地方旅游营销策略探究论文

2022-04-16

【摘要】近年来，我国逐渐步入老龄化社会，这在一定程度上促进了我国老年旅游业的发展。就目前而言，老年人的数量较大，且大部分老人都有较多的空闲时间和资金，在人们生活水平不断提高的情况下，老年人追求舒适的生活，组团出游的可能性就会有所增加。今天小编为大家推荐《地方旅游营销策略探究论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

地方旅游营销策略探究论文篇1：

旅游企业合作营销的风险及规避

摘要：在数字化快速发展的信息社会中，人们对于旅游有了更高的需求，除了需要欣赏到独特的景观之外，还对旅游中的各项服务政策有了一定的需要，在这种情况下，传统的旅游发展行业已经受到了一定的限制，如何在这个情况下推进新的营销策略，实现发展中的突破是目前旅游行业的发展方向。在这个背景下，旅游企业与其他行业的合作营销就成了一种趋势和潮流，它可以帮助解决旅游行业所面临的困境，但是同时，它也有着一定的风险问题，需要有关人员对此方面进行具体的分析。本篇文章通过对旅游企业发展中面临的困境进行阐述，分析旅游企业合作营销的具体内容和意义，并且就旅游企业合作营销中商品营销的策略进行具体的研究，从而探讨旅游企业合作营销的风险和具体的规避方法。

关键词：旅游企业;合作营销;商品营销;风险规避

对于旅游来说，在如今的时代下，它早已不是单纯的风景游览等内容，在人们生活水平提高的基础上，旅游已经成为了一个整体的产业活动，它是集休闲、娱乐、产品购物等为一体的生活方式，可以说旅游业的根本就是“吃、住、行、游、购、娱”，它们在不同的时间段有着不同的概念，在近年来，现代旅游逐渐发展成为了社会旅游的一种模式，它是一种享受性的概念，需要为游客提供优质的服务，满足在物质和精神上的需求，解除日常生活中的疲惫。除了旅游景点之外，旅游产品成了旅游行业发展中的重点，它是由实物产品和服务共同构成的一种概念，它包括度假旅游产品、生态旅游产品、专项旅游产品等不同的类型，旅游商品也是其中非常重要的组成部分。但是从实际的数据来看，旅游行业在发展过程中也面临着一定的困境。

一、旅游企业发展中面临的困境

1.旅游产品没有新意

从现阶段的旅游产品来说，大多数都有着一定的雷同性，对于旅游来说，它是一个范围比较大的概念，但是在时代的发展下，旅游市场上的竞争关系在推动旅游行业的转型，对于旅游产业来说，为客户设计个性化的线路，通过各种娱乐要素的融入丰富它的产品类型才是未来的发展趋势。许多旅游企业在这方面没有一个明确的认知，没有了解到整合营销的重要性，在旅游产品的开发和研究上没有一定的创新，存在更多的滞后性，在体系上有着一定的残缺。通常来说，我国旅游企业中的产品大多以自然景观为主，缺乏文化旅游的融入，在精神上不能带领游客产生很好的共鸣，纵然有些旅游企业在景点中开发了人文景观，但大多却都是采取模仿和抄袭的形式，没有将真正的内涵融入到其中，而且游客在其中没有产生一定的满足感，部分旅游产品没有真正发挥它的作用，从而造成旅游企业经济效益的下滑，在竞争中没有一定的优势。

2.商品营销上的缺失

对于旅游市场中的经济链来说，旅游商品是其中的重要组成部分，它是在旅游目的地向游客推荐的一种富有特色的商品结构，对游客有着一定的吸引力，具有一定的纪念意义。对于当前的旅游产业来说，在商品营销上存在一定的问题，主要表现在以下几个方面。首先，从旅游市场来看，它的同质化非常严重，如果某个商品在短时间内成为了热门商品，就会出现大量的模仿现象，对于游客来说，商品的数量和类型增多，但是吸引力有可能并没有随之增大，模仿和抄袭等现象的出现使得在商品营销上有着一定的限制，没有创新发展的机制。其次，对于现阶段的旅游商品，许多景区在开展营销活动时，都会将低价作为主要的嘘头，扩大商品的销售范围，但是从旅游产业来看，这是一种消费旅游品牌形象的行为，对于商品营销的长期发展来说也有着不利的影响，破坏了市场的规律，形成了低价营销的恶性循环。另一方面来说，我国大部分的旅游产业在商品营销的手段上都存在一定的落后性，很多景区依然依靠传统的方法进行宣传促销，没有借助互联网技术的发展，即使有少数旅游企业在网上开通了相应的宣传渠道，但是在页面设计上过于简单，缺乏有效的管理，没有达到一定的营销效果。

3.旅游法规不健全

从对旅游市场的调查显示，许多发达国家的旅游在发展上呈现快速增长的主要原因是在旅游方面形成了一套比较完善的法律体系，并且真正地将一些条例和政策落实到具体的旅游产业中，但是从我国的旅游法规来说，目前主要的问题就是法律上的不完善，各方面都存在一定的滞后性，这对于旅游产业的长期发展来说有着不利的影响，导致旅游市场经营秩序上的混乱，许多旅游企业甚至为了盈利采取了许多违规措施，打着发展旅游资源的目的破坏现有的自然环境，造成了资源和能源上的极大浪费，如果我国在这方面不采取有效的整治措施，很可能会造成旅游行业的混乱，从而侵害游客的合法权益，导致旅游产业的发展遇到瓶颈。从具体的法律法规来说，我国的旅游基础法律体系就存在一定的漏洞，没有结合当前的情况进行合理的安排，国家级旅游立法数量少，在执行上也有着一定的不完善性，有些地方旅游部分甚至还存在与企业相互勾结的现象，严重影响旅游管理工作。

