微信广告营销模式论文

〔摘要〕[目的/意义]本文基于技术接受模型，以微信信息流广告为研究对象，构建受众信任研究模型，用以分析影响微信信息流广告受众信任的相关因素。[方法/过程]通过问卷调查法共搜集196份有效问卷，利用SPASS170和AMOS170软件结合结构方程模型进行实证研究，为相关假设提供数据支持。今天小编为大家推荐《微信广告营销模式论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

微信广告营销模式论文 篇1：

大学生对微信公众平台广告偏好研究

摘要：为了在互联网营销飞速发展的当下，对微信公众平台的广告进行系统的归纳和分析，并通过调查分析，给出一个能使微信公众平台上推送的广告资讯更加符合大学生偏好的设计和建议。面向大学生群体，通过微信公众账号进行营销推广时，为了获得更好的推广效果，广告商应该重点关注三个方面。确定大学生群体偏好的公众账号广告资讯内容，选择大学生更加偏好的精简的，有价值的广告推送。选择恰当的广告形式推送发布广告时，应该多发布图文结合的广告内容。同时，在公众平台广告的运营过程中，要能根据大学生群体的动态变化，及时调整推送广告资讯的内容和形式。

关键词：大学生；微信公众平台；广告

在互联网营销飞速发展的当下，对微信公众平台的广告进行系统的归纳和分析，并通过调查分析，给出一个能使微信公众平台更加符合大学生偏好的设计和建议。结合各个领域的专业知识，恰当的分析搜集到的资料，分析当下大学生对于微信公众平台广告的具体偏好。

依据和延伸现阶段对于微信公众平台广告的研究结论，在这个基础上，把问题更加细化，把重点定位在大学生对于微信公众平台的广告的偏好这个关键点上。结合现阶段已有的各种广告形式，通过案例法和数据思维进行相关分析，找到其中对于大学生来说，能够接受的和不被接受的广告设计或形式。分析公众平台广告的优劣，并给出合理的修改建议。

微信公众平台的广告，相较于很多传统广告是有很大差异的，它更加私密，更加有区分度，应该更能保证内容契合广告接收者的偏好性。同时，大学生作为互联网最大占比的用户，各大供应商、广告主和商户更应该注重把广告设计的更符合大学生们的偏好，我认为，对于微信公众平台在设计和发布广告前，透彻分析大学生对于微信公众平台的广告的偏好性是非常重要的。

微信的公众平台广告已经在如今的互联网营销当中占据了不可取代的位置。同时，如今的互联网群体主要是以大学生为主。微信公众平台广告推广，作为如今最先进、实效性最高的主流互联网推广方式之一，它对于大学生的影响程度也是日益加深的。各大供应商、商户及广告主如今也更加注重大学生的偏好性。研究大学生对于微信公众平台广告的偏好，对各类面向大学生群体的营销都是至关重要的。

然而，如今很多的公众平台的推广重点还并不是很明确的，并没有注重大学生对于微信公众平台的偏好。我对此问题展开了更加深入的调查，并深度剖析公众平台推广的模式，分析出更好的、更契合大学生的公众平台推广模式。

本次研究主要采用了问卷调查和微信官方二手数据相结合的调查方式。在问卷方面，经过为期两周的问卷发放，共回收300份有效的调查问卷。从中可以基本调研出，目前大学生对于微信公众平台广告的偏好情况。

1大学生对发布广告的账户类型的了解程度

现在的公众账号是分为两种的，订阅号和服务号。他们之间的区别在前文中已经做过相应的说明。但是通过腾讯官方的二手数据显示，近50%的大学生群体用户，并不清楚两种不同账号类型的区别。

这样来看，服务号就比订阅号有了更强的优势。虽然订阅号单位时间内可以推送的信息数量更多。但是服务号是推送到消息列表前端的。可以更加醒目，让大学生更容易看到。很多大学生都是存在看到未读消息就点击进去的习惯，但是他们很少有人会因为订阅号文件夹上有红点，就点击进去。导致订阅号的点击率相较服务号要低了很多。广告商如果在订阅号上推送相应的广告信息，效果往往是不如在服务号上推送的。

2大学生获取公众账号广告资讯的渠道分析

大学生获取公众号广告资讯的渠道情况结果显示，其中通过朋友推荐的获取渠道最多，占比达到了27%，其次是从已经关注的其他账号的推荐、微博上的相关信息推荐和官网上看到的推荐信息三种渠道，都达到了20%的占比。这样的结果可以看出，公众账号本身的质量会直接影响到它的推广范围。质量好的公众号，会被人从线下推广，也可能被人分享到微博上进行线上推广。这样计算，通过良性辐射带来的推广渠道占比达到了47%，只要公众平台上的资讯内容质量符合大学生群体需求，达到了他们的心中的标准，就会有更多的机会被推广出去，不断的辐射向更广的群体。

总而言之，一个账号的内容和质量本身，是最核心的竞争要素之一。

3大学生对不同类型公众号中广告资讯的偏好情况

根据腾讯的官方数据调查结果显示，84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布。营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占据了64.1%和45.8%。同时，随着公众账号后台的升级，公众账号上的广告资讯的用途日益多元化。

现在发布广告资讯的公众账号类型有很多，但是对于大学生群体而言，他们往往只关注符合他们需求的公众账号。本次调研就大学生对于微信公众账号类型的选择做了详细的调查。

在这两类经常浏览的公众账号中，除了人群占比最多的大四年级外，不论是哪种类型的公众账号，大二的占比都相比与大一年级和大三年级更多。所以相比于大一和大三的大学生，广大的广告商利用公众账号进行微信营销推广的时候，应该更重视大二年级的学生，他们有着更多的潜在需求和商业价值。

同时，进一步比较大三和大一年级的情况发现，大一学生更加关注于生活服务类的公众账号信息，大三学生更加关注于新闻和评论类的公众账号。这样的分析结果也能让我们进行广告推送时更有侧重点。

