广告致效研究论文

【摘要】数字化是一场全世界范围的新技术革命，数字化浪潮对媒介市场也产生了巨大的影响，必然引发了广告的传播环境和市场环境的变化。在数字化背景下企业广告决策，无论受众决策、信息决策、媒介决策都应积极利用数字化带来的机遇。以下是小编精心整理的《广告致效研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广告致效研究论文 篇1：

记忆——广告致效的第一把钥匙

摘 要：记忆作为贯穿所有广告效果阶段的要素，是打开广告效果大门的第一把钥匙。在广告活动中应当采用善用创意、重复诉求、借助直观的形象、对广告识记材料的整理和编排、融入广告歌等方法最大限度地增强受众对广告信息的记忆，获得良好的广告效果.

关键词：记忆；信息；广告效果

1 记忆在广告效果中的基础地位

Russell.H.Colley在他著名的DAGMAR理论中提出，消费者对广告的反应是从知名（awareness）——理解（comprehension）——确信（conviction）——购买行为（action）的連锁反应。其中广告致效的首要因素就是知名（awareness），即广告信息是否能有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌。

樊志育在《广告效果测定技术》一书中将广告效果定义为：广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。他从广告主的角度将广告效果分为三阶段，第一阶段是广告认知效果，第二阶段是广告改变消费者心理效果，第三阶段是唤起购买效果。提出了广告认知对于广告致效的基础首要地位。

胡晓云在《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》一书中将消费者从接触广告到购买为止的广告效果过程分为四个信息处理阶段——信息处理、商品及品牌处理、欲求信息处理及购买行动信息处理阶段，如图所示：

可以看出，在这四个信息处理阶段中都包括了广告引起的认知反应，即对广告的评价（态度）及记忆过程。在这四个过程里，信息传递进入大脑不被长时间记忆就发挥不了任何作用，更无从谈起引发购买行为。广告从进入人脑就被认知、反映、记忆处理，直到最后产生购买。广告记忆对广告效果起到非常重要的作用。

南非明略行公司的执行总裁埃里克·杜·普莱希斯在他的著作《广告新思维》中提出——广告的作用就是想办法使其被记起，以便能以某种方式影响购买决定。

在广告宣传中，广告受众对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、作出购买决策不可缺少的条件。广告应该具有帮助广告受众记忆广告内容的功能，因为广告受众接受了广告传递的信息后，即使对广告产生了良好的印象，一般都不会立即去购买。只有等他们产生了购买的需要后，从脑子里提取了存储的广告信息，才决定购买何种产品。如果广告信息难于记忆，商品信息没有存储到广告受众的脑子里，广告的效果就不理想。

2 强化记忆，达成广告效果

每一天，我们都会和不断涌现的各种信息接触，有些信息我们有意识地放入记忆，比如上课或工作的内容，就是所谓的强制性记忆。而剩下来的很大一部分，尤其是广告信息，大多数是无意识地进入非强制性的记忆里的，因此需要用各种方式强化记忆，达成广告效果。

2.1 善用创意获取注意力是形成记忆的前提

新颖的、与众不同的广告往往更容易引人注意。因为人们的感觉器官几乎都有适应性，缺乏新奇性的刺激使人们产生一种条件性的非觉察现象，这意味着创意对广告的注意和记忆是具有基本意义的。比如，一则经典的啤酒广告表现了一位老母亲的鞋底已经破了，她看中了商场一双很漂亮的皮鞋，孝顺的儿子为了实现母亲的愿望努力的打工挣钱，终于凑足钱买上了他母亲心爱的皮鞋，本以为这是一则为皮鞋做的广告，想不到故事峰回路转，儿子买上皮鞋后约了母亲在镇上的酒吧见面，结果在等待母亲的过程中实在难以抵抗啤酒的诱惑，为了一杯啤酒把这双漂亮的鞋送给了啤酒女郎换取一杯啤酒美美的享受。不论这则有创意的广告招致了多少议论，一个事实是大家记住了这个广告，记住了这个品牌。