二、旅游企业合作营销的内容和意义

1.合作营销的概念

合作营销实际上就是指两个或者两个以上的企业，为了增强市场开拓，并且在资源优势上存在一定的互补，在竞争能力渗透的情况下联合起来对市场进行开发和利用的一种行为，对于合作营销来说，它也被称为是一种联合营销，在品牌建设以及产品促销等方面有着非常重要的作用，可以达到单独营销无法达到的目的。在旅游企业中，合作营销指的就是旅游产业与其他不同类型的企业结合在一起，既可以实现旅游的发展，又可以促进相关商品的销售，是一种战略性的营销合作关系，可以实现不同领域和能力上的互补。

2.旅游企业合作营销的特点

从旅游企业的合作营销来看，它的核心就是建设性的合作关系。传统的营销是一种竞争导向的价值观念，而合作营销是从二者的需求出发对合作观念的一种导向，它是一种优势上的互补，创造出更多的效应，在合作过程中，旅游产业和其他企业还是有着一定的独立性，只是发展出一个产品供应的平台。例如在旅游企业与商品企业合作的过程中，可以将商品与旅游资源联合在一起，互相成就，可以借助于商品吸引游客的目光，实现旅游的個性化发展，也可以通过旅游景观为商品的销售提供新的平台，也是一种新型营销手段。在旅游的产业链中，它的合作营销范围是非常广的，旅游企业可以和许多家企业形成战线联盟，从而产生不同的经济和社会效益。

3.旅游企业合作营销的原则

在旅游企业合作营销的过程中，它秉持的是合作方互惠互利的原则，只有保证双方在一段时间内都可以获得相应的好处，合作关系才可以继续发展下去。其次，在合作营销开始之前，双方需要对市场进行有效的调查，明确各自的目标有着一定的协同性，要有目标一致的消费群体，才能保证达到理想的效果。另外，在旅游企业的合作营销过程中，它讲究的是强强联手的原则，需要通过方案计划打动对方，并且形成企业之间的优秀互补，在市场的发展中具有良好的形象。二者在形象上的联合不仅可以提高市场占有率，还可以对游客形成一定的冲击，产生品牌效应，对于消费者来说也有着一定的吸引力。

4.旅游企业合作营销的意义

从旅游的发展近况来看，它的模式已经遇到了一定的瓶颈，在发展过程中面临着很多的困境，这主要是由于某些旅游企业缺乏一定的创新能力，不能对旅游产品和商品进行有效的开发和利用，在宣传等方式上有着一定的落后性，而旅游企业与其他类型企业的合作在一定程度上可以帮助解决这种矛盾。首先，合作营销可以帮助旅游产业巩固现有地位，增强企业在竞争中的实力，并且也意味着对新市场的有效开发，不需要大量的投资，也可以达到同样的效果。其次，旅游企业在与商品类型的企业进行合作营销的过程中，有助于多元化战略的开展，对于旅游商品的营销来说，对部分旅游企业是一个全新的行业，在融入的过程中有着一定的困难，但是在商品类企业的帮助下，可以大幅度地减少市场带来的风险，为旅游与商品结合的营销提供了更广阔的发展平台，具有一定的现实意义。

三、旅游企业合作中商品营销的策略

1.加大旅游商品设计开发力度

在旅游企业的合作营销的过程中，首先就是要对旅游商品的功能和价值进行具体的定位，帮助旅游产业实现设计上的创新和完善，在旅游商品中，设计特色是它最主要的生命力，从现代营销的角度来看，在设计开始之前，有关人员应該对目标顾客有一个具体的了解，对当地旅游景点的游客年龄、性别以及相关信息进行大数据统计，并且将这些需求偏好与地域性和文化特色结合在一起，从游客的购买欲望上进行分析，并且可以形成冲动消费的概念，是旅游商品突出竞争优势的重点要求。对于如今的旅游商品来说，艺术性已经不是购买过程中的唯一优势，游客对于精神文化也同样有着一定的需求，如果在这个过程中赋予其一定的故事和灵魂，对于游客来说也就有着更多的吸引力。旅游与企业的合作营销中，在这里的优势就是可以实现各方面的快速发展，包括组织管理与人员分配上，突出不同领域上的特长，包括旅游中的地域性以及企业中的设计性，从而为旅游商品的销售提供基础保障。

2.拓宽销售渠道

对于传统的旅游产业来说，在商品的营销上大多采用的是旅游景点的销售方式，但是在社会快速发展的情况下，这种营销手段已经有了一定的限制，为此，在旅游企业的合作营销过程中，应该对旅游市场进行深度的开发，并且从消费领域中进行探索，找到商品销售过程中的不同渠道。首先，在商品营销的过程中可以将其与不同的景观联系在一起，实现文化旅游中的一种传承，例如在酒泉文化的旅游胜地中，就可以实现不同类型酒酿的宣传，可以实现二者的共同发展，将旅游景观转化为商品推销中的动力，使其变成一个成熟的流通体系，成为商品营销的新渠道。另外一方面来说，在互联网技术的应用下，网络销售渠道逐渐成为了市场销售中的重点，在旅游企业的合作营销下，也可以将网络销售作为后续的重要发展方向，从而形成线上与线下销售的有效互动。但是需要注意的是，在网络销售的过程中，有关部门需要对页面进行一定的设计，将商品与旅游资源联系在一起，刺激消费者的购买欲望。