4大学生获取广告资讯的目的分析

本次调查也专项调研了大学生群体关注公众账号的目的。

大学生获取广告资讯的目的分布大学生群体关注公众账号的主要四种目的中，关注热点问题占比最高。在我们进行微信公众平台广告推广的过程中，把广告和热点问题进行捆绑处理，或者是推送更多的热点信息吸引更多大学生关注自己的公众账号，从而收获更多的点击率是可行的。

5大学生对不同广告形式的偏好程度

大学生群体对不同广告形式的偏好情况为了方便用于比较，我们把四种偏好性赋予他们相应的分数，没有引力为-2分，不太感兴趣-1分，有点感兴趣1分，很有吸引力2分。经过计算的结果如图5。

不同广告形式的得分统计情况经过整体的计算分析，图文结合的广告形式在公众平台广告推广中是最有吸引力的。单独的文案广告和图片广告都不如图文结合的广告形式更能吸引人。而语音广告往往因为消息需要二次点击，接受比较麻烦，所以对大学生并不是很有吸引力。视频推送的广告，虽然包含信息量最大，但是需要浪费大量的流量成为了它最大的弊端。大学生群体往往没有很好的网络环境去浏览需要花费流量的视频广告，虽然它内容丰富，但是对于大学生群体而言，代价还是太大了。

所以，广告商在公众平台推送发布广告时，最好推送和发布图文结合的广告内容，并且不局限于一图一文，更可以发布多图多文的广告内容。丰富推送出的信息。甚至可以在上面搭载相应的推广二维码。

6大学生取消关注微信公众号的原因分析

在这次的调研中，也发现，会有很多取消关注公众账号的情况。结果显示有46%的大学生会经常取消关注公众号。

大学生取消关注的原因统计大学生取消关注的原因统计表中的结果显示，在表格中的原因都会导致大学生取消关注的情况发生。其中更多原因在于关注公众账号太多看不完，发布的内容不够吸引人。

公众号越来越多，也反应出发布者的竞争对手越来越多，经过调查结果显示每一个人微信公众号里最多关注30多个公众号，再多就没有精力来阅读那么多的文章，增加了公众号，必然会删掉一些公众号，要想留住公众号的粉丝群体，就需要注意发布广告的细节及公众号里的内容。

同时，经过访谈调研能够发现，很多大学生群体往往也是因为公众号上面的相应广告和资讯，会随着时间，出现质量明显下降的情况，前阶段的优质内容和文案在一段时间后，质量都有所下降，产生的心理落差也是造成大学生取消关注公众账号的重要原因。

因此可以看出，大学生群体更加认可那些认真运营的公众账号上的资讯。为了降低大学生群体取消关注公众账号的人群数量，必须要重视公众账号在运营前、后和过程中遇到的种种问题。只有公众账号的运营获得了保障，才能不断的向广大的大学生群体推送符合他们需要、契合他们偏好的广告资讯。

7针对大学生的微信公众平台营销建议

综合之前的相应调研内容，为了提高微信公众平台广告的推广效果，下面将针对现在大学生群体，就微信公众平台广告现阶段存在的矛盾和问题，提出相应的微信公众平台广告的推广模式和运营建议。

7.1针对广告内容方面

作为广告商，为了能够利用微信公众账号进行更好的营销推广，在大学生群体中取得更好的效果，在内容方面，必须做出更针对大学生群体的改善。

首先，在推广之初，必须确定明确一点，大学生中接受微信公众账号信息的最大群体还是大学四年级学生，在推广制定相应的文案和内容时，就必须更加偏向于大四学生的偏好。但并不是说其他三个年级学生的偏好就无关紧要了，有时候，要明确，随着时间的增长，大三的学生在一年后也会变成大四年级，他们的偏好在未来发展中也是必须重视的。

我们在微信公众账号上推广内容时，切忌长篇大论，也不要生硬的植入广告。不要打开文章就出现了我们在路边看到的垃圾小广告，先是在图片当中做广告，硬是要把公司的logo给加进去，在人物的头上再放一个，让人看了真是可笑。甚至，还要再加上一张求关注的图片，在文章的结尾再放上一个大大的公众号二维码，再加上一张求分享到朋友圈的广告。就一篇文章就做了4至5次广告，完全没有考虑读者的感受，长此以往，肯定就会被取消关注。

推广时，应该有针对性的选择生活服务类和新闻评论类的公众账号进行渗入式的推广，传统的广告形式都是被大学生反感的，用渗透的方式，将需要推广的内容，渗透到大学生们偏好的热点事件内容中去，和推送的资讯相结合，更能容易被大学生群体接受。

7.2针对广告形式方面

为了在大学生群体中推送资讯时，能在广告形式上获得更好的效果，建议广告商在推送时选择大学生更加偏好的图文结合的形式进行广告推送。

图文结合的形式，相较于其他形式来说，显得内容更加丰富，不单调。同时，在多图文推送时，缩略的、并不完全显示的图片对容易产生好奇的大学生群体而言更有吸引力，利用这种广告形式，能获得更好的推送效果和更高的点击率。

同时也需要注意的是，我们在采取图文结合的形式时，也一定要注意不要忽略文案内容的设计，只有广告的形式和内容相结合，相互呼应，才能产生更好的效果。

7.3针对运营方面

在进行大学生群体的微信营销时，虽然刚刚的调查结果提到过，对于每个企业，他们的竞争条件是公平的，大学生群体对于微信公众平台的选择都是平均的，但是也表示着我们需要更加有自己的独特性和差异性才能在如今的竞争中脱颖而出，才能获得最大的成功。

在竞争对手方面，我们需要也关注他们的推广模式，推广方向，有针对性的对各种广告和活动的情况进行分析，做到知己知彼。时刻可以面临同行带来的竞争压力和挑战。及时关注竞争对手也方便广告商自己及时的做出调整。

微信公众平台在进行运营时，最不可忽视的就是维护工作。对于维护工作做不好的公众账号，大学生群体会十分敏感，往往因为工作没做好就被取消关注。我们需要在保证不断更新，不断推广的同时，做到定期维护，定期分析。保证我们推广资讯的时效性、娱乐性。并在和粉丝互动时做到及时，细致。让大学生群体对企业的微信公众号的信息资讯产生喜欢甚至于上瘾的情绪。

企业在推广过程中，不断通过维护来进行完善。目标做到大学生群体中大部分用户是时刻关注我们的动态，而不是我们主动的不断推送来提醒他们阅读观看。

参考文献

[1]苏畅.我国手机微信广告发展刍议[J].绥化学院学报，2014，（6）.

