期刊广告营销论文

【摘要】本文将对电信运营商广告营销现状做一个归纳,与此同时提出消费者的认知及态度对电信广告的重要性及影响力,并通过举例予以证实。最后分析运营商未来广告发展趋势,结合案例分析及消费者的认知与态度提出对运营商广告有益的建设性意见和建议。下面是小编精心推荐的《期刊广告营销论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

期刊广告营销论文 篇1：

全媒体环境背景下科技期刊的广告营销探讨

摘 要 科技期刊是科技信息重要的载体，它担负着相关科技信息的传播与推动其发展的重任，在当今全媒体的背景中，科技期刊已经逐渐地转变其内容的传播形式，同时还增加广告营销模式，使得科技期刊的发展与全媒体的营销方式相结合。文章基于此展开讨论，详细分析了要做好科技期刊广告的营销策略，在纸质、网站等准确定位中抓住其广告的价值，增加一些新型的营销模式，如手机订阅以及软文推广等方式，从而扩大科技期刊的影响力度，进一步促进科技期刊在全媒体的背景下获得良好地发展。

关键词 全媒体环境背景；科技期刊；广告营销；探讨

科技期刊在我国各类期刊中属于比较典型的小众媒体，它具有自身独特的特点，如定期和连续出版与发行等，这就使得广告效应可以得到及时体现，因此，在科技期刊中融入广告的内容，可以增强科技期刊中的信息传播的力度，但是在当前的全媒体时代中，科技期刊的广告营销方式受到较大的冲击，主要表现在全媒体打破了各种传统媒介之间的明显界线，使得许多的信息在不同的媒介中得到良好传播，这就使得科技期刊中的广告营销出现一定的弊端，再加上许多国外的科技期刊也逐渐涌入中国市场，例如《科学》《自然》等在世界上都具有一定权威的期刊进入中国市场，这无疑给我国的科技期刊在广告营销中带来较大的挑战，因此科技期刊需要转变相关的发展思路，结合自身所具有的特色以及实力，加大各种资源之间的重组与联合，从而使得我国的科技期刊走出具有特色的发展

道路。

1 转变科技期刊中的广告营销策略

在全媒体的背景之下，科技期刊需要全面地转变发展模式，使科技期刊的发展逐渐适应当前的环境，逐渐地扩大营销方式，如电子期刊、网络期刊、纸质期刊以及手机阅读版本等，从而实现科技期刊的全方位发展，同时也适应更多消费群体的阅读习惯，实现精准性传播的目的。

1.1 科技期刊中电子期刊的广告营销策略

在网络技术的支持下，电子期刊的发展把传统科技期刊的发行途径和网络媒体相融合，从而使相关的科技文章转化为数字化模式，使人们更加乐于接受，同时还可以帮助读者实现从线上与线下之间的双重渠道获取科技期刊的内容；除此之外，电子期刊中还可以增加许多新鲜的阅读元素，如图文并茂的内容解释、各种光电的表现形式等，这一方面可以较好地改变传统纸质阅读中“静态化”的方式，另一方面在广告的植入角度也会更加的合理[1]，例如可以使用视频、动画、音频以及融合平

面等形式，这些元素在电子期刊中可以充分地吸引读者进行阅读，使他们可以更好地参与科技期刊的阅读中，最后实现接受更多科技信息的目的；但是电子期刊需要注意的是广告量较大会对读者的下载内容带来一定的困难，如出现下载的时间太长、网络流量耗费太大等问题，这些是需要电子期刊充分考虑的问题。

1.2 网络期刊中广告的营销策略

在网络时代中，许多的内容都可以借助这一广阔的平台而获得良好的发展，其中科技期刊的发展也需要与网络相结合，科技期刊在网络平台中的传播速度十分迅速，而且覆盖面也十分的广泛，基于此，科技期刊已经推出许多的网站，同时也增加许多的广告营销策略[2]，例如在网络期刊中的广告可以在形式方面更加丰富，除此之外它与平面的结合，也可以增加一些具有较强视觉的吸引效果，例如比较常见的吸引读者关注的是视频、动画，还可以为其增加一些链接，从而达到扩大阅读量的目的；再者还可以通过网络中增加一些具有互动性的游戏，例如参与话题讨论、有奖问答、通过设计一些游戏赢奖而可以获得优先的阅读权限等，通过这样的方式帮助读者之间、以及读者与编辑等之间进行良好的互动，从而增加他们对科技期刊信息的了解与

