广告营销策略调整的研究论文

[摘要]本文通过对商业交易中赊销制度的研究，认为赊销在降低买卖双方交易风险的前提下，从卖方角度看可以作为一种营销策略，从而扩大了销售；从买方角度看可以作为一种商业信用，从而获得了融资。因此赊销促进了企业的发展。在中国的特定环境下，由于市场发展不成熟和市场环境不完善。赊销作为营销手段和融资渠道，对促进民营企业成长具有特殊的意义。下面是小编精心推荐的《广告营销策略调整的研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广告营销策略调整的研究论文 篇1：

市场营销演进及营销管理变革综述

摘要：通过对国际300余篇权威学术文献的研究，根据企业、产品、客户三者内在逻辑关系的理论分析，透视和阐述了市场营销及营销管理随社会需求发展而演进的规律和21世纪变革的趋势，将市场营销和营销管理的演变过程概括为大众营销、目标营销和定制营销三个时代，同时总结和阐述了各时代营销管理的基本特征。

关键词：市场营销；营销演进；营销管理

市场营销的学术研究历史可以追溯到20世纪初期，到现在已经有大约100年的历史了。在这漫长的百年发展史中，不管是市场营销的内容还是整个现实社会都发生了巨大的变化，同时也积累了大量的市场营销研究成果。由于国外学者对营销理论的主题框架贡献巨大，因此笔者从学科研究内容的角度出发，通过对国外营销近百年发表文献的研究，总结出市场营销演进的规律与特征。

一、研究方法

市场营销概念经过百年的发展，经历了几次重大的变革，但是不管是初期的关于分销的看法，还是中期关于交换的观点，还是近期关于价值递送的理念，市场营销都脱离不开三个基本要素，即：企业(或非盈利组织)、客户(前期为消费者)和产品。

在市场营销管理要素模型中，三个要素的地位和力量是在不断变化的，根据这种要素内容和要素之间关系变化的阶段性，提出三个假设。

假设1：1900年到1950年，属于大众营销时代，即以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征；这个时代是以产品为导向的，即企业先把产品生产出来，然后再向有关人群进行销售，也就是按照企业的意志进行产品的生产销售而不去考虑消费者的意见。

假设2：1950年到1990年，属于目标营销时代，其特征是根据一定的标准将市场划分为若干的细分市场，并选择其中某个或某几个作为企业目标市场；此时，企业在生产产品的时候不再只考虑本企业的状况，而是同时考虑消费者的某些需求，在消费者需求引导下进行产品的生产和营销策略的制定，因此，这个时代是以细分市场为导向的。

假设3：从1990年开始，属于定制营销时代，其特征是关注客户的个性化需求，面向市场提供客户可接受价格下的定制化产品。此时，由于产品是由企业和客户共同创造出来的，因此达到了产品在生产还没有开始的时候就已经销售出去了的效果，客户的意见和感受成为企业配置产品的关键，因此，这个时代是以客户为中心的。

以下笔者将从涉及三个阶段的营销管理要素内容的文献出发，探讨不同阶段的特征，进而验证假设的正确性。

二、产品导向大众营销时代的营销管理特征

根据最具综合影响力的营销期刊Journal of Mar－keting(Baumgartner和Pieters，2003)中在Researchin Marketing部分总结的同类市场营销研究所涉及的主题发表的比例，笔者按照市场营销管理要素模型中所包括的要素，将其整理成图3，可以看出这个阶段营销研究的主线是以产品为中心，围绕着把产品(从农产品到工业品)如何从生产商的手中销售到消费者手中的过程进行讨论，其根本内容就是分销，以及在分销的过程中所涉及的批发、零售、广告、价格、人员销售和促销等。根据对营销管理三要素及要素之间的关系的总结，可以得到如下结论：

1.1900－1950年的这段时间属于市场营销的大众营销时代。之所以采用“大众营销”这个概念是由于它以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征。当时由于交通和交流设施的发展，许多行业开始把全国看作一个单一的市场，导致大型的、更强大的公司开始采用规模经济的方式，销售大量的、无差异的、利润很低的产品。

2.大众营销时代是以产品为导向的，主要研究内容都集中在产品和产品与消费者之间的联系上。

3.在该时代，企业认为市场上的消费者是一样的，没有差异，不管是对农产品，还是后来对工业品，都具有相同的需求。客户在当时只是消费者，只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户。由于经济收入比较低，消费者之间没有差异或差异很小，对产品的要求是功能符合基本需要而且买得起，消费者和企业之间的信息不对称。

4.企业和客户之间主要通过产品联系起来。企业面向大众市场提供成本低而品种单一的产品，只研究提供什么样的产品(产品的价格和功能)和如何把产品销售到客户那里(广告和分销渠道)。

5.企业和客户之间没有直接联系，企业和产品之间只是生产的关系。

三、市场导向的目标营销时代

根据JM所统计的“Marketing

本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比，已经有了很大区别：

1.学者开始认识到消费者的差异，不再以整个市场作为企业的营销目标，而是研究如何按照一定的指标将市场划分为若干细分市场，再从中选择若干个作为企业的目标市场并制定对应的营销组合策略。因此，可以说这段时间属于目标营销时代。

2.目标营销时代是以市场为导向的，企业所进行的市场细分及目标市场选择、定位的研究都是从客户相关特征出发的，尽管较大众营销时代考虑了更多的客户需求，但是还是受企业的条件所限，只能在一定程度上满足客户需求而已，严格地说，是“营销+销售”的模式，所以以市场为导向，还没有达到以客户为中心的水平。

