体验式营销论文范文

以下是小编精心整理的《体验式营销论文范文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。摘要:体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。职业体验是一种模拟真实社会、在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。

第一篇：体验式营销论文范文

体验式营销文献研究综述

摘要：本文对国内外关于体验式营销的文献进行梳理，从心理学、消费者行为学以及市场营销学三个学科角度分析整理文出现有研究可能存在的问题以及体验式营销可能的发展方向。

关键词：体验经济;体验式营销;心理学

一、体验经济

体验经济作为更高层次的服务经济，以服务为主，结合服务和商品，创造出新的体验，企业通过创造个性化生活及商业体验获得利润的。[1]

1998年，《哈佛商业评论》刊登了B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore的文章《Experience Economy》，他们认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”[2]一时间，消费体验与体验经济得到了社会的广泛响应，特别是联想、惠普、微软等国内外大企业都关注体验概念，相继提出要实行客户体验，微软公司自称设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统Windows XP的“XP”来自“Experience”，即“体验”。

二、体验式营销的内涵

体验经济的到来赋予了营销全新的发展方向和营销范式：体验式营销。体验式营销是融合了心理学、消费者行为学、营销学等不同学科的相关内容而形成的一个综合的营销方式。诸多学科的学者都从自身学科背景出发对体验式营销开展了各具特色的研究。下面本文对学者的研究分别从心理学、消费者行为学和营销学三个不同学科研究视角进行评介。

(一)心理学视角下的体验式营销的概念

关于体验式营销，国外学者研究比较早。Bernd·H·Schmidt是第一个提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。在他写的《Experiential Marketing》一书中认为“体验是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应”，体验式营销要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面重新定义、设计营销策略。[3]Schmidt的思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为在消费时消费者内心是兼具理性与感性的。

国内学者关于体验式营销从心理学的角度进行的研究也有很多。其中，汪涛、崔国华(2003)在指出B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore在定义体验时存在的缺陷后，提出体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”[4]

李光明等认为，体验是顾客在与企业互动的过程中，作为体验活动的主角所产生的美好心理感受。[5]这说明体验作为一种心理感受有很强的主观性，不同的人对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得体验价值，满足精神方面的需求，这与服务是有区别的。

贾利军，李晏墅认为体验是顾客对企业提供的刺激因素产生反应，企业记录分析反应，并不断调整刺激因素，顾客又产生新的反应的过程。[6]在这样的动态过程中，顾客会产生美妙的体验。顾客选择性地注意一些刺激因素，企业根据顾客先前的反应来对刺激因素做出调整。

(二)消费者行为学视角下的体验式营销的概念

1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费者行为学的前身。后来，学者们开始把消费者行为学的研究成果应用到市场营销学中，此后，对消费者行为学的研究也更具现实意义。学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。

李俊青，薛建明(2009)提出体验营销是指营销者利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。[9]与传统的营销模式相比，体验营销作为一种全新的营销模式有着鲜明的特色，体现在关注焦点、营销要点、互动性、顾客认知、价值创造主体和效果检验等方面有着诸多不同。

周彩云和李燕(2015)认为体验式营销是指“消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定。”[10]

通过对学者的研究进行综合发现，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，会产生情绪、心理方面的美好感觉，这种感觉与消费品的存在和应用是同步的。因此，为了满足自身对好的感觉的追求，避免这种美好的感觉会消失，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。

(三)市场营销学视角下的体验式营销的概念

市场营销学作为一门系统地研究市场营销活动规律性的科学，也独具可研究性。体验式营销本就属于市场营销学的范畴，学者们的研究自然也是从该学科的角度进行，本文该部分评述的是学者单纯从市场营销学的角度研究体验式营销的研究成果。

我国学者范秀成和陈英毅(2002)从营销活动的客体的角度对体验营销进行定义。他们认为，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。”[11]

郭国庆在其2008年的专著《体验营销新论》中认为，“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。”[13]该定义是国内体验式营销最新的较为全面的观点。

总体来说，体验式营销的内涵在其发展过程中被学者的研究成果不断充实丰富，越来越多的企业开始实行体验式营销，以此来激发消费者的购买欲望，带给消费者更多的消费愉悦和价值享受，提高消费者对产品的忠诚度，获得更多的商业利润。

三、研究存在的问题及未来的研究方向

当前体验式营销研究尚存在不足，主要体现在以下几个方面：

首先，体验式营销的强烈的主观性会导致不同消费者的心理感受区域差异性和个体差异性。结合不同性格的消费者，应使用何种体验式营销策略，帮助消费者获得价值体验，这些都有待我们开展进一步的研究。

