饮食文化旅游产品开发论文

摘要:随着旅游活动逐渐向文化内涵靠近,文化因素在现代旅游产品设计开发中的作用也会越来越大。因此,提高旅游产品质量和竞争力的一个重要方面就是如何使文化魅力转换成产品的市场号召力和竞争力的问题。关键词:现代旅游产品设计;旅游产品开发;文化因子;运用对策人文旅游资源被打上了深深的人类烙印,具有丰富深刻的文化内涵。今天小编为大家推荐《饮食文化旅游产品开发论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

饮食文化旅游产品开发论文 篇1：

体验视角下文化旅游产品深度开发研究

摘 要：目前越来越多的游客从自然观光旅游转向文化旅游，但文化旅游产品开发呈现出体验度低、游客满意度低、游客重游率低的局面。文化旅游产品相较自然观光类旅游产品更难直接给予游客体验。本文采用ASEB分析工具，以羌族地区文化旅游产品为例，分析了羌族地区文化旅游产品开发的现状及问题。在此基础上，分析了文化旅游产品开发的制约条件及提升游客体验的关键因素，并提出了文化旅游产品进行深度开发的模式。

关键词：文化旅游；体验；ASEB；羌族

游客参加旅游的实质就是为了获得一种体验，这种体验包括娱乐体验，审美体验，教育体验，遁世体验等。游客从旅程中获得体验的程度直接关系到游客的满意度。相对自然观光类的旅游产品，文化旅游产品很难直接给予游客体验，因而它的开发一直难以满足游客的需要。目前的文化旅游产品开发呈现出体验度低、游客满意度低、游客重游率低的局面，因而本文期望通过以羌族地区为例，从游客体验入手分析文化旅游产品开发的制约条件、关键要素及其开发模式。

一、羌族地区文化旅游产品开发的现状及问题

1.羌族地区主要的文化旅游产品及其活动

现代羌族大多数聚居于阿坝州茂县、理县、汶川及绵阳北川。他们居住在高山上，自称云朵上的民族，虽然受到现代社会的冲击，但依然较好地保留着传统的文化形态。羌族文化已成为宝贵的文化旅游资源，但是羌族文化资源不等同于旅游产品，只有合理地规划，进行保护性开发，才能真正地传承和传播文化。目前，羌族地区主要的文化旅游产品见表1。

2.针对羌族地区文化旅游产品的ASEB分析

ASEB栅格分析法是以消费者为导向对体验型消费进行分析的工具，它将曼宁—哈斯—德弗莱—布朗需求层次法结合SWOT分析法形成栅格形式的研究工具。曼宁需求层次将体验型消费分为四个需求层次：活动、环境、体验、利益。SWOT分析法包括对优势、劣势、机遇和威胁四个要素的分析。曼宁需求层次与SWOT结合，形成了矩阵式结构，如表2。

作者通过实地考察及对游客随机访谈，结合ASEB栅格分析法对羌族地区主要景点的文化旅游产品进行了评估，如表3。

从表3可知，羌族地区的文化旅游产品在优势和劣势上都十分突出，其优势在于，当地的文化遗存保存较好，社区和谐，民风淳朴。其劣势在于，游客能够参与的活动不够丰富，参与度不高，互动活动及娱乐活动少，游客在活动中缺乏兴奋点，从中获得的体验较单一，较浅层。另外，景点离主要市场成都城区较远，交通不够方便，服务质量也有待改善。景点同质化严重，其它相近的自然景区的竞争，游客对个性化体验的需求增加，游客的重游率低，都对羌族文化旅游景点形成很大的威胁。

二、文化资源转化成文化旅游产品的两大制约条件

1.文化资源的无形性

无形性是文化资源向文化旅游产品转化的重要制约因素。像礼仪民俗、社会制度、民间艺术、民间文学、民间工艺、宗教崇拜等之类的文化资源，要转化成有吸引力的旅游产品是有一定难度的。例如，羌族的民间音乐由于传承下来的曲目少，继承人少，缺乏创新，很难成为旅游产品。

2.文化旅游产品的可移植性和易被仿性

文化旅游产品与自然观光旅游产品不同，文化旅游产品更容易被复制和模仿。文化旅游产品需要通过创意将文化显在化和体验化，而创意却很容易被模仿，被复制，相同创意的文化旅游产品则很容易失去吸引力。易被仿性提高了文化资源向产品转化的成本，降低了收益。

