市场营销学课程范文

第一篇：市场营销学课程范文

市场营销学课程总结

带着自己特有的兴趣我选择市场营销学这门课作为我的第一门选修课，记得当时还有学长学姐“劝导”我选几门简单轻松的课程，那样容易应付得过来，而市场营销学不听课不看书就学不到东西而且写论文是个困难的事。在这里，我不想去评判学长学姐们规劝的正确与否，只是记得当时我说了一句话，那就是，我是跟着自己的兴趣走的。听我说完这句话之后学姐立马转为：支持你学你想学的东西，大学的我们最可悲的便在于找不到自己想要学习的东西，浑浑噩噩地度过了三四年，结果无所获。希望你能好好地学好它。

然而此时，一个学期又快过来了，我们的市场营销学已经结课了，带着脑海里存留的昔日课堂上老师讲课的点点滴滴和从课本上学来的知识，我对本学期我们市场营销学的某几个章节特别熟悉特在此总结一番。总结内容从以下几个方面来说，有对章节大纲的概要，有对章节问题的分析与解答。

第一章的内容总结

1.市场的概念

⑴.从经济学角度：所有买者与买者实现商品让渡的交换关系的总和

⑵.从市场营销学角度：如何采取有效的措施来满足消费者需求包括现实的需求和潜在的需求。

2.市场的三要素

市场=人口+购买力+购买欲望

3.市场的功能

交换功能、供给功能、便利功能

4.市场的分类

⑴按市场的国界：国内市场和国际市场

⑵按生产要素：商品市场、资金市场、劳务市场、技术市场和信息市

⑶按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资料市场、生产资料市场

⑷按供货来源或生产部门性质：工业产品市场、农业产品市场

⑸按商品流转环节：产地市场、中转市场、销地市场、批发市场、零售市场

⑹按市场形势、供求状态：买方市场、卖方市场

⑺按交易方式：现货市场、期货市场

⑻按消费者年龄或收入：少儿市场、青年人市场、中老年人市场、高收入市场、中收入市场、低收入市场

⑼按市场出现前后：现实市场、潜在市场、未来市场

⑽根据顾客的性质：消费者市场、组织市场

5.市场营销的定义

企业以赢利为目的，以满足顾客的需要为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销售活动

主体—企业、目的—赢利、前提—产品能满足顾客的需要、中心—市场、过程—整体性经

营销售活动、竞争的法宝—比竞争者更好更快地满足顾客需要

6.市场营销的功能

发现和了解消费者的需要、指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要

7.市场营销的作用

⑴市场营销对企业发展的作用

⑵市场营销对社会经济发展的影响

8.社会生存与消费之间的矛盾

生产者与消费者在空间上的分离，在时间上的分离，在信息上的分离，在产品估价上的差

异，在商品所有权上的分离，在产品供需数量上的差异，在产品花色品种供需上的差异

9.顾客让渡价值

之顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等

顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等

10.市场营销管理的实质

为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和

促销的过程。

11.市场营销管理的任务

负需求与改变市场营销，无需求与刺激市场营销，潜在需求与开发市场营销，下降需求与创

造的在营销，不规则需求，充分需求与维持营销，过度需求与减缓需求，有害市场与反市场

营销。

12.大市场营销

13.企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。

13.整体市场营销

14.从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应者、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

第二章市场营销环境

1.市场营销环境有宏观的营销环境和微观的营销环境，其中宏观的营销环境包括：(1).人口环境(2).经济环境(3).政治法律环境(4).社会文化环境 (5).自然环境(6).技术环境

2.微观营销环境包括：(1).供应商(2).企业内部(3).竞争者(4).品牌竞争(5).顾客(6).公众

3.分析市场营销环境的意义：通过市场营销环境分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。

4.企业的宏观营销环境是指能对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素

5.政策法律环境对整个营销活动的重要影响(结合我国来看)：(1)加大企业经营活动立法的力度。保护企业相互之间的利益，防止不正当的竞争;保护消费者的利益免受不公平商业行为的损害 (2)公众利益团体的力量增强，影响扩大对市场营销有直接影响的，主要是消费者保护和环境保护方面的团体。我国从20世纪80年代开始建立了消费者协会。此后，各大中城市的消费者组织纷纷成立。消费者协会在贯彻《消费者权益保护法》、维护消费者权益方面做了大量工作，发挥着日益显著的作用。许多企业都建立了新的公众事务部门来应付这些组织及其问题。企业的经营者既要善于应付消费者保护和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护和环境保护力量所提供的机会。

