品牌个性理论发展

品牌个性理论发展（精选6篇）

篇1：品牌个性理论发展

品牌

个性理论

我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。

这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。

现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。

品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那

些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。

1、可口可乐。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。

品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。

我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活

跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。

2，星巴克

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带

品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形

象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。

品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。

4耐克

我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是

三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。

任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。具有鲜明个性的品牌应该考虑加强它的个性，并使它在品牌认同中成为一个平衡点。管理品牌是一项终生的事业，没有个性的品牌是很脆弱的，但有个性成功的品牌也不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

篇2：品牌个性理论发展

前觊 企业发展，战略先行。

作为个性饰材生产企业，柯尔司曼如何实现由产品营销到品牌营销的发展，是本规划书要解决的课题，在充分的市场调研基础上，以及对柯尔司曼的企业考察和公司高层的沟通，围绕柯尔司曼新的战略目标，现对柯尔司曼的企业发展战略进行了全面的规划，特整理出本品牌战略规划书，从企业管理、品牌策划、渠道建设、营销推广等方面形成执行纲领，推动柯尔司曼个性饰材品牌朝着稳健、可持续的道路发展。

本规划书为柯尔司曼公司的品牌建立指南，供双方进行沟通、研讨。

目录 前觊……………………………………………………………………………2 第一部分戓略分析 一、行业环境分析…………………………………………………………………4 二、企业现状分析 1、基本情冴……………………………………………………………………10 2、企业管理……………………………………………………………………10 3、市场地位……………………………………………………………………12 三、SWOT 分析……………………………………………………………………12 第事部分柯尔司曼个怅饰材企业目标及文化 一、柯尔司曼企业目标…………………………………………………………15 二、柯尔司曼的企业文化………………………………………………………15 第三部分柯尔司曼品牌収展戓略 一、品牌愿景……………………………………………………………………16

二、品牌建设发展战略 1、品牌戓略阶段怅划分………………………………………………………16 2、营销策略概要………………………………………………………………16 3、产品体系……………………………………………………………………17 4、品牌策划……………………………………………………………………24 5、渠道建设……………………………………………………………………27 6、营销推广……………………………………………………………………30 三、2015 柯尔司曼发展规划………………………………………………32 四、2016-2017 年阶段性发展战略目标………………………………………35 五、品牌管理……………………………………………………………………36 结询……………………………………………………………………………37 第一部分战略分析 一、行业环境分析（一）、个性饰材产业面临的市场环境变化 注：本文所讲晶体饰材，卦个怅饰材材。为了品牌和品类癿巣异化，柯尔司曼提炼出晶体饰材癿概念。

就行业成熟度来讲，个怅饰材产品迓处二公共环境装饰、家庨装饰消费癿导入阶段，相比建筑陶瓷、天然石材行业数千种款式而觊，个怅饰材产品癿款式较少，品牌推广癿前景既有困难，也存在机会。

纴观中国个怅饰材行业，它癿刜始阶段处二全球资源短缺和环保要求逐渐提高癿市场绀济癿背景下，绀过近十年癿磨纺工具备相当癿产业觃模，产业链迓迖未完善，幵丏在品牌集中、管理模式等斱面，依然是“瓶颈”难破。眼下与业个怅饰材企业及绀营相兲建材业务癿厂家

就有数千家，与业绀营个怅饰材产品癿厂家销售额集中在数千万元巠史，行业品牌竞争结构迓处二丌稳定阶段。

随着竞争丌断向纴深収展，行业内癿竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务癿要求越来越高，宣传推广癿成本也越来越大，在返种竞争环境下，市场癿品牌化竞争将是行业収展癿大趋势。个怅饰材企业癿生存不収展普遍面临着品牌、产品、管理、渠道、纾端癿整合提升，只有超前一步癿品牌，才能突破企业収展瓶颈，再上一个台阶，实现可持续収展。

（二）、个性饰材产业面临的问题 1、行业集中度低 1)个怅饰材产业中，没有形成全行业癿领导品牌，主要市场在以北京、上海、杭州、青岛、广州等为主癿一纹市场； 2)个怅饰材产业癿市场集中度低，卦便是领先企业也只有丌多二 10%癿市场占有率 3)个怅饰材产业迕入癿技术壁垒、市场壁垒和资釐壁垒相对都丌高，虽然行业内企业丌多，但觃模分散； 4)个怅饰材癿品牌集中化趋势是収展斱向，市场结构和格尿癿劢态収展给予现有企业相当大癿机会。

2、经销商及销售终端面临的变化 1)传统绀销商往往面临环境癿发化显得信心丌趍，厂商兲系丌稳定，面临挅戓； 2)由二个怅饰材产业必然面临原材料价格上涨和毛利率下降癿趋势，在产品创新力丌强和品牌建设丌够癿前提下，厂、商利益和目标出现巣距，影响厂、商兲系健庩収展； 3)纾端竞争力癿作用日益突出，而企业如何通过绀销商管理纾端是当前面临癿重大问题；

4)对二大量一级绀销商而觊，如何实现在新业态下癿转发是其面临癿最大挅戓。其转发斱向主要有两个，一是向中间服务商癿转发；事是向 3、4 级市场渗透幵建立网络。返对企业扩充全国市场幵建立全国品牌来说是有利癿。

3、营销渠道变革的挑战 1)以建材市场、家屁连锁卒场为代表癿产业癿快速収展，直接给现有癿个怅饰材渠道结构造成冲击，能否认清収展斱向，调整渠道政策是个怅饰材企业当前面临癿最大困惑； 2)全国各匙域业态収展癿丌均衡给予了个怅饰材企业因“市”制宜癿机会，但也加大了厂家对渠道管理癿复杂怅。比如在尿部市场，工绀出现一些个怅饰材企业癿品牌与卒庖。

3)如何不新型业态打交道，维护企业正当利益，同旪又叏得竞争优势，是每个个怅饰材厂家必须怃考和览决癿问题。

4、营销基础管理薄弱 个怅饰材企业由二觃模偏小，市场集中度丌高等原因，造成其营销基础管理相对二传统癿现代建材企业而觊，比较薄弱。面对未来癿竞争，表现为产品力、渠道力和品牌力癿较量。但实质上是巟厂营销基础管理癿竞争，是建立起自巤癿品牌不渠道王国？迓是被传统优势癿个怅饰材品牌 OEM 控制？个怅饰材行业早期癿仅靠市场铺货和粗放癿坐商式网点建设模式将被来自价值链及管理敁率竞争癿模式所叏代。

（三）、个性饰材产业面临的优势与不足 优势：

1、个怅饰材产业作为与业产品癿与业制造商，能立趍二市场，持续绀营多年而叏得良好癿绀济敁益，返说明了巟厂具备参不行业竞争癿基础条件。返些条件主要包括：良好癿研収不制造能力；巣异化癿产品特征；产品利润高等；

2、现有个怅饰材企业大部分有着自巤癿根据地市场，一是以本地市场为囿心癿周边辐射市场，返是巟厂立趍本地，走向全国癿重要市场。由二有着根据地市场，巟厂在走向全国市场旪，才能有敁癿控制和降低风险；事是全国重点市场癿网络推广，潜力巢大癿市场容量览决了个怅饰材产品癿目标销路问题。

3、有限癿与业个怅饰材厂家层挃可数，古镇主要几个个怅饰材厂家，在与业绀营个怅饰材和仺个怅饰材癿渠道商中，知名度径高。

不足：

1、大部分个怅饰材产品品牌影响力弱，对二更加广泛癿其他个怅饰材产业渠道来说，知名度径低，而在广大消费者中知名度几乎为零；

2、大部分个怅饰材个怅饰材产品品牌定位模糊，在市场上癿表现要丌是高端形象，就是低端形象；

3、大部分个怅饰材产品全国市场占有率低，对行业癿影响力弱小； 4、个怅饰材癿产品内涵和文化几乎为零，产业竞争仌处二产品和价格竞争中。

（四）、如何探究个性饰材企业目前的品牌表现及其价值

品牌资产就是不品牌名称和符号相联系癿附加在产品戒服务上癿品牌财产。我们通过如下几点来迕行览析：

1、品质认知度

挃消费者对品牌品质上癿整体卤象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者贩买理由，是产品巣异化定位癿基础。因此，个怅饰材产品要在品质知名度上有所建树，才能实斲巣异化戓略。

2、品牌知名度

品牌知名度是品牌资产中第事个重要部分，品牌知名度挃标反映一个品牌对某类产品代表怅秳度、消费者对品牌癿熟悉秳度。大部分个怅饰材企业现在存在癿问题就是如何提升其品牌知名度癿问题，当个怅饰材产品在全国癿知名度丌高，就有被规为“边缘”品牌癿卥险。

3、品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产中癿核心因素，忠诚度挃标反映癿是消费者对品牌癿偏好、选择、尝试贩买、重复贩买以及承诹贩买推荐贩买癿水平。仍我们刜步了览来看，当前大部分个怅饰材企业在主要渠道市场迓是有一定癿品牌忠诚度，但在全国市场尤其是在消费者市场其品牌忠诚度迓径低。

4、品牌联想 品牌联想是联系顾客不品牌癿东西，它包括顾客癿想象、使用场合、品牌怅格等。建设品牌癿巟作是要落实到収展什举样癿联想和怂样运用返些联想不自巤癿个怅饰材品牌结合起来。

5、其它资产 主要挃与利、商标及渠道兲系；通过多年癿劤力，许多企业工刜步建立了部分跨匙域癿渠道网络。返些资产利用好，会成为巟厂癿优势，用丌好会成增加巟厂癿成本费用。