3.在目标营销战略的指导下，企业以多品种小批量生产为主，面向目标市场提供有差异化的产品或者面向单一市场提供低成本标准化的产品(以工业品为主)。同时将管理导入企业的营销流程管理中去，并按照营销组合4Ps的模式进行营销策略的制定和调整。

4.消费者需求出现显著差异且出现多样化的趋势，由于消费者的经济收入提高，因此有能力支付较高的产品价格，同时消费者开始掌握一定的消费知识。消费者的地位和范围开始转变，学者们更多地应用“客户”来表达“企业的利益相关者”。

5.企业和客户之间仍然主要通过产品联系起来，但是这个产品概念和上一个阶段的产品概念不同；同时市场营销的学者们开始研究企业与客户之间的关系，试图通过关系建立与客户之间更深层次的纽带，从而提高企业的利润。

四、客户中心的定制营销时代

(一)时代背景

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术(例如基因、纳米技术和新型材料)、全球化、变化的产业界

限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是(YoramJerry Wind等，2000)：(1)出现了“网络消费者”。(2)网络B2B产业凸现。(3)商场日益复杂、动荡和混乱。(4)新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知一响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。(5)以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

(二)营销研究趋势

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)(Webster，1992)。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：(1)关系营销的研究；(2)网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”(Philip Kotler，1989；Don Pep－peas，Martha Rogers，1999)的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

1.营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人(1999)认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

2.营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具(Rajendra等，1999)。George Day等(2004)得出与Vargo和Lusch(2004)一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”(理解客户的重要能力)以及“保持市场相关性能力”(保持和加强客户关系的能力) (GeorgeDay，1994)。

3.营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其它企业(Hagel，Singer，1999，转自Ravi S，Aehrol＆Philip Kotler，1999)。在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

4.营销的研究重心由交换向关系转移(JagdishSheth，Parvatiyar，1995)。客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产(Thorelli，t986)。

5.营销不再只是少数专家的职责。每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中，构成客户中心组织文化的一部分，而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源(Conner，1991；Fiol，1991)。

6.大规模定制对市场营销产生根本性影响。个体市场将成为市场细分的趋势(Don Peppers等，1999)，个性化的市场趋势导致定制成为必然。产品差异化逐渐向定制化的解决方案过渡(Rajendra等，1999)。科特勒等人甚至声明大众营销正在走向死亡。Jerry Wind等人(1999)、王云峰等人(2004)认为大规模定制的生产模式将触动市场营销的核心，直接导致产品、渠道、价格、促销等营销实践的变革。

(三)营销管理特征

同样根据1990年到2004年JM“Marketing Litera－ture Review”摘录的文献主题及数量分布统计，我们可以看出本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比，已经有了很大区别，呈现出如下特征：

1.从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

2.客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

3.在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

4.在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

5.产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务(Yoram Jenrry Wind等，1999)。

6.营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销(王云峰等，2004)。

7.企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品(王云峰等，2004)。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”，由此验证了假设3。

五、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。

3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为企业致胜的法宝。

4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题(王云峰等人，2004)。总地来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响(Yoram Jerry Wind等人，1999)。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

责任编辑　樱　紫

作者：刘　璞　王云峰　于树江

广告营销策略调整的研究论文 篇2：

民营企业商业交易中的赊销制度研究

[摘要]本文通过对商业交易中赊销制度的研究，认为赊销在降低买卖双方交易风险的前提下，从卖方角度看可以作为一种营销策略，从而扩大了销售；从买方角度看可以作为一种商业信用，从而获得了融资。因此赊销促进了企业的发展。在中国的特定环境下，由于市场发展不成熟和市场环境不完善。赊销作为营销手段和融资渠道，对促进民营企业成长具有特殊的意义。

[关键词]赊销　商业交易　商业信用　民营企业

赊销作为一种商业信用形式，是指企业对购买者先交货物、延期收款的交易方法。赊销是古已有之，它是随着商品交换的产生而出现的。但赊销作为一种制度则是在市场经济条件下才得以确立。中国早在商朝就有关于赊销的记载。中国在近代资本主义生产方式产生后，企业之间的赊销成为一种经常性安排。但是新中国成立后，经过社会主义改造，赊销所代表的企业之间的商业信用曾被国家严令禁止，直到1978年改革开放后企业之间的赊销才被承认并普遍恢复。赊销制度在现代企业管理中发挥两种功能：从卖方角度看，赊销是一种营销手段；从买方角度看，赊销是一种融资渠道。本文主要研究赊销制度的作用机制，以及赊销对企业，特别对民营企业成长的影响。

一、问题的提出及研究意义

本文研究的问题来源于对现实社会中经济现象的观察。中国的民营经济发展是一个充满矛盾的现象：一方面民营企业快速成长，民营经济在国民经济中的占比逐步提高；另一方面民营企业在实际成长过程中又受到诸多限制，例如普遍缺乏资本积累、销售网络和融资渠道，等等。理论界对此现象进行了研究并给予了解释。但是过去的研究和解释主要集中在宏观层面。本文则是在微观层面，从企业本身的运作机制对民营企业进行研究，并试图解释这一现象。