三、提升游客体验的关键因素分析

产品体验的丰富程度、参与程度以及差异化程度，服务质量，环境承载度及商业化程度等都影响到游客体验的满意度，从而构成提升游客体验的关键因素。

1.产品体验

文化旅游产品体验是游客体验的核心要素，它的丰富程度、差异化程度和游客参与程度决定了游客获得体验的程度。现在游客越来越不满足于单一的视觉观光体验，而是期望获得从身体到情感乃至精神的全方位体验。从羌族地区的ASEB分析可见，目前羌族地区的文化旅游产品带给游客的体验是较单一的，总体上停留在视觉体验上，属于文化观光的层次。游客的参与程度也直接影响到他获得的体验。如果游客不能参与到文化旅游产品提供的活动中去，那么他将无法获得更深入的情感共鸣和文化体验。因此，文化旅游产品应该在旅游环境设计上让游客浸入文化氛围中去，在旅游活动中设计出激励游客参与的机制。文化旅游产品体验的差异化程度决定了游客的重游率和景点的竞争力。羌族地区各景点的文化旅游产品同质化太过严重，彼此之间形成了激烈的竞争。如果不能为游客提供差异化的文化体验产品，这将使游客的旅游体验趋于疲劳，降低其满意程度。

2.服务质量体验

旅游服务包括硬件服务设施及员工服务水平。游客进入旅游目的地后，旅游目的地是否提供了安全、可靠、清洁、卫生的服务设施，如景区内交通工具、道路指示牌、卫生设施等，此外，服务人员对游客的响应程度及沟通程度等都影响到游客的旅游体验。

3.环境承载度及商业化程度

旅游环境是游客体验文化旅游产品的第一站，旅游环境的承载度、文化氛围、商业化程度都影响到游客的旅游体验。当游客过度密集超过景区的承载度以后，引发交通拥堵、基础设施不足、环境污染等问题，从而影响游客的体验满意度。旅游环境的文化氛围是影响游客能否浸入当地文化，能否参与文化活动的重要因素。例如，当游客来到羌族地区，房顶上的白石、羌碉、羌族传统服饰等都会让其感受到独特的羌族文化氛围。此外，如果商业化程度不够，无法为游客提供所需要的服务，特别是游客在旅游过程中需要的装备。如果商业化程度过高，同样会让游客感到失去了旅游的美好体验。因而，旅游地的商业应贴合游客需要，推出具有文化特色的商品和服务，让游客觉得能从中获得独特的、物超所值的体验。

四、文化旅游产品深度开发模式

1.文化旅游产品链的无缝隙体验

文化旅游产品链包含了“吃、住、行、游、购、娱”六大功能模块，在每个功能模块中都应赋予游客丰富的个性化体验。“吃”这个模块中重点在对环境的体验、饮食的文化差异体验以及传递文化差异的服务体验。例如，羌族旅游区可以提供森林木屋、火塘等具有羌族文化特色的环境以强化游客的视觉体验。饮食的文化差异由饮食原料、饮食加工做法、饮食名称、饮食故事、饮食习惯等构成。这些文化差异可以通过现场烹制、多媒体展示、服务人员讲解来向游客传递。“住”的游客体验主要是通过环境和服务来实现的。酒店环境应体现出当地的文化特色，包括建筑风格、园艺特色。例如，羌族旅游地酒店可以修建成羌寨模样，酒店内的软装包括床、挂画、灯具等应具有典型的羌族文化符号。此外，酒店服务也需要体现出独特的文化风情。“行”这个模块的体验，注重的是游客抵达旅游目的地之后整个游览途中。不仅是交通工具，包括道路指示牌、路灯、垃圾筒、洗手池、卫生间等都是游客在“行”中会获得的体验，在这些细节上应加入当地的文化符号。

“游”这个模块是游客获得体验的核心模块，必须和“娱”这个模块结合起来才能使游客获得更丰富的体验。首先，必须构建一个包含物境、情境、意境三层次的全息环境，使游客能够逐渐融入到当地的文化氛围中。物境是旅游当地的一切物质环境，包括山水风貌、草木动物、房屋街道等等。通过强化物境上的差异，可以使游客增强体验的丰富度和深入度。情境是提升游客体验的第二境界，游客可以和当地文化生活进行更深入的接触，情境的营造重在紧紧贴近旅游当地居民的生活。意境是提升游客体验的第三重境界，游客能获得沉浸并可回味的体验，也是决定游客会不会重游的重要因素。旅游地意境开发重在能引发游客对当地文化、对自我、对人生、对信仰的种种思考。“娱”这一模块注重游客的参与，这一功能模块以活动为主，只有使活动具有差异性、刺激性、丰富性，才能让游客有更深入而丰富的体验。“购”这一模块可以让游客体验在时间和空间上得到延续。当游客通过文化旅程获得了跨文化经历，从而希望将这种经历和体验能够保存下来或者是与他人分享。因而，“购”既要让游客购得舒心快乐，又要让游客觉得物有所值。首先，旅游商品的文化特色要通过一些具有特别意义的文化符号凸显出来，第二，可以让游客参与制作商品，这样可以将文化特色与游客的个性化结合起来。

总之，在“吃住行游购娱”的每一模块中都要结合游客的体验感知，在活动、环境、体验、利益上充分满足游客的需要。通过“吃、住、行、游、购、娱”这样的无缝体验，游客旅程中的体验才会更加丰富而有意义。

