营销策略旅游形象设计论文

[摘要]旅游目的地品牌战略管理是应对经济全球化的必然趋势，而旅游吸引物（资源和产品）的品牌化是目的地品牌管理的关键性因素。文章通过构建广西壮族自治区特色旅游吸引物评价模型，依据特色旅游品牌化程度分析相应的品牌塑造及定位策略，并探索性地提出对内感召和对外口碑相结合的太极式创意營销策略。下面是小编整理的《营销策略旅游形象设计论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

营销策略旅游形象设计论文 篇1：

辽宁省旅游形象的塑造和营销策略

随着社会发展和经济产业改革，旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展，营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策，另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状，分析了如何提高辽宁省旅游形象。

一、辽宁省旅游资源优势

辽河流域属于中华民族文化发源地之一，自周王朝开始，直至清朝，这里留下了各个朝代珍贵的文物古迹。目前，最有名的有中部沈阳故宫、关外三陵等前清古迹。还有西部的秦汉、辽宋等史迹以及南部的有关近代战争的名胜遗迹。辽宁省市依海而建，拥有丹东鸭绿江口直到葫芦岛碍石海滨绵延2100多公里的海岸线，海边风光秀美，各种美食更是令人流连忘返。各种名山秀水、奇异景观更是遍布辽东半岛和辽西走廊各处，其中沈阳、大连、鞍山、本溪等城市各具特色，还有中国唯一的水上长城葫芦岛九门口长城等，辽宁省对于东北地区其他省市而言，其旅游资源具有一定的优势。

1.辽宁省的自然景观丰富独特

当前，辽宁全省共有国家级风景区7处，省级7处，市级19出以及72处海滨浴场，100处温泉。而且辽宁省属于多岛省份，近海的岛屿就有506个，森林资源丰富，县级以上的森林公园就有32处，其中包含了4处国家级森林公园和16处森林公园。全省的森林覆盖率已经达到了31.90%。自然保护区已经建立了10个，其中有9个都是以动植物为主的自然保护区。在辽东半岛和辽西走廊有各种各样的秀美山峰、奇石和异洞。其中有千山、凤凰山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等七大名山，还有萨尔浒、杨河、清河等秀美湖泊风景，以及大连海滨、金州东海岸、大黑山风景区、兴城海滨等海岸风光。

2.人文景观丰富

辽宁省具有悠远的人文历史，文化古迹多，著名的古文物古迹有50多处，古遗址和古墓葬等发现了37处，其中旧石器时代的7处，新时期时代的5处，青铜器时代的10处，战国、秦汉、三国等时期的11处。而且是全国唯一一处具有清朝入关前的历史遗址和文物史料的省份。目前，被列为国家级和省级文物保护单位的就有160处，其丰富的人文景观和历史遗迹，不仅数量多而且门类全，具有良好的人文价值和可观赏性。

3.区位优势

辽宁省地处东北南部，位于东北和吉林的接壤处，其西北部与内蒙古自治区，西南部与河北省相连。并且，和朝鲜民主主义人民共和国只一江之隔，南边是渤海和黄海，它是东北唯一一个既地处边疆又濒临海洋的省份。辽宁属于东北经济区和环渤经济区的结合部分，是东北地区和关内地区的连接要道，而且还是内蒙古和东北地区面向世界的门户。所以，辽宁省具有独特的区位优势。

4.交通优势

辽宁省具有全国密度最高的铁路、公路网络，四通八达，纵横交错，到全国各地都很方便。还有通往世界的沿海港口和航空港口。所以，辽宁省发达的交通网络为辽宁省提供了独特的交通优势。辽宁省内以铁路为主，以沈阳为中心，辐射到全省各地。省际之间铁路干线有京哈线、沈大线、沈吉线、锦承线、沈丹线。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路网络。

二、辽宁省旅游形象塑造与设计

1.设计原则

在旅游形象设计过程中，首先应该遵循整体性原则。城市旅游形象是区域性旅游形象设计，应该从整体考虑，其旅游系统和企业形象系统相比相对复杂，是一种多元化，多要素的综合性形象系统。只有遵循整体性的设计原则，才能充分整合全省的旅游资源，防止资源浪费。其次，要遵循特质性原则。城市旅游形象设计是为了突出地方性特点，使人们便于识别和加深映像。城市由于其自身独特的地理环境以及历史人物环境，在旅游设计的时候就要突出这种地理和人文上的差异性。再次，应该遵循动态性的特征。城市的发展处于一个动态的变化过程，城市旅游形象的设计应该反映城市动态性的特征，能够反映旅游城市的发展轨迹，并且要为未来城市的旅游留有空间。随着时代的变化，人们的审美观念也在改变，只有既相对稳定有具有动态特征的旅游形象才是现代旅游发展的趋势，才能够促进区域旅游市场的蓬勃发展。

