广告营销效果研究论文

[摘要]自媒体是在网络媒体的基础上衍生出的一个二级媒介形态，凭借用户中心化的特征，它在改变网络媒介生态环境的同时，也带来了广告营销形式与策略的转变，使广告营销表现出诸多新的特征，这在一定程度上代表着新媒体广告营销的趋势。下面小编整理了一些《广告营销效果研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广告营销效果研究论文 篇1：

口语传播视域下对节目广告营销的效果研究

摘 要：良好的口语传播能力，是主持人的一项基本功。在观众对节目生硬的广告植入已经厌烦的前提下，如今各大节目不断改进在节目中植入广告的方式。本文在口语传播的视域下阐释节目广告对节目主持人和嘉宾口语传播能力的基本要求，以综艺节目《向往的生活》为例，分析其如何利用口语传播开展广告营销，从而达到良好的营销效果，及其带给其他同类节目的启示。

关键词：广告营销；综艺节目；口语传播；《向往的生活》

一、引言

综艺植入式广告历来屡见不鲜，但早期太过生硬的广告植入，不仅无法取得良好的广告营销效果，还会影响到受众对节目内容的好感度，甚至导致节目收视率或者口碑降低。在新媒体时代，节目的广告植入也开始探索很多新的方式。无论是原生广告还是口播广告，都在越来越多地以欢乐、趣味性的内容寻求自然融入节目中。这种方式不仅取得了良好的广告营销效果，甚至还成为大家期待节目的内容之一。[1]以《向往的生活》为代表的综艺，利用主持人或嘉宾的口语传播，将广告内容和节目氛围相契合，取得了良好的营销效果，有时嘉宾或者主持人念广告，还会形成意外的综艺包袱，受到受众的喜爱。根据霍尔的受众解码方式，受众在面对信息的时候有3种解码方式，分别是妥协、协商和对抗。而被受众接受甚至是喜爱的广告，自然能够达到广告营销的目的。在口语传播视域下，本文通过分析综艺节目《向往的生活》的广告营销，总结其用到的方法和经验，以期给其他同类型的综艺一些启示。

二、口语传播视域下广告营销的方式

《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联手制作的一档生活纪实类综艺节目，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅等人作为常驻嘉宾，每一期还会邀请飞行嘉宾参与节目的录制。节目主要围绕走出城市的明星如何在自给自足的乡村生活、劳作，得到了不少受众的喜爱。由于《向往的生活》是一档生活类节目，因此它选择的广告也非常符合节目定位。它植入的广告主要为饮食类、电器类、洗涤类。与节目嘉宾的日常生活息息相关，因此出现的频率即使高，也不会引起受众的反感。《向往的生活》的受众主要是一些年轻网友，针对受众定位，嘉宾在一些特定的场合和气氛下使用趣味性的语言，将广告植入节目中，形成了水到渠成的效果。

（一）符合节目主题

《向往的生活》是一档生活纪实类综艺节目，很多植入的产品与日常起居息息相关。比如在早上，嘉宾自然拿起了“江中猴姑米稀”食用，在吃的时候，自然说出了那句广告语“养胃的，早上吃还真的挺好”。而在黄磊煮粥的时候，用了节目植入的牛奶，在镜头的特写下，熬出的牛奶粥浓郁细腻，这时他也自然提到了特仑苏牛奶非常好喝。

（二）符合节目氛围

嘉宾的口语传播应该和当时节目的氛围相呼应，比如在气氛轻松的时候，选择一个切入点，用欢快的方式做广告。[2]在煽情的时候，自然不能植入与之不符的广告。比如嘉宾们在一起做游戏时，大家感叹张子枫年纪小，因此皮肤好，主持人何炅便说了一句：“妹妹的脸看起来雾蒙蒙的，真是牛奶肌。”受众正等着下文，何炅接着机敏地说：“让我想到了一个东西，叫特仑苏。”这种有趣的表达方式，不仅让受众卸下对广告的防备之心，还获得了良好的综艺效果。