2.基于游客体验的深度开发流程

具体的开发流程包含以下几个步骤：明确游客的体验需求；确定体验主题；营造体验环境；活动策划；体验因子控制；体验效果评估与改善。

（1）明确游客的体验需求。游客的需求日渐多元化和个性化，包括身心愉悦、新鲜刺激、逃避世俗、审美移情、社会交往、求知教育等。在把握游客的心理期望、消费行为和价值取向的基础上，为游客提供个性化的满足。此外，还必须提供不同于其它旅游目的地的文化旅游产品，差异化才能真正满足游客的体验需求。

（2）确定体验主题。主题是体验活动的基础，不仅能很好地进行空间布局，能有效地整合文化资源，还能将体验产品和服务的功能进行有机地组织。主题需要结合游客需求和文化资源来确定。体验主题首先来源于旅游当地的文化，对旅游地文脉的分析有助于从整体上把握当地的文化特色。第二，选择有代表性的、异质化的文化源作为体验题材。第三，体验主题必须具象化，使其能有效地被游客感知，并达到吸引游客参与的目的。

（3）营造体验环境。体验环境包括物境、情境和意境三重境界，审美体验在物境中即可达到，遁世体验和娱乐体验需要物境和情境的配合才能达到，极端体验则要上升到意境中才能达成。

（4）活动策划。活动策划包括对活动类型、活动情节、活动方式等的安排。活动类型包含观赏型和参与型，活动情节的重点在于安排高潮和设计悬念，使游客获得意外的体验，从而提高体验的满意度。对于不同类型的游客，可以设计出一些典型的活动项目，从而满足不同类型游客的需求。

（5）体验因子控制。当活动项目设计出来以后，重点就在于控制活动的体验过程，对正面的体验因子进行强化，消除负面的体验因子。例如剧目欣赏活动中就应控制好审美体验因子，包括舞台、音乐、演员服饰等，对于不和谐的因子应去除掉。

（6）体验效果评估与改善。文化旅游产品的体验效果不仅取决于前期的策划和安排，还取决于体验活动过程中的控制和效果的评估与改善。在体验活动过程中，需要有服务人员引导游客、鼓励游客、活跃气氛，使活动得以有序进行。此外，注重旅游地的商业环境的整顿和从业人员的培训，要求以传统的文化形象及现代的高水准服务为游客提供满意的旅行体验。

五、结语

与自然观光旅游相比，文化旅游产品具有可复制性，对游客素质要求较高，要求创意性等特点。羌族文化旅游产品存在着产品同质化程度高，活动不够丰富，互动性较差，服务水平也有待提高等诸多问题。游客对文化旅游产品的满意度主要来自于旅游过程中的体验，因而本文从“活动——环境——体验——利益”这一角度，提出了文化旅游产品的深度开发模式，包含了文化旅游横向产品模块设计及纵向的开发流程设计。通过这个模式，可以使文化旅游产品更具有创意性、独特性、丰富性和参与性，并且改善文化旅游产品流程上的不合理因子，从而增强游客的体验满意度。

参考文献：

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[6]但红燕.民族文化旅游商品的符号消费本质及价值体现[J].社会科学家，2011.04.

作者：但红燕

饮食文化旅游产品开发论文 篇2：

论现代旅游产品设计开发中的文化因素及其运用

摘要:随着旅游活动逐渐向文化内涵靠近,文化因素在现代旅游产品设计开发中的作用也会越来越大。因此,提高旅游产品质量和竞争力的一个重要方面就是如何使文化魅力转换成产品的市场号召力和竞争力的问题。

关键词:现代旅游产品设计;旅游产品开发;文化因子;运用对策

人文旅游资源被打上了深深的人类烙印,具有丰富深刻的文化内涵。人文旅游产品是由人文旅游资源构成的,是人类文明的载体和人类文化的一个重要组成部分,它的文化内涵与生俱来,其灵魂是文化,是文化与旅游共存。人文旅游产品是人类活动的艺术结晶和文化成就,是民族风貌和地方特色的集中体现,具有明显的历史痕迹和地域特点。就国内旅游产品的开发现状来看,现实生活中的旅游文化产品开发是存在不少问题,需要我们加以解决。

一、旅游产品开发过程出现的文化矛盾和问题

(一)文化旅游资源的“内涵价值”与开发者和旅游者的“文化素质”之间的矛盾

文化旅游产品开发作为一种策划设计行为,其本质乃是在那些处于初始状态的文化旅游资源和作为最终目标的文化旅游产品之间寻找合适的途径。因此,开发者(规划师)的价值取向从一开始便决定并制约着产品开发的方向和程度。而现今中国许多地区在文化旅游资源开发过程中,一方面由于开发者整体文化素质偏低,科学开发和可持续发展的意识淡薄,导致低级粗糙的商业化景观泛滥,经营管理与开发上的短视化行为普遍,使文化旅游资源失去了其固有的文化价值和内在魅力。