四、旅游企业合作营销的风险

1.市场风险

在旅游企业合作营销的过程中，除了互相增强的优势之外，也存在一定的风险因素，市场风险就是其中的主要表现形式。旅游市场是旅游产业中的重点，它是旅游经济活动的中心，具有一定的季节性，在旅游企业的合作营销中，如果互相合作的企业在市场的发展中不能形成有效的融合，企业对于旅游的发展来说没有一定的推动，二者在目标市场定位上有着一定的偏差，对于旅游的长远发展来说有着不利的影响。出现这种情况的主要原因是双方在合作之前，没有对各自的发展规划进行有效的对比，在方案的设计上没有起到优势互补的作用。另一方面来说，现阶段中，旅游市场的环境比较恶劣，许多旅游企业为了竞争生存空间，采取了很多不合理的手段，导致恶性竞争的存在，如果旅游企业的合作不能在现阶段的旅游市场环境中生存下去，对于未来的发展来说，没有一定的保障，可能会造成一定的经济隐患。

2.品牌风险

无论是对于哪个行业来说，品牌效应都是营销过程中的重点，它是提升市场价值的有效手段，通常来说，会在企业的发展过程中树立一定的品牌意识，并且突出它的内涵，通过诚信的方式提高企业效益。在旅游企业的合作过程中，也就是品牌效应相互叠加的过程，但是在此过程中需要注意的是，它所面临的品牌风险是双倍的，因为在合作过程中，可能存在很多不可控的因素，双方在战略合作的关系上可能存在一定的隐患，如果其中一方的口碑受到损害，也会牵连到另一方的品牌价值，这是在合作营销中需要注意到的问题。

3.经营风险

从旅游企业的合作营销发展来看，经营风险也是其中存在的主要问题，出现这种情况的原因包括以下几个方面。首先，近年来，在人们生活水平提升的同时，物价也在快速上涨，包括旅游产业链中涉及到的交通费用、服务费用等方面，使得旅游企业合作营销的成本空间占比减小，旅游的市场盈利空间被压缩，旅游企业以及合作企业的压力逐渐增大，销售业绩有着不稳定的趋势。其次，由于旅游企业合作营销的门槛较低，从而导致市场经常出现一些经营不规范的现象，假冒伪劣产品层出不穷，而且有关部门对这方面没有进行有效的监督，极大地对合作营销的方式进行一定的冲击。另外一方面来说，游客和消费者的需求方向也有了一定的变化，传统的合作营销方式已经不能吸引部分游客的注意力，尤其是在一些电子产品的应用下，旅游人数中的购买率也在降低，如何吸引游客消费是如今的主要发展方向。

五、旅游企业合作营销中规避风险的有效措施

1.加强对企业价值的定位

在旅游企业合作的过程中，如果想减少其中可能存在的风险，有关部门应该对双方企业进行有效的评估，明确企业资产、发展方向以及未来的发展趋势。在合作营销的过程中，它是一个交叉合作营销的过程，由旅游模式为主的企业与其他模式为主的企业共同合作完成旅游商品的促销工作，在这个过程中，是进入全新市场的过程，双方至少要明确是否具有统一的目标群体，对目标市场进行合理的预判，这里主要的工作就是加强对企业价值的地位，明确企业的无形资产，包括它的综合能力和市场地位，因此，相关部门应该提前进行现场考察工作，了解现阶段的管理状况、经营状况以及市场状况，明确评估的目的和对象符合相应的要求，在合同签约之前，互相提供有关的资料，做好旅游市场的调研工作，分析与市场有关的需求模式、价格信息和技术指标，从而对企业进行有效的评估，确定在双方合作营销过程中可能获得的经济效益，减少风险问题的发生。

2.加强诚信营销管理

在旅游企业合作营销的过程中，诚信是其中的重点内容，也是规避风险的有效措施。首先，诚信是我国传统的道德规范，在社会主义市场条件下，旅游企业在合作、经营以及管理的过程中，诚信是企业长远发展的必要因素，它是指在经济活动展开的过程中做到遵纪守法、诚实守信、诚恳待人，双方都要付出一定的信任，并且给予对方相应的空间。在合作营销的展开过程中，诚信是各个工作的基础，也是商品促销的主要原则，只有保证营销活动的公平和公正，才是维护市场环境的主要方式。在旅游的发展过程中，加强诚信营销管理可以提升企业的竞争能力，为企业赢得良好的口碑，并且在一定程度上提升企业的品牌价值。而且诚信也是企业文化中的重要组成部分，它不是仅仅存在于对外沟通中，领导与员工、员工与员工之间也要形成诚信互动的工作模式，从而避免意外問题的发生。另一方面来说，加强诚信营销管理的具体措施表现在价格诚信和商品诚信等方式中。从商品角度来看，在旅游业中包括有形的实物和无形的服务，产品的质量是营销中的重点，只有保证各项安全指数都能符合国家标准，才能保证合作营销的良好进行。而价格诚信就是指在激烈的市场竞争中，通过诚信赢得游客的信任，避免低价竞争等行为，实现透明化原则，也是规避风险的主要手段。

