费者的生活理念代言，肩负起为顾客描绘未来理想生活图景的责任。因此，要吸引这些渴望被看见、被关注的消费者，既能反客为主又不容易招致反感的定制体验便是时下最有效的营销和设计策略。

2.2 文化表述成为设计工作核心

何为体验？广为接受的解释是“消费者基于个人价值，通过对生活和情境的感官感受和心理认可而产生的一种精神需求”[4]。企业怎样创造深刻体验？主要依靠文化表述。文化表述，即对某种文化进行表达。相对于常常使用“青春”“品味”“传世招牌”这些抽象概念的注意力份额营销，文化表述能以某种文化为基础，再挑选出人类生活中重要的方方面面，提供更加具体的方向和动机，甚至成为精神支柱的象征，解释关于身份、主张、抱负和价值的疑问。如此就能让消费者在购买行为中体验自己渴望的理想和价值。因此，体验类产品的设计工作需从甄选合适的文化内核开始，对其进行包装、阐释或者分解重组，使之易读易懂，方便传播与销售。

耐克是个善用文化表述、创造良好体验并借此成功的典型企业。耐克曾也深受技术思维的影响，其认为只要自己的跑鞋性能佳，消费者就会前赴后继地为其买单，因此其所有广告设计都围绕着跑鞋使用的尖端技术而展开。但现实是普通买家不理解也不关心跑鞋运用了何种技术，还觉得耐克对性能的过度褒奖无异于王婆卖瓜，使得耐克遭遇销售瓶颈。而耐克把竞技赛跑运动员的个人拼搏精神作为宣传主题后却迎来了第一次飞跃。当时美国人民正急于找到某种追逐美国梦的精神支撑，而耐克正好打出了“Just Do It”（想做就做）的广告标语，运用简洁的无衬线字体搭配运动健将的坚韧形象，将克服困难、艰苦奋斗的品格和跑鞋联系在一起，还在自己的专卖店中精心还原了各种使用场景，辅助消费者更快地进入角色，这让那些迷茫却怀抱梦想的美国青年饱受鼓舞，耐克的业绩也再度迎来了上升。

在这一系列故事型广告中，每个优秀的运动员都被设计成频繁遭受歧视的形象，但他们仍能在耐克鞋的助力下获得胜利，成为冠军，所以消费者一旦穿上耐克的跑鞋也会获得相应的力量去逐梦，这些赞扬个人努力的广告成功打动了当时十分渴望跨越阶层的美国人民，让他们相信自己穿上耐克鞋就能表现得更好。可见，耐克在广告设计中采用的文化表述对消费者的自我认同产生了重要影响，并将他们的购买行为升格为一场自我意识的觉醒与解放运动。而消费者如果认同了这些表述，那么在被问及耐克带给他们怎样的体验时，他们倾向于给出坚定且积极的评价。

3 过度营销体验的隐患

3.1 生活模式的定义权被让渡

消费者之所以对体验趋之若鹜，其本质还是在满足自身追求美好生活的愿望。而体验式营销先利用设计与传播手段向消费者传达他们的品牌符号，将挑选过的文化进行层层包装和再解读，再以试用产品的现实情景强化顾客的认知，让梦想显得唾手可得，只需购买便可让其孵化成真，既有精神层面的满足又有感官的真切体验，原本就被品牌故事与神话吸引的消费者就更加相信这次消费能让他更接近理想中的生活。毕竟品牌的产品理念不仅解答了顾客对生活某方面的困惑，还应用了设计手段使产品具有一定的艺术价值和收藏意义，那么消费者就会对品牌产生较高的信赖和黏性。再者，由于品牌产品的包装形式常在年轻人所喜爱的亚文化中选取设计主题，因此在增加零售、迎合快消费节奏方面也有所成效。

因此，消费者在消费中逐渐形成的理想生活模式，就会被企业选用的文化表述手段反复拆解并加以引导。消费者对品牌的信任度和依赖度越高，就更容易不假思索地接收品牌定义的模式，进而将理想生活模式的定义权逐渐让渡给企业。此时双方的关系似乎又退回了服务营销阶段：顾客只需付款获得操作结果，企业会充分发挥其专业性为顾客排忧解难，而对于消费是否合理则避而不谈。

3.2 趣缘圈子强化不合理价值观引导

企业会关注在消费群体中出现的新思潮，但为保证其文化表述有足够的分量，企业需要包揽其产品理念的最终解释权。就像教会都声称他们对圣经的解读才是唯一的、正确的，乐不思蜀的消费者就是他们的信徒，而要让信徒更为狂热，不仅要让他们深谙其绝对性，还要让他们将这种认知进行二次传播。单个顾客的想法总是千变万化的，但身处社会关系之中的人难以维持自己的判断。当消费者被锚定在一个表面上其乐融融的趣缘圈子中时，就很可能为维护人际关系而逐级接受不合理消费，而为了更好地诠释产品理念，产品也可能会被过度设计，造成不必要的资源浪费。

因此，体验式营销在初期确实是顾客自我意识觉醒并积极和企业互动而诞生的产物，但在模式逐渐成形后仍难逃万物皆可商品化的定律，且其影响更为隐秘，难以被置身其中的消费者觉察。此时，主客关系的天平又开始摇晃，双方关系甚至有了倒退之势，体验式营销的弊端逐渐显露。按照这种发展态势，买卖双方很可能会走向双输的局面，致使企业骑虎难下，消费者选择有限，设计的创造力也因机械地为某种文化或观念争取粉丝而受到限制。

4 結语

无尽开发消费领域的发展模式造成了如今这种局面。在这一环境下，消费对自我价值实现的意义被高估了。体验式营销看似创造了很多新事物，实际上仍处于重现商品化的过程，只是在以前，对于文化的消费还未如此兴盛，商品承载的文化属性还未如此之强。但消费不应当没有尽头，体验式营销在当下或许是适应市场营销模式的，但在更多资本进入文创市场后，其野蛮生长的势头被有限的资源所遏制，此类夺取最终解释权的圈地式开发的破坏性就日益明显，因此建立合理的竞争规则，维护竞争环境，是企业和设计团队接下来应该思考和解决的问题。

参考文献：

[1] 崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉：武汉大学，2004：10.

[2] 于强.体验营销的价值创造研究[D].济南：山东大学，2006：4，9.

[3] 贺涛. GY量贩店产品O2O体验营销研究[D].宜昌：三峡大学，2016：5.

[4] 刘长才，宋新华.基于消费者价值的体验营销[J].江苏商论，2009（3）：37-39.

作者简介：陈旎（1997—），女，福建莆田人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。

作者：陈旎