6.评价市场机会和环境威胁的方法和对策：机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业的优势)的大小;对威胁的分析一是分析威胁的潜在严重性，及

影响程度，二是分析威胁出现的可能性。通过环境事件的分析，企业对所处环境要有一个综合的估计，综合考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合的分析用一机会——威胁综合矩阵来表示，以机会的高低程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并分为高低两档，把企业的出境分为四种类型：理想企业、成熟企业、投机企业，艰苦企业。对理想企业，看到其机会难得，转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机将后悔不及;对投机企业，面对高利润与高风险及不宜盲目冒进也不宜迟疑不决坐失良机，应全面分析自身优势扬长避短，创造条件，争取突破;对成熟企业，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为企业开展理想业务和投机业务准备必要条件;对艰苦业务要么改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移拜托无法流转的困境。

第十一章促销策略

1.人员促销是指企业派员与一个或多个可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销产品，扩大或促进销售。

它的功能有：

2.AIDA公式和DIPADA公式：AIDA公式反映了人类购买行为的四个步骤，首先是要引起顾客对企业产品和销售人员的兴趣，接着是对顾客进行适当的引导，时期对企业产品产生兴趣，提供具有说服力的证据，证明产品的有效性然后是刺激顾客使之产生购买欲望，最后是完成顾客的实际购买。DIPADA公式是推销过程的六个阶段，分别是：发现需求，销售人员首先要发现顾客的需求;激发兴趣，对顾客进行适当的引导;增强信任，提供具有说服力的证据，证明产品的有效性;促使接受，通过有效的沟通，使顾客接受企业的产品;促动欲望，接受企业产品后，还要进一步促使其购买欲望;导致行动，尽快促成顾客的实际购买。

3.人员推销主要分为以下几步：寻找并识别顾客，前期调查，试探性接触，介绍和示范，排除障碍，实现交易，后续工作。

4.推销员应具有的品质：感同力，善于从顾客角度分析思考问题，并使顾客接受自己;自信力，推销人员需要自信，同时需要把这种自信有效传递给目标顾客，使之确信购买决策的正确性;挑战力，推销人员要有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的能力;自我趋动力，推销人员要有完成任务的强烈欲望。

5.推销人员考评的主要步骤是：掌握和分析有关的情报资料，建立评估指标体系(工作业绩

方面的评价，工作努力程度方面的评价，工作能力方面的评价)，实施正式评估，评估结果反馈。

6.推销人员应具备的主要技巧：把握时机，善于辞令(在交流和推销的过程中要把握好以下几个环节：切入，找到与目标顾客进行交流的机会，并选择适当的话题;转入，有切入的话题，适时，巧妙地转移到推销主题;进入，推销人员进入角色，培育感同力，拉近与目标顾客之间的距离;深入，在赢的目标顾客的认同以后，深入地与目标顾客进行交流，并注意聆听对方的意见，耐心地回答提出的有关问题)注意形象，不卑不亢，言行统一，创造和谐，培植感情，注重培养与顾客之间的私人感情。

7.不同促销手段的主要特点是：人员促销特点是面对面，沟通好，易成交但成本高，对从业人员素质要求高;广告的面广，及时，媒介选择灵活，但购买行为滞后，信息量有限，说服性差;公共关系，获得公众信任，提高形象和信誉但见效慢;营业推广，刺激强，引力大，可改变购买习惯，但由于是短期刺激，可造成消费者的顾虑和不信任。