3.完善旅游商品的售后服务以及健全法规制度

针对目前的旅游企业合作营销来说，有关部门应该积极建立完备的旅游产品售后服务体系，它对于旅游企业的长期合作发展来说有着非常重要的作用。有关人员需要对游客进行追踪调查和访问，确定他们对景区产品和服务的感受和意见，从而将这些意见收集到一起，方便后续旅游合作营销中开发新商品营销，建立良好的口碑效应，并且为市场营销工作打下良好的基础。另外一方面来说，为了规避旅游企业合作中潜藏的风险问题，有关部门应该建立行业协会，制定商品销售过程中的价格标准，并且对旅游市场进行有效的监控，完善现有的法律法规，提高执行能力，如果存在扰乱市场的行为，有关部门应该给予一定的制裁，注重发展和应用的有效手段，从而提高现有的工作效率。

六、结语

综上所述，从现代社会来说，旅游发展已经进入到了瓶颈期，为了突破这一现状，旅游企业合作的营销模式被应用到市场中，并且建立了良好的合作关系，在商品设计以及销售手段等方面都有了一定的提升。但是在此基础上，一些品牌风险、市场风险以及经营风险逐渐出现在工作中，为了规避这些风险，需要完善市场管理，加强诚信营销，从而在根本上实现旅游行业的快速发展。

参考文献：

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[13]区淑敏.旅游商品营销现状及对策探究[J].商场现代化，2016（09）：62-63.

作者简介：刘鹏飞（1984.02- ），男，汉族，甘肃张家川人，硕士，新疆昌吉职业技术学院，讲师，研究方向：旅游管理、旅行社经营管理;章晓菲（1983.06- ），女，汉族，甘肃人，管理学硕士学位，新疆昌吉职业技术学院，教师，讲师，研究方向：市场营销

作者：刘鹏飞章晓菲

地方旅游营销策略探究论文篇2：

老年旅游市场营销策略分析

【摘要】近年来，我国逐渐步入老龄化社会，这在一定程度上促进了我国老年旅游业的发展。就目前而言，老年人的数量较大，且大部分老人都有较多的空闲时间和资金，在人们生活水平不断提高的情况下，老年人追求舒适的生活，组团出游的可能性就会有所增加。如果旅游行业想要在老年市场占有一席之地，就应当科学合理地做好老年旅游市场营销策略，从而实现进一步发展的目標，论文对此展开了探究。

【关键词】老年人;旅游市场;营销策略

【

1 引言

21世纪以来，我国老龄化问题越来越严重。据相关统计调查，截至2017年底，我国公民年龄在60周岁以上的占了全国总人口的三分之一左右，再加上老年人的数量在逐年增加，这使得一部分企业发现了老年市场的商机，尤其是旅游企业。我国社会经济的发展使得人们生活条件越来越好，因此老年旅游市场具有较大的潜在性。如果旅游企业能够采取一些科学良好的营销措施，就会在很大程度上促进旅游业的发展，提高自身的经济效益。

2 开发老年旅游市场的可行性研究

2.1 从市场基础出发

人们对生活质量的要求逐渐增高，这促使我国旅游业发展迅速，在此过程中，我国旅游业朝着合理化、正规化的方向进步。尽管旅行社相关工作受到一些不可避免的因素影响，可能还存在一定的问题，但其仍然有着较强的综合能力，并且在随着市场经济的发展日趋成熟，这为开发我国老年旅游市场做了良好的物质铺垫。而老年旅游市场一旦得到开发，就可以让旅行社的实用性价值得到进一步拓展，同时也使得我国旅游行业结构更加健全完善，并且还能为老年人生活质量的提高搭建一个有效的桥梁，因此从市场基础出发，老年旅游市场的开发有着不容忽视的重要意义。

2.2 从消费基础出发

自改革开放以来，我国社会经济在持续快速增长，再加上科学技术的发展，我国医疗水平也得到有效提升，从而使得老年人身体状况更加良好，平均死亡年龄明显有所增加。在此背景下，老年人的人数增多，这为开发老年旅游市场奠定了消费基础。此外，我国家庭结构也逐渐趋向于三口或者两口之家，而在一些大中型城市，还有不少“空巢”家庭，这种家庭结构的特点就是儿女与父母不在一个地方定居，只是可能会不定期地相互走动省亲。因此，大部分老年人在相当长的时间内都是比较孤独地生活，这个时候他们就会尝试多种方式来丰富自身的老年生活，而旅游就容易成为他们的消遣方式之一。现阶段我国许多城市中的老年人都有退休工资，并且儿女工作之后也会定期给父母零花钱聊表孝心。还有一些子女工作繁忙，只能从经济上去弥补自身没能时常陪伴父母的遗憾，以至于老年人也就有了客观的“收入”，并且可以随意支配，从而为其旅游消费奠定了基础[1]。

3 我国老年人的旅游消费心理和相应的行为特点

3.1 有着稳定且忠诚的消费习惯

通常情况下，老年人的人生阅历和社会经验都已经非常丰富，因此消费的理性程度也会比较高，且消费观念成熟老套，其消费习惯一旦形成，就很难会改变。如此一来，即便是对于旅游消费，老年人也会根据自身的习惯去认定某个旅行社或者是某种旅游产品，同时成为其忠实的消费者。但相较于年轻人而言，老年人更善于精打细算，一般在旅游之前会做好充分的计划，这就需要一个良好的老年旅游市场营销手段来为引导其消费。

3.2 有着较高的出游可能性

从相关的数据调查结果可以看出，从2015年开始我国老年人的城镇化水平有了显著的提高，其占比在52%左右，而60周岁以上，69周岁以下老年人占比高达56.1%，其基本都处于已经退休的状态，且子女多半都已成年，有足够清闲的时间，也有闲置的资金，而旅游可以为其退休生活增添许多色彩，有利于促使其与外界接触，缓解寂寞孤独。此外，孝敬父母是我国重要的传统之一，对每一位中华儿女都要较大的影响，因此许多子女都希望自己的父母能在退休之后可以安享晚年，这就在很大程度上促使子女鼓励父母出游或者直接为父母购买旅游产品，如此一来，老年旅游市场就可能成为旅游行业发展的重要支撑。