2.设计理念

城市的旅游建设是依据其所具有旅游资源、利用城市功能，开发旅游景区。城市旅游设计理念遵循统一性和独立性。其中，统一性是指城市中人、旅游和目标市场的宣传和建设应该是统一的。所谓的独立性是指其旅游规划和设计应该突出地方特色，这其中就包含了独特的地理环境，人文环境和历史环境。

3.视觉形象塑造

所谓的旅游视觉形象塑造是指通过结合设计理念以及固有资源和周围环境，对旅游地区的事物进行外形的塑造，主要是给旅游者提供视觉上的冲击和享受。长时间以来，旅游建设的基本含义是以地区风景观赏为主的项目建设。旅游者在旅游过程中也主要是为了享受独特的视觉景观。旅游景区开发、设计、美化和发展旅游景观，为游客提供强烈的视觉体验。

4.相关标识和标志性工程的塑造和设计

首先，旅游标识的设计一定要具有代表性，其中的名称、图案、字体样式以及图案寓意等要结合当地特色进行设计。旅游标识是地区性旅游的标志，它是反应旅游文化和理念的标志，是一种精神符号。其次，树立鲜明特色旅游形象的重要措施就是建立标志性工程。目前，许多有名的旅游城市都具有自己标志性的工程建筑，例如北京的天安门、美国的自由女神像等，它既是一个城市主题的象征，也是城市文化的代表。再次，塑造标志性人物。标志性人物是为了提升旅游形象的亲和力，标志性人物的选择不能与选美模式相混淆，其人物本身应该具有较强的亲和力，个性鲜明并且富有地方特色，能够代表辽宁省文化特点。第四，标志性吉祥物的设计要能够反映出地方自然景观和人文特色，采用征集方式，以能够代表当地自然风景特色的动物形象，设计出各种卡通形象，然后增加到宣传海报以及旅游纪念品的组成元素中去。比如：太阳鸟、东北虎等。第五，设计标志性服饰。旗袍源自满族，辽宁更是旗袍的发祥地，但是如今，旗袍却是江南地区的独特风景，辽宁应该借助自身的优势，推广旗袍服饰文化，结合自身文化特点和历史优势，设计出具有自己特色的旗袍服饰。第六，发展标志性饮食文化。“满汉全席”是辽宁独具特色的宴席文化，相关旅游部门应该通过网络、电视等平台对辽宁具有地方特色的饮食进行宣传，从而形成标志性的饮食文化。

5.辽宁城市旅游行为形象的塑造

城市旅游个体行为在一定程度上是由城市旅游的行为进行识别，它和视觉识别原理一样，以理论为指导，通过城市人群行为来体现其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相区别的关键所在，也是旅游者识别旅游城市特色的评判依据。旅游行为形象的塑造包括了旅游从业人员行为准则、公务员行为规范、市民行为规范和媒介行为规范等，其中，起主导作用的是市民行为规范和旅游从业人员行为规范。

直接与旅游消费者接触的有辽宁的旅行社、宾馆、饭店以及旅游风景区的服务等，它们中的从业人员会直接传递形象信息，给消费者提供相应的旅游服务。所以，必须塑造良好的旅游从业人员行为形象，首先，制定标准化的行为准则，规范服务行为，以客户需求为出发点，树立客户至上的服务理念。其次，要制定个性化的服务内容，旅游服务要体现辽宁的地方特色和文化内涵，使旅游服务更加细致和人性化，并且具有特色，让人耳目一新，能够深刻的记住城市形象。在体现个性化服务上，旅行社要详细了解旅客的个人信息，了解客户喜好，在提供服务的时候要有主次之分，使服务具有个性化。在旅馆、饭店内可以提供辽宁省的旅游路线图、景点介绍以及相关景点的服务价位等。

三、辽宁省旅游营销策略

1.加强宣传力度

旅游营销离不开有力的宣传，只有加强宣传力度，才能够为游客提供选择的可能性。所以，加强宣传力度是提升辽宁省旅游营销水平的重要措施之一。加强宣传力度可以从以下几个方面进行：

（1）加强媒体宣传力度

随着互联网以及网络的迅速发展，信息传播速度越来越快。首先，可以通过电视媒体进行旅游形象的传播。制作优美画面以及辽宁旅游形象宣传片，通过电视媒体进行宣传，通过这种方式，加深外地人们对辽宁省的了解，并且可以介绍一些特色旅游项目来吸引游客。其次，可以利用报纸可保存的特点，在一些发行量大，发行范围较广的报刊上以图文结合的形式对旅游景区进行详细的介绍，从而推广辽宁省的旅游形象。再次，可以制作专门的旅游网站，通过网络平台来宣传辽宁省旅游项目。在网站内部可以制作相关旅游景点的动画和影视宣传资料，也可以提供相应的旅行社信息，以及一些旅游服务信息。