2.2 重复是有效传递信息的第一法则

根据记忆遗忘的规律，记忆信息留在人脑中的痕迹受其他各种因素的干扰，时间一长，就会逐渐遗忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。同时，重复还是获取暴露度的必要条件，根据经典条件反射理论，只要消费者走进商场，他们就会回想起来，并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。

如脑白金的广告一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，虽被评为“第一恶俗”广告，却为脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。恒源祥绒线羊毛衫连续重复三遍“恒—源—祥—绒线羊毛衫，羊、羊、羊”的广告词挽救了一个企业，成就了一个品牌。另外，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”、“维维豆奶，欢乐开怀”等广告既没有诗情画意，又没有大腕明星，不厌其烦地重复播放，使其家喻户晓。

2.3 利用直观、形象的事物增强记忆

利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强广告受众对事物整体形象的记忆。一般地说，直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆。直观的东西尽管只能形成感性知识，但它却是领会事物的起点，是记忆的重要条件。在广告设计中，有意识地采用实物直观和模拟直观以及语言直观进行信息的直观表达，不仅可以强烈地吸引广告受众的注意，还可以使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。

比如，日本的一则电视广告，在一场激烈的枪战中，出现一辆小汽车夺路而去，突然几个阻击手迎面挡住了去路，并手持冲锋枪向汽车射击。面临枪林弹雨，这种汽车仍然安然无恙奔驰而去，该广告说明:这种车与众不同，采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，使之成为世界上最安全的汽车。这就比单纯的说它采用了什么先进的配备更使人印象深刻。

2.4 对广告识记材料的整理和编排也有助于广告记忆

广告材料的整理和编排，也在很大程度上影响着人们的记忆。首先，材料的开头和结尾部分相对于中间部分更容易被记住，最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。其次，广告信息的分类聚合也会有助于广告的记忆。将同种品类的广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。另外，研究表明，人的记忆容量为72个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。例如：德国一家打字机厂商在我国做的广告中，标题只有5个字：不打不相识。非常简练，消费者很容易记住。

2.5 广告歌的融入使广告经久不衰

广告歌是音乐与广告词的完美结合，其主要优势是容易记忆，也容易流传。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。有研究结果表明，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。

燕舞电器厂的“燕舞！燕舞！一曲歌来一片情”、东芝的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”、来福灵杀虫剂的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死”、太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、步步高的“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高。”、雪碧的“Come on Come on 给我感觉”还有娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你”、活力28的边说边唱的“1：4”……这些多年前的广告还留存在我们记忆深处都是得益于易于传唱的广告歌。

广告的终极目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才会关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告记忆是广告致效的第一把钥匙。“是否能让受众记住自己的广告？”应是每一个广告人的在广告活动中首先要考虑的问题。

参考文献

［1］胡晓云.从引进到建构——日本广告效果研究与实战［M］.杭州：浙江大学出版社.

［2］［南非］埃里克·杜·普莱希斯.广告新思维［M］.北京：中国人民大学出版社.

作者：代婷婷

广告致效研究论文 篇2：

市场经济中媒介数字化背景下的企业广告决策

【摘要】 数字化是一场全世界范围的新技术革命，数字化浪潮对媒介市场也产生了巨大的影响，必然引发了广告的传播环境和市场环境的变化。在数字化背景下企业广告决策，无论受众决策、信息决策、媒介决策都应积极利用数字化带来的机遇。

【关键词】 数字化；媒介；广告策略

1946年，世界上第一台通用数字电子计算机问世，数字化浪潮开始滚滚向前发展，人类社会进入信息时代。全球数字化的浪潮在媒介领域引起了巨大变革。深入了解媒介数字化背景下的广告信息环境和广告市场的变化，一方面能更好地为广告受众创造一个良好的广告接触环境，另一方面对于有着直接利益相关的广告主，为其提供媒介数字化背景下实现广告传播致效的策略建议。