[2]龚翔.微信广告传播力的研究探讨[J].科技传播，2014，（12）.

[3]尹卫卫.微信的广告价值分析[J].青年记者，2014，（11）.

[4]张远，陈菁.对微信广告监管的一点思考[J].经营管理者，2014，（12）.

[5]岳伟丽.微信营销困境与解决对策探讨[J].现代商贸工业，2014，（23）.

[6]杨珩.浅析微信广告发展策略[J].广州城市职业学院学报，2015，（3）.

[7]倪欢.基于传播力影响的微信广告研究[J].新闻研究导刊，2014，（8）.

[8]周晓莉.微信的广告价值分析[J].青年记者，2013，（17）.

[9]康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界，2014，（17）.

[10]Y Liang.Introduction to the WeChat marketing advantages and development prospects[J].Savonia-ammattikorkeakoulu，2014.

[11]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构调整分析[J].广告大观（理论版），2014，（02）.

[12]王林瑶.新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究[J].新闻知识，2015，（3）.

[13]彭兰.网络传播概论[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2012.

[14]黄妍.微信公众号广告发展模式探究[J].新媒体研究，2015，（19）.

[15]王罡.微信广告的传播效果分析[J].新闻知识，2015，（8）.

[16]龚翀.微信广告的传播学解读[J].新闻世界，2014，（7）.

[17]周伟，杨兆婧.互联网思维下广播广告的营销创新[J].中国广播，2014，（09）.

作者：刘雄玮 谭瑄 尚会英

微信广告营销模式论文 篇2：

基于TAM的微信信息流广告受众信任实证研究

〔摘要〕[目的/意义]本文基于技术接受模型，以微信信息流广告为研究对象，构建受众信任研究模型，用以分析影响微信信息流广告受众信任的相关因素。[方法/过程]通过问卷调查法共搜集196份有效问卷，利用SPASS170和AMOS170软件结合结构方程模型进行实证研究，为相关假设提供数据支持。[结果/结论]实证结果表明，感知易用性、感知精准性、感知风险和主观规范对受众信任有显著影响，且感知易用性显著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响行为意愿，信任显著正向影响行为意愿，而感知有用性对信任的影响不显著。[局限]样本的代表性有待提高，模型的普适性有待进一步验证。

〔关键词〕微信；信息流广告；技术接受模型；信任；行为意愿；结构方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.010

〔

〔

〔Key words〕Wechat；news feed ads；technology acceptance model；trust；behavioral intention；SEM

信息流广告（News Feed Ads）最初出现在著名社交网站Facebook上，属于原生广告的一种类型：其基本运行机理是在数据库分析的基础上，定义目标消费人群，并在用户所分享信息中插入广告的一种全新的营销推广形式[1]。微信官方于2015年1月25日正式推出移动信息流广告，与商家或个人在朋友圈、微信公众号等发布营销广告的方式不同，该广告类型属于定向传播，针对性更强。根据2017年1月22日中国互联网络中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到731亿，手机网民占比951%，且手机支付用户规模接近47亿，线上支付已成为大多數网民的日常生活习惯[2]。4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户和商业机会洞察》。根据这份报告数据显示，截止到2016年12月微信及WeChat合并月活跃用户数达889亿，这一年来直接带动了信息消费17425亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的454%[3]。随着微信用户数量的日益庞大，微信信息流广告也相应地展现出巨大的商业价值。在此大环境下，企业将高度重视微信信息流广告的营销推广作用，因此，如何让用户更好地接受微信信息流广告成为迫切需要研究的问题。

作为移动商务平台上的新兴营销模式，在我国市场征信体制尚未完全成熟的背景下，受众对信息流广告普遍缺乏信心。比如：此类广告能否为用户提供有用的信息，是否干扰了用户正常浏览朋友圈的行为，是否避免了可能产生的安全问题等，都是决定用户是否接受信息流广告的关键因素。此外，由于互联网环境的虚拟性和不确定性等特征，信任因素也成为企业越来越重视的问题。本文将以微信信息流广告为研究对象，从信任角度出发，通过实证研究考察影响用户信任的重要因素以及信任与行为意愿之间的关系，并根据研究结果对微信信息流广告提出可行性的运营建议。

1相关研究综述

国外最早是由Facebook于2006年发布了第一条信息流广告，随后Twitter、Instagram等也相继推出信息流广告服务，早期的研究问题主要集中在相关技术、隐私问题、用户态度及行为等方面，研究成果较丰富。Wenjian Xu（2012）等将用户的地理位置与用户兴趣属性相结合，研发出了一种基于地理位置感知的信息流框架，通过实证研究他们发现，与原有形式的信息流广告相比，基于用户地理位置推送的信息流广告的效果要更佳[4]。Jie Bao（2012）基于信息流决策模型设计出了能感知地理位置的信息流推送系统，使得信息流广告的推送与用户的实际需求相契合[5]。Christopher MHoadley，Heng Xu（2010）等以Facebook为研究对象，调查了172名用户对隐私问题的态度，结果显示，虽然Facebook中信息流广告有利于用户更便捷地了解品牌信息，但仍有大部分用户认为自己的隐私在一定程度上遭到了侵犯[6]。此外，Newman和Jared（2014）、Gidda和Mirren（2014）等也都谈到信息流广告对用户造成了隐私困扰[7-8]。Marko（2007）等针对移动广告构建了五因素模型，证明了感知有用性和感知易用性对用户的接受意愿有正向影响[9]。Dufftt（2015）采用问卷调查法对南非地区的年轻族群进行研究，发现Facebook上的广告对用户购买意向和购买行为有正向影响[10]。Boateng（2015）等通过定量分析研究消费者对社交媒体广告的态度与消费者行为之间的关系，得出公司声誉对两者关系有调节作用[11]。