（2）通过旅游纪念品加强宣传

可以设计具有辽宁特色的旅游纪念品，然后通过发放纪念品的形式来加强旅游宣传力度。这样旅客可以通过纪念品来回忆自己的旅游经过，而且也可以向自己的朋友的宣传，无形中就为辽宁旅游做了宣传。目前，很多旅游城市虽然也在推行纪念品，但大多数都是一些不具有特色小商品，旅游纪念品应该能够充分反映当地的旅游特色，它也是一种旅游符号，能够反应地方文化特色。旅游纪念品是一种旅游形象的载体，可以制作一些具有辽宁特色的历史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工艺品等，通过纪念品的发放来传播旅游形象。

（3）举行专题宣传活动

可以举办专题宣传活动。在旅游交流博览会上举行专门的宣传活动，举办文化体育竞赛活动、名人示范、新闻发布会、开业、周年庆典等专题活动来提高辽宁省市的知名度，并且创造良好的消费环境，为城市塑造良好形象。专题活动的优点是可以省去相应的广告费用，其本身可以吸引媒体关注，进而达到旅游形象宣传的目的。

2.发挥政府职能，提升旅游服务水平

旅游业属于综合性的服务行业，它包含了地区资源配置、政府、企业和居民等众多方面。为了进一步提高辽宁省旅游形象营销水平，应该发挥政府职能，提高旅游行业的综合服务水平。第一，加强政府和民间企业间的合作，加大宣传力度，提高相关政策制定者对旅游形象塑造的重视程度，优化旅游服务结构，提升服务水平。第二，政府需要进一步完善基础设施建设，为旅游者提供便捷的交通便利。第三，加强监管力度，严厉打击不法旅游商家，规范辽宁省旅游市场，保障消费者的合法权利。第四，加强旅游形象建设，督促相关的旅游管理部门，旅游运营部门加入到旅游形象建设中去，提升辽宁省整体旅游形象。第五，提高旅游业服务人员素质以及服务水平，避免给游客留下良好印象，塑造辽宁省旅游良好形象。

3.建立反馈机制，形成监督体系

随着近几年旅游行业的兴起，同时也出现了很多问题，比如强制消费、宰客等现象。这些现象严重损害了消费者利益，而且对于旅游地区形象也造成重要损失。所以，应该建立消费者反馈机制，设立旅游服务诚信制度。政府可以建立旅游反馈网站，设定消费者评价体系，然后对辽宁省的旅行社等旅游服务机构形成完整的监督网络。首先，建立评价体系，消费者可以在旅游景区消费过后进入网站进行评价，对于评价低的旅游服务机构，经过核实之后要严厉查办，并且给与消费者一定的补偿。其次，要建立举报体系，消费者有权对不法商家进行举报。相关监管部门要及时处理消费者的举报信息。再次，设立诚信制度，通过消费者评价等来评定旅游机构的诚信等级，对于诚信低的要进行调查和整顿。从制度上规范辽宁省的旅游市场，营造良好的旅游消费市场环境，让消费者放心消费，愉快旅行。最后，要加强教育和法制宣传，通过法律来规范旅游服务人员行为，为旅游者创建良好的旅游环境。通过这些措施，可以有效的改善旅游消费环境，促进辽宁省旅游行业发展，从而塑造良好的旅游形象。

参考文献：

[1]陈晓颖，鲁小波，王梓等.辽宁省县域旅游形象定位现状与评价[J].河南科学，2015，33（11）：2039-2042.

[2]鲁小波，陈晓颖，等.辽宁旅游形象体系的协调性研究[J].云南地理环境研究，2015，27（5）：28-34，72.

[3]贺婧，陈燕.区域旅游形象塑造与传播——以辽宁省旅游形象策划与传播为例[J].辽宁经济，2013，（9）：56-57.

作者简介：齐子月（1993- ），女，辽宁朝阳人，汉族，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）管理系，旅游管理专业，本科生

作者：齐子月

营销策略旅游形象设计论文 篇2：

广西特色旅游品牌化战略研究

[摘 要]旅游目的地品牌战略管理是应对经济全球化的必然趋势，而旅游吸引物（资源和产品）的品牌化是目的地品牌管理的关键性因素。文章通过构建广西壮族自治区特色旅游吸引物评价模型，依据特色旅游品牌化程度分析相应的品牌塑造及定位策略，并探索性地提出对内感召和对外口碑相结合的太极式创意營销策略。

[关键词]特色旅游；塑造品牌；传播品牌

引言

品牌化的本质是让旅游者认识到不同产品之间的差异，赋予产品和服务与众不同的能力，从而确定旅游资源（产品）在潜在顾客脑海里的合理位置和品牌形象。随着旅游供给与需求规模的日益壮大，旅游市场的竞争逐渐由价格竞争、服务质量竞争转化为品牌竞争，旅游目的地仅仅依靠“特色”已不能满足旅游者的需求。如何充分利用自身资源优势结合营销手段，将现有特色旅游产品打造成满足旅游者心理需要、能够在众多旅游产品中被消费者认知，并形成购买偏好的旅游品牌是旅游业发展的趋势。