(二)旅游者的层次化需求与开发者的错位性开发之间的矛盾

由于文化旅游者的自身差异,使其对文化旅游产品的需求指向表现为多样性和层次化,客观上要求文化旅游产品的开发者首先要认清当地文化旅游资源的性质,掌握产品的开发方向,正确处理好资源利用的取舍关系,兼顾市场需求与资源利用的关系,设计生产那些既能够展现属地文化内涵,又能够满足旅游市场需求的合适的文化旅游产品。而当前的文化旅游产品开发由于市场定位和开发者意识的偏差,很多地区出现了两种“极端”现象:一方面,但凡与文化沾边的资源都进行所谓的“包装”,对文化旅游资源的“包装”简单到对当地民间文化仅以小画片、小画册为主,当然其中不乏认真严肃之作,但更多的是哗众取宠,有些根本就是背离其文化内涵的东西;此外,由于无知和商业利益驱使,以“伪民俗”的方式在文化旅游资源开发中体现和展示民族文化风情现象随处可见。另一方面,由“旅游规划专家”在品味高雅的文化旅游资源基础上,以专家的视角和审美能力而开发出来的产品,往往需要旅游者具有较高的文化素质,不能做到“神动附之形现”,容易形成曲高和寡的局面。

(三)当前效益与持续发展之间的矛盾

与其他行业开发相似,由于“投资主体多元化”的发展模式和在宏观调控乏力、规划执行随意性大的粗放发展格局下,目前中国文化旅游产品开发中短期经济利益与长远持续发展之间的矛盾日益突出。许多地方对文化旅游资源的开发和利用极不合理,利益驱动的短期开发行为和开发建设的无序状态,造成了高品质的文化旅游资源的不合理开发或低水平开发,并带来了市场的混乱,已严重危及到文化旅游环境的良性循环,并将会导致文化景观的变质,民族文化的削弱,而且造成的后果往往无法挽回,成为中国文化旅游经济永续发展的主要障碍。

二、旅游产品设计开发中的文化因素运用手段

(一)创新意识,突出文化旅游产品开发的主题和特色

创新是一个民族进步的灵魂,文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动,必须以观念创新推动文化旅游产品的开发。在文化旅游产品开发中,要按照全面创新的战略要求,用新的思维认识、开发和管理文化旅游产品。

一是要在文化旅游产品开发战略上要有创新意识。要树立符合时代特征和市场方向的文化旅游资源观、产业观和发展观,把观念创新提升到战略层面,形成思路、规划、项目、资金、建设、效益、发展的良性循环格局。在开发实践中坚持“先规划、后开发”和“统一规划,滚动开发”的方针,通过开展国内、国际合作等形式,提高开发项目规划的水平,为高水准开发文化旅游资源,建设文化旅游精品打好基础。

二是策划创新。文化旅游产品开发的策划要有创新意识,其核心是要把文化旅游资源转变为文化旅游产品。这就要求开发者立足现有的文化旅游资源,精心搞好策划,深挖文化内涵,张扬本土个性。

三是表现创新。特色文化要有合理的表现形式。既要根据资源特色和不同的消费市场,开发出集展示性、表演性、参与性(体验性)于一体的文化旅游精品;又要注重文化延伸,开发那些丰富多样的文化商品与文化旅游活动,拉长文化旅游产品(产业)链,使文化旅游产品在表现形式上具有协调性、多样性和创新性。当然,文化旅游产品开发还必须具备相应的主题。从发展趋势看,产品主题越鲜明、越典型集中、越富有层次感,就越有利于展示和设计,使其文化内涵得到充分发挥,得到旅游者的青睐。因此,文化旅游产品开发应以鲜明的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质,重点体现出异地和异时的文化风格。从根本上来说,就是应该体现独立的文化主题,突出和强化文化旅游产品、文化旅游场景或环境的文化性,凸显文化旅游产品对文化旅游需求的多元“文化格次”的关怀与满足,体现出对文化旅游者的人文关怀。

(二)找准市场定位,掌握文化旅游产品开发的重要环节

文化旅游产品开发的市场定位是在深度市场调研和文化旅游资源科学评估的基础上确定的。文化旅游行为和消费的基本倾向是对异地、异质文化的期望。中国历史悠久、幅员辽阔,从时空角度看,满足这种文化旅游期望的资源极其丰富。不同的历史文化、民族文化、地域文化和民俗文化都可以组合成不同系列的文化旅游产品。比如依托已有的考古发现,我们可以设计组成历史文化内涵极其深厚的“中国历史文化旅游线路”;依托丰富多样的区域文化,可以设计组合地方文化色彩浓郁的“中国区域文化之旅”;依托灿烂的中国文化宝藏,可以设计组合成“中国专题文化之旅”等等。因此,在文化旅游产品开发的市场定位方面要注重两个切入点:

一是变换文化旅游的生活场景,使旅游者置身并参与人文景观,产生文化上的“换景移情”。

二是通过改变旅游者的生活节奏、生活内容组合和形式变化与文化上的反差,消除旅游者对生活的单调感和乏味感。此外,文化旅游产品开发的市场定位还要处理好产品开发与客源地文化背景的对照关系。主要包括国内旅游市场和入境旅游市场两部分。而入境文化旅游市场细分和定位尤显重要,应在表现东方文化的独特魅力、展示中华悠久文明和民族风情以及文化寻根等方面着重策划设计文化旅游产品,满足来自世界各地旅游者的需求。

