广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》（通用9篇）

篇1：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营地时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅使开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化广告传播的问题。

广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，这里我们将解剖宝洁公司在中国的广告策略。

一、 宝洁在美国的广告策略

成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001――2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经“。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的`市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。

(一)定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活“[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。“

广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。US

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篇2：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

[来 源][作 者][发表时间] 2007-02-13

一个有趣的现象，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润„”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态„”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透„”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAYSPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

篇3：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

过去几十年来, 在拓展农村市场的过程中, 宝洁公司取得了一定的成效, 能取得这些成效, 一方面是因为对目标市场的定位选择准确, 更为主要的原因是宝洁公司的营销做得非常好。但是, 宝洁公司在农村市场的营销也有很多不足的地方, 需要具体分析。

1 农村快速消费品市场环境分析

1.1 农村市场的优势

在国家统计局经过调查研究发布的结果中, 我们能知道, 目前中国最大的个人或家庭消费群体在农村, 而快速消费品的消费特点, 也和农村消费的这一点符合。中国农村有8亿多人, 相当于有相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体, 可以肯定, 他们的整体需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多销售数百万件。所以, 农村人口多, 消费群体基数大, 市场潜力十分巨大。

1.2 农村市场的劣势分析

首先, 中国的农村人口收入不高, 而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢, 具体到每个家庭和个人, 单独的购买力不是很强。宝洁公司投入的研发经费和营销经费大, 所以产品成本高, 售卖的价格也高。这就造成了宝洁公司的业务涉及的所生产销售的快速消费品比如洗发水等产品, 在中低端市场并不能竞争得过那些中小品牌的产品, 因为后者售价低。所以宝洁公司现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便宜的产品。

其次, 我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散, 不像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点, 决定了企业在农村建立生产、运输、存储和销售的价值网络时, 要花更大的代价。这就增加了成本, 结合上面价格的问题, 可以说宝洁要找到平衡很困难。

2 宝洁公司在农村市场的营销策略

2.1 产品策略

宝洁在农村市场采用的产品策略是:先派遣宝洁公司的调研人员前往中国各个农村地区进行调研, 根据农村快速消费品购买者反馈的信息来进行产品的定位和选取。

农村经济发展到现在, 相比以前有了很大的提高, 消费结构也在随之升级。宝洁公司在农村市场进行拓展时, 会对具体的每个农村地区进行调查研究。宝洁没有简单的套用在城市销售时的产品策略, 而是针对农民的需求, 对于各类产品分别定位, 选取了适合农民消费特点的产品。

2.2 定价策略

农村市场的快速消费品消费者, 对于价格的变化反应很大, 因为农村人的收入比较少, 而且一直以来都有勤俭节约的传统;加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品, 因此, 在农村市场上销售快速消费品, 必须考虑降低价格。

当然, 低价格不仅是降低质量或者随意降价, 需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本, 提高质量, 才能保证竞争力。在中国的农村市场上, 宝洁公司结合农村的实际情况, 有针对性地采取了不同的策略。

宝洁在农村市场上的定价, 主要采用两个方法:一是在降低成本的基础上进行走低价路线, 二是系统性地实施折扣定价促销。由于农村市场的人均消费水平低, 农村的购买者, 特别是快速消费品的购买者更倾向于购买“价格低廉, 性能实用”的产品, 不太注重品牌时尚。因此, 宝洁公司推出了许多低价定位的产品, 通过研发改造、规模化生产和大供应商集中供销来降低生产经营成本, 通过低价的手段让利给普通的农村消费者。除了低价策略外, 宝洁公司还系统性地实施折扣定价, 有计划地针对不同产品和不同市场进行打折促销。

2.3 渠道策略

在一开始, 宝洁公司就认识到, 在农村进行分销渠道建设, 和城市的分销渠道建设是完全不一样的。在农村建设分销渠道时, 宝洁一方面立足于农村市场分散, 各个乡村之间相互独立的特点, 宝洁以一定区域内的乡村作为一个片区, 把该片区建成批发分销基地, 形成了农村快速消费品市场特有的分销通路。另一方面, 通过考察研究发现, 农村主要的分销服务机构是供销社, 供销社在几十年的服务中积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。宝洁公司主动和供销社合作, 直接利用了这一优势, 既节省了成本, 又提高了效率。