4 老年旅游市场的营销策略分析

4.1 关于旅游产品的营销

从根本上来讲，老年人旅游需求会直接受到其身体状况的影响。因此，开发老年旅游市场首先就要重视旅游过程中的便捷性和安全性，让老年人自身和其子女都能感受到适当旅游对老年人身体以及心理的好处。例如，可以开展以怀旧养身，回归大自然作为主题的旅游活动，或者将乡村风光、田野风光作为主题的旅游活动[2]。由于老年人的年龄特征，其所选择的旅游活动通常都会趋向旅游团，并且更喜欢耐心温和的导游，而旅游时间也要控制在合理范围内，不宜过长，可以设置在三天、五天、一周左右，同时旅游地点也不能太远。此外，还可以在调研老年人支付能力的基础上，对旅游产品进行高端、中端和低端等档次划分，这样就能充分考虑到一些支付能力较差但有出游意愿的老年群体。旅行社在设计老年旅游产品时，可以将以上条件作为依据，从而制定出更加完善的老年人旅游营销策略。

4.2 关于价格的营销

随着我国旅游市场的不断发展，旅行社在开发老年旅游消费市场的过程中，要结合老年人的消费心理和消费动机。一般老年人在旅游期间，都会想要一次性对成套的旅游產品进行购买。这就要求旅行社结合实际情况的同时要适当调整旅游产品的价格，可以试着根据时间的不同来调整价格差异，如旅游旺季时，价格可以适当增高，再在旅游淡季时适当降低。或者根据不同的空间制定不同的价格。从老年消费群体的心理特征来看，一些低价的旅游产品更容易吸引其注意力，而旅行社在制定低价旅游产品时，要做到“低价不低质”，这样就可能形成一个较为良好的卖点。老年旅游消费者更加重视旅游过程的体验，对于吃、购、行、住等环节都不会有太高要求，因此旅行社可以利用这些环节来让成本降低，如此才能在低价的同时保证旅游产品的质量。此外，由于老年人大多都处于比较孤独寂寞的状态，那么旅行社在进行旅游服务时，可以着重于“人情味”，让老年消费者感受到服务者的尊重和关心，这样更能打动其心灵，促使其进行旅游消费。

4.3 关于渠道的营销

相较于年轻人而言，老年人的输出渠道有着特殊性。因此，旅行社开展关于渠道的营销活动既要开拓更宽的渠道，又要抓住重点[3]。例如，旅行社为老年消费群体介绍相应的旅游产品时，可以设置专业的服务区域，使得老年人咨询旅游信息时可以更加清楚明白，并在过程中感受到旅行社的高质量服务，从而产生良好的第一印象。旅行团可以将机关团体或者事业单位团体作为主体，同时可以多与一些老年活动中心进行合作，再在适当的时候对相关旅游产品进行推销[4]。

4.4 关于促销的营销

旅行社在制定促销策略时，要注意内容尽量详细，并且可以与老年消费群体的思维习惯相符合[5]。可以从多个方面重点介绍老年人比较关注的内容。现阶段大多老年人可能都不懂电脑，因此旅行社介绍促销旅游产品可以使用一些包含清晰图文的印刷品，使得其能够具备更加直观地感受。此外，旅行社制作促销广告时可偏向于劝说性广告，同时为老年人提供多样性的选择，让其更便捷地了解相应的旅游内容[6]。

5 结语

在如今这个老龄化社会，老年旅游消费市场的开发受到重视的程度越来越高，并且有着比较良好的发展前景。因此，各大旅行社要在老年旅游消费营销策略的研究上投入更多精力，同时不断创新完善，从而找到更多科学有效的营销手段，进而为我国旅游业的发展贡献更多力量。

【参考文献】

【1】张欣欣.合肥市老年人旅游市场营销策略分析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017（3）：112.

【2】凌秀英.老年旅游市场营销策略探索[J].产业与科技论坛，2017（9）：33-35.

【3】陈海凤.老年旅游市场营销策略探讨[J].旅游纵览（下半月），2017（04）：61+63.

【4】沈丹雨.老年旅游市场营销策略研究——以余杭区城镇老年为例[J].纳税，2017（15）：117+122.

【5】刘子源.中国老年旅游市场营销策略浅析[J].农家参谋，2019，609（03）：242.

【6】田敏娜，丁玉平.老年旅游市场营销策略分析[J].旅游纵览（下半月），2019，293（04）：75.

作者：李帅帅

地方旅游营销策略探究论文篇3：

外国背包旅游市场营销策略:以四川为例

摘要:背包旅游已成为旅游市场主流,采用访谈调查和统计分析方法,研究四川背包旅游市场行为特征,针对性地提出了四川背包旅游市场营销策略:四大旅游品牌构筑四川整体文化特色;点线结合空间战略促进背包客空间扩散;整合资源,发挥世界遗产旅游品牌优势;注重目的地背包旅游网络营销;与西部其它背包旅游目的地联合营销。