一、媒介数字化背景下广告环境变化

数字化是一场全世界范围的新技术革命，是媒介发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进，传统媒介背景下广告环境正在发生并将继续发生巨大变化。

1．广告受众的变化

广告受众首先是媒介受众。只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。媒介受众的行为特征、媒介习惯、获取信息的行为方式，是影响一般媒介受众能否成为广告受众的重要因素。在数字化媒介生态环境下，媒介受众的消费方式发生了很大变化。

（1）信息消费模式从“被动接受”到“自主选择”。“新媒体实际上是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。新媒体还带来一种价值观念，就是强调个性的张扬，没有约束，没有教条，没有权威。”在当前媒体竞争日益激烈的情况下，传统媒体的“传者本位”的传播理念，不得不让位于“受众本位”，受众在新媒体环境下是拥有着自主选择权的接收行为主体。

（2）从“单向接收”转化为“双向互动”。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。双向互动有利于受众对于信息的及时反馈，从而使广告主更方便地对受众进行跟踪调查，及时收到对于企业的营销传播活动的反馈意见，从而为广告主正确地制定广告策略执行广告活动提供了支持。但同时，由于传播主体无限增多，企业容易受到舆论攻击，消费者可以对企业信息进行二次传播，而企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握，企业的各种信息更多地暴露在消费者的面前。

（3）消费者从单一媒体消费转向多种媒体消费。媒介融合为受众在同一时间接收不同形态的媒介信息提供了可能性。人们在具有流动性或是集合性的数字终端上消费信息，经常是同时进行着多项事情。此时的受众既是信源又是接收者，既是文字图像的读者，又是音乐或视频的听众或观众。一方面，这可能会使受众在这一时间内接收到不同形式但却相同内容的信息，从而形成一种累积的互补的信息强效。另一方面，若是不同内容的信息，则会分散受众的注意力，降低对信息的认知度、记忆度。

2．广告信息的变化

广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现营销传播的一种。广告从产生之日起，就和传播媒介系在一起，借助现代传媒进行信息的传播活动。

（1）广告信息形式的变化

①信息内容丰富化。传统媒体由于受时段、版面有限的影响，传播的广告信息往往必须言简意赅，信息容量较小。基于数字技术和网络技术实现的数字化终端上承载着巨大无比的数据库，有海量的信息，广告主提供信息不再有时段和版面的限制。消费者可以很方便地输人关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。

②信息表现多样化。基于数字技术下的新型媒介形态可以同时采用多媒体、超文本格式文件，通过文字、声音、影像、图片等丰富表现手段，更加吸引受众，而且在信息表现上可以做到与受众进行互动。以汽车广告为例，美女、香车、原野或高速公路等画面，加上背景音乐和广告语，几乎成了传统广告表现的惯用元素。而数字化媒介不仅保留了这些元素，还可以通过三维动画展示汽车的内外结构甚至可以模拟驾驶，体验快感。媒介数字化时代的广告表现中，艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩。

③信息在各种数字化媒介实现共享。数字技术的应用改变了以往某类传媒仅提供单一形态信息的特点，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。因而广告信息可以实现在不同形态媒介上的共享，比如广告主所拍摄的电视广告则不仅在电视上播放，同时可以直接在计算机、手机等终端播放，同一广告在不同形态媒介上的共享节省了广告的制作成本。

（2）广告信息传播方式变化

①传受关系走向积极互动。长期以来广告传播活动是单向度的，是“你说我听”，是“一对多”。具有互动性的数字化媒介的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系，而是一种交互关系。“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”，恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应(新的媒介环境)，否则灭亡”。

②信息传播突破时空限制。数字化传媒实现了同步传播与异步传播的并存，同时改变了以往众多媒体地域性传播的特点，它使任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。这可以使广告主在与受众生活习惯、媒介消费习惯相吻合的时间内实现针对性传播，同时有利于实现广告信息的累积传播，另外它可以使得广告主实现广告信息传播范围的扩大。

