市场营销专业课程论文

2022-05-12

下面小编整理了一些《市场营销专业课程论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!【摘要】市场营销专业是一个实践性和实务操作性很强的专业,市场营销专业课程教学方法的研究正日益受到关注。本文以市场营销专业课程为切入点,通过案例教学、多媒体教学、实践教学进行总结,旨在探索一套完整的市场营销教学方法体系。

第一篇：市场营销专业课程论文

高职院校市场营销专业课程体系建设

高职市场营销专业因其切合市场经济体制要求，适应经济全球化、市场国际化趋势而成为热门专业，导致市场营销毕业生的人数逐年增加，就业压力也越来越大。可与此形成鲜明对比的是，企业对于市场营销人才的需求量却越来越大。这一点表明高职院校培养的市场营销毕业生很难适应企业需要。本文结合我国高职院校以市场营销专业实训课程建设中存在的问题为例，进一步提出发展和完善我国高职院校实训课程的相关建议和措施。

一、高职院校市场营销专业实训课程建设现状及问题

1.从图标1-1为高职院校市场营销专业常用的实训项目数据看出，院校的实训项目还是比较丰富。各方位都从学生的角度出发，采用多种实训手段对学生进行技能训练，让学生全方位和社会实际营销接地气，争取在毕业后与社会单位实现无缝接轨。教师联系企业定期带领学生去参观，企业人士被邀请进入课堂给学生做讲座，学校成立专门市场营销和现代企业管理实训室，给予学生极大方便参与到实训课程中，鼓励学生参加各类营销大赛并提供专业教师服务。

2.市场营销专业课内实训课程存在一些问题。例如，营销专业实训课时占总课时1/2，这个比例相对于本科院校较为充足，但是两者同时面临着在理论讲授内容多和课时紧张的情况下，如何精炼、实用和高效的利用好课时做好课内实训。比如很多教师喜欢用的课堂情境模拟教学方案，需要学生提前做好充分阅读资料的准备，在实训课程中学生担任不同的角色，如营销部门经理、客户和一般营销人员，进行营销活动中的一系列过程体验。这个模式可以全方面锻炼学生的反应能力和综合实践能力，但是却有两个不可避免的缺点，一是耗时太长，学生首先要搞清楚自己的职责再与其他角色沟通，这就花费了很长时间，往往两节课铃声打响，课程目标还未能达到;二是无法让班级中三四十人同时参与，让有准备的学生不免感到无法参与的失望，最终只能起到一个展示性的作用。

3.市场营销实训课程经常使用的案例教学法教学局限于黑板加彩图演示的传统模式中进行。在课堂上，大部分时间还是教师讲解、分析基本理论和基本原理，学生被动地理解，听取案例，单薄的感受市场营销中对商战案例的实际体验。因此，面对着单调、枯燥、被动的教学模式，基础普遍较弱的高职学生无疑对这些市场营销的枯燥理论提不起兴趣，从而使市场营销课程的应用性、实践性的本质特征无法实现。其次，邀请具有丰富实践经验的企业营销人员给校内学生举行讲座是一个很好的愿景，但是随着实训的深入进行，很多经验丰富的企业营销专家由于自身工作时间的限制和课时酬金比较低，来校讲课的积极性不高，所以大多数讲座只能通过教师自身人脉关系去邀请，这对于把学生培养成名副其实的应用型人才来说只是起到了杯水车薪的作用。

4.课外的校企合作是市场营销专业实训课程体系建设的一大重点。虽然政府加大对高职高专院校进行校企合作的扶持力度，并且学校花精力与金钱大力与企业联系配合，但是大部分企业对于校企合作依然缺乏兴趣，原因在于企业无法从中获得立时可现的实际的利益，再加上企业对于自身商业机密的保护，更加不愿意提供相应的条件。很多企业认为培养学生会给自己带来额外的经济负担，有些企业只有在繁忙的旺季才把学生接纳下来分配临时工的任务，把学生作为免费的劳动力使用，空闲的时候则对学校提出的实训要求不做回应。大部分企业觉得接收学生实习不仅需要安排专人负责日常管理与知识教授，还要安排食宿，这变相的给企业增加了开支，尤其企业市场部门极不愿意承担这样的任务，销售员也不愿意花时间去培养学生而是忙着各自的业绩和任务。企业也极少给学生动手操作的机会，因为学生在服务客户过程中一旦产生错误等于给企业造成了不可挽回的损失。

