旅游整合营销论文

2022-04-15

摘要：旅游产业被人们誉为“朝阳产业”，该产业也逐渐成为多地区域经济社会发展强有力的驱动。地处鄂西生态旅游圈的襄阳市，历史悠久、文化灿烂、风景优美，旅游资源十分丰富，发展潜力巨大。而襄阳旅游产业市场活跃程度与优质的旅游资源是不相匹配的，存在着诸多问题，比如：旅游资源分散、缺乏整合开发、产品单一没有特色、发展环境不够优化、营销方式传统没有创新等。下面是小编精心推荐的《旅游整合营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

旅游整合营销论文篇1：

京津冀地区区域旅游整合营销探析

[摘要] 21世纪，对于社会经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代。以品牌营造为核心，整合各种资源，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。综观国内外旅游业营销方式发展的趋势，得益于“长三角”与“珠三角”的区域旅游合作，京津冀地区的区域旅游合作势在必行。

[关键词] 京津冀区域旅游整合营销

一、区域旅游整合营销的涵义

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（Integrated·Marketing·Communication，简称IMC）被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含義是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

结合整合营销理念，区域旅游整合营销是在一定区域内旅游相关组织从消费需求出发，通过综合协调，发挥协同作用和互补作用，实现旅游交通无障碍、服务无障碍、投诉无障碍及资源共享，市场共享、品牌共享、信息共享、基础设施共享，达到发挥整体效益的目的。

二、京津冀地区区域旅游整合营销存在的问题

1.京津冀地区对外交通发达，内部交通不畅

综合运输网络以北京为主中心（陆路及空路）、天津为副中心(水陆)。京津冀地区一直是国家交通建设的重点地区，经过50年的大力建设，综合交通运输网络初步形成，是我国陆路交通网络密度最高的地区之一。但城际交通网络不够发达，城市之间的交通网络与联系是综合交通体系的一部分，但是没有引起足够的重视。目前许多城市之间的交通联系线路大都不能充分满足游客迅速、便利、安全、经济的要求。大城市之间的交通联系方式单一，经营管理和服务水平不高，客货运输缺乏选择与必要的竞争，这集中体现在北京同河北省城市间的交通及河北省内交通的问题。这是制约京津冀地区区域旅游合作的重要因素。

2.区域内出现“双核多中心”结构，旅游资源利用率低

由于旅游流的运动规律、旅游资源的组合效应、旅游地的通达性和旅游市场形象定位在空间上的差异，京津冀地区的旅游区域形成了以旅游中心城市为主体，带动周边城市发展的旅游地域系统，被称为“双核多中心多级网状拓扑结构”。与长三角地区的梯级网络结构不同，从空间上看，京津冀地区旅游中心总体上分为两大中心四大板块：即以京津两市为区域中心，以承德和秦皇岛为中心的板块，以石家庄、保定为中心的板块、以唐山为中心的板块、以张家口为中心的板块。这种 “双核多中心结构”具有多种资源的综合性，但同时也导致了北京和天津这“两核”之间的竞争。

此外，在基础设施建设上，比如机场建设，存在重复开发和资源争夺问题。北京和天津同在一个旅游区域合作圈内，却各有自己的飞机场，这些资源重复开发导致了旅游圈内资源的竞争大于合作严重影响了旅游圈整体的发展。

3.从区域旅游合作认识基础看，互利互惠的“共赢”观念还没有形成

在区域合作中，与企业行为、民间资本力量相比京津冀地区地方政府明显处于强势地位。在资源配置、项目选择、资源整合、产业链形成等方面，政府干预过多，没能充分发挥市场自发配置资源的作用。“大市场”、“小政府”的目标，与这一地区现状相距较远。各地政府没有充分意识到区域旅游合作的意义，没有形成区域旅游合作互利互惠的观念，没有意识到区域旅游合作最终可以形成“共赢”的局面。落后观念制约着区域旅游合作的发展。

三、京津冀地区区域旅游整合营销对策

1.强化观念，共同打造区域品牌

进行区域旅游整合营销，就要打造区域旅游品牌，不仅可以降低自身的成本，也比较容易打响。通过对该区域旅游资源的分析，本文认为，应该打出三地共有的牌子，即“历史”，尤其是古建筑。因为北京的皇家建筑颇多，四合院知名国内外；天津市的建筑融东西文化于一体；相对京津而言，河北省的特色建筑较少，但是，“自古燕赵多慷慨悲歌”，又有“千年历史看北京”，“近代中国看天津”的说法。鉴于此，三地要共同打出历史牌，在整合旅游资源的基础上，形成城市间、城市与县域之间的区域联动。

