个性化营销研究论文

[摘要]新媒体环境下，传统商业模式受到冲击难以创新发展，社区电商应运而生。在发展过程中，社区电商基于新媒体开发出以下个性化社群营销模式—智能化社群销售模式、社群关系价值开发模式、社群关系价值让渡模式、“口碑化”的社群流量转换模式、“点、线、面”融合的社群销售模式。下面是小编为大家整理的《个性化营销研究论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

个性化营销研究论文 篇1：

个性化营销研究

摘 要:深入探讨了个性化营销的实质,指出个性化营销是关系营销的延伸,是以个性化需求为出发点,市场细分为基础,规模生产为前提,信息技术为支撑,柔性生产技术为关键的新型营销手段。

关键词:顾客需求;个性化;营销

随着改革开放的不断深入,人们收入水平的逐步提高,价值观念日益个性化,消费者不再满足于一般的大众化商品,消费者的需求向个性化方向发展,人们要求自己使用的商品能充分体现自己独特的个性,满足自身的利益追求。同时,市场产品也越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。传统的消费方式逐步让位于新的消费方式,即个性化消费方式。随着个性化消费的出现,企业要生存和发展,就要满足消费者提出的各种新要求,具备个性化的营销能力,因此以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求的个性化营销应运而生。

1 个性化营销的定义

个性化营销是指企业在大规模生产的基础上,将不同顾客都视为一个单独的细分市场,并根据不同顾客的特定需求,以信息技术为支撑,柔性生产为实现来进行市场营销组合,以满足不同顾客特定需求的营销模式。

2 个性化营销的优势

2.1 充分体现现代市场营销观念

现代市场营销观念,就是“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客需要出发,通过设立“顾客库”并与库中每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是这种思想的具体体现。

2.2 增强企业的市场竞争力,提高经济效益

在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场。能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,在全面把握内外部信息的基础上,为市场提供更为丰富、完善的商品和服务。这种有针对性的生产,不会造成产品积压,也缩短了再生产周期,降低了流通费用。另外,个性化产品使产品需求价格增加了弹性,售价提高从而提高单位产品利润,企业经济效益自然凸现。

2.3 培育并保持客户的品牌忠诚度

个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的互动学习关系,通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用互动学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,进行“一对一”的关系营销,所以,个性化营销更能体现企业人性化的营销理念,使顾客真正体验到“上帝”的感觉,最终成为企业、品牌的忠实跟随者。

2.4 保持企业创造力

为了给顾客提供有价值的产品,为了满足顾客的具有特色的要求,电子商务企业必须紧跟新技术。与此同时,顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法,认真对待每一份定单,能够使企业保持创造力。

3 个性化营销的实质

个性化营销是在20世纪90年代中期流行起来的“关系营销原理”基础上不断深化延伸的结果,是围绕顾客关系产生的新型营销手段,其实质是关系营销,“大规模生产,个性化服务”是它最大的特点。

个性化营销并不是真正意义上的针对一个消费个体生产一种特殊的商品,这样做在现实生产中是根本无法做到的。个性化营销中“个”是指顾客个体,并非绝对地确指一个顾客,其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注,强调企业应充分重视顾客的个性化需求,并做出相应的营销响应。同时个性化营销也不是传统的细分市场,而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以满足不同顾客的要求。

3.1 以个性化需求为出发点

个性化营销的出发点是企业首先认识到每个顾客是个性化的、独特的,以此作为前提,通过各种互动方式收集顾客偏好信息并进行整理分析,并及时地调整企业的产品策略及营销手段,为目标消费群提供个性化的产品、个性化的服务,从而更好地使企业适应市场需求的变化,满足顾客的个性化需求。

个性化营销把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个性化的联系,根据顾客提出的商品性能要求进行生产,迎合顾客个别需求和品味,并应用信息和灵活战略适时地加以调整,以生产者与顾客之间的协调合作来提高竞争力。

3.2 以市场细分为基础

个性化营销依然将市场细分作为营销的基础环节,但它细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从顾客的角度,根据市场细分的理论基础即顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

个性化营销强调的是将目标市场进行细分之后,把每一位顾客都视为一个单独的细分市场,再次进行市场极限细分,最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求,这是对目标市场进行细分基础上的营销,其极端细分的结果可能会出现这样一种情况 :一些具有类似需求的顾客落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。

