上海迪士尼度假区目的地品牌感知个性和投射个性对比研究

一、前言

品牌个性作为一个较新的专业术语, 既根植于心理学的经典人格理论, 又体现了品牌所特有的人格特征。自美国著名学者Aaker运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来[1], 国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究, 品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。

随着旅游业飞速发展, 目的地品牌化建设与发展变得尤为重要。于是Ekinci等在Aaker品牌个性概念和框架的基础上, 提出了目的地个性 (也称目的地品牌个性) 的概念, 将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”, 并归纳出目的地个性的真诚 (Sincerity) 、刺激 (Excitement) 和欢乐 (Conviviality) 三个维度[2]。是品牌个性概念在旅游研究领域中的重要延伸, 相对研究较为成熟的目的地形象而言, 仍是较新的研究领域。目的地个性通过将目的地形象人格化, 使目的地在游客心目中形成清晰的身份识别, 并在众多目的地中脱颖而出[3,4]。是目的地品牌化建设的关键要素, 对游客重游、推荐意愿、游客忠诚及目的地形象均有积极影响[2,5,6]。

对于目的地品牌个性, 目前大部分学者侧重于从旅游者角度进行研究, 关注品牌个性是如何被旅游者感知、理解的, 也即目的地品牌的感知个性。例如Kim等提炼出韩国品牌个性包括顾家、真诚、才能、独特、刺激、粗犷和教养七个维度[7];Usakli等总结出旅游者心中的拉斯维加斯品牌个性包括活力、教养、称职、现代和纯真五个维度[5]。部分学者则从企业角度, 关注品牌个性被呈现出来的方式, 也即目的地品牌的投射个性, 认为目的地品牌个性可通过一系列营销活动如广告、价格制定和媒体宣传等方式塑造[8]。但是同时基于感知个性和投射个性, 对目的地品牌进行的研究却很少。

事实上, 要建立并维护品牌和消费者之间稳定的关系, 就必须使企业塑造的品牌个性和旅游者感知的品牌个性协调一致, 因此有必要同时基于消费者感知个性和企业投射个性的角度, 对两者间的差异进行测量并矫正。目前Kim等同时测量美国旅游者心中的韩国品牌感知个性和韩国国家旅游网站塑造的韩国品牌投射个性, 得出两者间的差距, 并由此建立了一套测量两者差异的系统方法[7]。只是该方法还缺乏进一步的跨文化效度验证, 而且该研究对于企业塑造品牌个性的测量仅限于国家旅游网站的首页信息, 还缺乏对杂志、报纸、旅游博客, 尤其是目前非常流行的微信营销信息的分析。

美国经典的旅游目的地品牌、全球品牌影响力首屈一指的迪士尼进驻上海, 于2016年6月正式面向中国旅游者。上海迪士尼自2014年开始就以微信公众号作为主要营销手段之一, 塑造其品牌个性。那么, 中国旅游者心目中对于这一熟悉的著名目的地品牌是怎样感知的?上海迪士尼官方塑造的品牌投射个性和中国旅游者感知的迪士尼品牌个性之间是否存在差异?本研究拟对此进行研究, 测量两者间的差距, 提出相关建议, 并进一步验证Kim等方法的有效性。

二、研究方法

(一) 研究区域概况

上海迪士尼度假区位于上海国际旅游度假区内, 是中国大陆第一座迪士尼度假区, 也是全球第六个迪士尼度假区。它由华特迪士尼公司和上海申迪集团共同投资, 2011年4月8日正式在上海市浦东新区川沙破土动工, 2016年6月16日正式开园。该度假区包括一座延续迪士尼传统主题而设计的乐园, 两家带有主题风格的酒店, 大型的零售、餐饮和娱乐中心, 以及完善的休闲设施。

上海迪士尼度假区是一个全方位的度假目的地, 集梦幻、想象、创意和探险于一身, 延续全球迪士尼度假区的传统, 为游客带来全球最佳的度假体验, 游客可在这里亲历许多迪士尼之最, 包括最大的迪士尼城堡、第一个以海盗为主题的园区、最长的迪士尼花车巡游路线, 并沉浸在创意、探险和刺激之中。游客还可全程感受由迪士尼演职人员提供的热情接待和贴心服务, 这也是迪士尼另一为人称道的独特之处。