5.学生对校外实训教学的态度是“充满期待又抱着怀疑”。绝大多数学生特别期待去学校联系的实训基地学习和参观，认为校外实训非常必要，希望在实训期间能够学习到书本上没有的实践知识，期待能够参与到企业实际经营活动中去，但是课程结束后学生对校外实训普遍表达不满的情绪，因为实训过程往往达不到学生的预期，经常是兴致勃勃而去，抱憾而归。例如在校外实训中学生只能在门口发发传单，填写调查表，给营销人员做一些打杂的事情。除此之外，一些学校管理没有到位，与企业的沟通协调不够，学生自觉性差，吃苦耐劳、敬业精神、基层意识锻炼不足等，都会导致企业对成为学校实训基地失去兴趣和热情。

6.在高职院校中，教师队伍结构不合理。大多数教师是从学校到学校，缺乏社会及在企业实践经验，在讲课中以理论为主，只能让学生起到基础性的理论认知作用，在真正工作中难以起到给学生指点迷津的作用。国家教育部以及各高职院校认识到这点后，大力促进双师型教师的结构调整，鼓励教师参加各种江苏省和国家级顶岗实习培训，本文作者曾经参加“市场营销无锡国美电器顶岗实习暑期培训”及“江苏大学市场营销核心课程培训”等，在一定程度上开拓了眼界，打开了思维，但是依然存在着和学生顶岗实习类似的问题，即参与度不高。

二、改进策略

1.课堂教学改进案例教学模式，增加学生课前和课后自主学习时间，全方位投入实训程序。例如，课前将教师准备的PPT材料，案例(有趣且要给学生留下充分的思维空间)，相关推荐阅读书目及课程需要解决问题发送给学生共享，让学生提前熟悉即将学习的课程内容，由被动的听讲状态转变成参与分析决策的主动学习状态。在九十分钟的课堂中，教师可三十分钟简单讲授基本理论和分析选取的案例，剩余的时间开展小组讨论实训方式，班级分成6-8人的小组，角色彼此平等，成员在阅读材料和听取理论讲解后思考教师设置的问题，进行个人观点发言，小组自由发散讨论，小组总结达成一致四个阶段，最后指导老师给出自己的想法和点评。课后，每个小组将自己的结论进行系统的总结，写出一份文字报告并且制作成PPT ，在下一次课程中给班级做口头报告和演示，其他小组提出问题和质疑，这样的方式大大提高了学生的参与度，极大的发展了学生的批判性思维。

2.以上提出的实训课程模式改革必然带出了实训课程考核方式的变化。市场营销专业应该从传统的期末考试理论考核大力向实训为主考核转变，例如，个人作业占20%，小组作业占40%，期末理论考试占40%，这样提高了学生对课程平时过程的关注度。同时，建立学生自营实训基地，想要大力提高学生的职业技能，必须要通过内容丰富、形式多样的课外活动和社会实践来实现。高职院校可以广告策划兴趣小组、市场调研小组等，学生免费为企业制作策划和调研，参与企业会议中，将作品和企业员工放在一起评比，为企业出点子做贡献，在此过程中学生得到实际工作经验，企业也极有可能得到创新的点子。

3.鼓励学生积极参加各项技能大赛。镇江高专管理系成立营销参赛小组参加了2013年全国职业院校市场营销技能大赛情境营销，获得了江苏省二等奖。在比赛中学生被要求直接与企业合作，以具体产品来做市场调查与预测，和企业一起开拓市场，了解4P模型中具体每一个环节，争取达到效益最优化。评委在规定时间关账后根据市场开拓，ISO认证，成本费用分摊，净利润率及资产权益报酬率软件自动生成得分。此类大赛还有全国高校市场营销大赛，全国商科院校技能大赛等，这些比赛组织严谨，以赛促学机制非常完善，是一种很好的课堂外实训方式，能够很大的提高学生主动学习的积极性。

