网络广告提升营销竞争力论文

近年来我国网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化,到2009年6月份,中国的网民达到了3.38亿,覆盖率达到了25%左右,超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%,2009年超过了10%。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。今天小编为大家精心挑选了关于《网络广告提升营销竞争力论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络广告提升营销竞争力论文 篇1：

浅谈互联网时代的广告营销思路和形式

摘要：经济社会的发展和科学技术的进步，推动了互联网的蓬勃发展，使人类已经进入了一个真正的互联网时代。网络技术的日新月异，推动了各行各业的网络化，也带动了广告行业的进一步升级和发展。现今，广告营销更多的借助互联网的思维和形式，进而提升营销效果，已经是业界的共识。本文正是通过研究互联网时代广告营销的思路和形式，对相关问题进行了简要的论述。

关键词：互联网；网络技术；广告营销；网络广告；消费者

随着经济的快速发展，科学技术的日新月异，以信息技术、计算机技术为代表的高新技术正在成为推动社会进步的主要力量。这其中，互联网的崛起和发展尤其引人关注。互联网时代的到来，对传统的广告营销造成了极大的冲击，一定程度上改变了广告营销的思维模式、行动策略和投放形式。在新形势下，探讨网络时代的广告营销，是很有必要的。

一、 要不断更新广告营销的思路和观念，更多的运用互联网思维和创意

广告营销的思路，就是各种思维形式的汇总，既体现了广告人的创造力，也体现了广告投放的主体诉求。无论是早期的普通广告，还是现今五花八门的互联网广告，都是有着共同的目的。那就是，寻求最好的广告创意，进行最炫目、最优质的广告包装，推广产品和品牌。所以，广告营销的“灵魂”和“精髓”在于不断的与时俱进，推陈出新。要“敢为天下先”，才能与众不同，脱颖而出，获得更大的市场关注度和影响力。互联网时代的广告营销，其主要内容就是网络广告为主体的营销模式，必然要极大的依靠互联网的思维和创意。要想运用好网络广告的形式，就要不断的了解互联网的变化和特征，不断的找寻创意、灵感，并加以加工、制作，从而投放市场。

例如，在早期的互联网广告营销中，存在着很多网页广告、弹窗广告等内容，这些广告虽然足够直白，但是长此以往，会令消费者不厌其烦，甚至深恶痛绝。这时，就需要更好的广告营销从创意，比如，可以把网页的广告设计成视频故事短片的形式，通过优美的动画处理和美术加工，辅以娓娓道来的曼妙音乐，一定可以更加吸引消费者的眼球。通过类似的这样不断变换广告形式，不断的运用新奇的创意，是互联网时代广告营销的不二法门，也是提升营销效果的首选。

二、 要细化广告受众群体，运用审美思维，呈现极具个性的广告作品

21世纪已经是互联网的时代，互联网的运用是广告营销的必由之路。换言之，网络广告营销重在灵活、变化，只有与时俱进，不断的开拓创新，才能切中网络广告的要点，才能取得消费者的喜爱。这其中，细化广告消费者群体，寻找符合自己的受众目标，是进行网络广告营销的思维重点。可以试想，广告营销的目的在于推广企业产品、品牌或形象，其途径在于通过各种渠道完成对消费者的吸引、说服和引导，要千方百计的让自己的目标受众和潜在消费群体受到广告的感染，进而产生购买欲望。因此，进行广告消费群体细化，是网络广告营销的必然选择。同时，互联网时代的广告营销，必须要运用人文、审美思维，呈现出极具观赏性、艺术性的广告作品，这不仅是吸引消费者的需要，也是广告营销质量提升的选择。

具体来说，细化消费者群体和受众目标，可以从年龄层进行分类，如12-25岁的消费者群体，25-35岁的消费者群体，35-45岁的消费者群体。也可以从地域空间进行受众群体细化，如将我国的广告营销区域分析长江三角洲地区、珠三角地区、西部地区、东北区等。再如，可以按照消费者群体的收入水平来划定广告营销的范围，如月收入分为2000元以下，2000-3500元，3500元-5000元，5000元以上等……类似这样的受众群体细化，可以让广告营销更有针对性，提升营销的实效性和务实性。同时，互联网时代的广告营销，广告作品的设计一定要出彩，要博得消费者第一眼的喜爱。广告作品要具备美感、艺术性和时代性，要符合主要受众群体的审美需求，要用具备个性的广告打开消费者市场，获得市场竞争力。

