医药广告研究论文

2022-04-16

摘要：随着医药品牌竞争的加大，医药产品的促销和广告宣传得到各医药企业的重点关注，如何进行有效的广告宣传和促销活动将是医药企业销售中关注的重点。为了满足企业需求，新开设的专业核心课程《医药广告与促销》的项目化教学改革势在必行。下面是小编精心推荐的《医药广告研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

医药广告研究论文篇1：

《晨报》男性医药广告研究

摘要：作为一份发行量较大、影响较广的近代报纸，《晨报》中的男性医药广告数量丰富。该一主题是社会医疗史与近代广告史的结合，以广告为媒介，切入社会医疗史的考察场域。《晨报》男性医药广告，就其形制与规模来说，不仅所占份额较大，且其发布技巧渐呈多样化的特征。就广告内容而言，蕴含着有价值的历史信息。广告发布商开始重视合法性问题，多数广告文字，背后传递着近代中西医竞争的格局，以及传统与现代意识碰撞递嬗的态势。

关键词：《晨报》男性医药广告形制与规模近代化

一、形制与规模探讨

（一）男性医疗广告形式的变化

《晨报》的广告数量非常多，“广告比重不断增加，广告的种类增多，广告的手法技术也在不断地提高，至20年代中期，广告所占比重达到最高——在总面积2880英寸的版面中，广告内容就占了1258英寸，新闻版面仅占949英寸。”①

男性健康广告的技术也在不断走向成熟，由过去的内容单调变为丰富。在1918年1月5日的一则名为《老年咳嗽一盒即愈》②的广告中，篇幅很小，没有图片，仅仅是将药品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出现的另一份广告名为《天然疗毒丸》中，只是利用“天然”这两个字来吸引读者的注意。到了后期，《晨报》中的男性健康广告开始使用大篇幅的图片。如1919年4月1日的一则名为《大将滋露丸》③的广告中，一个强壮健康的男性双手高高举起哑铃，意在说明此男性在使用此药后成功治愈了疾病。该图片描绘的是一个成功的男性形象，“广告中的男性，成功型是首选类型。体现方式主要有两种，一是现实中的成功男士在广告中的本色出演。二是演员、模特在广告中通过语言、行为、消费等体现成功”。④此图片的使用，使药品更具有可靠性和可治愈性。

通过对前后期的广告对比，确实反映出广告技术在走向成熟。早期的《晨报》广告类容显得比较简单、粗糙，而后期的广告类容则显得更加丰富多彩，特别是大量生动易懂的图片出现，比单纯的文字更具说服力、更能吸引读者的眼球。

（二）广告规模的统计研究

1.对男性医疗广告的抽样统计

《晨报》的广告数量非常之多，在如此众多的广告中，男性健康广告占据着很大的比例，下面是对男性健康广告所占比例的抽样统计。

1921年10月2日，广告总数51，男性医药类广告数15，占29.4%；1923年10月2日，广告总数57，男性医药类广告数19，占33.3%；1924年10月2日，广告总数44，男性医药广告数22，占50.0%。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是29.4%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是23.0%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。

2.对男性医疗广告种类数量的抽样统计

1920年10月2日，总的男性医药类广告数量为14，其中性病类3，生育类1，医生医院类3，药房类1，其他类6。1921年10月2日，总的男性医药类广告数量为17，其中性病类5，生育类1，医生医院类2，药房类2，其他类7。

1923年10月2日，总的男性医药类广告数量为15，其中性病类3，生育类1，医生医院类5，药房类2，其他类4。从中我们可以看出，性病类的医疗广告所占比重很高，比生育类的数量高得多，和其他各类疾病的总和差别不大，甚至持平。将医生医院类广告的数量和药房类的数量对比，我们可以发现医生医院类的广告数量渐渐地超越了药房类广告的数量，这说明传统的药房和大夫相结合的医疗模式慢慢地被现代医生和医院结合的医疗模式所取代。换句话说就是传统的中医开始衰落，而西方更先进的医疗技术开始在中国兴起并为国人所接受。治疗不育的生育类的药品则始终保持较低的水平，这可能和中国当时人口总的出生率较高有关。

二、广告内容的历史分析

报刊广告记录了大量有价值的历史信息，通过对报刊广告的剖析，可以勾勒出不同时期的社会生活状况，还原历史的真相。因此，通过报刊广告的分析和提取有价值的历史信息，对于史学的研究很重要。