2.4 促销策略

宝洁公司在品牌建设方面一向是领先于全世界, 良好的品牌形象能够为宝洁公司的产品促销带来特别巨大的积极影响, 这一点不必多说。但是在农村市场上, 消费者更多关注自身的实际利益, 因此, 宝洁在农村市场上更是结合实际进行了一系列的促销策略。特别是和商务部合作, 一同实施“万村千乡市场工程”, 具体做法包括:把高品质的产品输送到农村去, 不仅赠送部分产品, 还针对农村落后的基础设施现状, 提供了很多设备, 还利用自己丰富的经验免费帮助农村的各级分销商进行培训。宝洁希望通过这一举动进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖, 降低农村企业的进货成本, 规范农村市场秩序。

3 宝洁公司在农村市场营销策略分析

3.1 宝洁公司在农村市场取得的营销成效

宝洁公司在农村快速消费品市场开拓了几十年经过初期市场调研、目标市场定位, 逐步完善产品的研发环节和生产环节。同时, 通过不断开发县级和乡镇级的分销渠道, 初步建立了农村市场的分销体系。并且通过线上线下的广告以及各级销售终端的促销活动建立了良好的品牌口碑。

3.2 宝洁公司在农村市场上营销策略的不足

首先, 在整体的品牌定位方面, 宝洁公司针对农村市场的产品, 主要是洗发水沐浴露等日化产品, 都是沿用之前在城市销售的品牌, 除了9.9元飘柔等极个别的超低价产品是针对农村用户以外, 宝洁公司的产品整体的定位还是更符合城市的客户, 特别是价格和功能方面, 没有针对农村市场做出具体的差别定位。

其次, 和本土品牌相比, 宝洁公司在农村市场的渠道建设方面还是有一定的差距, 主要是宝洁公司的产品由于价格和定位方面, 对农村市场而言, 存在很多问题, 这就导致了经销商在农村市场上分销宝洁的产品, 获得的经营业绩并不好。因此, 宝洁公司在农村市场的渠道建设, 和国内的快速消费品企业, 特别是生产相同产品的企业相比, 并不占优势。

4 宝洁公司在农村市场的营销策略改进建议

首先, 要合理利用宝洁公司在农村市场的调查研究结果, 针对农村快速消费品市场的消费特点, 有针对性地进行产品的生产、定价以及组合, 生产农村消费者真正需要的, 而且能负担得起的产品。

其次, 要和乡镇农村的各级分销商深入沟通探讨, 针对农村市场的特点, 做好各个分销网点, 构建协调统一的分销系统;在利润分配方面, 要适当让利给分销商和消费者, 这样才能保证其竞争力。

最后, 要善于利用信息技术, 适应新的电子商务模式, 加大网络营销宣传以及建设宝洁公司的电子商务旗舰店。

总之, 宝洁公司想要真正地在农村市场取得发展, 必须经常对自己的营销策略进行绩效评价与分析, 结合不断发展的经济形势, 加以调整和改进。

参考文献

[1]黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝[J].企业家天地, 2010 (4) :63.

[2]曾朝晖.宝洁的中国品牌攻略 (上) [J].中国机电工业, 2005 (6) :56-59.

篇4：宝洁公司的营销与广告策略

“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。

进行概念营销

1、制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成；如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位！由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

1、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳：有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2） 佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3） 潘婷与海飞丝：现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4） 全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效

果，可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称：能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性；润肤沐浴乳则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝

1、 宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超

出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿～7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于：以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的策略

1988年，宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时，抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理，并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告策略

很多国外厂商和品牌进入中国市场，都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。另外，从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系，为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

1）用心营造东方气息

1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

2）产品命名的技巧

很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（Head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（Safeguard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。

3）在广告中采用中国人形象代言

很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16～40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。

篇5：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性，例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。

不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容 杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向

宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。

描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得

到了解决。

持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。

为何要玩“概念游戏”?