(二) 问卷调查

1. 问卷

正式问卷由两部分构成:第一部分是被调查者对上海迪士尼度假区的看法, 包括一道主观题 (当您想到迪士尼, 请写下第一时间浮现在脑海中的一个词语) , 和Aaker42项品牌个性量表 (如“快乐的”、“大胆的”, 采用1~5级计分) , 让被调查者对上海迪士尼度假区的个性特征进行评判, 在本研究中, 内部一致性系数为0.96, 信度高;第二部分是被调查者的基本信息, 包括性别、年龄、学历等。

2. 调查过程

本问卷使用问卷星通过微信平台分享问卷进行调查。共回收有效问卷303份。其中, 男性占36.48%, 女性占63.52%;18~24岁的占65.8%, 25~34岁的占14.98%, 35~44岁的占15.31%, 45~54岁的占3.58%, 55~64岁的占0.33%, 65岁及以上的占0%;学历低于高中的占5.21%, 高中的占11.73%, 大学的占75.57%, 硕士及以上的占7.49%;家庭月收入少于3000元的占20.52%, 3000~5999元的占36.81%, 6000~8999元的占16.61%, 9000~11999元的占10.1%, 12000~14999元的占5.86%, 15000~19999元的占4.23%, 20000~29999元的占1.63%, 30000元及以上的占4.23%;38.11%的人会选择和家人一起去游玩, 32.9%选择和朋友一起, 27.04%选择和恋人一起。

(三) 文本分析

1. 分析文本

将上海迪士尼度假区微信公众号的内容作为分析文本, 包括公众号的攻略指南、粉丝福利、购票服务等固定内容, 也包括每日推送消息。

2. 分析程序

首先将分析文本导入记事本txt格式, 然后采用ROSTCM6.0软件对其中的高频词进行提取, 提取排名前300的高频词。然后由两位研究助手对提取的高频词共同分析, 去除诸如上海、迪士尼、度假区、白雪公主等专有名词及与Aaker品牌个性量表无关的词汇, 将其余的高频词对照Aaker品牌个性量表的5个维度和15个层面, 进行相应的归类。

(四) 统计和分析

采用SPSS11.5统计软件对上海迪士尼度假区品牌个性进行探索性因子分析和信度分析。采用ROSTCM6.0软件对上海迪士尼度假区官方微信进行内容分析。

三、结果分析

(一) 上海迪士尼度假区品牌感知个性

为了解游客对上海迪士尼度假区品牌个性的感知, 对问卷进行探索性因子分析。KMO指标为0.944, Bartlett's检验值为10208.825 (df=861) , p<0.000, 表明数据适合做因子分析。采用主成分法抽取公共因子, 特征根大于1的因子共有6个, 结合碎石图, 抽取5个因子, 累计方差贡献率为63.478%。采用正交方差极大法旋转因子, 得到因子负荷矩阵, 见表1。

新提取因子1中包含了活力 (0.857) 、兴奋 (0.808) 、快乐 (0.787) 、时尚 (0.762) 、富有想象 (0.749) 、年轻 (0.747) 、酷 (0.732) 、独特 (0.694) 、大胆 (0.678) 、追求最新 (0.633) 、友好 (0.617) 、当代 (0.599) 、漂亮 (0.532) 、迷人 (0.529) 、成功 (0.470) 、户外 (0.461) 共16项。主要涵盖了Aaker量表中刺激维度的大胆、活泼、想象、现代四个层面, 所以命名为“刺激”。

新提取因子2中包含了诚实 (0.813) 、直率 (0.749) 、顾家 (0.720) 、真实 (0.708) 、务实 (0.647) 、健康 (0.575) 、小城镇的 (0.563) 、原生态 (0.553) 、勤奋 (0.508) 、感性 (0.479) 共10项。集中涵盖了Aaker量表中纯真维度的务实、诚实、健康层面, 故命名为“纯真”。

新提取因子3中包含了安全 (0.740) 、智能 (0.693) 、富有技术 (0.689) 、团队协作 (0.670) 、自信 (0.606) 、可靠 (0.590) 、领导 (0.509) 共7项。集中涵盖了Aaker量表中称职维度的智能、成功、可靠三个层面, 因此命名为“称职”。