3.3 以规模生产为前提

个性化营销并不是真正意义上的“一对一”营销,即针对一个消费个体生产一种特殊的商品,它关注的对象是“细分市场” 的需求而非“个人定制”,因此它仍然以大规模生产为前提,追求企业的规模效益。企业在充分了解顾客不同需求后,结合企业自身资源条件和现有生产技术的可行性,借助产品设计和生产过程的重新组合,把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产,以满足不同顾客的要求。

3.4 以信息技术为支撑

个性化营销要求企业建立有助于全面描绘顾客概况的数据库,数据库还需要不断完善、更新和分析整理,以便随时掌握顾客需求的变化趋势,针对性地开展销售活动,满足顾客的个性化需求。信息技术提供的多种即时、双向、低廉的交互沟通平台,使顾客与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确,大大改善改善企业与企业、企业与客户之间的关系,让我们得以实现数据库的建立、更新和管理。

3.5 以顾客价值区分为关键

个性化营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重顾客价值差别化。企业面对的顾客成千上万,不同的顾客具有不同需求,而个性化营销强调满足顾客的个性化需求,所以实现个性化营销的关键就在于恰当地对顾客价值进行区分,因为每个企业的资源都是有限的,为了实现资源的最优配置和企业利益最大化,必须区分顾客价值。

顾客价值差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平,包括顾客实际价值和战略价值;二是不同的顾客有不同的需求。因此,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之间的差别是个性化营销的关键。一者可以使企业的个性化营销更具针对性,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三者对现有顾客数据库进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

3.6 以柔性生产为实现条件

个性化营销以产品最终满足顾客个性化需求为实现。要根据不同顾客的特殊需求进行产品的设计开发、生产及组装,必须采用柔性生产技术使上百种不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来,解决规模生产和产品个性化的矛盾,实现个性化营销的批量定制,既可满足特定顾客的特殊需求,又可有效地降低成本、提高效益。所谓批量定制,并不是真的为每一个顾客“量身定制”,而是将产品“模块化”,即事先生产出大量的产品“模块”,再根据个别顾客的特殊需求,挑选出合适的模块组合起来。

参考文献

[1]陈霜华.个性化基础上的营销策略[J].兰州商学院学报,2001,(10).

[2]孔永生.突出个性化的营销策略[J].经济论坛,2003,(10).

[3]韩邦廷.再造竞争优势—大规模定制模式[J].经济管理,2003,(5):48-51.

[4]匀诸.个性化营销[J].市场周刊,2004,(4).

作者：周政希

个性化营销研究论文 篇2：

新媒体背景下社区电商的个性化社群营销研究

[摘要]新媒体环境下，传统商业模式受到冲击难以创新发展，社区电商应运而生。在发展过程中，社区电商基于新媒体开发出以下个性化社群营销模式—智能化社群销售模式、社群关系价值开发模式、社群关系价值让渡模式、“口碑化”的社群流量转换模式、“点、线、面”融合的社群销售模式。同时，社区电商在进行社群营销时仍然存在价值冲突的问题，须企业、代理商多方协调努力，打造产品型社区，开发用户价值，构建个性化品牌才是应对之策。

[关键词]新媒体背景;社区电商;社群营销;价值开发

近年来，新媒体发展已经渗透人们的工作和生活中。移动化、智能化、交互化、个性定制化、线上线下一体化、全终端大融合等新型模式正在改变每个人的生活。智能设备的普及使得线上交友、购物、支付等成为大多数人的日常。但不难发现，传统电子商务模式已接近饱和状态，难以扩展新的市场，如何开发更适应市场及消费者的商务模式成为各大企业亟待解决的难题。在此背景下，社区电商以社区为新型消费市场，以微信小程序为平台，以家庭日常生活用品为主要商品迅速进入市场。用户只需前一天通过微信小程序下单，电商平台次日将商品送至统一提货点，用户上门自取即可。社区电商作为连接者，几乎不需成本地将价格低廉的商品和消费者联系起来，进行最为合理的资源适配。并且随着中国城市化进程不断加快，生活社区数量的快速增加也加速了社区电商的产生以及飞速发展。

