旅游联合营销策略研究论文

2022-04-16

【摘要】海南西线旅游备受冷落,少人问津。海南西部旅游产业的发展和旅游市场的拓展,离不开宣传促销。本文在分析海南西部旅游市场备受冷落深层原因的基础上,指出海南西部旅游市场的营销优化策略:转变营销观念、创新营销模式、改进营销方式、制定营销规划、塑造营销形象、拓宽营销渠道、增强营销力度。下面小编整理了一些《旅游联合营销策略研究论文(精选3篇)》仅供参考,希望能够帮助到大家。

旅游联合营销策略研究论文 篇1:

河北省乡村旅游与电子商务结合发展策略研究

摘要:文章对河北省乡村旅游的发展现状进行了分析,结合电子商务发展,提出河北省乡村旅游与电子商务的结合与发展策略。

关键词:乡村旅游;电子商务;策略研究

我国自20世纪90年代末以来,随着互联网热和互联网电子商务的兴起,旅游电子商务进入了一个快速发展的时期。电子商务作为网络经济的基础与主要表现形式,逐渐成为当前信息产业化的主导力量,旅游电子商务已成为我国旅游业发展的重要领域和主要动力。

现代旅游业的趋势之一是向多样化方向发展,进入21世纪后,旅游需求呈现出的多元化、个性化及休闲化特征更加明显。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性,逐渐成旅游开发的热点。乡村旅游自身的性质、特点决定其发展电子商务,应对社会信息化、经济网络化竞争环境,具有得天独厚的优势。河北省作为乡村旅游资源大省,如何把乡村旅游与电子商务结合在一起,以突破传统经营模式下乡村旅游发展的瓶颈,更好地推动河北乡村旅游的可持续发展。

一、河北省乡村旅游发展现状

河北省乡村旅游资源内容丰富、种类齐全,此外区位优势明显,内环京津,外绕渤海,交通通信便捷,消费群体集中,具有广阔的市场空间。在政府的推动下,特别是2006年国家旅游局确定的旅游宣传主题“2006中国乡村游”之后,农民参与积极性提高,河北乡村旅游得到了前所未有的推动和发展,成为带动河北省农村经济繁荣和发展的重要力量。

但在快速发展的过程中,省内许多地区乡村旅游存在一定的盲目性和无序性,产品雷同,特色服务不明显,服务质量和管理水平难以适应市场需求,再加上没有科学规划,资金投入不足等因素,导致旅游规模效应不大,知名度低,品牌影响力不强,开放度不高等现状。目前存在的这些不利因素已经阻碍了河北乡村旅游的快速发展,但在传统的经营模式下,这种现状很难短期内得以改变。

二、河北省乡村旅游与电子商务结合的技术基础

我国电子商务的发展始于20世纪90年代初,近几年获得了迅速发展。截至2008年底,我国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9%)。从技术上看,乡村旅游应用电子商务已经具备了基础条件,网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实,网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已解决。伴随着国家电子商务的发展,河北省的电子商务也迅猛的发展起来。据统计资料显示,在参与调查的31个省、自治区、直辖市中,河北省网站个数占第13位,CN注册域名数占第13位,域名数占14位。调查显示,近年来互联网在河北省得到广泛应用和飞速发展,在网络服务中除网络购物外,网络售物和旅行预订也初具规模,使河北省具备了较好的旅游电子商务发展基础。

三、河北省乡村旅游与电子商务结合的必要性

随着现代科技和信息产业的发展,互联网的兴起给旅游业带来了新的契机,网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。建立健全规范、高效、有序的乡村旅游信息化架构,将乡村旅游与电子商务相结合,对于实现乡村旅游可持续发展有着特殊的意义。河北乡村旅游为了不断提升自身的竞争力,在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位,实现由旅游大省向旅游强省的飞跃,乡村旅游与电子商务结合并大力发展显得尤为必要。

(一)乡村旅游与电子商务结合是河北旅游业应对新的市场形式的需要

随着人民生活水平显著提高,“舒适,自由”的个性化旅游日益成为人们追求的休闲娱乐方式,而乡村旅游以其独有的特性成为城镇居民快节奏工作、生活之余放松身心的首选,但传统旅游服务模式已不适应当今市场的需要,不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求,而旅游电子商务能有效地把乡村旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来,最大限度地满足旅游者个性化旅游的愿望。我国政府对乡村旅游大力推动,各省争相发展乡村旅游,行业内部竞争激烈,旅游资源和客源数量相比已面临内需不足,要想在这种买方市场的局面进一步发展河北乡村旅游,就必须利用现代的电子商务技术,为消费者提供满意的、个性化的服务,从而提高河北乡村旅游资源和旅游企业的市场空间。此外由于技术和网络技术的高速发展,游客了解旅游信息越来越倾向于使用网络搜索,尤其河北乡村旅游的主要客源地京津地区的消费群体使用网络的频率相当高,因此发展乡村旅游电子商务将成为拓展市场的重要手段,电子商务与乡村旅游结合是适应市场要求的一种必然趋势。