二、媒介数字化背景下的广告决策

数字化浪潮席卷传媒业，各种形态的媒介广告形式出现；数字化颠覆了传统的信息传播方式，广告的传播环境与市场环境有所变化，企业或者说广告主的广告活动也必然相应要发生变化，引发广告策略、活动的新的特征。

1．广告受众决策

（1）精准把握受众特征。在数字化媒介背景下受众分化的特征明显。受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”。媒介环境在变，消费者的生活形态在变，消费者接触媒体时间、地点、方式、习惯都在变，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯将直接决定广告成败。

（2）建立受众信息资料库。受众资料信息是广告主进行广告活动的一个重要依据，在传统媒介时代，传播者须从市场研究机构或者直接的受众调查来间接地了解观众的构成及其需求。而在数字化背景下，数字媒介由于媒介与观众之间互动的存在，观众的构成状况与需求信息可谓唾手可得，并且还能被存储，成为服务于广告主准确定位目标顾客群体的背景资料库。所以广告主应当利用数字技术建立数据库，从而利于更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场。

2．广告信息决策

在数字化背景下，广告信息的呈现方式和信息内容特性都要能体现“和消费者生活在一起”的内涵特质，即广告信息和消费者所需要的信息、服务融合在一起。

（1）广告成为“内容”。媒介融合使得内容生产部分从媒介中独立出来，形成大规模的内容产品生产。而许多广告主纷纷推出如音乐、广告电影等“内容”广告，实现“内容”广告在各种数字化媒介上的无成本或低成本投放。由于“内容”广告一般制作或创意较好，如宝马的电影广告，具有“病毒式传播”的特征，因而往往能实现其在网络环境下的自我传播。

另外，广告主也积极寻求广告信息与媒体内容信息的融合，通过软性方式传播企业、品牌、产品信息，即置入式广告的运用。特别是在这个娱乐空间年代，“体验”大行其道在体验经济的哺育下，体验媒介开始逐步为大众认可和接受，大众不仅消费媒介，而且还在体验媒介。所谓体验媒介，就是广大受众将作为媒介产品的生产者参与到整个媒介产品的制作中。

（2）广告互动形式增多。现在许多广告主开始注重实现与广告受众、消费者的互动，无论是传统媒体例如广电媒体同步的娱乐互动环节，还是数字新媒体所带来的信息实时互动，广告的互动形式开始增强。例如主动点播广告的出现。它是基于广告“交换”的特性，特定受众对广告咨询有着主动需求，从而主动点播广告。

3．广告媒介决策

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，过去广告更注重内容、创意、覆盖面，而现在的广告更看重效果、渠道、目标用户到达率，而这些变化都是基于新媒体的出现。

（1）广告主选择理念受到影响。随着高新技术和经济社会的发展，广告主对媒体的需求也进一步扩张。广告主在充分认识传统媒体和新媒体的基础上，自然而然地考虑到媒体如何组合和配置的问题。广告主会利用各种新型的媒体形态使自己产品或服务的信息迅速的到达自己的特定受众。任何一次具体的广告活动不可能使用所有媒体，都只能根据传播效果和目标受众，从无限的媒体种类中选择较为合适的集中作为广告媒体。新媒体正好满足了广告主的选择理念。

（2）善用媒介组合。数字化新媒体新在主动和互动，但在运作中，若没有针对性和自选型，盲目地大面积撒网，一旦受众陷入被动和厌烦，新媒体就徒有虚名了。在大众媒体发挥其影响范围及覆盖面广的基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥作用，例如电视评选同短信投票的融合，报纸传达与博客自由的互动、网络游戏和商品广告的交织等。应在高科技含量和相对低技术含量、大众化和个人化中寻求平衡点，带来效益的最大化。