（三）口播形式的新颖有趣

《向往的生活》的受众一般是生活在城市的上班族或者在校大学生，他们一般对乡村生活不是很了解，但有着向往之情。同时，生活在互联网的时代，他们紧跟潮流，熟练使用网络流行词，喜欢围观好玩的新鲜事。他们偏向于轻松愉快的表达方式。在《向往的生活》中，嘉宾的口语传播正是新颖有趣的。比如在第二季中，黄磊曾立了“下一季的第一集完成一整季植入任务”的豪言。带着这样的悬念，受众很期待嘉宾如何植入广告。在第三季时，嘉宾到达蘑菇屋的第一个晚上，几个常驻嘉宾在一起喝茶聊天。黄磊和何炅一个眼神对视后，就用诙谐自然的聊天方式，把一整季的广告植入完全说出来了。这段综艺效果十足，还成了当天的微博热门话题，网友纷纷“围观”这段逆天的广告植入。而广告自然有了良好的营销效果。

（四）事件发生的合理引入

《向往的生活》中，除了有幾位常驻嘉宾，名叫小H的狗也是从第一季开始陪伴着受众。等到了第三季的时候，小H和小O生下了4个小狗，分别起名叫“锅、碗、瓢、盆”。节目一开始，几个狗狗就增加了蘑菇屋热闹的气氛，狗狗们争抢着吃名叫“麦富迪”的狗粮，这时候嘉宾再介绍狗粮的品牌也自然合情合理。同时，节目设定，在蘑菇屋生活的主人们需要靠自己辛苦的劳作赚钱，客人来了还要拿食物招待客人，因此主人们常常要为经济拮据发愁。在一次何炅和黄磊商量生计时，明星嘉宾们建议他们把节目中的蘑菇屋上线到全国最大的民宿平台小猪APP，这样就可以解决问题了。这时节目适时播出15秒的硬广视频，视频中代言人光子套掏出手机打开APP发现并喊出“蘑菇屋真的上线小猪了”。事件发生合理，并且口语传播形式有趣。

三、效果和启示

由《向往的生活》口播广告成功的案例，可从传播者、传播内容、传播形式3个方面探究其方法和经验，从而为其他节目带来相应的启示。

（一）主持人的综合素养

通过口语传播植入广告，效果要做到优质，对主持人有较高的要求。主持人的口语传播尽量做到通俗易懂，同时对受众的喜好以及当下的流行语和热门事件，都要有一定的了解，再根据快速的反应能力，才能作出成功的广告营销。[3]在对广告进行口语传播的时候，主持要使用规范的语言，用符合节目气氛和整体主题的情绪，主持人或嘉宾间可以相互配合，但是要完整、准确、流畅地将广告通过口语传播的方式表现出来，将内容迅速高效地传递给受众。至少做到让受众不会反感，最好的效果是既调动了气氛，还提高了受众的兴趣。[4]

（二）内容的轻松有趣

口语传播的广告内容要符合节目的主题以及节目的气氛。如果不符合，只能是生硬的植入，会引起受众的反感。[5]内容要做到轻松有趣，同时要有实质性的内容，不能空洞，那样就不会对受众产生说服力。现在不少节目都采用口语传播来植入广告内容，我们可以看到一个好的节目，其主持人口语传播广告的内容都成了节目的一大看点。比如在《奇葩说》中，主持人马东用“奇葩体”植入广告，就深受节目受众的欢迎，这就是内容大于形式所带来的效果。[6]

（三）形式的自然恰当

有了好内容，一种恰当的口语传播形式也非常重要。[7]根据《向往的生活》中的经验，主持人可以在口语传播广告的时候，借用相应的外在物体。比如黄磊看到了蘑菇屋的奶牛，自然就说出了“苏苏吃的是内蒙古大草原的专属牧草”，这句话对应的就是特仑苏的广告语。而在来了歌手嘉宾的晚上，让植入的智能家电“小度”唱个歌，非常自然。同时，也可以利用主持人或嘉宾间的默契配合，达到一个好的口语传播效果。在《向往的生活》中，嘉宾间常常在聊天或者游戏中就自然提到了植入的广告。