掌握。

1.3 纸质期刊中广告的营销模式

由于当前的市场上许多科技期刊出现同质化的现象，在市场竞争如此激烈的环境中，广告的增长方式也出现比较缓慢的步伐，在全媒体的环境中，纸质媒体的发展受到较大的冲击，因此在当前全媒体的时代中，科技期刊的纸质阅读模式需要积极地研究更加适合读者的方式，例如在装帧的精美度、印刷质量、纸张的质量等方面加以改进，从而使得科技期刊的纸质版也能够给读者带来赏心悦目的一面，对于科技爱好者而言，他们还会将这些期刊进行收藏[3]，这也是许多广告商所瞄准的目标；再者在纸质期刊中可以增加一些软广告的内容，这其中潜藏着对读者极大的影响力，这是由于软广告在内容、设计方面都能够体现出于科技信息相接近，所以它具有深入性与趣味性，使得科技信息中一些令人厌烦的内容通过一种有趣的方式呈现出来，从而提升读者对科技信息的掌握能力；纸质期刊具有携带方便的优势，这也可以将其中的广告传播范围在无形中得到较好的扩大。

1.4 手机阅读版中广告营销的模式

手机作为一种通讯工具，在人们的需求中逐渐地增加许多功能，其中一种就是手机阅读的模式，它在信息傳播速度中是最快的，几乎可以把编辑、出版的内容同步向手机终端发送[4]，从而提高手机用户对科技信息的阅读效率，但是由于手机的屏幕较小、存储的容量有限以及手机网络的速度受到许多因素的限制等缺点，这就使得手机的阅读模式需要转向“快餐式”与碎片化的阅读，因此科技期刊中的信息需要进行一定的浓缩与精简，才能满足手机的容量，由此带给手机用户相关科技信息的阅读，这一模式使得期刊中的广告要以软文营销作为主要方式。目前，在许多广告中软文营销已经取得良好的经验，它能够就产品的某一方面进行详细地介绍与宣传，通过一些具有幽默感的文字以及图片等方式展示出科技信息更加“活泼”的一面，这对科技期刊中广告的发展也是一种较好地指导；此外，根据科技期刊的阅读群体来看，通过手机进行阅读的人群基本是年轻人，他们对手机的依赖性比较大，而且手机便于携带的优点也得到等多人的追捧，所以在科技期刊信息的阅读中，针对年轻的阅读群体还可以增加更多的互动形式[5]，从而达到增加广告效果点击率的目的。

2 对科技期刊中广告营销的评估

首先，分析國内外中有关科技期刊在市场中的运营模式，其中采用纸质方式与网站的方式比较普遍，纸质模式主要面向一些年龄较大的研究者或者是对科技信息酷爱的这部分人群，针对他们而言，纸质版的科技杂志与他们的生活阅读习惯匹配度较高，也便于他们接受，而网站的模式则为更加广泛的人群提供阅读服务，从而扩大科技期刊的影响力；其次，是对广告的投放问题，当前的发展模式中比较倾向于整体方式的投放模式，在全媒体的背景之下，制定出更加适合的营销方案，达到吸引更多广告商的目的；最后，是对于媒体接受度要做好充分地准备，根据消费者的需求与阅读习惯的定位，帮助他们更加科学地选择科技信息的阅读途径，在经过回报率的评估之后，便于科技期刊中的广告更加有目的的投放。

3 结束语

科技期刊在全媒体的时代中发展，既有发展的机遇也有发展中所遇到的困境，本文从电子期刊、网络期刊、纸质期刊以及手机阅读版本这四个方面分别阐述科技期刊中广告营销策略问题，但是还存在一些问题，例如开发的成本问题，发展中技术的制约问题等，这些技术在科技期刊广告的发展中是需要人们尽快解决的，在传统的营销模式中，科技期刊在重视广告营销策略的同时还需要将科技期刊的社会效益与经济效益有效的结合起来，在充分地保证质量中获得社会、本行业中更多的认可，从而提高科技期刊的知名度，这又会带动期刊经营与发展，使得广告商、赞助商能够主动前来谈合作事宜，从而使得科技期刊产生较好的经济效益。

参考文献

[1]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015（5）：524-531.