(二)乡村旅游与电子商务结合是乡村旅游企业提升自身竞争力的需要

乡村旅游的发展离不开乡村旅游企业的发展壮大,电子商务与乡村旅游的结合能极大提升乡村旅游企业的竞争力。河北大部分乡村旅游企业组织规模小,缺乏广泛的客户群体和供应商网络,信息渠道狭窄,而电子商务的应用可使经营更为主动。乡村旅游企业通过网站发布产品信息解决了消费者在购买商品之前无法了解商品性能的问题,创造了高效、低廉的信息流通方式,能最先赢得消费者。与传统的旅游提供商相比而言,加入电子商务后的旅游提供商还可实现根据客户自己的喜好设计自助旅游路线,预订票务宾馆等。为满足客户个性化要求,还可提供各种可选的支付方式,吸引潜在的消费者,提高企业的销售额,而且能增加企业的影响力,使其能够在更大范围和更大领域内被消费者接受。

四、河北省乡村旅游与电子商务结合与发展的障碍

(一)对电子商务运用于乡村旅游的重视不足,发展相对落后

2007年12月“中国休闲农业网(中国乡村旅游网www.crr.gov.cn)”的开通,标志着我国乡村旅游与电子商务结合进入了一个新的时期,全国相继建立起很多的乡村旅游网站。然而河北对电子商务运用于乡村旅游的重视不足,至今没有建立起河北乡村旅游网站,致使河北乡村旅游网站的发展滞后于全国水平。目前,虽然河北旅游网、河北旅游信息网等几家网站开辟了乡村旅游专题,但仅局限在对乡村风光、农家乐园、农家产品的介绍,乡村旅游线路并没有深入,游人对网站只是简单的浏览,尚未建成统一、高效、权威的乡村旅游信息资源库,网络优势难以发挥,这远远不能满足乡村旅游快速有序发展的需求,极大地阻碍了河北省乡村旅游电子商务的发展。

(二)河北省旅游电子商务平台建设中的旅游企业参与不够充分,且各自为战

在对河北省旅游电子商务专业网站调查时发现,全国比较大的旅游电子商务网站介入河北乡村旅游预订的范围和实力都大大强于河北省自己建设的旅游电子商务网站,特别是京津的大型旅游网站,在对环京津地区的河北省的乡村旅游产品的开发与整合均要强于河北省内的网站,并且绝大多数省内的旅行社只着眼于建设自己的企业网站,基本处于信息孤岛状态,多数企业的网站只是把线下产品直接搬到网上,主要起着网上宣传的作用,缺乏自己的特色和卖点,没能充分发挥互联网的网络特性和市场作用。各旅游企业之间没有很好的横向与纵向联合,没能充分运用自己在区域内已拥有的旅游中介优势。

(三)专业人才紧缺,发展资金紧张,信息资源开发程度低

由于乡村旅游资源比较富集的山区和农村地区,相对封闭、经济落后,资金缺乏障碍了乡村旅游的进一步发展。资金的不足,导致很难吸引专业人才,高素质人才的缺乏直接导致了旅游市场营销的落后,旅游产品低层次、粗放式开发,很多高价值旅游资源处于原始状态,严重影响了乡村旅游的更大发展。同样更加缺乏强大的电子商务专业人才队伍,就很难进行网络业务的拓展和完善。专业人才的缺乏是乡村旅游电子商务快速发展的又一制约因素。

五、河北省乡村旅游与电子商务结合与发展的重点推进内容

(一)政府主导,构建乡村旅游电子商务网络平台

在网络化和信息技术迅速发展的今天,旅游网络化是时代发展的必然。河北省应以国家“金旅工程”为指引,建立政府主导型的乡村旅游信息化建设组织管理机构,制定信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系,加强对电子商务发展的宏观指导,在旅游信息网建设、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法规和政策保障,实现乡村旅游信息化建设的法制化和规范化。努力营造良好的法制环境,建立和完善信息化建设各环节的管理制度,提出建设标准,统一协调,避免出现重复建设,保证信息的真实、健康,信息采集和交流传播渠道畅通。乡村旅游经营企业要建立相应的组织实施体系,负责具体的建设工作。结合河北省乡村旅游现状,旅游管理机构建设乡村旅游专网和信息共享平台,构建具有河北特色的体系健全、功能完善、实用及安全性高的乡村旅游信息化网络系统,实现省-市-旅游景区(企业)的涉及多层结构并有序组织的网络系统,并成为向国内外宣传促销和形象推广的平台,积极推进河北乡村旅游电子商务向集约化、节约化和高效化的方向发展。