广西旅游资源种类多、分布广、等级和品位高，山水景观、滨海风光、边境风貌、民族风情和红色旅游等资源特色突出。现有文献中，关于广西特色旅游品牌化的研究主要集中在“特色旅游资源的开发与设计”、“某一景区（点）旅游品牌的推广”以及“节庆活动品牌的塑造”等方面，如凌常荣、梁涛、傅中平等学者对广西旅游品牌打造的关键点、创建品牌应遵循的原则、打造广西世界级旅游品牌的可行分析等进行了研究，但专门针对特色旅游产品品牌化的研究较少。本文将广西特色旅游吸引物进行全面调查，并提出品牌塑造策略和品牌传播策略，以期为广西特色旅游品牌化提供指导。

一、广西特色旅游吸引物调查评价

具备优势特色的旅游吸引物是旅游品牌塑造的前提和基础，而特色旅游吸引物既包括已开发成熟的旅游产品，也包括尚未开发利用具有特色的旅游资源。本文以《广西壮族自治区旅游资源普查》（2010-2012）为基础，并基于“资源价值评价体系”和“游客感知体验价值评价体系”建立广西特色旅游吸引物评价模型，最终确定广西特色旅游吸引物。

（一）地文景观类

主要包括隆安龙虎山、上林大明山、南宁青秀山、融水元宝山、鹿寨香桥地质公园、桂林骆驼山、猫儿山国家级自然保护区、阳朔九马画山、阳朔月亮山、桂林叠彩山、伏波山、荔浦银子岩、荔浦丰鱼岩、桂林南溪山、资源八角寨、千家峒国家级自然保护区、桂林冠岩、桂林芦笛岩、藤县石表山、北海银滩、涠洲岛等。

（二）水域风光类

主要包括桂林漓江、两江四湖、德天跨国大瀑布、南宁九曲湾温泉、嘉和城温泉谷、上林三里洋渡、百里柳江、融水贝江、漓江古东景区、龙胜温泉、阳朔图腾古道-聚龙潭、荔浦荔江湾、古东森林瀑布、全州天湖、合浦星岛湖、钟山县荷塘十里画廊、贺州温泉等。

（三）生物景观类

主要包括桂林花坪国家级自然保护区、东兴北仑河口国家级自然保护区、合浦山口国家红树林自然保护区、合浦儒良自然保护区、防城金花茶国家级自然保护区、钦州中华白海豚、灵山千年古香荔树群、百色大王岭原始森林、隆林县金钟山原始森林保护区、崇左江州区白头叶猴生态公园等。

（四）遗址遗迹类

主要包括太平天国金田起义旧址、红七军军部旧址、粤东会馆、右江工农民主政府旧址、红七军红八军会师旧址、红七军河池宿营地旧址、东兰苏维埃政府旧址、东兰农民协会旧址、昆仑关、麒麟山人遗址、甑皮岩洞穴遗址等。

（五）建筑与设施类

主要包括宁明花山崖壁画、凭祥友谊关、昭平黄杨古镇、三江鼓楼、三江风雨桥、程阳侗族八寨景区、龙潭公园、莫土司衙署、桂林乐满地、兴安灵渠水街、象山公园、七星公园、玉林云天文化城、百色起义纪念馆、南宁国际会展中心、广西民族博物馆、龙州起义纪念馆、龙舟红八军革命旧址、秀水状元村、横山古寨、凌云茶山、刘冯故居、大芦古村、钦州坭兴陶艺馆、东兴口岸、竹山旅游名村等。

（六）旅游商品类

主要包括钦州坭兴陶、宾阳壮锦、梧州六堡茶、梧州龟苓膏、梧州人工宝石、合浦珍珠、北海贝雕、灵山荔枝、容县沙田柚、东兰铜鼓等。

（七）人文活动类

主要包括南宁国际民歌艺术节、中国-东盟博览会、阳朔印象刘三姐、桂林山水文化节、桂平西山比丘尼舍利、武鸣三月三歌圩、宾阳炮龙节、融水苗族系列坡会、三江侗族大歌、三江坐夜、世界水上极速运动大赛、三江侗族百家宴、融水芦笙斗马节、柳州国际奇石节、中国侗族多耶节、梧州国际宝石节、东兴京族哈节、乐业国际山地户外挑战赛、罗成仫佬族依饭节等。

二、广西特色旅游品牌塑造与定位

品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”相契合，旅游产品才能塑造成为旅游者心目中的品牌。特色旅游品牌塑造就是在区域范围内选取能够提供并且可以满足客源市场欲望价值的旅游吸引物，通过品牌定位、品牌形象设计等手段形成独一无二的品牌识别和品牌特色。结合广西特色旅游吸引物评价模型及广西旅游品牌发展现状，对特色旅游吸引物品牌塑造进行可行性分析，剔除部分暂时不具备品牌创建条件的旅游吸引物后，根据品牌力的影响程度、范围，将广西特色旅游品牌分为成熟型、成长型和萌芽型三类。品牌定位即确定旅游产品和服务在消费者心目中的合理位置和形象，处于不同生命周期的品牌在旅游者心目中的位置不同，需要旅游相关部门和企业围绕“买点”进行定位。