（一）广告合法性探析

在男性健康广告中，越来越多的广告开始注重合法性。在1916年9月18日的一篇药名为《英京虎啸西药》⑤的广告中，药品的下方注明“注册商标别人不得冒效”。在1916年9月27日的一篇药名为《清痰止咳保肺丸》的广告中明确写出“购者请认明此清痰止咳保肺丸上贴有注册商标，小方票仲有文制之字样，不致为假货所骗也”。⑥这两篇广告都带有“注册商标”四个字样，既要求购买者注意商标的真假性以防止上当受骗，又说明此商标已经注册具有合法性其他人不得冒充和造假。在1916年9月27日的一篇名为《第一消毒药水》⑦的广告中用大字写着“警察厅化验，中国人适用”的字样。同样的，另外一篇广告中也写着“林制老牌保精丸，京师警察厅化验，注册批准给予执照。”⑧这两篇广告中都说明经过警察厅化验，具有合法性和可靠性，并且药品具有经营执照，不是虚假产品，让患者可以放心去购买。

这些“注册”“立案”等字样的出现表明了当时的厂家已经有了很强烈的品牌意识，既要树立自己产品的正规形象又具有强烈的反假意识，努力打造自己产品的信誉度，反映出当时中国的商业还是比较繁荣的，尤其是《晨报》创立于北京，更是可见商业的繁荣性。

（二）广告中的中西医竞争问题

在男性健康广告中，中医中药为主，西医西药也不可或缺。下面是对中医中药和西医西药存在比例的抽样统计。

1920年10月1日，男性健康广告数19，中医中药数16，西医西药数3；1921年10月1日，男性健康广告数17，中医中药数14，西医西药数3；1924年10月1日，男性健康广告数22，中医中药数18，西医西药数4。该抽样调查结果可见男性中医药类的广告要比西医药类的广告要多得多。一方面说明人们对中国传统医学还有信服力，毕竟中国传统医学存在数千年之久，伴随着当时每个中国人的成长，因此其占优势也并不奇怪。另一方面，西医广告或多或少的存在，反映出了当时东西方文化交流的紧密性。

自鸦片战争以来，国门大开，西方很多新鲜事物也在不断传入中国，充实着中国人的眼界。国人由过去的反感、抵制西方文化到反思、接受西方文化，同样也包括对西方先进的医疗技术的接受。像“美医生秘制暖精种子丸” ⑨、“宣武门外首善医院新添耳鼻科，聘请德国专门家担任” ⑩之语，这些充斥着西方医药的广告很常见，利用西方技术来做广告反映出当时中国人的社会心理的变化，国人既对西方文化迷惑又存在着接受和向西方看齐的心理。当然，西方科技与文化的引进也或多或少的促进中国医疗技术的发展。

1.广告中的传统与现代意识

通过对《晨报》中男性健康广告的分析，可以发现传统思想仍然存在，很多男性药物均带有“祖传秘制”的字样，说明当时国人在西方近代意识不断增长的潮流中继承乃至重视“传统”因素的态度，不过也悄然发生着变化。早期的《晨报》医药类广告主要针对男性，但是越往后越多的女性医药类广告也大量存在。在1918年12月1日出现的一则名为《请看顽廯脚气者》的广告中，一名妇女裸露背部，身上长满廯疮，这反映人们对妇女的传统观念开始发生着变化。

最能从广告中反映出女性社会地位的变化莫如传统三妻四妾观念向一夫一妻观念的转换，在1919年4月1日出现的一篇广告是一名丈夫和两个妻妾及四个孩子的照片，但是1923年9月9日的一篇男性医药广告中是一位丈夫和一位妻子及他们的一个孩子。

这几个广告的前后变化折射出女性社会地位的上升，从过去男子社会地位至上到男女地位慢慢走向平等，表明在20世纪20年代国人对传统思想发生着很大的改变，而这改变无不说明中国社会观念在不断取得进步。由其是在对待女性社会地位方面显得尤为突出，女性逐渐摆脱作为男性“附属物”的角色，成为独立的社会个体。

2.广告中的卫生观念变化

男性健康广告数量众多，既有大量专门医院的广告也有治疗各类疾病的药物，反映出当时国人在健康卫生事业方面取得进步，表明国人的健康卫生观念也开始发生着变化。这些广告均表明当时人们的卫生观念开始发生变化，要财富更要健康，甚至将健康看的比财富还重要。“防疫避瘟：居家旅行常备要药”，12此广告折射出当时家庭卫生事业已经起步，人们已有在家备药的防患意识。而最能体现国人卫生观念的变化莫过于政府对社会传染病的预防措施，在1927年7月28日的《晨报》广告中就刊登了一篇此类广告，内容为“中央防疫处预防霍乱，霍乱一症可以注射预防……注射不取分文”。13这说明了当时重大的传染病，例如霍乱，已经引起了整个社会的高度重视，政府也必须加强预防措施，以避免传染病的出现。