此外，当前我国对体验式营销的研究和应用还缺乏系统科学的理论研究和严谨的实验研究。期望学者能结合我国经济环境和人文特征，深入开展体验式营销研究和实践，推动我国营销工作的多元发展。

笔者认为未来体验式营销的发展方向应该为以下几个方面：

1、从以往的研究可以看出，情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生什么样的影响，需要实证方面来加以研究。

2、虽然学者关于体验式营销提出了一些模型，但是这些模型都还缺乏实证数据的支持，未来需要多做些实证研究来支持这些模型。(作者單位：河南财经政法大学)

参考文献：

[1]Alivin Toffler and Heidi Toffler.Future Shock Bantam Books[M].1984.9.1

[2]汪 涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003，(20)：43-49.

[3]李光明，钱明辉，苟彦忠.基于互动导向的体验营销策略研究[J].经济体制改革，2010，(1)：69-74

作者：李盼盼 韩璐 张岩

第二篇：论职业体验式营销

摘要:体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。职业体验是一种模拟真实社会、在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。体验式营销在职业体验中具有体验全面化、主动化及受众集中化的独有特点,全世界的职业体验经济呈现蓬勃发展态势的时代,此种营销模式一定会取得令人满意的营销效果。

关键词:体验;体验式营销;职业体验

文献标识码:A

1 体验式营销(Experential Marketing)

体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。在信息极度膨胀时代,消费者对各种各样广告的免疫性越来越强,体验式营销成为最有效的营销手段之一。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离,最终使企业受益。

2 职业体验

职业体验是一种模拟真实社会,在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。场馆内所有设施按实物等比例缩小,可以提供几十种甚至上百种的职业体验。体验馆内设有与真实社会一样的各种机构:航空公司、消防队、电视台、报社、电力公司、街道、车辆、商场、医院、饭店、银行……应有尽有,孩子们可以通过“职业介绍所”寻找工作, 付出劳动后, “企业”会发放工资,孩子们可以将工资存入馆内的银行,也可以在馆内消费,场馆内设有超市、冰淇淋店、汉堡店等,还可以在仿真的ATM机上刷卡……整个场馆的运行与真实的社会一样,只不过这里的职工和消费者都是青少年,是一个由青少年组成的“真实社会”。在这个微缩、真实的社会中,孩子们可以体验全新的成长历程。

职业体验馆,是一个由青少年组成的真实社会,孩子们亲自参与其中,脱离了家长的指挥、代劳与庇护,与同龄人一起合作,有助于锻炼他们的动手创造、统筹协调、团队合作、独立生存和社会竞争等综合能力,孩子们通过接近真实的角色体验,能够让青少年了解真实的各行各业,有助于发现孩子们的职业兴趣,有助于规划他们的未来职业,更重要的是,这些体验可以帮助孩子们体会劳动的价值,建立正确的价值观,了解社会运行规律,并承担相应的社会责任。

全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania于1999年在墨西哥成立,公园内设施是实物的三分之二大小,每年有82万人光顾。后来,墨西哥、韩国、日本、印度等地相继开放10家体验馆。虽然儿童职业体验在我国发展的时间不长,但发展的速度非常迅猛, 杭州嘟都城是我国第一家儿童职业体验馆,于 2008年10月1日开业,其后各大城市纷纷开始建设儿童职业体验场馆,据不完全统计,从2008年到2009年我国出现的儿童职业体验式乐园共有7家,随着人们生活水平的提高和对未来一代教育的重视,职业体验经济的发展态势必将会越来越好。

3 职业体验式营销的优势

近年来,随着职业体验经济的发展,体验式营销已渗入到职业体验经济中,此种模式,在国外已经运作了近十年,全球数百家知名品牌与墨西哥Kidzania儿童职业体验主题公园合作,借助Kidzania儿童主题公园,各个品牌不仅取得了很好的销售业绩,更是培养了一大批未来的消费者。此后,美国、日本、韩国等国家的青少年职业体验馆相继与品牌合作,取得了良好的经济效益和社会效益。我国北京的欢乐之都职业体验馆也进行了品牌合作,此种营销方式因其独有的特点和良好的效果,备受企业界的推崇。