在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在做营销。其实，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔---更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者，然而从概念营销的角度看，联合利华却只能做一个挑战者，它不能不处于下风。联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强；是终端制胜，如舒蕾；是低价位与高广告投入，如纳爱斯。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广

篇6：宝洁 朵朵卫生巾广告

朵朵卫生巾是宝洁公司旗下女性个人护理品牌。品牌倡导给予每个女孩大自然般的清新宠爱，朵朵期待以来自大自然的精华，由身至心细致呵护每个女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次绽放在拉丁美洲，让当地的女孩感受到了大自然的魅力。之后，朵朵又抵达欧洲18个不同国家，带给每个女孩梦寐以求，由身至心的呵护。朵朵品牌倡导“享天然”理念，关键词是“自然”“清新”“亲肤”，特别适合崇尚自然无添加的消费群体。

朵朵卫生巾中富含维他命B5、B3和洋甘菊精华，经过我们研究，洋甘菊被称为“月亮的药草”。这一类天然产品的作用是为肌肤提供特殊保护，让肌肤保持滋润、柔滑。同时，乳霜还能防止月经残留，预防肌肤敏感。

产品成分及功能介绍：  产品成分：

无纺布、纸浆、高分子吸收树脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

 产品功能：

天然保护，温柔呵护。

含天然洋甘菊亲肤精华，温柔呵护娇嫩肌肤 洋甘菊，大自然带给女性的呵护之花，对女性肌肤具有神奇的镇定、舒缓和抗过敏功效。全新朵朵卫生巾含有洋甘菊精华乳液，能有效防止私密肌肤在高温高湿下发生过敏，缓解红肿干燥，并能修复受伤害的肌肤，让私密肌肤时刻享受温柔呵护。

天然纤维，超强吸收

吸走流量和异味，只留下天然保护，和清新舒爽的心情。

六菱花流量锁定，一试倾心。六菱花形导流凹槽，360度锁住渗漏，给你愉悦的使用感受。柔肤防侧漏护翼（日用）贴心设计，不摩擦腿部肌肤，更有效防止侧漏。

篇7：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

1月1日晚，宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告相继在中央电视台第一套节目播出，标志着宝洁的新央视广告标王年度的到来，作为外资企业进军中国的先锋领袖和典型代表，宝洁在华的广告投放与市场动作隐射出外资企业的广告理念与入华企图。宝洁究竟是披着羊皮的狼，还是披着狼皮的羊？宝洁的广告究竟是越来越走近中国，还是越来越去中国化？通过对宝洁广告在中国市场的投放策略的辩论，我们可以从中获得一些有益启示。

正方观点：宝洁广告越来越中国

汪佩伟 林婉君

观点陈述：

从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中国化的广告策略在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领域取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁折魅力的体现。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

观点支持：

论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

典型案例：, 备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国

案例分析：近几年来，宝洁在中国市场的年均销售增长率达到30%以上。特别是－财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，20备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在了中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

典型案例：宝洁员工深入农村调研

案例分析：宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁部门经理化装成农民，到农民家里，看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

典型案例：润妍品牌的水墨广告创意

案例分析：，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。另外，为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）等。第三，在广告中宝洁也是采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

典型案例：宝洁逐步夺取央视广告标王

案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番； 2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

典型案例：宝洁公益模式被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”

案例分析：宝洁进入中国来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民，

九十年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。，“宝洁公益模式”被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

反方观点：宝洁广告去中国化

戴鑫 张慧彬

观点陈述：

宝洁2004、2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准央视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过央视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

观点支持：

论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的帐

典型案例：润妍和激爽的市场广告失败

案例分析：润妍和激爽虽然广告独特而又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程，宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

典型案例：20宝洁与经销商的美国式离婚

案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的 “专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，纵然宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏的配合必定会严重阻滞发展。

论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

典型案例：2005、20宝洁的央视广告标王路线

案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列的问题。首先，央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

典型案例：润妍，激爽等明显强加欧美文化于中国消费者的广告诉求

案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，约80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有约14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现象