在媒介数字化的背景下，广告主应当以整合营销传播的运作方式打造了一个整合高效的大广告资源平台，从而有利于广告主进行全方位、立体化、多接触点的营销传播沟通。同时，要加强广告与其他营销传播手段的整合。在受众“分”与“聚”的时代，为了达到更好的营销目的，广告与其他的营销传播手段比如公关、促销等手段的整合运用势必能够达到良好的效果。

参考文献：

[1]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海:上海人民出版社，2004

[2]苏珊·贝克尔.新型消费者营销[M].北京:中国劳动社会保障出版社，2005

[3]刘传红.新媒介技术对广告传播的影响[J].探索与争鸣，2006(10)

[4]莫梅锋.体验时代呼唤体验媒介[J].新闻界，2005(5)

[5]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观媒介版，2005(5)

[6]嵇海荣.广告因传媒而变[J].广告大观综合版.2006(7)

[7]舒咪平.小众传播时代广告战略的选择[J].现代传播，2002(1)

[8] 李克，刘佳佳.新媒体的形态变化及对广告活动的影响[J].广告大观综合版，2007(8)

作者：何娅妮

广告致效研究论文 篇3：

广告艺术论

【摘要】本文分析、论述广告艺术化现象的社会和历史动因，认为广告“艺术化”是一个历史的过程，其最根本的动因是经济基础及由之决定的经济与市场环境。在广告的发展史上，一直存在着科学性与艺术性之争。这一争论在20世纪80年代中期曾达到高峰。此后，随着西方后工业社会的发展以及后现代主义的兴起，对广告“两性”之争渐趋平息。目前多数学者认为广告既是科学也是艺术，是二者的有机结合。在笔者看来，这恐怕也只是在从现代性转向后现代性的当代语境下广告的一种自我粉饰罢了。

【关键词】广告广告艺术日常生活审美化

广告艺术的概念有广义和狭义之分。广义的广告艺术泛指整个广告运动过程中所表现出来的艺术性，它涵盖“向谁说”、“说什么”、“如何说”等广告运动的各个环节，从某种意义上也可以将它理解为是一种“广而告之”的艺术。狭义的广告艺术则聚焦于“如何说”这一广告本体的核心环节，指的是广告作品紧密围绕广告主题并在其他各种限制条件的作用下，充分发挥创作人员的想象力与创造力，以一种恰当的形式实现与目标受众有效沟通的艺术构思。

一、作为艺术的广告

广告是商品经济的产物。作为一种经济信息的沟通载体，广告的首要功能是说服和推销，即要为广告主的营销传播计划服务。在传统的4P营销理论中，广告属于促销（Promotion）工具箱中的一个成员，足見其肩负着的核心功能之所在。从这一意义上讲，广告其实是一种“商品推销术”，其与艺术并无多大瓜葛。这一点无论是在早期的西方广告还是当代中国早期广告中体现得都相当明显。以美国广告为例，从19世纪后期直至20世纪二、三十年代的广告基本上都是十分直白的“印在纸上的推销术”。很难将这种“告知式”的广告与艺术联系起来。这显然与当时美国的经济基础（以商品短缺为特征的卖方市场）不无关系。直至20世纪60年代，随着市场竞争的加剧和买方市场的逐渐形成，“告知式”广告的效力急剧下降，美国现代广告史迎来了“创意革命时代”，涌现出包括奥格威、李奥?贝纳、威廉?伯恩巴克等在内的一批广告创意大师，他们在对前人的广告传播理念①进行扬弃的基础上，制作出的广告普遍都具有很强的艺术表现性。

当代中国广告重开于1979年，在80年代初的中国广告中，基本上也沿袭了早期西方广告“叫卖式”模式。但这种直白的、毫无艺术韵味的“叫卖式”广告在当时商品奇缺的经济条件下，仍然能够取得明显的效果。90年代以后，随着中国商品经济的快速发展，竞争越来越激烈，买方市场逐渐形成，生硬推销式的广告越来越难以奏效，广告越来越需要借助创意与艺术的力量来实现说服和推销的目的。于是，广告的“艺术化”愈来愈为人们所重视。