在企业的商业交易中，赊销关系是普遍存在的。企业资产负债表中的应收账款和应付账款科目是非常重要的会计科目。应收应付账款存在表明企业在交易过程中采用赊销形式。那么，从融资角度看，为什么企业在采用银行信用的同时还采用商业信用形式?从交易层面看，为什么企业在交易过程中会选择风险更大的赊销交易形式?本文正是将赊销作为交易形式和商业信用，研究赊销制度对中国民营企业成长的影响。本文研究的意义表现在以下几个方面。

(一)研究赊销制度具有理论意义。赊销是中国现实生活中普遍存在的经济现象，但是国内学术界尚未对其进行系统分析，并给出相应的理论解释。本文试图系统地分析和解释国内商业交易中的赊销现象。同时中国民营企业为什么能在融资和营销受到诸多限制的环境中迅速成长，国内理论界给出许多解释，但仍嫌不够充分。本文试图通过对赊销制度的分析，对中国民营企业迅速成长的原因进行补充说明。

(二)研究赊销制度对企业运作具有现实意义。几乎每个企业都有应收账款和应付账款，因此应收账款管理也成为现代企业管理的一个重要内容。目前发达国家的企业一般都设立专司应收账款管理职能的企业信用管理部，而国内却只有联想、中化等少数大型企业和进出口企业设立了类似的部门，甚至51％的国内企业根本就不知道企业信用管理的概念。因此研究赊销制度将会促进企业管理制度的不断完善。

二、理论依据与文献回顾

以下几种理论为本文的研究提供了逻辑框架：(一)交易成本理论。赊销交易必须付出交易成本。实际上，在特定经济环境中，采用赊销交易形式的核心问题就是成本问题。卖方为了防范拖欠货款必须对买方的资信进行评估，买方也必须对不同的融资模式所代表的不同的交易成本进行评估。因此，交易成本理论提供了一种分析工具。我们可以利用交易成本理论，分析在特定经济环境中，判断采用赊销交易中交易成本的增减，从而衡量赊销这种交易方式是否具有效率。(二)非对称信息理论。由于采用“先货后款”的交易方式，赊销比一般形式的交易更具风险性。赊销的风险主要来自买卖双方之间的信息不对称。然而赊销的一系列制度安排，在一定程度上缓解了信息不对称的状况。这也说明了为什么在银行得不到信贷支持的民营企业可以获得供应商提供的融资。我们运用非对称信息理论来分析在赊销关系中买卖双方的私有信息如何传递，从而降低交易风险。(三)博弈论。在一般情况下，赊销关系代表着一种持续而稳定的关系。这种关系也可以视为买卖双方经过多次重复博弈所达到的一种均衡状态。因此博弈论对我们分析赊销制度有很大帮助。

关于赊销制度研究，虽然国内学术界文献不多，但国际学术界却有不少研究成果，综合起来主要有以下几种具有代表性的观点：(一)营销动机观。营销动机观认为企业可以将赊销条款(credit terms)作为营销工具，通过确定不同赊销条款或在执行赊销条款做适当的调整，以便实现一系列营销目标。Schwartz(1974)将赊销条款视为“企业定价策略的一个不可或却的部分”；而Nadiri(1969)将其看作类似广告费用一样的销售支出。Schwartz和Whitcomb(1978)认为，通过制定不同的赊销条款，可以在不被竞争对手察觉的情况下进行价格战；并且为在现有客户中实施价格歧视战略提供便利，因为第三方很难发现诸如按补充协议付款、容许迟付款或销售返利等价格竞争行为。Pert-ersen和Rajan(1997)认为，价格歧视可以被那些高利润率的企业用作刺激超额销售的工具，或者用作控制出现短暂财务危机的下游客户的手段。Barbara Summers和Nicholas Wilson(2003)认为赊销条款有助于建立良好的客户关系。具有长期交易关系的买方或供应商的主要客户，在确定赊销条款时将会获得优惠。同时供应商可以通过不同的赊销条款来吸引和留住客户。(二)财务动机观。Emery(1984)认为，由于市场借贷利率之间存在差异，这就为供应商提供了进行套利的财务激励。他们将多余资金用来对客户采购进行融资，而不是赚取存款利息。月Schwartz(1974)发展出一个模型。该模型认为，那些容易获得融资的企业有动机将自己可用的融资传递给自己的客户，从而促进销售。Schwartz还认为，供应商可以通过赊销来支持自己客户的增长以便扩大自己潜在的市场规模，从而克服现有的市场规模对自身增长的限制。Pertersen和Rajan(1997)认为，如果不完备的信贷市场引发买方融资网难(如经历信贷配给等)，赊销将成为一个具有吸引力的融资渠道。(三)交易成本观。在存在信息不对称情况的市场上，买方和卖方要获得信息来衡量一桩交易的风险——收益率，必须付出成本。由于供应商能够将销售过程和融资过程合而为一，因此可以降低获取信息和监督的成本。所以在对交易提供融资方面，卖方往往比银行等第三方融资者具有比较优势。另外，供应商可以对收回的货物再销售，因此在买方出现违约拖欠的情况下比银行等第三方融资者更容易减少损失。Ferris(1981)认为使用赊销能够使得供应商更准确地控制现金流，从而提高资金使用效率，而对买方尤其频繁采购者能够集

