旅游网络营销论文

关键词：旅游业；网络营销；昆明旅游业；旅游网络营销摘要：本文以昆明旅游业网络营销现状为切入点，在大量调查的基础上，认真分析了目前旅游业在网络营销中存在的主要问题，并有针对性的提出了加强和改进旅游网络营销的若干对策建议。以下是小编精心整理的《旅游网络营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

旅游网络营销论文 篇1：

层次分析法在旅游网络营销绩效评估指标中的应用研究

【摘 要】层次分析法可将一些彼此之间重要性不明确的因素加以条理化，并确定各因素的权数。本文通过建立旅游网络营销绩效考评中的指标层次分析模型，并应用层次分析法对这一模型进行了计算，运营指标权数的确定是旅游网络营销绩效评估顺利完成和提高评估结果信度和效度的关键。

【关键词】层次分析法；旅游网络营销；绩效指标

一、旅游网络营销绩效评估测量指标分析

（一）旅游网络营销绩效评估体系指标选取注意的问题

要构造旅游网络营销绩效评价系统，必须明确网络营销绩效评价系统基本组成要素。具体的说，该评价系统要解决评价什么、如何评价、评价结果是什么等问题。由于旅游网络营销绩效评估与其他绩效评估存在很大差异，所以在分析旅游网络营销绩效评估指标体系时，必须明确两个问题。

1.绩效评价对象。旅游网络营销绩效评价对象主要针对旅游网络营销中的旅游企业利益及其顾客满意度来衡量，涉及到市场中的所有成员。旅游网络营销比较抽象，难以直接衡量，必须对其进行分解、映射，并把网络营销中的战略目标和其中关键业务流程结合起来，比如酒店业务，必须结合相关指标进行评价。一般通过将旅游网络营销分解成业务流程，再将业务流程分解成具体的活动和任务，再对其进行绩效测量、分析、综合得到旅游网络营销整体绩效。

2.绩效评价组织。评价组织是反映由什么样的组织来负责构造绩效评价体系，旅游网络营销绩效评价与企业绩效评价不同，在旅游网络营销管理中，由于网络营销成员的协作本质是协商，没有这样一个有权限的组织来领导建立绩效评价体系。因此，组织良好的网络营销绩效评估应该以旅游企业为发起者，邀请网络营销中所有关键业务伙伴的成员参与，以网络营销战略为目标，协商建立旅游网络营销绩效评价系统。

（二）旅游网络营销绩效评估参考指标建立

根据影响旅游网络营销绩效绩效水平的关键因素，可将绩效指标体系划分为5大子体系：网络营销直接参与者指标和网络营销间接影响方指标，每个相对独立的子体系反映旅游网络营销绩效水平的一个侧面。每个子体系下有各项指标，将各子体系加以综合，就可以完整地反映旅游网络营销绩效水平的全貌。如上图：

二、旅游网络营销绩效评估层次分析评估模型过程

层次分析法通过分析复杂系统所包含的所有因素及相关关系，将问题分解为若干互不相同的组成因素，根据各组成因素的隶属关系不同，把各组成因素归并为不同层次，从而形成多层次的分析结构模型。其具体步骤如下：

（一）明确问题，确定因素集

首先对解决的问题有明确认识，弄清问题的范围，了解问题所包含的各组成因素。因素集为各种指标的集合，即第一级指标集U=U■，U■，…，U■，n为第一级指标的个数，第二级指标集对第一级指标集分别为Ui=U■，U■，…，U■，（i=1，2，3，…，n），m是可变的数。

（二）建立指标层结构图

根据影响旅游网络营销绩效的因素提取绩效评估指标。建立一个由目标层（旅游网络营销）、准则层（绩效评估1级指标）、指标层（绩效评估2级指标）组成的递阶层次模型。

（三）建立层次分析法两两判断矩阵

判断矩阵是各元素针对上一层次某个元素建立起同一层任意二个元素之间评比的数据矩阵。矩阵表示相对于而言和的相对重要性，通常取1，2，...，9及它们的倒数作为标度。

根据指标层结构图，判断矩阵，设称为目标层判断矩阵；判断矩阵，设称为准则层判断矩阵。任何判断矩阵都应满足和。判断矩阵中的指标数值可以根据调研数据、统计资料、政府工作报告以及专家意见综合权衡后得出，本文采用游客调查问卷的方法得出，通过不同地点，不同年龄的游客对网络营销的评价统计出数据。