（一）成熟型特色旅游品牌的塑造及定位

广西成熟型特色旅游品牌包括桂林山水、北部湾浪漫滨海、中越神秘边关、巴马长寿养生及刘三姐民族风情，这些品牌为消费者熟知，知名度和美誉度高，竞争品牌对其还构不成强势威胁。应以“天下风景、美在广西”为核心，不断优化旅游产品结构，提升各分品牌形象、提高消费者满意度和忠诚度，构建以总体形象为支撑，特色旅游品牌为基础的旅游主题形象。

（二）成长型特色旅游品牌的塑造及定位

成长型旅游品牌具有一定的市场知名度，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续向好，主要包括资源八角寨、龙胜龙脊梯田、百色澄碧湖、容县真武阁等等多项观光類、休闲度假类、历史文化体验类、康体运动类和红色旅游类的旅游产品。应扩大对品牌建设的资金投入，深度挖掘内涵，提升产品档次和规模，消除替代竞争，更新品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎。

（三）萌芽型特色旅游品牌的塑造及定位

萌芽型品牌知名度低，处于被消费者初期认识和接受的阶段，不具备竞争优势，主要包括新兴的邮轮游艇旅游、自驾车旅游、高尔夫旅游、工业旅游、科教旅游等。要以专项旅游市场定位为主，树立清晰的品牌形象，逐步培养在目标客源市场心目中的良好形象。

三、广西特色旅游品牌的创意营销策略

品牌传播的过程就是利用各种传播手段持续地与目标市场交流，从而不断增加品牌资产的过程。在品牌营销过程中，如何利用传播资源是品牌传播制胜的关键，本文以“员工是企业的首要顾客”为指导理念，探索对内感召和对外口碑相结合的太极式创意营销策略。

（一）对内感召营销策略

随着市场经济的不断发展，“顾客第一”与“员工第一”相统一的观念被大多数企业所接受。品牌的传播经历由品牌创建者到企业员工再到客户的过程，旅游品牌传播成功与否其实是掌握在基层工作人员手中，快乐的员工带来快乐的客户。应通过对内感召营销策略增加企业内部员工的凝聚力和员工对企业的认同度。

首先，广西旅游相关行业部门应积极推进企业文化建设，形成较为稳定的共同理想、基本价值观、生活习惯和行为规范，创造具有本企业特色的精神财富。其次，将员工看成内部顾客，以对待顾客的态度对待员工，为员工创造令其满意的工作环境和发展空间。旅游企业一线员工面对庞大的顾客群体，工作量大、可自由支配时间较少，管理者应重视员工生活设施的建设，丰富其业余生活；制定合理的培训计划，使员工知识和技能得到提升的同时获得个人发展空间。最后，以领导者的个人魅力感召员工，企业领导者本身应具备品牌定位、品牌传播的激情和动力，才能以其热情与专注鼓舞员工，激发员工的使命感和责任感，从而将特色旅游品牌形象有效地传递给消费者。

（二）以“对外口碑”为主的多元化营销策略

品牌是满足旅游者心灵的产品，品牌传播应体现消费者欲望的诉求，口碑营销通过消费者之间的信息传递，能够有效激发旅游者的主动购买行为。广西特色旅游产品要建立长期的品牌，必须提供让顾客满意的产品功能和产品服务环境，在互联网快速发展的时代背景下，品牌建设中任何失误差错都有可能在短时间内传播给目标受众，消费者群体中的良好口碑是提高品牌认知度、美誉度、购买率、满意度和推荐率的关键。特色旅游产品的提供者应通过老顾客回访、结伴出游优惠等策略促进旅游者的重复购买；通过提供使旅游者满意的旅游体验，利用口碑营销赢得更多的目标客源市场。

在“对外口碑”营销策略基础上，围绕品牌定位和品牌传播目标整合直邮营销、电话营销、网络营销、事件营销、会议营销、会员营销及广告等多元化的营销手段，针对不同细分市场采取合适的传播工具。以“天下风景、美在广西”总体形象为核心，利用电视广告、报纸广告、网络、新闻媒介、旅游交易会及新闻发布会等方式，借助事件营销举办大型的旅游节事活动，建立地区联手、部门联合、上下联动，规范有序的营销传播机制；按照旅游资源特色和地理区位关系进行优化组合，以建设“广西特色旅游品牌”为共同目标，形成资源、产品与营销联动的一体化品牌战略。

[参考文献]

[1]李广宏，吴忠军.打造柳州旅游品牌突破口的探讨——兼论“百里柳江”旅游开发[J].区域经济，2007（5）：5-6.

[2]王立德，傅中平.打造峡谷旅游品牌——广西河池大峡谷景区特点及打造品牌总体战略设想[J].南方国土资源，2007（10）：10-11.

[3]廖钟迪.德天旅游品牌塑造的思考[J].发展研究学，2007（1）：67-68.