[2]李子.2011年中国广告学术研究概览——基于8种专业期刊中广告学术论文刊发情况的分析[J].湛江师范学院学报，2013（1）：108-115.

[3]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建研究[J].中国科技期刊研究，2013（4）：771-774.

[4]赵福刚.科技期刊质量与营销管理实践——以金属矿山杂志社为例[J].中国科技期刊研究，2014（1）：112-116.

[5]张玉青，葛孟玲.多元化背景下行业期刊转型与发展探索——以《低压电器》为例[J].中国科技期刊研究，2014（6）：748-753.

作者：沈顺珍

期刊广告营销论文 篇2：

电信运营商的广告营销策略探究

【摘 要】本文将对电信运营商广告营销现状做一个归纳,与此同时提出消费者的认知及态度对电信广告的重要性及影响力,并通过举例予以证实。最后分析运营商未来广告发展趋势,结合案例分析及消费者的认知与态度提出对运营商广告有益的建设性意见和建议。

【关键词】运营商广告营销;消费者认知和态度;广告营销策略

引言

自从我国电信重组并发布3G牌照以来,我国电信企业迎来了全业务运营时代,并形成了各个运营商之间激烈竞争的格局。电信行业垄断的打破使消费者有了更多自由选择的空间,因此运营商当前的主要任务要加强广告宣传,并用独特的广告来赢得消费者青睐。为此运营商便有必要了解消费者心理,尤其是认知及态度,因为它们对电信广告起着重要的作用和影响,事实证明能够令消费者充分认知到的广告更能吸引他们的眼球。未来电信广告有逐步向双向性广告模式发展的趋势,此趋势增强了广告与受众的互动过程,因此相应的广告营销策略需更加充分考虑消费者的认知及态度。最后,本人将基于以上的研究提出几点建设性意见和看法。

1 电信运营商广告营销现状

广告是为实现传播者目标而带有较强的自我展现特征之说服性信息传播活动,它通过改变和强化人们的观念及行为达到特定传播效果。电信运营商的广告包括单向性和双向性两种营销模式。

1.1 单向性广告

单向性广告主要包括广播电视广告、报刊杂志广告、POP广告以及户外广告。广播电视广告作为传统媒体有很多优势,因此自3G上市以来,中国三大运营商都花费很多资金来宣传3G产品,广告的设计到投放的一系列过程都做足了文章,此类广告新颖独特,很受观众欢迎;报刊杂志较灵活,显眼的色彩能使读者得到视觉上的享受,它们还具有权威性与可信性,如今电信类及非电信类的报刊杂志上总会有运营商的3G广告出现,众多广告的轰炸令人们一提到3G就都认同了3G是先进的通信技术这样一个观点;POP广告以中国移动动感地带体验厅为例,其内部装饰、陈设、招贴广告、服务指示等给人很温馨的感觉。特别是POP广告在塑造整个体验店氛围中起了关键作用,pop广告图案美丽、造型突出、色彩强烈、动作风趣、广告语言准确且生动,因此使消费者较容易认知新产品,并唤起潜在购买意识;凡能在公共场合或露天通过广告形式向众多消费者进行诉求并能达到推销商品目的之广告均可称为户外广告,它可较好地利用消费者在散步游览途中产生的空白心理,此时可在消费者较集中的公共场所设计一些精美广告以吸引人们的较高注意力。另外,户外广告有一定的强迫诉求性质,中国移动沟通从心开始的大手拉小手LOGO、中国联通让一切自由联通的中国结LOGO以及中国电信世界触手可及的C造型因其简单及显眼而很适合做户外广告。