中支付也有益处。Ferris还指出，双边条款也激励买方缩短赊销期限，以便最大限度地降低双方的交易成本。(四)契约观。赊销条款一般将付款期分为前期和后期两段，客户在付款前期付款可以拿到供应商提供的返利；客户在付款后期付款则拿不到供应商提供的返利，因此被称为两段赊销条款。Ferris(1981)认为，两段赊销条款提供激励，使买方避免机会主义行为而自觉地遵守合同。同样，赊销也能够提供保障以减少卖方的潜在违约行为。赊销期限给予买方足够时间来检验产品以保证质量。以及保障售后服务的承诺能够恰当地履行。Smith(1987)认为，由于允许检验时间，赊销条款实际上提供了卖方对自己产品质量是否有保证的信号。Lee和Stowe(1993)的研究显示，低质量产品的生产者往往提供高额返利来引诱买方早付款，从而将产品质量的风险转嫁给买方。Smith(1987)还认为，使用两段赊销条款给卖方提供一个识别风险客户的机制。在两段赊销条款约束下。返利对于没有在返利期限内付款的客户意味着增加成本。鉴于返利实际代表了较高的融资利率，放弃返利则意味着买方出现了财务困难。Ferris(1981)指出，随着支付期限的不同，两段赊销条款自动实现了价格调整。(五)专用性资产投资观。Smith(1987)认为，如果卖方在买方一卖方关系中做出了专用性资产投资(物质的或关系的)，只要能够预期获得足够的未来收益，那么保持买方持续经营就符合卖方的利益。未来收益使得卖方比处于同样处境的金融机构更加关注债务人(指买方)。同样，买方对行业相关的专用性资产的投资(厂房或技能)构成了买方的声誉资本，而这种声誉资本只有当买方继续在本行业从事经营才具有价值。Ng et al.(1999)认为，由于在行业中丧失信誉将会降低其沉淀投资的价值，凡是做出专用性资产投资的买方应该具有更高的信用度，因此也更容易获得供应商提供的融资。(六)相关企业融资理论。

而将赊销作为企业的一种融资模式放在金融市场运行的框架中进行研究的有关理论主要有：一是金融市场成熟程度与企业融资渠道理论。通常来说，一个拥有成熟金融市场的经济体能够更好地将金融资源配给到收益最高的项目。Rajan和Zingales(1998)通过对金融机构配给作用促进经济发展问题的研究，发现在金融市场比较成熟的国家，那些对外部融资需求比较依赖的行业往往发展得更加迅速。这样就提出了一个问题，即在金融机构不成熟的国家，那些拥有高回报项目的企业是否能够以及如何采取措施来减少缺乏有效(正式的)金融机构所产生的负面影响。Rajan和Zingales暗示企业将被迫更加依赖内部融资。根据Pertersen and Raian(1997)的研究，从供应商获得融资也可以提供一种融资渠道。他们的研究发现，在美国的小企业中，没有与银行建立稳定关系的企业的应付账款水平明显居高；同样在那些金融机构不够发达的国家的企业也拥有较高的应付账款水平。他们认为，其研究结果表明赊销被缺乏融资渠道的企业作为融资至关重要的来源。在金融市场发展不够成熟的国家，需要融资的企业更有可能以赊销的形式依赖供应商融资来支撑企业的增长。二是金融市场运行状况与企业融资渠道理论。货币政策的变化(例如银根紧缩)会影响到金融市场的运行(影响的方式在学者中有货币渠道和信贷渠道之分：信贷渠道又有广义信贷渠道和银行借贷渠道之分)，从而影响企业的融资渠道或者融资的可获得性。因此，在金融环境不断变化过程中，赊销与企业其他可用的融资渠道，尤其银行融资渠道之间存在着替代功能。Pertersen and Rajan(1994，1997)对信贷可获得性与赊销之间的联系进行了系统的研究。Pertersen and Raian(1994)提出了债务融资次序模型，认为企业根据融资渠道成本高低，按照由低到高的次序使用不同的融资渠道：首先内部产生的现金流，然后是银行借款，最后才是赊销融资(即供应商提供的融资)。他们研究的经验数据表明，企业如果没有与银行建立长期稳定的合作关系，将会更多地依赖赊销融资。Pertersen and Rajan(1997)的模型将企业对赊销融资的需求作为赊销供给、企业总体融资需求、银行借款可获得性，以及银行贷款价格的函数，结果发现在企业与银行关系长短与赊销融资需求之间存在着明显的负相关关系。他们还发现，在赊销融资需求与企业近期向银行融资申请被拒之间存在着正相关关系。Nilsen(2002)认为，小企业在银根紧缩的情况下更容易受到信贷紧缩的影响，因此更多地使用赊销融资来替代银行借款。同时在银根紧缩的情况下，没有债券评级(难以在公开市场上融资，如发行商业票据)的大企业也倾向于增加赊销融资。