(三)完善产品体系,实现文化旅游产品多元化开发

旅游产品的文化内涵应充分体现地域性、历史性、民族性,充分体现民俗文化、艺术文化、建筑文化、宗教文化、饮食文化等等文化样式中的独特魅力,使旅游产品文化呈现出一种具有市场号召力的多元格局。因此,挖掘旅游资源的文化内涵,既包括对经典历史文化名胜的文化再开发,也包括对许多看似寻常实则蕴含丰富的文化资源的开发或再开发;既包括对以实物形式存在的人文旅游资源的开发或再开发,也包括对仅以信息形式存在的人文旅游资源的开发或再开发。所以,在进行旅游产品开发时,应对旅游消费心理进行认真细致的研究,发现旅游者旅游行为的多元的文化心理依据,并据此进行产品文化开发计划。

(四)旅游文化表现的精品化

文化旅游产品开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。在充分实现旅游产品大众化的基本基础上,还可以在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过产品形式加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其本质在于对文化旅游资源进行概括、发掘、升华后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力和市场竞争力。因此,文化旅游产品的开发者必须从长远出发,做好自己的市场定位,从深层次挖掘产品的潜力,充分挖掘内涵,突出特色,提高科技含量,形成自己的品牌优势。

(五)旅游产品文化的绿色化

实现旅游产业的可持续发展已逐渐成为人们的共识,但由于种种原因,有利于可持续发展的旅游产品开发行为尚不能对不利于可持续发展的旅游产品开发行为构成明显的竞争优势。因此,各种“游牧式”的粗放资源开发和经营行为仍大量存在,许多旅游资源在不断增长的旅游需求面前岌岌可危。例如,随着中国城市化速度的不断提高及城市居民收入的稳步提升,在国内旅游市场中对自然资源产品的需求势必越来越旺盛,因此许多地区都在旅游发展战略中强调了对“生态旅游”的重视,并将进一步扩大对自然旅游资源的开发规模和力度列入计划。但在开发中应特别注意在严谨的、全面的科学论证的基础上兼顾资源的多元价值,并保证“生态旅游”在严格有效的管理下进行。旅游产品的绿色化不仅体现在旅游产品的规划和开发中,还应体现在旅游产品的各个经营环节中。

(六)强化现代旅游规划中的文化权重

旅游规划中的文化属性是旅游文化研究中的一个分支,或称为旅游文化在一个侧面。旅游文化研究必然要建立在普通文化学的基础之上。旅游活动,无论是旅游消费活动还是旅游经营活动,都具有文化性。将旅游作为一种文化现象加以研究,有助于进一步认识和揭示旅游发展的固有规律,促进旅游事业和整个社会的繁荣。旅游规划的核心则致力于有效地组织各种文化资源为旅游者创造某种美好的经历,为开发商创造良好的经济效益,为政府带来良好的社会效益,促进当地社区社会经济协调快速发展。旅游规划既不是资源评价,也不是市场分析,而是文化资源与市场的匹配,是对旅游最终产品——旅游经历的生产与交换的系统构想,这个最终产品要同时实现游客,开发商与当地社区的价值满足。旅游文化与旅游规划密不可分,旅游文化是进行旅游规划的前提和基础,旅游规划是对旅游文化的总结、提升和表现。

(七)重视旅游目的地的民俗文化

发展地域文化,还应关注一个更为久远、本色、深厚的文化资源,那就是民俗民间文化。根据现有民俗民间文化资源的种类、特点以及市场需求状况,重点规划开发民间艺术文化和饮食文化。开发民俗风情文化旅游产品,更应考虑如何把民间艺术转化为产品展现给游客。一方面,可以把这些民间艺术品展览出来供游客参观;另一方面,还可根据旅游目的地的传统文化和民俗民情,积极开发各地富有特色的旅游商品,显示地方风格。民俗风情是反映本土性的民俗生活、民族历史传统等,绝大部分内容都经过了千百年的代代传承,具有古朴、纯真、神秘的吸引力,许多有悠久传统的民俗,富含了在当今都市中已经了无痕迹的“乡土味”,而正是这久已陌生的“乡土味”使旅游者难以抗拒。在产品开发时,应重点突出地方特色文化,开发设计出独具特色的旅游商品,这样才能吸引游客的购买力。另外,在工艺品的设计上,要加强专业化工艺,提高科技含量。要提高产品的档次和文化品位,设计新颖精美的外包装。在制作和包装上要尽量形成高、中、低3个不同的档次,在艺术性、制作工艺等方面加以区别,以扩大游人的选择余地,全面适应多样化、个性化的市场需求。

参考文献:

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4、刘德谦.旅游规划刍议[M].旅游学刊,1993(3).

5、桂林市经济研究中心.桂林经济发展前景研究[M].漓江出版社,1989.