2.推进合作，解决行政分割

从三地旅游合作进程中我们发现，三地合作起步并不晚，但现在也没有进入实质性合作，依旧各自为政，单打独斗。廊坊的行政归属问题很可能成为北京市和河北省的合作障碍，然而跨行政区的区域经济格局变化将直接冲击传统行政管理构架，市场统一必将带来跨地区规划管理事务的增加，将可能由此引发行政机构的调整或合并。

旅游业是政府主导产业，整合营销的关键在于打破行政分割。只有政府官员进行微观调整，出台统一规划，加强协调，才能突破行政区划的牢笼。

3.构建高速快捷的旅游交通体系

加强相邻区域间的协作，实现旅游客源和物资的流动，离不开交通。目前，京津冀地区拥有北京、天津、石家庄三大交通枢纽和交织辐射整个区域的公路、铁路网。但是交通总体布局仍存在一定的缺陷。铁路与公路网络都以核心城市为中心向外放射，特别是北京、天津、石家庄等交通枢纽城市有大量的过境运输，干扰核心城市交通；此外，虽然干道交通便利，但是许多地处偏僻且旅游资源丰富的地区交通不理想，给游客和物资的便捷流通带来不便。京津冀三地应当把打通旅游交通要道作为实施合作的物质前提，在原有交通布局的基础上，由交通部门协同旅游管理部门进行交通规划。除整修优化原有的交通线路外，还应借助国家政府重视交通建设的契机，开辟新的旅游交通要道，逐步构筑联系各地的快速交通通道，如增建三地间的高速、修建更多的公路或在有条件的地区修建轻轨等等，形成现代化区域交通体系，编织各旅游点之间的交通网，保障三地的旅游客流和物资流通可以畅行无阻。

4.深挖区域特色，提升旅游资源吸引力

旅游资源吸引力是旅游地吸引游客的基本，关键是如何扬长避短，形成错位发展，挖掘特色旅游资源。

(1)着重培育红色旅游精品线路。“北京——遵化——乐亭——天津线”目前已入选全国30条重点红色旅游线路。该旅游线路涉及天津的主要景点为周恩来——邓颖超纪念馆、平津战役纪念馆和盘山烈士陵园。三地要建立区域联动机制，使津城红色旅游景点同北京市天安门广场、中国人民抗日战争纪念馆、卢沟桥、唐山市乐亭县李大钊故居和纪念馆等众多景点组成“红色旅游链”，培育区域红色旅游精品线。京津冀区域内红色旅游资源丰富，应着重整合，使红色旅游有一个长远而广阔的发展。

(2)开发特色旅游商品。旅游消费不仅是旅游产品，特色旅游商品更能吸引消费者。京津冀地区具有区域特色的资源众多，但开发广度、深度不够。京剧、天津快板、河北梆子为三地所特有。此外，北京话剧、吴桥杂技、唐山平剧也在国内甚至世界上久负盛名。这些艺术可以穿插联系起来，同台献艺不仅可以加深旅游产品的长度和深度，盈得丰厚利润，还可以振兴民族艺术，促进文化的交流、发展与繁荣。

发展旅游，没有差异性就没有特色，而文化则决定了特色。文化是一座挖掘不尽的宝藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了丰富的影视题材，而且现在关于这些历史人物和历史事件的作品受到人们欢迎，可在此基础上进行整合包装，利用当今的名人，发挥古今双重名人效应，突出富有地域特色的传统文化，在重大节庆日或特殊场合推出旅游产品，拓展旅游产品宽度。

四、结束语

京津冀地区旅游合作具备一定条件，而且也已经引起政府部门的高度重视。但区域旅游合作的实现不是一蹴而就的，要通过小范围试点推进大区域合作。通过规划共谋、资源共享、设施共建、市场互开、客源互送、环境共治，实现资源、规划、营销、产业、市场、交通、信息、结算一体化，推动区域合作，相信区域旅游整合营销不久将会实现。

作者：贾喜环　刘益星

旅游整合营销论文篇2：

基于SWOT分析的襄阳市旅游整合营销研究①

摘要：旅游产业被人们誉为“朝阳产业”，该产业也逐渐成为多地区域经济社会发展强有力的驱动。地处鄂西生态旅游圈的襄阳市，历史悠久、文化灿烂、风景优美，旅游资源十分丰富，发展潜力巨大。而襄阳旅游产业市场活跃程度与优质的旅游资源是不相匹配的，存在着诸多问题，比如：旅游资源分散、缺乏整合开发、产品单一没有特色、发展环境不够优化、营销方式传统没有创新等。本文运用SWOT分析法，对襄阳发展旅游产业所具有的优势、劣势、机遇和挑战进行了系统分析，为实现襄阳旅游资源整合营销提供战略思路。