三、赊销与民营企业成长

企业在实际运作过程中同时扮演两个角色，即卖方和买方。从卖方角度看，企业需要将产品或服务销售出去，称之为销售需求。从买方角度看，企业需要资金来购买产品或服务，称之为融资需求。企业作为卖方，希望在既定的生产能力下和预期的价格范围内销售尽可能多的产品或服务。企业作为买方，也希望在既定的生产能力下和预期的价格范围内尽可能多地购买产品或服务。但是企业作为买方，由于自身能力和外部融资的限制难以获得足够的资金或银行信用来满足其购买需求。因此买方的融资需求受到抑制，进而抑制了卖方的销售需求。赊销通过增加交易同时满足了卖方的销售需求和买方的融资需求。虽然赊销增加了交易，但同时也带来了风险。赊销具有延期付款的特征，因此造成了交易的不确定性。这种交易的不确定性包括交易过程的不确定性、交易行为的不确定性和产品质量的不确定性。在现实经济生活中，赊销固然带来了一定的风险，但同时赊销这种交易形式也帮助交易双方建立起信任机制。赊销一般是在同一产业链条上的上下游企业之间进行的。因此通过长期频繁合作和树立企业声誉，赊销关系中的企业可以建立信任机制。建立信任机制可以控制赊销所带来的风险。信任机制通过两种途径消除不确定性，一是容易获得交易信息；二是增加交易双方的违约成本。赊销通过建立信任机制而控制风险的同时也降低赊销交易的成本。一是赊销通过长期合作和企业声誉，降低了获取信息的成本；二是赊销将销售过程和融资过程合而为一，降低了交易的执行成本；三是考虑金融市场不确定性等因素，赊销降低了企业的财务成本。

综上所述，在交易风险可控的前提下，赊销既可以促进卖方的销售，又提高了买方的融资能力，同时也降低了买卖双方的交易成本。因此在不完备市场条件下，赊销以及赊销水平的提高有利于企业扩大销售和提高融资能力。

企业实际经营过程中，赊销制度在营销战略、交易性质和信任机制三个方面影响企业运作，具体表现如下。(一)销售策略。主要指买卖双方制定销售目标的态度和为实现销售目标所采取的策略，分为激进型和保守型。企业的销售策略影响企业的采取赊销方式的意向。企业生长周期、行业竞争环境和市场份额战略影响企业的销售策略。一般来说，成立初期的企业倾向于采用赊销以便迅速增加销售：而处

于激烈竞争环境的企业也会倾向于采用赊销作为竞争手段；同时那些将扩大市场份额作为主要战略的企业也会借助于赊销争取潜在的客户。(二)客户地位，主要指买卖双方在交易关系中的相对地位，分为主导型和依赖型。交易双方的相对地位影响企业采用什么样的结算方式。在商业交易关系中，一般是由占据主导地位的一方决定采用什么样的结算方式。按照对卖方有利的原则，交易结算方式可以按从高到低的次序排列如下：预收货款、现款支付、银行承兑、商业承兑、赊销交易。按照对买方有利的原则，次序则正好相反。因此，具有交易谈判主导地位的一方将采用对自己有利的结算方式。(三)融资能力，主要指买卖双方获得外部融资(在资本市场筹措资金或从银行获得信用支持)的能力，容易获得外部融资视为强能力，反之弱能力。企业的融资能力影响买卖双方是否采用赊销交易的形式。在现实交易中，不同的结算方式代表着相应的价格条款。从买方来看，选择不同的交易结算方式反映了企业的财务实力或融资能力。一般来说，现款支付所代表的价格条款要优于赊销方式所代表的价格条款。因此，如果单从交易价格本身看，赊销对于买方来说是一种昂贵的交易方式。从卖方来看，采用赊销交易方式意味着销售资金不能及时回笼。如果卖方财务实力不强或融资渠道不畅，赊销将会影响企业的正常生产经营。另外，一个融资能力强的卖方也可以通过赊销获得额外财务收益(财务收益=赊销的高定价一融资的低成本)。因此，是否采用赊销方式进行销售在一定程度上也反映了卖方的财务实力或融资能力。(四)交易频率，主要指买卖双方在一定时间范围内发生交易的次数，分为频率高和频率低。买卖双方的交易次数对是否采用赊销形式产生影响。如果买卖双方预期交易关系是一次性的即时交易，一般来说不会采用赊销方式。如果买卖双方预期交易关系是重复多次的长期交易，采用赊销方式的可能性则较大。重复多次交易将买卖双方纳入一种长期稳定的交易关系之中，从而减少了赊销交易的机会主义风险。(五)成交规模，主要指买卖双方单笔交易的数量和金额大小，分为规模大和规模小。单笔成交规模影响交易双方的交易方式选择。单笔成交规模越大意味着交易风险越大。交易双方一般倾向于通过交易结算方式的安排，将交易风险在买方和卖方之间进行均衡分布。在现实商业交易中，买卖双方往往采用以下交易结算方式：订金(交货前)——支付部分货款(交货时)——支付剩余货款(交货后)。这是企业购买大型资产如物业时通常采用的结算方式。(六)质量风险，主要指买卖双方交易标底(产品或服务)相关信息是否易于获得，容易获得者为风险小，反之为风险大。产品或服务的质量风险对企业是否采用赊销方式产生影响。这里所谓的质量风险不是指产品或服务本身是否存在质量问题，而是指在交易时买方是否能够对产品或服务的质量状况进行准确的判断。如果买方在交易时能够对产品或服务的质量状况立即做出判断，则质量风险较小；如果买方在交易时不能即时做出判断或者需要额外的信息才能做出判断，则质量风险较大。在现实交易中，企业在购买服务或大型复杂设备时通常采用赊销的方式。(七)企业声誉，主要指企业以及企业决策者在市场上和行业中的信誉，分为信誉度高和信誉度低。企业声誉显著影响赊销关系能否顺利建立。由于赊销是一种商业信用形式，赊销关系能否成立在很大程度上取决于卖方对买方信用的评估。企业的声誉，尤其是买方的声誉是指企业的行为和能力的社会认可度。卖方主要根据买方的声誉来确定买方的信用等级，从而决定是否采用赊销形式以及如何确定赊销条款。由于民营企业治理结构等特点，企业声誉往往体现为企业家本人的声誉。(八)关系网络，主要指买卖双方是否具有特定的社会关系以及社会关系的紧密度如何，分为紧密度高和紧密度低。企业家的社会关系网络影响企业是否采用赊销的交易形式。社会关系网络为买卖双方之间建立信任关系提供了便利。如果买卖双方的企业家处于同一社会关系网络中，则意味着双方的交易可以降低获取信息的成本并增加违约成本，从而有利于赊销关系的建立。(九)履约预期，主要指买卖双方对企业个体的履约意愿和行为判断，以及对社会整体执法环境的评估，分为正面预期和负面预期。卖方的履约预期影响赊销方式的采用。卖方的执法预期包括两个方面，一是卖方对买方履约意愿的预期，涉及到买方的违约成本；二是卖方对社会强制履约效力和效率的预期，涉及到卖方的维权成本。如果卖方对买方履约意愿以及社会执法环境有良好的预期，则买卖双方容易建立信任关系。(十)金融市场的运行对赊销产生系统性影响。货币信贷政策变化通过在总量上影响企业融资能力而影响赊销行为。金融市场上货币信贷政策的变化，可以概括为银根紧缩和放松银根。银根紧缩政策包括货币供应量下降或控制银行信贷规模，表现为企业融资难。放松银根政策则相反。金融市场上货币信贷政策的变化直接影响到企业的融资能力，尤其民营企业的融资能力受到更大的影响。由于银行信用和商业信用之间存在着替代关系。因此金融市场上货币信贷政策的变化对企业采用赊销作为融资模式产生系统性影响。