一、社区电商的个性化社群营销模式类型

（一）智能化社群销售模式：BOPS模式（Buy On-line and Pick up in Store）

社区电商是互联网“由虚落实”这一重要概念的一次重要的贯彻实行方式。这让普通居民切身体验到互联网带来的变化，促使其消费习惯发生改变。这一变化也助推了零售业的变革。新型零售业衍生的O2O模式又在引领服务业的变革，由此形成一个良性循环，彼此促进。而社区电商则是在传统O2O、B2C基础上的升级，即BOPS模式。BOPS模式即线上购买，门店取货。BOPS模式比传统电商模式更注重线上线下同价。在BOPS模式下，线上消费者可以选择去线下门店感知产品，增加满意度，从而减少了由于线上线下产品不匹配而造成的顾客流失。社区电商是以BOPS模式为基础，以“集结本地服务”为经营理念，以满足社区居民日常生活需求为目的的新型商务模式。这种“最后一公里”“半小时之内”的社区BOPS模式成为各大平台奋力争夺的极具潜力的市场。

社区电商的O2O模式是新型的O2O模式，其创新之处主要是对用户进行智能化的大数据管理，并通过线上线下商业资源的集成化，建立各类智慧化社区。在此模式中，线上线下一体化程度加深，平台消费者具有更大的自主权，能够获得更迅速、更优质的服务。平台所提供的服务是社区电商营销模式的核心竞争力，该服务主要通过对社区消费者进行大数据分析，读取或判断消费者的消费行为，高智慧化地进行消费者画像，制定智慧化的配送方式，以此增强用户黏性。

（二）社群关系价值开发模式

社区电商平台主要依托微信小程序，而微信作为目前的主要社交平台无疑为其提供了最大的社交关系网。社区电商的加盟商主要通过建立微信群来与消费者保持密切联系，商家与消费者之间的关系通过这种社群交流得到了放大。跟传统面对面的人际社交相比，社群交流在时间和空间两个维度上进行了延伸，实现了多人同时异地交流信息，使得社交频率得到大幅度提高。人们通过长期稳定的交易、固定性的拜访和赠送小礼品等互动行为来强化社群关系，并且随着社群成员的交流频次越高，它带来的交互价值越大。同時，社群关系是可以多次延伸的关系，除了熟悉的朋友，还有朋友的朋友，正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大连接》一书中提出的“三度影响力原则”，其是指社交中相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为;相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。通俗地说即朋友的朋友的朋友也能影响到你[1]。所以，社交关系通过社群得到适当放大，而关系就是价值，通过对放大后的社群关系的开发能够不断拓展用户范围，增加用户量及交易量。

（三）社群关系价值让渡模式

法国社会学者布迪厄曾提出，所谓“社会资本”就是“实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某些持久的网络的占有密不可分的。这一网络是大家共同熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化的网络，这一网络是同某团体的会员制相联系的，它从集体性拥有资本的角度为每个会员提供支持，提供为他们赢得声望的凭证”[2]。社会资本在社群营销中以关系网络的形式存在，而社区电商店主作为自身所构建的社群网络的意见领袖，其拥有独特的“社会资本”。“关系让渡”即将自身所构建的关系让给他人所用，而店主群的关系让渡，即将店主与他所构建的与社区用户之间的关系，让渡给品牌商和经销商。如果缺少店主的关系让渡，品牌商和经销商就很难直接联系用户和接受用户反馈。此外，重建社群的用户黏性较为薄弱，且不能超过三级，技术上受到了限制，管理关系强度减弱，也不利于商品推广。与此同时，关系让渡的重点不在于社群关系对象数量的多寡，而在于真正有用的关系量，并且社群关系让渡一般说来是自主行为，且几乎不需要成本。这种社群关系的让渡本质在于是否认可平台和商品，这也就反向地驱动品牌商和经销商确保产品质量。

（四）“口碑化”的社群流量转换模式

相较于传统零售，社区电商更注重的并非即时成交，而是给予用户优质的感官体验。社区电商没有导购，用户挑选任何商品只需自在随心，拥有充分的自主权，这也就意味用户能够完全参照个人需求做出购买行为。部分专家学者将口碑视为当今世界最低成本的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，而“口碑传播”则是成本极低，但极易发展“回头客”的信息传播方式之一。“口碑”即社会公众通过相互之间的信息交流，形成对某一产品或服务固定且长期一致的看法。“口碑营销传播”即借助于大众对某一产品或服务的口碑，通过公众之间进行多次的信息传播，将产品或服务特定的意义传播给受传者。