三、 借助互联网因素进行全方位的广告营销，做新型的“跨界营销”

互联网时代的广告营销，并不等同于网络广告营销，而且更为宽泛、深远的概念。众所周知，人们已经进入一个互联网的时代，网络技术无处不在，发挥着重大的作用。网络技术对于广告营销的影响，各类企业都有切实的体会，消费者和网民对此也是深有感触。互联网时代的广告营销，要具备综合性、全方位、跨界的特征，要用互联网的思维做综合营销。通过互联网技术和网络联接的模式，扩大广告营销的范围、深度和广度，切实提升广告的辐射力和爆炸力，切实保证广告效果的提高。

例如，现今最流行的网络媒体就是微博，而微博同样是很多广告商趋之如骛的广告营销选择。所以，在当下，微博营销、微博推广已经成为一种风潮，甚至是时尚。微博营销就是“跨界营销”的典范，它不仅包含网络营销的基本要素，而且可以联接普通的电视广告、手机广告、平面广告等，是全方位、立体化的综合营销媒介。如，某款笔记本电脑刚刚上市，需要打开消费者市场，建立市场美誉度，就可以选择微博营销。首先，建立本款笔记本的官方微博，每天更新笔记本的相关信息，积极与粉丝、客户互动；其次，可以把笔记本的微博和电视广告、平面媒体广告链接在一起，发挥群体效应。另外，包含产品的手机广告和微博客户端都可以运用技术操作进行绑定，这样的营销既是多角度、立体化的营销网络，而不是单单的一个点。类似这样的“跨界营销”，其实是综合各种营销手段，借助互联网技术的整合进行的，其效果优势是很明显的。

四、 制定和实施网络广告战略，运用网络技术开展多种营销

前文已经阐明，互联网时代的网络营销是包含网络广告营销、传统广告营销在内的综合性营销模式，其中重点自然是以网络技术为主导的网络广告。所以，广告商的营销重点要放在网络广告上面，要强化网络广告的意识，制定一系列网络广告的策略和对策，并加以落实和实施。网络广告的战略布局和实施，需要运用多种营销形式和手段，借由网络技术的加工、整合，最终形成完整的营销方案，投放市场。无论是早期的网络病毒式广告，还是现今流行的视频插窗式的广告，其本质都是网络技术运用于广告营销。

例如，企业进行网络广告营销，可以采用的方案和形式包括：官方网站，网上商城，博客广告，论坛社区广告，微博广告，视频网站广告，电子邮件广告等。这些网络形式各有其优势和特点，能够最大限度的满足不同广告商、不同消费群体的需求。同时，灵活运用这些广告形式，可以发挥出网络广告的功效，利于产品的推广和宣传。如，较为私密性的广告，适于采用电子邮件的广告形式；比较流行、时尚的产品广告，适合采取论坛、微博的形式；一些家用和日常用品的广告，比较适合通过官网、网上商城的渠道进行营销。

总之，运用不同的网络营销模式，可以根据产品特点、消费者需求和市场供需情况有机选择。无论采取何种网络广告形式，目的都是帮助企业占据市场份额，扩大消费者群体，提升产品和企业的市场美誉度，提高企业的核心竞争力。在互联网时代到来的今天，广告营销的思路、策略和形式都应该跟上时代的步伐，应该具备更优化的创新意识，这也是广告营销成败的关键。

参考文献

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[2] 华筠.陈啸:做互联网要敢于进行大胆创新[J]. 广告大观(综合版). 2008(03)

[3] 陈林.浅析我国网络广告的发展趋势[J].中小企业管理与科技(下旬刊). 2010(11)

[4] 张和荣.网络广告——网络营销的利器[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版). 2008(01)

[5] 陈爽,何兰.关于企业网络营销的有效手段——网络广告的研究[J].中国商贸.2012(11)

[6] 张和荣.网店应对消费者网购行为的营销策略探讨[J].赤峰学院学报(自然科学版). 2012(01)

作者：韩飞

网络广告提升营销竞争力论文 篇2：

绿色软营销概念报告:2010互联网营销趋势分析

近年来我国网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化,到2009年6月份,中国的网民达到了3.38亿,覆盖率达到了25%左右,超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%,2009年超过了10%。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。

目前的网络营销市场呈现稳定的趋势,从2008年的人均24.9元,到了2009年上半年人均64元。但是这与美国市场相比要低很多,也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面,也脱离了单调的网络硬广告、建站、SEO等方式,呈现出更深层次的网络资源整合营销态势发展。