8.广告计划主要内容有：背景分析、广告对象、广告目标、广告策略、广告活动计划、广告设计制作计划、广告实施计划、广告预算与分配计划、广告调查与效果分析计划等。

9.目前主要的广告媒体有电视、广播、报纸、杂志、户外广告、直接邮寄广告。

10.营业推广也称销售促进，指企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

以上内容节选自我喜欢的几个章节，就我个人对市场营销学课程的学习来看，我们学习了市场营销学导论，市场营销环境，消费者市场分析，组织市场分析，市场营销调研与预测，目标市场营销策略，市场竞争与发展战略，广告策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销，其中由于我认为通过第一张的学习我们可大致了解到市场营销学这门课到底给我们讲那些内容，它起一个概括性总纲领的作用，所以这也是我节选此章作为节课总结内容一部分的原因;其二，市场营销环境可以让我们得知市场这个环境里我们得注意什么，可以依靠这个环境做些什么营销准备;其三，因为我在大学期间有过促销的经历，所以对此章内容能感同身受，引起共鸣。

第二篇：市场营销学课程总结

一、学习背景

在没有学习这门课程之前，在我的脑海中市场营销学被分解成了三部分，市场，买卖交易的地方;营销，经营销售商品;学，一种可以仔细研究的学问。

当然我的想法是不符合市场营销学的真实本质的。在看完关于市场营销学绪论与上完老师的几个章节，终于了解了一点市场营销学。就如同书上所讲，市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存谋发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学对于我们来说也算一个时尚的名词，虽然市场营销学已经深入我们的生活，伴随着我们的衣食住行，但是市场营销学却不是被人们时常提起的一个词。

市场营销学(marketing)，这门学问本应是企业经营管理者必备的专门知识，但是由于我国旧的经济体制下，由于政企职责不分，企业的生产和营销活动均由政府主管部门统死，财政上也由国家统收统支，企业，尤其是生产企业几乎不存在任何真正意义上的市场营销活动，因而企业经营管理者也就没有什么必要去学习、研究经验之道。正因为如此，市场营销学在我国的管理学科中长期未能占有一席之地。

党的十一届三中全会以来的30多年间，随着市场取向的经济体制改革的不断进展，企业已经基本上由行政机构的附属物转变为自主经营、自负盈亏的商品生产者;产品经济的国家计划管理体制已经基本上初步转变为市场经济体制;条块分割、互相封锁的封闭性市场也已向竞争的、开放的市场转变，等等。在中国改革开放的时代背下，市场营销学由西方应运而东来，迅速发展成中国特色的市场营销学。于20世纪xx年代以来日益为人们所重视，迅速成为我国管理教育中的一门重要学科。

二、市场营销学主要内容

经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，确

是20世纪初美国人首先建立起来的。随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场市场营销学应运而生，已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。

任何以营利或不以营利为目的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程，这就是“市场营销”一个最一般的定义。

非常巧合，从市场营销学的发展历史可以归纳为三个部分：市场分析;营销活动与营销决策研究;营销组织与营销控制研究。

市场分析

这一部分主要是分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境与微观环境，以及各类市场需求与购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论与方法。这部分是市场营销学基础性的部分，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思想。

营销活动与营销决策研究

第二部分关于营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策站开的。这部分内容相当丰富，不仅分述了多种可供选择的具体策略，而且从总体上提出了“市场营销组合”的概念。

营销组织与营销控制研究

第三部分是关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。

从市场营销学发展几十年里，从不同需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的营销活动，市场营销学的研究方法也就多种多样，由此市场营销学的内容体系也就不拘一格了。市场营销学研究方法主要有以下几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、管理科学研究法。

三、我们要做的 综前所述，我国的市场营销学是从西方，主要是从美国引进的。社会制度的

不同，具体国情不同，我们更要以正确的态度对待。需要认真学习，因为引入市场营销学，吸收器其科学成分，用以为社会主义现代化经济建设服务，不仅完全必要，而且势在必行。当然由于国情不同，我们在学习市场营销学时应当注意我国与西方发达国家国情的不同。

了解我国是以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制，而西方国家营销学总结的是以资本主义私有制为基础的市场经济条件下的企业营销活动。虽然改革开放以来我国的经济获得了极大的发展，单生产力发展水平的多层次性、地区之间发展的不平衡还十分明显，整个生产力水平仍大于西方发达国家。我国与西方国家在历史传统、文化背景、消费者需求和购买行为等方面也有显著差异。

