感知利益对顾客在线价值共创的影响研究——品牌认同的中介作用

一、引言

随着经济发展和人们知识水平的提升, 消费者日益重视产品和服务所带来的体验和感受, 开始主动与企业人员和其他顾客交流, 逐渐形成品牌社区。信息通讯技术的发展和互联网的普及推动了虚拟品牌社区的形成, 为顾客参与价值创造提供了重要平台。有关虚拟品牌社区的研究, 学者们主要关注参与动机、行为以及对品牌忠诚度、品牌资产等的影响, 关于价值共创的研究略显不足。价值共创作为营销界的研究热点, 在理论研究和机制演化方面逐渐成熟, 但定量实证研究仍处于探索阶段。本文以虚拟品牌社区为研究情境, 以品牌认同为中介变量, 探索感知利益对客户价值行为的影响, 为虚拟品牌社区如何促进顾客价值创造提供管理建议。

二、理论基础与研究假设

(一) 理论基础

1. 价值共创

本世纪初, Prahalad和Rainaswamy提出了“价值共创”的思想, 认为以个体为中心的消费者与企业共创价值, 是公司未来获取竞争优势的来源[1]。诞生于Web2.0下的虚拟品牌社区更是为消费者打破了地理和角色的界限, 成为“价值共同创造者”, 活跃于价值创造的各个环节。Yi、Gong将顾客价值共创分为参与行为和公民行为, 参与行为是顾客创造价值的必要条件;公民行为是一种自愿为公司或其他利益相关者创造额外价值的行为[2]。

2. 感知价值

感知价值理论的提出者Zeithaml认为客户在消费前会评估感知的收益和损失, 评估结果将影响消费者的购买意愿, 并将选择具有高感知价值的产品或服务。在虚拟环境中, 周志民 (2005) 从品牌和顾客的消费价值视角将价值感知分为功能价值、情感价值和财物价值[3], 金立印 (2007) 在此基础上提出了娱乐价值和信息价值[4]。现有研究表明, 感知价值会影响虚拟品牌社区中顾客的行为。Nambisan和Baron (2007) 认为, B2C虚拟产品支持社区中的客户参与主要是出于对参与这些活动的利益[5];Parmentier G (2015) 发现成员的独特需求、自我发展需求、互动乐趣和品牌情感将对客户的创新态度和创新行为[6]。

(二) 研究假设

虚拟品牌社区是以网络为媒介、以成员共同的品牌偏好为基础、以成员对社区的归属感为纽带形成的一种社会关系。许多学者研究了客户参与虚拟品牌社区价值创造的驱动因素。彭晓东等 (2016) 发现顾客的成员感、影响力和沉浸感将促进顾客参与价值共创[7];孟蕾 (2018) 通过实证研究发现消费者感知的功能、社会、娱乐和心理价值均对购买态度产生积极影响[8]。综上, 本文提出如下假设:

H1:顾客感知利益与价值共创行为正相关;

品牌认同是消费者对品牌心理或情感的依附。Aaker (1990) 认为, 品牌的个性和观念越是与消费者相似, 消费者的购买意愿就越强烈。品牌认同可以促进社区成员参与虚拟品牌社区价值创造活动, 积极与其他成员分享品牌体验。王金柯发现品牌认同在参与动机对信息的共享与合作消费的影响关系中起到了一定的中介效应[9]。因此, 本文提出如下假设:

H2:品牌认同在感知利益与共创行为之间存在中介作用。

本文的研究模型如图1所示。

三、研究设计与实证分析

(一) 问卷设计和数据收集

调研问卷是在文献研究和成员访谈的基础上形成, 包括五个部分。第一部分是虚拟品牌社区参与经历;第二部分是顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动;第三部分是顾客在虚拟品牌社区中的五大感知利益;第四部分是顾客品牌认同的调查;第五部分是个人基本信息部分, 包括性别、年龄、教育和职业。其中顾客共创行为的量表借鉴了Yi和Gong (2013) [2]、李朝辉 (2013) [10]等人的研究;顾客感知利益的测量参考Katz et al (1974) 、Nambisan等 (2007) [5]的研究;品牌认同的量表则来自Río (2001) 、金立印 (2006) [4]的研究。问卷采用李克特五级量表。