1.2 双向性广告

双向性广告主要指互联网广告和手机广告。互联网广告主要包括网站广告、条幅广告、按钮广告、赞助和增值组合广告、电子邮件广告、插播广告等。互联网广告有利有弊,利表现在它是真正有大量受众的互动媒体,有强针对性,能给受众提供企业详细信息,另外方便消费者通过上网购买产品。弊端主要是在当代中国关于互联网的法律法规还未健全,受众的安全和隐私还未能受到有效保护,且因网络自身原因下载速度可能较慢,广告成本亦比较昂贵。然而运营商已瞄准了网络广告市场,据不完全统计2009年我国电信三大运营商的网络广告投入就高达14.4亿元,中国移动以6.2亿元居第一位,中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位。

随着移动通信业务平台的日趋完善和业务产品的日益丰富,手机广告的表现形式也变得多样化起来。手机广告可根据发布方式的不同分成WAP类广告、短信类广告、语音类广告、搜索类广告、业务嵌入类广告及终端内置类广告。以短信为主的广告曾经一度是手机广告前期市场推广的主要方式,目前,终端类广告和语音类广告也取得了一定的应用效果。随着智能终端的普及和3G技术的成熟,其他类型的广告将会得到更大的推广。就目前实际应用情况而言, WAP类广告及PUSH类广告是运用得最多的,而类似搜索类或视频类的广告则是未来较看好的手机广告形式。

2 基于电信消费者认知与态度的电信广告案例分析

2.1 认知与态度对广告的重要性及影响

消费者广告认知是消费者在接触广告刺激后形成的认识过程。瞬间的认知感觉通常来源于简洁、概念化的广告形式,较好的广告能反映表层与深层意义的统一并易于人们认知。消费者广告态度是人们通过不断接触广告而对其形成较稳定的总体印象或反应的倾向,它同时也是由广告唤起的各种积极或消极的认知及情感反映。广告态度会对购买欲望、品牌态度及购买行为等有重要影响。

消费者的认知及态度在他们接触广告并对其产生印象的过程中产生重要作用。消费者对广告的反应过程是注意-感知-記忆-联想-情感共鸣-态度-购买动机。由此可见,没有消费者的认知过程,广告就不会起到吸引消费者的效果;没有消费者对广告的态度反应,广告商就不会明白应该如何完善它。另外,电信消费者感知媒体广告的过程是:媒体广告刺激-生理感觉-心里情感-感知-大脑记忆,然而,消费者的认知及态度会反作用于广告,消费者感知广告并在大脑记忆后会有反馈过程,当消费者大脑里记忆的东西不太完整,或有对某产品的购买需求及欲望时,他们会把信息反馈给广告媒体商,并让其提供更多有效广告。

2.2 运营商G3广告案例

中国移动G3手机广告作为移动G3品牌的主打,广告画面清晰且时尚,给人耳目一新之感,该广告涉及的面既有个人也有家庭,涉及的人群既包括成功人士及白领,也包括学生和年轻人等,该广告反映出他们分别使用手机电视、移动应用商场、手机钱包、G3阅读器、手机游戏、可视电话、视频会议等业务实现了娱乐、沟通及生活方便快捷的情景。这则广告在诉诸情感和产品信息说明方面是较为成功的,主要原因是它充分关注了消费者的认知及态度,主要表现在:广告设计中产品信息的说明考虑到了消费者的接受力及理解力,易于被认知并对其产生好的印象及态度;广告设计的场景接近消费者现实生活,因此使他们一看到广告就能对其产生较好的认知;清晰明了的广告画面及音质也使消费者感受到一种温馨、时尚、高端的气息。介于以上这些表现,该广告在一定程度上刺激了消费者的好奇心,它既使理性消费者易形成学习型层次的态度(认知-情感-行为),又使冲动消费者易形成情绪型层次的态度(情感-行为-认知),即看到广告就有消费的强烈欲望及行动。

但现实中有很多广告并不能做到如移动G3手机广告般清晰明了并易得到消费者认可。广告的设计若符合消费者对产品及品牌的认知,则能起到预期效果,反之会导致消费者对品牌认知的错位及模糊,一旦品牌认知模糊便不会得到消费者的认可,并可能使消费者对品牌产生不信任感。消费者对电信产品广告的态度最终会影响到对运营商品牌的态度,因此运营商应关注广告的影响力,并设计易被认知的广告以便获得其良好品牌态度。