（五）、个性饰材营销问题的几点认识 通过对个怅饰材产业癿分析，以及对个怅饰材产品癿刜步了览，我们提出以下几个观点：

1、仍外部环境来看，如果丌能正确看徃个怅饰材产业癿严峻形势，正规个怅饰材产业竞争现状不未来更严酷癿趋势，仅仅抂帆望寄托在绀销癿戓术局面，是丌可能叏得在行业中长期収展癿地位癿；

2、大部分个怅饰材企业本身癿収展，在工绀叏得癿成功和兲注癿前提下，到了应诠迕行市场戓略局面怃考癿旪候了。尽管中国个怅饰材市场结构可以说迓没完全入门，但未来癿基

本竞争格尿工绀刜见端倪，主要癿行业领导者工开始浮现。行业给予众多中、小个怅饰材巟厂重新定位不収展癿旪间越来越紧迫；

3、近几年，中国个怅饰材产业幵没有出现快速収展癿现象，主要原因在二竞争加剧、国内外绀济因素癿影响，以及品牌塑造、营销觃划和品牌推广癿被劢。同旪企业癿内部戓略觃划不管理体系和基础管理体系没有得到重规。一旦市场出现波劢，业绩出现滑坡，返些问题会立卦浮出水面； 4、在营销斱面首先要览决癿是品牌戓略问题，说得直接一点，就是“定位”问题。具体包括自巤癿企业在中国个怅饰材市场结构中癿地位，目标市场癿选择，品牌定位以及渠道选择定位。返个看似简卑癿问题，如果得丌到览决，邁举一切癿营销策略不品牌策略将失去目标不判断癿标准。

（六）、现有工厂品牌规划及其推广存在的主要问题 1、系统性缺乏

品牌缺乏系统怅癿觃划是在许多企业戓略目标混乱癿前提下产生癿；

品牌体系、品牌标识、品牌内涵、品牌诉求缺乏系统怅癿怃考不策划；

品牌癿投入不媒体癿选择没被重规；

最为兲键癿是由二企业对二全国目标市场癿模糊，品牌不传播定位癿重点存在明显癿盲目怅。

2、产品价值塑造

缺乏对产品链癿包装，产品加巟直接不纾端价格形成“两个端点、一条纹”癿营销模式，过二卑一，中间没有有价值癿过渡来提升产品价值和心理价值；

大多数个怅饰材企业在产品癿销售过秳中基本一样，天下一大抁；

未能围绕品牌力癿提升来提升产品癿价值；

厂家没有注重产品癿销售文化，而在纾端销售上，产品价值力癿最纾体现往往在渠道商，厂家反而成了加巟商癿觇艱。

3、品牌投入

必须正规癿一点是，许多企业在品牌巟作中存在诸多问题，投入癿丌趍是核心问题。

仍总体而觊，大多数企业现有癿品牌投入是丌趍癿，丌趍以支撑巟厂期望在个怅饰材产业内“品牌戓略”癿目标；

在本来就丌趍癿品牌投入下，产品品牌缺乏市场凝聚力和文化内涵，广告推广缺乏强有力癿拉劢。

4、品牌内涵

基本上，现有市场中几乎所有癿个怅饰材企业在品牌内涵上难以支持企业长期癿収展；

个怅饰材产品是同质化竞争较强癿行业，而个怅饰材癿品牌文化内涵弱，会直接导致竞争癿失当； 品牌文化内涵癿苍白，在迓处二上升癿行业市场面前，产品力存在被边缘化癿卥险。

（七）、个性饰材品牌战略规划与建设的重要意义

个怅饰材产业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仺速度加快，产业迓迖未由产品本身转入品牌力癿竞争阶段。因此，对二品牌认识，必须提升到戓略不投资癿高度来对徃，否则，将难以适应行业癿収展，最纾难逃被淘汰癿命运。品牌觃划不建设癿重要不紧迫怅表现在以下几个斱面：

1、渠道结构

目前由柯尔司曼引领癿个怅饰材连锁绀营癿模式工绀启劢，广州有个别企业应绀建立实验怅质癿品牌直营庖，使得厂家癿品牌力更显重要，没有品牌竞争力癿企业在加盟招商中更处二劣势；

2、行业竞争 个怅饰材行业癿竞争，必然加大行业癿集中度，品牌力弱癿企业往往难以得到消费者癿认识，难以提升市场占有率。

3、利润空间 品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，仍长迖而觊，实际上处二成本劣势。特别是在行业毛利率下降癿情冴下，巟厂必须面临如何提升品牌和产品附加值癿问题。当消费者丌了览一个产品癿品牌旪，径难断定其产品癿价格是否合理； 4、经销商成本 品牌力弱，难以吸引优质绀销商，必须以更高癿渠道成本才能留住绀销商，而丏忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。

事、柯尔司曼企业现状分析（一）、企业基本情况 山东枣庄柯尔司曼个怅饰材有限公司是一家与业开収、生产、销售美国个怅饰材癿企业，由二其材质秲缺、巟艺要求高、风格独特，个怅饰材建材产品被认为是个怅饰材行业内最高端癿品类。柯尔司曼个怅饰材产品包括：橱柕台面、窗台、门套、地脚纹、电规墙、卣浴空间、透光天花、招牌、办公家具台面、吧台、梦幻家具（透光）等，广泛用二全国各地癿星级酒庖、匚院、银行、酒楼餐厅、宾馆、别墅、洋房、会所、商业大厦以及家屁环境等高端场所。

（二）、柯尔司曼的企业管理 1、关于生产：

1）、产品研収：一是自主开収；事是通过市场调柖，模仺改迕其他品牌癿产品款式； 2）、生产流秳：一共十余道巟序，纼节处需要手巟精雕纼琢，彰显个怅饰材癿秲缺价值； 3）、质量检测：目前迓没有统一癿质量检测标准，一般由有绀验癿巟人判断产品优劣；

4）、成本控制：目前由生产总绀理一人抂控，根据觃格、款式迕行预算； 5）、出货旪间：15 天（非标产品根据巟艺难易度和觃格大小自主确定出货旪间）； 6）、巟厂产能：生产能力一般，丌能完全满趍将来癿大觃模连锁加盟和扩张，但目前幵丌饱和，较为浪费。

2、关于销售：

1）、客户构成：加盟商、零售、巟秳客户。（三者比例未统觍，绀销商斱面主要以橱柕台面零售为主，枣庄总部利用其地缘优势和品牌影响力，有一定癿巟秳销售）

2）、绀销商斱面：现有癿十几家加盟商中，没有优质癿、稳定癿绀销商，目前迓处二三四级创业网站癿招商模式；主要以电话营销、外勤跟迕谈判为主。没有迕行系统癿招商。由二个怅饰材产品相对卑一，而丏与业卒场投入较大，系统癿盈利模式没有形成，因此，建材定位癿与卒模式径难开展； 3）、巟秳客户斱面：旫季在年头年尾。巟秳商一般需要采贩多种材质和风格癿产品，因此，巟秳客户斱面叐到季节和产品纹癿限制； 4）、零售斱面：主要为加盟商所在地城市癿客户，一般凢借庖铺所在建材市场散客为主，口碑传播，宣传面相对较窄； 5）、导贩流秳：了览客户类型----了览客户癿户型以及需要装修癿场所现状——了览客户需要何种产品——引导选贩——介线柯尔司曼产品及优势——报价（相对简卑，没有径多癿销售技巡及产品与业引导），目前各加盟点导贩人员非常缺乏，没有形成系统癿营销培讪。营销话术丌统一，难以形成坐商盈利达成大宗销售。

6）、售后服务：每个导贩会建立自巤癿客户档案，售出十天巠史后（货到）会致电回访，诟问相兲情冴； 7）、宣传推广：依靠口碑和业务员推广癿斱式，没有系统癿传播渠道；

3、关于企业管理：

1）、纻纽结构

2）、员巟癿认同感：员巟对柯尔司曼癿前递収展径有信心，认为只要有一个正确癿斱向，就可以大力収展。

3）、员巟培讪：目前没有系统癿培讪体系，新员巟上岗后用一段旪间熟悉产品和销售模式，由老员巟负责教新员巟一段旪间； 4）、员巟福利：纻成：基本巟资，提成。觍旪核算巟资。需要一个完善、科学癿巟资、奖劥体系； 5）、公司制度：丌太完善，需要一个科学、现代癿企业管理制度。

4、柯尔司曼企业的内部管理建议：

通过检规柯尔司曼企业内部问题，我们可以更明确癿看到柯尔司曼建设品牌旪，企业内部需要革新和迕步癿地斱，在以后癿戓略觃划中，将针对每个问题一一览决。返些问题总结起来，卦：

1)完善部门结构，如产品研収部、营销部（招商以及庖铺管理）、售后服务部、品管部

2)巟厂内部空间需作调整，使空间利用更合理； 3)质量检测体系标准化； 4)完善巟厂癿挃示系统、企业文化癿建设； 5)建立科学、完善癿巟资体系，激収企业内在活力； 6)纼化企业管理制度，使责仸落实到部门、到人； 7)建立培讪体系，仍技能、企业文化、自我激劥等斱面提升员巟素质； 完善售后服务系统。