(二)政策扶持,充分调动旅游企业参与的积极性,推动乡村旅游与电子商务结合与发展

推动乡村旅游与电子商务的结合与发展,政府的政策扶持必不可少。政府主管部门是乡村旅游电子商务应用方面的组织者,乡村旅游企业是旅游电子商务最重要的应用者,也是最主要的受益者。政府应当制定相关政策,鼓励企业根据互联网特点开发旅游产品,并在一定时间内在税收和贷款方面对积极开展经营信息化和电子商务的企业给予一定的优惠奖励和政策扶持,促使企业开展信息化建设。构建一个知名的电子商务平台需要大量资金和技术的支持,对于中小乡村旅游企业来说,独自构建自己的电子商务平台是非常困难的,目前,在经营中可选择依靠大型旅游网站的电子商务平台和河北省自身的旅游商务平台,通过加盟的方式进行网络化营销,可极大地降低成本,而且有助于企业间发挥联合优势,提高利润率。

(三)加强联合共建,实现京津冀乡村旅游资源的网络共享,最大限度地发挥资源优势

河北省环京津地区的乡村旅游资源十分丰富,有着得天独厚的区位优势,河北省建设乡村旅游强省,加强京津冀合作是必须的。依靠传统实体行业,加强横向联合,通过电子商务平台整合旅游资源,进行联合营销。目前,京津冀区域旅游合作已经具有了相当的基础,在京津冀旅游产品联合营销方面,应借鉴粤港澳旅游合作经验,建设乡村旅游目的地营销系统——京津冀区域乡村旅游电子商务平台,以此完成京津冀旅游目的地信息的整合,实现三地官方旅游网站的相互连接,开辟独立的乡村旅游专栏。同时积极利用政府信息网、官方旅游网宣传三地乡村旅游资源、产品、项目,实现三地旅游的资源共享,共同开展旅游咨询,预定活动,为游客提供不同的精品旅游线路的组合,对游客产生更强的吸引力,从而产生更大的经济效益和社会效益。

(四)建立健全适合省情并与国际接轨的乡村旅游人力资源开发体系,加快旅游复合型人才培养

乡村旅游与电子商务结合,需要一大批既懂乡村旅游业务又懂信息技术的高、精、尖人才。但旅游企业普遍信息化程度低,开展电子商务的能力差,信息技术人才缺乏。河北省应当利用高校、中职的旅游人才系统和旅游局的培训班等进行学校教育与上岗培训相结合,对开发者和管理者实行继续教育。同时可利用背靠京津的优势,主动与京津大中专院校等教育研究机构合作,灵活采用各种方式培养高科技人才,并鼓励在校参与省内旅游企业电子商务项目的研究开发。乡村旅游企业要制定人员培训,通过长、中、短期的派员工进修与学习,提高员工自身素质和企业整体文化素质,从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。

参考文献:

1、杨路明,巫宁.现代旅游电子商务教程[M].电子工业出版社,2007.

2、李胜利.论中国旅游电子商务发展的现状、模式与前景[J].经济师,2003(4).

3、韩彩霞,张永林,仝丽娟.旅游电子商务——传统旅游业的未来[J].经济论坛,2006(12).

*本文为“河北省科学院重点实验室建设项目(07104)”。

(作者单位:河北省地理科学研究所。作者为助理研究员)

作者:张丽云

旅游联合营销策略研究论文 篇2:

海南西部旅游市场营销策略探讨

【摘要】海南西线旅游备受冷落,少人问津。海南西部旅游产业的发展和旅游市场的拓展,离不开宣传促销。本文在分析海南西部旅游市场备受冷落深层原因的基础上,指出海南西部旅游市场的营销优化策略:转变营销观念、创新营销模式、改进营销方式、制定营销规划、塑造营销形象、拓宽营销渠道、增强营销力度。

【关键词】旅游;市场营销;海南西部

任何一个发展旅游产业的地区,都容易产生冷热不均的非均衡发展局面。对于海南旅游发展来说也是一样,海南全省旅游发展格局极其不平衡:一直以来偏重于东线旅游,导致东部热,中西部冷,西线旅游备受冷落。这并非西线缺乏旅游资源,而是尚未真正地挖掘,缺乏有效的宣传,从而造成大量优越旅游资源的闲置与浪费。海南西部是一块有着良好自然环境和深厚人文底蕴的风水宝地,蕴藏着丰富而独特的旅游资源。区内生态环境优越,物种资源丰富,既有风景独特的自然资源,也有底蕴丰厚的人文资源,更具民族风情和文化内涵。海南西部旅游开发潜力十分巨大,市场前景非常广阔。但是海南西部当前由于缺少规划开发和宣传推广,鲜为外地游客所知。

一、海南西部旅游市场备受冷落的原因分析

(一)西部旅游受冷的外部因素

由于海南东部发展旅游在资源、市场、交通、基础设施、形象等方面较西部优越,而海南作为全国经济社会相对来说较为落后的地区而言,不可能实现全岛旅游产业同时同步的均衡发展,因此海南旅游产业的发展首先立足于产业发展较为优越的东部,从而导致人财物等资源的东部倾斜,这也导致西部旅游发展步履维艰。海南省旅游发展在空间上这种东部热西部冷的极不均衡现象和格局,对于西部旅游发展阻滞而言,既是原因也是结果;同时,对于全省旅游发展而言,既是次序也是步骤。这是海南旅游发展尚未成熟的表现,同时也是西部旅游发展被边缘化的主要原因。