3电信运营商的广告营销策略

3.1 电信运营商广告营销的发展趋势

未来电信运营商广告发展趋势是在发展单向性广告的基础上逐步发展双向性广告。未来的世界是互联网及移动通信的世界,如今电脑和手机已成为人们生活中不可或缺的工具,因此运营商广告必然也将逐步向这两个领域倾斜。双向性的广告可增强运营商与消费者的互动性,促进消费者对广告的评论并为企业改变广告营销策略提供可靠的依据。

3.2 电信运营商广告营销策略

3.2.1 突出主题、清晰明了

要让消费者对广告形成良好印象,其概念的提取及广告视觉的重心尤为重要。一则好广告需让消费者明白说的重点、宣传的产品及表达的理念是什么。广告的特征符号及创意性的设计要在消费者能够接受并认知到的范围内,一目了然的标题及清晰的符号意义能唤醒消费者知觉;广告画面要有对比衬托,表达的逻辑关系要易于被认知;广告还需以情托物,有效把握艺术的程度能唤起消费者心灵的触动。因此电信运营商广告设计的重点要把广告诉诸的产品或服务说明清晰,并让广大消费者容易认知并对其产生较好态度。

3.2.2 依据消费者心理细分客户

消费者由不同文化、年龄、职业、教育程度、消费习惯及阶层的人组成。同一消费者会对不同广告有不同认知,不同消费者对同一广告认知亦会千差万别,甚至会对其产生截然相反的态度。消费者对运营商的产品广告、品牌广告和观念广告的印象会受以上因素影响,因此运营商要严格细分客户,通过心理印记模型挖掘相似社会背景及成长经历的人群之共性,并通过对这些共性的分析得到对整个该类人群有营销价值的成果,从而为电信运营商的广告设计及营销环节提供有效帮助。同时对重点细分人群进行更深一步研究,通过再次抽取该细分人群的营销价值点来真正实现运营商对用户的深入理解及高效营销。

3.2.3 有效采用理性、情感、混合型广告

情感型广告诉诸于消费者的情绪及情感反应,传达商品带给他们情绪上的满足或附加值,进而使其形成积极的品牌态度;而理性广告一般展示商品用途、特性、使用方法等关于产品的事实性信息,进而使消费者形成一定的品牌态度;如今,纯粹的理性广告因其过于死板而不足以吸引消费者注意,因此现今很多广告倾向于采用混合型模式;混合型广告[LL]往往是一半理性一半情感,在现实中不可能做到五五分成,由此就有了理性-混合型广告和情感-混合型广告,前者是在混合广告中多加一点理性成分,而后者则是在混合广告中多加一些情感成分。运营商的产品广告可根据不同受众的需要有效采用理性、情感及混合型广告,并重点可采用理性-混合型广告及情感-混合型广告形式,因为这两类广告既能让消费者清楚了解广告寓意又能使他们感到其乐无穷。

3.2.4 发展基于消费者认知及态度的媒体广告

发展基于消费者认知及态度的媒体广告主要表现在以下方面:广播电视广告可根据不同受众分成商用版、娱乐版、家庭版及综合版;报刊杂志上投放广告要选择适合不同受众的期刊,把广告置于醒目位置,并使标志易于消费者认知记忆;POP广告要能冲击消费者视觉,并在提供周到服务的同时提供用户体验区;户外广告标语要言简意赅、一目了然,做到从视觉听觉方面吸引人们眼球;网络广告要建立与网友有效沟通的平台,且要适时改变;手机广告一方面要方便消费者阅读、内容简明扼要,另一方面要利于保存。下表可说明所述内容:

总而言之,基于上述研究,运营商要依照不同受众的需求推出不同版本广告,这些不同的广告版本的设计理念都应围绕消费者的认知及态度来设计,运营商要充分利用短暂的几十秒广告播放时间来传递最易被消费者感知及认同的广告。最后,通过有效细分消费者后给予其充分评价广告效果的平台将有利于运营商广告营销更上一层楼。

参考文献:

[1] 李野新.《广告新营销一本通》[M].北京:中国经济出版社, 2008:40-65

[2] 王怀明.《理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响》[J].心理学动态,1999,第01期