二、广告艺术化的动因分析

综观中外现代广告的艺术化转向，我们发现最根本的原因还在于经济基础及由之形成的经济与市场环境使然。然而，广告能被称为艺术，还与20世纪后半叶以降美学与艺术的泛化有着密不可分的联系。这便涉及到了广告与艺术相结合的深层历史及社会动因。

历史地来看，西方自18世纪的启蒙运动以来，宗教和教会对艺术的控制体系逐步坍塌，这便为艺术从古典艺术（传统艺术）依附于宗教和教会的状态中分化出来，成为一个自在和自为的行业。但后来的实践证明，这种自在和自为仅具有相对的意义——艺术虽然不再依附于宗教和教会，但来自外部的力量以及来自艺术界内部的不同的认识都对其现代性的发展产生了多方面的影响与制约。

现代主义艺术遇到的这种困境主要来自三股力量的冲突和斗争。第一种力量是来自艺术领域之外的政治的或经济的或伦理权威和传统；第二种力量是来自艺术界内部的“为艺术而艺术”的观点，这种观点主张艺术应该据守自律王国，以便划清与世俗的界限，保持自身的居高临下、超然的地位；第三种力量也来自艺术界内部，“它也主张艺术独特的审美功能，但并不把这种独特性作为封闭狭隘的理解，而是强调艺术如何恢复与生活实践的广泛联系，透过审美的功能而更加有效地反作用于社会现实。”②正是这三种力量之间的冲突和斗争塑造了现代主义艺术的面貌。一方面，自律的艺术要求与世俗划清界限；另一方面，“商品化的逼迫不断使艺术转向自身，审美的自律性变成为一种否定的政治”。③随着现代主义向后现代主义的转变，艺术界内部的这种矛盾和张力促使艺术“一方面要维持审美与认知、伦理的区别与界限，另一方面又混淆艺术与非艺术的其他领域的界限，逐步走向日常生活的‘审美化’”。④

如果我们换一个视角来审视，会发现艺术从古典主义艺术发展到现代主义艺术，这一过程表征为艺术从其他价值领域中分化出来，日益自主和独立的过程。伴随着这一分化过程的是艺术外延的日益缩小和内涵的日益明晰。在18世纪法国哲学家巴托提出的“美的艺术”（fine art）概念中，“美的艺术之目的就是要给人以愉悦，这样的艺术主要有五种：音乐、诗歌、绘画、雕塑和舞蹈。”⑤进入后现代，艺术在“日常生活审美化”或“审美日常生活化”潮流的裹挟下，逐渐重新回归生活，回归世俗，其外延又呈现出不断扩大之势，诸如工业设计、广告、影视娱乐、现成品，以及日常生活中的美容美发美体都开始以艺术来自称；与此同时，艺术的内涵则愈趋模糊。

从社会动因方面来考察，我们发现 “文化工业”社会的到来和消费主义的兴起是推动艺术泛化并接纳广告的一个重要原因。消费主义的兴起使得商品越来越“形象化”，“形象”在现实生活中已经无处不在，它包围了人，使人无处遁形，出现了如德波所说的“商品即形象”，“形象即商品”的社会景观⑥。“景象”使得一个同时既在又不在的世界变得豁然醒目了，这个世界就是商品控制着生活各个方面的世界。”⑦周宪就此写道：“商品即形象这一社会现实的出现，从文化角度说，一方面可以看做是商业化对社会各个层面的渗透所致，这就促使了商业与艺术之间不可避免的结合；另一方面，这一倾向又可以视为艺术向商业的全面降伏，它具体呈现为种种原本商业化的手法已经进入艺术，并被作为艺术本身的手法而加以采用。”⑧美国当代著名文化理论家詹姆逊在分析晚期资本主义的文化逻辑时曾不无深刻地指出：“随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题。”⑧