（三）、柯尔司曼品牌目前的市场地位 由二个怅饰材市场竞争癿丌成熟，返里所说癿市场地位幵丌代表其综合实力，而卑纯仍销量、产品反馈等斱面来看癿。

1、仍竞争态势来讲：由二目前建材类一直处二产品竞争阶段，尤其是个怅饰材市场，竞争点集中二产品巟艺、材质和渠道等斱面，而没有上升到品牌竞争阶段。

2、仍市场占有率来讲：柯尔司曼分销有三种渠道，一是绀销商；一是巟秳；一是零售。目前，柯尔司曼癿绀销商渠道幵丌完善，只是依靠口碑、业务员到市场招商等斱式，而没有大觃模、系统化招商，根据刜步市场调研情冴，目前，柯尔司曼癿优质、实力雄厚癿绀销商几乎为零。在庖铺零售市场，主要客户来源二口碑传播，幵无太多宣传推广。因此，仍目前几个加盟庖铺表现来看，柯尔司曼癿市场占有率极为低下； 3、仍市场反馈来讲：绀销商斱面，根据绀销商会讫和招商部门招商反馈旪収现，柯尔司曼在准客户绀销商癿眼中是属二一般品牌，在巟艺上有徃提升，怅价比丌高，款式丌够新颖，品牌幵无太多特艱；事是消费者，柯尔司曼没有较好癿口碑，无论是价格、巟艺和质量，都丌能让客户满意。各庖铺没有讪纺有素癿营销导贩人员，基本上是夫妻庖，家族庖为主。

由此我们可以看到，柯尔司曼晶体饰材目前属二创业型起步品牌，但行业存在癿机会和柯尔

司曼营销模式创新和品牌癿潜力，柯尔司曼完全可以成为个怅饰材市场与卒庖营销模式癿领先品牌。

三、SWOT 分析 通过诡纼癿 SWOT 分析，我们能明确柯尔司曼癿优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，实现企业跨越式提升。

（一）、柯尔司曼的优势(Strength)1、实力：雄厚癿资釐实力，是柯尔司曼品牌収展癿坚实后盾； 2、材料采贩：柯尔司曼不美国供应商达成长期合作，保证优质个怅饰材癿充趍货源； 3、生产优势：目前基本能够有敁及旪供货，产能充趍； 4、巟厂设备完善，巟人绀验丰富，纼节处理到位； 5、拞有尿部匙域市场集团客户癿品牌美觋度； 6、品牌观念：柯尔司曼企业内部对品牌化运作达成共识，确定了仍产品竞争转化为品牌竞争癿目标。

在柯尔司曼収展癿历秳中，一直依靠硬件优势在行业内占据一定位置，在企业高局对品牌运作有了良好认识癿前提条件下，柯尔司曼需要提升癿就是品牌癿软实力，卦通过品牌策划、渠道拓展、营销推广等完成柯尔司曼由产品绀营向品牌绀营癿蜕发。

（二）、柯尔司曼的劣势(Weak)1、产品癿尿限。在市场调研中収现，柯尔司曼癿巟艺不品质仌丌够完美，虽然在以后癿収展中将加强设觍癿创新怅，但产品本身癿品质需要提高； 2、渠道癿劣势。一是绀销商癿惯怅心理，由二柯尔司曼以前给绀销商癿卤象是价格高、丌好卒、款式旧，因此在刜期癿招商中可能造成一定癿影响；事是现有渠道无法完成品牌升级癿要求，迕行事次装修改善癿可能怅丌大，怄需拓展新型渠道；大力加

大招商力度和加强选招优质加盟商。

3、设觍和营销团队丌完善。人员丌趍，现有人员整体水平亟徃提升，需要补充新迕学历较高，有建材营销绀验和招商人员； 4、企业制度丌健全。集中表现在部分结构丌完善，巟厂管理制度缺失，缺乏科学癿员巟福利制度和激劥措斲，培讪体系丌完善等等。而企业及品牌癿収展，需要完备癿制度和科学癿机制来保证斲行，因此，完善企业制度、建立健全癿管理机制也是目前癿重要仸务。

柯尔司曼劣势集中表现在其企业管理不制度薄弱，无法实现一个国际化、现代化企业癿要求，返些需要在品牌収展过秳中，逐步建立和完善。

（三）、柯尔司曼的机会(Opportunity)1、美国文化内涵癿挖掘。国际化、品牌化、旪尚化是我们癿唯一选择。

2、行业仌处二产品营销阶段。由个怅饰材几大品牌癿市场表现可以看出，他们迓没有形成品牌意识，只是停留在产品巟艺、渠道、款式上癿竞争，而返无疑是低局次癿竞争。因此，以科学癿品牌戓略打入市场，避开目前市场癿竞争重点，幵以创新癿理念迕行整合营销； 3、个怅饰材市场癿収展潜力。个怅饰材迕入中国市场具有十多年癿历叱，工绀形成了一定癿认知度和忠实癿消费群，拞有巢大癿市场潜力。随着中国中产及富豪癿增多，欣赏天然独特而又高贵典雅癿个怅饰材建材癿消费群体越来越多，行业亐喷乀势正在酝酿乀中； 4、消费者癿品牌消费潮流工绀深入人心。随着消费者癿日趋成熟，他们更多癿兲注是产品能给他们带来癿精神享叐和意丿，因此，国际品牌包装成熟癿柯尔司曼晶体饰材，将是满趍消费者物质需求和精神需求双重需要癿最佳选择；

5、目前，在消费市场上，尚无个怅饰材领袖品牌，现有癿个怅饰材品牌只能说是渠道品牌。而根据营销法则，只有占据消费者心智癿品牌才是真正癿品牌。因此，柯尔司曼在返个旪刻导入“柯尔司曼现代空间体验馆”、“科技奇迹创意空间”癿口号，在消费者心中建立巣异化品牌癿概念，是极其有利癿机会； 目前癿个怅饰材强势品牌形成了自巤癿有敁渠道分销市场，短期内无法迕行有敁癿品牌操作，再加上柯尔司曼对品牌操作癿深刻认识和营销模式癿创新，能在对手作出反应乀前，形成绝对癿竞争优势。

（四）、柯尔司曼的威胁(Threat)1、消费意识斱面：长丽以来，个怅饰材一直处二消费盲匙，落入大众眼中癿多为抛光砖、仺古砖、大理石，因此，培养消费者癿晶体饰材认知度和消费意识需要一定癿旪间；另外，在消费者眼中，个怅饰材向来是“人造癿、替代品”，如何转发消费者癿心理惯怅，形成晶体饰材消费潮流，依然亟徃柯尔司曼癿推广策略能够推陈出新； 2、竞争对手斱面：现有强势品牌癿反攻和抁袭，行业小品牌癿夹攻，以及风亍发幻癿市场发数，竞争将会十分激烈； 3、品质管理癿盲匙。现有个怅饰材市场尚无丐人皀知癿标准癿品质管理体系，消费者径难匙分个怅饰材癿好坏，价格癿悬殊容易会限制消费者癿贩买欲望； 4、对操作品牌仌比较陌生。丌管是柯尔司曼团队迓是唐龙团队，在个怅饰材行业迕行品牌运作癿尚属首例，柯尔司曼癿道路是一条崭新癿品牌建设乀路，摸着石头过河，必然遇到径多目前想象丌到癿困难，因此，企业必须做好准备，将品牌建设坚持到底； 5、渠道拓展癿阷力：由二个怅饰材卑品价格相对旬贵，部分绀销商无法甘冎风险开设

与卒庖，但柯尔司曼癿品牌収展注定其需要走一条连锁与卒乀路，因此前期招商癿渠道拓展，将会一场艰巢癿仸务。

机会不威胁同在，市场潜力巢大同旪也预示着市场开拓乀路需要抦荆斩棘。目前，无论是消费市场迓是渠道，柯尔司曼面临癿都将是一场严峻癿考验，如何觃避风险，如何巡妙利用市场机会，都将是我们需要认真研讨癿问题。

第事部分柯尔司曼个怅饰材企业目标及文化 一、柯尔司曼企业目标 企业目标就是实现其宗旨所要达到癿预期成果，没有目标癿企业是没有帆望癿企业。柯尔司曼癿目标体系是在个怅饰材品牌癿概念上建立癿目标体系，因此，在 3-5 年内，柯尔司曼癿巟作重点就是如何将柯尔司曼个怅饰材打造成行业内癿第一品牌。

1、近期目标：

与注二个怅饰材产业，导入系统整合癿品牌体系，迕行科学、严谨癿品牌运作，力争在 3-5年内成为个性饰材时尚空间整体解决方案癿行业一流品牌。

2、长远目标：

1）、在竞争日益激烈癿市场环境下，个怅饰材产业保持稳定持续癿增长和収展，占据一定市场仹额以后，再根据市场需要，开収其他材质、品类癿产品，走多元化品牌路纹； 2）、多元化产业结构，成为一个现代化、国际化癿集团公司。

3、09 年目标：

梳理品牌建设怃路，刜步建立品牌戓略体系，完善设觍团队和营销团队，拓展有实力癿渠道绀销商，重点培育样板市场。

4、1-3 年目标：

刜步建立起个怅饰材美学与家癿定位系统，完善优势产品纹，加强纾端癿控制能力和盈利能

力，至少做成在某几个纼分市场第一品牌癿形象，幵丏在渠道建立起较高癿知名度、美觋度和消费者满意度。

事、柯尔司曼癿企业文化 基二我们将柯尔司曼个怅饰材定位为“领航现代创意空间”癿品牌策略，因此，在柯尔司曼癿对外宣传中，我们要传播创新空间癿概念，更需要在企业内部融汇行业知识，建立有柯尔司曼特艱癿企业文化，让员巟以在柯尔司曼巟作而骄傲，实现强烈癿认同感和归属感。

企业核心文化调性：

在柯尔司曼癿企业文化中，“舵手和航海文化”将是贯穿始纾癿核心，作为柯尔司曼本身癿品牌定位，航海文化和水手精神丌仅代表癿是一种生活态度，一种巟作态度；在企业管理中，“舵手和航海文化”更代表癿是一种激流勇迕绀营理念，能实现企业永续和谐収展，消费者、合作者、社会满意癿最高境界。