也正是由于存在着这些重要的区别于差异，我们就需要辩证的学习，发展中国特色的市场营销学。走出自己的路，以马克思主义为指导，既要学习、借鉴西方市场营销学中的科学部分，善于总结自己实践与成功的经验，在科学研究的基础上，逐步建立起切合我国国情的、本土化的市场营销学。

三十几年过去了，我们一直在学习，市场营销学也一直在发展着，我们要再接再厉，继续推进发展中国特色的市场营销学。

总之，《市场营销学》从19xx年被评为省级重点课程以来，经过不断的完善和改进，已取好良好的成绩，教学效果良好，教学评价高。校内外专家一致认为：市场营销学课程组师资队伍实力雄厚、职称年龄结构合理，课程的教学与研究先进、成果丰富，该课程建设的学科发展平台坚实。通过课程组全体成员的努力，市场营销学在全院乃至全省范围内都保持了领先地位。其研究成果获省级教学成果一等奖，其教材分别为湖南省“九五”、“十五”规划教材，课程组成员积极探索教学方法和手段的改革。课程组全体老师在科研方面也成果丰硕。近五年来，学生对市场营销课程教师的评价全部在85分以上，90%以上的老师在90分以上，说明《市场营销学》课程老师保持着较高的教学水平。

第三篇：《市场营销学》课程简介

课程简介

课程名称：市场营销学

学分：4

修学对象：市场营销专业

预修课程：西方经济学、管理学原理

主要内容：《市场营销》是一门分析研究市场经营的应用学科，问世以来，一直受到各国工商界的重视，随着市场经济体制和现代企业制度在我国确立，市场营销已成为企业的重要职能。市场营销理论起源于19世纪末到20世纪初的美国，80年代引入我国以来，先后经历了研究、传播、教学、应用和国际化五个阶段。在八十年代末期，已经有相关课程在一些高校中开设，到90年代中期，全国已经有很多高校开设了营销专业，并开设了《市场营销》课程，市场营销理论的教学和应用也在我国全面展开。发展到现在，在引进和借鉴国外先进营销理论的基础上，形成了与我国经济发展相适应的理论体系。我校从2003年设置市场营销专业，开始开设《市场营销》必修课，该课程作为为营销专业的主干课开。该课程同时在工商管理类辅修专业和非专业中开设，受到其他专业学生的欢迎，很多非专业的学生在该课程学习中受益匪浅。2009年修订本科培养方案后，该课程作为管理类专业的必修课和其他专科非管理类专业的选修课在全校范围内开设。教学内容主要包括：市场营销学的产生与发展、市场营销学的哲学及其贯彻、市场营销战略规划、市场营销环境、市场购买行为、市场营销调研与预测、目标市场营销、竞争策略、产品策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略、国际市场营销、服务市场营销等。该课程在多年教学与建设过程中，课程的理论体系不断完善，新的观点、知识不断补充，教学内容也从以往的理论知识传授向应用能力培养转变，与以往的教学情况相比，课程内容得到了很大的更新，教学方法、手段更加丰富，教学效果更为明显，针对非专业学生的特点，深入浅出，注重理解与应用，通过课堂讲授、案例分析、课外实习和讨论等手段和形式，使学生掌握营销学的基本概念、理论知识，初步具有分析市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解，在教学中应注意培养学生自主学习、独立思考，积极思维。

第四篇： 市场营销学课程教学大纲

一、课程基本信息 课程代码： 课程名称： 市场营销学 课程性质： 专业课 课程类型： 选修课 计划学时： 30

计划学分： 2 适用专业：全院专业 先修课程： 编制时间： 2012.12 编 制 人： 教研室审议： 系审核：

二、课程性质和任务 性质：市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有全程性、综合性、实践性的特点。 任务：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