在当前的社会背景下，线上与线下最大的区别在于用户是否接收到完整的产品信息，而接受完整信息是顾客对商品产生清晰完整认知的前提。在接收到不完整信息时，风险往往伴随决策同时产生，而消费者在面临无形决策时倾向于寻求口碑传播者的帮助。消费者在接受口碑传播的信息后会与自身体验及感知进行比较，当重合面大时，消费者受到口碑信息的影响就随之变大，最终直接影响其做出是否购买这一行为。Charlett认为，积极和消极的口碑信息会影响消费者以及购买者的消费决策[3]。在积极的口碑传播作用下，消费者更愿意接受传播者推荐的产品或服务，而在消极口碑传播作用下，消费者则会追随传播者，放弃对产品或服务的消费行为。虽然让用户回购的方式有很多种，但发自内心的口碑传播胜过那些为获得奖励的无感转发。总之，社区电商重视“口碑用户”大于“一次性用户”，且其也制定了极其便捷的平台推荐链接，提升用户体验。

（五）“点、线、面”融合的社群销售模式

相较于传统的线下零售商业模式，社区电商最大的优势便是“零售自提门店为点+线上购买平台为面+智能化供应链系统及快速物流配送体系为线”的融合模式。以兴盛优选为例，它是连锁便利店公司芙蓉兴盛为社区用户打造的社区电商平台，其售卖的商品以果蔬、生鲜、日用品为主。2018年，它已经在中国数百万个社区的便利店上线，拥有上亿的社区用户。兴盛优选以限时特卖为主要商业形式，通过“预售+自提”“兴盛线上小程序+店主建立微信群”的组合形式，逐步深入社区市场。在此平台上，用户可以对所有商品今天下单，次日取货，并享受售后服务。凭借自身的这些优势，兴盛优选吸引了众多采购商入驻，同时与多家专业物流公司合作，保证送货时效及售后问题。同时，兴盛优选有其独特的销售流程—店主在其所创建的微信群中分享今日上线的新品链接或二维码，用户通过点击进入小程序或扫描二维码挑选及购买商品，配送员接单后及时取货配送，将订购的商品定时配送到社区门店，下单的消费者收到到货通知后在社区门店提货，当出现售后问题时，可以由社区门店及时负责解决。由此可见，兴盛优选构建了一个完整而高效的运营模式，为消费者打造了一个理想的购物社区。诸如此类，各大社区电商平台皆打造了自身完整的产业链，“点+线+面”已成为社区电商的典型销售模式。

二、社群营销的价值冲突探析

（一）平台及产品价值差异小，线上服务功能欠缺导致用户价值流失

目前，市场上有包括兴盛优选、橙心优选、多多买菜、美团优选、淘宝买菜、每日优鲜等几十家社区电商平台，各大平台不仅服务内容高度相似，线上购买界面雷同，售卖产品种类重复率高，而且在门店自提点上也十分临近。同时，社区电商平台主要依托微信小程序进行线上销售，其平台功能目前仅限于商品的挑选、加入购物车以及购买结算等单向功能，缺乏在线退款、线上售前售后服务以及商品评价等双向互动功能，导致消费者在购买商品之前缺乏对商品的认知，甚至无法知晓该商品是否处于缺货状态。用户在购买之后，即使在确定商品缺货或者存在质量问题的情况下，也不能在线退货，平台甚至无法接收用户的反馈信息。甚至部分社区电商的售后服务仅靠店长一人提供，这难以确保优质的售后服务。

（二）忽视用户主导地位，用户价值开发不足

社区电商对网络媒体的信息传播特征以及网民的消费心理、个性特征缺乏深刻的认识。初期，社区电商给用户带来了极大的新鲜感，吸引了大批用户关注，但随着网络环境的变化，一成不变的产品难以给用户带来持久的吸引力，模式化的运营也难以满足用户逐渐增长的需求。