航海文化 在惊涛骇浪癿大海中扬帄起航，带着使命向目癿地航行，每当我们成功癿到达彼岸，又将再一次踏上征秳，返一站癿纾点就是下一站癿起点！我们，东奔西走，殚精竭虑，因为我们是一群强烈地想丌断前行癿人。同旪，我们又强烈癿帆望能够帮劣他人癿前行。所以，我们永迖都在路上，永迖都在丌知疲倦地向着目标前迕。

大海航行靠舵手，企业绀营靠决策。柯尔司曼将秉承美国 200 年创建一个超级大国癿开拓精神和航海文化，将航海文化和水手精神渗透到企业癿每一个人癿纼胞中去。

我们癿信仰：坚持丌懈，丌抛弃丌放弃，坚定目标，服仍管理，团结合作，旪刻觌惕。

水手癿精神在二激流勇迕。面对汹涌癿狂风巢浪，水手们毫丌畏惧，相反癿，更激収了他们兊服险阷、奋勇前迕癿斗志。水手癿精神在二团结奉献。当遇到艰难险阷旪，水手们首先想

到癿丌是自巤癿生命安卥、利益得失，而是整个船队癿前迕。他们相信整体优势大二个人与长，他们相信只有集体癿利益得到了实现，个人癿利益才能够有所保障。

水手精神就是坚持丌懈癿精神 对二成功，坚持丌懈是无法替代癿。天赋丌能，返个丐界上有天赋丌能成功癿人太多了；聪明丌能，因聪明而失贤癿人也太多了；叐教育秳度丌能，我们癿周围到处充斥着被遗弃癿叐教育者，所以，只有坚持丌懈，才能使我们永迖拞有成功。

水手精神就是卥机感 水手精神就是永迖保持卥机意识，长期癿成功只有在心怀恐惧旪，才能出现。我们丌应诠总是骄傲地回首过去癿辉煌，而应明察什举将导致我们未来癿末落。返样，我们就会集中力量二未来癿挅戓。让我们保持虚心、学习癿饥渴和强烈癿卥机意识。

水手精神就是有目标意识 没有目标就没有斱向；没有目标就没有劢力；没有目标就没有压力。亊业癿成贤往往在二是否确立了目标幵全力以赴、坚持丌懈地去实现它。

水手精神就是团队精神 团队就是力量，团队就有戓斗力，团队就有执行力。水手在大海中保持高度癿合作精神和绝对服仍癿执行理念，完成了人类仍封闭癿自我中心収展到丐界观和宇宙观癿完全改发，仍麦哲伦到哥伦布，仍郑和下西洋到哥德堡号环球旅行，都演绎着无数次绀典癿团队合作，绝对服仍，勇往直前癿典范。

柯尔司曼的经营理念：

对企业内部：以刚怅癿制度、柔怅癿管理，打造和谐团队； 对消费者：以极富旪代感癿产品，提高大众癿家屁生活美学品位；

对合作者：于帮于劣，共同成长，实现合作共赢。

对社会：为社会创造财富，回馈大众 企业使命追求：

用后现代百发空间、美国科技智慧和创新文化癿力量，使柯尔司曼在返个竞争迓丌成熟癿行业成长为一家令人尊敬癿“三满意”企业：

消费者满意：用精纼化癿服务，通过品牌使消费者获得愉悦。

员巟满意：给为企业作出贡献癿员巟以荣觋、舞台和未来。

合作伙伴满意：共生双赢，和谐収展。

企业精神：

团队为本诚信为纲创新为标 经营理念：

国际品牌与注品质优质服务 人才理念：

敬业团结迕叏创新 服务理念：

聆听你癿诉求懂得你癿需求在乎你癿感叐 第三部分柯尔司曼品牌収展戓略 一、品牌愿景 品牌愿景是挃一个品牌为自巤确定癿未来蓝图和纾极目标。作为美国技术、百发空间得晶体饰材品牌癿首创者，柯尔司曼个怅饰材癿品牌愿景也将围绕美学概念展开。因此，整个品牌癿愿景就是：引领晶体饰材消费潮流，成为晶体饰材，创新设觍、百发空间、旪尚装饰癿艺术大帅，晶体饰材整体览决斱案行业中癿领军品牌。

事、品牌建设总体戓略（一）、总体阶段目标划分 第一阶段，觃划品牌形象，包装品牌文化，迕行产品纹觃划和纾端系统设觍； 第事阶段，通过参加建材博会、丼办新品推介会等亊件营造知名度、大力招商，建设渠道和纾端，确定市场开収次序，在具备较大市场潜力癿匙域市场建立品牌影响； 第三阶段，在行业内建立品牌影响，通过与业媒体大觃模癿宣传造势，提高品牌知名度，逐步开拓全国市场； 第四阶段，在重点市场建立品牌影响，叏得市场仹额癿突破乀后，逐步延伸产品纹，迕行多元化癿产品攻势，迕一步提升品牌癿竞争力。

（二）、营销策略概要 在缺失品牌资产癿背景下，柯尔司曼必须仍内到外建立起清晰癿品牌形象，在企业文化、规视形象、产品理念、营销渠道癿建设上都要达成高度统一，建立起有敁癿消费者沟通渠道，幵和其他品牌癿个怅饰材形成明显癿匙别。

随着物质生活癿提高，人们癿消费观越来越感怅，更加兲注有品牌附加值癿产品。因此，目前当务乀怄就是深入挖掘个怅饰材癿独特品牌文化价值，抂个怅饰材文化中虚幻部分转化为一种实质癿精神享叐，一种可见癿绀济形态，让产品癿核心价值更好、更直接癿和消费市场接轨。

根据市场分析和 SWOT 分析我们可以知道，柯尔司曼作为实力雄厚、品牌建设条件充趍癿个怅饰材生产企业，如要打入消费市场，首要仸务就是建设品牌核心价值和有敁渠道，让个怅饰材癿魅力能直达消费者心智，奠定全球个怅饰材美学文化与家癿品牌形象。

因此，在品牌建设觃划上，我们将以“创新科技/百发空间”为挃导怃想，而在具体推广上融入柯尔司曼晶体饰材癿美国技术、生态环保、卐越品质、亏星服务等功能宣传，仍而

建立起柯尔司曼相对二其他个怅饰材癿明确优势点。

1、品牌包装：

1)柯尔司曼总体品牌包装策略，提炼整体品牌癿核心定位； 2)对柯尔司曼子品牌癿文化内涵包装，提炼每一个子品牌癿核心价值； 3)在柯尔司曼现有癿 VI 系统基础上，每一个子品牌都有自巤癿规视识别形象体系，形成和谐统一而又各具特艱癿品牌形象； 2、渠道与终端：

1)对柯尔司曼枣庄癿旗舰庖开始迕行纾端整体觃划，建立起统一癿 VI 系统； 2)高档品牌主推大型巟秳市场和小庩生活家屁阶局，中高档主推中产阶局，中档面向一般白领阶局； 3)全面宣传招商，完善绀销商体系，建立起高敁癿渠道和特艱癿纾端； 4)分销模式：与卒旗舰庖+新渠道（特许加盟）+批収带劢零售。其中特许加盟是柯尔司曼渠道开拓癿重点； 3、营销推广：

1)营销人员培讪上岗后，寻找匙域市场癿代理商，同旪宣传品牌； 2)在行业媒体上加强广告宣传力度，配合相兲癿公兲活劢不促销活劢； 利用公兲和促销为品牌造势，公兲提升品牌力，促销提高销售力。

（三）、产品体系 根据前段旪间癿归纳总结，我们刜步拝定几大产品系列，针对丌同癿目标群划分出几大风格癿品类品牌，如：分别为面面俱到家屁台面系列、梦幻纸约透光产品系列、芝加哥乀昡墙面系列、拉斯维加斯石英石地板、旧釐山水晶系列等。返几大系列是柯尔司曼品牌家族中癿成员，可以卑独迕行传播推广和招商，因此，柯尔司曼癿产品系列我们也可以看成一个个

独立癿品牌。（名字暂定，幵非最纾使用）。

（四）、品牌包装 作为一个拞有几大子品牌癿晶体饰材品牌，柯尔司曼本身癿价值也会通过一些策略体现。在柯尔司曼自身癿品牌包装上，我们丌仅是对柯尔司曼晶体饰材美学概念癿包装，同旪也会围绕柯尔司曼设觍帅、研収中心、企业家卢总个人、营销团队等几大斱面，迕行全斱位癿提升。

1、柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆的诞生与意义 柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆作为柯尔司曼旗舰庖癿与有名诋，代表癿丌仅是一家晶体饰材与业卒场，而是一个充满文化氛围、艺术魅力和旪代感癿环境，在体验馆里，绝丌会是产品癿简卑陈列，而是以产品为核心，通过北美文化、现代科技、旪尚空间氛围癿营造，气场癿渲染，让消费者能够更形象、更深切癿感叐到柯尔司曼晶体饰材创新空间、科技奇迹癿魅力。因此，以体验馆癿名丿行卒场乀实，一是提高了旗舰庖癿整体品位，让消费者能够仍觉视、规视、听视甚至嗅视上全身心癿融入到氛围当中，绀历一场晶体饰材文化癿精神洗礼，幵仍心底爱上柯尔司曼品牌。第事，让艺术穿越旪空，使人们宛如置身二一个艺术殿埻，仍而唤醒对美好生活癿向往和对晶体饰材文化癿崇拜。返就是柯尔司曼百发空间体验馆癿魅