三、课程特色

1、课程设计上，将市场营销和物流理论与实践加以有机结合，同时，在阐述市场营销学和物流学成熟的且具有前瞻性理论的基础上，联系广东省地方实际，并以此为基本点展开教学及研究活动，是我校培养经济管理类特别是物流管理专业本或专科生中不同于其他独立学院的一种创新模式。

2、教学内容上，充分体现市场营销理论与市场营销策略和方法并重。在遵循实用性、方法性、思想性、简明性的原则上，介绍市场营销理论及实务。为了拓展学生的视野，在教学过程中，把相关概念和理论的来龙去脉、演变过程、发展趋势为学生做一个简明而系统的介绍。为了提高学生分析问题和解决问题的能力，在教学过程中，把多年来研究的相关课题中实证内容进行介绍与学生共享。

四、知识能力培养

(一)基本知识 1

基本概念：市场营销、顾客满意、市场导向、营销环境、产品生命周期、4P 基本方法：市场营销调研、市场细分、产品组合、品牌组合

(二)应用能力 分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略，组织和控制市场营销活动的能力。

(三)自学能力 通过本课程的学习，学生能初步掌握正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

五、课程内容和要求 教 学 要 求 理论知识 实践技能 学时分配 序了理掌重难初步掌掌小作讨实其号 课程内容 解 解 握 点 点 握 握 计 业 论 践 他 市场营销的基本概念 1 1 市场营销学的产生和发展 1 市场营销学的市场营销学的研究对象、方 法及意义 2 市场营销观念的基本内容 2 2 市场营销组合理论 1 1 各种组合理论比较 1 竞争与竞争者识别 1 3 制定竞争战略 2 企业战略地位与战略选择 1 市场营销环境的含义和特点 1 4 微观营销环境 1 宏观营销环境 1 环境分析与营销对策 1 市场营销在企业中的地位 1 5 企业战略计划 1 营销管理的基本任务 1

消费者市场与消费者行为模式 2 6 影响购买行为的主要因素 1 购买决策过程 1 中国消费者购买行为的主要特征 1 组织市场的含义 1 7 组织市场购买决策 1 政府市场与政府采购 1 市场营销信息的重要性 1 8 市场营销调研 1 市场需求测量 1 估计市场需求 1 9 市场需求预测的方法 1 市场细分的概念和基础 2

10 市场细分的方法、原则与作用 1 1 目标市场决策 1 市场定位 1 产品与产品分类 1 产品组合 2 产品生命周期 11 1 新产品开发 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包装策略 1 营销渠道的含义 1 13 渠道的营销策略 1 渠道的设计策略 3 营销渠道的控制与评估 1 零售与零售类型 1 零售商营销决策 1 14 零售业态发展趋势 1 批发与批发商类型 1 批发商的发展趋势 1 研究定价策略的意义 1 15 制约定价的基本因素 3 定价目标与定价方法 1 企业定价策略 1 促销和促销组合 1 人员推销 2 公共关系 16 1 营业推广 1 广告 4 17 机动 72 总计

六、考核方法和成绩评定

(一)考核方法 考核类型：闭卷 考核方式：笔试 考核时间：120分钟

(二)成绩评定 基本知识、应知考核(书面、闭卷)成绩：占70% 上课的出勤率、作业、学习态度：占30% 3

七、教学参考书 教材 《市场营销学》，邓田生主编，电子工业出版社，2012年8月第1版 参考书 《营销管理》，Philip Kotler 著，中国人民大学出版社，2001年7月第1版 《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社，2010年7月第4版

八、说明和建议 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。 4

第五篇：《市场营销学》课程教学大纲

英文名称：Marketing Management 学 分：3 总 学 时：48 适用专业：经济管理类专业

一、简要说明：

面向经济管理类专业的核心课程。课程总学时为48学时，3学分。

二、课程的性质、地位和任务：

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的理论与实践紧密结合的应用性学科。市场营销学是以研究满足消费者需求为中心、以竞争为导向的企业市场营销活动过程及其规律性，即研究企业产品、定价、销售渠道管理、促销等为主要内容展开市场营销活动。

