广告定位广告策划论文提纲

论文题目：Persona模型下服装网络广告策略研究 ——以H品牌为例

摘要：伴随着网络时代下科技与技术的突飞猛进,服装网络广告表现形式,投放机制和效果评价体制都发生了极大的变化。但整体上服装网络广告的投放与方案策划主要还是依靠广告公关公司,在很多情况下,广告公司并不能对服装品牌的消费者人群定位有到位和相对准确的理解,这不仅造成了资金的流失,一定程度上对服装品牌长期的建立也造成了一定的影响。本次研究是建立在我国服装网络广告的发展历程以及其相关营销策略现状的基础上,进行分析和讨论如何建立更详尽的服装网络广告受众分类指标,以及如何高效地建立符合服装品牌需求的广告受众模型,以此来指导关于服装品牌广告营销策略的研究。文章的前半部分做了相关资料的搜集与分析,并对当前影响服装网络广告营销策略的主要因素进行了案例分析。同时,对服装网络广告与受众之间的关系进行探讨,发现受众对于广告的感知受到传播平台以及传播形势的影响,且服装网络广告在消费者的消费旅程中扮演着具有影响力的重要角色。随后,研究以消费者的消费旅程作为主线,结合前期的服装网络广告营销策略案例分析以及学者们对服装网络广告的研究,最终设定了两个阶段,9个聚类指标的建立,提出了二阶段K-means聚类的方法。文章以虚拟品牌H为例,基于其发展现状和营销模式对其消费者进行分类研究,根据这些指标对H品牌网络广告受众进行了人群分析聚类,并分别建立了相应的Persona概念模型。通过这些模型,使得H品牌对其网络广告受众有了更加全面和多层次的了解,广告策略方案中,可以根据这些人群的不同指标的表现力进行投放平台的选择,以及不同人群的投放力度。最后根据对应的Persona模型对H品牌进行了“双十一”营销活动的策划。广告是服装公司重要的营销手段之一,如何充分利用网络平台优势,进行高效的整合型营销是各服装公司在进行营销策划时面临的重要问题之一。网络和科技发展日新月异,服装网络广告的营销方式也层出不穷,建立有效且具有普适性的理论研究方式对服装网络广告发展和营销模式都有着十分重要的影响。

关键词：服装网络广告;受众分类;聚类分析;广告营销策略

学科专业：艺术硕士（专业学位）

摘要

Abstract

1 导论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究内容及创新点

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究创新点

1.3 研究框架及研究方法

1.4 研究现状

1.4.1 国外研究现状

1.4.2 国内研究现状

2 服装网络广告策略研究与Persona模型

2.1 服装网络广告的传播效果评价

2.2 服装网络广告与消费者偏好

2.3 服装网络广告对消费者购买决策行为的影响

2.4 Persona模型的应用

2.4.1 Persona模型的定义及创建方式

2.4.2 Persona的基本形式

2.4.3 Persona的创建流程

3 受众指标确立与问卷拟定

3.1 服装网络广告受众指标

3.1.1 受众消费旅程形成过程

3.1.2 受众对广告的感知因素

3.2 二阶段受众聚类与变量提取

3.2.1 服装网络广告受众聚类

3.2.2 服装网络广告受众聚类变量

3.3 调查问卷设计与评测

3.3.1 问卷制定及参数设置

3.3.2 H品牌定位与消费者分析

4 H品牌受众聚类分析与模型建立

4.1 调研结果与聚类分析

4.1.1 第一阶段聚类分析

4.1.2 第二阶段聚类分析

4.2 H品牌服装网络广告Persona模型建立

4.2.1 人群基本属性分析

4.2.2 H品牌的Persona模型

5 H品牌广告营销活动策划方案

5.1 营销策划方案制定

5.1.1 方案时间规划

5.1.2 策划方案执行方式

5.2 H品牌H5广告制定与投放

5.2.1 H品牌H5广告设计

5.2.2 广告页内容设计

5.2.3 H品牌H5广告投放策略

6 研究结论及展望

6.1 研究结果

6.2 研究局限性

6.3 研究展望

参考文献

致谢