典型案例：2005年宝洁多则广告被查

篇8：宝洁公司广告策略分析与启示

一、了解顾客, 突出产品特色

为了打开市场, 宝洁公司不吝啬花费大量精力对消费趋势及消费者需求进行研究, 并将它作为一项长期的基础性工作。在一开始进入中国之后, 宝洁公司就在北京成立了一个大型的研究中心, 其目的是专门研究出适合中国人使用的产品。在推出第一个产品之前, 宝洁公司对中国的市场进行了深入的调查, 调查显示中国大部分国民都有或多或少的头屑现象, 但是当时国内的洗发水产品并不能很好地针对这个现象, 于是宝洁公司就在研究中心开发专门的去头屑洗发水产品, 这就是“海飞丝”。海飞丝凭借其突出的去头屑效果, 在消费者群中建立了不错的口碑, 经过一年多的宣传运营, “海飞丝”洗发水成为国内最具代表性的去头屑产品。

二、强大的广告策略

有实力的大公司为了实现最大化盈利, 通常会采用大规模的市场营销策略, 而广告就是进行市场推广的一把利器。用户要购买产品, 通常会选择自己已了解、信任的, 而广告就是为了达到这样的效果, 利用某种媒体向用户服务或者推销产品的一种促销形式。

1. 舍得投资, 赢得竞争

某权威市场调查公司的数据显示, 在二零零四年之后, 宝洁公司广告上的投入几乎是直线上升, 凭借着强大的广告攻势, 宝洁公司在国内日化市场上的市场占有率得到了有力的保障。此前, 国内品牌占据中国广告投入前十名中的大部分名额, 但是在宝洁公司加大广告投入的当年, 宝洁公司就有四个品牌的产品位列广告投入前十:海飞丝第八, 佳洁士第四, 飘柔第三, 玉兰油第一。另外, 宝洁公司赢得了在中央电视台黄金段位二零零五年的广告招标, 新一届标王出价三亿八千五百万元人民币。

每隔一段时间, 消费者就会去购买一次日用洗洁品, 而多次出现在消费者脑中的产品广告会增加消费者购买该产品的欲望。宝洁公司利用这一点, 采用了无间断的广告策略, 使消费者经常能看到宝洁公司的产品广告。另外, 为了增加消费者对产品的认知与认同感, 宝洁公司的广告投入是“波形递加式投放法”, 这有利于是消费者逐渐成为宝洁产品的固定消费群。

2. 多品牌, 广覆盖率

宝洁公司旗下有多个品牌, 其产品包括洗发护发用品, 个人清洁用品, 护肤用品、化妆品, 妇女保健用品, 口腔护理用品, 织物、家居护理产品, 婴儿护理用品以及食品、饮料等等, 并且许多品牌都有较大的市场占有份额。宝洁公司针对不同的产品, 制作各具针对性的广告, 以加大广告覆盖率, 进攻竞争日益激烈的市场。

3. 关注公益事业, 提升品牌形象

一个品牌的产品要卖得好, 除了产品质量、价格等因素, 品牌形象也是不可忽视的。人们通常会对和善的, 能利益大众的事物产生信赖的心理, 消费者也不例外。日本的许多产品都是质量上乘的, 但是许多中国人并不乐意购买他们的产品, 其中很重要的一个原因, 就是那些国人因为历史原因, 心理上不愿意让“危害人民”的人赚钱。宝洁公司在专心做好产品的同时, 也十分注重自身在消费者心中的品牌形象。为此, 宝洁公司积极参与公益事业, 其出资资助的公益活动已经参与到许多的社会团体当中。宝洁公司捐款一百五十万给野生动物保护基金会, 用以保护大熊猫;宝洁公司的董事长一九九八年的时候访华, 为清华大学引进了当时全球最好的实验仪器, 捐款额达到一千零七十万元人民币, 同时, 宝洁公司还给教育部捐了七百万人民币, 用以改善当时国内中小学青春期健康教育落后的状况。此前, 宝洁公司还在九一年的华东特大洪涝事件中, 为灾区捐献了一百万人民币的善款。