4.建立长期稳定的校企合作实训基地。学校需要从企业的需求出发，找到校企对于企业的优势，只有在互利共赢的基础上建立的校外实训基地才能为营销专业实践教学提供可持续保障，可以通过教师主动上门提供员工理论培训服务，订单培养等方式进行，让企业感觉到受益，他们才会注意到并且真正地投入其中。例如，根据企业和用人单位的“订单”要求，制定学生培养方案和具体计划，从教学计划制定与修改、教学实施、实训直至学生就业，都要充分发挥企业和用人单位的指导、监督、参与、支持作用。在教学过程中，学校除了对学生进行知识、品德等常规教育外，还应注重学校文化与企业文化的接轨，注重吸取优秀企业的文化内容，强化诸如诚心、守纪、敬业、团结等与企业文化有密切关联的教育，特别注意培养与企业员工相同的行为规范。学生通过了解企业文化加强对企业的认同感，并根据将来从事的职业岗位知识与技能的特点培养自己的职业兴趣和工作爱好，提高在校学习的自觉性。

(作者单位：镇江高等专科学校)

作者：谢杨杨

第二篇：市场营销专业课程教学方法探析

【摘要】市场营销专业是一个实践性和实务操作性很强的专业,市场营销专业课程教学方法的研究正日益受到关注。本文以市场营销专业课程为切入点,通过案例教学、多媒体教学、实践教学进行总结 ,旨在探索一套完整的市场营销教学方法体系。

【关键词】市场营销案例教学多媒体教学实践教学

国内不同层次传统的市场营销专业教育,基本侧重于理论教学,存在实用性差、脱离实际的弊端。在旧的教育模式下,市场营销专业毕业的学生在进入社会工作后往往发现所学与实际所需有较大差距。因此,改革市场营销教育教学方法和手段势在必行。本文对市场营销专业课程的教学方法作初步的探索。

一、案例教学

案例教学法由美国哈佛商学院首创,目前在西方已形成了完善的案例教学体系。与传统教学相比较,案例教学在理论联系实际、激发学生学习兴趣、启发学生思维、师生交流互动、解决实际问题等方面具有显著优势。学生能够尽快进入营销角色,熟悉营销工作内容,形成鲜明的职业意识,获得职业经验和实际营销能力,增强就业竞争力。

案例教学法是在教师指导下,根据教学目标的要求,利用案例展开教学活动,组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。教学过程中通过分析案例,促使学生突破原有的知识范围,从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题,弥补机械接受知识的弊病。

首先,选择合适的案例是搞好市场营销学教学的首要环节。案例选择是否恰当,直接影响课堂教学效果。用于教学的案例,一是应符合教学目标的要求,紧扣主题;二是应针对教学对象的具体情况,难易适度;三是案例要新,所选案例应基本反映目前的市场环境和企业状况,不能脱离现实;四是案例应具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用;五是反映国内企业的案例要占较大比例,一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况,有利于分析;另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

其次,课堂教学的组织是搞好市场营销案例教学的保证。案例教学的课堂组织形式应当考虑施教对象的特定条件。对于缺乏实际工作经验的学生,运用案例法的课堂教学采用的具体形式主要有:一是围绕特定的案例来进行某些章节讲授,学生通过教师对案例的分析,对教学内容会有较实际和深刻地认识。二是将选编好的案例发给学生,让学生事先作好参与讨论的准备,可采取先小组讨论,后选代表全班发言的结合方式。三是将营销案例发给学生,要求学生针对案例进行独立阅读、思考和判断,最后写出书面分析报告。教师通过分析报告了解并评判学生掌握市场营销学知识的程度和分析解决问题的能力。

市场营销专业课程在实施案例教学时,教师应树立“以学生为主体”的教学理念,充分体现学生的主体地位,教师的角色应当是:介绍案例的背景资料,进行必要的引导,有时要同学生一起对案例教学进行必要的小结。

二、多媒体教学

近些年来,现代电子技术和通信技术的飞速发展,为多媒体辅助教学的运用打下了坚实的基础。通过使用市场营销多媒体教学系统,学生能够充分体验市场营销在市场经济条件下的环境分析、市场调查、营销战略、营销策略、营销计划、计划实施、计划执行评价。同时,该系统通过突出重点(如营销策略、营销计划)、直观而动感设计(配有生动活泼的互动教学动画)、合适的配声、愉悦的色彩和丰富的教学案例,增强了教学的趣味性。学生通过分角色的实习演练,逐步理解市场营销工作的职责、工作程序以及与各部门的协调和服务关系。学生或者老师可以通过增加实习案例举一反三、触类旁通,将所学知识融会贯通到市场营销中去,使学生毕业后能迅速适应企业的实际需要,为承担市场营销工作打下坚实的基础。