[作者简介]张志宏、陈洪波，广西师范学院经济管理学院。

[基金项目]本文系广西哲学社会科学“十二五”规划2011年度项目（11BGL012）广西旅游目的地品牌策略研究。

作者：张志宏 陈洪波

营销策略旅游形象设计论文 篇3：

基于游客满意度的甘肃省旅游形象营销策略研究

〔内容提要〕甘肃省期望打造旅游强省，则其整体对外形象对于游客的吸引力以及其最终能够获得的经济收益是有着极大影响作用，要让游客把旅游目标设定为甘肃省，就应该把游客作为最为重要的核心元素，以提高游客对于景点以及相关旅游服务的满意度为最终目标，并借此来营销规划出一种更能够受到游客喜爱的对外形象，如此才能够为景区带去更多的游客，从而促进区域经济的不断繁荣与发展。基于此，本文以游客满意度为核心理念，对甘肃省旅游形象营销策略进行了研究，认为需要从旅游营销策略、自然景观营销、“故事+景观”营销、景区服务营销等方面进行旅游形象营销，期望能够促进甘肃旅游业发展。

〔关键词〕游客满意度 甘肃旅游 形象营销 营销策略

游客在进行旅游目的地选择的过程中所期待的是一种能够满足其心理需求的存在，如旅游景点有着极为吸引人的风景，有着美味的食物，有着最为令人心安的服务等。一旦旅游点的对外形象都符合游客的预期，那么游客选择其作为旅游目的地的机会就会大大增加。因此，在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销策划的过程中，相关工作者必须要能够将游客的基本需求、心理精神需求等与旅游目的地的景观环境塑造结合起来，确保游客能够对其感到满意，激发游客旅游动机，从而促使其能够有更高的动力实施旅游行为，也对相应的景点与景区产生更加满意的心理期望。

一、甘肃省旅游形象营销现状分析

目前关于甘肃省旅游形象及营销的分析文献较少，张健健（2020）基于网络文本分析后认为因为甘肃省在旅游形象塑造与宣传中的不合理导致游客对甘肃旅游形象存在负面评价；杨潇（2021）从认知、情感、整体形象三方面测量游客对甘肃旅游形象的感知，同样认为存在甘肃旅游形象不良、宣传力度不够的问题；把多勋（2019）认为甘肃旅游形象定位与宣传一直在变动，没有形成稳定的旅游营销宣传形象，制约了甘肃文化旅游的发展。从多位学者的研究结果分析，甘肃旅游形象营销宣传存在着游客对甘肃旅游形象认知不良、营销宣传不到位、旅游形象设计不稳定、游客体验满意度较低等问题，而旅游本质上是一种文化体验与经历，因此要提升甘肃旅游形象，必须要持续稳定“交响丝路·如意甘肃”旅游形象定位，同时从游客体验满意角度设计营销策略，才能更好地打动游客，激发游客旅游动机，形成游客重复旅游行为。基于此，有必要从游客满意度角度研究甘肃省旅游形象的营销宣传策略，提升甘肃省旅游品牌形象，真正促使甘肃省从旅游大省变成旅游强省。

二、基于游客满意度的旅游基本需求分析

游客在实际旅游的过程中是有一定的需求的。首先，最为基本的就是吃住行，这方面的需求对于实际旅游目的地、景区的餐饮供应，休息区等基础设施的建设是有着极大影响的，旅游目的地、景区需要充分考虑到游客的这些基本需求，为其构建相应的服务设施。第二，游客对于安全也是有着比较高的需求的，包括生理安全、财产安全，以及容易被大部分人所忽略的心理安全。旅游景区在实际建设的过程中必须要能够带给游客安全感，主要是考虑到游客自身所拥有的领地意识以及对私密性的要求。第三，游客在实际旅游的过程中更加注重的是一种情感上的体验，旅游活动从心理满足的角度来看，就是游客尋找共情的一种经历，因此需要得到充分的尊重，其旅游行为不能一味被动参与到整个景区的观赏中，更要充分考虑到游客的自我选择，其情感与景区形象传递产生的共情就会成为游客选择的结果。当代游客在实际旅游的过程中对于互动也是比较在意的，不再仅仅满足于站在旁观者的角度去欣赏景观，还想要参与到景观的建设中，与景观进行互动，因此景区还需要设计一定的互动项目，帮助提升游客的参与度，提高游客对景区的记忆度。第四，游客在景区旅游行为发生后，其更期望能够拥有一种情感以及思想上的体悟，游客在景区旅游并不是单纯地进行放松，也需要有精神以及心灵上的成长、情感上的升华。因此景区不但要美观，达到悦目的效果，还需要富有一定的文化艺术性，能够激发游客的情感思维，达到悦心的结果，更需要使其能够在旅游之后有所感，有所成长，最终升华为悦志悦神。