此外, 为了提升消费者对品牌的认可度, 宝洁公司还很擅长策划公众活动来引导消费者, 如策划“飘柔之星”、“护舒宝护士”活动等。

4. 抓准顾客心理

顾客在选购产品时, 如果没有确定对象, 通常会采取“货比三家”的做法, 但是不少产品没有经过使用, 是不能比较出使用效果的, 宝洁公司利用消费者爱比较的心理, 在做广告时便巧妙的使用了这种“比较法”:将自身产品与同类产品的使用效果, 同时通过电视画面以“效果图”的方式显示出来, 突出宝洁产品的优越性。例如有一个汰渍洗衣粉的广告, 是郭冬临把宝洁公司的汰渍洗衣粉推荐到某户人家, 让人试洗———把一块染上污渍的布剪开分作两个部分, 一部分用汰渍洗衣粉浸泡, 另一部分用普通洗衣服手洗, 半个小时之后, 汰渍洗衣粉浸泡的部分十分洁白, 而使用普通洗衣服手洗的部分则还有较深的污渍的颜色。这是使用对比法最具代表性的广告之一。

此外, 消费者在选购产品时, 通常会对没使用过的产品阅读其产品介绍, 但是看到一些陌生的专业术语名词又感到陌生, 因而产生对产品的疑惑。宝洁公司针对这种情况, 在广告中经常会使用“专家”法:消费者想通过使用某种产品来解决某个实际问题, 然后一个权威专家就会针对消费者的问题, 出来介绍某个宝洁产品的特点, 并且对消费者的认识误区做出纠正等, 最后让消费者对该宝洁产品产生信赖并愿意使用它。

5. 选好品牌代言人, 引领消费时尚

在当今信息传播快速而广泛的时代, 许多人都有自己崇拜或者喜欢的明星, 选用明星作为广告代言人是许多品牌都在使用的广告手段, 而宝洁公司则在代言人的选用上更加巧妙。有“美容大王”盛誉的台湾美人徐熙媛令人羡慕, 特别是其拥有的一头乌黑亮丽的头发, 能显示出洗发水强大的功效, 这使徐熙媛成为宝洁产品———潘婷洗发水的广告代言人;梁朝伟是享誉世界的香港著名影帝, 其魅力不论是在香港还是内地都得到普遍的认同, 选择他作为“海飞丝”的广告代言人能增强消费者对产品的信赖度;李宇春作为选秀节目捧红的人气天王时常出现在公众面前, 并且她一笑就能看到她拥有的一口白牙, 零六年宝洁选用“春哥”作为佳洁士的代言人, 使“佳洁士”的大众消费品的品牌定位更加明确。由此可见, 宝洁公司为某产品选用的广告代言人都与产品总是有最恰当的契合点。

三、存在的不足

宝洁公司一成不变的广告策略虽然带来了很大的成功, 但是也有其失败的地方, 甚至可以说是宝洁公司最大的不足之处, 因为这让竞争对手轻易就看穿了宝洁公司的下一步动作, 从而发动有针对性的广告攻势。佳洁士的产品定位本来是“防蛀牙”, 并且这个定位在美国是占据主流的, 但是在中国, 竞争对手“高露洁”料敌先机, 先佳洁士一步抢占了防止蛀牙的产品市场, 佳洁士失去了在消费者心中的第一防蛀牙膏的概念, 成为跟随品牌而长期落后于高露洁。佳洁士尝试在新的牙膏广告中强调“不磨损”与“牙根防蛀”这两点, 但是这都不是很好的USP, 因为都没有获得很好的实际效果。出现这样的情况之后, 宝洁公司便处于被动的局面, 只好改变之前的广告策略。仔细看宝洁产品的每个广告, 给人的感觉似乎是相同的过程, 甚至每个产品都让人感觉是在同一条生产线上制造出来的。

四、对日化产业的启示

1. 深入调查, 挖掘市场

宝洁公司的一个重要的成功经验, 就是多品牌经营, 并且多品牌之间并不存在竞争, 这是因为宝洁公司深入调查市场, 准确进行产品定位。国内日化企业要开拓市场, 首先也要进行深入的市场调查, 找到目前尚未被满足的消费者需求, 进而根据需求来生产产品。在目前的情况下, 农村市场是一个尚未被充分挖掘的领域。

“大宝”的成功, 凭借的是以低价格、大优惠的方式占领农村市场, 然后在发展向城市的营销策略, 这是值得广大国内日化企业借鉴的做法。在强手如林的市场经济环境中, 国内日化企业应当注意避实就虚, 另辟蹊径, 找准市场空缺。