根据软优化最新的调查显示:2009年Q3中国互联网广告市场规模57.4亿元,环比增长26.2%,其中网络服务类行业的广告投放费用在Q3出现强势增长,一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外,互联网广告主的数量也急剧升温,出现多元化趋势,房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用,还是从广告主数量上来讲,网络营销都显示了强劲的竞争力,是未来广告主营销战场的必争之地。

由此可见,网络营销的内容在2010年会有质的飞跃。网络营销从广告投放的模式,变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念,即基于人和人之间的关系互动的营销结构。传统网络营销只是找到一些接触点,然后跟消费者进行互动。而现在核心变为怎么样能够有效地促动这群人,前提就是我们有没有很好的内容基础。具体网络营销的发展趋势可以总结为以下十点:

一、网民数量猛增,素质整体提升

截止2009年6月份,中国网民数量突破33.9亿人,如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外,网民的整体素质得到了极大提升,年龄结构多元化,农村网民快速增长。邓友成认为,随着网民结构变迁,更多的行业适合网络营销,这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。2001-2006年,IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一,但2007-2008两年,交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力,开始更多尝试网络广告,2008年,服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀,互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

二、效果营销成为网络营销的主流

随着互联网技术的发展使效果营销成为可能,广告主初步尝到广告效果最大化的甜头,于是效果营销成为广告主的新宠儿,很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

三、网络营销创意提升核心价值

网民的媒体选择多样,行为轨迹复杂,为了更好地将企业信息到达受众,企业的品牌营销必须做到多元化,除此之外,网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜,因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因,视频互动的展示形式值得借鉴。

四、多媒体整合营销

由于网民的媒体接触习惯日趋多元化,广告主的媒体选择也日趋复杂,整合营销是网络营销发展的必然趋势,拿可口可乐举例,2005年可口可乐的媒体投放数量为10家媒体,而到2008年,媒体数量急剧升温,高达50家之多。媒体多样化发展,使得营销变得更为复杂,但用户达到也更为精准,所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

五、网络视频

2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%,在整个经济萎靡的环境下,这一增速无疑成为闪光点,而中国视频网站网民数量以及黏性基础逐步夯实,艾瑞咨询认为,网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受,预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

六、口碑营销

2009年9月,社区的月覆盖人数超过20亿,同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一,这无疑对社区用户的数量及黏性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速,成为广告主品牌宣传的双刃剑。

七、效果营销与品牌营销有机结合

随着网络营销的逐渐成熟,广告主选择网络广告投放的意图日趋明朗,品牌推广和促销相结合,力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

八、网络营销的付费模式

当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC,但从2008年开始CPM及CPA等付费形式开始初露端倪,根据艾瑞咨询集团的预测,随着效果营销需求的进一步加深,CPS/CPM等将成为主力增长点,ROI更突出。

九、广告代理功能市场集中度提升

2008年,TOP10的广告代理公司发展快速,使得广告代理市场集中度提高,为了满足广告主不断细化的需求,广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

十、无线互联网营销潜力凸显

2008年,中国移动互联网的用户规模为9860万,预计2012将达到3.3亿人,庞大的用户群为无线营销奠定了基础,艾瑞预计2012年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外,目前无线营销手段多元化,可拓展性强,必定会成为未来互联网营销的亮点,艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。

互联网是一个技术驱动的过程,所以技术如何武装媒体投放的路径也非常重要。投入什么样的技术能够了解消费者的动态,怎样了解不同产品营销的模式都需要仔细考量。个性化和精准是网络营销的一个重要导向,只有进行海量性数据的采集、分析、投放,才能够有效地解决目前营销的问题。

网络营销核心要义是注意力的竞争,那么网络生态中的接触点就是注意力争夺的入口。现在网民却面临着接触点的爆炸性成长,给网络营销手段多元化发展提供了契机,同时给那些仅限于单一模式的网络营销企业是一个不小的冲击。

(本文作者系软优化网络营销有限公司总经理)

作者：邓友成

网络广告提升营销竞争力论文 篇3：

中国门户网站广告经营现状与发展策略

摘要：在web2.0的媒介环境和后经济危机时代，网络广告的投放价值在得以提升的同时，其市场出现门户、搜索、社区、视频等细分领域，门户网站广告一统网络广告天下的局面开始改变。即使是三大传统门户网站，其广告经营也存在着一些瓶颈问题，因此必须从组织架构、产品服务、营销策略三方面采取应对之策。