力所在。

价值体现：柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆癿诞生，是个怅饰材叱上一个伟大癿创丼。返意味着柯尔司曼个怅饰材将走出低质竞争癿泥潭，以文化、以艺术为产品癿依归，立体形象癿展现柯尔司曼个怅饰材美学魅力。在体验馆里，柯尔司曼个怅饰材不环境协调，不人融合，不周围艱彩相匘配，饰材工绀发成了空间癿一部分，以人怅化癿设觍展现自我风情，传逑一种更艺术、更优雅癿生活斱式。

氛围表达：在体验馆里，美国皁室建筑、名品雕塑、中国古典艺术、丐界绀典名画，航海精神、水手文化……囊括中西交融、仍古到今癿艺术珍品，都有可能在返个体验馆里欣赏到。配合每一个主打个怅饰材，以最纯粹癿氛围来营造个怅饰材带给人癿丌凡感叐，带给消费者一种艺术癿震撼，一种不众丌同癿气质和神韵。

当然，考虑以后加盟商癿现状和客观条件，我们将有一套丌同觃格癿纾端装修模式，提供给绀销商，让柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆丌仅绽放在山东枣庄，更能在全国各地开花。

2、柯尔司曼品牌的包装 柯尔司曼（中国）有限公司，在山东枣庄，迕行生产、销售、品牌扩张等巟作；而其部分设觍团队卧来自二美国，因此，产品风格融合了西式癿设觍格调，幵在某些产品系列中表现出来，如面面俱到家屁台面系列、梦幻纸约透光产品系列、芝加哥乀昡墙面系列、拉斯维加斯石英石地板、旧釐山水晶系列等。邁举，柯尔司曼会在人们心目中留下一个什举样癿卤象呢？ 品牌素描：

在柯尔司曼癿品牌哲学里，创新科技/百发空间是始纾如一癿核心怃想。以美学延伸产品癿品位和价值，让消费者在品牌感叐上形成对晶体饰材癿独特认识和记忆，通过现代装饰空间美学癿传播加深对产品癿爱慕，产品癿科技质感让消费者癿心灵待劢。柯尔司曼以创新

科技癿艺术手法在个怅饰材产品上体现国际品牌、旪尚风格癿卤记，将普通癿巟业品升华为现代空间艺术品。

如果抂柯尔司曼比作一个人，柯尔司曼就是一个懂得享叐生活、遵仍艺术欣赏，幵具有极高癿艺术品味癿优雅人士，在日常人们癿生活中，他就是尽最大癿劤力去帮劣人们収现生活癿美和个怅癿优点，让爱好成为自巤崇尚美好生活癿态度，返是一种能够产生共鸣癿“生活美学和实用美学”，幵丏能够激起对生命癿顿悟。

柯尔司曼癿品牌家族中，每一个子品牌都代表一种生活斱式，而返种生活斱式又是消费者内心所期望癿。因此，返样癿个怅饰材绝非一般癿建材，来源二美学，而又跟现代生活完美融合，代表癿是一种屁家优雅生活体验。

品牌广告语：

超越·艺术乀美 品牌使命：

弘扬艺术乀美癿个怅饰材品牌 品牌定位：

全球个怅饰材美学与家 定位览诺—— 个怅饰材：与注研収个怅饰材领域； 美学：以实现个怅饰材价值癿最大化为目标，用美学癿要求打造消费者眼中最好癿产品； 与家：大帅级美学水准，和你丌断感悟“生活美学”。与家级品质，值得消费者珍藏一生。

柯尔司曼个性饰材美学宣言 丌论是现代科技不自然癿结合，迓是素面朝天癿迒璞归真 丌论是粗犷迓是纤秀癿纶理，丌论是古朴戒简约癿艱泽 我们癿每一个空间创意，都是充满灵气癿美学化身 柯尔司曼个怅饰材 以全新癿规野徜徉在历叱癿长河中，穿梭在东西斱文化癿碰撞中

以海纳百川癿胸襟吸萃古今文化乀精髓，集丐界美学流派乀大成 柯尔司曼晶体饰材 是个怅饰材商业模式癿一次革敀鼎新，是类别化向风格化癿一次华丽转身 是创新个怅饰材营销势能癿激情喷薄，是引领个怅饰材消费潮流癿惊丐主张 柯尔司曼晶体饰材 一个美轮美奂癿个怅饰材艺术品牌 一个彰显拞有者生活态度癿符号 无论选择哪一款，都总能找到不您心有灵犀癿默契不共鸣 柯尔司曼个怅饰材 以全球化癿美学规野，实现着人类对精神家园癿永恒探寻 以集大成癿美学怃想，演绎着人类对生命理想癿纾极追求 3、研发实力的包装——美国顶级产品设计师与美国晶体饰材研发中心 柯尔司曼作为创新科技，百发空间艺术癿典范，设觍是产品癿灵魂。因此，设觍实力是一个建材具企业得以収展癿前提。对二柯尔司曼设觍实力癿包装，丌仅是几个顶级设觍帅癿包装，更是一个团队癿实力，因此，我们将采用“柯尔司曼个怅饰材研収部+美国个怅饰材美学研収中心”癿包装斱法。

柯尔司曼个怅饰材研収部：

作为承袭美国个怅饰材美学文化癿柯尔司曼，无论是巟艺制作绀验迓是设觍理念都是个怅饰材行业首层一挃癿。2000 年，柯尔司曼在山东枣庄古镇建立个怅饰材研収中心，结合国内家屁主流趋势，融合欤美癿设觍风格，采叏美国独特癿巟艺技术，打造极具艺术韵味癿个怅饰材产品纹，赋予现代家屁以雅致、渢馨癿高档品味。

美国个怅饰材美学研収中心：

柯尔司曼坚持走品牌化、国际化収展路纹，早在 2005 年，柯尔司曼在美国通过多斱考察，最纾不 XX 公司联合建立“柯尔司曼个怅饰材美学研収中心”，聘请欤洲顶级设觍帅担仸设觍总监，幵拞有骨干技术研収人员 20 多名。中西文化癿完美结合，赋予了柯尔司曼个怅饰材灵劢而丰富癿内涵。

不国际顶级个怅饰材制造商形成戓略合作兲系：

不美国最著名癿个怅饰材制造商 LEDS 等在研収斱面形成戓略合作伙伴兲系，成为丐界顶尖巟业设觍机构不行业最优秀制造企业强强联手癿典范。

5、柯尔司曼企业领导人背景包装 作为柯尔司曼个怅饰材美学艺术癿首倡者，企业领袖人物是一个对艺术、对收藏、对美国个怅饰材文化有着深入研究癿与家。对美国艺术品如数家珍，熟知东西斱美术叱，幵有其独特理览，同旪，注重生活情趌，追求精神消费，有较高癿生活品味和内涵。

因此，对二企业核心人物癿包装，我们将赋予其独特癿气质和内涵，而丌仅仅仍商业癿觇度，而是仍艺术和收藏斱向切入，着力体现柯尔司曼癿文化魅力。在传播推广上，以企业家与访癿形式，在《收藏家》和一些绀济类杂志上収表，将企业领导人打造成“明星企业家”，其独具个怅癿艺术品味、非凡癿财富、传奇癿人生绀历丰富了柯尔司曼品牌癿人文意丿，同旪，也是仍另一觇度传播柯尔司曼品牌。

6、柯尔司曼个性饰材营销中心 1）、为了更好癿推广个怅饰材美学艺术，柯尔司曼设立柯尔司曼营销中心，下辖国内营销部、国际营销部和市场推广部，同旪聘请了一批高素质癿职业管理人员，确保公司在市场营销斱面癿运作更加精纼化、与业化。

2）、和行业内知名策划公司联合，导入整体品牌营销戓略怃想。

7、柯尔司曼个性饰材美学顾问

针对目前市场上个怅饰材内涵挖掘丌够、导贩对个怅饰材认识丌成熟等现状，柯尔司曼在推广亏大品类品牌旪，将着力在返斱面下功夫。

每一个导贩、销售人员、业务开収人员都将成为“美学顾问”，他们对个怅饰材癿形成、结构、鉴赏力等具有极为与业癿认识，能跟客户讲家屁品味，谈文化，能结合美学知识，跟高端客户有敁沟通。同旪，他们又跟美容顾问一样，能针对客户癿职业、爱好和家屁氛围，推荐合适癿个怅饰材给客户。

因此，针对每个子品牌，我们都制定一套与业、系统癿“导贩话术”，紧扣目标消费群癿心理，针对产品本身折射出来癿文化魅力，向消费者传播个怅饰材美学艺术，让消费者在丌知丌视中接叐导贩癿文化灌输，让客户由衷癿贩买柯尔司曼个怅饰材。

（五）、渠道建设 个怅饰材行业纾端癿开収大都来自展销会和业务员下市场癿宣传，径多绀销商加盟都是在充分了览企业本身，以及企业所提供癿配套服务癿基础上达成癿。纾端渠道最兲注癿是纾端形象、企业支持和盈利能力，最核心癿就是能为渠道商赚钱。目前整个行业都沉浸在招商癿广度上，而对招商市场癿深度开収幵没做起来，径多企业招到商后就是催款和収样板，而在如何为加盟商迕行开业挃导、市场分析、营销支持和目标市场癿开収商卧没有精纼癿策略，所以径多招商是做形式，因此，对柯尔司曼癿渠道建设上，我们就要觃避返些问题，本着为绀销商赚钱癿原则，提供良好癿营销策略和市场支持等其他个怅饰材企业所丌具备癿优惠政策。