(作者单位:湖南工学院旅游规划研究所。作者为副所长)

作者：袁 鹏

饮食文化旅游产品开发论文 篇3：

枣庄市峄城区文化旅游资源发掘与开发浅析

枣庄市峄城区自新时器时代就有人类定居，自夏之后的4000多年里，一直是州县治所，名人辈出，形成了浓郁的历史文化氛围。峄城区的地理位置优越，公路、高铁、水运均可在半小时内到达市区。无论历史文化，还是地理位置，峄城区都具备发展文化旅游产业的得天独厚的优势。近年来，峄城区的文化旅游产业对地方经济发展产生的支撑作用逐渐式微。本文拟通过对峄城区文化旅游资源禀赋及开发现状的分析，找到束缚其发展的制约因素，并提出相应的解决办法。

一、峄城区丰富的文化旅游资源禀赋

笔者通过实地考察、资料查阅、专家访谈等方法，发现峄城区的文化旅游资源非常丰富。

（一）历史类文化旅游资源

峄城区新石器时代就有人定居，这里发现了红土埠大汶口文化、二疏城龙山文化等古文化遗存。先秦时期，峄城区为部分小诸侯国所在地，春秋战国时期则分属齐楚，以楚为主，属春申君黄歇的封地，荀子曾在此地担任兰陵令。两汉时期因散金善德闻名的疏广、疏受和因凿壁偷光闻名的匡衡，明清时期清廉直谏的“泰山乔岳”贾三近均是峄城区人。

（二）地质类文化旅游资源

枣庄地处山东南部，是一个因采煤而兴起的城市，峄城区之前也是煤矿的重要采集区。千余年的开采历史给峄城区留下了丰厚的采矿文化旅游资源。除煤矿外，峄城区的石膏储量也占到全国已探明储量的六分之一，基于矿采治理进行山体修复、生态修复，也可以成为重要的特色文化旅游资源。此外，峄城区还有着丰富的水文资源和谷峪资源，这也可以作为重要的文化旅游资源开发着力点。

（三）兵家类文化旅游资源

峄城区处于山川平原相间，又地处南北交通的要道，临近徐州、兖州，既适合养马屯兵，也适合林、牧、农、桑，自古以来就是兵家必争的战略要地，留下了丰富的兵家类文化旅游资源。汉末及魏时期，曹操在此屯田积粮、牧马屯兵;隋末唐初，唐军大将尉迟敬德带兵在此;宋金时期，岳飞亦曾驻兵于峄城区，著名的岳飞养眼楼即座落于峄城区青檀寺内;抗战时期，峄城区更是活跃着著名的铁道游击队、峄县大队及文峰大队等多支抗战力量，被誉为“怀中利剑，袖中匕首”。

（四）文学类文化旅游资源

峄城区较为突出的文学类文化旅游资源有金学文化和乡村文化。作为明代“四大奇书”之首的《金瓶梅》，据考证，其作者兰陵笑笑生与峄城区关系密切。古兰陵所在地主要在今峄城区，因此研究金学文化并将其开发成为文化旅游资源，峄城区有着天然的优势。《乡村爱情》系列电视剧的作者、编剧张继先生也是峄城区人，峄城区是其创作的主要取材地。此外，峄城区也是中国改革开放、农村发展变革的一个缩影，可以成为研究和推进农村改革，体验乡村文化的重要样板。

（五）石榴类文化旅游资源

两千多年的石榴种植历史，给峄城区留下了丰富的石榴文化旅游资源，峄城区拥有近20万亩石榴园，是我国位置最北的石榴集中种植区，峄城区以此为基础，申报成功了枣庄第一家4A级景区——冠世榴园，以“世界最大石榴园林”载入吉尼斯世界纪录。

（六）古树类文化旅游资源

峄城区的地理环境和气候条件较适宜于树木生长，再加上政府的有效保护，为峄城区保留了丰富的古树文化旅游资源。如冠世榴园内百年以上的石榴树达12万株，是世界上规模最大的古石榴树群落;青檀寺内盘根于悬崖峭壁上的千年青檀树达36株，此外，还有千年银杏、千年古槐、千年百麻及古枣树群落等星罗棋布，述说着峄城区的悠久历史。

（七）国际交流类文化旅游资源

峄城区虽然不是国际性大都市，但也有其独特的国际交流类文化旅游资源。较为著名的有古代中朝交流的重要見证、现在中朝交流追思地之一的权妃墓;展示中日两国书法家高超书法造诣、承载中日文化交流的碑林;为中国同其他各国进行石榴种植和培育搭建交流平台的目前我国最大、品种最齐全的石榴种质资源库等;冠世榴园还是古丝绸之路的重要见证和研究丝路文化的重要支撑点。

（八）其他文化旅游资源

除上述主要文化旅游资源外，峄城区还有以古庙会、峄县大集、古峄八景等为代表的古峄县文化旅游资源;以女娲神话、阴平毛笔制作技艺、峄县传统青铜器技艺、石榴盆景栽制技艺等为代表的非遗类文化旅游资源;以佛教青檀寺、道教仙坛山、儒家学派（荀子）为代表的三教文化旅游资源;以辣子鸡、菜煎饼、王世举烧鸡、峄县糁汤、石榴煎饼、石榴酒、石榴醋、石榴茶、挎包火烧等为代表的饮食类文化旅游资源等。