通过以上分析可以看出，赊销将企业的销售过程和融资过程合而为一，使得买卖双方降低了交易成本，控制了交易风险，因此赊销制度促进了企业的成长。在中国市场经济条件不成熟的前提下，赊销制度对民营企业的成长具有特殊意义。其一，赊销促进了民营企业的销售；其二，赊销增加了民营企业的融资渠道；其三，赊销在金融市场变化的情况下提供了融资替代。

四、研究结论及政策建议

本文通过对赊销制度研究表明，赊销作为商业交易中普遍存在的交易形式和商业信用，可以扩大交易双方的销售、降低交易双方的交易成本、帮助交易双方建立信任机制并为买方提供融资。因此赊销制度作为商业交易的内在机制，自然而然地促进了企业的成长。在中国的转轨经济中，民营企业的成长受到诸多抑制，特别是在融资方面受到很大制约。由于缺乏资本原始积累过程，中国民营企业内部融资不足。由于制度和政策的因素，中国民营企业通过银行及资本市场进行外部融资受到限制。因此赊销被中国民营企业在经营过程中广泛采用。赊销作为一种营销方式，扩大了民营企业的销售；同时赊销作为一种信用形式，也提高了民营企业的融资能力。因此赊销制度对中国民营企业的成长做出了巨大贡献。这也在一定程度上解释了为什么中国民营经济在面临诸多条件限制的情况下仍然能够取得长足的发展。

研究赊销制度对经济决策具有现实意义。本文通过对赊销制度的研究，提出如下政策建议：(一)建立健全商业信用体系。1949年至1978年中国在经济决策上禁止商业信用的存在。1978年以后，政府虽然允许商业信用的恢复和存在，但在决策层面上基本没有作为。实际上商业信用体系的成熟是市场经济成熟的标志之一。赊销只是商业信用的普通形式，其高级形式是商业信用的票据化。因此建议政府要重视商业信用在社会主义市场经济建设中的作用，并采取措施建立健全商业信用体系。(二)通过改善社会信用环境来缓解中小企业融资难的问题。为了解决中小企业融资难问题，政府制定了一系列政策和措施。这些政策和措施基本上都是要求金融机构增加信贷支持，在实际实行过程中难以奏效。由于中国金融机构不发达，单靠金融机构融资难以满足中小企业的融资需求。因此赊销所代表的商业信用在一定程度上可以弥补这方面的不足。但是商业信用的普及需要良好的社会信用环境。政府在建立社会信用体系方面可以大有作为，如完善法律规章、加大执法力度等。

责任编辑：雨田

作者：文　彬

广告营销策略调整的研究论文 篇3：

基于顾客忠诚的营销策略分析

摘要：顾客忠诚管理理论方面的研究，主要体现为顾客忠诚含义和顾客忠诚价值两个方面。随着研究者不断深入研究，发现顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和企业利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系，顾客满意不能够保证企业长期赢利。本文研究目的旨在阐述顾客忠诚理论基础上如何制定正确的市场营销策略。

关键词：顾客忠诚；顾客忠诚价值；营销策略

人们对顾客忠诚管理方面的研究，主要来源于顾客满意理论。早期研究者主要从消费者行为角度来阐述顾客忠诚含义。Tucker将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。该定义主要是从顾客重复购买次数作为判断顾客忠诚的标准，即将顾客购买行为作为检验顾客忠诚的标准。近几年来研究者注意到仅仅依靠购买行为很难分辨顾客是否忠诚，顾客忠诚主要体现为顾客在对企业信任心理基础上所产生的对企业支持行为。因此许多研究者从心理学角度来阐述顾客忠诚含义。Lotler(1995)认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。Woodruff(1997)认为，顾客忠诚源于比较，而比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，对顾客忠诚的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。Oliver(1997)认为，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复所偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌或同一系列品牌产品和服务的重复购买行为，而且不会由于市场环境的变化改变购买行为。这一定义认为顾客忠诚源于顾客期望，期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次。Oliver(1999)又将顾客忠诚细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个组成部分，顾客忠诚的形成过程一般要经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。