四、结语

廣告植入节目如今已经屡见不鲜，在经历过生硬的广告植入后，现在的节目采用一种更高明也更有效果的广告植入方式。[8]本文以《向往的生活》为例，在口语传播的视野下，分析了这档节目取得良好的广告营销效果的策略。《向往的生活》的口语传播广告主要做到了符合节目主题、契合节目氛围、口播内容诙谐有趣、事件发生合理有趣。利用口语传播进行广告营销时，主持人要具备一定的能力，采用合适的形式将有趣的内容通过简洁、准确的语言表达出来，调动节目的气氛，同时广告也能成为内容本身，提升受众观看的兴趣。本文通过分析、总结《向往的生活》口播传播下的广告营销形式，希望能够带给其他节目相关方面的启示。[9]

参考文献：

[1] 鲁景超.广播电视即兴口语表达[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：10-20.

[2] 张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2000：30-40.

[3] 钟馨.打造即兴口语类主持人[J].新闻爱好者，2010（11）：98-99.

[4] 田龙.浅谈广播节目主持人的即兴口语表达[J].中国广播，2013（04）：69-72.

[5] 陈瑾昱.即兴口语传播能力提升方法研究[J].中国广播电视学刊，2016（1）：86-88.

[6] 李亚铭.语言传播视野下的播音主持专业教育改革[J].新闻知识，2010（4）：70.

[7] 王亚红.网络视频节目特制探索——以《奇葩说》为例看“网生代”节目[J].声屏世界，2015（5）：62-64.

[8] 李卓林.《奇葩说》：引发国内综艺节目新思考[N].吉林日报，2015-01-06.

[9] 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道[J].当代传播，2014（1）：30.

作者简介：钟国莉（1996—），女，安徽六安人，华侨大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新媒体，影视传播。

作者：钟国莉

广告营销效果研究论文 篇2：

自媒体环境下的广告营销特征探析

[摘 要]自媒体是在网络媒体的基础上衍生出的一个二级媒介形态，凭借用户中心化的特征，它在改变网络媒介生态环境的同时，也带来了广告营销形式与策略的转变，使广告营销表现出诸多新的特征，这在一定程度上代表着新媒体广告营销的趋势。可以根据自媒体发展的现状，结合当前大量的自媒体广告作品，从受众、内容、价值、圈子、节点、销售六个方面系统总结其营销特征，借此深化对自媒体环境下广告营销现状的认识。

[关键词]自媒体；广告营销；核心特征

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯率先提出“We Media（自媒体）”的概念，其认为：“We Media是一种由普通大众主动提供与分享自身事实、新闻的途径”。[1]随后，伴随着网络新媒体的快速普及以及应用功能的日益丰富，自媒体表现出蓬勃发展的态势。2006年《时代》杂志将“You和PC”作为封面照片，借此呼吁“新数字时代民主社会公民”的到来。这暗示了自媒体的发展对整个社会政治环境所带来的革命性的影响。而作为媒体，其必然涉及广告运作问题，这也会带来广告运作方式的转变。近年来，我国论坛、微博、微信等自媒体平台蜂拥而至，规模持续膨胀。以微信为例，其60%的用户年龄集中在15岁至29岁，日登录账户达5.7亿，较去年增长了49%，在一线城市基本上达到饱和，二线、三线城市饱和率也在50%以上，并保持快速增长的发展态势。[2]此类自媒体普众化、自主化的传播方式，既改变了新媒体的生态环境，也带来了广告营销的革命，同时还暗含着“自营销”时代的到来。