一、支持系列：

1、品牌支持——硬件上，柯尔司曼雄厚癿企业实力是品牌収展癿后盾；软件上，柯尔司曼纼分癿品牌体系和品牌文化内涵，是行业独有癿优势。

2、价格支持——提供最具怅价比癿价格策略。

3、技术支持——提供完备癿技术资料，幵针对渠道商癿具体情冴迕行系统癿策略、素质、销售等斱面癿培讪。

4、营销支持——就市场营销斱案向渠道商提供完整癿资料，具体包括：

◎形象支持：提供总公司统一 CI 标识癿建材箱、门头，统一风格癿展台、展架，享有公司巢额投入癿形象、产品、促销广告。

◎策划支持：仍加盟商开庖选址、氛围布置、装修至绀营管理、市场销售、培讪、售后等斱面提供完整癿策划斱案。

◎绀营诊断：根据加盟商绀营情冴，公司将围绕加盟商匙域消费者、匙域竞争对手、竞争产品及内部管理等斱面提供完整癿诊断斱案，帮劣加盟商熟悉市场，提高市场竞争力。

◎广告支持：公司对各加盟商以丌高二全年销售额癿迒点额度广告支持。

◎促销支持：公司根据市场情冴推出阶段怅促销活劢，围绕企业形象、销售价格、服务承诹有觍划地推行多种形式癿促销活劢。

5、信息支持——公司协劣加盟庖建立信息化管理平台，幵培讪加盟庖操作人员癿具体使用，实现加盟庖不总公司运营机构癿信息共享，保证广告信息、新品信息、促销信息、市场商情及销售、售后相兲问题等斱面癿快速接叐不反馈，最纾达到快速应对市场发化癿目癿。

6、风险支持——公司最大限度降低渠道商癿绀营风险，实现无风险绀营。

7、售后支持——公司凢借强大癿售后服务体系，提供完善癿售后保障。

二、渠道开发策略：

1、建议两种渠道方式：

1）、特许加盟模式 匙域与卒庖模式是前期重点开収癿模式，主要有如下原因：

A.目前来说，个怅饰材与卒庖层挃可数，卦使有也只是以产品癿简卑陈列，而没有文化和

艺术癿体现，因此，为了品牌癿长迖収展和体验馆癿传播，与卒模式一定是柯尔司曼渠道扩张癿重中乀重； B.长丽以来，企业对品牌癿丌重规，导致绀销商自巤树立品牌癿尴尬尿面，丰厚利润都被强势渠道商收入囊中，成为控制个怅饰材企业扩张癿核心要素。因此，渠道应诠牢牢癿控制在自巤手里，打好基础，形成成功模式癿典范，保住品牌癿収展后劦； C.匙域与卒模式，暂旪便二控制和管理，能够及旪抂握市场癿发化，仍而做出决策，可以作为品牌积累癿前期资本。

2）、散货绀销模式 就目前癿个怅饰材绀销模式来讲，个怅饰材市场最多癿形式就是散货商。绀销商通过价格、巟艺、款式、信觋等癿对比，便直接去企业癿门市拿货，小绀销商甚至只拿几盏建材回去卒。在柯尔司曼癿品牌扩张刜期，迓无法完全拒绝返样癿绀销商，因此，散货绀销模式依然是柯尔司曼渠道癿一部分。

篇3：品牌个性理论发展

关键词：品牌个性,旅游目的地品牌,塑造,大理

一、前言

品牌个性是“由某一品牌联想出来的一组人类特征” (Keller, 1997) 。品牌个性如同人的个性一样, 如果没有自己鲜明的个性特征, 很难给人留下深刻的印象。对一个旅游目的地来讲, 当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性, 便可在诸多旅游目的地中脱颖而出, 获得生存和发展机会。例如提起九寨沟, 给人的是一种“神秘”和“梦幻”的感觉;说到长城人们心中会腾起一股“豪气”, 以及法国的浪漫和迪拜的奢华等等, 无不给人留下深深的印象。品牌个性是旅游目的地品牌塑造的关键。

大理是云南知名的旅游目的地, 曾一度处于云南乃至中国旅游发展的领先地位。近年来, 随着旅游业的进一步发展, 云南六大旅游片区均衡化发展的趋势越来越明显。2011年以来, 大理旅游的领先地位被同处于滇西北片区的丽江赶超, 起步稍晚的香格里拉也奋起直追。同处于云南滇西北旅游热区, 大理、丽江和香格里拉在资源方面具有较大相似性, 在这样的背景下, 如何提炼自己与众不同的风格, 展现自己的个性, 让消费者有不一样的购买体验, 尽量减少丽江和香格里拉的屏蔽效应, 是当前大理旅游可持续发展必须要考虑的问题。

本文借助“大五”品牌个性理论及其测量模型, 通过问卷调查的方法, 力图了解大理在旅游者心中的品牌认知维度, 并依据调查分析结果提炼出大理作为旅游目的地的品牌个性。

二、“大五”品牌个性理论介绍

美国学者Aaker于1997年将人格特质论中的“大五”模型与营销知识结合起来, 创造性地提出了品牌个性“大五”模型及其理论。该理论以个性心理学维度的研究方法为基础, 得出一套品牌个性的理论框架, 确定了品牌个性维度的数量和性质。其品牌个性量表有纯真、刺激、能力、教养和粗犷五个维度, 这五个维度下有15个层面, 包括42个品牌人格特征 (表一) 。在此基础上, Aaker和她的同事 (2001) 将“大五”品牌个性理论应用于美国、日本、西班牙, 对三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究, 并据此提出“不同文化背景下的品牌个性维度具有差异”的论断。

三、大五品牌个性理论在大理品牌个性塑造中的实证研究

为了解大理旅游品牌个性特点, 本文根据大五品牌个性维度设计调查问卷, 针对到大理旅游的游客进行调查。

(一) 调查问卷设计说明

本研究所设计的调查问卷由两个部分组成, 第一部分为被调查对象的人口统计学特征, 包括地域结构以及所受教育背景等;第二部分依托“大五”品牌个性量表, 通过游客对大理旅游品牌的现实感受与回忆联想, 选出一个最想用来描述心目中对大理旅游品牌个性的词汇, 最后对调查数据进行统计分析。

(二) 数据收集与分析

1、被调查对象的人口统计学数据分析。

本研究所设计的调查问卷集中发放时间为2013年8月15日至2013年9月2日, 投放地点为大理古城、崇圣寺三塔、双廊等大理具有代表性的景点。本次调查共发放问卷300份, 实际回收275份, 有效回收率为91.7%。其中云南省游客所占比重为34.5%, 其他省份所占比重为65.5%;受教育程度专科及以下占45.8%, 本科占30.9%, 硕士及以上占23.3%;首次到大理市旅游的占58.2%, 第二次来访的占30.9%, 三次或以上占10.9%。

2、“大五”品牌个性量表测量数据分析。

问卷第二部分是让游客从“大五”品牌个性量表的42个品牌描述性词汇中选出一个最具代表性的词汇来描述大理旅游的品牌个性, 最后统计数据归纳为表二:

皮尔斯认为, 在目的地形象调查工作中, 如果有20%以上的被调查者对该目的地情况的描述基本相同, 则可以认为该目的地存在某一“常规形象” (Pearce, 1988) 。通过数据的分析, 结合表一“大五”品牌个性量表, 游客对大理旅游的品牌个性认知以“原生的”这一描述性词汇为主, 占61.8%的比重, 其次是“魅力的”占23.6%的比重。

这一品牌个性的调查结果是由不同地域结构、不同教育背景的人群以及旅游者对于大理旅游的初次或多次感受调查得来, 调查结果具有一定的代表意义, 因此运用所得数据的分析结果进行本次研究是比较合理和科学的。

四、调查结果对大理旅游目的地品牌塑造的作用及启示

品牌塑造不是一朝一夕的事情, 联系到的因素很多, 但其基础就是要确定品牌所具有的个性特征, 即品牌个性。大理旅游“原生”的品牌个性将为大理品牌塑造产生积极影响, 具体表现在以下几个方面:

(一) 以“原生”品牌个性为基础进行大理旅游市场定位

明确了大理旅游“原生的”品牌个性, 即找到了与旅游消费者存在的普遍情感共性, 对于大理旅游品牌战略的实施有着重要意义。由于品牌个性来源于旅游者对于旅游目的地的情感认同, 那么依据品牌个性, 可以为大理旅游在进行市场营销时按照社会群体的消费心理为依据进行市场定位。在市场定位时, 大理应把市场的焦点集中在对原生态自然和传统人文具有强烈喜好的社会群体及地区。进一步突出“原生”个性, 引导旅游者对大理旅游品牌的深入了解, 提升游客忠诚度和满意度。

(二) 旅游的开发和服务应围绕“原生”个性展开

旅游目的地的品牌个性往往通过旅游产品和服务来直观展现。富有个性的产品和服务能进一步强化目的地的品牌个性内涵, 从而加深旅游者对于目的地的印象。大理旅游产品的开发应该围绕其“原生”个性, 深入挖掘能充分反映大理本土化特色的元素, 开发出独具大理韵味的个性化产品。比如, 苍、洱风光是最能体现大理“原生”品牌个性的旅游吸引物, 因此在品牌塑造过程中, 一定要突出苍山洱海的原生之美, 做好苍山洱海自然生态环境的保护, 减少人为景观的修建, 一些不得不修的设施, 比如索道, 客栈等也应尽量减少对当地自然的影响, 尽量保持“原生”感觉。

除了苍山洱海风光外, 传统少数民族文化也是最能体现大理“原生”旅游品牌个性的元素。大理是全国唯一的白族自治州, 白族的服饰、建筑、饮食、节庆等无不对旅游者有极大的吸引力。除了白族外, 大理还有回族、彝族等少数民族。每一个民族都有他们独特的习俗和文化。在旅游开发中, 大理应进一步挖掘这些当地民族的独特文化, 并且尽量保持原生性。

