乡村旅游目的地品牌形象构建研究——以贵州省从江县为例

2023-02-05

1 引言

随着旅游地间竞争的加剧, 旅游业进入了品牌经营时代, 品牌这一最具价值的无形资产在旅游业得以广泛的运用。贵州省乡村旅游资源丰富、特色鲜明, 市场空间广阔, 发展潜力巨大。

2 乡村旅游目的地品牌形象

2.1 旅游目的地品牌形象内涵

目前国际知名学者里奇 (Ritchie) 对旅游目的地的品牌的定义被引用得比较广泛“目的地的品牌是用独特创意的名词, 标志图案或来识别和区分不同的目的地, 方便旅游者记忆和区分旅游地, 从而为旅游者更好的选择旅游地进行旅游。”

旅游地品牌形象包括品牌名称, 品牌标志和商标三个部分, 是旅游地形象的集中代表。黄军对旅游地品牌形象地解释为:“是由商标, 名称, 产品实力, 包装价格, 历史, 声誉, 符号, 广告风格组合而成, 具有品牌功能的旅游目的地形象, 是人们对旅游目的地旅游资源美好的描述和评价。”

2.2 旅游目的地品牌形象的重要性

旅游地的品牌形象是旅游地信息浓缩, 其代表着这个旅游目的地的整体形象, 旅游者或潜在的旅游者是通过旅游地的品牌形象去了解旅游目的地, 它对旅游者或潜在旅游者对旅游目的地的选择具有向导性的作用, 减少旅游者或潜在旅游者的决策成本和时间成本。

3 乡村旅游发展现状

贵州为少数民族聚居的省份, 苗、侗、壮、瑶、水等少数民族为主, 从江县旅游资源丰富, 加榜梯田、岜沙苗寨、高增乡占里村、小黄村、增冲鼓楼、十里柑园、瑶族药浴等等。

目前从江乡村旅游处于初步的开发状态, 以民族村寨为代表的乡村旅游资源高度分散, 位于偏僻的山村, 虽然有良好的自然、人文资源优势, 但基础设施不完善成为从江县乡村旅游发展的“瓶颈”。最近几年, 从江县大力实施各种乡村旅游品牌构建计划, 提出了“神秘旅游”、“本色旅游”、“精品旅游”的发展思路和“重点带动、打造名牌、借风行船”的旅游产业发展战略, 实施大品牌活动带动, 将小黄侗寨打造为“侗族大歌之乡”、岜沙苗寨打造为“最后一个枪手部落”、瑶族药浴的“神奇的洗浴文化”等文化旅游品牌。但就目前从江乡村旅游品牌形象而言, 其存在的问题主要有以下几点:第一, 从江县品牌形象塑造需要进一步深挖。第二, 从江县旅游产品规模小, 结构单一, 与消费者感知的品牌形象有差距, 能带给消费者神秘的事物不多。第三, 宣传力度不够, 品牌形象并不深入人心。

4 从江乡村旅游目的地品牌形象构建

4.1 从江乡村旅游目的地品牌形象与品牌定位

品牌形象的定位是品牌形象塑造的关键因素, 包括旅游地自身形象的定位和旅游地目标市场的定位, 要对某旅游地品牌进行定位就需要综合分析内部产品要素和外部市场, 从而确立适合旅游地发展的品牌形象, 才能使得塑造的旅游目的地品牌形象达到现实的和潜在的旅游者的期望形象, 旅游地品牌形象定位就的过程主要是创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的旅游目的地, 能够成功地在目标市场开展营销活动。从江县是一个主要以苗, 侗少数民族为主的地区, 不仅在地脉上素有“南亚热带作物名优之地”和在文脉上有“中国侗族大歌之乡”等美誉。通过调查问卷的方式发现, 游客对从江的第一印象选择了侗族大歌和岜沙苗族。因此, 从江县乡村旅游品牌形象可以定位为“苗侗风情, 尽在神秘从江”, 既包含苗寨文化又有侗族风情, 又能给人神秘感。其次, 在线路规划设计上, 可以游苗寨岜沙--侗寨小黄--七星侗寨--增冲鼓楼--加榜梯田。

4.2 从江县乡村旅游目的地品牌形象传播

从江乡村旅游品牌形象的模糊, 不够明显突出的缺点需要整合营销传播, 与一般的营销传播有所不同的是:整合营销传播的对象不仅局限于旅游者和潜在的旅游者, 它还包括其他利益相关者。

媒体广告不仅包括报纸, 杂志, 广播, 电视, 而且还包括现在很流行的新媒体, 如微信, 微博, 博客, 互联网, 电话, 公交车, 短信等。媒体广告是覆盖面比较广的一种传播媒介, 因此, 借助媒体广告在国内知名电台和网站投放宣传片, 相关电影和电视, 向世界宣传苗侗圣地, 神秘从江。

旅游节事活动推广亦为首选宣传渠道之一, 利用当地的节日、体育比赛以及地方特色产品展览等具有旅游特色的活动和非日常发生的特殊事件来进行宣传, 吸引游客。节事旅活动推广可扩大旅游地知名度和提升品牌形象, 增加游客量, 而拉动消费;同时可以改变旅游地的旅游淡季现象, 能使旅游地产生很大的旅游附加值效益。从江县是一个住着93%的少数民族的县城, 少数民族民俗风情浓厚、节日赛事多样, 如一年一度的侗族大歌节, 每五年一次的苗族芦笙节、萨玛节、吃新节、花炮节、斗牛节、鬼节、龙舟节、盘王节、牯藏节等等。

5 结语

综合上述。借力联合营销是进一步推动从江县乡村旅游的宣传方式之一。通过招商引资, 提高旅游地的影响力, 借势借力来营销乡村旅游目的地销, 借力联合营销是从江县扩大乡村旅游的可行性方式, 采取融资、引资等方式, 积极筹措资金, 完善从江县各个旅游景点的基础设施。

摘要：在乡村旅游倍受青睐的时代, 乡村旅游产品出现了严重的同质化, 为了使从江县乡村旅游能够在市场上得以更好地生存与发展, 品牌化经营成为乡村旅游运营的必经之路。本文以从江县乡村旅游为例, 从江县乡村旅游品牌形象开发现状出发, 确定品牌形象定位, 整合传播渠道, 构建从江县乡村旅游的品牌形象, 进一步推动从江县整体经济发展。

关键词：乡村旅游,品牌形象,品牌传播