关键词：襄阳旅游资源旅游市场整合营销 SWOT分析法

中国经济处于“新常态”时期，襄阳作为湖北省省域副中心城市，在适应经济发展新常态，创新宏观调控思路和方式，破解经济社会发展难题的过程中，也迎来了重要的战略机遇期，尤其是旅游产业的发展迎来了春天。本文以SWOT分析法为切入点，通过分析襄阳旅游产业所具有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）（以下简称SWOT），找出发展空间，并从政府、旅游企业等方面提出战略思路。

1 SWOT分析法

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法由美国管理学教授韦里克提出，在企业制定战略及竞争对手分析的工作中经常被用到。在现在的工作当中，该分析方法已成为一个众所周知的分析方法，应用十分广泛。该分析方法主要是从企业现有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）来分析企业的战略规划。可以看得出，该分析方法是在企业内外部条件进行概括的基础上，进一步对企业的优势、劣势、面临的机会和存在的威胁进行分析的一种方法。

（1）S即Strengths，优势，是指一个企业和竞争对手相比较，在某些方面强于竞争对手，处于优势地位。

（2）W即Weaknesses，劣势，是指一个企业和竞争对手相比较，在某些方面弱于竞争对手，处于劣势地位。

（3）O即Opportunities，机会，主要是指市场机会，是指在某些领域环境因素的变化给公司营销活动提供了机会，在这些领域里，公司拥有竞争优势。市场机会对不同的公司影响力也不同，公司在每个特定的市场机会中成功的概率取决于其业务的实力是否与此行业所需的成功条件相符合。

（4）T即Threats，威胁，主要指環境威胁，是指公司所处环境中有不利于公司的具体因素，并且这种不利因素对企业已经形成挑战，对公司的现在及未来发展形成威胁。

2 襄阳市旅游资源整合营销SWOT分析

2.1 优势分析

（1）襄阳旅游资源非常丰富。襄阳地处华中，被誉为汉江上的一颗明珠。被评为“优秀旅游城市”“十大魅力城市”“中国三国文化之乡”“国家园林城市”“中国书法名城”“中国红嘴相思鸟之乡”。尤其是以诸葛亮为代表的三国文化和具有传奇色彩的襄阳古城无不散发着魅力和吸引力。

（2）襄阳交通优势明显。襄阳西接川陕，东临江汉，南通湘粤，北达宛洛，自古即为交通要塞，区位优越，交通便捷。襄阳交通优势尤为突出，一条汉江、两座机场、三条铁路、四条高速公路，襄阳成为高速公路的交汇城市，距省会武汉仅仅290公里。襄阳与省内几大旅游知名景点武当山、神农架、恩施、宜昌三峡距离都很近，交通十分便利。

（3）襄阳发展空间广阔，后发优势明显。随着省域副中心城市的深入开发，襄阳城市面积将有200平方公里的增长，博物馆、艺术中心、襄阳大剧院等大型场馆也将全面建成，城市旅游服务功能将更加完善，几大旅游区将会形成有机整体。随着“四个襄阳”的全面建设，襄阳有希望建成辐射华中地区的游客集散地。

（4）襄阳专门设立了旅游局，统筹负责规划旅游资源开发、旅游行业管理执法、民用航空、指导旅游产业发展、开发文化旅游精品线路和各种旅游产品。旅游管理部门的设立为旅游健康、快速、有序的发展提供了重要保障。

2.2 劣势分析

（1）旅游资源分散，缺乏整合开发。襄阳共有各类旅游资源2大景系、49种景类、404处景型。其中，地文景观景类110处、水文景观景类37处、气候生物景观景类37处、历史遗产景类157处、现代人文吸引物景类50处、抽象人文吸引物13处。景点数量庞大，但没有很好的整合开发，导致着襄阳旅游没有形成整体形象，有说头、没看头；有看头、没玩头；有景区、没龙头；有资源、没整合；有旅游、没品牌。

（2）旅游发展环境不够优化，各个职能部门协同发展服务旅游产业的理念没有形成；软环境方面，主动服务、超前服务、创新服务等尚未落实到促进旅游发展上。

（3）营销开发手段不够创新。表现在资源开发与管理中，循规蹈矩、亦步亦趋。好的资源没有招来好的客商，好的文化和基础没有好的产品，好的产品没有很好的推介。比如，《草庐剧场》的演出水准非常之高，但由于营销的不够导致入座率较低。