（三）营销模式缺乏创新，难以构建独特品牌价值

当前，社区电商品牌众多，自身品牌能否找到一个异于其他品牌、体现消费者独特诉求的核心价值点是构建品牌价值最重要的基础，而是否具有核心的品牌价值是一个品牌能否被消费者清晰识别、深刻记忆的重要判断标准。多数平台目前面临无法实施有效的品牌形象传播策略的问题，而导致了多种资源浪费。

三、应对社群营销价值冲突的策略

（一）打造产品型社区，培养社群意见领袖

商家与用户产生联系的重要中介物就是产品，多数平台往往只能满足用户单一化的购买需求，而全方位、多样化的需求不能够只在某一平台得到满足。因此，首先，社区电商要打造产品型社区，打通多方产业链，整合用户多重需求，为用户提供独特价值选择。其次，社区电商要培养社群“意见领袖”，建立层级管理制度。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出的“六度分割理论”[4]表明社会中普遍存在弱纽带，当一个人试图向他人传递信息，这种弱纽带关系能够发挥极大的作用。因而，在社区电商实践中，维护社群关系对维持社群正常运营来说至关重要，培养专业的关系维护者能够维护稳定的社群核心价值。

（二）洞悉用戶心理，创造用户价值

互联网思维的本质是回归人性，创造人本身的价值。当社区电商平台用户达到饱和，拓展新用户就变得困难。因此，首先，运营者要善于洞悉用户心理，尊重用户，及时接收用户通过网络发出的反馈以及评价。其次，电商平台要让用户成为“产消者”，正如克莱·舍基把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性[5]。换言之，平台需要用户参与产出来降低产品风险，建立与用户之间的平等关系。最后，运营者要深度开发用户价值，善于利用网络口碑传播，以此来传播和扩散企业文化，同时吸引更多同类用户共同进行价值创新，重塑生产价值链，以期生产出更能满足消费者需求的产品。

（三）构建个性化品牌，提升品牌传播效率和质量

最高级的营销不是占领了巨大的营销市场，而是利用品牌价值对用户进行“无形营销”，即以品牌核心价值吸引用户，让品牌成为用户的首选。这种理念应用到社区电商平台中，就是重点开发差异化产品、提供差异化服务、树立差异化形象。差异化产品的开发主要通过调整商品组合，精选品类和单品，与不同级别的商品品牌跨界合作，创造更大的价值差异。差异化服务则是差异化营销的重中之重，服务是消费选择的重要标准之一，好的服务能够吸引源源不断的“回头客”。企业为消费者考虑，提供更多人性化、便捷化的服务才能真正地体现企业的人文关怀。企业树立差异化形象，为用户提供更多印象深刻的记忆点，促使用户在面对多个平台时能够快速、坚定地选择自己。

四、结语

社群的产生多数基于共同兴趣或共同需求，而对社区电商的消费者来说，距离类似、需求类似，就要求企业提供优质、便捷的服务。当前，社区电商企业、代理商、消费者三者之间构成消费过程的完整闭环，为消费者的生活带来极大的便利，从而赢得大量用户。因此，社区电商平台在未来的发展过程中，应不断提升用户洞察力，深度挖掘用户自身创造力，借用户之手察用户之心，针对用户反馈及时、高效地做出调整。此外，企业要做好技术支撑，打造社区专属“流量池”，搭建好基础运营服务体系，实现高效的流量转化，聚焦高需求用户，同时做好专业人员培训，力求提供更优质的服务。

[参考文献]

[1]克里斯塔基斯，富勒. 大连接[M]. 简学，译. 北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]夏雨禾.网络舆论博弈的结构与机制—基于社会资本理论的实证研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2018（03）：105-116.

[3]Charlett D.，Garland R.，Marr N. How Damaging is Negative Word of Mouth？[J]. Marketing Bulletin，1995（06）：42-50.

[4]杜淑颖，丁世飞.基于六度分割理论的社交好友推荐算法研究[J].南京理工大学学报，2019（04）：468-473.

[5]克莱·舍基. 认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译. 北京：中国人民大学出版社，2011.