关键词：网络媒体经济；门户网站；web2.0；广告经营

网络媒体经济是一种注意力经济，也是一种速度经济、“赢家通吃”的经济。中国门户网站广告的经营集中体现了这些特性。总结门户网站广告经营现状，分析其广告经营的规律及存在的问题，对门户网站广告业的健康成长弥足重要。

一、中国门户网站广告经营现状

(一)门户网站广告市场规模

CNNIC于2011年7月份发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，稳居世界第一，网页数量达到600亿个，年增长率78.6％。这显示出中国互联网事业稳步上升，互联网内容极大丰富。据DCCI的监测数据，2010年中国网络广告营销收入达256.6亿元，占三大主流媒体(电视、网络、报纸)广告收入总额的18.6％，与2001年4.4亿元的营收相比，创造了10年高达58倍增速的辉煌业绩。DCCI并预测，至2012年中国网络广告营销市场将达到461亿元，将超越报纸(预计为423.9亿)，成为广告收入仅次于电视的第二大媒体。其中，综合门户网站广告收入60.2亿元，占整个网络广告市场的23.5％，搜索引擎广告收入自2008年超过综合门户网站广告收入以来，一路上扬，至2010年占到42.2％的市场份额，网络社区和视频网站广告业有加速增长趋势。可见，综合门户网站广告在中国网络广告市场一枝独大的局面深刻改变，取而代之的是中国网络广告市场出现门户、搜索、社区、视频等多个细分领域。

随着网络技术的发展，网络媒体从门户网站主导的Web1.0时代进入到了以网民互动参与为核心的Web2.0时代，搜索引擎、网络社区、网络视频等独具分众传播优势的新兴网络媒体不断出现，这为网络广告提供了全新的投放载体，也为广告的精准化传播提供了完美的平台。在此背景下，中国网络广告市场开始了结构化调整，这也是以新浪、搜狐、网易为代表的传统门户网站纷纷涉足搜索引擎、网络社区等新业务的内在原因。

(二)传统门户网站广告经营状况

传统门户时代，上网即是看整合过的海量新闻，新浪以内容称“王”，而在今天，借助IM进行及时交流和用搜索进行精准查阅则逐渐成为主流。如果说“门户”就是用户进入互联网的第一入口，那么百度和腾讯显然已经具备门户的概念。

作为第一中文搜索引擎的百度，顶着网民网络应用使用率第一的桂冠，依托既有的资源及产品优势进行业务垄断，2010年不仅占据了搜索引擎市场份额的63.1％，而且占据网络广告市场份额的21.3％；腾讯凭借用户垄断的优势，广告收入从2004年的5480万元到2009年的9.622亿，6年时间增长了17.5倍，其广告市场的潜在价值正在彰显；经历了“全民偷菜”、集体玩游戏的全民狂欢，网络社区依托特有的用户黏性，采用植入广告、线上+线下营销活动，其广告经营以精准、互动、开放的特点，改写了用户的消费习惯：购买不代表消费的结束，而是分享的开始，这也将成为网络广告未来发展的趋势之一。

而传统门户网站在新一轮竞争中显得力不从心。以新浪为例，在2003年以前，其广告一直占整个市场34％-37％左右的份额，成就了无人能敌的品牌优势。随着搜索引擎、网络社区等新的广告营销手段出现，新浪创新的脚步明显略慢，广告市场不断被蚕食，从2007年以来陆续被百度、谷歌、淘宝赶超，至今其广告份额已缩水至10％以内，昔日的第一霸主风光不再。以“技术制胜”的网易，更专注于自主研发，比如网络游戏、电子邮件系统，而广告经营显得不受重视，甚至在2009年，其广告收入仅占整个网络广告市场1.5％的份额。

在这种情况下，新浪、搜狐等传统门户网站必须应时而动，反应迟缓就要被市场边缘化，新浪的发展就说明了这一点。同时，在媒体竞争日益同质化的今天，网络广告阵地的缺失总使网易有“后院失火”的隐忧。一个不容更改的事实是，无论是游戏、电子商务或者移动互联网，都无法代替网络广告的盈利地位。退出了网络广告的竞争，退出了网络内容的竞争，也就大大减少能够吸引到的有效群体，至少30岁以上的眼球资源是难以圈到了，这对网站长期发展是不利的。

二、门户网站广告经营分析

(一)门户网站广告经营的优势

门户网站广告互动性强，传播范围广阔、不受时空限制，内容更加翔实和灵活多样，在发布的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。