三、旅游网络营销绩效评估的结论和改进

通过层次分析法的计算过程，得到绩效评价指标值。从评价的结果可以看出各个指标所占的比例，这些数字可以反映出在旅游网络营销中的一些不足和亟待解决的问题，可以肯定的是只要旅游网络营销中绩效评估的某些指标反映出的问题能得到改进，旅游网络营销将被更多人认可。

1.从网站建设出发，建立高效优质网站。为满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，需要建立高效优质的网站，这就要采用先进的网络技术、信息技术，通过internet和国内公用数据在线平台，开发旅游电子商务系统，建立专业网络旅游资料库，高效优质的网站即能吸引游客又能保存游客资料，使旅游网络营销能顺利展开。

2.从旅游企业出发，旅游网络营销与旅游相关行业联合，形成营销链。旅游网络营销以旅游消费者行为目标，根据市场需求开设营销网点，从而拉长旅游网络营销链。根据青年旅游者体验式旅游方式，采取到点自驾游式旅游营销，旅游者可以乘不同交通方式来到旅游目的地，然后采取自驾游式旅游，与之相关联的就有旅游饭店、出租车租赁公司、订票机构、导游等。旅游网络营销应该以一条龙服务满足游客需求。从营销绩效评估结果看，网络预订反馈率只有3.1%，如果旅游网络营销，没有很好的反馈系统，就不会有很好的改进，不会知道整个营销链中薄弱环节，这就要求我们建立高效优质的网站，与各行业联合，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，完善服务信息和相关信息。

3.从营销效果和社会效果出发，做好旅游项目与网络营销对接整合。旅游网络营销中的间接影响方对整个营销起推动作用，但很多游客反映，当打开某些旅游网站时，只能看见充斥在各大网站的旅游商品，而旅游线路介绍及旅游项目最新动态很少。所以旅游项目与网络营销应密切配合，满足网络对旅游者的需求，具体可以从不同角度开发旅游项目。

4.从顾客角度出发，提高网络旅游服务。在绩效评价结果中可以看出，游客投诉率很高，主要集中在网站不真实和网络交易不接待，解决这样的问题要从旅游企业出发，旅游企业应该建立自己的网站，为游客提供详细的旅游线路和最新旅游动态，让游客了解真实的旅游信息，同时，建立交易反馈信息系统，让游客能及时了解旅游交易情况，用游客只需付很少的押金，游后再付款的方式来满足游客旅游的需求。

良好的旅游网上交易平台，从服务到交易，从交易到后续服务都要以社会监督为主，旅游企业，网站，政府共同打好旅游网络营销基础，信息化带来的新挑战旅游网络应该承担起来。

参 考 文 献

[1]付艳涛，蔡军.企业绩效考评问题研究[J].企业管理.2007（48）

[2]邓刚.营销渠道构建及整体绩效评价研究[M].西南石油学院.2005（67）

[3]韩哲英.黑龙江省森林旅游产业系统分析与整合的研究[M].东北林业大学.2007

[4]杨莎莎.旅游网站经营模式案例剖析[J].财经与贸易.2009（69）

作者：张瑜 姬雄华 乔乐天

旅游网络营销论文 篇2：

旅游网络营销中的问题与对策

关键词：旅游业；网络营销；昆明旅游业；旅游网络营销

摘要：本文以昆明旅游业网络营销现状为切入点，在大量调查的基础上，认真分析了目前旅游业在网络营销中存在的主要问题，并有针对性的提出了加强和改进旅游网络营销的若干对策建议。

1．问题的提出

旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，我国旅游业在应用这个现代信息平台的问题上，无论是广度还是深度都存在着不少值得探讨的问题。旅游网络营销仅是旅游电子商务的一个方面，而且是旅游电子商务中较易实现的一个方面。昆明是我国著名的旅游城市，本文拟通过昆明旅游业在网络营销方面所开展的工作来分析我国旅游业在应用国际互联网从事旅游市场营销中存在的一些问题并提出相应的对策。