(二)西部旅游资源非主流性是内部因素

热带海洋文化是海南旅游的当然主题。海南发展旅游的资源主要集中在热带滨海观光旅游和滨海休闲度假旅游,而海南西部旅游发展的旅游资源具有明显的非主流性。海南东部热带海洋文化资源较之西部而言,具有规模大、分布集中、多样性和综合性较强、区位和立地条件较好等无可比拟的优势。海南西部旅游资源特征对于一个以热带滨海观光休闲度假旅游为主打产品的旅游省份来说,明显处于非主流的地位,虽然其具备不可替代的优势,但由于海南全省旅游发展的阶段性,以及全省旅游发展尚未成熟,其价值还未得到普遍的重视和社会各界的广泛关注。

(三)体制和观念障碍是西部旅游边缘化的主观因素

对于整个海南来说,西部在经济社会文化等各方面较之东部、南部、北部都相对落后,经济社会文化等各方面的落后又进一步导致观念和体制等方面的落后。在海南西部,旅游发展的产业基础实施落后,西线旅游企业少、小、差,有些旅游企业还属于国有企业,产权不清,政企不分,活力不足,效益差;旅游从业人员少,素质不高;旅游者总量小、停留时间短、消费水平低,旅游收入少,旅游业对社会经济发展的贡献微不足道;各市县之间存在较为严重的各自为政,近距离低水平重复建设和恶性竞争等等一些不良现象,有些方面还十分严重,这些都严重地阻碍了海南西部各市县旅游产业协作发展。海南西部旅游发展在资源所有制体制、企业管理体制、行业管理体制、行政管理体制等方面的相对落后的固有缺陷,以及旅游发展观念陈旧等主观因素,也导致海南西部旅游产业发展进一步被边缘化。

二、海南西部旅游市场营销策略分析

海南要发展成为旅游大省,需要综合性平衡发展。海南西部旅游资源具有较大的丰富性、鲜明的独特性、对全省旅游产业发展而言具有较好的补充性。因此,海南西部旅游要真正走向外界,拓展旅游市场,必须寻求营销策略方面的优化突破。

(一)转变营销观念

没有专业的品牌策划,没有整体打造的思路,将成为制约海南西部旅游业发展的最大硬伤。不能固守自认为是其优势的旅游资源,坐等客源上门。海南西部旅游要发展,必须纠正长期以来存在的“等、靠、要”的依赖思想和麻木意识,尽快转变营销观念,敏锐地抓住各种有利时机,积极主动地宣传和推销西部独特奇异的旅游资源,推动西部经济社会的快速发展。如加大节庆活动的组织力度和宣传力度,注重借节造势,借节促销;抓住国务院批准海南设立洋浦保税港区引起全国高度关注的重要契机,不失时机地加大海南西部旅游的宣传与促销;抓住泛珠三角“9+2”区域经济合作机会,做好规划旅游产品布局、旅游路线设置、宣传和促销工作;抓住每年一度全球高度关注博螯论坛时机,通过各种媒体大力宣传海南西部的旅游资源,借势而上等。

(二)创新营销模式

鉴于海南西部丰富奇特的旅游资源尚未被外界所熟知和认可,个体毕竟势单力薄力量有限,必须创新营销模式,改变传统那种单枪匹马单打独斗式的营销模式,实行整体联合营销模式和互补整合营销模式。

海南西部旅游资源在营销过程中,既可以把众多旅游产品和线路整合起来进行向外宣传和促销,增强营销力度,扩大营销影响;也可以把某些旅游资源与其他产业或行业的发展联系起来宣传和促销,以实现双方互惠共赢;还可以与中部、东部的旅游项目进行捆绑式宣传和促销,以达到资源优势互补,互济有无;还可以与海南岛外的其他地方如广东、广西甚至越南、泰国等东南亚国家联合营销,实现资源优势互补,利益风险分担。

组建海南西部旅游营销联盟,由省旅游发展委员会牵头,联合各个旅游景点、购物场所、旅行社和宾馆饭店进行运作。海南西部旅游营销联盟组建的营销模式通过整合旅游六要素吃、住、行、游、购、娱为一体,对于促进海南西部旅游产业升级,整合优势资源、创新营销机制、共同开拓市场,实行资源共享、利益均分,风险同担,从而提升海南西部旅游营销水平,打造海南西部旅游营销的航空母舰。

(三)改进营销方式

海南西部优越的旅游资源要真正为世人所认识和接受,必须改变传统的落后的营销方式,积极探索新式的现代化、信息化的营销方式与手段,从而保证信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高[1]。