二、峄城区文化旅游资源开发现状

通过对峄城区文化旅游资源禀赋进行分析可以看出，峄城区的文化旅游资源非常丰富，并且有着多重维度和鲜明特色。峄城区政府组织、引导相关企业对部分文化旅游资源进行了重点开发，如冠世榴园、青檀寺、三近书院、匡衡祠、乡村爱情主题公园等。其中开发较为完善、对游客产生较大吸引力的当属冠世榴园。冠世榴园生态文化旅游区自上个世纪80年代就成为了峄城区乃至枣庄市的旅游名片，2013年1-8月份累计接待游客70万人次，旅游综合收入达到4750多万元。但随着近年来游客旅游诉求的变化，游客接待量锐减，特别是随着台儿庄古城的开发和2015年遭遇了大雪灾之后，冠世榴园游客接待量更是接近了冰点，除了10月份，鲜有旅游团现身景区。其他文化旅游点如匡衡祠、二疏城遗址、马场、女娲宫、权妃墓等也鲜有游客问津。近年来，虽然峄城区试图开发出新的旅游吸引点，如北龙塘民宿、逍遥谷、榴兴山庄等，但对外来游客缺乏吸引力。总之，尽管峄城区有着较为丰富的文化旅游资源，但对游客的吸引力和对地方经济的贡献度明显不足。

三、束缚峄城区文化旅游资源开发的因素

峄城区坐拥丰富的文化旅游资源，特别是以石榴为核心的文化旅游资源更是为峄城区带来了诸多荣誉，但丰富的文化旅游资源却并未成为峄城区产业转型升级的重要支撑点，文化旅游业更没有成为当地的支柱产业。带着这一问题，笔者走访了部分行业专家，为峄城区的文化旅游资源开发把脉。其中尤以山东旅游职业学院党委书记、旅游规划专家陈国忠先生的剖析最为切中要害。

（一）僵化的体制机制

1.多头管理

以冠世榴园景区为例，对其有直接管理权的有风景区管理委员会、文化和旅游局、驻地镇政府、国有企业等。各单位负责人均认为峄城区有着很好的文化旅游资源，有必要大力发展峄城区的文化旅游产业，但在实际行动中均有所顾忌，不愿或不能全力施为，在职责范围和权限划分上存在一定的模糊性。

2.分散经营

峄城区的各个文化旅游资源点分散在各地，在经营管理上分属于多方。以冠世榴园景区为例，青檀寺、三近书屋等由一家国有企业运营，万福园由私营业主经营，各个石榴园或种植区则分属各种植户，盆景和石榴制品经营户各自为战，既缺乏统一标准，也缺乏集群效应带来的产业优势、技术优势和市场优势。

3.保护与开发角力

峄城区将冠世榴园景区所在的区域申报成为省级自然保护区，虽然短期内为峄城区的发展带来一些促进作用，但自然保护区的管理模式也极大地限制了当地文化旅游资源的开发。

（二）老化的产品体系

1.过气的观光型文化旅游产品

随着经济和社会的发展，旅游者的诉求开始发生转变，逐渐由观光为主转向休闲为主并正在向体验式旅游阶段过渡。而峄城区的文化旅游产品设计仍主要集中在传统的旅游诉求上，缺乏深度。随着全域旅游的不断发展，特色优势也逐渐失去，满足不了旅游者日新月异的文化诉求。

2.低端浅层的地方特色产品

峄城区拥有的特色产品众多，但在产品开发上仍处于低端浅层，特别是农产品多以原始状态或简包装销售。例如，峄城区最富影响力的石榴产品开发，主要还是以石榴果为主，而且价位偏低，相关产品虽然有石榴盆景、石榴茶、石榴酒、石榴醋等，但开发的深度不足，层次性不强，各级产业的融合度也不高。

3.乏力的文化旅游产品组合

峄城区的文化旅游资源虽然非常丰富，但由于过于分散，缺乏有效的线路对其进行有机组合，无法吸引游客长时间驻足于此。外地游客通常会选择1～2个核心景点进行游览，用时不超过半天，基本不会过夜，很难有效地为当地带来丰厚的经济收入。

（三）退化的市场运营

1.缺乏活力的企业运营

峄城区专门成立了一家国有企业，对区内的部分核心景点如青檀寺、一望亭、三近书屋等进行统一运营管理，但由于运营能力不足，又缺乏足够的运营压力和动力，致使所管理的景区及相关的服务企业缺乏活力，部分景区处于关停状态，核心景点青檀寺的创收能力也不强。

2.后继乏力的政府营销

峄城区旅游最红火的时段当属由市政府倡议，各级政府人员合力推广枣庄旅游业的时期。但政府的推广毕竟带有短期性，一旦政府工作重心转变，没有成熟的旅游产品和有力的后续营销，必将会使旅游业跌入底谷，刚刚形成的品牌效应也会逐渐淡去。