2．昆明旅游业网络营销的现状和问题

2．1昆明旅游业网络营销现状

根据云南旅游年鉴2004版记载，昆明市共有星级饭店117家，各类旅行社224家，各类景区50余家，其中4A级景区5家，3A级景区1家，旅游购物单位36家^[1]。笔者运用目前最大的中文搜索引擎“百度”和“google”在网上搜索，发现不少旅游企业没有自己的网站。甚至有的国家4A级旅游区以及五星级酒店都没有自己的网站。在有名的“旅游网址大全”网（www.ly008.com）上，昆明的酒店网址只收录了11家，仅占昆明星级酒店数的10％；昆明的国家4A级旅游区网址仅收录了1家，占昆明国家4A级旅游区数的20％；昆明的旅行社网址收录了43家，占昆明旅行社总数的19％。

2．2昆明旅游业网络营销的问题

昆明旅游业在网络营销方面存在的主要问题表现在网络意识和技术手段两方面：

2.2.1旅游业网络营销意识低

(1)政府层面的网络营销意识低。昆明市旅游局虽然设有昆明旅游网（www.kmta.gov.cn ），但该网站的内容少，仅设置了以旅游行业管理有关的“行业动态”等六个栏目。在该网站上找不到昆明市任何一家旅游企业的线索，反映了政府网络营销意识的低下。

(2)企业层面的网络营销意识低。已建立自己的网站的旅游企业在整个昆明旅游企业中的比例不高，这从总体上反映了整个昆明旅游企业较低的网络营销意识。

2.2.2旅游业网络营销技术手段低

(1)没有充分运用著名搜索引擎宣传企业网站，企业网站难以找到。笔者试着在“百度”和“GOOGLE”这两大著名的搜索网站上查找昆明最有名的景区，遗憾的是这两大搜索引擎所搜索出的相关页面上都很难直接找到这些著名旅游景区景点的网站。

（2）与著名门户网站没有链接。笔者认真浏览了新浪、网易、雅虎等国内著名的门户网站，在首页的链接上未找到旅游类网站，再点击相应的旅游频道，在链接栏目很少看到有关昆明旅游企业的网站链接。

（3）没有应用网络自身以及网络外的其他媒体进行网站宣传工作。纵览几乎所有的著名综合门户网以及旅游门户网，没有见到一家云南旅游企业网站的广告，更没有见到运用现代网络广告常用的漂移、弹出以及病毒技术来制作的网络广告。

（4）网页多为中文，外文网页较少。浏览指南针网（www.ly321.com）上所登载的141个云南旅游网址，其中仅有17个网站有外文网页，仅占141个网站数的12％。141个网站中有20个酒店网站，而17个外文网页中有11个是酒店网页，说明酒店网站在这方面的意识较强。如果扣除20个酒店网站，其他网站的外文网页所占比例仅为5％。

（5）网页内容不全，界面呆版，表现力差。浏览网页，发现两个主要的问题，一是网页内容不全，没有从旅游者需要的角度设计网页内容。二是网页界面呆版，表现力差。不同网站的表现形式基本一样，给人以千篇一律的感觉。没有运用动画、视频等表现力强的手法来展现旅游企业的卖点。

3．旅游业加强网络营销的对策

3．1改变观念，提高认识，努力提升政府和企业的网络营销意识

3．1．1旅游目的地政府的营销责任与网络营销意识

作为旅游目的地的政府，首先必须意识到政府自身在旅游营销中的责任。政府应该是旅游目的地“形象营销”的主要承担者。良好的旅游目的地形象必然能吸引大批旅游者的到来，比然推动当地旅游业的蓬勃发展，进而促进当地经济的持续发展。

如何进行网络营销？笔者认为需要把握好四个方面的问题：第一，转变观念，把现在以旅游行业管理为主要职能的政府旅游网改造为以旅游网络营销为主要职能，以广大潜在旅游者为主要对象的网站，充分利用政府网所特有的权威性来宣传旅游目的地形象；第二，网站的内容要全，以介绍旅游资源、旅游接待设施（吃、住、行、游、购、娱）、旅游企业为主要内容，辅之以行业管理、旅游咨询、游客投诉等栏目；第三，充分运用色彩、动画、视频等现代网页制作方法来包装网站，给网页的浏览者留下强烈的印象，使潜在的客人变成现实的客人；第四，充分运用网络自身以及报刊、广播电视、户外广告牌等广告媒体广泛宣传政府旅游网，让更多的人更容易点击政府旅游网站。