三、结语

本文主要从《晨报》中的男性医药广告出发，将医学史与广告史相结合作为研究的切入点，对《晨报》中男性医药广告做了专门探讨，从广告的前后表现形式的变化以及其中所包含历史信息做了主要挖掘，得出了如下的结论：首先，男性医药广告经历了从类容简单粗糙到类容丰富且表现形式不断艺术化的完善，提高消费者购买商品的欲望。其次，通过对《晨报》中的广告统计研究，可以发现男性医疗广告是其广告的主要业务。再次，男性医药广告利用注册商标和通过政府部门的合格检查向消费者说明其产品的质量是得到保证的，反映出商家对于产品合法性追求和品牌意识的重视，以及在市场竞争中不断增强自己产品的社会信誉度和转变自己的经营方式。另次，男性医药广告中所反映的从一夫多妻制到一夫一妻制的变化，以及大量女性医药广告的出现，折射出女性的社会地位在不断提高，成为独立的社会个体。最后，通过对《晨报》中男性医疗广告中所包含健康卫生信息的研究，发现近代卫生事业已经起步，个体和社会都增强了对卫生事业的重视。

注释

① 戈公振.中国报学史[M].第2版.上海：上海书店，1949： 213-229.

② 晨报[N].第5版.1918-1-5，481号.

③ 晨报[N].第4版.1919-4-1， 109号.

④ 常燕民.广告中的男性形象及其应用策略[J].新闻界，2011（3）.

⑤ 晨报[N].第6版.1916-9-27，43号.

⑥ 晨报[N].第6版.1916-9-29，45号

⑦ 晨报[N].第6版.1916-9-27，43号.

⑧ 晨报[N]. 第4版.1918-3-19，546号.

⑨ 晨报[N]. 第4版.1917-1-16，148号.

⑩ 晨报[N]. 第4版.1920-4-1，455号.

11 晨报[N]. 第4版.1918-12-1，1号.

12 晨报[N]. 第8版.1918-5-15，602号.

13 晨报[N]. 第4版.1927-7-28，3006号.

作者：张勇超

医药广告研究论文篇2：

浅谈《医药广告与促销》课程项目化教学改革研究

摘要：随着医药品牌竞争的加大，医药产品的促销和广告宣传得到各医药企业的重点关注，如何进行有效的广告宣传和促销活动将是医药企业销售中关注的重点。为了满足企业需求，新开设的专业核心课程《医药广告与促销》的项目化教学改革势在必行。本文从课程目标设计、课程教学内容设计、课程教学方法与教学手段设计、课程考核设计、其他配套设计等方面简要介绍了该课程的项目化教学改革研究情况。

关键词：医药广告与促销课程改革项目化教学

近几年来，医药产业中的制造业和营销业的人才需求持续保持在较高的水平上，可见市场对医药营销人才的需求是十分巨大的。另外，在《江苏省重点产业调整和振兴规划纲要》和《常州市振兴五大产业行动计划》中也提出了致力于做强、做优生物技术及新医药产业的要求，因此，根据地方医药产业快速发展需要，常州工程职业技术学院经济贸易系根据各项调研结合学院专业特点，先是在2012级市场营销专业中设置了医药营销方向，而今2014级正式申报了医药营销专业。

通过前期调研发现，随着医药品牌竞争的加大，医药产品的促销和广告宣传的会得到各医药企业的重点关注，如何进行有效的广告宣传和促销活动的开展将是医药企业销售中关注的重点。《医药广告与促销》作为因结合医药行业要求而开设的专业核心课程，项目化课程教学改革与研究建设任务在课程教学团队经过一年的努力下初步有了一定的成果。

一、课程目标设计

根据地方医药产业的发展需求和高职院校医药营销专业学生的特点，《医药广告与促销》课程在前期市场营销专业课程《促销实务》、《广告与促销》基础上进行了一定的整合和修改，在现有广告与促销理论的基础上将医药产业元素融入课程中。从课程总目标来讲，关键点是培养学生掌握医药产业方面产品的广告和促销方式、注意事项及流程，能够制定医药产业方面产品的促销方案和制作、设计医药产业方面产品的广告宣传方案。