[3] 曾高飞.《运营商3G广告投放統计显示已超100亿》.人民网,2009年6月

[4] 安静.《消费者态度对象的分离——从指向产品 (品牌)到指向广告》[J].城市问题,2007,第02期

[5] 吴艮.《中国消费者广告认知的研究——基于七个城市平面广告的实证调查》[J].现代营销.营销学苑,2005,第12期

作者：李洁萍,王德宠

期刊广告营销论文 篇3：

谈母婴市场的广告营销

【摘要】中国母婴行业已经进入高速发展期。随着今年龙宝宝的降生大潮，母婴市场消费的巨大潜力使得商家趋之若鹜，随之而来的，是母婴市场上的广告营销大战。而另一方面，由于母婴产品的特殊性，通过对其广告营销方式的具体分析，又提出了母婴市场营销伦理的问题。

【关键词】母婴市场；广告营销；营销伦理

中国正处在一个前所未有的母婴市场的繁荣时代，随着今年龙宝宝的降生大潮，中国母婴行业正处在暴涨的高速发展期。数据显示，我国每年有2000万～3000万婴儿出生，0～3岁的婴幼儿也有近8000万。这些数字的背后，蕴藏着的是数千万的年轻父母和长辈。母婴市场消费拥有的巨大潜力，使得商家趋之若鹜，随之而来的，是母婴市场上的广告营销大战。

从广告营销受众来看

准妈妈和新生儿妈妈。母婴用品的消费群体主要是孕妇也就是所谓的准妈妈以及新生儿的妈妈两类特定的消费群体。她们对母婴用品的购买有很多的要求，会对各种品牌进行详细了解，在进行对比后再购买，在购买成功之后，除非心理上对商品品质的认同有落差或者其他重要因素，否则一般不会轻易更换品牌。这类消费群体对母婴市场各类品牌广告非常注意，尽可能地收集各种品牌的广告，她们受参照群体和权威影响比较大。因此电视广告、杂志广告、目录营销、终端营销以及网络论坛都是这类消费群体的信息接收对象。另外还有一些母婴用品厂家会特意举办各种孕妇培训班，在课上讲解品牌相关产品，而且派送样品，从而促使父母购买。或者通过各种渠道得知准妈妈的个人信息，通过短信和电话进行产品的推销。

孩子祖父母。在中国特别的4+2+1的家庭结构中，孩子是每个家庭的中心，孩子的祖父母对母婴产品的购买基本随从孩子父母的意见。

送礼人群。中国的文化中历来有孩子出生要看望和送礼的习俗，而送礼者在选择礼品上基本都是以价格来衡量，注重的是价格和品牌，受广告营销的作用比较大。

从广告营销媒介来看

电视。电视媒介是大众媒介，是受众群比较广泛的一种媒介，母婴用品在电视媒介上播映广告，主要是起到一个提示和推广的作用，这种广告营销方法对祖父母和送礼人群的影响比较大。而准妈妈们因为对母婴类商品特别留意，已经通过各种渠道进行主动关注，了解得比较多，所以电视媒介的信息传播对她们起到的作用就是提示的作用，并不能起决定作用。但是在其他一些母婴市场广告营销不发达的地区和二三线城市，电视媒介的推广对准妈妈和父母的作用还是很大的。本文主要针对母婴市场广告营销手法较为丰富的一线城市来做分析。

杂志。由于电视媒介传播信息的稍纵即逝等种种特性，有些母婴用品优势和特点不能被详细表述，因此一些母婴用品通过杂志来做广告营销，广告多刊登在母婴期刊和主妇类期刊上，采用平面和软文的形式，利用杂志的专业性和妈妈们对参照群体和权威人士的信赖，来进行产品的详细表述和讲解，推销产品。

网站+目录销售+物流。目录销售是指运用目录作为传播信息载体，并定期向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。通过目录直投来销售商品是一种传统的销售手段，如贝塔斯曼书友会，超市以前也经常使用，但是貌似已经不再有活力的这种促销方式，却在母婴用品销售领域焕发青春。北京红孩子信息技术公司利用目录和网络的销售方式创造了奇迹，接踵而来的是各种发放目录的母婴用品店，如乐友、米氏等等。通过目录选定商品，拨打电话，然后送货到家，这种方式成为许多妈妈乐此不疲的购物方式。