3．1．2旅游企业的营销意识与网络营销意识的加强

首先要树立企业的营销意识，昆明不少旅游企业，特别是景区景点，缺乏销售的意识，守株待兔，被动等客。

其次要树立先进的网络营销意识，随着信息技术的飞速发展，互联网将市场空间渗透到了网络上和家庭中。基于互联网的营销方式――网络营销也顺应技术的进步而产生了。网上订票、网上订房、网上旅游、网上广告、网上交易、网上结算等新型的旅游交易手段越来越普及。旅游企业必须尽快掌握这一先进的营销手段才能在激烈的竞争中立于不败之地。

3．2充分运用现代网络营销技术，改进网络营销手段

有了网站并不等于就有了网络营销，在技术层面上重点要解决好网站内容、网站表现形式与网站宣传这三个问题。

3．2．1网站的主要内容

网站内容的安排应该兼顾网站访问者――客户或者潜在客户的需要以及网站所有者――旅游企业的需要。由于不同企业有不同的产品、不同的经营方式和不同的营销理念。因此笔者不便也没必要将旅游企业网站的具体内容在此一一例举。本文仅就目前存在的一些问题，提出相应建议。

第一，旅游相关信息服务。昆明旅游网站中，不少网站仅提供了企业自身的有关信息，而缺乏相关的公共旅游信息，比如旅游目的地城市简介、天气状况、旅游常识等。公共旅游信息的提供可以树立良好的企业形象，增加企业对潜在客人的亲和力，也是增加访问者在网站停留的时间以及再次访问的重要方法。

第二，旅游咨询服务。目前昆明绝大部分旅游网站没有设置旅游咨询的内容。访问网站的目的，除了解旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等信息外，往往还会有一些极具个性的问题希望在网站上找到答案，但网站静态的内容不可能满足这种千差万别的个性化要求。而动态的网站访问者与被访问者之间交互式的沟通恰好是网络的优势所在，网站可以设置旅游咨询服务窗口，采用e-mail的方式，有条件有实力的网站可以采用在线的方式，及时与客户交流，回答客人的问题，满足客人的个性化要求，以达到争取客人的目的。

第三，网络市场调查。省力省钱省时是网络调查的优势，在网站上发布调查问卷，或者组织网上座谈会，或者通过e-mail的方式进行调查，再运用计算机统计分析软件对所收集到的数据进行自动分析处理，其速度和费用都是传统方式无可比拟的。网络的另一个优势是接触面广，样本大，处理得到的结果准确性高。

第四，客户关系管理。客户关系管理是一种新的营销理念，旅游企业网站的建立特别适合这一新的营销理论的实践。因此，在网站的建设中客户关系管理的内容是不可或缺的。

3．2．2网页内容的表现技术

视频技术。旅游目的地鬼斧神工的自然风光和底蕴深厚的人文景观非视频所不能表现。视频技术还能最大限度的将旅游接待设施直观、动态的展现在客人或者潜在客人的眼前，增加旅游企业的吸引力。

动画技术。栩栩如生的动画图像能增强网页的整体吸引力，给浏览者形成强力的视觉刺激，加深其对旅游企业的印象。

色彩技术。色彩的运用是一门艺术，在网页设计时，要巧妙、恰如其分地运用各种色彩，增加网页的美感，使浏览者赏心悦目、心旷神怡，增加网站的吸引力。

链接技术。运用链接技术，在网页之间用标题、图案等进行链接，以达到缩短网页长度的目的，但一定要保证链接的有效性。

3．2．3网站的宣传技术

第一，充分使用搜索引擎。根据CNNIC历次发布的统计报告，网络用户得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位。2005年7月21日第16次报告显示：用户得知新网站的主要途径（多选题）中，搜索引擎占84.5%。所以，要想让更多的人认识网站，就必须在主要的搜索引擎上注册。网站不仅要在搜索引擎上注册，还必须获得在其上面的理想排名。可以使用有关的搜索引擎优化技术实现这一目的。