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同时，和新兴网络广告媒介相比，经过十多年的发展，门户网站广告经营积累起一定的品牌优势：一是广告形式多样。例如，早在2001年，全屏、通栏、画中画、声音、全流量广告这些新形式就开始在新浪各级页面崭露头角，现在已经发展成为包括浮动标识/流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等多种形式的品牌广告和搜索引擎广告，形式的多样为广告创意的发挥、目的的体现提供了广阔的空间。二是网民结构更合理。和腾讯、网络社区主要以年轻网民为主不同，传统门户网站因其业务的综合，已经培育了结构相对合理的忠实网民：大学生和30岁以上的白领，这一群体既具消费能力又形成梯队，这是其广告长期、健康经营的依托。三是广告主结构更趋良性。受益于人民生活水平的提高、消费习惯的改变，各门户网站凭其多年积聚的品牌影响力，吸引越来越多的服装服饰和化妆及卫生用品广告投放，如凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索，从而打破仅以IT类和通讯服务类为主的单一广告主结构。

(二)门户网站广告经营存在的问题

从营销角度看，门户网站广告经营是包括产品、服务、团队等在内的系统工程。具体地说，就是它具有什么样的产品，这个产品被人接受的程度如何，它的服务在同行当中到底有没有相同的竞争者；在与同行的竞争当中，到底处在什么样的地位，以及它有怎样的能力超越他人并不断创造独特的优势。当前门户网站广告经营存在的主要问题在于：

第一，领导团队不够稳定。在三大门户网站中，搜狐的领导团队比较完善，包括运营、财务、技术、产品、媒体、娱乐和广告各个领域，网易领导团队则集中在运营、财务和技术三个领域，而新浪领导团队不稳定，CEO频繁更迭，从沙正治到王志东，再到茅道临、汪延和曹国伟，新浪的经营理念、策略一直在进行调整。

同时，各门户网站主要采用的是矩阵型组织架构。

以搜狐为例，“博客、微博、白社会及Chinaren由吴滔负责，吴滔将直接汇报给董事局主席兼CEO张朝阳先生”，这是典型的弱矩阵型组织架构，弱化按项目(任务或产品)划分的横向领导，强化按照职能划分的纵向领导，这有利于确保职能的绝对领导，也易于使网站充满鲜明的个人英雄主义色彩。同样的问题，网易一直以来有“技术”偏好。而王志东当初离开新浪时，业内也有“志东不在，新浪附焉”的感叹。另一方面，这种组织架构可能使网站带上“个人意志”，不利于网站的长远发展和创新。同时，这一组织架构也与现实互动、开放、便捷的沟通实际不符。

第二，产品服务存在不足。打开门户网站的主页，网友经常有这样的体验：各种色彩绚丽的大屏幕广告、视窗广告、对联广告一下子涌出来，有时一个弹出广告占据半个页面足足2秒钟，这会给人带来很大的阅读烦恼，各大门户网站广告的投放显然有些舍本逐末。而据Iresearch和DCCI对网民的调查，就广告形式而言，图片静态广告是吸引用户关注浏览和点击参与的理想形式，文字链接广告尽管不太吸引用户关注，但在吸引用户点击参与上却排在前列。就广告外在呈现方面看，吸引网民点击的关键因素是广告创意，而不是广告的位置、色彩、尺寸。这说明网民更喜欢阅读、点击那些静态的、有趣味的广告形式，而那些动态的、一闪即逝的广告形式尽管能带来视觉冲击，但在吸引网民点击参与上效果不佳，甚至会引起网民的抵触情绪。

在广告效果评估方面，门户网站早已具备统计网民上网行为的技术，但苦于无法做到精确统计。目前，网络广告计价模式主要有CPC、CPM和CPA三种，分别指每千次点击费用、每千次印象费用、每千次行动费用。其中，CPM是最常用的广告计价方式，但随着网络媒介互动功能的开发，广告印象不再是唯一的评估业绩的手段，点击率、顾客留言、销售额是更直观的评价业绩的指标。但由于点击作弊现象的存在，以及网站一般不愿承担销售的风险，还难以找到一个让广告主、网站和代理商都满意的广告效果评估方法。

第三，网络监管不足。网络广告发布便利、传播速度极快，网络广告的界定模糊、网络广告监管机关不明确，网络广告法律缺失等问题给网络广告经营的监管带来难题。

第四，隐私权问题的压力。网络广告市场的迅速发展给个人信息管理带来压力，这种压力主要来自两个方面：一是对网站有价值的客户数据存在的安全漏洞；二是个人资料被持有商业利益的第三方窃取。