海南西部旅游营销需要加强旅游信息化建设,可以加强中、英、日、韩、俄等五种文字宣传网站的建设工作,并优化中文网站建设,丰富完善栏目内容和信息。可以有选择性地与各级各地电视台合作拍摄制作并播放海南西部旅游资源的宣传片,以及借助各种报刊和杂志等现代媒体全方位宣传海南西部旅游。

除了现代化的网络营销方式以外,海南西部还可以实行价格营销。可以把西部的那些景点在一定的基础上整合成一些定位各异旅游线路,实行套票制,套票制的最大特色是优惠、廉价、便利。也可以在海口或三亚这些游客密集地和抵达地开设西部景点门票出售窗口,按照一定的规则,由游客自行决定买票数量,根据数量给予适当优惠和折扣,以此吸引游客,亦可规范西部旅游市场秩序。

(四)制定营销规划

目前海南游仍以国内游客为主,国内游客占游客接待总量的95%,这表明国外旅游市场尚存在较大的发展空间,海南旅游市场将逐步实现以国内游客为主向国外游客为主的转变。可以邀请国内外媒体和旅行商赴海南西部进行考察宣传,进一步开拓海内外旅游市场。海南西部旅游的海外市场宣传促销工作,应以世界一流热带海岛海滨度假旅游胜地为战略目标,锁定世界高端度假旅游目标市场,以市场为导向,不断创新旅游宣传促销的理念、内容和形式。

(五)塑造营销形象

海南西部旅游资源相对于海南东部来说,其特色和优势不在椰风海韵,而在完整良好的热带生态和神秘浓郁的民俗风情。因此,海南西部的旅游营销形象也应该主要定位在这两个方面,才能真正地体现自身特色,吸引游客注意,从而更好地宣传西部旅游。

根据确定的海南西部旅游开发理念,策划海南西部的旅游形象如下:热带雨林休闲度假天堂、生物与地质多样性的天然博物馆、热带温泉疗养胜地、中国制盐工业的历史教科书、黑冠长臂猿的最后栖息地[2]。

(六)拓宽营销渠道

海南西部发展旅游,旅游企业要进一步拓宽营销渠道。

1.实施“引进来”的营销途径。以文化、美食、节日、比赛、运动、会展等为载体大力举办旅游推介活动,吸引各地游客和经销商的注意,通过各种活动扩大海南西部旅游的影响,打造西部旅游品牌。

借助举办各类旅游交易会和文化节,促销自身的民俗风情、历史文化、人文景观、热带雨林等独特资源,吸引众多国内外旅行商和多家媒体瞩目,进一步提供交流平台,拓展旅游市场,实现产品的持续销售。

当产品的形象推广到一定阶段,邀请旅行社协助营销是见效最快的手段。邀请省内外旅行社老总来参观考察,观光旅游,为各大景区和省内外旅行社搭建良好的合作平台。

2.实施“走出去”的营销途径。在旅游产品的营销中应该引进区域营销理念,联合海南西部极具特色和代表性的旅游景区,统一实行岛外促销战略,选择岛外各区域客源市场具有代表性的旅行社进行海南旅游代理营销策略,实行海南旅游分销机制,由海南西部旅游品牌营销联盟进行代理授权,并制定有效的监管服务类条款,有效规避目前的客源瓶颈[3]。

全面开展国内外旅游促销,提升和扩大海南西部旅游的影响力和吸引力。积极参加国内外举办各种形式的旅游交易会、旅游商品交易会和各项国内外宣传促销活动,组织旅游促销团前往主要海内外客源市场进行针对性的促销,努力扩大海南西部旅游的知名度和影响力。加强区域旅游合作,与香港、澳门、广州、深圳、桂林、北海、湛江、海口、三亚、成都等市合作共同向欧美旅游市场推介旅游品牌和旅游线路。

(七)增强营销力度

海南西部旅游业发展面临的不是旅游产品,而是旅游市场,因此应加大旅游促销力度,坚持整体营销与重点突破相结合,阶段性集中宣传与重点性活动组织相结合,发挥整体优势,互补优势和集体力量,根据各自优势和特色通过各种方式优化整合,形成自己的优势品牌,扩大海南西部旅游的知名度和美誉度,海南西部奇特优美的旅游资源必将为世人所熟知和认可,海南西部旅游一定能够真正走向全国乃至全世界。

针对目前西部旅游存在规划不合理、服务产品滞后、旅游成本相对东线偏高的情况,应由政府适当投入启动资金,重新建立旅游路线和服务产品整体规划,并从门票、酒店、餐饮等方面降低旅游团成本,充分开发西部旅游资源,形成真正意义上的海南环岛游,增加海南旅游大省的吸引力[4]。海南省旅游行政主管部门应该进一步积极推动海南西部旅游促销,引导旅行社销售西部旅游产品。发挥政府资源,为企业投资开发旅游资源发展旅游产业牵线搭桥,提供政策优惠,吸引外商进驻西部开发旅游。

