网络广告营销竞争论文提纲

论文题目：跨境电商不同营销方式的绩效比较分析 ——基于平衡计分卡视角

摘要：近些年,全球经济低迷导致我国贸易增长放缓甚至出现下滑,但跨境电子商务却在高速发展,尤其是跨境电商出口的发展。跨境电子商务的发展给众多企业尤其是中小企业进入国际市场提供了平台和渠道,但与此同时,这也给各跨境电商企业带来竞争压力。为了在不断加剧的跨国贸易中获得竞争优势,跨境电商出口企业尤其是中小企业需要在跨境电商营销方面进行更多的努力。为此,跨境电商企业需要评估各种跨境电商营销方式的优劣,选取合适的跨境电商营销方式,同时跨境电商企业需要综合评价本企业的营销效果并进行改善。以上说明了有必要建立一个针对跨境电商出口企业的营销绩效评价体系,并比较不同的跨境电商营销方式的绩效。本文是在对跨境电商、网络营销及其绩效评价的相关研究的基础上,区分了不同的跨境电商营销方式。为了比较不同的跨境营销方式的绩效,本文在平衡积分卡和综合分析的基础上,利用专家打分和层次分析法建立了一套以财务绩效、客户关系绩效、内部运营绩效和学习与成长绩效为主的三层次跨境电商营销的绩效评价体系。然后对资深从业者进行问卷调查,利用模糊评价法比较了跨境电商不同营销方式的不同层次的绩效评价结果:其中,财务方面,结果从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销、跨境电商社会化网络营销和跨境电商内容营销;客户关系方面,从高到低依次为:跨境电商社会化网络营销、生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;内部运营方面,从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商社会化网络营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;学习与成长方面,从高到低依次为:跨境电商社会化网络营销、生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;整体绩效方面,从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商社会化网络营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销。最后给予跨境电商企业有关跨境电商营销方式的建议。本文的跨境电商营销绩效评价体系的构建过程具有一定的理论意义。同时,不同跨境营销方式的绩效比较分析对跨境电商企业进行跨境电商营销具有部分指导意义。

关键词：跨境电子商务营销;跨境电商营销方式;平衡计分卡;评价指标;营销绩效评价体系;

学科专业：国际商务（专业学位）

致谢

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究内容和框架

1.3 研究方法与可能的创新点和不足

1.3.1 研究方法

1.3.2 可能的创新点与不足

2 文献综述

2.1 关于跨境电商的研究

2.1.1 国外研究现状

2.1.2 国内研究现状

2.2 关于网络营销的研究

2.2.1 国外研究现状

2.2.2 国内研究现状

2.3 关于网络营销绩效评价的研究

2.3.1 国外研究现状

2.3.2 国内研究现状

2.4 文献评述

3 跨境电商营销方式

3.1 跨境电商营销概念

3.2 跨境电商内容营销

3.3 跨境电商网络广告营销

3.4 跨境电商社会化网络营销

3.5 生态型跨境电商营销

3.6 小结

4 基于BSC的跨境电商营销绩效评价体系的构建

4.1 跨境电商营销绩效评价体系内涵和构建原则

4.1.1 跨境电商营销绩效评价体系内涵

4.1.2 绩效评价体系建立的原则

4.2 基于平衡积分卡的跨境电商营销绩效评价指标的选取

4.2.1 平衡积分卡的介绍

4.2.2 绩效评价指标的选取

4.3 基于层次分析法的营销绩效各指标权重的确定

4.3.1 层次分析法的介绍

4.3.2 确定并检验营销绩效各指标权重

4.4 小结

5 不同跨境电商营销方式的绩效比较分析—基于模糊评价法

5.1 问卷调查说明

5.1.1 调查对象

5.1.2 问卷的主要内容

5.1.3 李克特量表级别选择

5.1.4 问卷调查结果

5.2 不同跨境电商营销方式的绩效比较

5.2.1 模糊评价法的介绍

5.2.2 不同跨境电商营销方式的绩效比较过程

5.3 小结

6 结论与建议

6.1 结论

6.2 对企业建议

参考文献

附录