广告创意观念定位策略

第一篇：广告创意观念定位策略

品牌定位策略

(一)

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好 (Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一) 时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二) 年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三) 性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四) 使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五) 高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六) 低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛 (Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第二篇：汽车营销观念与营销策略

关于汽车营销观念与营销策略深度剖析报告

随着我国经济的快速发展，汽车已经渐渐成为千家万户的必需品，走入寻常百姓家。可以说，我国的汽车工业正在迅速发展中，因此，我们觉得有必要在进行下一步的生产销售前，对于市场的需求以及观念进行一个系统客观的深度调研。

经过十多年的发展，消费者对汽车的需求越来越明确，在他们心中，外观整体造型、安全配备、底盘技术和发动机已经成为主要的考量标准。另外，中国的消费者追求个性、讲求品味的购车趋势日益显著。同时，随着社会的进一步发展，社会主流消费族群中的一部分消费者的价值取向从追求地位、财富的外在享受转到追求品质、文化和内在修养，即从物质主义向本质回归，审美取向从单纯的追求奢华、显富转向对高雅、品位、内涵的欣赏。此外，越来越多的消费者平时广泛接触网络，对于科技，数字化的前卫概念的接受和认知程度也很高。可以说，老百姓对汽车的要求可以说是越来越高了，不但要安全可靠，更追求时尚与潮流。

我国的汽车消费结构一度呈现倒金字塔形式，即中高级轿车成为消费主流，中级车次之，经济型轿车最不好卖。而事实上，健康的汽车消费结构应该是：经济型轿车比重最大，中级车次之，高级车最少。随着私人购车比例的不断升高，中低收入家庭购车意向增强，汽车作为一种代步工具逐渐回归其应有价值，经济型车以其实惠的价格得到了越来越多人的追捧。2007年，我国1.6L及以下的国产经济型轿车销量虽然有所下滑，但其总销量仍然占到了轿车50%以上的份额，这说明了我国汽车消费结构整体来说是朝着健康的金字塔结构发展的。由此我们可以得出结论，我国的中档车市场还是十分有前景的。

第三篇：白酒十大品牌定位策略

目前，我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题，特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略，意在提供一种思路，希望能给白酒企业带来借鉴。

档次定位

不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。

国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干„„那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒;新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。

此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位)，最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。

情感定位

消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑，消费者情感定位是品牌诉求的关键节点，是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。

在白酒品牌中，以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;北京的“京酒”则以“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透到消费者的内心，从而引发其产生情感共鸣。

使用者定位

这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之—的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概;再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒——何以解忧，唯有杜康。

类别定位

类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒。

比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，虽然与被比附的品牌相比，本品牌也许自愧不如且存在不小差距，但在某地区或在某一方面，还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，意在同名酒茅台建立起联系，而留给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。

比较定位

比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性，抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒，茅台于2008年推出了白金酒，同黄金酒之间形成了鲜明的对比。

概念定位

所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下，其在市场亦取得了一定效应。比如在消费者“勾兑”一词比较忌讳的情况下，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时：四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位;而贵州醇酒厂则提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消费者个性定位

消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点，正在逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点，也逐渐成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中展示自我、表达个性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飞扬·中国郎”品牌定位，就是在展现一种“郎”的个性，从而使郎酒这个品牌进入消费者的心智;当年“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中创造了攻无不克、战无不胜的神话;现在正风靡市场的“洋河蓝色经典”，提炼出了极富魅力的“男人情怀”这种定位，获得了消费者的强烈响应。以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称其为是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种对个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。而拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。

文化定位

文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。

运用文化定位的白酒品牌有很多，例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演，将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》，则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。

又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法，因此，古井集团将酒同音乐联系起来，不仅是对历史文化的继承与发展，而且也比较符合消费者的认知资源。

综上所述，白酒企业可以主要运用以上十种策略来进行品牌定位。同时值得强调的是，试图确定这些品牌定位策略哪个最好，哪个最差，是没有任何意义的。事实上，在一个多品牌的白酒企业中，这些定位策略可以综合起来使用。只有给予处于环境下的不同品牌以适当的定位，才会取得较好的效果。