其次，消费社会还是一个信息“过度传播”的社会。每天，大量的信息（包括广告信息）通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等媒体向受众展开狂轰滥炸，使得受众开始出现“视觉疲劳”、“听觉疲劳”、“审美疲劳”，信息的传播致效性急剧下降。在这种情况下，广告亟需借助创意的力量和艺术的手法来增强对受众感官的吸引力。

第三，从作为“艺术哲学”的美学的视角来看，随着本雅明所说的“机械复制”艺术时代的到来、电子传播技术的发展，以及西方后现代思潮的涌现，90年代以来，作为“艺术哲学”的美学开始日益泛化，出现了“日常生活审美化”的运动。受这一运动的影响，以往“曲高和寡”的艺术也不可避免地走向泛化和步下圣坛，这便为广告与艺术的结合创造了条件。

三、广告的艺术性与科学性之辩

广告与艺术的结合产生了广告艺术，广告作品是否具有艺术性也便成为了人们评价一则广告优劣的一个重要指标。但是，过度地强调广告的艺术性势必会削弱广告的科学性，于是便引发了现代广告史上一场旷日持久的广告科学性与艺术性之争。

广告业界和学界对广告科学性与艺术性的争论由来已久。广告的科学性渊源可以追溯至1898年美国人路易斯提出的AIDMA广告法则。3年后，即1901年，斯科特在芝加哥的一次集会上提出要把广告发展成为一门科学，并于1903年和1908年分别出版了《广告理论》和《广告心理》两书。随后不久，希克斯出版了《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，被认为是广告学的两块基石。1923年，美国人克劳德·霍普金斯出版了著名的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了深远的影响。1926年，全美营销学和广告学教员协会成立。《科学的广告》和协会的成立标志着广告学作为一门独立学科的正式确立。⑩

广告的科学性指的是广告从策划到调查、创意、制作、传播直至信息反馈、收集、处理等环节都要遵循一定的规律，掌握一定的法则，这样才能确保广告传播不至偏离方向，达成传播致效的目标。在科学性的指引下，现代广告发展出了一整套行之有效的科学的理论体系，包括广告调查、广告策划、产品分析、市场区隔、受众心理分析、创意策划、广告制作、媒介策划与组合、广告发布、效果监测与评估，等等，这些科学的方法和手段正被用来指导广告实践的每一个环节。

时至今日，广告学作为一门科学性和实践性很强的学科，其地位已十分稳固，这一点，可以从广告学教育在世界各国高等学校中迅速展开的事实得以确证。广告发展成为一门学科是由经济基础决定的。作为商品经济的产物，现代广告起步于欧美发达资本主义国家也有着其历史必然性。18世纪，英国通过工业革命和海外掠夺，迅速发展成为资本主义世界的头号强国。资本主义经济的发展促进了广告的发展，英国也因此成为当时世界上广告业最发达的国家，并将这一地位一直保持到二次大战。二次大戰后，美国迅速崛起而成为资本主义世界的头号经济强国，世界广告业的中心也从英国转移到了美国，纽约麦迪逊大街由于集聚了大量广告业的精英而成为世界广告业新的标志。广告业的飞速发展迫切需要大批广告人才，在这种情况下，广告学教育迅速进入美国的一些大学，成为商学或新闻传播学教育的一个重要组成部分。另一方面，随着广告学研究的深入，广告的科学化愈发得以完善，其对广告传播的指导作用也日益得到增强，广告科学性的大旗也因此被越来越高地擎起。

与科学派相对，广告艺术派的大师们则主张广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬。他们认为广告的生命在于从美的角度来刺激人的联想和想象，并对文案的表象进行感知，进而达到理解、认同，并逐步产生欲求，最后达成在此欲求影响下的行动。广告艺术派的代表中包括一些著名的广告大师，如伯恩巴克、信奉“与生俱来的戏剧性”的李奥·贝纳、主张“五步创意法”的詹姆斯·韦伯·扬、乔治·路易斯等。放眼中外的优秀现代广告作品，无一不具有出色的艺术想象力与创造力，能够在瞬间抓住受众的心智，在向受众传达美的同时，将广告中包含的产品和服务或观念性的信息以“润物细无声”的方式传达出去，达到了广告艺术化、审美化的境界。