充分有效地利用这些先进的多媒体教学手段进行市场营销教学,应做到以下几点:

首先,应搞好计算机模拟教学。通过专门的计算机软件,模拟现实营销活动中复杂的信息流和瞬息万变的市场状况,再现在错综复杂的动态环境下,各企业依据各自的市场营销策略展开公平竞争、不断优胜劣汰的过程。而学生作为管理决策者管理各自假设的公司,运用所学知识进行财务、投资、营销状况分析和市场预测,正确认识和准确把握公司面临的困难和机会,合理制定市场营销决策。学生置身于动态竞争环境中,在计算机软件所创造的千变万化的竞技场内,可以看到自己所作的各种决策产生的后果,如市场占有率、公司在行业中的排名、股票收益、产品质量、产品成本、销售收入等的变化。计算机模拟教学法大大缩短了营销管理教学与实际商场之间的距离,在学校里创造了理论与实践相结合的最佳模式,促使学生将多门知识融会贯通,积极思考,并提高学生分析问题、解决问题的能力。

其次,建成校园教学网络。借助于校园教学网,师生之间、学生之间、教师之间可以共享该网络上的信息资源,可以用电子邮件方式进行相互交流和问题探讨。对学生来说,在这个校园教学网上,可以随时调用网络上的单元和综合自测软件,业务实战模拟操作软件等市场营销教学软件,以强化自己对市场营销的基础知识、基本理论和基本技能的学习和掌握。

再次,采用录像教学方法进行市场营销案例的教学。录像教学法是运用电视播放录像带或DVD进行教学的一种教学手段。它可以突破时空界限,集声、情、形、色于一体,直观生动,信息量大,能充分调动学生的听觉和视觉功能,开拓学生思维,扩大学生知识面。

三、实践教学

市场营销是一门应用型学科,培养学生的实践技能对将来学生就业起着至关重要的作用,因此,加强市场营销专业实践教学非常关键。

目前,市场营销专业实践教学中存在的主要问题有:一是缺少专门或固定的实习单位。从实际情况来看,市场营销专业难以有稳定的校外实习基地,这主要是校外一些实习场所大多属于企业或个人所有,企业或个人更多的是注重经济效益,不可能总是无偿地给学生提供实习基地;校内也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习,即使有也主要是提供给勤工助学的学生,而且名额也非常有限。二是校外分散性的实习难以控制质量。由于学生人数众多,学校也无法满足那么多的人集中实习,因此,实习的单位和场所基本上是由学生自己寻找的,这样就带来了实习管理困难的问题。三是学校对市场营销教学实践环节投入不足。市场营销实践环节需要投入较多的人力、物力和财力。为了便于教师和学生开展实践教学,既要购置相应的设备和物品,又要为实习中的交通、食宿、管理和人际往来支出一定的费用。如果没有足够的投入,实践教学很难达到预期的目的和效果。

要提高市场营销专业实践教学质量,可从以下方面入手:

首先,转变教育观念。当前,职业教育教学理念应是以就业为导向,以能力本位,强调实践性教学,强化技能培养,以学生为主体。

其次,加强校外实习基地的建设。校内的实验室毕竟不能代替真实的市场环境,因而校外实习基地也是培养学生综合素质的重要场所之一。

再次,改革实践教学方法,强调仿真性和互动性。在市场经济条件下,企业有自身的利益考虑和相应的行为,一般不愿提供实习的基地。学校可以改革实践教学方法,强调仿真性和互动性,充分、合理地利用可能的教学资源,改善情景模拟教学的效果,从而弥补实践教学的不足。具体操作如下:一是市场营销基本能力训练:(1)表达能力。可采用渐进方式进行练习,一开始是讲故事,比较简单,大部分同学都能很好完成。再进行有预备的演讲,事先给定题目,课后准备,上课时演讲。然后是即兴演讲,现场给题目,每个人讲五分钟。最后是辩论,锻炼表达能力和反应能力。(2) 思维创新能力。市场营销人员必须思维活跃,创新能力强。可通过做智力游戏,练习学生多角度思考问题,如猜谜语、脑筋急转弯、智力破案等游戏,培养学生多思考多创新的习惯。(3)团队合作精神。为了培养学生的团队精神,可以设计一些小游戏,如2人腿绑在一起踩气球、2人配合猜成语、3人腿绑在一起赛跑,让学生在游戏中感受合作的乐趣,增强合作意识,体会到团队合作精神的重要性。二是市场营销专业能力训练。(1)市场调查练习。市场调查课不能局限于课堂讲授,讲完市场调查的基本知识之后,应组织学生利用网络搜集多种资料,资料预备充分后分小组设计问卷,各小组初稿完成后再一起讨论存在的缺陷并不断完善。问卷完成后,由学生深入社区采样,然后再组织调查,调查完成后利用计算机统计出来结果,进行市场分析,最后以小组为单位制定营销计划。(2)产品设计练习。发动学生寻找自己生活学习过程中不方便的地方或现有产品的缺陷,进行改进,每一个细节的变动都可能带来新的商机。(3)公关策划练习。针对社会上发生的实事,制定相应的公关策略,如某个企业被发现有过期食品在市场销售,被媒体曝光,作为企业市场营销人员,应该如何挽回影响。(4)广告策划练习。搜集电视、报纸、网络广告,让学生分析这个广告设计内容的优缺点,投放媒体的时间是否正确,假如有不同意见,你会怎样做。(5)促销策划练习。选定几种产品,要求学生写出促销策划方案。(6)鼓励学生利用课外时间做兼职。这可以增长经验,熟悉市场运作模式。

【参考文献】

[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育 ,2001(9)

[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].北京:中国物质出版社,2002

[3]陈洪安.市场营销专业实践教学体系的构建与实施[J].淮南工业学院学报(社会科学版),1999(1)

【作者简介】唐春花(1974-),女,广西桂林人,桂林市财贸管理干部中等专业学校教务科副科长,讲师,研究方向:市场营销、企业管理等。

(责编黎原)

作者：唐春花

第三篇：完善市场营销专业课程案例教学的设想

摘要：案例教学法是当今市场营销专业课程教学中不可或缺的教学方法。由于受传统教学方式的影响，在市场营销专业课程的案例教学中，存在着将案例教学法等同于举例教学法、对案例教学与理论教学的关系处理不当、教师的案例教学水平和课堂组织能力偏低、适宜于教学的高质量案例缺乏、学校对案例教学的重视程度不高等诸多问题，因而必须采取切实可行的措施，提高市场营销专业课程案例教学的效果。

关键词：市场营销;案例教学;本土案例

作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。

一、引言

案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。

二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题

1.将案例教学法等同于举例教学法

在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。

2.对案例教学与理论教学的关系处理不当

在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视;另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。

3.教师的案例教学水平偏低

案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。

4.教师缺乏高效的课堂组织能力

在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。

5.缺少适宜于教学的高质量案例

案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:

一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求;典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。

二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。

三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。

四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。

6.学校对案例教学的重视程度不高

只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训;在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间;缺少相应的激励机制;缺乏资金上的支持。

三、完善市场营销专业课程案例教学的建议

1.正确区分案例教学法和举例教学法

案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:

首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位;而举例在一般教学活动中则居次要地位。

其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位;而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。

再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用;而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。

最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性;而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。

2.正确处理案例教学与理论教学的关系

在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。

3.提升教师的案例教学水平

案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。

第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。

第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。

4.加强教师的课堂组织能力

在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行;应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题;应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束;应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言;应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点;应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。

5.加快对本土营销案例的编写

在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应;其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关;再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案;最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。

6.学校要给予案例教学应有的重视

首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。

其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。

再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。

最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。

(责任编辑：郭士琪)

参考文献：

[1] 李相银、胡希.工商管理教学中的案例教学与知识转换[J].贵州大学学报(社会科学版),2004，(05):121.

[2] 王红姝.浅谈案例教学法的实践与应用[J].黑龙江高教研究,2000，(03):76.

[3] 何志毅、孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2005，(01):91-95.

[4] 李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报,2007，(02):27.

[5] 杨贵娟、陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008，(03):110.