关键词:外国背包客;市场分析;营销策略

背包旅游者即背包客(backpacker),在20世纪70年代曾被称为流浪者(drifters),背包旅游被看着是嬉皮士和冒险者等逃避现实的人从事的边缘不寻常的活动。现在背包旅游成为广泛被接受的青年人的“通过仪式”,常常与自由的理想、个人的发展和实践相联系。许多人把一段时期的旅游作为愉快教育的一部分,或者作为承担成年人责任之前的一个有趣和独立的时期。作为当代旅游的一种形式,背包客旅游在国际上的发展速度极快,超出当今世界旅游发展速度60%。在旅游方式日益多元化的趋势下,长期被忽视的背包旅游市场值得关注。本文采用访谈调查和统计分析方法,调查分析四川外国背包客的特征、旅游偏好、对四川旅游景点和线路的选择,为背包客旅游营销提供科学依据。

一、外国背包旅游市场特征

与大众旅游相比,背包旅游被认为是一种新兴的时尚旅游方式,深受年轻人的欢迎。西方背包旅游者年龄以18-33岁的青壮年群体为主,尤以22-27岁的青年居多,他们基本等于或高于社会的平均受教育水平(Sorensen,2003)。这与西方教育体制有关。在西方国家,结束高中课程进入大学之前,通常有一年时间可被利用做任意想做的事,这一年被称为空挡年(Gap Year),许多学生利用这一年周游世界,增长见识,锻炼自己的自立能力,确定自己的人生方向。背包旅游者有向大年龄段延伸的趋势,根据孤独星球的调查,35岁以上的背包旅游者共占到21%。背包旅游客源地主要分布在欧美国家和大洋州。

背包旅游者因低预算、花费节省而被称为“经济型旅游者”(budget tourist)。与大众旅游者不同,背包旅游者对旅游设施要求较低,他们能够调整自己去适应当地产品。他们住农家旅馆或当地居民的原住所,吃当地食物,购农家制品,乘坐当地公交车,从而了解当地的自然环境、历史发展和人文环境。背包旅游具有多目的地、长距离的特点。由于目的地多,而且交通和住宿的预算很低,不愿重复旅游,只能尽可能延长一次旅行的时间。所以,背包旅游者在目的地的停留时间比一般旅游的时间长,一般在4个星期以上,有时也会根据当时的环境情况进行改变,例如旅游者获得了新的旅游信息或者有新的旅行团体加入。

背包旅游没有固定的旅游计划,大部分背包旅游者可能对任何一部分旅行都不制订计划,特别是在住宿和行程方面。基本不参加由旅行社组织的团队旅游,一般是背包旅游者独立设计旅游行程,有粗略计划,根据旅途中收集到的信息,能够随时调整行程。说明外国背包旅行者的旅游弹性相当高。

背包客在目的地的休闲活动集中在自然、文化、探险几个方面。孤独星球(2005)的调查发现大多数旅行者的重要动机是:“探索其他文化”;“探险感的建立”;“探索非旅游者地区”;“接触当地人”;放松或逃避。即访问和了解异域文化、探险和追求刺激等。所以,背包旅游者常常搭乘公共交通车,选择住农家旅馆,与当地人交流,乐于接受并按当地生活方式生活,并把旅游中的各种经历作为了解一国国情和文化的方式。

背包旅游者富冒险精神和超强的探险意识、充沛的体力精力和对独特经历的追求,热衷于去发展中国家或内地经济落后地区旅游, 在大众旅游者从不涉足的地方到处能见到背包旅游者的身影。因为那里物价便宜、消费低廉、民风纯朴、景色原始且有异族异域风情。背包旅游者的旅游活动主要是一些参与性强或者是带有一定刺激性的括动,如冲浪、潜水和丛林旅游等,体现出不同于大众旅游的惊险和刺激的特点。

背包客旅游过程中注重与其他人进行交流,通常表现为:(1)与旅游地居民的交流,了解当地的民俗风情;(2)与其他旅游者的交流,了解旅游线路和他们以往的背包旅游经历,并借以炫耀自己的背包经历;(3)与旅游业服务人员的交流,希望能够从服务人员那里获得对其旅游活动有用的信息。

二、四川外国背包旅游市场的数据分析

四川外国背包客统计特征如下:男性与女性游客各占50%,主要来自欧美和澳大利亚,居前五位的客源国是美国(14.7%)、英国(13.73%)、澳大利亚(12.75%)、荷兰(11.76%)和以色列(6.86%)。其中,以色列占一定比例,与国外学者Darya Mao(2007)的研究相吻合。游客以中青年为主,44岁以下的游客占81.19%。外国游客受教育水平较高,本科及其以上学历占76.22%。另外,在职业结构中,以工人、商人和学生为主。游客在四川境内停留6天及6天以上占比例最大,为42.71%。旅行目的以观光为主,占66.18%。此次问卷调查的主要目的是调查游客在选择四川旅游景点和线路时的偏好。

1.背包客在选择四川旅游景点时考虑的因素。主要因素是自然风光(62.17%)、独特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、时间(27.94%)和费用(20.10%)。根据调查人员对调查对象进行的访谈,发现外国背包客总的旅行时间长,但到的地方多,所以可能在某一处停留的时间就有限;同时,他们为了能旅行更多的地方,就要控制在每一处的花费。总的来说,外国背包客的旅行宗旨是:在时间和经费有限的情况下,尽可能地享受自然风光和感受独特文化。

2.背包客选择四川旅游景点的偏好。背包客选择成都大熊猫基地的最多,占77.94%。接下来是乐山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨沟(21.57%)。另外,选择“其他”这一项的占16.18%。其中游客喜欢的旅游项目分两种类型,一是市内游,如文殊院,黄龙溪,锦里等。二是川藏线,如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出结论,外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好:一是成都市市内景点。成都市旅游资源丰富,文化浓郁,交通便捷,花费不高,是背包客必选的旅游项目。二是知名度高,吸引力强,距离近,花费低的世界遗产景点。乐山大佛集各项优势与一身,最受外国背包客欢迎。三是具有天然美景和原始藏族风情、尚未形成旅游热点的四川藏区。这是那些具有探险精神的外国背包客所钟爱的旅游项目。