鉴于海南西部地区仍比较贫困、财政较困难,建议通过制度创新,拓宽基础设施建设资金来源,构筑西部生态旅游发展的良好环境。当地政府要将宣传经费纳入财政预算,给予足够保障。省政府通过加大转移支付力度或制度政策支持力度,大力推介西部生态旅游产品,帮助西部开展生态旅游促销,减少西部旅游企业促销成本。

三、结束语

在建设国际旅游岛的新形势下,依据海南省新开放、新发展的战略蓝图,加快海南西部地区旅游发展正是落实“国际旅游岛”建设战略部署、根据海南省旅游产业转型升级发展的实际统筹部署海南省旅游发展、实现全省区域旅游协调发展的重要步骤和举措。在海南省委五届六次全会上,审议通过了《中共海南省委关于加快海南西部地区开发建设的若干意见》,该意见指出要加快西部地区重点旅游区建设,把西部建设成为城乡和谐、特色鲜明的国际旅游岛“金色西岸”。发挥西线“滨海山地”复合型特色旅游资源优势,结合名胜古迹、民族风情和产业特色,科学规划、合理布局、有序开发具有西部特色的旅游产业,提升旅游产业化和国际化水平[5]。

随着海南西部旅游市场的开发和营销力度的加大,全省旅游发展不断趋于成熟,东部旅游过热、西部旅游过冷的不平衡局面将逐步得到改变,海南全省旅游空间格局将更为科学合理。只要海南各界共同努力,转变观念,创新体制,加强营销,海南西部丰富的旅游资源将为海南旅游业发展奠定坚实的基础,插上腾飞的翅膀。

参考文献:

[1]谷秀丽.实现海南岛西部地区旅游业发展的对策[J].考试周刊,2011,(9):29.

[2]周义龙.海南西部旅游市场开发探讨[J].经济研究导刊,2009,(30):142-143.

[3]尹正江.基于国际旅游岛建设背景的海南旅游营销策略研究[J].新东方,2010,(2):20-25.

[4]黄丽.海南特色旅游线路联合研发营销新机制初探[J].旅游纵览(行业版),2011,(7):41-43.

[5]谭丽琳,陈成智.海南加快西部地区开发建设 提出西部5大功能定位[N].海南日报,2010-1-14(1).

作者:周义龙

旅游联合营销策略研究论文 篇3:

基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销推广研究

摘要:燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌,在京津冀经济协同发展中河北旅游需要借此重新定位和突显自身文化特色,从而明确河北省在京津冀区域内乃至全国范围内的文化品牌。运用4Ps营销理论能够将燕赵文化资源有形化和市场化,设计以燕赵文化重要载体为核心内容的特色旅游产品,辅之以合理的定价方法、适当的旅游营销渠道和联合促销策略,有利于燕赵文化乘着旅游发展的东风,重获新生。

关键词:4ps理论;燕赵文化;营销推广

一、4Ps营销理论界定

1960年由麦卡锡在其《基础营销》中提出4Ps营销组合理论,他认为一个完整的营销策略应该是把产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion四个要素组合成一个整体,这样才能达到营销最佳效果。

在任何行业的市场营销工作中,包括旅游业在内,产品都是其中最为基础的营销手段,人们往往将产品置于4P经典营销组合之首;营销实践中的大量事实表明,价格对市场需求的影响最为直接,而且能带来立竿见影的效果,在构成营销组合的全部营销工具中,价格是唯一能够直接创造收入的营销手段;促销是一个组织或企业对外开展的营销传播活动,常用手段通常包括广告、人员推销、銷售促进、印刷品等;从供给角度来说,营销渠道指生产者或供应商将其产品或服务转移至最终消费者的实现途径,包括直接营销和间接营销等多种类型。

二、燕赵文化的内涵

河北文明历史悠久,文化底蕴丰厚。广袤的河北大地古属冀州,故简称“冀”,在周一代为燕国和赵国的核心区域,因有“燕赵”之称。燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌,是提升河北文化实力的根脉和源泉。“慷慨悲歌、好气任侠”的主曲调影响了一代又一代的燕赵人。

“慷慨悲歌、好气任侠”作为燕赵文化的基本内涵和品格,广为古圣先贤及世人认同和接受,然而作为重要的地域文化——燕赵文化的内涵要更加丰富,尤其是经过两千多年的历史积淀之后,在当前的历史现状下对传承至今的燕赵文化越来越多的学者有更多的解读,例如张金明在《燕赵文化精神的现代传承》中说道,“燕赵文化是中国富有特色的地域文化之一,求贤若渴、礼贤下士,慷慨悲歌、义无反顾,与时俱进、锐意改革是其基本内涵[1]。”河北省委对新时期河北人文精神的阐述为“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”,新河北人文精神弘扬了传统燕赵文化的优秀品质,燕赵文化精神在长期的发展演变过程中获得了更高程度的泛化与弘扬。