第四篇：试论商场定位策略

【作 者】叶其银

【作者简介】叶其银，浙江湖州师专政史系，313000

【内容提要】企业的服务对象不明确、经营缺乏特色，未能充分满足顾客的需求是商场经济效益滑坡的一个重要因素。因此，需要实行商场定位策略，即通过服务对象定位紧抓顾客的需求特点，通过市场覆盖战略树立商场经营战略特色，通过营销组合定位来充分有效地满足顾客的需求。

【关 键 词】商场定位/市场细分/市场覆盖战略/服务对象定位/营销组合定位

当前，许多大中型商场在转轨的过程中，不但没能抓住机遇，利用自身的优势来壮大自己的实力，反而陷入了经济效益滑坡的局面。有人把这归咎于体制上的不完善，也有人把它归咎于企业的历史包袱和社会负担过于沉重，还有人把它归咎于企业内部管理水平不高，商场竞争过于激烈等等。事实上牵制商业企业销售裹足不前，经济效益长期于低谷徘徊的一个重要因素还是企业的经营缺乏特色，市场观念未能真正确立。尽管目前有些企业也喊着“顾客就是上帝”的口号，忙着如何去塑造良好的企业形象、改善硬件设施、加强公关活动等，但顾客最为关心的商品本身却往往被忽略。这倒不是说商品质量存在着很大的问题，而是指商场的个性不鲜明，经营缺乏特色，商品和服务不能充分有效地满足顾客的需求。所以，商场要增强活力，提高企业的经济效益，还是应该从市场本身，从顾客的需求方面下功夫。

商场定位就是围绕顾客的需求，为树立鲜明的商场经营特色而提出的经营策略。实行商场定位不仅有利于商场明确经营对象，使资源得到合理有效的配置，也有利于商场把握经营特色，树立鲜明的企业形象，同时还有利于商场增强市场意识，树立以顾客为中心的经营观念。所以，实行商场定位是商场走出困境，提高企业竞争能力和盈利能力的一条好途径。

商场定位的过程是企业选择自己所服务的目标顾客，并研究怎样更好地满足目标顾客的过程。所以，整个商场定位可以划分为服务对象定位和营销组合定位两个部分。

一、服务对象定位

服务对象定位实质上是目标顾客的决策问题，也就是商场选择哪类消费者作为自己的经营对象。为此，商场应把握好两个关键环节，即市场细分和市场覆盖战略的选择。前者是分清市场存在的类型和层次性问题，而后者解决的则是以什么样的战略去选择目标市场，即为哪些市场服务的问题。

(一)市场细分

市场细分是商场根据消费者的购买行为和需求的差异，将整个市场划分为几个不同子市场的过程。一方面它是以一定的标准把存在差异的各个不同市场区分开来，另一方面又把对商场本身及所提供的利益有相近评价的顾客集中在一起，使在每一个子市场中所有的顾客都对商场的营销活动有相似的反应。可见，消费者本身的差异性及一定范围内的消费者在某种程度上的相似性是市场细分的前提和基础。事实上这种需求的差异性和相似性是客观且普遍地存在着的。就服装而言，中老年消费者往往注重服装的价格与质量，式样上要求端庄自然。而年青消费者则讲究服装款式新颖，追求的是名牌消费。随着人们生活水平的提高，消费者在需求上的多样化，这种需求上的差异性也将愈加明显和复杂。

市场细分的标准很多，通常有年龄、性别、职业、收入、区域、信念和个性等各种标准。如按年龄来分，可分为儿童市场、青年市场、中老年市场，若有必要，还可分得更细。也可同时按多重标准进行细分，如在上面按年龄细分的基础上再按性别细分，可分为男性青年市场、女性青年市场，男性中老年和女性中老年市场。就拿服装来说，长期以来，服装市场一直呈阴盛阳衰的局面，这与一些商家普遍定位在女性市场的战略不无关系。然而近年来，有些商家开始移情别恋，纷纷盯住男人的钱包，竭力占领男性消费市场。从杭城1994年以来新开

张的各种服饰专卖店可以看出，服装市场女性一统天下的格局已被打破，取而代之的是一家接一家的男性服装专卖店的诞生。如：“皮尔·卡丹”、“金利来”、“雅戈尔”和“培罗蒙”等都是清一色的男性服装专卖店，而这些专卖店针对的目标一般都是中青年的男性消费者。