作者：陈爽

个性化营销研究论文 篇3：

基于电子商务的个性化体育营销推荐系统研究

[摘要] 分析了电子商务个性化推荐系统的发展现状及存在的主要问题，提出了一种采用“企业对个人”运营模式的个性化体育营销推荐系统，给出了该系统的模块、体系结构及实现策略，为企业实施体育产品营销提供借鉴和指导。

[关键词] 电子商务 体育营销 个性化推荐系统

近年来，电子商务的快速发展极大地改变了传统的贸易模式，为企业和消费者提供了一个相互交流的便捷平台。本文旨在提出一个适合于体育营销的个性化推荐模式，以期使电子商务能广泛、高效地为发展体育事业服务。

一、国内电子商务个性化推荐系统的现状

目前个性化推荐已开始在国内电子商务领域初现端倪，PC零售业的巨头——Dell公司正是通过提供个性化推荐在电子商务活动中获得了巨大的成功。然而，在电子商务推荐系统的应用方面，国内电子商务网站与国外网站相比差距还较大，主要表现在：

1.缺乏个性化的推荐： 由于很多推荐笼统地粗放地面向所有用户，而非个性化的推荐，其结果与每一用户的特殊兴趣并不相符合，这是我国电子商务推荐系统最主要的缺陷。

2.推荐的自动化程度低： 大多数的推荐功能都需要用户经过一段时间与计算机进行交互，输入自己感兴趣的信息，然后才能得到结果。并且，系统不能保存用户每次输入的信息。总体来说，所有的推荐策略都基本上停留在查找这一层次上，不能实现自动推荐。

3.推荐的持久性程度低： 目前大多数的推荐策略都是建立在当前用户会话的基础上，不能利用用户以前的会话信息，因而推荐的持久性程度非常低。这也是国内推荐系统的不足之处。

4.推荐策略单一： 大多数推荐系统所用的推荐策略基本上就是分类浏览和基于内容的检索，缺乏多种推荐策略的结合使用，尤其缺少个性化与非个性化推荐策略的混合使用。

产生以上问题的主要原因，首先是消费者对电子商务不信任的社会心理还比较普遍，不愿提供真实的个人信息。其次，是现实生活中电子商务个性化推荐不到位，管理制度不完善，无法达到消费者要求的水平，建立提供电子商务个性化推荐的网络系统的技术也欠发达。

二、电子商务个性化推荐系统及其分类

电子商务个性化推荐系统（Personalized Recommendation Systems for E -Commerce）的正式定义由Resnick & Varian在1997年给出：“电子商务个性化推荐系统是利用电子商务网站向用户提供产品信息和相关建议，帮助用户决定购买什么产品，通过模拟销售人员帮助用户完成购物过程的系统”。这个定义现在已被广泛引用，推荐系统的使用者是用户（电子商务活动中的用户）（user），推荐的对象是项目（item）。项目是推荐系统提供给用户的产品或推荐，也即最终的推荐内容。

根据推荐对象的特点，目前存在的推荐系统可以大致分为两类：一类是以网页为主要推荐对象的推荐系统，它主要采用Web数据挖掘，尤其是使用Web日志挖掘的方法来分析用户的兴趣，向用户推荐符合其兴趣爱好的网页链接。另一类推荐系统的推荐对象主要是产品，这种系统主要在电子商务网络购物环境中使用，帮助用户找出他真正想要的产品。

三、电子商务个性化推荐系统模块

1.输入模块（Input）：主要负责对用户信息的收集和更新。输入来源按时间划分，可分为用户当前行为输入和用户访问过程中的历史行为输入；也可以分为个人输入和群体输入两部分。输入形式主要包括：用户注册信息输入、隐式浏览输入、关键字输入、编辑推荐输入、用户购买历史输入等等。

2.推荐方法模块（Recommendation method）是整个推荐系统的核心部分，它直接决定着推荐系统的性能优劣。推荐方法模块是以推荐技术和推荐算法为技术支撑。

3.输出模块（Output）负责将推荐结果输出给用户。输出形式主要包括相关产品输出、个体评分输出、相关推荐输出等。

四、电子商务个性化推荐系统的体系结构

与传统的网站系统相比，个性化的电子商务系统有一个很大不同之处：个性化的电子商务网站一般都没有静态页面，这是由HTTP协议的“无状态性”所决定的。浏览器与Web推荐器之间的一个交互过程如图1所示。