二、课程教学内容设计

结合前期同类课程《促销实务》、《广告与促销》设计方案以及前期医药行业调研结果，《医药广告与促销》课程在课程教学内容设计上主要分为三大模块内容：医药广告策划、医药促销活动组织策划、促销活动的组织与实施。根据项目化课程实施要求，在课程教学时在每个模块中均有相应的任务以提供支持。

医药广告策划模块主要侧重点是在于医药广告，该模块主要涉及5个任务，分别是药品目标市场定位分析、医药广告媒体组合策划、医药视频广告策划与制作、医药产品网络广告策划与制作、医药软文广告和短信策划与制作。

医药促销活动组织策划模块侧重点是医药促销策划，该模块主要涉及4个任务，分别是医药招商发布会组织策划、免费类促销活动策划、优惠促销活动策划、医药公共关系活动策划。

促销活动的组织与实施模块侧重点在于促销活动的流程，该模块主要涉及8个任务，分别是编制药品促销计划、准备促销非处方药品及医疗保健产品、分析促销竞争药品、布置医药产品促销活动现场、推介促销药品、处理和解决顾客异议、管理促销物品、评价促销效果

通过这样的教学内容设计，该课程能够做到一方面加强医药行业的行业性要求，另一方面也能比较完整的囊括广告理论内容和促销理论内容，达到理论和实践相结合的目的。

三、课程教学方法与教学手段设计

《医药广告与促销》课程在教学方法和教学手段方面主要还是沿用项目化教学改革的理念，采用理实一体化教学，以学生小组为单位，以学生为主体，教师为主导，最理想化的设想是真正实行边实践边教学的模式，真正投入现实医药企业中，提高并激发学生的积极性，从而达到“做中学、学中做”的效果。

当然，通过这几年相关项目化课程的实际教学情况研究，在课程教学过程中应该做到两手准备：在现实条件许可的条件下和相关医药企业进行谈判，尽量争取能让学生下医药企业实践，完成教学任务；但由于医药行业和一般的商业不同，具有自身的特殊性，因此，在实践条件不足的情况下将采用半仿真半实践模拟教学，无论是在教学设施上还是和医药相关的软硬件设备上，尽可能还原真实企业场景，能争取到学校有利的相关开放政策更好。

在实际教学过程中，以小组为单位的运作模式引入竞争机制，激发学生的斗志和凝聚力，通过主题培训法、多媒体视听法、案例研讨法、职位扮演法等多种方式，让学生不是单从理论层面去学习医药广告与促销的理念，而是从实际行动出发，从多角度多侧面去体会和总结医药广告与促销的深层次含义，从而达到培养和巩固的目的。

四、课程考核设计

《医药广告与促销》课程考核采用过程考核和结果考核相结合的方式，成绩采用百分制，主要包括学习纪律、活动参与及表现、作业、综合知识和综合能力部分。在这期间，教师将做到三结合，即平时成绩与综合评价成绩相结合，定量与定性评价相结合，纸质测试与活动组织参与表现相结合。具体来讲，该课程每一个模块每一个任务都有一份评分要求，对小组和个人也有不同的评分，从而达到公平公正有效地评分。

五、其他配套设计

在课程授课场地上，《医药广告与促销》课程在教学过程中还是比较多样化的，在理论授课和仿真活动中主要选择在经贸系理实一体化教室，在实践活动具体实施和操作选择校园进行活动的指定场地或校外实践基地，另外根据课程具体实施已经在筹备和课程相关的一些活动器材和设备。

另外，为了更好地完成《医药广告与促销》课程的教学，课程教学团队已经开始教材建设工作，教材的基本提纲和样本已初步形成，将在今后的课程教学过程中不断修改和完善。

参考文献：

[1]傅书勇，孙淑军.医药渠道与促销管理.清华大学出版社，2012.

[2]张丽.医药广告实务.中国中医药出版社，2006.

[3]王淑玲.医药促销管理与实务.人民军医出版社，2012.

[4]李冬梅.《广告与实务》课程标准.常州工程职业技术学院，2013.