《市场营销学》的教学目的是使学生比较全面地系统掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济过程中，加强对企业市场营销管理的重要性，使学生在掌握理论知识的基础上，掌握分析市场营销环境，进行市场调查和预测的方法，了解市场购买行为，制定市场营销组合决策，进行营销管理等方案，培养学生正确分析和解决市场营销活动中管理问题的能力，使之毕业后能较好发适应社会对营销管理人才的需要。

三、教学基本要求和方法：

教学以课堂讲授为主，案例讨论为辅，采用多媒体教学手段教学。要求学生以参考书籍和资料为辅助材料自学与复习，教师通过布置和批改作业以及答疑等方式进行课外指导。

四、授课教材及主要参考书目 授课教材：

《市场营销学通论》范永立主编，中国农业出版社，2014。 主要参考书目：

1、《市场营销学》(第三版)吴健安主编，高等教育出版社，2007。

2、《营销管理：分析、计划和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。

3、《市场营销管理》(亚洲版)[美]菲利普·科特勒等著，郭国庆等译，中国人民大学出版社。

4、《市场营销学》(第二版)王方华主编，复旦大学出版社，2005。

5、《市场营销学》吴照云主编，经济管理出版社，2001。

五、学分和学时分配

3学分，48学时。

六、教学内容及学时分配

第一章 市场营销概述(2学时)

目的与要求：通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。

1 要点：

第一 市场营销学概述

1、市场营销学的性质与研究对象

2、市场营销学的产生与发展 第二 市场营销学与相关学科

1、经济学、心理学、社会学、管理学与市场营销学 第三 市场营销的内涵

1、市场的含义

2、市场营销的含义

3、交易和关系

第四 市场营销的重要性

1、市场营销在不同行业的扩散

2、推动企业重视市场营销的主要因素

第二章 市场营销战略规划(2学时)

目的与要求：通过本章的学习，了解规划企业战略和市场营销管理的含义、作用和步骤，掌握界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合与成长战略的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。 要点：

第一 战略计划与市场导向

1、战略、战术与逆向营销

2、战略计划及其过程

3、战略计划过程中的市场导向 第二 市场营销管理

1、市场营销管理的实质

2、市场营销管理的任务 第三 市场营销管理过程

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、设计市场营销组合

第三章 市场营销环境(2学时)

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，研究企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 要点：

第一 环境概述

1、营销环境及其发展趋势

2、企业对机会和威胁的反应 第二 微观环境

1、企业内部

2、营销渠道企业

3、顾客

4、竞争者

5、公众 第三 宏观环境

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境

第四章 消费者市场和购买行为分析(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，以及消费者在购买过程不同阶段的行为特点，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 要点：

第一 消费者市场

1、消费者市场的含义和特点

2、消费者市场的购买对象 第二 影响消费者购买行为的因素

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素

第三 消费者购买行为与决策

1、消费者购买行为

第五章 组织市场的购买行为分析(2学时)

目的与要求：通过本章学习，了解组织市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握组织购买决策过程;了解中间商购买行为的主要类型及购买行为;了解政府采购的原则与采购方式及招标程序。 要点：

第一 组织市场

1、组织市场的构成和特点 第二 产业市场购买行为

1、产业市场的特点

2、产业购买者的行为类型

3、影响产业购买者决策的主要因素

4、决策过程

第三 中间商购买行为

1、中间商购买行为的主要类型及购买行为 第四 政府采购行为

1、政府采购的基本概念与原则

2、政府采购方式

3、招标程序

3 第六章 营销信息系统与营销调研(2学时)

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。 要点：

第一 市场营销调研过程

1、市场营销调研

2、数据的收集

第二 市场营销数据分析

1、多变量统计技术

2、测定尺度 第三 市场需求测量

1、市场需求

2、市场预测与市场潜量

3、企业需求、预测与潜量 第四 估计当前市场需求

1、总市场潜量 2.区域市场潜量 第五 市场需求预测

1、市场需求预测的主要方法

第七章 目标市场战略(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位战略的内容，以及目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 要点：