(二)市场覆盖战略

整个市场按照一定的标准细分为各个不同的子市场后，商场就面临着为哪些子市场服务即把哪些市场确定为商场的目标顾客的问题。这时有三种战略可供商场选择，即无差异市场覆盖战略，差异性市场覆盖战略和集中性市场覆盖战略。商场采取何种战略来选择目标市场又是由商场本身的地位和实力、市场的竞争状况及商场所经营商品的种类等因素所决定的。

1、无差异市场覆盖战略

选择这种战略方式的商场只注重各个子市场之间的相似性而忽略了子市场之间的差异性，认为企业只要采用一种营销组合策略即可同时满足所有子市场的需求。所以，商场所经营的商品品种比较单一，商品价格相对固定，对不同的顾客采取相同的服务方式，服务的灵活性也较欠缺。一般来说，在当地只有一个或少数几个商场且商场之间不存在竞争时，商场适宜采用这种覆盖战略。当然，如果商场所经营的商品具有性质相类似，顾客挑选性不大，使用面较广等特点的一般也采用这种战略。诸如一些小城镇的百货商店，五金店、副食品商场等都采用无差异性市场覆盖战略。然而目前我国很多商场在竞争激烈，所经营的商品差异性大的情况下却仍盲目地采取无差异性市场覆盖战略，经营对象空泛，经营方式单一，在激烈的商场竞争中往往无所适从，疲于应付，甚而导致了企业无力支撑的局面。杭城离市场中心商业区不远有一家原友谊商厦就是因为经营对象不明确，经营缺乏特色而被迫转业调整，重新定位谋划，改为现在的大家食品广场。

2、差异性市场覆盖战略

选择这种战略方式的商场针对各个子市场需求上的差异性分别经营各种不同类别的系列商品以满足不同顾客的不同需求。以这种市场覆盖战略进行经营的商场商品品种丰富、齐全、并成系列化、层次化，对营业员的服务有较高的要求：不但要了解不同商品的相关知识，且能以不同的服务方式来迎合不同顾客的特点。一般在综合实力和规模上占有绝对优势并在市场上处于主导地位的商场均采用这种市场覆盖战略。目前各大中城市的大型商场一般以中高档消费的工薪阶层为主要的目标顾客，兼顾低档消费和高档名牌消费。类似这种全方位的经营方式就是一种差异性市场覆盖战略。如北京的西单商场，郑州的亚细亚，杭州的解放百货商店等都采用这种战略方式。而对于中小型商场而言，无论是从流通资金、管理费用、还是从各种促销费用等方面都受到限制。而且，即使实行全方位经营也无法与实力较强的大型商场相抗衡，所以，中小型商场一般不宜采用这种战略。

3、集中性市场覆盖战略

集中性市场覆盖战略与前面两种战略不同，它不把整个市场作为经营对象，而只把市场细分后的一个或几个子市场作为经营对策，集中企业资源，实行定向销售。采用这种战略的商场追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占较大的份额。所以商场所经营的商品针对性强，品种丰富、规格齐全，能够满足同一子市场的多种需求，在服务、促销等方面都明显体现商场的经营特色。当商场的实力和规模在市场上不占有明显优势，商场竞争又比较激烈的情况下，采用集中性市场覆盖战略是一种非常有效地谋求企业生存和发展的经营方式。寻找具有发展潜力的市场空隙并有效地去满足这部分市场的需求，将为目前因缺乏经营特色而业绩平平的众多商场带来突破，谋得发展的机会。

如何从细分后的众多市场中选拔一个或几个子市场作为商场经营的目标市场是集中性市场覆盖战略的一个关键环节。因为目标市场的选择结果将直接影响商场以后经营的成败。选择目标市场主要可以从两个方面来进行权衡，一方面是市场本身的实效性，即该子市场的需求是否强烈，是否具有一定的购买力和市场潜力。需求不强，消费者不会光顾商场;潜力不足，商场经营就没有发展前途。另一方面就是考虑市场的可进入性，即要求孩子市场目前不存在