国内信息流广告起源于2013年1月，由新浪微博发布，后来在其他平台也有出现。国内的信息流广告起步较晚，相关研究主要包括以下方面：信息流广告的概念研究、传播机制研究、用户态度以及行为研究等，研究对象主要是微信和微博的信息流广告。韩杰（2015）在《微信朋友圈的信息流广告研究》中给出了信息流广告的定义，并介绍了基于强关系链下的微信信息流广告在传播、策略等方面的内容[1]。贺翀（2015）也对信息流广告进行了定义：信息流广告是在用户接受的消息之间插入广告信息的一种广告形式，具有针对性、互动性和智能性，并归纳了信息流广告在微信中的传播特征[12]。于莹（2014）选择对微博信息流广告进行研究，分析了影响信息流广告效果的两个因素：技术和渠道，并提出了广告投放的优化策略以提高其精准性[13]。张艳（2013）从传播学角度出发对微信营销分析后得出，在更加细分的市场或产品区域内，对某些特定群体进行密集的信息传播将会得到高效的营销效果[14]。林红焱和周星（2014）认为信息娱乐性、可信性、感知广告价值共同影响消费者对移动广告的态度，且感知广告价值还具有部分中介作用[15]。刘红艳等（2014）对在校大学生进行研究后发现，感知控制、广告奖励和社会影响正向影响消费者意愿，消费者信任及感知风险对意愿影响不显著[16]。陈艺妮等（2012）的研究结果显示，感知有用性、感知易用性、感知风险及主观规范显著影响消费者对移动短信广告的接受意愿[17]。

综上所述，国内外研究都着重关注信息流广告受众的态度、意愿、行为等方面，从用户角度出发，对相关影响因素进行分析，但是重点聚焦于信任因素的研究较少。随着因特网产业的发展，信任问题被进一步放大，特别是在我国市场经济仍没完全发展成熟，契约精神有待进一步完善的背景下，交易双方更倾向于面对面交易，网上交易信任问题的重要性尤显突出。从认知心理学的角度来看，受众对信息流广告的信任主要依赖于用户的认知体验。因此，本文将从用户角度出发，基于技术接受模型（TAM）及信息流广告特征，建立微信信息流广告的受众信任及行为意愿模型，并通过结构方程进行验证，为相关假设提供数据支持。

2研究模型与假设

21技术接受模型与信任

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，该模型运用理性行为理论解释用户对信息技术的采纳，是研究用户接受意愿与行为的经典模型[18]。TAM的核心自变量为感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU），感知有用性指用户感知到的信息系统提高其工作绩效的程度，感知易用性指用户感知到的使用信息系统的难易程度。Davis的研究证实，感知有用性正向影响行为意愿，而感知易用性正向影响感知有用性。此外，感知有用性和感知易用性同信任的关系已被多次证实[19-21]。在信息流广告中，感知有用性用来衡量用户感受到的信息流广告能否帮助自己获取信息及带来轻松愉悦感，感知易用性指用户对信息流广告进行浏览、互动、购买等的难易程度。当用户感知到的信息流广告是有用和易用的，他们更容易对其产生偏好，有利于信任的形成。据此提出以下假设：

H1：微信信息流广告受众的感知有用性显著（正）影响其信任；

H2：微信信息流广告受众的感知有用性显著（正）影响其行为意愿；

H3：微信信息流广告受众的感知易用性显著（正）影响其感知有用性；

H4：微信信息流广告受众的感知易用性显著（正）影响其信任。

22感知精准性与信任

感知精准性（Perceived Precision，PP）来源于精准营销，精准营销指依靠信息技术手段，基于精准定位为用户提供个性化的营销方法[22]。與微博广而告之的信息传播模式不同，微信信息流广告以用户的基本信息及特征为参照，根据用户的地理位置、需求及兴趣爱好等为用户推送信息，这也是微信信息流广告的重要特征之一。基于此，本文中将感知精准性定义为用户感知到的微信信息流广告与自身需求的匹配程度。当用户看到被推送的信息流广告与自己的兴趣或需求相匹配时，他们才更可能浏览甚至购买广告产品，因为符合他们需求的信息流广告赢得了用户的初步信任。Koufaris和Sosa（2004）在探究电商网站中消费者初始信任影响因素时证明，网站为消费者提供定制服务的意愿影响消费者的信任[23]。因此提出假设：

H5：微信信息流广告受众的感知精准性显著（正）影响其信任。

23感知风险与信任

感知风险（Perceived Risk，PR）源于心理学范畴，后被引入市场营销领域的研究中。学者们通过研究发现，感知风险往往与信任同时存在，但两者的关系并未完全确定。王小萍和刘红霞（2008）就风险与信任之间的5种关系（平行关系、两种因果关系、调节关系、对抗关系[24]）进行研究，发现感知风险是信任的前因[25]。本文持相同观点，将感知风险定义为用户所感知到的浏览微信信息流广告所带来的损失，并假设其为信任的前因。当信息流广告给用户带来隐私或安全等方面的风险时，用户必然会对其产生负面情绪，进而对其真实性、可靠性等产生怀疑。周涛等（2009）在研究移动商务的用户接受行为时得出，隐私风险和安全风险显著影响用户信任[26]。潘煜等（2010）在研究中发现消费者对网络零售的感知风险程度与信任成负相关[27]。据此提出以下假设：