本研究的对象来自电子消费品类的虚拟品牌社区, 主要是“小米社区”、“威锋网”、“三星社区和“魅族社区”。问卷采用网络发放形式, 共回收问卷210份, 其中有效问卷187份, 问卷有效率89.0%。描述性统计发现, 从性别看, 男性123人, 占65.8%, 女性64人, 占34.2%;从年龄看, 19-25岁183人, 占53.5%, 26-39岁115人;大部分调研对象都是本科及以上学历。被访者主要以学历水平较高的年轻男性为主。

(二) 实证分析

1. 信效度检验

经过SPSS17.0分析计算, 顾客价值共创行为、感知利益和品牌认同的各个分量表的Cronbach’sα数值分别是0.905、0.923、0.845, 所有的系数都大于0.70的标准, 说明问卷题项的信度比较理想。

关于效度检验, 本研究运用AMOSS 21.0软件对问卷做了验证性因子分析, 结果显示三因子模型的拟合结果明显优于单因子模型, 如表1所示。

注:单因子模型是将三个构念合成一个因子。

2. 假设检验

确认了测量模型的信度和效度后, 运用AMOS 21.0软件, 基于最大似然估计法计算各路径系数的估计值, 验证感知利益对价值共创行为的影响。其中, 顾客感知利益对价值共创行为的相关系数为0.583, P值小于0.01, 假设1成立。在验证品牌认同的中介效应时, 中介效应的相关系数为0.284, P值为0.037, 在0.05的水平上显著。说明这种间接效应存在, 但是其影响效果小于直接效应, 属于部分中介, 假设2成立。

五、结论与启示

基于虚拟品牌社区, 本文构建了顾客感知利益与价值共创行为的理论模型, 并进行实证研究。研究发现, 顾客感知利益对参与虚拟品牌社区价值共创具有积极影响, 品牌认同在感知利益与共创行为之间存在中介效应。

基于结论, 本文提出如下建议:

第一, 企业在管理虚拟品牌社区时, 要考虑顾客想要获取的利益, 并努力提高他们的利益感知。如及时更新所有与品牌、产品和服务相关的信息活动, 提升顾客的认知利益感知;努力培养客户的主人翁意识, 邀请他们参与创意征集、功能设计、试验评估等价值创造环节, 感谢、反馈和鼓励社区成员发表的意见, 提升顾客的个人整合、社会整合、享乐利益的感知;提供一定的物质奖励来吸引顾客做内容贡献, 提升经济利益感知。

第二, 企业应努力增强消费者对品牌的认知和认同, 提升品牌黏性。可以通过线上线下的活动, 提高品牌的知名度和美誉度;针对特定消费者制定特色产品, 从而满足消费者个人需求, 增强个人认同;多渠道的宣传品牌的核心价值观、形象品质、生活方式, 提升顾客的社会品牌认同感, 也让更多潜在顾客认识品牌。

摘要：本文以虚拟品牌社区为研究背景, 构建了顾客感知利益、价值共创行为、品牌认同的关系模型, 并以电子消费品类虚拟社区成员为调研对象进行实证分析。研究发现, 感知利益对顾客价值创造行为有积极影响, 品牌认同在感知利益与共创行为之间起着中介作用。

关键词：感知利益,价值共创,品牌认同

参考文献

[1] Prahalad C K, &Ramaswamy V.Co-creation Experi‐ences:The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Maketing, 2004, 18 (3) :5-14.

[2] Yi Y, Gong T.Customer Value Co-creationB‐behavior:Scale Ddevelopment and Validation[J].Journal of Business Research, 2013, 66 (9) :1279-1284.

[3] 周志民, 张晓生.消费价值、品牌关系形态与品牌忠诚的关系研究[J].深圳大学学报 (人文社会科学版) , 2008 (02) :79-85.

[4] 金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学, 2007 (4) :36-45.

[5] Nambisan S, &Baron R.Interactions in Virtual Cus‐tomer Environments:Implications for Product Support and Customer Relationship Management[J].Journal of Interactive Maketing, 2007, 21 (2) :42-62.

[6] Parmentier G.How to Innovate with a Brand Community[J].Journal of Engineering&Technology Man‐agement, 2015, 37:78-89.

[7] 彭晓东, 申光龙.虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究--基于虚拟品牌社区的实证研究[J].管理评论, 2016, 28 (11) :106-115.

[8] 孟蕾.虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响[J].商业经济研究, 2018 (02) :46-49.

[9] 王金柯.消费者参与虚拟品牌社区动机对其创新行为的影响研究[D].南京工业大学, 2015.

[10] 李朝辉, 金永生.价值共创研究综述与展望[J].北京邮电大学学报 (社会科学版) , 2013, 15 (1) :91-96.