如何根据顾客忠诚的形成过程来设计企业的营销呢?我认为，可以从以下几个方面进行：

首先，调研服务失误原因

企业应尽最大努力避免服务失误，理论研究和实践都表明顾客在经历服务失误后，顾客购买意愿就会下降。Hays和Hill将服务失误定义为：造成顾客不满的服务接触情景。人们对服务失误原因的看法并不相同，有的研究者将服务失误归因分为企业、员工、顾客；有的研究者将服务失误归因分为内因和外因；还有的研究者将服务失误归因分为内因、外因和第三方导致的。Keaveney将服务失误的归因分为核心服务失误(指包含所有与服务有关的失败)和服务接触失误(指顾客在与一线服务人员互动过程中所发生的服务问题)。不同原因导致的服务失误对顾客忠诚的影响也不尽相同。宋亦平和王晓艳(2005)采用情景模拟实验方法，对不同服务归因对顾客购后行为产生的影响进行了比较研究。研究结果表明，归因不同的服务失误即使造成的结果完全相同，顾客对服务失误后果评价也是不同的，同时由此产生的顾客满意度、再购意愿和正面口碑宣传意愿的下降幅度也不同。其中顾客认为外因(主要指服务人员的原因)导致的服务失误最严重，内因(主要指顾客的原因)导致的服务失误最轻微，第三方导致的服务失误严重程度介于这两者之间。金立印(2005)运用CIT定性分析方法，以我国北京、大连、天津等城市餐饮服务业为研究对象，对服务失误归因进行了实证研究，研究结果显示，服务接触中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没有礼貌、漠不关心的态度和不负责任的行为。值得注意的是，对于服务归因问题的研究，我国学者与国外有些学者(如Hoffman和Tax)观点不同，Hoffman和Tax认为导致顾客不满的主要原因是核心产品或服务缺陷。

其次，选择正确的目标市场

目标市场即企业为之服务的顾客集合，因此选择正确的目标市场也就是要选择正确的顾客。传统的选择目标市场方法主要是基于经验或基于统计基础上对顾客进行市场细分来确定目标市场，常用的市场细分变量有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量。此类方法虽然对顾客管理也有一定现实意义，但是无法对顾客潜在价值和顾客忠诚度等级这些复杂需求进行深入分析。前文已分析，顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和企业利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系。Frederick F.Reichheldhe和W.EarlSasser.Jr研究发现，除极少情况，顾客完全满意是保证顾客忠诚和企业利润的关键，顾客不满意的原因主要是企业选择了错误的顾客，即没有选择正确的目标市场。企业应通过顾客终生价值等指标选择正确的目标市场，进而实施顾客保留战略。Heanz、Kurthe和Hinterhuber(2003)以顾客生命周期为依据将顾客价值分成基础价值、成长价值、网络价值和学习价值四个部分。企业可以建立顾客数据仓库(Date Warehouse)，并通过数据挖掘(Date Mining,是指从顾客数据仓库中发现并提取隐藏在其中的有用信息的一种新技术，其工具包括集合分析、自动互动式勘测、预测模型和中间网络等复杂的统计和数学模型)寻找基础价值、成长价值、网络价值和学习价值较大的而且又与企业核心竞争力相匹配的顾客集合作为目标市场。

再次，根据顾客感知价值制订价格策略

顾客感知价值是影响顾客忠诚度的重要因素，消费者往往是依据自己在对商品感知价值做出评价后才决定是否进行购买。感知价值是消费者将从某一交易中所获的感知利益与为此所付的感知代价相对比的结果，消费者的感知价值评价是基于一定的参考价格而形成的。通过把关于消费者参考价格的心理因素分析与经济学预期理论中的消费选择模型结合起来，可以更好地理解消费者在交易中的感知价值评价规律，并能对其行为反应作出更准确的预测。顾客感知价值是相对于参考价格而得到的感知收益或损失，它与消费者的实际消费额无关，而与消费者对其福利状况的预期相关。人们对交易的评价是按他们对未来的福利状况预期、而不是按参考价格所代表的实际数额来衡量的。一般来讲，消费者对预期损失的反应要比对预期收益的反应敏感。企业可通过塑造参考价格，制定能提高顾客感知价值的价格组合策略来增加顾客收益，以达到扩大销售量目的。

最后，制订以提高企业声誉为核心的促销策略

现实市场中，由公众和社会舆论的监督而形成的对媒体的压力越来越大，进而要求媒体对企业的报道越来越透明，因此社会媒体对企业越来越关注，进而使得顾客做出购买决策之前不仅要考虑产品价格、产品功能、产品质量、服务和品牌等因素，还要考虑生产该产品的企业声誉。许多调研结果表明，企业声誉

已成为影响顾客购买行为的重要参数。绿色营销观念逐渐受到越来越多顾客青睐，据调查，2003年，30％的消费者喜欢购买绿色食品；2004年，45％的消费者喜欢购买绿色食品；2005年1月25日《j胡南日报》报道：在京农交会、上海绿博会上，省绿色食品办的抽样调查显示1000份调查问卷中，61％的消费者愿意比同类产品多付出25％以上的价格来购买绿色食品；绿色食品企业南宏米业在长沙市的市场调查也显示了同样结果。