H6：微信信息流广告受众的感知风险显著（负）影响其信任。

24主观规范与信任

主观规范（Subjective Norms，SN）早在理性行为理论[28]和计划行为理论[29]中便被提出，是构建消费者模型的重要因子。微信是基于强连接的社交媒体，其用户好友一般为现实生活中的熟人，相互之间的信任程度较高。人的社会性也决定了其他人对微信广告的点赞、评论等行为会对自身活动带来一定影响，是一种把他人的信念整合到自己信念结构中的内在化过程。主观规范在此定义为微信好友对信息流广告的看法、行为等对用户自身感知的影响。当消费者倾向于听从其他人的意见时，自身对信息流广告的信任也将发生变化。任一斐（2015）在微信营销对消费者行为意愿的影响研究中发现，主观规范对其信任有显著正向影响[20]。据此提出以下假设：

H7：微信信息流广告受众的主观规范显著（正）影响其信任。

25信任与行为意愿

通过梳理网上信任概念及影响因素的相关文献，鲁耀斌等（2005）将信任（Trust，TR）定义为，在不确定（或风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望[30]。信任对商家吸引消费者有着至关重要的作用，与此同时，信任也会影响消费者采取何种行为的决策过程。用户只有对信息流广告建立了信任桥梁，才有可能采取后续的一系列行为活动，可见信任是用户确定行为意愿的关键因素，这也是越来越多企业将诚信经营作为其企业文化的重要原因。本文将行为意愿（Behavioral Intention，BI）定义为用户浏览、交互信息流广告或购买广告产品的意愿。Gefen等（2003）通过实证研究证明消费者对购物网站的信任程度对其购买行为有正向影响[31]。周涛等（2007）在对消费者网上重复购物行为进行研究时发现，信任对用户的购物动机有显著影响[32]。方立荧（2015）通过研究得出，微信自媒体受众信任度对其购买意愿有显著影响[33]。据此提出以下假设：

3研究方法

31问卷设计

本文的实证研究采用问卷调查法，用以进行模型检验。问卷共分为两部分：第一部分通过5个题项测量被调查者的人口统计特征，包括性别、年龄、教育程度、朋友圈使用年限及朋友圈使用频率；第二部分采用李克特（Likert）五点式量表对实证模型中的7个变量进行测量，被调查者根据自己使用朋友圈时对信息流广告认知的实际情况作答，按照非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同进行打分。鉴于信息流广告的特殊性，问卷在所有题项之前设置了甄别题，没有在朋友圈留意到信息流广告的被调查者将会被限制作答。量表初步设计后，首先对问卷进行了小范围的预调研。前测共收回76份有效问卷，通过回收数据进行信度和效度分析，并根据分析结果修改量表，形成正式问卷。表1给出了模型中的变量定义、测量题项及相关来源，有部分题项根据研究内容作出相应修订。

32样本收集

正式问卷的发放于线上线下同时进行，线上调查不受地域的限制，花费金钱及人力成本较低，但周期长，响应率低，线下调查则弥补了这种缺点。从问卷发放至问卷截止为期1个月，共回收问卷数237份，除去数据缺失过多、填写时间过长或过短等无效问卷，剩有效问卷196份，有效率为827%。有效问卷数高于问卷量表题项总数的5倍，满足问卷调查法对样本数量的要求[34]。样本人口统计的具体结果如表2所示，被调查者中女性数量高于男性，占样本总量的556%，但男女占比相对均衡。就年龄和教育程度来看，以年轻人为主，教育程度较高。此外，数据显示被调查者朋友圈使用年限在3年以上的约占45%，浏览频率较为频繁和非常频繁的占668%，这些数据都保证了问卷的测量及数据回收的质量。

33信效度检验

331信度检验

信度（Reliability）是用来衡量量表的可靠性或一致一般认为，Cronbachs Alpha值>08时，表明量表信度非常好，07～08表明信度较好，06～07可以接受[35]。如表3所示，总体量表Cronbachs Alpha值0900>08，分量表除感知易用性为0679以外，其他值均>07，说明量表的可靠性较高，且感知易用性值大于065，在可接受的范围内，说明量表在整体上表现出较好的一致性。

332效度检验

效度（Validity）指量表在多大程度上能有效地表示所要表达的含义，主要用来测量指标的有效性。评估的方法不同，效度的检验也不同，常用的是内容效度和建构效度。本量表中各题项均由已有量表改编而来，保证了量表的内容效度。通过SPASS170软件进行建构效度检验，结果如表4所示，KMO值为0891，Bartlett球形检验值在0001水平下显著，这些数据说明量表适合做因子分析。同样用SPASS170进行主成分分析，采用最大方差法进行因子旋转，旋转8此后迭代，7个因子的累计方差解释率为765%，各题项在其所属变量下的因子载荷均大于05，交叉载荷均小于05，说明量表的效度较好，能有效地测出想要测量的问题[36]。

为进一步检验量表的信度和效度，对测量模型进行验证性因子分析。本文计算各因子的标准负载、平均抽取方

34模型分析

在运用软件分析之前，要先对模型是否能识别进行判断，这是模型是否有解的关键。通过比较模型中数据点（DP）与自由参数（t）的数量可以得到三种识别结果：过度识别、恰好识别和不可识别。本模型中数据点为（5+2）（5+2+1）/2=28个，自由参数共20+3=23个，由于数据点数大于自由参数的量，可知此模型是可以识别的[40]。

本研究运用软件AMOS170进行模型分析，通过修正指数、适配度指数等指标对模型进行修正，得到最终的输出结果。结果显示，8项假设有5项在P<0001的显著性水平，2项在P<005的显著性水平下显著，此7项相关假设（H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8）获得支持；还有1项P值>005，相关假设（H1）不成立。此外，感知有用性、信任和行为意愿被解释的方差分别为627%、777%与573%，被解释方差较高。模型通路图及假设检验结果分别如图2，表7所示。

35模型评价

模型评价一般通过模型拟合指数来完成，旨在衡量收集数据与研究的理论模型的适配程度，本模型的相关评价指标如表8所示。通过建议值与模型实际值的对比可知，本研究中模型的实际拟合指数都优于建议值，说明假设模型与数据的拟合情况良好，假设模型成立。