基金项目：常州工程职业技术学院2013年院级教育研究课题（《医药广告与促销》项目化课程教学改革研究）部分成果，课题编号：13JY014

作者：许紫霞

医药广告研究论文篇3：

《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究（1872-1901）

【摘要】《申报》是近代最早的几种中文报纸之一，广告是《申报》收入的主要来源，医药类广告在广告中占比最大，在1893年一度达到30%以上。西医类广告在数量上也呈逐渐上升的趋势，1896年以后占据总广告数量的10%以上。中西医广告的冲突与融合的背后则是人们对于近代西方卫生观念改变的反映。

【关键词】《申报》；中医；西医；广告；卫生观念

“《申报》发刊于同治十一年（1872年）三月二十三日，为英人美查所有。”[1]作为近代中国发行最早的一批中文报纸，《申报》以其发行数量大、发行时间长、涵盖内容广、影响范围大而著称。又因其“言论不加束缚，有时且自撰社论无所偏倚，是其特色。”[2]，所以《申报》成为研究近代历史学，新闻学等依据的主要史料。对于《申报》广告研究较早的有王儒年《中国近代广告的最初形态——早期〈申报〉广告的变化发展》[3]，彭凌燕《从〈申报〉美容、化妆品广告看三十年代上海的审美文化与社会生活（1930-1939）》[4]等。

一、《申报》医药广告概况

“广告之消耗以报纸为最巨，而报纸之支出亦多仰给于广告。”[5]《申报》也不例外，登载广告逐渐成为了报纸运营的主要资金来源。在《申报》的众多广告中，“其面积以医药一种所占最大。”[6]笔者对1872-1901年每年的5月1-31日，一个月的广告数为样本进行抽样调查，对《申报》中医药类广告的变迁过程进行探究。

（一）医药类广告的种类

经笔者对1872——1901年《申报》上登载的医药类广告的统计，医药类广告主要有：医室搬迁、名医来沪、药房广告、打假声明、患者反馈、药品介绍、医书发售等七种。《申报》中第一幅医药类广告，是1872年5月8日，医室迁居的广告：“湖州凌嘉六调治男妇小儿内科方脉兼写隶楷行书，今迁居致远街同仁里，每逢三、八日，在大东门外大马头中市同泰恒栈每逢五、十日在恒泰丝栈外，丁公馆内特此通知。”[7]通过该广告，可以了解到当时医生所承担的任务，除了治病之外，还要靠写信等卖文为生，并且没有固定的行医场所，并不像现代的医院有固定的工作场所。《申报》中第一条西医类广告，1873年4月19日，接种牛痘类广告：“大法国工部局，牛痘局今设在上海新北门外东兴盛街，姚景庭大方脉医室内。每逢礼拜二、礼拜六为期，如来种者，至期两点钟到局种痘，无误分文不取，倘有贫者，给钱三百文，为调养费，此亦西国人成美之道，济人之德也。”[8]

（二）医药广告所占比重

1.医药类广告所占总广告数的比重

在《申报》中，医药类广告数量到底占据报纸上总广告数量的多少。通过统计发现，医药类广告在总广告数中所占的比重，1872-1876年，医药类广告数量较少，所占比重不到10%；1877年之后，医药类广告所占比重逐渐增加，在1895年一度达到33%以上。

2.西医广告占据医药类广告比重

医药类广告也可以分为中国传统中医药类广告和西方的西药类广告。作为舶来品，在《申报》上的广告数量，自然不如中医药类的广告内容多，对西医、西药尚有排斥的过程。《申报》医药类广告中，西方医药类广告与中医药类广告的比重，通过对1887-1901年15年的统计，在医药类广告中占据主要地位的是中医，所占比重基本上都在80%以上，而西医广告数量也逐渐增多，从1896年以后比重逐渐上升到12%以上。究其原因，笔者认为，一是由于此阶段处于中日甲午战争之后，西方列强对中国的侵略逐渐加重，从商品输出到资本输出，开始逐渐对华投资设厂，对西方医药卫生观念的进入起到了促进作用，在报纸上也加强了舆论宣传；二是人们对于西医药的了解逐渐加深并逐步接受的结果。

（三）中西医广告的融合

1.西方医药广告的本土化

西方医药广告由于面对中国受众，其广告需用中文填写，如用英文恐怕无几人能识，最主要的特点是西方医药广告本土化。如屈臣氏1883年8月19日的广告：“大清国福建巡丁题‘海外还丹’赠大英国屈趁公司监制戒烟精粉有效。……大清军机大臣礼部左侍郎前湖南巡抚为大英医士屈臣先生题‘西来和缓’。”[9]