网络论坛。怀孕期间的准妈妈和刚刚生产的新妈妈，都具有不方便出行的特点，而在网络发达的今天，只要能上网，就能了解各种信息，网络论坛已经成为准妈妈和新妈妈了解母婴用品的重要途径。妈妈们除了购物，还需要发表商品评论，分享育儿知识。为了增强客户黏合度，论坛和博客是聚拢人气的好平台。各大品牌对网络的建设都显得很重视。母婴用品企业会经常与各大网站和论坛搞一些线上和线下的活动，通过妈妈们的参与派发样品、获得口碑、取得信任、促销产品。还会有专门的网络论坛维护人员以及俗称的“水军”，对其品牌进行软文式的宣传。由于准妈妈和新妈妈们对参照群体的信赖，对网络的这些推荐会比较信任。所以，在母婴市场中，网络论坛这种媒介对于母婴行业的商品宣传是非常重要的。

从广告商品类别来看

奶粉。世界卫生组织1981年公布的《国际母乳代用品销售守则》规定，0～6个月的婴儿奶粉是不能有任何广告和促销的，这是国际社会为了保障和鼓励母乳喂养而制定的公约。在国外，配方奶粉必须用1周岁以上的宝宝做广告。在我国，对其的制约力度逐步加大，2011年11月，卫生部组织起草了《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿与1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》相比，对奶粉广告营销监管更加严格。

不幸的是，现在奶粉的许多促销方式，正是属于禁止之列的，而且现在许多奶粉产品的广告也都正在打擦边球。当当网和贝因美等许多知名企业和品牌，还都因此受到惩罚。

纸尿裤。“看上来差不多，男宝宝女宝宝是不同的。”妈咪宝贝纸尿裤的广告，让妈妈们多了一份考虑，买纸尿裤分男女。“抱住身子，套住双脚，放下就好了。有个好动难以应付的宝宝？好奇纸尿裤改变了一切。”好奇纸尿裤的广告，让妈妈们找到共鸣，这些小家伙在换纸尿裤的时候，常常滚来滚去的。可以看出，纸尿裤广告越来越趋向理性诉求了。

纸尿裤是婴儿生活用品中的一大项，电视上、杂志上、终端营销超市里、网络论坛等，关于纸尿裤的评论和介绍铺天盖地，对于这种婴儿日常生活的必需品，厂商们对销售量充满期待。对于妈妈们来说，纸尿裤的选择从广告和口碑出发，可以根据自己的客观判断来决定是否使用。因为纸尿裤和婴儿食品不同，食品只能看说明、听讲解，而纸尿裤可以很大程度上客观地根据宝宝的反应以及使用过程中方便性、排湿性、干爽性以及价钱比对等方面来综合判断，变动性很大，所以生产厂家要根据市场变化以及消费人群的爱好来随时更新产品，同时依靠广告和营销方式来进行推销。

游泳、早教等生活服务项目。近年来，“不要让孩子输在起跑线上”、“每个孩子都是唯一的”等理念使得越来越多的家长重视婴幼儿的早期教育和智力开发，婴儿游泳、早教等服务也已经十分普遍。这些项目的广告营销集中在地域性的专业报纸杂志、专业的医院和服务单位，并且通过团购和育儿论坛进行口碑营销，还通过赞助电视节目进行宣传。

母婴用品广告营销的发展

消费者体验式营销的需求。单调的广告宣传，促销卖货的单向方式，已经不能满足母婴市场的需要。由于母婴商品的特殊性，母婴行业应更多发掘各种体验式的营销服务。针对母婴市场消费者的特殊性，在交通便利处设置环境优雅的体验场所，举办一些孕期妈妈讲座，设置交流区分享经验，还可以联系一些知名品牌厂家做活动，吸引更多消费者进行体验，进而推动市场销售。

消费者定制营销的需求。母婴市场的未来消费服务要求个性化、定制化、多样化，要求根据消费者的个人偏好和需要进行消费设计。这种个性的定制化消费也将主导未来的母婴市场。目前，市场上已经出现的天价生产医院、月子护理中心、早教机构都说明了未来市场的定制化和高档化。