4结果讨论与研究启示

41结果讨论

经过以上结果分析，本研究的假设检验支持除H1之外的所有假设，具体分析如下：

1）感知易用性、感知精准性和主观规范显著正向影响受众的信任，感知风险显著负向影响受众的信任。四个因子对信任的解释方差达到777%，可以看出此模型很好地解释了受众对微信信息流广告的信任问题。在技术越来越发达的现代，用户越来越追求简单、快捷的操作以及有用信息的获取，这也避免了用户受困于冗杂信息中。与此同时，受眾担心虚拟的互联网世界给自己带来的危害，风险性越低的，受众才会越信任。而主观规范对信任的正向影响则从侧面显示了口碑的重要性。上述四因素为受众建立信任的关键，对用户的后续行为起着决定性作用。

2）感知易用性顯著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响受众的行为意愿，这两个结论与最初的TAM模型中的假设相吻合。受众对信息流广告的接触给了他们了解其是否有用的机会，如有用，受众才可能产生一系列的行为意愿，如点赞、评论、咨询、购买等。感知易用性对感知有用性的解释方差为627%，这意味着微信信息流广告这一新兴营销手段应以较低的时间和精力成本吸引用户，当用户觉得它比较好用，能够创造有用的价值时，很可能会接受和使用它。此外，保证信息流广告的有用性可以也是吸引用户的重要手段。

3）信任显著正向影响受众的行为意愿。单从路径系数来看，感知有用性对受众行为意愿的影响略高于信任对行为意愿的影响，但两者相差不大。这一结论进一步验证了信任的重要角色，表明信任对于微信信息流广告的推广和成功是至关重要的。如用户对于信息流广告一直持排斥和厌恶的态度，觉得其不可信，那么这种新的营销方式便难以继续存在和发展。因此，如何从根本上提升受众的信任水平是未来需要研究和解决的主要问题。

4）感知有用性对信任的影响不显著。此结论与原假设相悖，相关假设未获得支持。原因可能有以下两点：第一，在计算机技术发达的现代，消费者通过互联网获得信息的渠道越来越多，不会再依赖于对某一类型信息的有用性感知，这可能导致感知有用性未对信任产生显著性影响。第二，从被调查者的人口统计特征表可以看出，年龄在19～29岁的占842%，教育程度在本科及以上的占98%，这说明被调查者都较年轻，受教育水平普遍较高，这类人大都熟练运用各种社交或电商平台，有较高的获取信息的能力，因此对微信信息流广告的有用性不是很敏感。此外，本假设与经典的TAM模型应用环境不同，也可能产生不同的实证结论。虽然感知有用性对用户信任的影响不显著，但却能直接影响行为意愿，因此对信息流广告的推送也具有较大的参考价值。

42研究启示

基于研究结果分析，为提高受众对微信信息流广告的信任及行为意愿，提出以下建议：

421微信平台方面

第一，提高推送的精准性。信息流的推送要建立在高效的信息搜集能力基础之上，以提高目标人群的针对性，增强用户体验；第二：降低用户风险。权衡隐私问题与技术安全问题等，尽可能降低用户感知到的风险。前者要有庞大的用户数据信息库，而这又受到后者的约束和限制，因此，微信平台应在保证用户隐私安全和财产安全的基础上，尽可能地捕捉用户的真正需求，提高推送的精准性。

422广告商方面

第一，提高信息流广告的易用性。微信信息流广告的推送应尽可能简洁，点击详情链接时页面的跳转次数不宜过多，这也能在一定程度上降低用户的抵触心理；第二，提高广告内容的有用性和娱乐性。这就要求推送的信息流广告尽可能地兼具趣味性、实用性和实惠性等特点，提高用户的有用性和娱乐性感知，让用户切实感受到推送的信息是有帮助的，而不是对正常浏览朋友圈造成干扰的无用信息，从而弱化了广告特点，更易被用户所接受；第三，加强品牌的口碑营销。微信朋友圈的强关联关系属性意味着一旦品牌信息流广告有了一定的受众接受度，其传播力度将十分可观。因此，各品牌在进行微信营销时要做好宣传工作，加强口碑营销，让消费者从自身出发影响身边的人。

5总结与展望

本研究以微信信息流广告为研究对象，构建微信信息流广告受众信任模型，以实证研究的方式探索影响微信信息流广告受众信任的有关因素。尽管技术接受模型在前人的研究中已有广泛应用，但在新兴的广告流环境下聚焦于信任因素的研究相对较少。因此，通过回顾国内外相关研究文献，从用户角度出发，提出基于TAM的微信信息流广告受众信任研究模型，主要包括7个因子，8条假设。研究结果显示：感知易用性、感知精准性、感知风险和主观规范对受众信任有显著影响，且感知易用性显著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响行为意愿，信任显著正向影响行为意愿，而感知有用性对信任的影响不显著。通过分析相关原因，提出对应的改进建议，争取为用户推送高质量、低风险的微信信息流广告，并建立良好的口碑，以促进微信信息流广告的可持续发展，提高受众的信任度及行为意愿。

就结果分析来看，本研究很大的局限性表现在样本的选取上，由于线下问卷大多是在大学校园内发放，样本的代表性有待进一步提高。此外，本文对信息流广告的信任及行为意愿研究是针对微信平台进行的，其结论是否能推广到其他平台，有待进一步验证。未来研究可弥补本研究的不足，并继续丰富影响用户信任的相关因素，提出针对性建议，以尽可能缓解现今电商交易中存在的信任问题。

参考文献

[1]韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究[J].新闻世界，2015，（4）：121-122.

[2]CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2016-01-22.

[3]企鹅智酷调查.2017微信用户和商业机会洞察[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20170424/004297.htm#p=5，2017-04-24.

[4]Wenjian Xu，Chi-Yi Chow，Man Lung Yiu，QingLi.MobiFeed：A Location-Aware News Feed Framework for Moving Users Geoinformatica[J].Media New York，2015，19（3）：633-669.

[5]Bao J，Mokbel M F，Chow C Y.GeoFeed：A Location Aware News Feed System[J].IEEE，2012，41（4）：54-65.