从屈臣氏的广告上来看，不仅是用中文填写，而且通过找中国官员题词来证明其药已经经过官方的认可，似乎药效更加可靠。即使中国百姓不认得西洋药品，至少也认得中国官员的官职，像屈臣氏这种西药广告本土化的做法，可以说是达到了极致。

2.中医药广告借用

在中国的传统观念中，西方传来的东西大多被认为是“奇技淫巧”，带有抵触心理，认为不值得一提，但是在1840年鸦片战争之后，国门被打开，西方事物蜂拥而入，人们的心里也逐渐地从抵触到模仿又到接受。在医药类广告上的体现则是中医药广告借用西药“外壳”来增加销量。

1896年6月26日，“燕制各种家用良药”的广告，其中一味药名字叫“燕制补丸”，该广告最初的样式是纯文字的广告，可是到了1900年广告风格有了很大变化。该广告不仅从“燕制各种家用良药”中单独列出，而且还采用了插入图片的广告形式，最主要的问题在于，图片中间画了一幅穿有西装的洋人的头像。这种医药类广告明显是借用了西药广告的手法来扩大自己药品的影响。

二、近代卫生观念与医药广告

在《申报》中，医药类广告的数量从1872年5月8日出现第一条医药类广告开始，到1877年，医药类广告的比重达到近15%，1893年一度达到30%以上，从此，医药类广告一直成为《申报》广告中的巨头。医药类广告中，西医广告所占的比重逐渐增加，既能反映出西医西药在近代社会上的需求，又能反映出人们卫生健康等观念上的变化。

（一）中西医广告描绘了不同的卫生观

中西医不同的医药广告，反映的是两种不同的卫生观念。“卫生”一词在古代中国是“以养生为基本内涵的‘卫生’。”[10]而近代意义上的卫生所指的是“包括生物医学、公共卫生及个人礼仪。”[11]《申报》既刊登中医类广告，又刊登的西医类广告，将不同的医药及卫生观念介绍给读者。在表面上看，两种卫生观念是互不相容的，但随着中医广告的西式化和西医广告的本土化，恰恰反映了中国人对西方卫生观念的接受过程。观念上的变化是一个循序渐进的过程，“19世纪晚期，在面临‘亡国灭种’危机的窘迫中，在‘不讲卫生’‘东亚病夫’等国际意象的羞辱中，在“強国保种”的悲情中，中国社会的精英们开始了关注身体、卫生。”[12]

（二）近代卫生观念的构建与影响

在《申报》1912年5月26日的《演说养生术记》中，从“微菌为疾病之原因、个人之抵抗力、洁水之必需、食品与健康之关系、民强即国强以及公众卫生官之责务”[13]等六个方面来阐述个人卫生与公众卫生的关系，并及提出设立公众卫生官的建议。通过内容来看，此时西方医学已经进入到了“细菌学”的时代，而关于“卫生观念”的讨论也已经上升到了官方的层面，希望通过设立公众卫生官，将卫生观念推广开来，由己及人，从而实现其“责任能治一群之病，非专治个人疾病也”[14]的目的。1918年4月9日，《警厅订定垃圾处罚专则》：“对于人民乱倾垃圾者，处罚极严，实为根本切要之计，本厅前已令，定十时后不准在路倾倒垃圾，违即处罚在案，乃近查各处道路或商店货居户仍有逾限在门首倾积垃圾事情，此等住户绝无卫生观念。”[15]通过《申报》上此条新闻可知，此时的卫生观念已经上升到国家机构的管理层面，并且上升到法律的角度，如有违反公众卫生的做法，将进行严厉的处罚，强化了卫生观念。

三、结论

通过对1872-1901年这一时段《申报》医药类广告的研究发现，不仅有传统的中医药广告，而且还有西医西药广告，西方医药类广告的数量逐渐增多，并且还出现了西医药广告的本土化和中医药广告借壳贩卖的奇特现象。从广告的背后折射出人们传统的医药观念和西方的近代卫生观念之间的冲突。

注释：

[1]戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：78.

[2]同上.

[3]王儒年.中国近代广告的最初形态——早期《申报》广告的变化发展[J].常德师范学院学报》（社会科学版），2002（5）.

[4]彭凌燕.从《申报》美容、化妆品广告看三十年代上海的审美文化与社会生活（1930-1939）[D].长沙：湖南师范大学，2011.

[5]戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：222.

[6]同上，第223页.

[7]《申报》，1872年5月8日，第六版.

[8]《申报》，1873年4月19日，第六版.

[9]《申报》1883年8月19日，第九版.