新提取因子4中包含了粗犷 (0.853) 、强壮 (0.830) 、男性 (0.765) 、西部 (0.673) 共4项。集中涵盖了Aaker量表中的强壮维度, 命名为“强壮”, 包括户外和强壮两个层面。

新提取因子5中包含了高贵 (0.551) 、魅力 (0.537) 、独立 (0.517) 共3项。集中涵盖了Aaker量表中教养维度的高贵层面, 命名为“教养”。

综上, 游客心目中的上海迪士尼度假区品牌个性因子共有5个, 按照重要性程度依次为刺激、纯真、称职、强壮和教养。

5个因子的平均分从高到低依次为:刺激4.13 (SD=0.73) 、称职3.82 (SD=0.76) 、教养3.79 (SD=0.84) 、纯真3.30 (SD=0.78) 、强壮3.16 (SD=0.98) , 见表2。也即刺激是游客感知到的上海迪士尼最为突出的品牌个性, 其次是称职和教养。反映出游客对上海迪士尼品牌个性的现实看法。

对上海迪士尼每一个品牌个性词汇的分析进一步表明, 快乐这一个性特质得分最高 (M=4.42) , 其次是活力、富有想象、年轻、兴奋、时尚、友好、当代、漂亮、独特。这些特质属于游客感知最为突出的“刺激”因子, 因此, 可以视作游客心目中上海迪士尼最为突出的品牌个性特质。小城镇的这一个性特质得分最低 (M=2.78) , 其次是粗犷、顾家、务实、原生态、强壮、男性、西部、诚实、直率。这些特质属于游客感知最为平淡的“纯真”和“强壮”因子, 揭示出游客目前并不认为上海迪士尼具有这些品牌个性特质。见表3和图1、图2。

(二) 上海迪士尼度假区品牌投射个性

上海迪士尼度假区微信公众号是其主要的营销推广平台, “欢迎来到世界上最快乐的地方!”是其旗帜鲜明的宣传口号。用以分析的整个文本共包括7528行, 共127, 132个字。通过高频词提取, 并对照Aaker品牌个性量表进行分析, 共有4个词汇被归入纯真维度的务实层面, 8个词汇归入健康层面, 14个词汇归入快乐层面。9个词汇被归入刺激维度的大胆层面, 3个词汇归入活泼层面, 21个词汇归入想象层面, 2个词汇归入现代层面。2个词汇被归入称职维度的可靠层面, 8个词汇归入成功层面。10个词汇被归入教养维度的高贵层面, 3个词汇归入迷人层面。2个词汇归入强壮因子的强壮层面。具体见表4。

将归类后的迪士尼微信词汇的频数相加, 分别得到对应Aaker品牌个性量表不同维度、不同层面的微信文本高频词频数, 见表5。频数统计显示, 上海迪士尼度假区重点打造推广的品牌个性是刺激 (f=1707) 和纯真 (f=1264) , 尤其是其中的想象、快乐和大胆, 在词汇丰富程度方面和出现频率方面都是首屈一指。相较而言, 上海迪士尼度假区对于称职、教养, 尤其是强壮的品牌个性的关注却较低。

四、结论与讨论

本研究同时基于旅游者感知角度和企业塑造角度, 利用Aaker的品牌个性量表, 将迪士尼感知个性和投射个性转化成可以比较的数据, 揭示出:

(1) 迪士尼作为全球有影响力的经典旅游品牌, 拥有卓越的优势, 但上海迪士尼官方塑造的品牌个性与中国游客感知的品牌个性仍存在一定的差异, 说明营销人员在向目标市场传达这种优势的时候尚存在一定问题, 导致其计划塑造的投射个性还没有得到中国游客的完全理解和认同。