[6]Christopher M.Hoadley，Heng Xu，Joey JLee，Mary Beth Rosson，Mary Beth Rosson.Privacy as Information Access and Illusory Control：The Case of the Facebook News Feed Privacy Outcry[J].Electronic Commerce Research and Applications，2010，9（1）：50-60.

[7]Newman，Jared.Facebooks Sandberg Offers Apology for News Feed Experiment[EB/OL].Time.com，2014-07-02.

[8]Gidda，Mirren.Europe Isnt Happy About Facebooks News Feed Experiment[EB/OL].Time.com，2014-07-01.

[9]Zarmpou T，Saprikis V，Markos A，Vlachopoulou M.Modeling users Acceptance of Mobile Services[J].Electronic Commerce Research，2012，12（2）：225-248.

[10]Duffett R G.Facebook Advertising Influence on Intention on Intention-to-Purchase and Purchase Amongst Millenmials[J].Internet Reserach，2015，25（4）：498-526.

[11]Boateng H，Okoe A f.Consumers Attitude Towards Social Media Advertising and Their Behavioural Response[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2015，9（4）：299-312.

[12]贺翀.微信朋友圈广告的传播特征及效果[J].青年记者，2015，（20）：71-72.

[13]于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

[14]张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版，2013，（16）：18-20.

[15]林红焱，周星.感知视角的消费者移动广告态度分析——以大学生为例[J].管理世界，2014，（2）：182-183.

[16]刘红艳，傅胜蓝.移动广告接受意愿的影响因素研究——基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014，28（4）：107-111.

[17]陈艺妮，金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究[J].消费经济，2012，28（2）：44-48.

[18]Davis，F D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems：Theory and Results[M].MIT Sloan School of Management，MA，1986：218-225.

[19]林家宝，鲁耀斌，张金隆.基于的移动证券消费者信任实证研究[J].管理科学，2009，22（5）：61-71.

[20]任一斐.微信营销对消费者行为意愿的影响研究[D].成都：西南交通大学，2015.

[21]姚公安.消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响[J].管理科学，2009，22（5）：49-60.

[22]Jones J M，Vijayasarathy L R.Print and Internet Catalog Shopping：Assessing Attitudes and Intentions[J].Internet Research，2000，10（10）：191-202.

[23]Marios Koufaris，William Hampton-Sosa.The Development of Initial Trust in an Online Company by New Customers[M].Information & Management，2004，41（3）：377-397.

[24]董雅丽，李晓楠.网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究[J].科技管理研究，2010，30（21）：134-137.

[25]王晓萍，刘红霞.感知风险、信任对网络购物意愿影响的模型研究[J].经济论坛，2008，（15）：63-65.

[26]周涛，鲁耀斌，张金隆.基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究[J].管理学报，2009，6（10）：1407-1412.

[27]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010，（7）：115-124.

[28]Fishbein M，Ajzen I.Belief，Attitudes，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research[J].Philosophy & Rhetoric，1977，41（4）：842-844.

[29]Ajzen I.From Intentions to Action：A Theory of Planned Behavior，Action Control：From Cognition to Behavior[M].Springer Berlin Heidelberg，1985：11-39.

[30]鲁耀斌，于建红.网上信任概念及影响因素综述[J].科技管理研究，2005，（12）：256-259.

[31]Gefen D，Kara Hanna E，Straub D W.Trust and TAM in Online Shopping：An Integrated Model[J].MIS Quarterly，2003，27（1）：51-90.

[32]周涛，鲁耀斌.基于SERVQUAL的消费者网上重复购物行为研究[J].管理科学，2007，（3）：61-67.

[33]方立荧.微信自媒体受众信任度对购买意愿的影响研究[D].成都：西南交通大学，2015.

[34]吴明隆.统计应用实务-问卷分析与应用统计[M].北京：科學出版社，2003：23-24.

[35]Nunally J C.Psychometric Theory[M].New York：McGraw-Hill.1994：261-262.

[36]Kaiser H F.An Index of Factorial Simplicity[J].Psychometrika，1974，39（1）：31-36.

[37]Chin W W.The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling[M].1998：295-336.

[38]Bagozzi R P，Yi Y.On the Evaluation of Structure Equation Models[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1998，16（1）：74-94.

[39]Fornell C，Larcker D F.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors[J].Journal of Marketing Research，1981，18（2）：39-50.

[40]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2009：62-68.

（责任编辑：孙国雷）

作者：李进华　王凯利

微信广告营销模式论文 篇3：

现阶段朋友圈广告存在的问题及其解决之道

【摘要】本文围绕微信朋友圈广告这一主题，结合具体案例，探讨现阶段我国微信朋友圈广告的分类以及存在的问题，并综合具体问题提出不同的解决方案，以期促进微信朋友圈广告的持久健康发展。

近些年来，微信已经从最初的手机通讯软件成功发展成为了结合即时通讯、网上支付、生活服务等功能于一身的智能移动平台，而微信朋友圈广告的相继投放也标志着微信已在商业化道路上迈出了阶段性的一步。依据广告信息来源渠道的不同进行划分，目前我国微信朋友圈广告主要分为三种形式，第一种形式为微商在自己朋友圈发布的代购商品信息;第二种形式为营销类微信公众号在朋友圈分享的营销软文和集赞活动;第三种形式为微信官方植入目标用户朋友圈的信息流广告，如宝马“悦”生活等。微信朋友圈广告的出现，一方面开创了一种新型的商业广告投放模式，另一方面也存在着一些问题急需改进。