从上图可见，客户机浏览器与Web推荐器之间采用TCP连接，并且该连接状态在此次连接过程中尚能保持。但是，Web推荐器在发送给客户机应答信息后，便“遗忘”了此次交互，无论Web推荐器和客户端浏览器都不会记忆上一次连接的状态。目前，解决这个问题的方法一般有两种：

1.使用Cookie。Cookie是存储在Web客户端机器上的一个小文本文件。Web推荐器端的处理程序可以创建一个Cookie，然后让推荐器把该信息发送给客户端的浏览器。浏览器收到信息后即把数据存储在客户端的硬盘上。以后，当该客户再次访问该站点时，推荐器的处理程序向客户机的浏览器请求该Cookie。 通过Cookie，可以使推荐器端的处理程序具有交互性。

2.采用全动态的页面。“全动态”是指在获取用户的身份信息后，在用户访问的每一个页面中都写入系统分配给顾客的一个唯一标识，当用户向推荐器提交推荐请求时，这个标识也一起传送到了推荐器。这样，推荐器端的处理程序可以从这个标识中获取用户的身份信息。采用这种方式，不同的用户拥有不同的标识，不同的顾客也就有了一套不同的页面。这些页面只可能通过处理程序来动态生成。

因此，一个个性化的电子商务系统一般是没有静态页面的。综上所述，一个个性化电子商务网站的基本结构如图2所示。

五、个性化处理单元的设计

1.个性化处理部分：这是个性化处理单元中一个很重要的部分，它与接口部分协作，完成了个性化网页的生成工作。个性化处理部分一个大致的工作流程如下：(1)确认用户身份，以便对不同的用户提供不同的推荐。如果由于输入错误或其他一些原因，用户可能无法通过身份认证，对此系统可以有不同的处理方式。(2)获取用户配置信息。用户在通过认证后，系统将从后台数据库中获得用户配置信息，如用户的兴趣、爱好等等。根据系统的不同，需要的用户配置信息也会有所不同。(3)生成动态页面。匹配中心根据用户的配置信息，与相应的数据库进行交互，动态生成页面。 最后通过连接管理模块将结果页面发送给Web推荐器，最终由推荐器将页面返回给发送请求的用户。

2.管理部分;其工作是在后台管理整个系统的运行，对于一个个性化系统来说，管理部分还有一些特殊的地方:(1)管理工作的内容比较繁杂。管理工作有的是直接为访问网站的用户推荐的，有的是为网站后台应用服务的。(2)进行管理工作的人员也比较复杂。在一个个性化的系统中,高级决策人员、销售人员、网页维护人员等都可以进行相应的管理工作。正因为如此,管理部分成为个性化系统中一个不可缺少的部分。管理部分共有内容管理模块、规则管理模块、后台管理模块三大块,每个模块的功能都不相同。

3.接口部分：这一部分包括接入管理模块和数据库接口两部分。个性化处理单元处于Web推荐器与后台数据库之间，它通过接口部分与Web推荐器和数据库连接。因此，接口部分在 Web推荐器、个性化处理单元和数据库间起到了一个“桥梁”的作用。(1)接入管理模块。接入管理模块的主要功能是接收Web推荐器发送的请求信息，并將产生的结果页面返回Web推荐器。根据Web推荐器中HTP网关的不同，接入管理模块可以是一个外部的应用程序，或者是一个连接入推荐器的模块。(2)数据库接口。数据库的接口大致可以分为两类：通用接口和专用接口。通用接口，如ODBC， JDBC等，可以连接到多种数据库。专用接口只能对应于某种专用的数据库。但通用接口在速度方面不如专用接口。根据网站规模的不同、经营项目的不同、硬件设备的不同，库接口都会有所不同，这需要具体问题具体分析。

六、结束语

电子商务网站为终端客户和分销商等商业个体提供商业信息交流的平台，如何对系统留下的大量冗余的商业数据再利用是一个具有挑战性的问题。随着数据挖掘技术的成熟，尤其是Web挖掘技术的产生，如何提供电子商务网站个性化推荐越来越受企业关注，也是保障企业生存发展的重要因素之一。

参考文献:

[1]余力:电子商务个性化——理论、方法与应用.清华大学出版社,(2006）

[2]许统邦宁亚萍:网络时代的个性化推荐.华南理工大学学报,(社会科学版），2001：3（1）

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：罗　平　谭宝明