三、甘肃省旅游目的地景区与游客体验的矛盾分析

（一）景区环境过度开发不能贴近游客需求

设计者在进行景区环境以及景观设计的过程中应该要注重环境的适当设计，要确保所设计的景观与景区原本的自然环境之间是足够融洽和谐的，而不是过度开发，最终带给游客一种过于繁复的“暴发户”式感受。譬如甘肃省的某旅游点，前身就只是一个小乡村而已，最开始也是因为自然景观比较怡人才出名的，但在有了一定的资金支出之后，开发者在该旅游区构建了一系列的喷泉、水流景观等用来进行景区旅游品味的提升，结果却因为过于繁复恢弘造成原本能够带给游客的自然之感被破坏殆尽，逐渐无法吸引游客的到来。当前甘肃省目的地景区设计过程中类似于这样的过度设计情况是比较多的，设计者在实际设计的过程中仅仅按照自己的经验以及相类似的模板等进行设计，没有对景区原本的环境以及游客的实际需求体验等进行充分调研，使得最终设计出的景区产品虽然看起来“高大上”，但却完全无法满足游客的实际需求，甚至会造成资源的浪费。这对于景区本身的建设以及运营都是极为不利的，也会破坏景区原本留在游客心中的良好形象，造成景区从繁盛走向落败。

（二）景观质量无法满足游客的实际需求

游客在实际进行旅游选择的过程中是想要有一个能够进行放松的场所，因此对于旅游景区的本身质量是有比较高的要求的，如环境、住宿、景区的客流量等，这些因素都会对游客最终的旅游体验以及满意度构成影响。近些年来甘肃省开发了不少旅游景区，但在实际进行景区开发的过程中部分景区开发者过于追求其运营过程中的商业经济价值，在建设过程中随意套用模仿其他景区的设计，同时采用快捷的建造模式加快景区投入运营的时间，最终导致景区设计同质化严重，景观质量水平降低，尤其是通过一些快速的宣传造势，导致景区在开放期间游客过多，且景区消费也不断提升，这对于游客的实际体验是会造成极大影响的，很多游客在实际游览之后也会给出比较负面的评价，而负面评价的增多对于后来游客的旅游行为选择同样造成了负面影响，降低了选择景区旅游的可能性，影响到景区的长远发展。

（三）景区功能不合理划分不能满足游客需求

所谓的景区功能指的是景区内部对于其地块使用的一种划分，比如餐饮区、休息区、观赏区、游乐区、探索区等。在进行这些区块功能划分的过程中必须要充分考虑到游客在实际旅游过程中的不同需求，在满足整体景观空间美观性的同时也要确保这些区域在整个旅游区的分布是极为合理的，只有如此，这些区域的功能才能够得到最大程度上的发挥并赢得游客的满意。但当前甘肃省有些旅游区的空间结构以及功能划分并不是十分合理，比如某景区只在观赏区的入口设置有卫生间，在游览线路上再没有设计其他符合游客需求的相关场所，但因为整个景区的面积比较大，很多游客可能游览到半途需要休息、整理打扮，但因为没有相应场所，只能匆匆忙忙结束整个游览，从一定程度上减少了在景区的游览时间，降低了游客对景区的期望，未能满足游客的需求，游客对景区的满意度也下降了。

（四）景观与地域文化融合度低不能刺激吸引游客需求

在进行旅游景区设计的过程中，设计者应该在整个景观中更多地去体现地域文化。从商业的角度来讲，地域文化是其他旅游区所不具备的一种独特存在，相较于千篇一律的设计，游客更想要看到的就是自己从未看见过的风景，感受自己从未感受过的文化。因此在进行甘肃省旅游景区设计的过程中也应该更多凸显出甘肃本身的风土人情，要将景观与地方文化特色进行更加紧密的结合，才能够打造出更具特色的景观，吸引更多的游客。但当前很多景区在实际设计的过程中出于快速获利的考量会直接照搬其他已经成功的景区设计，既没有体现出自己本身具有的独特文化，还造成了旅游景区之间的雷同，以至于游客实际游览之后大失所望，这对于景区的长远发展是极为不利的。

四、基于游客满意度的甘肃省旅游目的地形象营销策略

游客在实际旅游的过程中往往并不会获得物质方面的享受，因为旅游并不是购买商品，而是游客在消耗一定的资金、精力、时间等成本之后获得精神上的一种慰藉、体验和经历，也正是因为如此，对于旅游景点来讲，游客的体验以及满意度显得更加重要，只有当游客自身获得满意感了，才会觉得自己的成本付出是有价值的，也才会在下次有出行旅游计划时再次选择这一旅游景点。随着社会经济的不断发展，旅游行业在近些年来的发展是极为迅猛的，各个地方都相继涌现出了不少的旅游点，尤其是随着直播短视频行业的兴起，很多时候网络上的一个小小短视频都会引发游客强烈的情绪波动。从实际的旅游行业发展来看也可以明显看到整个行业的内部竞争变得越来越激烈了。因此在实际进行旅游区发展的过程中除了本身在建设设计的过程中做好景区景点的规划之外，还应该采用合理的措施對相应的景区形象进行设计营销，要让更多游客了解到有这一旅游景点的存在，且对于景点的相关设计是满意的，从而引发游客的好奇与兴趣，将该旅游景点的游览列为自己的下一次出行计划。