实力强的竞争对手，商场可以通过一定的努力进入该市场并能在市场上占据一定的地位，树立鲜明的企业形象。假如细分后的子市场同时具备较强的实效性和可进入性，则该子场就可成为商场所选择的目标市场。当前，随着经济的发展和就业结构的不断优化，社会上加入“白领”(管理人员)行列的人员越来越多，不少敏锐的经营者已开始把市场定位在“白领”阶层。位于上海虹桥开发区内的虹桥友谊商城就是一定典型的“白领商城”。开业前商场的决策者曾对开发区作过一次全面系统的商务调查，发现整个开发区已有独资或合资企业40多家，常驻办公人员和外来办事人员已达4万人，其中绝大多数属“白领”阶层。于是，他们把经营目标对准了这些“白领”消费群，在商品进货、定价，以及服务方面都充分考虑“白领族”的消费需求和承受能力。商城开业以来，很快便受到“白领”阶层的青睐。(注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第136页。)

二、营销组合定位

商场的服务对象定位仅是解决了企业为谁服务的问题，而在此同时，商场还有一个怎么样服务的问题。这个问题不解决，商场的定位策略就很容易发生错乱。北京的海升商厦位于海淀区的大学区，其目标顾客是大学师生。但在1994年开业之初，却把商品定位在高档次、高价格上，完全违背了其目标顾客的需求状况和消费能力，开业头七个月就亏损60万元。深刻的教训迫使海升不得不努力调整商品品种、档次和价位，以适合所在区域的目标顾客。(注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第147页。)由此可见，商品要成功地实施定位策略，必须解决好怎么样为目标顾客服务的问题，即商场的营销组合定位问题。 营销组合定位包括商品、价格、促销和服务等四个组合要素的定位。这四个要素定位是直接由服务对象定位所决定的，而且四个要素的定位相互联系、相互配合，共同为树立鲜明的企业形象服务。

(一)商品定位

商品定位就是对所经营的商品品种、档次、质量作出恰当的界定。如我国以前的大多数百货商店是以满足区域性消费需求而设置的，在商品经营上高中柢档兼顾，有显著的综合性特色。而近年为兴建在居民区的超市则主要经营价格便宜的蔬菜、水果、食品等副食品及日常用品。一般来说，大型商场规模大，实力强，商品品种齐全。而中型商场要与之抗衡，搞综合经营绝不是上策。从上海、南京等地通过联片改造或者新建的中型商场来看，如果经营没有特色，即使地段再好经济效益也无法体现。(注：陈宝龙、陆善根：《试述中型商厦的经营特色》，《浙江商业经济》1996年第2期，第36页。)因此，中型商厦只有在经营上求特色，经营门类相对集中，形成局部优势，以某一类的商品来和大型商厦相抗衡。而我国目前的情况却是无论大型或中小型商场都集中在同一层次的目标市场上，存在重高中档收入轻低收入，重核心家庭轻其它家庭，重中青年和少年儿童轻老年消费，重百货经营轻专业经营等现象，使商家缺乏经营特色，形成不了竞争优势。

(二)价格定位

传统商品的销售价格是在购入成本的基础上复加必要的费用和一定的利润形成的。而实行定位策略的商品价格则在很大程度上由市场来决定的，即按顾客需求的特点和档次来决定商品的价格。如以工薪阶层为销售对象的商品则应充分考虑工薪阶层的承受能力，定一个较实在的价格，而以高收入阶层为对象的商品为迎合这些消费者追求品牌消费，显示身价和地位的特点，价格可以定在一个较高的档次上。北京燕莎友谊商城的成功就在于其巧妙的定位，其目标顾客有两层：一层是驻京使馆人员、商社人员和国外的游客，燕莎地处使馆区，这部分顾客已占其整个客流量的40%。另一层是国内高消费者、中国的“大款”。面对这两个消费层，其商品也就定在了价高精品上，主要有两大类组成：其一是国内最好的工艺品、丝绸等，以满足外国人购买中国精品的需求;另一类是进口的国际上流行的中档商品。商城把商品定位在国内的精品和进口的流行商品上，而把价格定在一个较高的档位，其目的一方面是为了

满足国外消费者的需求，另一方面也迎合了中国“大款”追求品牌享受和显示地位的需要。(注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第147页。)

(三)促销定位

促销定位就是商场在广告、销售促进、公关宣传和人员推销等四个促销基本活动方面采取相应的措施来配合和促进商品的销售。服务对象定位决定了商场的促销方式、方法的选择。不同的服务对象使商品无论在广告媒体的选择，商品的陈列、展览，公关活动的内容等各个方面都有各自相应的特点。商场只有针对目标顾客的需求和消费特点，有针对性地开展促销活动才能取得良好的经营效果。