3.1 体验的全方位性

在日常的体验式营销中,最常见的是消费者对某种产品或服务的试用体验;而在职业体验馆中,不仅可以体验各种品牌的产品或服务,还能体验到其生产流程、销售流程、服务流程,这在职业体验之外是很难接触到的,也是很多企业想让消费者体验却难以做到的。而这一切都可以在职业体验馆中得到模拟和情景再现,这一体验过程通过采用多样化、立体化的手法呈现出来,更能够让体验者感知品牌产品和品牌文化,让体验者对品牌有全方位的体验。

青少年在职业体验过程中,真实模拟体验了相关产品生产、设计、销售等环节,这一全方位的体验过程并非是简单的品牌信息传播的过程,而是体验者与品牌进行深度接触、零距离感受产品和品牌文化的过程,能够让体验者产生深刻而难以磨灭的“品牌烙印”。

3.2 体验的主动性

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为主要方式,成为企业提高营销有效性的新选择。然而,体验是需要成本的,如果消费者尝试错误,其成本可能会很高,因此有很多消费者为避免错误成本而放弃尝试,这样就给企业的体验式营销带来的瓶颈。为消除这种瓶颈,将消费者尝试错误的体验成本降到零,很多企业采用免费体验的营销方式。

免费体验是消费者在产生购买行为之前,企业免费提供消费者体验产品和服务的机会,免费体验者提前体验到产品或服带来的满足,通过愉悦的体验而使体验者产生购买和重复性购买。免费体验作为体验营销的一种重要方式,消除了人们获得体验的瓶颈,成为很多企业追捧的营销方式。

然而这种免费赠送的方式,常常是消费者被动的接受赠品,被动的体验产品或服务,美国促销营销协会的一项调查表明,由于赠送的时间、对象和地点等条件的不恰当,有40%的赠品从未被消费者尝试过,失去了赢得新顾客的机会。这对于企业来说,是一笔不小的浪费。

职业体验馆中的体验式营销,将营销做得不像营销,将广告做得不像广告,在受众没有任何戒备心理的情况下,采用消费者感兴趣的形式,体验者在娱乐的过程中,主动地接收品牌信息,不再有抵触情绪,不再对对品牌信息产生排斥的感觉,主动体验的过程不会产生“赠品未被使用”的浪费,由于体验是主动的,是愉悦的,因而体验者会对品牌留下美好而深刻的记忆,企业也因此会取得令人满意的营销效果。

3.3 目标消费群的集中性、庞大性

职业体验馆在全球各地都异常火爆,在日本等地甚至要提前几个月才能预定到入场门票,究其原因是其背后庞大的消费群体,而且消费群体的主流是青少年及其家长。这种庞大而集中性目标消费群,是企业的宝贵资源之一,有利于提高企业的营销针对性,进而提高企业营销的有效性。

诺贝尔经济学奖得主HerbertSimon曾经说过:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”在当今信息爆炸、物质丰富、关注教育、市场竞争日益剧烈的时代,伴随着职业体验经济的蓬勃发展,职业体验式营销以其独有的魅力,一定会对企业在市场竞争中赢得优势推波助澜。

参考文献

[1]Bernd .H .Schmitt . Experiential Marketing,2001.

[2]周再宇.欢乐之都:青少年职业体验营销[J].新营销,2010,(4).

[3]孙春雷.从Tryvertising到Brand Brtlers免费体验的真谛[J].新营销,2009,(10).

[4]B.Joseph Pine II.James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review,1998,7-8.

[5]陈薇琳.职业体验[J].同学(少儿版),2007,(1).

作者：于 莲

第三篇：体验式营销在汽车营销当中的应用

在当前的营销工作进行的过程中，体验式营销成为众多企业赢得消费者认可的有效方式。尤其是随着市场经济的发展，消费者的消费心理日趋成熟，因此在进行产品选择的过程中，对产品购买时考虑的因素更多。对于汽车企业来说，消费者在进行汽车产品选择过程中，不仅要考虑到汽车品牌，品质以及相应的功能等因素，同时其配套服务等也成为消费者购车的衡量要素之一。

一、体验式营销的概念

在进行市场调研和分析的过程中，消费者始终是其核心。而在针对消费者的购买行为进行探讨时，很多程度上是以消费者作为一个理性的购买决策者来进行判定的。依据行业的相关研究显示，在消费者进行产品购买决策时，首先是购买需求产生，其次是对目标产品的进一步了解，而后对目标消费品进行相应的评价，最终达成产品购买的决策。在进行汽车产品购买的过程中，由于汽车产品属于大宗消费品，因此消费者在进行目标产品的了解和评价方面，往往耗费的时间更长。尤其是消费者的消费心理日益成熟的当前，在进行汽车产品购买前评价时，消费者往往更加理性，且评价的内容和层次也更为丰富。