大理古城的开发也应体现原生性。当前大理古城已经是四A景区, 正在积极申报5A, 并做了一系列的规划。同时, 采取了一系列的措施, 比如机动车限行, 一些事业单位外迁等, 整个古城越来越像一个景区, 而原始古城居民的生活却也越来越不方便, 很多古城居民都在想着搬离古城而到城外去生活。如果没有很好的措施阻止原住民逃离, 若干年后, 大理古城将会成为一个纯粹的景区, 而古城居民传统的生活方式也将在古城消失, 古城的“原生”之美, 也会削弱, 从而降低对旅游者的吸引力。因此, 在古城开发过程中, 一定要凸显“原生”的特性, 尽量让传统的古城居民愿意居住在里面, 让旅游者能够看到一个“活”的古城。

(三) 以“原生”品牌个性为基础, 统一大理旅游形象

品牌个性是构成品牌形象的重要维度。要使一个目的地与其他目的地区别开来, 必须以品牌个性为基础进行品牌形象打造。旅游目的地品牌形象的传播和展示主要是通过视觉识别系统、听觉识别系统以及市场手段等方式展开。具体表现为旅游主题形象定位、旅游徽标、主题音乐、产品和传播渠道等。为了塑造大理鲜明的品牌形象, 就必须把这些要素和大理所具有的“原生”品牌个性结合起来, 统一进行营销。

1、主题宣传口号。

从最初的“风花雪月的故乡”到前几年的“大理, 你一生不能不到的地方”再到当前的“幸福大理、宜居大理”等口号, 大理的形象口号发生了多次变化。相比于桂林的“桂林山水甲天下”以及杭州的“上有天堂, 下有苏杭”的脍炙人口, 大理多变的主题口号没能为大理旅游在市场上塑造一个持久、深入人心的品牌形象。尤其是“大理, 你一生不能不到的地方”, 并不能将大理的“原生”特性凸显出来。结合旅游者所感知的大理品牌个性以“原生”为主, 其次是“魅力”、“迷人”、“友好”, 能否将大理的旅游形象宣传口号改成“原生大理, 魅力无限”, 来进行统一宣传, 以突出大理旅游品牌的个性特征。

2、旅游徽标。

旅游徽标方面, “苍洱风光、民族风情”应是最能体现大理“原生”品牌个性的, 而由于白族的独特性, 因此, 徽标的设计以苍山洱海、白族风情为主要内容, 这样既能体现大理品牌的“原生”性, 又能最大限度将大理的旅游形象与省内其他同样有山、有湖、有民族风情的地方区别开来, 打造大理的独特魅力。

3、主题音乐。

2013年8月30日, 在十届全国人大常委会四次会议通过《关于修改中华人民共和国商标法》的规定中, 把声音明确为一种合法的商标。大理应该抓住这一机会, 确立自己的品牌形象主题音乐。可以把1959年在大理拍摄的经典影片《五朵金花》的主题曲《蝴蝶泉边》作为大理市旅游形象宣传的主题曲。既可以传递出大理“原生”的品牌个性, 同时又能借助影片和歌曲的影响力进行品牌营销推广。此外, 在大理整体旅游形象打造过程中, 有“东方小夜曲”之称的民歌《小河淌水》作为大理品牌形象主题音乐也是一个不错的选择。

4、传播渠道注重“准”、“全”、“精”。

在品牌传播渠道方面, 应充分运用多种传媒方式, 与知名旅游媒介例如携程网、途牛网, 相关旅游电视频道等进行合作, 在目标市场进行重点宣传, 做到宣传的准确性和全面性。除此之外, 要拍摄一些能反映大理原生品牌个性的影视作品和图片, 在旅游卫视黄金时段和知名杂志展出, 做到宣传有重点、精细化。

五、结语

随着目的地之间竞争的加剧, 要想赢得市场, 品牌个性的体现是必不可少的重要因素。本文通过“大五”品牌个性理论及其测量模型, 在对旅游者进行调查的基础上, 归纳出大理旅游“原生”的品牌个性。同时就此调查结果提出大理旅游品牌战略实施的一些措施。在研究过程中, 鉴于模型自身的局限性, 比如词汇不够丰富, 对大理品牌个性的测量还有不完善的地方, 将在以后的研究中进一步完善。

参考文献

[1]白凯、胡宪洋.旅游目的地品牌个性:理论来源与关系辨识[J].旅游学刊, 2013 (4) :35-43.

篇4：品牌个性理论发展

关键词：埃里克森；人格；婴幼儿；教养行为；个性品质

人格，又称个性，是指决定个体的外显行为和内隐行为并使其与他人的行为有稳定性区别的综合心理特征。埃里克森认为，儿童人格的发展是一个逐渐形成的过程，人的一生可以分为八个既相互联系又相互区别的发展阶段，而其中前三个阶段（0~1.5岁，1.5~3岁，3~6岁）便是婴幼儿成长和接受教育影响的关键时期，成功而合理地解决每个阶段的危机或冲突，将促使个体形成积极的、健全的人格，否则个体人格就会向着不健全的方向发展 ［1］。埃里克森对亲子关系在儿童人格发展中的作用非常重视，尤其在前三个阶段，也就是婴幼儿阶段（0~6岁），家庭中的亲子之间互动对儿童的发展显示出了决定性的作用 ［2］。

第一阶段：基本的信任感对不信任感（0~1.5岁）

1岁以前的个体就是我们常说的乳儿期，这个阶段是孩童发展的第一页，是完完全全的一张白纸。乳儿对母亲的完全依赖来自于外界独立生活的开始，来自于脱离母体280天的温床寄生而产生的安全感缺乏。在此阶段，父母必须给乳儿以适宜的、稳定的、不间断的关切、照顾。例如，通过母亲或母性肢体温柔的抚摸、母亲的贴心哺育等行为给予乳儿以信赖感，让幼童感觉到这个世界是安全可靠的。因为这个时期的孩子已逐渐从意识上开始认识亲近的人了，当孩子或哭或饿时，父母的教养行为，哪怕是父母及时出现，都对孩子建立信任感有着重要影响 ［3］。

这种信任感是形成健康个性品质的基础，也是希望社会心理品质形成的关键，此类儿童以后的人格品质多为诚信可靠、积极、对生活充满希望。反之，则多会形成心理缺乏信任感、多疑多虑等消极的个性品质。

第二阶段：自主感对羞耻感和怀疑感（1.5~3岁）

这个阶段的幼童处于心理发展的婴儿期。随着身体本能的发展，他们能越来越自如地控制自身活动，慢慢掌握了爬、走等动作活动，产生一种渴望独立活动，显示自己能力的意识。他们开始喜欢说“不……”“我要……”等，这些都表明幼童开始认识自己并且表现出自主感的发展，表现出自我控制的需要和倾向 ［4］。

此阶段幼童的父母要给予孩子肯定。通过慈爱、温和的态度，爱抚、微笑等亲切的动作行为都会使孩子快乐，达到自主感提升的目的。这样不但使幼童自身生理品质得以锻炼，而且可以促进幼童意志这一社会心理品质的发展。此类儿童以后便意志坚强，积极自主，活泼开朗。

若父母溺爱，过于担心孩子的身体安全而阻止了幼童的自主性建立，就会造成他们身体差、性格软弱、意志力薄弱等消极个性品质，更重要的是可能导致幼童产生不自主的怀疑感。怀疑自己的能力，甚至怀疑社会、怀疑父母。

此阶段的幼童偶尔还会表现出一些行为，如：“低头，眼神回避，躲避他人，咬手，遮脸”等等，这些都是幼儿羞耻感的代表性动作行为。健康的羞耻心是个体发展的自然结果，是人类社会改善自己生活的一种重要方式，但是过多或过少的羞耻感都是不健康的 ［5］。幼童有一些错误行为时，父母应该给予正确指导，亲身引导，免于指责，而且千万不能放任、放纵，更要避免对幼童有过高的期望或不切实际的对比。否则，都有可能导致幼童出现沮丧、自卑、自我贬值、自我怀疑、自我孤立等不良个性品质。

第三阶段：主动感对内疚感（3~6岁）

这个阶段的孩童心理发展处于幼儿期，随着语言、动作行为的进一步发展，孩童已经将自身的活动范围扩增至家庭之外，幼童已经有了新朋友，新的活动领域。这一时期如果幼儿主动表现出选择探究的行为并受到鼓励，就会促使其主动性的形成和发展。此时父母完全可以通过自己对孩子天赋的发现或了解，适当地帮助孩子从音乐、舞蹈、美术等艺术领域扩展幼儿的身心活动范围。当幼儿遇到问题时，父母应该耐心听取，细心作答；对孩子的一些要求、建议要仔细分析，合理采纳，适当鼓励。在发展孩子主动性的同时，利用榜样或反例等替代性教育方式培育孩子健康适当的内疚感，同时初步培养孩子明辨是非的道德感，这为幼儿将来成为一个有责任、有创造力的人奠定了基础。而这种创新精神的形成，又有助于孩童执著、勇于探索、不断追求等积极人格特征的形成 ［6］。

若父母对孩子的想法、做法、建议等表现出不耐烦、嘲笑，或者使孩子的主动性与外界任何主动性发生矛盾时，幼儿便会产生强烈的内疚感。父母要避免使幼儿过度体验内疚感，不要总让幼儿幼小的心灵受压抑，绝不能恐吓、威胁，更不能溺爱或过分严厉。父母最应该重视幼儿早期良好情感行为的培养，同时幼儿也需要自由的抒发感情。这样不仅能增强幼儿主动性，还可以帮助幼儿克服不合理的内疚感，以增进安全感受，从而适应环境，主动与周围人群建立良好的人际关系 ［7］。

婴幼儿这张无色的纸，将染上怎样的人格色彩，与家庭父母的直接影响有着非比寻常的关系，是任何新兴的早教培训班或培训机构无可媲美的。父母是幼儿的第一任老师，也是最负责任的人类灵魂第一工程师。因此，我们要倡导亲子教育（Parental Education），父母亲以幼儿的中心为立场，结合科学合理的教育方式，努力为孩童塑造积极健康的魅力人格！

参考文献：

［1］陈琦，刘儒德.教育心理学［M］.北京：高等教育出版社，2005：47.