一、受众即传播主体

传统媒体环境中的信息传播主体与受众主体表现出明显的“主客”特征。在传统媒介环境中，受众往往在信息传播终端处于被动接收的地位，而且在完成了信息接收、解读之后也意味着由点至面的单向信息传播的结束。这既没有沟通与交流的渠道，而且也缺乏二次、三次甚至是多次传播的机会。其广告传播范围、到达率的形成主要依赖于媒体自身的受众规模水平，受众在拓展广告传播范围与达到率方面的作用非常小，几乎没有这方面的效果。即便是新媒体中的部分应用平台为受众提供了互动、交流的渠道，但其仍然潜在地为受众设置议题并引导舆论走向。这是在媒介运作主体控制下的一种“自主传播”，其导致广告传播产生了上层“主体”与下层“受众”的分离。自媒体的出现则颠覆了此种媒介环境，使受众成为信息内容的“把关人”甚至是“生产者”，成长为一个独立的信息生产与传播主体，尤其是在多层核心、节点相连的两次、三次乃至于多次传播过程中，受众既是一个信息的生产者或接受者，但在自身自媒体圈子内俨然又成为一个传播主体。在这种基于关系互联所形成的圈子内，受众主体所设计、选择和推送的广告信息内容能够产生“人海战术”般的广告信息推送的规模化、大众化效果。同时，传播主体与受众对象之间所形成的信任基础以及即时沟通与交流所带来的针对性营销，促使此种自媒体平台中点状存在的圈子内广告信息内容能够得到目标群体的理解、接受和认可，从而大大提高广告传播效果。而这也恰恰是当前诸多用户在个人微信、微博朋友圈进行自媒体广告营销的核心原因所在。

二、内容即广告信息

当前，广大消费者在潜移默化中对硬广告宣传存在强烈的排斥、抵触情绪，甚至会有意回避此类广告。广播、电视、报纸、杂志之类的传统媒体也普遍实施软营销的策略，但广告信息仅仅是作为点缀性元素“植入”诸如新闻、体育、娱乐之类的主体信息之中，由此使目标受众在解读主体信息的过程中，潜移默化地接触广告信息。但深入分析發现，传统的软文广告或者是植入式广告往往因为信息量小、表现形式隐蔽、重复接受效应差等方面的原因，导致其传播仅仅停留在提升认知、深化记忆的浅层次广告效果上，在激发消费欲望和促进购买等方面效果则十分有限。很多情况下，目标受众因过分关注主体信息内容而忽略里面所植入的广告信息，这导致传统媒体环境下的软文广告传播乏力。而自媒体平台中的广告则表现出“内容即广告信息”的特征，也即是广告发布者或者是受众毫不讳忌所传播的广告信息，利用生活化、亲情化、交流性的语音对此类信息进行包装和处理，尤其是不少自媒体广告里面还融入了大量的自我尝试类的文字性信息内容和图片内容等。这些都使此类主题鲜明、内容清晰的硬广告又套上了强烈的软文的色彩，整体信息内容就是一个完整的软文广告作品，从而实现了硬广告推广与软广告传播的有效融合。比如微信朋友圈中所大量出现的有关化妆品、服装、保健品的广告，这些大都是微信受众立足于个人经验、采用个人口吻、面对个人朋友所编创或者是传播出来的主题广告作品。这种微信内容即广告，广告演化成微信内容的形式，大大提升了广告信息的亲和力、贴近性与针对性，同时也提升了自媒体广告的信息传播效果。

三、价值即传播动力

自媒体平台中的广告延续了传统视频网站、BBS论坛中“病毒式广告”的传播特征，这是各个受众群体基于对软文形态的广告信息内容的价值认知而实施的传播活动，它犹如“涟漪”般触发新一轮的多次广告传播活动，从而在整个自媒体平台上形成一张庞大的广告信息传播网。而广大用户在无形的网络中承担着“受众”与“传播者”双重角色，并由此不断地汲取广告信息网所带来的各种“价值”。基于此，“价值”成为触发自媒体平台广告信息传播网的核心动力。这种“价值”并不单纯指的是传播广告信息所带来的经济价值，其也表现出与传播主体建构关系价值，通过传播相关信息在自媒体平台上获得存在感的价值，以及传播与分享信息过程中获得娱乐的价值等。这充分彰显了自媒体用户在设计、选择与推送广告信息内容过程中所表现出的直接或者是隐形的多样价值动机情况，也为自媒体平台广告的设计与传播提供了多样化动力因素：或者是增强自媒体广告传播的经济回报，如微信朋友圈中出现的集赞送礼品、转发送礼品等，这些均是通过经济利益来激发目标受众传播广告信息的积极性；或者是利用亲情、友情来鼓励其帮助自己转发广告信息，如微信朋友圈、QQ群、微博平台上经常出现的为熟人募捐、寻物、寻亲等活动，均是以“关系”来推动自媒体广告的传播；或者是为提高自媒体平台广告信息内容的趣味性、娱乐性、创意性等，使目标受众在观看信息的过程中能够获得一定的娱乐体验并愿意将该信息分享给自己的朋友。如2016年4月5日，九阳豆浆机上市，为了宣传“强力破壁，不留豆渣”的独特卖点，其在官方微博上做了一个主题为“再见渣难”的话题营销活动：由漫画大师丁一晨原创出一条简笔画“聊渣男”的视频，随后借助540万庞大的粉丝群，该视频在短短数天的时间内转载超过4.5万次，评论超过1.4万次，点赞超过2.1万次，表现出了良好的传播效果。