三、燕赵文化营销现状

(一)燕赵文化宣传不连续,无法产生循环效应

燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌,是地方性和民族性的文化,在各种文明异彩纷呈又相互竞争的时代,越具有民族性的文化,往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,推动燕赵文化与河北旅游融合发展,对于促进河北省旅游业转型升级,推动优秀传统文化传承创新,具有重要意义,所以在促进旅游业的发展中,如何大力度宣传燕赵文化都不为过,最显而易见的宣传当属旅游宣传口号。

旅游宣传口号是一个地方旅游形象的高度凝练和概括,是一个地方旅游对外宣传的品牌标识,是可以产生广泛认知和影响力的广告语,是一个具有极高辨识度的地域形象特征。对于旅游消费者来说,可以通过旅游宣传口号了解旅游目的地所拥有的旅游资源,激发其旅游动机。“诚义燕赵·胜境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣传的旅游口号,这一口号概括了河北省丰厚的历史文化资源,弘扬了河北人仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇的传统燕赵文化的优秀品质。但时至今日,它已经结束自己的代言生涯。河北省政府新闻办2016年11月8日举行新闻通气会,河北省旅游委面向全社会公布了新的河北旅游形象主题口号:“京畿福地 乐享河北”。河北省几千年积淀下来的燕赵文化再无踪影。而优秀旅游品牌的打造需要独特的文化、时间的积累、人气的集聚、产业的培育,在一个较短的发展阶段内,旅游宣传口号不宜多次变动。如此的变动导致燕赵文化宣传不连续,无法产生循环效应。

(二)燕赵文化宣传力度不够,缺乏联合营销

燕赵文化的历史悠久,内容丰富多彩。战国七雄之一的赵国长期在邯郸定都,再有著名历史典籍关于邯郸事件的记载,在汉语成语典故中诞生于邯郸的成语约有一千五百多个[2],因此邯郸被誉为“成语之都”,“完璧归赵”、“邯郸学步”等成语至今仍被广泛使用,燕赵文化元素被认为是邯郸市最具有代表性的城市符号。但在2014年邯郸市《成语之都——邯郸》长达16分钟的广告片中对“燕赵文化”四字只字未提,虽然宣传片中有大量拍摄邯郸具有代表性的古建筑和成语典故中的人物雕塑等内容,但对于绝大多数的外来旅游者来说很难将其与燕赵文化相联系,对河北燕赵文化的影响力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象广告片《唐山,创作奇迹与梦想的城市》在全网上线,历时八分钟,展现了唐山是一座凤凰涅槃的城市,唐山抗震精神就是诞生于有着“尚义勇”“刚健自强”精神传统的燕赵大地。唐山抗震精神是一个完整的体系,它既内含着“公而忘私、患难与共”的人文精神,又彰显着“百折不挠、勇往直前”的进取精神,这就是燕赵文化精神的现代传承和真实写照。然而,宣传片中仍未见“燕赵文化”的字样,没有将抗震精神进行文化的提升,外来游客甚至包括本地人都很难把抗震精神与燕赵文化关联起来。该片虽已面面俱到,但并未深刻展现唐山市的文化底蕴和燕赵文化的传承。

不管是邯郸,还是唐山亦或保定等其他河北城市,作为河北省重要的组成部分,作为燕赵文化的重要传承地,燕赵文化是每一座城的命脉,由此衍生了独特的人类物质文明和精神文明,是一座城珍贵的不可再生资源,保住这条命脉才能继续繁衍生息并发展壮大,所以保护、传承和宣扬燕赵文化是河北每一座城的责任,单打独斗无法形成规模效应,联合营销、连续营销是必然的选择。

四、基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销策略

文化是旅游业的灵魂,区域旅游的竞争本质上是区域文化的竞争,文化的因素成为区域旅游经济发展的决定性因素。文化是产业化的资源基础,但文化本身不是产业,营销则是文化市场化、产业化的重要途径和手段。

(一)产品(Product)策略

旅游产品开发的本质就是旅游文化的开发,即只有具有文化内涵的旅游产品才具有生命力。同时,燕赵文化作为一种无形的“意”,需要一定的“像”来表达,旅游产品就是“像”,能够旅游消费者通过与物象的接触而反映进消费者的意识中,进而被消费者所解读。以燕赵文化为资源基础可以形成节庆产品、景区产品、线路产品等。

河北石家庄“燕赵文化节”已成功举办三届,据报道万人空巷,但仍应注意充分挖掘燕赵传统民俗内涵,对文艺节目进行严格筛选,对相关商家进行严格考核,使燕赵文化的世界特色元素得到彰显,吸引更广区域范围的游客。除此之外,可以考虑在石家庄建设“燕赵文化产业园”落地项目,有利于形成石家庄燕赵文化产业集群,产业园要展示燕赵遗存和燕赵文艺,可以通过图片、视频、微缩景观等多种方式展示广府古城、娲皇宫等文化遗存,也可以通过周期性展演的形式来表现吴桥杂技、“冀东三枝花”等多种燕赵文艺,燕赵美食街一站式使游客尝尽燕赵名吃,以长期吸引游客和宣传燕赵文化,同时设计游客能够参与的体验项目,比如操作皮影能让游客亲感艺术魅力。以燕赵文化产业园的表现内容为基础可以设计燕赵文化旅游线路产品,燕赵文艺和燕赵遗存为两条旅游主线,两条主线上的活动和内容可互有穿插,灵活安排,而燕赵美食融于两条主线中,为其增光天色,使游客享受燕赵文化大餐,津津乐道。