第二，链接。CNNIC在2005年7月21日第16次报告显示：用户得知新网站的主要途径（多选题）中，其他网站上的链接占61.6%，居第二位。因此旅游企业网站要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率。

第三，病毒式宣传。这是一种网络特有的宣传技术，其实质是运用计算机病毒的扩散（传染）原理，设计一个能给网络用户带来利益的携带旅游企业网站信息的“病毒”产品，使网络用户在获得网站提供的某种利益的同时，不知不觉地将旅游企业网站的信息传播（传染）给其他网络用户。

第四，E－MAIL宣传。旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传自身，电子邮件用户在与其他电子邮件使用者的通信中也自动地宣传了旅游网站。

第五，网络广告。可以运用专门的弹出、漂移等技术在著名网站上做网络广告，宣传旅游企业网站。

第六，非网络宣传。对网站的宣传，除在网络上进行外，也要借助传统的大众传媒来进行。网站建成后，要充分利用广播、电视、报刊、户外广告、企业印刷品等多种传统方式进行宣传，使旅游企业网的网站名称、网址、域名等在尽量多的地方出现，做到有企业地址、企业电话号码的地方都有企业网址，以提升网站的知名度，扩大旅游企业的影响。

参考文献：

【1】云南省旅游局，云南省政府研究室. 2004云南旅游年鉴【M】.云南潞西：德宏民族出版社，2004。

作者：杨　敏　杨朝丽

旅游网络营销论文 篇3：

乡村旅游网络营销研究综述①

摘 要：本文通过文献先对乡村旅游、旅游网络营销概念内涵进行梳理，再从文献整理出乡村旅游网络营销目前的研究，主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开，分别对三个角度进行系统的回顾、介绍，在此基础上提出乡村旅游网络营销未来的研究方向。

关键词：乡村旅游 网络营销 综述

近年来，随着带薪休假、“两天半休假”“乡村旅游扶贫”以及“大众旅游时代”的来临，加之中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，半数中国人已使用互联网。在乡村旅游4.0时代（乡村生活的时代）、全民网络消费时代，乡村旅游的网络营销是实现可持续发展的有效途径，乡村旅游网络营销的研究成为学者的热点，不同学者从不同角度对乡村旅游网络营销进行理论、实证等方面的研究，对于乡村旅游网络的发展具有重大意义，推动了学术研究的发展，对乡村旅游网络营销的政策制定具有现实指导性。

本文从乡村旅游、旅游网络营销概念内涵进行梳理，再从当前乡村旅游网络营销研究进展对最新研究进行梳理，理清当前研究主要内容、方向及思路等，以此梳理当前研究取得的成果，进而提出未来研究的方向。

1 乡村旅游、旅游网络营销概念内涵

1.1 乡村旅游的概念

国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎（2001）认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和” [1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。

1.2 旅游网络营销概念内涵

旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提供产品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。

乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。

2 乡村网络营销研究进展

与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。

2.1 网络营销理论

宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。

学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化網络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。

学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。

2.2 网络营销手段

网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。

有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于ASP.NET 工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。

2.3 网络营销主体

2.3.1 旅游农产品营销

（1）农产品营銷。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。

（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。

其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。

2.3.2 乡村旅游目的地营销

乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用ASP.NET工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。

3 研究评述及展望

3.1 评述

现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。

缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。

3.2 展望

乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。

参考文献

[1] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[2] 赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002.

[3] 刘旭，骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理，2008（01）.

[4] 苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报，2016-02-03.

[5] 刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论，2015（34）.

[6] 杨建成，李丹.基于ASP.NET的乡村旅游网站建设与网络营销实证研究[J].海峡科学，2015（09）.

[7] 徐颖.从化农产品电子商务平台建设及销售推广实操——以五丰村蜂产品营销为例[J]. 中国商贸，2013（18）.

[8] 米文丽，彭仁杰.网络模式下农家乐营销思路的探索[J].甘肃科技纵横，2016（01）.

①基金项目：国家社科基金（11CMZ028）；国家旅游局旅游业青年专家培养计划课题（TYETP201546）。

作者：林轶 田茂露 段艳