雇主品牌与求职意向关系研究——以上海迪士尼度假区为例

一、研究背景

近年来，经济全球化进程的深入发展推动着社会经济的不断飞跃，现代企业的竞争也随着经济大环境而愈加激烈。越来越多的企业在提升自己产品竞争力的同时，也开始重视人才竞争问题。如何在人才济济的市场中提升吸引力，招募到高质量人才，发挥企业自身人才优势，成为现代企业的亟待解决的问题。

随着众多企业的崛起，人才市场不断扩大，雇主品牌这一概念应运而生。根据市场营销学理论，良好的产品品牌能够吸引并带动消费者，为企业获得更广阔的利润空间。同样的，一个企业若拥有良好的雇主品牌，也必定能够在人才市场中吸引更多求职者，为企业内部建设打下基础。国内外许多成功企业的经验表明，一个优秀的雇主品牌对企业的招聘和整体发展起着推动性的作用。企业若想在劳动力市场中取得长期的竞争优势，最有效的方法就是打造自己的雇主品牌，提升企业的软实力。

华特迪士尼公司作为当今娱乐业中的翘楚，是众多求职者家喻户晓及仰慕向往的大品牌。上海迪士尼度假区，作为中国大陆第一座迪士尼度假区，在为全世界游客打造优质娱乐体验的同时，在雇主品牌建设层面也取得了些许成就。如何运用迪士尼的强大品牌影响力有效吸引并保留住高质量的人才，也是上海迪士尼度假区所关注的重点。

二、研究对象

最近，在《财富》杂志最新发布的“全球最受赞赏公司榜单”中，华特迪士尼公司蝉联七年跻身前十，并获得综合排名第四的好成绩。迪士尼的这个成绩不仅在娱乐产业公司中夺得头筹，还在“国际竞争力”、“企业社会责任”和“人才管理”等列别中名列前茅。此外，迪士尼还在近期《福布斯》杂志推出的“世界最受信赖公司榜”中上榜，并位居“世界最佳雇主2000强”榜单第四名。华特迪士尼公司能够获得种种殊荣，都离不开其在雇主品牌建设方面所付出的努力，以迪士尼的品牌影响力作为本研究的研究对象具有代表性。

(一)上海迪士尼度假区概况

华特迪士尼公司成立于1923年，并于20世纪30年代进入中国市场，此后一举成为中国市场中影视娱乐的领军人物。至今，华特迪士尼公司已是一家国际领先的家庭娱乐公司，在全球总共有约19.5万名员工，是众多求职者所仰慕和向往的大品牌。

上海迪士尼度假区，作为中国大陆第一座迪士尼度假区，得到国内外游客的殷切关注。自2016年6月开园，营业刚满一年的上海迪士尼乐园首年客流就达到了1100万人。这个客流量已远远超过所有之前开业的中国本土主题乐园。即便是经营近20年的明星乐园“长隆海洋王国”，也在该数据中稍显逊色。

(二)上海迪士尼度假区招聘概况

上海迪士尼度假区曾连续多次获得“中国最佳雇主”称号，肯定了度假区在培养人才和为演职人员实现自我价值方面持续取得的卓越成就。截至至2018年9月底，上海迪士尼度假区在职员工多达10518人，2018财年应聘人数多达7404人。其对人员的需求量很大，如何运用雇主品牌有效吸引并保留住高质量的人才，持续提高优质服务也是迪士尼所关注的重点。

从2016年上海迪士尼度假区开园以来的招聘数据来看，候选人的申请体量非常庞大，每个财年的申请人数都达到一万多人次，但2018财年的候选人数量明显低于2017财年。其中2017财年的招聘高峰持续时间较长，从三月开始一直延续至十月份结束，而2018财年的招聘高峰的持续时间较短，集中在四月至七月。

三、雇主品牌与求职意向关系的实证研究

（一）调查样本分析

本研究以前来上海迪士尼度假区应聘的候选人为研究对象，共收回问卷221份，其中有18份问卷答案选择一致，因难以区分程度而剔除，最终有效问卷为203份。

（二）效度和信度分析

1、效度分析

效度分析常用于检验测量题项的设计是否合理，分为内容效度和结构效度两个部分。由于本文所使用量表结合多方文献，经过国内外学者多次验证，已具备良好的内容信度，因此将直接使用SPSS对问卷进行因子分析来验证其结构效度。

从数据得出，所有量表的KMO值都大于0.8，且所有变量的综合KMO值大于0.9,p值小于0.05，说明通过巴特球形检验，数据可进行因子分析。

2、信度分析

信度分析即检验样本回答的可信度，一般使用克隆巴赫信度系数进行测量。一般情况下，α系数大于0.6即表示该题项具有信度。运用SPSS分别对雇主品牌量表、感知质量量表、求职意向量表进行信度检验。

（三）相关性分析

1、雇主品牌与求职意向关系

通过对雇主品牌各因素的分析，研究雇主品牌各维度对求职意向的影响，具体结果显示，求职意向与雇主品牌之间的相关系数值为0.688，与组织规模之间的相关系数值为0.599，与社会责任之间的相关系数值为0.646，且呈现出0.01水平的显著性，因而说明雇主品牌和求职意向之间有着显著的正相关关系，雇主品牌的组织规模和求职意向之间有着显著的正相关关系，雇主品牌的社会责任和求职意向之间有着显著的正相关关系。其中，组织规模对于求职意向的影响程度小于社会责任的影响程度。