四、圈子即传播对象

广播、电视、报纸以及网络媒体大都具有传播范围广、受众规模大的特征，被称为是大众媒体，能够充分保证广告的达到率，但同时也存在目标受众不明确、广告精准度不高的问题，这大大弱化了其广告传播效率。从微观层面来说，自媒体平台中的广告传播大都针对的是以关系为纽带所建构起来的特定圈子内的目标受众。按照关系亲密程度，自媒体平台中的目标广告受众分为内层“圈子”内的受众和外层“圈子”内的受众两大类。内层圈子涉及亲人与好友，而外层圈子则涉及一般朋友，与自媒体平台用户有着或紧或疏的关系。因此，用户可以根据圈子内人员特征与需求的情况，来设计、选择和推送广告信息，这能够大大提升广告信息传播的针对性，实现精准化的信息传播活动。这种以圈子作为传播对象的自媒体广告传播活动，改变了广播、电视、报纸、网络媒体“由点至面”的群体传播模式，并在此种群体传播模式之中附加上了一层“人际传播”的关系。这增强了广告传播主体与广告受众之间的信任基础，并且为群体传播活动提供了必要的沟通与交流渠道，能够为目标广告受众提供即时的营销宣传活动，从而大大提高了自媒体平台的广告营销效率。这种“群体传播+人际传播”的圈子营销成为自媒体广告的一大特征，并由此成就了其围观层面上大众化、针对性、精准化的广告营销效果，成为提升自媒体广告营销价值的一项核心因素。

五、节点即传播渠道

自媒体平台中以圈子受众为对象的广告营销活动，是由特定用户在个人朋友圈中所进行的一个小范围内的小众化的广告营销活动，其表现出范围小、规模有限的特征。按照连接理论，个人在日常生活中大概有150个联系人，其中强连接（亲友、同事、好友）大概有30个，而弱连接（普通朋友、一般同事）大概有120个，以此圈子所展开的自媒体广告营销显然规模有限。然而从宏观上来说，自媒体平台中海量的用户却被一个个共有的用户“节点”连接在一起，形成一张庞大的网络。一旦其中一个用户推送出一个精心设计、创意独特、价值强大的自媒体广告，不仅会在以自我为中心的核心圈子内形成强烈的由点至面状的“辐射传播”效果，而且接受广告信息的相关人员也会基于利益回报、关系建构、表现存在感、消遣娱乐等方面的动机，积极、主动地转载和推送广告信息内容，从而在个人圈子内形成另外一个层面的由点至面的“辐射传播”效果。此种传播会持续蔓延下去，在“多层核心、边缘传播”的传播模式之中产生“小众圈子+大众平台”的传播效果。这既保证了自媒体平台广告精准化达到、便捷性沟通、即时性推送的效果，同时也能够保证其广告受众的规模和有效到达率，进一步提升了其广告价值。这就是当前业界人士所普遍提到的自媒体广告“节点连接、网状体系”的广告营销模式特征。诸如上文提到的九阳豆浆机“再见渣难”的视频，在短时间内被网友自主转发数万次；蘑菇街做的“港奋通缉令”旅行狂欢大促销活动，邀请蔡澜、苏岑、唐毅、toni雌和尚、丁一晨DYC五位来自不同领域的人物，结合自己的经历设计出香港出行玩乐攻略，一时成为微博朋友圈内的热点话题，其阅读量高达1.3亿。