四川是中国世界遗产最多的省份,也是四川吸引入境外国游客最重要的旅游资源,因而作了专门针对世界遗产景区的调查。背包客按照知晓度和喜爱程度给四川世界遗产景点排序。可以看出,外国背包客对于四川世界遗产景点的知晓度相当低,除了对于乐山大佛的知晓度达到65.20%外,其它遗产景点均未过半。我们在访谈调查中了解到,背包客不太在乎“世界遗产”品牌,而是根据他们自己的兴趣选择旅游景区,因而他们对世界遗产的知晓度不高。背包客最喜欢的世界遗产景点依次为乐山大佛、九寨沟和峨眉山。分析其原因,与外国背包客选择四川旅游景点时考虑的五大因素有关。乐山大佛旅游时间短(一天),费用低(不超过200元),距离近(1.5小时车程),文化内涵丰富,乃是世界上最大的石刻佛像,如此多的外国背包客看中的优势使其在这一市场中处于领先地位。峨眉山是中国著名的佛教名山,外国游客对于佛教文化十分好奇充满兴趣,再加上峨眉山距离也不太远(2.5小时车程),所以选择峨眉山的游客也很多。童话世界九寨沟以水为灵魂,风光旖旎,令人称奇,且有藏族文化衬托,因而也成为游客向往的旅游胜地。但由于九寨沟距离远(8小时车程)费用高,来回至少3天,这使九寨沟丧失了部分竞争力。而黄龙、青城山和都江堰在针对外国背包客的需求上优势均不明显,加上营销力度不如其它景区,背包客对这些遗产景点的知晓度和喜爱度都不尽人意。

3.游客对世界遗产景点旅游线路的选择。多于1/3的外国背包客不游览世界遗产景点。统计有效问卷127份,204个调查对象中有77人一个世界遗产景点也不去,占37.75%。这说明到四川旅游的背包客很大部分是中转游客,目的地是西藏,或川藏线上的景点,顺便到成都市内景点游览。四川世界遗产景点在背包旅游发展中,还没有完全发挥其作用。选择最多的是只去一个遗产景点,占53.54%。其中,乐山大佛倍受青睐,占40.16%。由于成都是背包客集散地,所以,成—乐线应是背包客在四川旅游最主要的线路。其次是选择两个遗产景点旅游的线路。最热门的是相邻遗产景点组成的乐—峨线,其它以两个不相邻景区组成的线路居多,增加了背包客旅游成本。第三是选择三个遗产景点的线路。乐—峨—九线和乐—峨—都线是选择最多的两条线路,乐山大佛是所有三个遗产景点线路中必游的景点。背包客选择以上线路旅游的原因。知名度是最重要的因素,占39.71%。背包客选择最多的线路,都是由知名度较大的景区构成。时间是第二大因素,占19.61%。所以游客多选择1-2个世界遗产景点旅游。第三是方便程度。方便能降低时间成本。成—乐线、乐—峨线受到背包客追捧,就凸显了方便程度在背包客线路选择中的重要性。总之,背包客主要选择有高知名度景点且方便的遗产线路旅游。

4.背包客离川后的目的地。背包客离开四川主要去云南、西藏、西安和重庆。“其他”这一项中,上海占不少比例。可以总结出外国背包客离川后的流动有两种趋势,一是四川邻近省市,二是北京、上海。吸引外国背包客再到四川旅游的主要因素。调查表明,最重要的因素是自然风光(79.41%),美食(44.61%)和独特文化(41.18%)。所以,在旅游营销中,就尤其要突出这三大优势。

三、基于四川外国背包客旅游市场的营销策略

现在四川入境旅游营销主要采取给予国外各大旅行社优惠和奖励的方式,组团来川旅游,使团队客人在入境游客中占了不少份额。但是,由于欧美游客的价值观念和习惯与国内游客不同,他们认为跟团这种方式受到束缚和限制,而且旅游活动太统一,因而更喜欢自助出游。所以,外国背包客这一市场潜力巨大,关键是看怎样去呈现其特色,怎样去打造符合外国游客口味的旅游产品。调查还发现,背包客的旅行方式是边走边看,没有明确的旅行计划。觉得有趣的地方就可以多作停留,如果发现了新的旅游吸引物,不会因为旅行社的束缚而不能继续停留,这就给四川外国背包客旅游营销留下了广阔的空间。

1.四大旅游品牌构筑四川整体文化特色。独特文化是吸引外国游客来川旅游最重要的因素之一。在与游客的进一步访谈中发现,外国游客来川的文化因素主要有3方面:第一,四川是熊猫故乡,有中国最大的大熊猫自然保护区,成都建有大熊猫基地,外国游客来中国必然会到四川来看国宝熊猫。第二,川菜已走向世界,在国外大受欢迎,吸引外国游客到四川品尝地道美味。第三,西藏的佛教文化和藏族文化对外国游客的吸引力相当大,而成都直飞西藏是最方便快捷的交通方式,所以游客会在四川中转停留。针对外国背包客的文化需求,可以整体推出四川的四大旅游品牌,即:熊猫,美食,宗教文化和民族文化,增强四川的吸引力。在继续宣传熊猫和美食的同时,要加大力度宣传四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黄龙的藏羌民族风情;乐山和峨眉山浓郁的佛教文化;青城山是中国本土宗教道教的发源地等。