四、峄城区文化旅游资源开发的出路

了解文化旅游资源禀赋和开发现状，找到束缚文化旅游资源开发的因素是找到开发出路的先决条件。只有立足于峄城区实际，才能解决束缚因素，面向市场需求找到出路。

（一）切实可行的文化旅游资源开发规划

近年来，为了开发文化旅游资源，峄城区已进行了多次文化旅游资源开发类的规划，此类规划被束之高阁的根本原因就是缺乏可行性。因此，要做出切实可行的文化旅游资源开发规划，规划设计人员应当充分了解峄城区的文化旅游资源，知道束缚峄城区文化旅游资源开发的症结，并对未来文化旅游市场有着准确的把握。在进行峄城区文化旅游资源开发之前，可以考虑从以下三个方面着手。

1.资源盘点整合

在整合之前，要基本明确文化旅游资源开发的核心区，如以冠世榴园景区所在的区域为核心区，就要将核心区的主要空间和资产进行盘点，摸清红线区和产权归属。

2.突破体制机制

打破原有的分散经营、各自为战的体制机制，结合峄城区特点，可以按照产业示范区和国家农业公园两个方式进行整合推进，以产业示范区为核心，将旅游、文创、农业和乡村整治等融合进国家农业公园，形成以产业示范区和国家农业公园为主体的大综合模式。

3.拓展规划空间

以冠世榴园景区所在区域为核心区，但不局限于核心区中的几个主要景点，可以北至跃进河、南至山区、西至薛城张庄、东至东大门，将之整体划入到大的文化旅游资源开发区中，通过整合空间，形成山、水、林、寺、园、村、河、城一体化的大乡村旅游体系。

（二）现代化的文化旅游资源运营

以切实可行的文化旅游资源开发规划为基础，进行文化旅游资源开发与运营，资金、人才和市场是重中之重。大综合模式和大乡村旅游体系既需要政府的支持，也需要社会力量的推动。

1.找到适当的投资商

峄城区的文化旅游资源开发需要庞大的资金支撑，纯靠地方政府财政是不现实的。这就需要通过接洽、推介和招标等方式吸引在文化旅游资源开发方面有实力、有经验的投资商介入。

2.找到合适的服务管理人才

人才是支撑文化旅游资源开发的重要部分，既包括投资商和运营商的经营管理人才，也包括对接开发的政府职能部门运营服务人才。

3.找到合适的市场

在调研分析的基础上，结合地方特色和市场环境，通过科学的市场细分，找准目标市场，做好市场定位。通过集约化运营，发挥集群效应，从内提升效益，从外开拓市场。

（三）科学高效的政府服务

峄城区经过多年的发展，政府已逐渐由管理型向服务型转型，但在文化旅游资源的管理和服务上，仍然存在权责界限模糊的情况。要提供科学高效的政府服务，首先就要改变“九龙治水”的状态。短期来看，可以由区政府领导牵头成立文化旅游资源开发专班;长期来看，要重新科学划分和明确各相关部门的职责和权限。

政府为文化旅游资源开发提供服务时要注重科学高效性，为文化旅游资源开发配套公共基础设施时要遵循文化旅游资源开发的需求，如道路建设，就要根据文化旅游资源开发需要来打造交通体系。

（四）特色化的文化旅游资源产品

特色化的文化旅游资源产品是赢得市场、获取效益的根本，峄城区要结合本地特色和周围市场环境打造特色化的文化旅游资源产品。

1.资源化向产品化转变

峄城区有着丰富的文化旅游资源，但资源本身不能形成消费，只有将资源转化为产品，才能为消费者所接受。在文化旅游资源开发时，就要按照现在旅游的需求，将乡村旅游、观光体验、研学、科普、养生等新的产品要素全方位植入产品设计中，用适合文化旅游的产品化思维去设计。如石榴树的种植，之前的主要目的是结果，属于纯农业范畴，而在文化旅游的背景下，石榴果对旅游者的吸引力不足，旅游者可能更希望看到火红无边的石榴花景。在这一需求下，石榴树的培植可以倾向于适宜花卉观赏的品种。

2.整体化的文化旅游资源产品

在峄城区周围相对成熟的文化旅游资源景区当属台儿庄古城，突出打造运河水乡文化和南北交融文化，形成了强劲的竞争力。峄城区在进行文化旅游资源产品整体化打造时要避免与台儿庄古城同质化，可采取差异化或互补型的策略。结合峄城区特点，在整体上可以发挥和提升省级自然保护区的功能，将之打造成枣庄的绿肺，并着重做好引水润山、矿区复垦以及打造四季景观等工作。

结语

嶧城区旧称峄县，有着丰富的文化旅游资源底蕴和积淀，我们有必要让其发挥出新的光和热，为地方经济发展作出更大贡献。希望本文能为峄城区文化旅游资源重焕生机、再造辉煌提供些许参考。

[责任编辑：张  玙]

作者：王振林