六、销售即传播效果

广告营销目标主要分为品牌塑造和产品销售两种形式。前者主要是希望通过广告宣传活动来提高品牌知名度、认知度、信任度、美誉度与忠诚度，实现的是一种软性营销目标，其很大程度上需要借助于大众媒体平台传播范围广、公信力高的优势来提高品牌推广效果。而后者则主要是采用一些区域针对性强、性价比高的媒体来突出产品个性化的卖点、独特性的优势，以及所开展的相关的打折、配套销售之类的信息等，由此激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为等。自媒体平台中的卖方主要是为了获取及时的经济收益而主动发起以促成产品销售为核心目标的软文信息，或者是转载上线销售人员所编辑好的促销信息，激发朋友圈相关人员购买产品的欲望，促成其最终的购买行为，以在此过程中获得必要的经济回报。这决定了自媒体平台中的广告主要是以促进销售为主，其最终的传播效果情况也主要体现在产品销量、产品市场规模等方面，它表现出明显的即时性与实效性的广告营销特征。而从另外一个角度来说，自媒体平台中的广告推送者与接收者之间存在或强或弱的联系，即双方存在一定的可信性的基础，这决定了自媒体平台中的广告信息更能够获得目标消费者群体的理解、接受和认可，更能够促成其最终的购买行为，尤其是部分自媒体平台中信息发布主体以“朋友”或者是“亲人”的口吻来介绍自己的使用体验，以此来呼吁朋友圈成员来体验和尝试特定的商品和服务，这能够进一步强化自媒体平台中即时性、实效性的产品促销效果。从整个媒体产业竞争格局的角度来说，自媒体利用终端下沉、针对性强、互动便捷、可信度高的优势，剥夺了传统区域性、终端性的报纸媒体、电视媒体、户外媒体中的一部分促销类广告业务，在“人海战术”模式的配合下，其大大提升了企业产品的促销能力。

总体来说，自媒体广告是依托自媒体平台所形成的一类广告营销活动，它表现出受众即传播主体、内容即广告信息、价值即传播动力、圈子即传播对象、节点即传播渠道、销售即传播效果六个方面的特征，实现了大众传播与小众传播的融合，群体传播与人际传播的互动，点状传播与网状传播的共生，信息接收与信息传播的并行等。这大大提升了自媒体广告的营销效果，也暗示着虚拟网络空间内以用户为中心的、全员参与式的营销时代的到来。在这种情况下，广告主必须准确把握自媒体广告营销的特征，并实施系统化、有针对性的广告营销活动。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 刘瑞军.自媒体营销实战全攻略[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2] 南方报业传媒集团.南方传媒研究47辑：自媒体前景[M].广州：广东南方日报出版社，2014.

[3] 劉志同.自媒体兵法：案例+技巧+实践[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[4] 康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界，2014（17）：59-63.

[5] 田伟，薛雯.传统广告在自媒体时代下的变革趋势[J].新闻传播，2016（19）：15-16.

[6] 宋正.自媒体背景下广告传播的记忆符号重构探析[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2016（2）：140-144.

[责任编辑：陈 明]

作者：杨昊堃

广告营销效果研究论文 篇3：

新媒体环境下央视春晚广告营销策略转变过程研究

摘 要 春晚广告营销一直是社会各界较为关注的话题，对商家来说，借助春晚的大舞台实现广告的推广，能够迅速建立起品牌形象，对企业的发展产生至关重要的作用。时代的不同导致群众的价值观发生变化，新媒体时代的来临、移动客户端的迅速发展为春晚广告营销带来了契机。如何借助春晚舞台实现广告的宣传成为春晚广告营销的关键点。