Nha Nguyen和Gaston Leblanc(2001)有关服务业的实证研究表明良好的企业声誉可以促进顾客重复购买。C.E.Shannon(1948)在《通讯的数学理论》书中将信息看作为不确定性的消除。顾客忠诚的形成过程就是顾客接受处理信息过程。促销策略主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，促销策略实质是信息传递过程。信息不对称(asymmetricinformation)是指经济行为人对于同一经济事件所掌握的信息量有差异，即部分行为人拥有更多更好的信息，而另一部分人则拥有较少的、不完全的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。信息不对称理论是微观信息经济学的核心内容，是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域之一。从1970年美国经济学家Akedof以旧汽车市场交易模型为基础分析开始，许多经济学家在许多领域对信息不对称理论进行了开拓性研究。其中三位美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯由于在使用不对称信息进行市场分析领域做出了重要贡献，从而获得2001年度诺贝尔经济学奖。三位获奖经济学家的核心理论主要是：当卖方比买方掌握更多产品质量信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而导致市场上产品质量下降。

理性消费者的消费行为是为了使其消费者剩余最大化。在现实生活中，由于信息不对称，大部分相同的商品可能在不同商场以不同价格出售，而且消费者不能以商场的地理位置或服务的质量等方面的差别来很好地解释自己所看到的价格差别，这说明价格具有分散性特点。为获取最大消费者剩余，消费者就必须通过搜寻找到市场最低价商品。而搜寻是一种有代价的经济活动，搜寻时间越长，消费者欲购买的商品价格越低，消费者剩余越高，但同时搜寻成本也开始增加。搜寻的预期边际收益随着搜寻量而下降，增加搜寻所带来的边际成本随着搜寻范围的扩大而上升，人们在搜寻上花费的时间越多，他们做其它事情的时间就越少，从而在搜寻上的机会成本就会增加。一般来讲，消费者所选择的搜寻量将位于预期的边际收益正好等于边际成本这一点上。因此，消费者在实际生活中，不可能对出售某种商品的全部商场进行调研，只是在掌握一部分信息后，主观上就对该商品形成一个“可接受价格”，如果商场中价格低于或等于这个价格，消费者就会购买。这样，由于信息不对称就会导致同种商品中高价商品比低价商品更早销售出去。为解决信息不对称及其带来的“逆向选择”问题，拥有高质量商品的生产者会尽可能发送“市场信号”，将商品信息传递给消费者，以便同低质量商品区分开来。 “市场信号”的概念是由Michael.Spence首先提出来的，Michael.Spence论证了如何用“市场信号”来调整市场参与者的信息分布，即信息优势一方通过某些行动向信息劣势一方传递他们的私人信息以证明他们的市场能力。Michael.Spence认为如果高质量卖主能够寻找到某种途径向消费者传递自身产品的信号，而为此所支付的成本比低质量产品生产者成本低，使得劣质商品卖者们模仿成本过大而没有模仿动机，这样优质品生产者可以大销售，消费者自然会愿意支付额外成本。通过广告等促销策略发送“市场信号”，始终向市场提供真品、优品，有利于企业树立良好市场形象，赢得消费者的信任，从而扩大市场，增加优品销售量。在信息不对称的情况下，消费者无力辨清真货与假货、优品与次品，这样就会影响真货与优货；现代商业保险主要有责任保险、信用保险等，企业向消费者提供担保，就产品质量投保质量责任保险，这样有利于减轻消费者风险损失，增加安全感，达到开拓市场，扩大产品市场交易的目的。

Hyunseok、Taessoohe和Euiho(2004)的实证研究表明，情感忠诚顾客在购买次数上与行为忠诚顾客相当，但一次购买数量以及给企业带来的利润量都高于行为忠诚顾客。温小郑(2005)从需要的内在机制出发，按照需要是否可替代性将人类的需要划分为货币性需要维度、权力性需要维度、荣誉性需要维度和情感性需要维度。温小郑认为情感性需要维度是无法用货币性需要维度、权力性需要维度、荣誉性需要维度这3种计量标准来衡量或交易的非物质性需要，是人类既强烈又复杂的需要，用现实性标准难以衡量，具有较强的主观性评价标准。

今天的营销者所面对的是一个多元的、复杂的消费文化环境，在后现代社会，消费者的自我、角色、产品、市场和关系都碎化(fragmentation)了，消费者不再坚持某种固定的自我形象和消费观念，而是通过积极的参与和经常性的持续转换，以达到通过在努力寻求瞬间的、即时性的、非连续的、非线性的认同中获得某种令人愉快的情感体验的目的。消费者的购买决策并不是依据传统的经济理论，而是倾向于具有不确定性的情感因素。事实上，目前心理学家关于不确定情景下的决策研究的一个趋势是越来越多的心理学家在关注情绪和情感与决策之间的关系。2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学教授丹尼尔，卡尼曼(D.Kahneman)用感知心理学分析方法研究人类的判断和决策行为领域，成功地将心理学分析方法与经济学研究结合在一起，做出了开创性工作。其主要研究成果是，发现了人类决策的不确定性，人类决策常常与根据经济理论作出的决策大相径庭。显然，基于企业与顾客线性关系基础上的顾客忠诚营销管理理论已受到严峻挑战，因为营销者很难根据以往的购买行为制定有效营销策略。

责任编校　齐　民

作者：陈殿阁