(四)服务定位

服务定位包括对商场本身的购物环境，商场销售人员的服务质量及顾客购物的便捷性作出恰当的界定。舒适、便利的购物环境和良好周到的服务质量往往成为顾客流连忘返的主要原因。美国的《哈佛商业杂志》1991年发表的一份研究报告表明：“再次光临的顾客可为公司带来25～85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”(注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第239页。)因此，做好服务工作，以真诚和温情来打动消费者对一个商场来说就显得非常重要。但这并不是说所有商场都必须具备高质量的服务，服务质量的高低是由服务对象的定位来决定的。如美国的K-Mart商场是为满足中低层顾客的需求服务的一家货仓式商场，其营业场所设施极为简陋，商品多为大包装，服务也几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。尽管如此，这种商场还是门庭若市。事实上我国近两年在各大城市兴起的货仓式销售就是针对国情，为迎合一大批追求低廉价格消费者的需求而模仿国外的这种经营方式建立起来的。如1993年8月广州的一家采用货仓式销售的“广客隆”商场一开业就产生轰动效应，当天就有10万人光顾，并高创日销售额230万元的记录。(注：张亚南：《仓式商场——新的营业营销模式》，《广西商业经济》1995年第5期，第23页。)销售价格低是这类商场的竞争优势和主要特征，若在服务上提高质量，则会增加商场经营成本，致使商场无利可图甚至亏损。而事实上追求低兼消费的顾客也不会对服务质量提出苛刻的要求。总之，无论是商品定位、价格定位、促销定位还是服务定位，都必须以目标顾客的需求和偏好为原则，以目标顾客为中心进行合理的营销定位。同时，鉴于我国消费者购买力水平的实际，不能盲目追求商场的高档化、规模化，而应认真地分析市场，寻找市场空隙，把商场定位在一个恰当合理的水平上。当然，也应看到随着我国城乡居民收入水平的提高，需求上呈现的多样化、层次化以及国外消费者增加等变化趋势，根据商场本身的条件，也可把商场定在一个较高的档次上。

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第五篇： 培养学生空间观念的教学策略

“空间与图形”是《数学课程标准》中的四个学习领域之一，其核心目的是要发展学生的空间观念。所谓空间观念是指对物体和几何图形的形状、大小、位置关系及其变化的直觉，它是人们认识和描述生活空间并进行交流的重要工具。因此，培养小学生的空间观念是促使小学生能更好地认识、理解生活的空间并能更好生存与发展的重要途径。

在进行实际教学时，要充分利用各种条件和手段，引导学生通过观察、操作、比较及实际应用等各种活动，形成几何形体的表象，建立正确、清晰的几何概念，提高正确运用所学知识解决实际问题的能力。教学中特别要联系学生的生活实际，引导学生通过对物体模型，图形的观察、测量、拼摆、画图、制作、实验等方法，让学生获取和运用几何初步知识，并在运用几何初步知识的过程中培养学生初步的空间观念。

学生从很小的时候就开始接触各种形状的物体，他们具有较多的关于形状的感知方面的早期经验，这些现实生活中丰富的原型是发展学生空间观念的宝贵资源。学生在学习几何知识时，首先是联系生活中熟悉的实际事物。例如，在学习“圆的认识”时，由于学生已经有了较丰富的生活经验，学生才能列举出钟面、方向盘、车轮、圆桌面、硬币面、太阳、纽扣等圆形物体，对他们认识圆有很大帮助。

再如，在“平移与旋转”的空间知识讲解中，为了让学生更直观地感受图形在各种条件下的变换过程与最终效果，我采用动画课件与教具手动操作相结合的方法，让学生在多媒体教学的辅助下，更好地完成直观思维到抽象思维的过渡，再通过实际体验形成空间观念。

小学生的空间观念目前还处于初步发展阶段，这种能力的培养仍然与直接和感性经验相联系，仍然具有很大成分的具体形象性。在学生空间观念的发展上，教师应从具体事物的感知出发，通过动手操作让学生获得清晰、深刻的表象后，再逐步抽象出几何形体的特征和性质，加强空间现象。切实有效地培养和发展学生的空间观念。