(一)基本概念

结合当前消费者的这种消费心理，越来越多的汽车厂商为了赢得消费者的认可，纷纷推出了体验营销的概念。顾名思义，所谓体验式营销，指的是借助体验的方式来进行相应的营销推广工作。

所谓体验式营销，按照学术界的观点来看，指的是站在消费者的角度进行产品的营销推广工作。具体来说，就是从消费者的购买需求、情感、感观以及行为、关联五个方面进行重新考虑，从而制定出符合消费者预期的体验对策，促使消费者能够通过产品的体验，全面感受产品，促成消费者的购买决策制定。

(二)核心内涵

体验式营销强调的是以消费者为中心，以体验为主要内容的营销策略。在进行体验式营销实施的过程中，其首先要对消费环境进行分析，同时结合消费环境来进行相應体验产品及服务的确定。体验式营销将消费者放置在首位进行营销考虑，体现了消费者至上的思想。这种营销不仅有助于提升消费者到店率，同时也能够营造潜在的销售机会，从而实现企业自身口碑和市场影响力的综合提升。

社会经济的发展，导致消费者在进行消费行为实现的过程中，无论是从消费需求还是从消费欲望方面来说，都发生了较大的转变。所以车企在进行市场营销对策制定的过程中，基于消费者的消费心理变化推出体验式营销，让消费者通过体验感受汽车的具体试用性能、品质以及其相应的服务提供。体验营销的目的在于达成消费者情感共鸣，并以此为核心抓住消费者的注意力，并促成消费者消费行为的完成。在这个过程中，体验营销无疑起到了重要的推动作用。

二、我国汽车体验营销的促成要素

(一)消费者购买需求促成体验式营销

目前是一个以体验营销为主的时代，在当前的时代中，作为车企，要想赢得激烈的市场竞争，体验式营销是有效的手段。借助体验式营销，除了可以让消费者通过体验直接感受到产品的试用体验之外，同时依据具体的体验层次，也可以让不同层次、不同类别的客户感受到企业的文化氛围，服务水平以及其在进行消费者服务方面的其它优势。所以体验式营销也成为当前越来越多的车企在进行顾客需求满足过程中更多的从消费者需求的视角出发来进行市场营销对策的制定。而且依据当前的市场发展现状来看，有越来越多的消费者在进行汽车产品购买的过程中倾向于先进行产品的试用体验，而后才是进行具体的购买决策。由此可见，通过有效的体验营销能够促使消费者在进行汽车购买过程中实现对汽车品牌的深入认知，促成其产品购买行为。

(二)汽车市场发展的必然结果

我国的汽车市场十分庞大，虽然北上广一些城市已经陆续开始了限牌令，但是二三线城市的汽车销售市场仍然十分广阔。所以在当前的市场竞争中，作为车企来说，要把握市场发展趋势，以消费者为核心进行相应市场营销推广对策的制定。相关的调研数据显示，在进行汽车产品营销推广的过程中，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后依旧能够在市场中保持较高声量的营销模式，而且这也是目前汽车市场中最成熟、最完善的营销模式。通过体验式营销，促使消费者在进行购买决策制定前，能够以最为直观的方式去感受自己所要购买的商品，同时也有助于促使消费者在进行汽车产品购买决策制定时能够更理性、更客观。因此，从这个角度看，体验式营销是基于我国汽车市场发展而产生的一种必然的营销模式，这种营销模式也必然会推动我国汽车销售市场的巨大变革。

三、我国汽车体验式营销的应用及深化

目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。

(一)车展、赏鉴以及试驾应用

在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。

(二)全环节体验营销

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性影响。

结论

在市场竞争日益激烈的当前，车企如何在激烈的市场竞争中赢得消费者认可成为行业发展必须深刻思考的话题。本文在进行研究的过程中，从体验式营销的概念出发，分析了体验式营销的理念、核心要点以及其诞生原因，在我国汽车销售市场中的具体应用。通过本文的探讨，一方面在于为更多的汽车厂商实现良好市场销量提供必要的经验借鉴，同时也促使我国汽车销售市场通过体验式营销的融入，实现更长远、更完善的发展氛围。

(作者单位：天津交通职业学院)

作者：申杰