（4）旅游产品单一，没有特色。襄阳拥有众多潜力巨大的旅游资源，但大多都是雷同的景观，缺少自己的特色和个性。像隆中这样具有独特性和深厚的历史文化内涵的景点，却没有进行深层次、高档次的开发规划，导致全市旅游景观类型单一乏味。襄阳古城旅游开发也是非常欠缺，没有挖掘文化渊源，没能充分利用非物质文化遗产的内涵。襄阳旅游的特质还没有显现出来。

（5）从业企业实力不强。大部分旅游公司还是处于各自发展阶段，没有旅游企业联盟，也没有形成专业化分工协作的行业态势。涉及旅游的基础建设、产品设计、宣传推介以及后续服务都是各自为战没有形成合力，同时，旅游公司专业人才较为匮乏。

2.3 机遇分析

（1）国家已将旅游行业发展纳入中长期发展规划，旅游市场膨胀迅速。目前，我国国内旅游发展势头强劲，2016年国内旅游人次己经达到了44.4亿人次，人均出游超过3次。旅游业被认为是新型驱动，这为襄阳区域旅游业的发展提供了很好的政策大环境。

（2）居民生活生平的提高为襄阳旅游行业带来了巨大的游客资源。世界各国发展旅游业的历程和经验总结表明，当人均GDP达到1000美元左右，該区域内的旅游业便开始快速发展，居民外出旅游更加显的大众化和普遍化。目前我们国家人均GDP达到已经达到8000美元，人们的旅游意识也逐步加强，说明我国的旅游普及时代已经来到。

（3）湖北省“一主两副”城市发展战略格局的形成和襄阳市提出的“两个中心、四个襄阳”的建设目标为襄阳城市发展提供了巨大的潜力和机遇。四个襄阳建设中，产业襄阳为发展旅游业提供物质保证，都市襄阳为旅游发展提供了快捷舒适的辅助设施条件（吃、住、行、娱、购），文化襄阳和绿色襄阳的发展目标主要就是为发展旅游业而提出的。相信在这个目标理念的指引下，襄阳旅游业一定会有更多的发展机遇。

（4）襄阳经济发展速度加快。当前，襄阳的综合经济实力逐年迈上新的发展阶段，2016年达到3694 亿元。城市建设日新月异，城市功能更加齐备，为旅游业加快发展提供了强劲支撑。

（5）鄂西生态文化旅游圈的建设提出了“和谐共生”“绿色主导”“交通先行”“品牌引领”的四大战略，襄阳处于鄂西生态文化旅游圈的战略要冲，在旅游圈的整体升级的过程中襄阳旅游业必将共同进步。

2.4 威胁分析

（1）周边旅游市场竞争日趋激烈。从省域范围内各地旅游发展态势来看，襄阳旅游正面临着被边缘化的危险，襄阳旅游市场活跃度不高。立足中部地区来看，安徽、河南、陕西、重庆、湖南和江西等地，近几年旅游业发展势头非常之强劲，对湖北旅游业构成重大的挑战，襄阳旅游业就显的更为平淡无奇。

（2）旅游产品难以出新。襄阳地处鄂豫陕三省边际，周边景区皆以生态资源见长，且周边景区发展早、较成熟，具有一定的旅游品牌，给开发特色旅游产品带来难度。

（3）宏观调控趋紧，土地资源和发展空间受限。襄阳旅游正处于结构调整和快速发展期，产业发展需要大量的土地资源。旅游发展的土地资源和空间环境在局部区域与其他产业之间有一定的竞争性。由于旅游是后发产业，土地资源的重新分配制约了旅游经济的快速发展。

（4）人文旅游资源破坏严重。国家文物重点保护单位有15处，破坏严重。其中襄阳古城墙破坏最为严重，很多地方都没有得到很好的修善。目前一些历史典故都很难找到历史遗迹，襄阳旅游开发对文物的依赖性却很强，威胁旅游业的快速发展。

3 襄阳旅游整合营销战略分析

3.1 政府应为旅游产业发展做好基础性服务

（1）旅游开发中，政府要主导加强襄阳文化资源和旅游产业发展的整合，努力提升旅游产业核心竞争力，同时为文化产业发展创造广阔的潜力市场空间。

（2）旅游开发要突出重点，统筹打造四大旅游名胜区。主要包括以古隆中为龙头的三国文化旅游区、以襄阳古城为龙头的都市文化休闲旅游区、以鱼梁洲为龙头的汉江观光娱乐旅游区、以南漳九路寨为龙头的荆山生态旅游区等四大旅游区的基建、文物保护、形象设计等。

（3）要阶段性强力推动旅游产业迅速发展，努力让旅游产业发展与襄阳经济社会发展水平、厚重的文化底蕴和丰富的旅游资源以及民众期待相匹配。