关键词 央视春晚；广告营销策略；新媒体

1 央视春晚广告营销

在春晚的大舞台上实现广告的推广，其形式往往多种多样，从早期的套装广告、冠名广告、报时广告、植入式广告到近几年的微信摇一摇、支付宝集五福等，央视春晚的广告营销一直花样翻新，调动着大众的参与度。虽然春晚广告营销与其他形式的营销具有很多共性，但从营销针对性及营销范围来看，春晚广告营销具有范围更广，商业目的性不强，目标消费群体相对宽泛等特点，其营销最主要目的是在于增加企业及产品的曝光率，在观众中建立良好的品牌形象。从消费者角度来看，能够上春晚的企业其产品质量及品牌信赖度较高。因此，在每年的春节档期，央视春晚依然是生命力最旺盛的营销平台之一。

2 央视春晚广告营销策略转变过程

随着媒体变革和广告政策的调整，春晚的营销方式也发生巨大变化，春晚广告营销转变过程分为三个时间段，分别是2012年之前、2012—2014年间及2014年之后。

2.1 2012年之前：商业与艺术并存

2012年之前，春晚由于受众范围广受到了各类商业巨头的追捧，成为商业推广及广告宣传的重要战场。由于国家并没有对广告宣传及广告插入进行限制，使得春晚节目中植入广告成为常见现象。为了获得更多的广告收入，春晚节目直播过程中也形成了特殊广告推广时间点。

2010—2011年期间，仅零点报时及节目冠名获得的招标总额达到了1.5%左右，冠名广告成为春晚广告的重要形式。尤其是之前春晚广告取得的较好品牌形象及盈利效果，加之广告法中并未限定广告数量，使得2012年之前的春晚舞台上频繁出现插入式广告、冠名广告及零点报时广告。这一时期，春晚舞台中形成了商业与艺术并存的现象。

2.2 2012—2014年间：“限娱令”下的“零植入”

2012年，国家广电总局发布了“限娱令”，“限娱令”的发布是对春晚文化传播较为重要的矫正，2012年春晚一度推崇“三无”模式，即：无广告、无贺电、無报时，清除了传统春晚的广告模式，同时，2012-2014年间正是移动互联网全面推广的萌生阶段，随着经济的不断发展，科技尤其是网络及新媒体的发展为后续新媒体时代打下了铺垫。随着“3G”时代的全面普及，移动用户的巨大市场逐渐展露在各大商业巨头的视野中，由于春晚推行的“零广告”模式使得广告商无法从春晚舞台中投入更多精力，而随之发展起来的移动客户端逐渐成为众多商业公司的关注焦点。

2.3 2014年至今：新媒体背景下的“春晚经济”

2014年以后，“4G”时代的来临加之移动客户端消费市场空前壮大，新媒体爆炸式发展重新定义了“春晚营销”新模式，传统“植入式”春晚广告营销模式逐渐退出历史舞台。2015年羊年春晚过程中，首次增加“微信摇一摇”功能，观众在观看春晚节目间隙可进行微信摇一摇活动。据统计，2015年春晚期间微信摇一摇频次累计达到110亿次，这种新增的春晚广告推广模式，不但进一步激发了春晚活力，提升了春晚收视率与黏稠度，同时腾讯通过微信平台，借助春晚实现了微信与全球用户的即时沟通与交流。观众不但可以从亲朋好友处获得红包，还可以从企业中获得商品红包或折扣，进一步实现“春晚广告”到“春晚经济”的转化。2016年，面对腾讯的挑战，阿里巴巴体系下的支付宝模块，通过与春晚合作的形式，推出了春节“集五福”新玩法，集齐五福者可共同瓜分5亿现金。从2016年全民疯抢“敬业福”到2018年的“AR”扫福，这种奖励性的游戏模式进一步激发了群众的参与积极性。

3 新媒体环境下春晚广告营销策略

随着新媒体不断发展及移动客户端用户的持续增长，越来越多的群众加入到移动客户大军中，在这种大背景下，传统央视春晚广告营销效果逐渐弱化，如何调整春晚广告营销策略，满足观众需求，实现春晚收视率与广告推广共赢成为央视春晚广告需要调整的方向。