第一 市场细分

1、消费者市场细分的依据

2、产业市场细分的依据

3、市场细分的有效标志 第二 目标市场选择

1、 目标市场涵盖战略

2、 战略的选择 第三 市场定位

1、市场定位的概念

2、市场定位的步骤

3、市场定位的依据与方法

第八章 市场营销竞争战略(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解市场竞争者的识别与分析方法，掌握基本竞争战略;市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。 要点：

第一 竞争者分析

1、识别竞争者

2、确定竞争者的战略和目标

3、判断竞争者的市场反应

4、选择竞争对策时应考虑的因素 第二 基本竞争战略

1、 成本领先战略

2、 差异化战略

3、 目标集聚战略

第三 市场地位与竞争战略

1、 市场主导者战略

2、 市场挑战者战略

3、 市场跟随者战略

4、 市场补缺者战略

第四 市场竞争新模式—战略联盟

第十章 产品开发(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握新产品开发过程、新产品采用与扩散过程，以解决企业市场营销实践存在的各种问题。 要点：

第一 新产品开发的必要性

1、新产品概念

2、新产品开发的必要性

第二 产品开发战略选择及开发过程

1、新产品开发战略的选择

2、新产品开发的过程 第三 产品的采用与扩散

1、新产品与创新

2、采用过程

3、扩散过程

第十章 产品管理(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品生命周期的阶段与策略;了解服务与服务营销的的特点及其与产品市场营销的差异;了解服务质量管理及提高服务质量的战略;掌握有形展示的概念，了解服务环境的设计。 要点：

第一 产品组合

1、产品整体概念

2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

3、产品组合的优化和调整 第二 产品生命周期

1、 产品生命周期阶段

2、 产品生命周期策略 第三 服务与服务营销

1、 服务的特点

2、 服务市场营销与产品市场营销的差异

5 第四 服务质量管理

1、服务质量的测定

2、提高服务质量的战略

3、服务质量与顾客服务 第五 服务的有形展示

1、有形展示的类型

2、服务环境的设计

第十一章 定价策略(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。 要点：

第一 影响定价的主要因素

1、定价目标

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格 第二 定价的一般方法

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法 第三 定价策略

1、折扣定价策略

2、地区定价策略

3、心理定价策略

4、差别定价策略

5、新产品定价策略

6、产品组合定价策略 第四 价格变动与企业对策

1、企业降价与提价

2、顾客对企业价格变动的反应

3、竞争者对价格变动的反应

4、企业对竞争者价格变动的反应

第十二章 渠道策略(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解分销渠道的含义和作用，明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，以及各类批发商与零售商的差别等，懂得分销渠道和物流管理的基本理论和方法，并能应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 要点：

第一 分销渠道的职能与类型

1、分销渠道的含义与职能

2、分销渠道的类型 第二 分销渠道策略

1、影响分销渠道选择的因素

2、分销渠道设计

3、分销渠道管理

4、窜货现象及其整治 第三 批发与零售

1、批发与批发商

2、零售与零售商

3、无门市零售

第十三章 促销策略(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 要点：

第一 促销与促销组合

1、促销的含义

2、促销的作用

3、促销组合及促销策略 第二 广告策略

1、广告目标和预算方法

2、广告媒体

3、广告设计与广告效果 第三 推销策略

1、推销的概念及特点

2、推销人员的素质

3、推销策略的内容与分类

4、推销策略决策

5、推销管理决策 第四 销售促进策略

1、销售促进的分类

2、销售促进策略的实施步骤 第五 公共关系策略

1、公共关系的概念和职能

2、公共关系活动方式

第十四章 市场营销计划、组织与控制(4学时)

目的与要求：通过本章学习，了解企业计划的演变，掌握市场营销计划的内容;掌握企业市场营销预算制定的2种基本方法：目标利润计划法和最大利润计划法。 要点：

第一 市场营销计划的内容

1、 企业计划的演变

2、 市场营销计划的内容 第二 市场营销预算的制定

1、 目标利润计划法

2、 最大利润计划法

7 第三 市场营销组织类型

1、 专业化组织

2、 结构性组织 第四 计划控制

1、 计划控制的目标与步骤

2、 计划控制的方法