2. 利用本土优势

在当前国内日化市场竞争激烈, 而外来企业与外来品牌占据大部分市场份额的情况下, 我国本土的日化产业的生存发展举步维艰, 甚至到了“本土优势”这样的概念已经被人遗忘的地步。如何利用本土优势, 让国内日化产业迎来发展的春天, 这是国内日化企业面临的一道难题。

实际上, 本土优势并非完全不能体现, 相比外国品牌的日化产品, 本土优势还是存在的, 特别是中国几千年的文化在中国消费者心中的认可度, 是国外品牌所没有的。本土日化品牌应当利用好本草、汉方以及中草药等拥有悠久中华文化底蕴的本土化概念, 如配方中含有田七的牙膏, 中草药秘方的霸王洗发水等等。本土日化产品要突出中国草药配方的天然无毒副作用的优势, 这是与国外品牌的精细化学工艺竞争的重要砝码, 只要产品质量过硬, 消费者还是更加乐意使用本土化产品的。

目前很多汉方概念的日化产品做得并不比那些外资品牌差, 甚至更好, 其原因之一就是中国人对汉方文化的认可与信赖。国内日化企业要借鉴成功的国外品牌的策略, 突出本土优势, 集中有限资源把企业做好做大, 树立品牌形象, 充实品牌文化。只有这样, 面对当前全球经济一体化、市场竞争越来越激烈的情况, 本土日化企业才能防止外来品牌的吞噬, 才能在夹缝中生存下来并拓展生存空间, 增强与世界强大的企业竞争的实力。

五、小结

企业要生存和发展, 技术创新是关键。宝洁公司秉持顾客是上帝的理念, 深入了解消费者的需求, 其研究开发的产品总是能针对某一消费群体的具体需求, 帮助顾客解决实际问题, 这是宝洁在激烈竞争中长期占据上风的重要法宝。

宝洁生产的产品质量上乘, 这与它对待产品严谨负责的态度是息息相关的, 其对待顾客的态度也是一样。我国日化企业要借鉴宝洁, 努力提升品牌内涵, 重视广告策略, 这样才能走向成功。

摘要：宝洁公司进入中国十几年, 就凭借其强大的实力占领了中国高档洗洁品的大片市场, 其品牌知名度之高, 已经可以用家喻户晓来形容了。宝洁公司的成功与其独特的广告策略有密切联系, 本文通过对宝洁公司在中国的广告策略进行分析, 探索其成功对我们的启示。

关键词：宝洁,广告策略,启示

参考文献

[1]刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化, 2007 (19) [1]刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化, 2007 (19)

[2]吴璐璐.走近宝洁——宝洁品牌策略分析[J].中外企业文化, 2001[2]吴璐璐.走近宝洁——宝洁品牌策略分析[J].中外企业文化, 2001

篇9：广告论文《宝洁在中国的广告策略研究》

宝洁广告越来越中国

观点陈述：

从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

观点支持：

论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

典型案例：全球董事会年会选址中国

案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

典型案例：宝洁员工农村调研

案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

典型案例：润妍创意水墨画广告

案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

典型案例：逐步夺取央视广告标王

案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

典型案例：宝洁的“最佳公益模式”

案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

反方观点：

宝洁广告去中国化

观点陈述：

宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

观点支持：

论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账

典型案例：失败的润妍和激爽

案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚

案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。

论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线

案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

典型案例：广告中欧美文化的强加

案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现

典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波

案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。

擂台对抗：

双方观点PK

反方批驳

批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷

入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折

批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误

分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。

结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓

批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK—Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活

批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群

批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。

结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的

正方回应

回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度

分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。

结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果

回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀

回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的

回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。

结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。

回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊发布医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。

结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。

中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

正反方缘于视角差异有警示有启示

双方立论基础：

造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。

辩论启示：

启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。

启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点

宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。

启示四：学习宝洁广告媒体选择的有为与无为原则

究竟该选择怎样的媒体，该如何进行有效的媒体组合?没有深入严谨的市场调研，是不能轻易而为的。更为重要的是，本土企业的相对弱小，在广告投放上更应理智，量力而为，毕竟宝洁是财大气粗的，偶尔犯一两个错误，也没什么大不了的，因为其有浪费的资本；而本土企业则应在学习模仿别人大气的同时，应用巧办法，少花钱低成本运作，在广告媒体选择上应有所为有所不为。