（一）制定更加合理的宣传营销策略

在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中一定要制定更加合理的宣传营销策略。甘肃省内本身是有着一些风景极为秀美的旅游景点的，但因为对外宣传不到位，很多游客对于这些景点的印象都是荒凉、脏乱、不好玩等，这对于景点的对外形象是极为不利的，自然也不会吸引游客去进行游览。因此在实际进行景点形象营销的过程中需要制定更加合理的宣传营销策略。要能够凸显出景区本身的最大特色，且这一特色一定要是能够吸引到游客的。举个简单的例子，甘肃省某旅游区因为地处少数民族聚居区域，因此有了极为浓郁的地方文化，那么在进行该旅游区营销的过程中就可以突出强调该区域的文化特色，将一些其他景区所没有的人文风景以及文化元素突出显示，借助于短视频或者直播等形式来带给外界游客更多的新鲜感，从而激发起游客的好奇心。

（二）加强甘肃省自然景观的营销力度

自然景观是大自然赋予的最为独特的存在，不像人造景观那般，自然景观往往有着最为独特的形象，因此对于喜好新鲜事物，且对于自然有着极为亲近感的游客来讲，进行自然景观的营销与推广能够对游客产生极为巨大的吸引力。譬如位于甘肃省的鸣沙山，就是极为纯粹的自然景观，与其他地区沙土所不同的是，鸣沙山的整个山体包括五种颜色不同的砂石和沙土，且在风力的吹拂下或者在遇到震动时会发出不同大小的声音，而这也是鸣沙山名称的由来。在进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中，相应工作者可以对鸣沙山的五色砂石和沙土进行重点营销，借助于视频或者拍照的方式将这一自然景观本身的魅力最大程度上呈现出来，同时还可以录下砂石和沙土作响时的声音，让游客产生一种真切的融入式体验，从而给游客留下极为深刻的印象。当然，这些自然景观在实际营销的过程中游客可能会考虑到周围设施不够便利，忧虑自身在实际游览过程中的吃饭以及住宿等问题。因此在实际进行这些自然景观营销的过程中，策划者还需要同步为游客提供相应的游览攻略，确保游客的吃穿住行以及游览等活动都能够有最好的体验，解决配套问题，使游客有更加舒适的游览过程，这对于游客的吸引力也会是极强的。

（三）制定“故事+景观”的营销策略

基于游客满意度的甘肃省旅游目的地形象营销在实际落实的过程中还应该注重将一定的故事融入到景观中。当前我国可以进行游览的景区有很多，这些景区各有特色，且都有其独特的魅力。要想在众多的景区中脱颖而出，赢得游客的青睐，就需要确保景区有自己独特的元素，且这些元素是不容易被模仿的。故事就是很好的元素之一。因地方民俗以及生活习惯等的不同，各地区往往会有不同的文化故事流传下来。在进行景区营销的过程中，策划者可以将这些故事与当地景区的一些地貌特征或者设计结合起来进行同步宣传，一方面故事是具有连贯性的，游客在听到这些故事之后对景区的环境以及相关设计留下更加深刻的印象；另一方面故事与景观结合也会进一步提升游客的情感体验，使其对景区产生更加强烈的好奇心。当然要注意的是所推广的故事必须是要富有深意的，甚至可以根据景区的不断运营对这些故事进行推陈出新，进而营造出一个故事体系，在条件允许的情况下还可以将这些与景区相关的故事拍摄成电影或者电视剧，这也是对景区进行营销的一种极为有效的措施。

（四）注重旅游景区服务营销

现代人因为成长的环境更好，因此在实际旅游的过程中会更加注重自我享受，喜欢舒适的环境，对于条件过于艰苦的旅游区，即使有着比较壮丽的风景，很多游客也不会选择。因此在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中除了宣传景区本身的特色、营销景区所富有的地域文化以及相应的传说故事等之外，还应该进一步对景区的服务进行营销，要在提升景区本身服务的基础之上将其全方位展示给所有的游客，令游客产生一种更加安心的感觉。游客在实际进行游览之前最害怕的是所选择的游览地在各方面不够便利，因此营销者要给予游客各种意义上的“安全感”，保障好游客的衣食住行，再给予游客足够美妙的风景，游客自然会感到满意，愿意去景区观赏。

旅游景点在实际经营过程中游客满意度极为重要，尤其是当下景点比较多，要想在激烈的旅游市场中脱颖而出，赢得更多游客的喜爱与游览意愿对于整个旅游景点以及地方经济的发展都是极为有利的。甘肃省有着非常多的旅游景区，在实际进行这些景区经营的过程中，相关工作者一定要从游客满意度的角度去落实景区形象的营销策划工作，要能够最大程度地激发游客的好奇心，满足游客对于旅游的不同需求，从而吸引游客的目光，为景区赢得更多游客。

（作者单位：武威职业学院经济管理系）

作者：晋艺波 张语悦