(二)价格(Price)策略

价格是营销组合中十分敏感的因素,它直接关系着消费者对产品的接受程度。旅游目的地组织和旅游企业要针对不同的目标市场,灵活地制定价格。燕赵文化旅游产品属于河北省的区域旅游文化产品,具有垄断性和排他性,而文化旅游的主要目标人群是对旅游活动有更高精神层次追求的游客,所以定价可以采用“高价策略”,高价格是高品质的反映,能够反映出燕赵文化旅游产品的高价值。

亦可采用差别定价法,具体做法有:第一,销售时间差别定价,因为旅游产品的需求在不同季节、不同时间存在很大差异,而旅游产品又具有不可储存性的特点,所以有必要利用灵活的定价来调节需求。结合河北省旅游淡旺季特点,燕赵文化旅游线路产品和文化产业园景区产品可以在节、会及黄金周价格适当上调,而在其它时间适当降低。第二,顾客差别定价,燕赵文化旅游产品能够满足游客精神层面的需要,传统文化更应该从娃娃抓起,燕赵文化旅游产品营销对小学生应实行免票制度,鼓励他们多接触多了解,最终以为燕赵人为荣,而对其它层次的学生、教师、文艺工作者等给予一定的优惠票价,使他们自愿成为燕赵文化传承和宣扬的主力。

(三)渠道(Place)策略

营销渠道有间接营销渠道、直接营销渠道、宽渠道、窄渠道等多种类型。现今的旅游产品市场需求方可选择通过旅行社等传统销售渠道购买旅游产品,但也确实有越来越多的消费者喜欢通过旅游网站的旅游产品交易方式进行购买。燕赵文化旅游产品推向市场初期,需要利用中间商帮助更加有效地推动产品广泛地进入市场,所以可以采用间接营销渠道,雇佣携程、途牛等在线旅游中间商作为其代理商,方便消费者网上购买,亦可选择知名旅行社作为其线下代理商,加大营销影响范围。

而任何旅游产品都有其生命周期,燕赵文化旅游产品也不例外,为了延长其寿命使其影响力不衰竭,随着产品的推出,相关旅游组织和旅游企业作为营销主体需要收集旅游消费者对产品的意见反馈,不断对线路产品组合进行调整,对服务质量进行优化提升,由此使燕赵文化旅游产品保持强劲的生命力,所以也应同时采用直接营销渠道,有利于及时地直接了解和掌握消费者对有关产品的态度和其它需求信息。直接营销渠道和间接营销渠道相配合,非常有利于树立河北的燕赵文化旅游品牌。

(四)促销(Promotion)策略

对燕赵文化旅游产品在进行旅游营销的实际操作中,要重视广告和人员推销的营销价值。广告被认为是最大、最快、最广泛的信息传递媒介,而燕赵文化是河北省旅游发展的文脉,所以以河北省旅游促进委员会为营销主体的话应首先考虑通过广告策略来加大燕赵文化的宣传力度,聘请优秀的广告设计团队制作燕赵文化宣传片,产品载体融入其中,然后通过多种传播渠道有重点得投入宣传,尤其可信度最高的中央电视台可作为首选。同时鼓励河北各城市在城市形象宣传广告中加入“燕赵文化”字样,有利于提高燕赵文化旅游的知名度和美誉度。

在促成顾客付诸购买行为这一重要时刻,人员推销的促销方式不仅最为有效,而且难以替代,尤其推销人员是省级领导干部或旅游行业内名人的话效果更佳,比如可以在一年一度的燕赵文化节开幕式上专人推介燕赵文化旅游产品,为了扩大影响范围也可以选择在中国国际旅游交易会上由河北省代表团向各与会单位进行推介,提高燕赵文化在全国乃至全世界的影响力和知名度。

河北燕赵文化的旅游营销策略实施需要河北省旅游组织和旅游企业的通力合作和大力支持,抓住机遇,积极开展形式多样的营销活动,燕赵文化将获得更好的传承与升华。

参考文献:

[1]张金明.燕赵文化精神的现代传承[J].河北学报,2007(4):232.

[2]夏凡.燕赵文化在城市形象广告中的运用—以邯郸、唐山、保定为例[J].传播力研究,2017(04):12-13.

[3]马春香.燕赵文化的传统内涵与当下解读[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2013(01):153-156.

[4]周变丽,基于“4PS”理论的驻马店市旅游营销策略研究[J].旅游經济,2012(01):157-158

[5]李天元,曲颖.旅游市场营销[M].中国人民大学出版社,2013(01).

(作者单位:唐山师范学院)

作者:张金鸥 王淑娟