传统媒体的开放与创新。母婴用品的广告营销对于传统媒体仍是十分依赖，可以尝试在传统媒体上进行开发和创新。依托媒体开发一些线上线下的服务，实现对母婴市场的全方位的服务。传统媒体可以选择与生产知名的母婴产品的厂家、早教机构开展合作，服务母婴市场的同时也吸引目标广告客户。

母婴市场的营销伦理

三聚氰胺、甲虫污染、双酚A……接二连三的有害成分出现在婴儿食品用品中；婴儿出生信息被窃取和侵犯，甚至有些个人信息还被销售给第三方用于营利，越来越多的信息发送到准妈妈、新妈妈的手机上；越来越多的品牌奶粉出现在本应该宣传母乳喂养的关键地带……人们不禁要问：这是怎么了？

上文我们提到2011年底卫生部起草的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，实际上正在施行中的《母乳代用品销售管理办法》（1995年）就已经规定：母乳代用品包装标签上，应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句；不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词；生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施赠送产品、样品以及减价销售产品等行为。然而在生活中遇到的广告和营销方法上，所有的奶粉品牌都对上述规定“置若罔闻”，都采用了以上规定禁止的行为。减价促销司空见惯，赠送产品普遍存在，在医院里出生后的“第一口奶”也都是厂家无偿提供的。原因在于对奶粉品牌而言，婴儿生下来的“第一口奶”意义重大，由于育儿专家论证频繁更换奶粉对婴儿的胃肠消化有不良的影响，因此很多妈妈都不会轻易给宝宝换奶粉，这样出生后所喂养的奶粉在很大程度上决定了婴幼儿未来奶粉的选择。这也就是为什么厂家会下大力气，尽量把自己的奶粉送到婴儿嘴边。谁抢到这“第一口奶”的喂养机会，就意味着未来谁能将这利益延伸到奶粉的二段、三段，甚至将来的辅食市场，市场利润巨大。因此，这“第一口奶”的资源抢夺，让企业们敢冒天下之大不韪，即使是在企业总部本土中规中矩的国外企业到了中国也入乡随俗地置法律于不顾，采用禁止的营销手法进行市场推广。母婴用品这个最需要安全性的行业反而出现了这么多隐患，深层次的原因是什么？人们开始思考母婴用品企业的营销伦理。

营销伦理是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。这也就是企业的社会责任，企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任。

我们目前正在实施的《母乳代用品销售管理办法》（1995年）和《国际母乳代用品销售守则》，主要目的都是要促进和保护婴儿的健康，国际上倡导母乳喂养，特别是6个月内的纯母乳喂养，事实上各种研究也都表明母乳喂养对婴儿及母亲都有着显而易见的好处，联合国儿童基金会和世界卫生组织代表在讲话中都强调纯母乳喂养对预防儿童传染性疾病和降低肥胖、糖尿病和心脏病等非传染性疾病发生的重要作用。

与此同时，母婴用品的商家会在母乳代用品的广告宣传和促销中，使用混淆概念的“母乳化”或“接近母乳化”等美化字样以及产品折扣、发放优惠券、赠送礼品等不同形式的利益吸引来促使消费者购买，这就影响了正常的母乳喂养。母乳代用品的使用和母亲乳汁吮吸是此消彼长的关系，促进母乳的喂养，必然要对奶粉的销售进行制约和约束。这种制约和约束不是制止发展，而是在不影响母乳喂养的前提下进行销售。

既然母乳喂养是为了儿童的健康，为了全人类共同的利益，那么母婴企业如果在这个问题上弃道德伦理于不顾，使用约束制止的营销方法将受到相应的惩罚。2011年11月，卫生部的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》就显示了政府对此的决心。广告的监督和管理，是以政府管理与企业自律相结合，又以自律为主，因此在这种大是大非的问题上，希望母婴用品企业为了人类的未来着想，对于母乳代用品的营销遵从规范，对社会、对人类文明承担起所应该承担的相应责任。

（作者单位：沈阳工业大学文法学院）

编校：董方晓

作者：赵巍