2、雇主品牌与感知质量关系

有数据得出，雇主品牌与感知质量之间的相关系数值为0.732，意味着雇主品牌与感知质量之间也有着显著的正相关关系。其中雇主品牌的组织规模和社会责任与感知质量的相关系数值分别为0.596和0.719，因此雇主品牌的社会责任和组织规模均与感知质量之间有着显著的正相关关系。与求职意向结果相同，雇主品牌的社会责任对感知质量的影响也较大。

3、感知质量与求职意向关系

求职意向和感知质量之间的相关系数值为0.699，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明求职意向和感知质量之间有着显著的正相关关系。

四、雇主品牌建设对策与建议

华特迪士尼公司作为全球家庭娱乐业的领军企业之一，其所带来品牌影响力毋庸置疑。上海迪士尼度假区，作为华特迪士尼公司的分支，在服务行业中具有一定影响力，以此为雇主品牌对象进行研究分析也较具有代表性。因此，在本研究数据的基础上，本文将从三个方面提出针对外部求职者的雇主品牌建设对策及建议，从而提升雇主品牌的影响力，为各企业吸引及保留更多优质人才，在人才市场竞争中取得优势。

（一）承担社会责任，完善雇主品牌

从研究数据中可以看出，在雇主品牌的两个维度中，求职者对企业社会责任的感知大大超过其本身企业规模的建设。事实上，由于企业本身资金周转和产能效益等问题，很难在企业规模上做文章，因而提升企业的社会责任就成为树立雇主品牌形象最直接最重要的部分。

企业的社会责任包含多方面，小到企业自身的承诺，为员工按时发放薪酬，提供允诺的福利和奖金，为消费者提供有质量的产品和服务。大到积极参与公益慈善活动，增强环保意识。此类举措容易树立求职者内心的品牌形象，使其认为该雇主有能力为其提供较好的工作和发展机会，从而产生较好的社会感知，提升求职者的求职热情。

以迪士尼为例，该品牌在为各位消费者带来高质量娱乐体验的同时，也在积极响应社会公益活动。如上海迪士尼度假区每年四月份都会举办“赞颂地球”环保月活动，通过各类活动增加游客及员工环保意识。此外，招聘中心每周五举办残障人士招聘会，为残障人士提供工作机会及更为便利的应聘体验。

（二）增加人文关怀，提升感知质量

当今经济环境的复杂化，造成企业间人员流动的频繁性，也为求职者提供了更多的就业机会。如何从众多企业品牌中脱颖而出，提升求职人员的稳定性，成为雇主品牌建设中的难题。

人文关怀是增强人员忠诚度和满意度的一个重要举措，是企业文化的根本，也是提升求职者认同感的途径。企业应从求职者的角度考虑，针对其不同需求，为其提供更多就业可能性。例如对于初次求职者，其考虑更多的是工作环境及职业发展，可以为其提供完善的企业及岗位信息，讲述企业中较多的学习和发展机会，期望能在求职者心中建立完善具体的雇主品牌形象，形成良好的主观评价，以达到留住求职者的目的。而对于再次求职者而言，他们更多地注重企业的薪资福利和晋升机会，企业可以更有针对性地对此类求职者的疑问进行深入讲解，做好完整的职业规划，使其看到一个较为成熟的雇主品牌形象，有能力为其提供更好的职业发展，从而达到吸引求职者的目的。

此外，候选人体验也是应聘过程中必不可少的部分。从本文数据可得出，好的体验会使候选人产生积极的主观判断，提升感知质量，从而影响其求职选择。上海迪士尼度假区如逢大型招聘会或节假日，工作人员还会提前布置面试场地，为候选人提供更好的面试氛围，并送上特别的小礼物。这些细节使候选人在还未成为演职人员之前，就感受到来自迪士尼的神奇体验，体会到迪士尼雇主品牌的特别之处，感知质量也随之提升。

（三）拓宽求职渠道，增加品牌影响

雇主品牌的影响力很大一部分取决于企业本身的品牌声誉和形象。求职者不会贸然向一个毫无听闻的企业投递简历，因为信息的缺乏会带来相应的风险。因此，通过扩宽宣传渠道，增加品牌影响，有利于求职者获取更多的雇主信息，从而产生企业信任，并增强其求职意愿。

在如今的互联网时代，网络渠道无疑是求职者获取信息最主要的方式。除了定期维护好企业官网的基础上，企业还应主动寻求更多的宣传机会。如在第三方招聘网站中发布招聘信息，利用权威媒体进行招聘讯息的报道，大大增加雇主品牌的曝光度和知名度。

摘要：社会经济蓬勃发展，导致企业间的竞争也愈演愈烈。人才作为企业发展中至关重要的一部分，人才招聘已然成为各大企业人力资源的工作重心，雇主品牌的概念也运营而生。本文将通过回顾以往文献，确定雇主品牌概念，并以上海迪士尼度假区为雇主品牌研究对象，结合上海迪士尼度假区招聘情况的数据分析，抽取部分候选人为研究样本。通过对候选人求职意向的问卷研究，来验证雇主品牌和求职意向的正相关关系。此外，本文将候选人的感知质量作为中介变量，来探讨候选人对雇主品牌的感知，及可能产生的行为意向作用过程。问卷数据分析将利用SPSS软件，从实证角度得出雇主品牌与求职意向间显著的正相关关系，从而体现雇主品牌建设对企业招聘的重要性，为企业提升品牌吸引力，优化招聘对策提供新方向。通过提升企业对雇主品牌的重视度，采取有效品牌建设措施，帮助企业在人才市场中吸引更多有质量、有活力的优秀人才。

关键词：招聘,雇主品牌,感知质量,求职意向