广告的艺术性带给受众的是艺术审美，而要做到这一点，广告创意必不可少。在今天这样一个“注意力经济”时代，广告尤其需要提升自己的创意水平，因为信息爆炸极易使得那些创意低下的广告作品迅速淹没在信息的海洋中之中。正如刘泓所言：“一个成功广告必须具备伟大创意和完美表现的基本品格，广告的成功首先在于其创意表现得不平凡，具有强烈的心理震撼力，就像黑夜里的一束光芒，牢牢地吸引大家的目光，激发起大家的兴趣，使心灵感受到强烈的震撼。创意是一盏神灯，指引着现代广告走向更高的台阶。”⑾

从现代性发展的角度来考察，不难发现广告的科学性与艺术性之争恰似周宪在《审美现代性批判》（2005）一书中分析的那样——启蒙现代性与审美现代性之间不断加剧的抵牾与张力。一方面，启蒙现代性（这里对应着广告的“科学性”）要求广告运动严格遵循科学、理性的“逻各斯”原则而不得越雷池半步；另一方面，审美现代性（这里对应着广告的“艺术性”）在这种“理性中心主义”的压制之下，“艾洛斯”不断膨胀而愈发抵制“逻各斯”的霸权。按照弗洛伊德的精神分析理论，这里多少可以看出“超我”对“本我”的压制以及“本我”对“超我”的抵牾。而在德国古典主义美学家席勒那里，广告的这种“科学性”与“艺术性”对立则体现为“形式冲动”（又叫做“理性冲动”）与“感性冲动”之间的抵牾与碰撞。为了调和二者间的冲突，席勒提出了“游戏冲动”的概念。⑿这或许就是所谓的“第三条道路”。现代广告正是在这种工具理性与价值理性之间延绵不绝的抵牾与张力中一路走到了今天并于20世纪晚期一脚踏入了后现代主义语境——这一晚期资本资本主义文化逻辑的。

结语

本文分析、论述了广告艺术化现象的社会和历史动因，认为广告“艺术化”是一个历史的过程，其最根本的动因是经济基础及由之决定的经济与市场环境。但广告能得以堂而皇之地进入“艺术的殿堂”，还与20世纪后半叶以降美学与艺术的日益泛化及与之相伴的“日常生活审美化”或“审美日常生活化”潮流密切相关。在“日常生活审美化”或“审美日常生活化”大潮的裹挟下，现代主义先锋派艺术失去了抵抗“世俗”的冲动，逐渐走向了与商业化的合流，同时也丧失了其对于社会的批判和警示功能。

在广告的发展史上，一直存在着科学性与艺术性之争。这一争论在20世纪80年代中期曾达到高峰。此后，随着西方后工业社会的发展以及后现代主义的兴起，对广告的所谓科学性艺术性之争逐渐趋于平息。多数学者认为广告既是科学也是艺术，是二者的有机结合。在我看来，这恐怕也只是在从现代性转向后现代性的当代语境下广告的一种自我粉饰罢了。□

参考文献

①张金海：《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社，2002：32-33

②③④⑤周宪:《审美现代性批判》[M].商务印书馆，2005：263、267、218

⑥[法]居伊·德波 著，王昭风 译：《景观社会》[M].南京大学出版社，2006

⑦⑧周宪：《视觉文化的转向》[M].北京大学出版社，2008：121

⑨詹姆逊：《后现代主义与文化理论》[M].北京大学出版社，1997：159-160

⑩陈培爱：《中外广告史新编》[M].高等教育出版社，2009：145

⑾刘泓：《广告美学》[M].中央广播电视大学出版社，2011：155

⑿朱光潜：《西方美学史》[M].人民文学出版社，1979：437-439

（作者：中国传媒大学2012级广告学专业博士生）

责编：周蕾

作者：葛在波