三、中国门户网站广告经营发展的基本建议

(一)加强核心竞争力

对于企业来说，核心竞争力就是它具有什么样的独特价值和独特服务。网络媒体具有开放、门槛低等特性，使复制成为一种普遍现象，很难实现产品和服务的独特性。领导团队是软实力，是无法抄袭的，它关系着企业的决策能力、策划执行能力和创新能力。例如搜狐领导团队是三大门户中最为稳定、完善的，创始人和运营团队大多有过在跨国企业的从业经验，或者是计算机领域的拔尖人才，销售、市场领域的专家，高度的市场敏感和突出的团队合作能力，使其能果断进入新市场，表现出了出色的灵活性和适应性。从单纯的依靠网络广告，到投入短信业务、进军网络游戏、坚持走高清版权长视频路线，搜狐抓住每一个机会，努力拓展自己的盈利方式。2009年，受经济危机影响，新浪、网易网络广告收入均出现下滑，搜狐依靠矩阵的布局(高清版权视频、搜狗输入法、白社会、搜狗浏览器等)使得用户进一步积累，带动其媒体价值得以继续放大，进而保证其在大环境不好的情况下品牌网络广告收入依然增长。

另外，门户网站以个人为中心的组织架构也面临时代的考量。随着数字通讯技术的变革，人们的沟通更为顺畅，人与人之间的交往机制发生深刻变化，即向网状结构迁移，这是一种去中心化的结构，它传达一种管理理念：在组织里，没什么人是至关重要的，重要的是团队良好的协调、沟通机制。

(二)不断变革广告营销策略

目前，门户网站要做的，就是整合资源，利用搜索、社区、微博这些新兴的营销工具，来加快发展其广告业务。

其一是品牌营销。在媒体泛滥的今天，品牌就是竞争力，这是营销理念的问题。门户网站一方面要加大品牌营销力度，通过线上+线下营销活动，提高品牌知名度，实现品牌资源、内容资源和渠道资源的整合、互动。另一方面，要提高品牌公信力，打造网络广告的绿色经营，杜绝虚假广告、恶意点击、非正当竞价排名行为，保护注册网民的隐私，保护广告主和消费者的正当权益。

其二是精准化营销。后经济危机时代，搜索引擎广告因其价格便宜、精确到达、效果易于评估而备受广告主欢迎。实际上，这一广告形式的成功，体现的是传播理念的革新、消费者行为模式的改变。

web2.0时代，媒介和信息日益碎片化，受众对信息的被动接受转为主动搜索、相互分享，传播开始真正以受众为主体，受众的消费行为模式，也实现了由AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)向AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享)的转变。具体到搜索引擎广告经营，从最初的广播式“广而告之”，到受众对感兴趣的商品主动搜索，这不仅使受众回归传播的主人翁地位，也使网络媒体的特性真正发挥出来，是未来门户网站广告经营的一大阵地。

其三是加强社区营销。据CNNIC第28次《中国互联网络发展状况统计报告》，微博是增长最快的网民应用空间，达到208.9％，网络社区Pv(点击量)占比于2010年上半年攀升至50.1％，跃居榜首。可以预见，以网络社区和微博引领的社区营销将成为未来网络广告营销的主要方式。社区营销具有独特的传播优势：网民同质性明显，用户黏性比较高，互动性强。通过设置虚拟游戏、制造活动、话题讨论，与粉丝互动，实现事件营销、植入式广告、品牌营销的有效结合。广告的目的在于为品牌树立形象，在一定的情况下促进销售。因此，它必须被目标受众所看到、读到或者听到，从而让人们认为广告所传达的东西至少是重要、特别、愉悦、可信、有趣、易于理解的。在社区营销中，广告的这些属性在网友间的互动参与、口碑传播、使用分享中传达得淋漓尽致，并且使广告目的在这种病毒式的传播中不露声色地实现。

总之，网络经济是“快鱼吃慢鱼”的经济，面对日新月异的数字通讯技术，行动迟缓就要落后，谁先占领先机，谁就网聚了“人气”，建立起市场准入壁垒。门户网站在广告经营中，一方面要扬长避短，组建稳定的领导团队，优化组织架构，提高核心竞争力；另一方面，依托已积聚的品牌资源，积极整合资源，合理利用搜索引擎、社区等新兴广告载体，走整合营销之路。

(责任编辑郑良勤)

作者：屈慧君