3.1 提升节目质量，为广告营销提供高水平平台

无论外在环境如何变化，媒体的更迭、观众欣赏水平及关注点如何迁移，对春晚节目组来说，只有提升节目质量，增强文化渲染力，才能够获得更多观众的认可，才能够为广告营销提供广阔的市场及良好的平台。近几年来春晚收视率直线下降，尤其在信息化发展日益迅速的背景下，观众的欣赏水平及关注点逐渐由春晚节目转移到移动客户端及新媒体，与春晚相关的其他方面如吐槽、穿帮等成为群众关注的重点方向，若春晚广告创意性不足，很容易成为观众的攻击点，不但不能够实现品牌的有效推广，甚至会对企业的发展带来负面效应。另外，在春晚广告竞标过程中，要基于春晚内容优化竞标规则，使得商品广告能够与春晚节目内容相融合，避免突兀性及唐突感，使关注逐渐接受隐式广告推广。春晚的本质是向全国观众营造良好的节日氛围，向观众呈现文化与艺术的本质不能够被广告营销所替代。因此，所选广告与春晚节目必须具有高度的融合点。

3.2 春晚广告营销需求创意性

随着时代的发展，春晚广告由“以推广、曝光”为目的向以“引导、创意、耳目一新”方向发展，春晚广告营销需求创意性，要求春晚过程中推出的广告不唐突、不突兀。对广告商来说，花重金投入的春晚广告，其创意性越来越受到重视。2016年乐视以7 000万的价格拿下了2016年春节晚会的30秒黄金广告推广时间。乐视注重对春晚广告前期的渲染，乐视创始人在微博发布微博：“镜面指纹解锁，让沟通只需0.15秒等待。”直击“六小龄童”与春晚事件，获得了大量的微博转发，为乐视在春晚黄金30秒广告的推广营造了良好的氛围。

3.3 “激发”是春晚广告的追求

传统春晚广告依靠曝光率及重复次数取胜的时代已经终结，尤其在新媒体时代下，再也不会出现“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这类重复性广告，这就使得传统春晚期间大量投放广告的模式效果越来越差，如若传统春晚广告模式不进行转型，必然会遭到淘汰。在互联网发展的背景下，“激发”而不是“曝光”成为春晚广告的追求方向，如何创意广告模式，“激发”群众好奇心及参与感，将对进一步增强春晚广告效果具有重要意义。如2016年春晚期间，百度地图转变了传统的春晚广告思路，以“世界再大，也要回家”为宣传口号，挑选鹿晗为自身的形象代言人，借助贴吧、微博、微信等社交软件，进一步增加与粉丝的黏稠度，同时调动群众的兴趣，这样与鹿晗有关的新闻及动态，粉丝均能够通过鹿晗来了解百度地图。从这一点上来看，春晚广告营销侧重点在于“激发”，即使目标消费群体不再更多的关注于春晚节目，但借助春晚平台，营造持续性的话题，激发群众的讨论积极性，也能实现广告效果的推广。

3.4 新格局下的新广告思维

现阶段，春晚广告融合了传统广告形式，同时更倾向于新媒体模式下的广告推广，各类媒体的相互合作推广成为春晚广告营销的重要方式。因此，未来春晚广告的发展趋势离不开社交媒体、电商平台、云传播、音频视频交互、网络直播的全方位传播模式。在进行春晚广告推广过程中，央视组应当在企业与春晚之间建立完善的信息流通机制，使得企业及时掌握春晚节目安排，进而更新广告策略；增值服务的开发是央视春晚必须要进行的工作，通过与企业间建立的合作关系，进一步增强春晚广告的推广效果，全方位整合央视资源，对央视各频道进行资源的优化配置。

参考文献

[1]王彬彬.国内环境媒体广告发展和应用情况研究[J].鸭绿江（下半月版），2015（7）.

[2]王彬彬.自媒体广告传播现状与对策研究[J].新媒体研究，2018（13）：56-57.

[3]王伟舟.微信红包与支付宝红包业务发展现状分析[J].现代商业，2016（18）：57-59.

作者：王彬彬