一、现阶段微信朋友圈广告存在的问题

本文根据对不同形式的微信朋友圈广告案例进行分析，总结出现阶段我国微信朋友圈广告存在如下几个问题：

1、局限于营销内容的扩散，只在局部环节下功夫

通过社交媒体渠道进行产品营销，其最终价值一定体现在给企业带来的源源不断的移动互联网订单上，只有这样，才能在可持续发展的竞争环境中减少不必要的交易成本，提高核心竞争力。目前，微信支付功能已经为企业实现在线订单交易打下了硬件基础，然而，现阶段我国大部分企业通过微信朋友圈发布的广告还只是停留在单纯的营销内容扩散层面，并没有将广告真正落实在一笔笔网络交易订单上。把产品广告写成软文的形式，配以独特、有趣甚至恶俗的文章标题来吸引受众注意并点击阅读;以扫码、集赞、转发有礼的营销活动形式吸引受众参与其中;相对创新一点的会制作一些精美的HTML5小游戏，如脸萌、围住神经猫等，这些广告不管如何花样翻新，都还只是局限在公关和内容营销的局部环节，并没有将内容、策略、客服、CRM、移动电商、广告投放等环节流程全部打通体现在广告上。总之，只注重局部环节的营销创新是很难实现整体营销提升的。

2、广告投放精准度低，损害微信用户体验

近年来，微商代购如雨后春笋一般在朋友圈蓬勃发展，微商们大多先利用“附近的人”“摇一摇”等功能积累庞大的受众基础，再套用较为生硬的广告形式将描述产品功效的文字配以产品效果图不断在朋友圈进行刷屏，以期形成购买意愿的用户主动联系购买。这种广告形式虽然为许多商家带来了不少的利益，但确实也影响了微信的用户体验。由于微商在创建受众基数时只是单纯注重量的积累，而没有对每个用户的具体情况做具体分析，致使广告投放犹如“撒大网捕小鱼”，精准度十分低，继而让好多收到广告信息却没有产品需求的用户感到十分头疼，甚至对朋友圈广告产生了抵触心理。依托微信所具有的庞大用户基数，朋友圈广告才能得以正常运行，盲目投放广告，损害用户体验，必然会破坏微信的整体运营环境，最终导致微信用户的流失，因此，为了朋友圈广告运营的整体利益和长远利益，必须全面实现广告的精准投放。

3、单纯注重形式创新，缺乏品牌形象塑造

一个好的广告创意形式的出现，其后必然伴随着其他广告商的盲目跟风，久而久之，人们也就会变得麻木，逐渐失去了对该广告形式的新鲜感;而如果一则广告除了注重形式的创新，更加注重对品牌形象的塑造，那么这则广告将是其他任何品牌都无法复制和模仿的，并且其为品牌带来的长期利益也是那些单纯依靠形式创新的广告所无法企及的。现阶段，我国微信朋友圈广告已经开创了许多广告模式，精美的HTML5页面，有趣的小游戏等，都为原本枯燥无味的广告内容增色了不少，但在这些五花八门的创新形式背后，鲜有广告做到了真正意义上的品牌形象宣传。单纯地将产品或者营销活动的信息进行简单罗列，为了吸引受众眼球将别人的创新形式生拉硬套到自己的广告中，这些做法都只注重了企业的短期利益，而没有为品牌的长远利益做出打算，最后只会淹没在同质化的朋友圈广告信息流中，变得无迹可寻。

二、问题的解决之道

本文通过对以上朋友圈广告存在问题的分析，具体提出以下几点解决方案：

1、打通微信支付渠道，实现闭环式移动互联网营销

目前，微信支付的功能已经上线，接下来就是企业自身用与不用以及如何运用的问题。依托微信支付，微信朋友圈的广告活动可以实现从用户识别、广告投放、支付结算到后期维护的整套闭环式移动互联网营销模式。目前，我国已经有企业开始着手这方面的尝试，其中做得比较成功的就是电影《何以笙箫默》的广告，其运用了朋友圈广告+明星公众号+票务平台的模式，并与电影主角黄晓明合作，依靠明星光环效应吸引受众注意。该广告充分利用微信支付功能为受众打造了一个在线票务平台，让广告受众在产生观影欲望后能够第一时间买到电影票，从而将广告营销活动落实到了一笔笔移动互联网订单上，成功打通了微信支付渠道，实现了闭环式的移动互联网营销。

2、充分利用数据壁垒，全面实现精准投放

想要实现广告的一对一精准投放就必须先对每一个受众的信息进行了解、分析和整理，大数据时代的到来为此项工作的进行提供了强有力的技术支持。目前，微信已经拥有了庞大的用户基数，而通过对每一用户每天在何时、何地、做了什么等信息的深度分析和整理，我们就可以对该用户的生活方式、消费水平、消费心理及购买行为进行大致的了解，从而为相关产品的广告投放提供可靠的数据依据。现阶段，朋友圈信息流广告已经凭借微信所提供的大数据做到了较为精准的广告投放，但这种门槛较高的广告形式很难普及到我国大多数中小型企业当中，因此，那些中小型企业也只能凭借微信公众号或微商代购等形式在朋友圈进行较为盲目的广告投放，对此，应针对中小型企业的具体情况提供相应的技术手段支持，并制定较为科学合理的数据运用规则，以便使其能够凭借一部分数据分析做到相对准确的广告投放。

当然，在挖掘大数据的同时，我们还应注重对微信用户隐私安全的保护，切勿舍本逐末，违反道德规范以及相关法律法规。

3、以形象塑造為基础，以形式创新为手段

广告中对于品牌形象的塑造有利于受众形成品牌忠诚度，从而使受众与品牌之间建立更为持久的联系，因此，企业在进行朋友圈广告投放时，应不光注重广告形式的创新，更注重品牌形象的塑造，以形式创新为提升传播效果的重要手段，以形象塑造为广告根本。在进行具体的品牌形象宣传时，企业应结合自身的品牌特点，或诉诸感性，或诉诸理性，并与微信朋友圈的具体功能进行巧妙对接。OPPO手机在朋友圈投放的“炫出挚爱，至爱一拍”广告，通过精美的HTML5页面大打“感情牌”，揭示了一个现实生活中人们容易忽略的问题——我们经常拍美景、拍美食、拍自己，却很少和父母拍照。这则广告巧妙的运用了亲情主题来引发受众的情感共鸣，不仅提高了品牌的亲和力，更重要的是，它成功地塑造了OPPO手机良好的品牌形象，为受众品牌忠诚度的最终建立提供了可能。

作者：田野