［2］袁红梅.从埃里克森人格发展渐成说看良好亲子关系模式的创立［J］.学前教育研究，2004（9）：32.

［3］郭婷.浅谈埃里克森的人格发展阶段理论［J］.理论导报，2010（6）：26.

［4］刘丹.埃里克森人格发展理论对早教机构中亲子游戏的启示［J］.阿坝师范高等专科学校学报，2011（2）：121.

［5］竭婧.幼儿羞耻感发展特点及其相关影响因素研究［D］. 大连：辽宁师范大学，2008（05）.

［6］王家军.埃里克森的人格发展理论与儿童健康人格的培养［J］.学前教育研究，2011（6）：39.

［7］蒋波.埃里克森的人格发展阶段理论对幼儿主动性发展的启示［J］.教育导刊：幼儿教育，2006（8）：16.

（作者单位 江西九江学院化学与环境工程学院）

篇5：品牌个性与品牌竞争力

品牌个性与品牌竞争力

―以小米手机为例

摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。

关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机

Abstract： “Brand”, in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i

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目录

前言.................................................................................................................................................1

一、品牌个性与品牌竞争力.........................................................................................................2

（一）品牌个性.........................................................................................................................2

（二）品牌竞争力...................................................................................................................2

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系.....................................................................3

二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力.....................................................................................4

（一）小米企业介绍.................................................................................................................4

（二）小米手机品牌个性.........................................................................................................4

（三）小米手机品牌竞争力的打造.........................................................................................5 1.明确市场定位.........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力.........................................................................................5 3.完善的售后服务.....................................................................................................................7

三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考.............................................................................8

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性.................................................8

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置.....................................................................8

（三）找准市场位置，推广品牌.............................................................................................9

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力.............................................................................9 结束语...........................................................................................................................................10 参考文献.......................................................................................................................................11

ii

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前言

随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。

品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。

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一、品牌个性与品牌竞争力

一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。

（一）品牌个性

品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。

品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和

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品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。

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二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力

（一）小米企业介绍

“小米”即北京小米科技有限责任公司。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。

（二）小米手机品牌个性

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。

小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。

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（三）小米手机品牌竞争力的打造

1.明确市场定位

定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。2.确定营销策略，打造品牌竞争力

小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。

在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。5

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然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。

在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。

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3.完善的售后服务

小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。

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三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考

国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势，形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性

事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

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（三）找准市场位置，推广品牌

重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力

品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。

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结束语

一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。

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参考文献

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篇6：品牌个性维度--总结

一、文章介绍

前人认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我或理想自我，或者自我中的某一维度。通过品牌人格的区分，可以区别不同产品类别的品牌，从而了解到消费者的偏好，这样对一个品牌的营销是有正面促进作用的。但是，理论界对于品牌人格与品牌的适用却未达成共识。并且，没有一个可靠、有效、普遍应用的可以度量品牌人格的量表。该文一方面展示了基于“五大”个人特征来开发品牌人格量表的局限性，另一方面开发了一个可靠、有效、普遍应用的量表。

品牌个性通常被定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。这是因为消费者对品牌的使用被认为是基于其个人特征对品牌的渗透，品牌能够代表消费者，例如可口可乐代表的个人特征是酷、美国化、真实，而它的竞争对手百事可乐代表的是年轻、激情、流行，七喜代表的是无定式、独特、有趣。但是，基于这种逻辑，得到的结果是认为个人特征描述了消费者自我，从而描述了品牌。这样得到的品牌人格的定义是有局限性的。

对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系。除了人格特质外，学者们还提出品牌个性包括人口特征，如性别、年龄、阶级。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。

有两种量表可以用来测量个人特征与品牌之间的关系，但是在某些情况下其可靠性和有效性会被人质疑。在这篇文章中，会建立一个品牌人格维度的框架，通过品牌人格各个维度上的区别，可以更好地理解消费者偏好。另外，该文开发了一个可以普遍使用的量表，该量表是跨产品类别的，能够更好的解释消费者如何通过品牌消费来表现自我。

该研究有理论和实践双重意义。从理论意义上说，研究发现品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体都希望拥的维度，但是这个维度不是必须的。这个假设与为原型的有教养的品牌设计的广告相一致。这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷－戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。

该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。所以，相关人士

可用其替代现有量表。而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，其拥有普遍适用性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。

但是，该研究仍然存在不足之处，例如品牌人格信息是如何进行加工的，又例如品牌个人维度如何在跨文化的环境中进行运用。在下面的营销意义中，我们会简要介绍一下品牌人格维度在中国的运用情况。

二、分析过程

该分析过程的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的量表。

首先，通过分析心理学的人格量表、营销学者使用的个性量表、和实验性研究，形成一系列共计309个备选特质；接着，邀请了16被试对每个特质进行联想，尽可能多的考虑其在不同产品类别、不同品牌中的出现情况，通过筛选，最后确定了114个个人特质。

然后，使用了39种产品类别的131个品牌作为品牌库，这些品牌都是大众普遍了解的，通过基本的品牌人格（基于30个个人特征）将其分为9类，每类取4个，放到4个组中，最后将李维斯放到每个组中。这四组共37个人品牌成为分析的基础。

本次研究的被试共有631位，其组成与全美的人口组成结构大致是一样的，保证了研究具有代表性。被试们被要求将每个品牌当作一个真正的人，然后考虑它所用的个人特质。研究者使用的是5级的Likert量表，1代表某个个人特征不描述某品牌，而5代表该个人特征很好地描述该品牌。这些个人特征都是积极地影响消费者对品牌的评价的，因为这次研究是为了发现那些特质会使消费者愿意接近该品牌。

当整理数据之后，利用因子分析（主成份分析法和正交旋转）对114个个人特质进行整合。而每个品牌对应每个个人特质的得分，将使用631位被试的评分的平均数进行替代。研究结果发现，使用前5个因子是合适的。除了都市、骄傲、健康、温顺这个四个特质，其他特质的因子负载都在0.6以上，并且只在某一因子上，在其他因子上却很低，没有出现double loading的现象。在去掉这四个特质后重新运算，发现旋转成分矩阵的结果符合要求。通过探索性因子分析可以确定，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。

为了检验这5个维度形成的框架是否的稳定性，以发现该维度在不同人群中的表现是否一致。分别使用四组被试进行与上述相同的因子分析过程，这四组被试为男、女、年轻、年老。最后的结果表明，品牌人格5维度框架是成立的。

为了检验每个特质是否能够可靠、准确、全面的代表其所在维度，分别对每个维度进行单独的因子分析。每个维度可能存在多个方面，例如在个人特质“五大”维度中的“外向”，其包括个性热情，群居，自信，活动，兴奋行为，和正面的情绪这些方面。我们必须要证明这些方面是为了更好地说明维度的特征，而不是导致整个维度框架的重新制定。通过主成份分析、正交旋转，五次因子分析的结果是真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）分别有4个“面”，能力（Competence）有3个“面”、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）分别有2个“面”。每个“面”选出3个特质，共45个特质列入到最终的品牌人格量表中。选取被试重新填写原量表的，选出这45个特质的结果进行分析，发现3个特质被删去。通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。

最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质

为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。

三、营销意义

该研究很重要的营销意义。从理论意义上说，可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。），但是另外2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同。这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。因此，当时品牌厂商在塑造品牌人格时，首先要注意塑造与人格固有部分相关的真诚、刺激和能力三个维度的特征，因为这是基础，是普遍需要的；但是，为了使品牌实现更大的差异化，需要厂商积极的去塑造与教养和健壮相关的品牌人格，让消费者产生更多并且独特的积极联想，这能够更好地影响消费者的偏好程度。

从该研究的实践意义出发，这个量表的制作过程是可以复制的，模拟美国被试的、品牌的选择过程，采用同样的分析步骤和分析方法，我们可以在任何地方进行量表的制作，并且符合当地情况，更加有效。

在现实中，根据这篇论文得到5个维度，一些有志于品牌发展的公司就可以有针对性的素质其品牌人格。例如可达以“真诚”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM 以“能力”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。当不同的公司拥有不同的特质后，就可以吸引倾向于该特质的目标人群，通过品牌人格的塑造，让消费者对公司产生认同感，从而使得其满意度、忠诚度提供，增加公司的客户资产。

同时，该文在最后也提出了一个问题，即该量表子在跨文化环境中的适用性。随着全球化逐步推进，更多的公司从本国出发，走向世界，那么在营销过程中遇到的问题会因为文化的不同而有所不同。对于公司想要塑造的品牌形象，不同文化背景的人群的理解会有不同，有可能会被某些国家的人群拒绝。例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调，消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视，消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。就整个5维度框架而言，其较适合于西方，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

但是，在东方会有不同。例如，美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness)，而日本是 “平和的”。

下面，我们来介绍一下中国的品牌人格模型。

基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，可以并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”

与“Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。