(2) 游客心目中, 刺激和纯真被认为是上海迪士尼度假区最重要的品牌个性。上海迪士尼官方重点塑造推广的品牌个性也是刺激和纯真, 两者高度默契。同时, 刺激也是目前游客能鲜明感受到的上海迪士尼的品牌个性, 说明在这一个性上, 官方营销比较成功, 游客对这一品牌个性有较深刻的理解和认同, 也意味着虽然国内同类型主题公园都在宣传刺激这一特征, 但上海迪士尼仍能凭借“刺激”树立超越对手的鲜明品牌形象, 赢得更多的游客忠诚。和刺激个性的高度一致性相比, 纯真个性虽然被游客认为非常重要, 但是感知却较为平淡, 说明上海迪士尼在纯真个性的打造上还需投入努力。纯真包括快乐、务实、诚实和健康四个方面, 其中, 快乐作为纯真个性中一个品牌个性特质, 即是官方着力塑造的, 又是游客高度认同理解的, 这也归功于其他迪士尼度假区在全球范围内成功塑造的美好形象。但其他方面得到的认同却较少, 官方应该围绕家庭、朋友、爱情、创意等方面, 加强宣传力度, 例如定期推送针对家庭游、小伙伴游、情侣游等不同的迪士尼产品、游玩攻略等, 定期介绍上海迪士尼的创意技术、原创故事等, 来提高游客对于纯真个性的感知程度。

(3) 称职是中国游客认为上海迪士尼该具有的排第三重要性的品牌个性, 而且也是中国游客较能明显感受到的品牌个性, 原因可能是因为迪士尼是全球主题乐园的航母级领军人物, 尽管国内近年来建成了不少诸如常州恐龙园等同类型的主题乐园, 但仍不能望其项背。因此, 称职这一个性, 对于中国游客而言就显得非常重要, 预示着上海迪士尼能在中国市场上以领军者的身份从同类型旅游目的地中脱颖而出。由于感知和投射信息的对称一致性对塑造游客心目中目的地的价值至关重要, 且称职也比较能反应上海迪士尼度假区的企业文化, 因此上海迪士尼官方微信仍需在称职个性的打造上加大投入, 维持并进一步提升上海迪士尼在中国游客心目中品牌的权威形象。

(4) 教养是上海迪士尼官方投入较多进行宣传的品牌个性, 通过对度假区内环境场景和迪士尼经典人物形象的宣传, 力争树立其高贵、迷人、独具魅力的一面。然而这一个性却是中国游客最不认同、感知也较为模糊的个性。中国的主题乐园建设起步较欧美旅游发达国家要晚, 目前的建设重点仍停留在最大、最全、最新的层面, 很少追求主题性和内涵性, 也导致游客对主题乐园的评价较为片面。因此上海迪士尼目前对教养个性的宣传投入, 对于塑造中国游客心中重要且鲜明的教养个性而言, 仍显不足, 今后有必要加强对度假区内场景与迪士尼人物的宣传力度, 让游客认识到主题乐园并不是传统观念中更新换代非常快速、谁新谁就暂时成功的目的地类型, 而是可以与众不同并长期绽放魅力的经典形象。只有这样, 上海迪士尼才能在众多竞争对手中别具一格, 长盛不衰。

(5) 强壮虽然是官方投入很少、游客感知也最为模糊的个性, 但鉴于强壮很好的代表了美国品牌的突出个性, 作为美国迪士尼品牌旗下的上海迪士尼, 仍然有必要塑造强壮这一鲜明的个性, 使上海迪士尼显著区别中国本土文化下创立的主题乐园, 建立起更为饱满、个性更鲜明突出的品牌形象。

(6) 本研究在中国旅游者群体中进一步验证了Kim等提出的研究方法, 进一步证明了该方法的有效性。

摘要：目的地品牌个性是目的地品牌化建设的关键要素, 而基于游客角度的感知信息和基于企业角度的投射信息之间的对称一致性又对品牌个性的成功塑造至关重要。受文化差异等因素影响, 外来品牌更应关注并矫正感知信息和投射信息之间的差异, 来推进鲜明个性的塑造。对此本研究以上海迪士尼为对象, 对其感知个性和投射个性的差异进行测量。采用Aaker品牌个性量表, 对来自全国的303人进行问卷调查, 探索性因子分析表明, 上海迪士尼度假区目的地品牌的感知个性由刺激、纯真、称职、强壮和教养5个维度构成。同时针对上海迪士尼度假区官方微信公众号的内容, 采用内容分析法对其品牌投射个性进行分析。比较分析表明外来品牌迪士尼的感知个性和投射个性之间同时存在“认同”和“错位”部分, 在此基础上提出了相关营销建议。

关键词：上海迪士尼度假区,目的地品牌个性,感知个性,投射个性

参考文献

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