2.点线结合空间战略促进背包客空间扩散。四川是旅游资源大省,资源类型丰富独特。但从背包客对四川旅游景点及线路选择的偏好来看,主要选择少数景点和线路旅游。很多符合背包客偏好的景点和线路没有进入背包客视野,所选景点和线路在空间上没有形成扩散之势。四川应充分利用资源大省的优势,采取点线结合的空间战略,大力宣传文化独特又方便的景点,设计符合背包客偏好的旅游线路,促进背包客四川境内空间扩散,有效延长背包客停留时间,扩大市场规模。从“点”上设计,可以推出成都周边十大旅游古镇。十大古镇距离成都近,小吃、建筑特色显著,且价格低廉。从“线”上设计,可推出文化浓郁的十大探险旅游线路,如金口峡谷探险、茶马古道探险、女儿国探险等线路。这些线路集自然美景和丰富文化为一体,对背包客吸引力大。

3.整合资源,发挥世界遗产旅游品牌优势。四川是我国世界遗产资源大省,世界遗产旅游已成为四川入境旅游营销的拳头品牌。但由于营销不当,背包客对四川世界遗产景点的选择率不高,对线路的选择也很局限,遗产旅游品牌优势没有发挥。旅行社推出的四川世界遗产旅游线路,一般是六大遗产景点7日游。由于六大景区较为分散,游客只能在较段时间走马观花游览,参与性、体验性不强,不符合背包客的选择偏好。世界遗产景区往往只注重宣传景区本身,没有结合邻近的其它旅游资源设计较丰富的旅游内容,使遗产景区旅游显得单一。要发挥世界遗产品牌优势在开发外国背包客市场的作用,就要整合资源,推出符合背包客选择偏好的旅游产品。

(1)遗产景点组合。虽然四川6个遗产景点总体较分散,但恰好是两两相邻,这就可以把相邻的两个遗产资源整合,推出三条线路:九寨—黄龙“水域风光和藏羌风情线”,乐山大佛—峨眉山“山岳风光和佛教文化线”,青城山—都江堰“古堰文化和道教文化线”。整合后的三条遗产旅游线路脉络清晰,文化特色鲜明,优势互补,既方便了游客在比较与选择,同时也改变了目前各遗产景点无序竞争的局面,能达到资源利用最大化的目的。在遗产旅游营销时,以三条线路为营销脉络整体推出,而不是六个遗产景点各行其是,或推出疲于奔命的六个景点环形旅游线路。这样能改变很多外国背包客只去一个遗产景点的现象。

(2)遗产资源与非遗产资源组合。为了丰富世界遗产旅游内容,根据外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好,可将遗产景点与非遗产景点整合,推出符合背包客偏好的旅游线路。

成都市内景点与遗产景点整合。成都是外国背包客的集散地,是中国最佳旅游城市,旅游资源丰富。选择成都市内背包客喜爱的旅游景点与四川遗产景点联接起来,可推出以下线路:文殊院—乐山大佛—峨眉山“佛教文化线”;熊猫基地—九寨沟—黄龙“熊猫观赏线”;武侯祠—青城山—都江堰“巴蜀文化线”。藏区资源与遗产景点整合。四川北部阿坝州的自然资源和藏族风情吸引了大量喜欢原始风光和探险旅游的背包客,连接若尔盖、红原和松潘三大草原,以及九寨沟和黄龙,可形成一条阿坝州旅游环线。

4.注重目的地背包旅游网络营销。英特网的飞速发展使网络成为背包旅游市场最主要的信息传媒,西方背包旅游者通过网络主要完成确定旅游计划前的信息收集过程和确定旅游计划后的预定机票等过程。澳大利亚旅游研究局的报告也显示44%的背包族通过因特网制定旅游计划。在确定了旅游计划后,许多背包旅游者通过网络购买器材、预定机票、预定住宿等。

目前,中国旅游目的地缺乏针对外国背包客的网络营销,外国背包客最为直接的旅游信息来源是英文的中国旅游指南,如“Lonely Planet”和“Let’s go”。翻看这些书籍后,调查人员发现,其间对四川某些遗产景点的介绍并未突出其资源的稀缺性和价值的普遍性,介绍不详细,同时又缺少图片来展示。但对某些非遗产景点又有浓墨重彩的描写。这些书籍上的介绍影响了游客对景点的选择,促成其旅游行为。背包客以年轻人为主,网络是他们获取信息最喜爱又最方便的方式。建立一个四川背包旅游的英文网站,详细介绍四川的景点、线路、美食、民俗和宗教等,以精美的图片展示各种美景和旅游活动,开展网上电子商务,方便背包客预订,是四川开发背包旅游市场的必要手段。

5.与西部其它背包旅游目的地联合营销。令人震撼的原生态壮丽自然景观,丰富多样的民族文化,以及神秘的宗教文化,使西部成为我国主要的背包旅游目的地区,西部背包旅游市场的优势突出。由于西部地区还没有足够重视背包旅游市场,缺乏针对外国背包客的市场营销,西部市场的整体规模还不太大,经济优势还不太明显。相应地位于西部的四川省的外国背包市场规模也受到制约。根据调查,四川外国背包客离川后的目的地主要是西部的邻近省份。这就充分说明,四川是西部背包旅游市场的一部分。与西部其它背包旅游目的地联合营销,可发挥整体吸引优势,通过促进背包客向西部聚集,在扩大整个西部市场规模的同时,提高四川背包旅游市场份额。

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