乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

乔春洋：广告媒体的投资与选择策略（共9篇）

篇1：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

广告媒体是指广告信息传播的介质，是广告信息传播的裁体与工具，它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点，在现代广告中，媒体一直处于极为重要的地位，起着不可替代的作用。许多企业已将广告的媒体投放列入企业的营销战略之中。

传统的广告，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，品牌竞争愈演愈烈，企业的广告投资已成为其营销战略的重要组成部分，它要求广告代理的策略服务更为专业。广告业作为营销传播的主要手段，也在不断提高服务水平的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划，这使得广告媒体资源竞争也更为激烈。11月18日，中央电视台举行了该台黄金广告时段的公开招标。而此前，每年的11月8日这一天，中国几乎所有的知名企业家和优秀的广告人都汇集一堂，展开一场空前的广告争霸大战。在11月8日的广告招标会上，从“新闻联播”到“焦点访谈”之间4分40秒的广告时间就卖出了24亿元的高价。32家中国知名企业榜上有名，其中山东秦池酒厂以3.21亿元的天价成为标王。其余160多家竞标企业只能空手而归。由此可见国内企业对广告媒体争夺之激烈。

在具体的媒体方案中，首先是为了了解媒体投资效果，进行细致的市场调研;其次，随着现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再盲目撒钱，浪费资金，而是更加重视投资的效益。

媒体随时代的变迁而发展。不同时代，媒体的种类和特点也不一样，不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播前还被称为四大广告媒体，

现在，广播的收听率越来越小，而网络的作用越来越大。

(一)电视

电视最初出现于美国，诞生虽然只有60多年，但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。

1、优点

(1)具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动逼真地呈现给观众。

(2)收视率高，覆盖面广。

(3)不受时间、空间、自然条件限制，可迅速地将信息传递至世界各个角落。

(4)观众可收看不同的频道，选择自己喜爱的节目内容。

2、缺点

(1)制作繁杂，费用很高，常常令小企业望而却步。

(2)时效性短，观众容易遗望，必须不断重复播出，以维持记忆。

(3)电视开机率和收视率差别很大，会造成部分广告费用的漏失。

电视技术的发展，除带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择。观众的进一步交流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看，今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。

(二)报纸

报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。

1、优点

(1)覆盖面广，发行量大，读者广泛。

(2)可以保存，便于查阅。

(3)制作简单，费用较低。

(4)具有新闻性、知识性等显著特征，可以提高读者的阅读兴趣，从而使报纸广告也深受其益。

篇2：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

一般来说，广告创意的思维方式有3种：

1、垂直思维法

垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序前进，中间不能中断，直至解决问题。有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性：譬如挖井，只能从指定位置一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔，只能从指定位置将石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔掉一段不垒。

垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定;缺点是思考的空间有局限性，容易使人固步自封，脱离实际，使创意缺少创新，重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意可言。

2、水平思维法

水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性，

它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的洞，再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。

水平思维能弥补垂直思维之不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。

垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。他曾对这两种思维方法进行比较，总结出两者的主要区别：

(1)垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。

(2)垂直思维法的移动，只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

(3)垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。

篇3：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

关键词：对外工程承包,恶性竞争,国家利益,应对措施

一、恶性竞争问题的现状、形式及特点

近年来, 对外工程承包企业不惜以低价中标等恶性竞争的方式来开拓海外市场或提高市场占有份额的案例比比皆是, 且有愈演愈烈之势。在一些行业的海外工程承包市场, 每年由于内耗损失的利润高达数十亿元人民币。这种状况的出现表面上让中标公司成为赢家, 实际上却严重损害了国家利益。商务部、国资委等七部委最近就央企对外承包工程情况共同召开的电视电话会议, 指出恶性竞争问题正在严重威胁和危害这一行业的长期健康发展, 而如何妥善处理和解决这一问题已成为一个迫在眉睫的重要议题。

我国对外工程承包企业恶性竞争主要存在4种形式。 (1) 竞相压价、低价中标。这是恶性竞争最常见的形式, 为了开拓海外市场或占有某一区域市场, 一些企业报价远低于经营地或国际同行业平均价格甚至成本价。 (2) 抬高自己、贬低对手。主要表现为对自己进行不实宣传和推介, 对对手进行恶意贬低甚至诽谤。 (3) 打压对手, 垄断市场。主要表现为少数企业采取设置进入障碍、串标等手段打压竞争对手, 达到对某一国家或区域的工程承包市场实施垄断的目的。 (4) 其他不正当手段。譬如, 在一些腐败丛生的最不发达国家, 采取商业贿赂等不正当手段谋求项目的现象相当普遍。

我国对外工程承包企业恶性竞争形式各异, 但大都具有5个特点。一是参与恶性竞争的企业比例越来越大, 数量越来越多。二是东道国越落后, 恶性竞争就越普遍, 问题就越严重。三是项目规模越大, 合同条件越好, 恶性竞争就越激烈。四是恶性竞争由非现汇项目逐渐向现汇项目蔓延。五是涉及面广, 几乎存在于对外工程承包所有领域。

二、导致问题出现的原因

(一) 主观原因

一是利益驱使。由于国内建筑施工行业竞争日趋白热化以及国际工程颇具吸引力的经济效益, 一些企业不惜以低价中标等恶性竞争的方式来获取项目, 以达到开拓海外市场或占有市场份额等目的。

二是短期行为。部分企业不注重发挥比较优势、开动脑筋走差异化发展道路, 而是盲目依靠无休止的低价竞争等短期行为来抢夺市场。结果是近身肉搏, 两败俱伤。

三是理念落后。一些企业只关注公司短期目标而忽视长期目标, 只关注经济效益而忽视社会效益, 只关注自身利益而忽视国家利益。这些落后理念的存在致使其参与恶性竞争的可能性大大提高。

(二) 客观原因

一是业务同质。随着走出去承包国际工程的中国企业数量越来越多, 市场变得相对狭小, 且企业之间业务同质化日趋严重。尽管市场也在扩容, 但僧多粥少的局面始终没有改变。这也是恶性竞争发生的根源所在。

二是融资条款。部分由中国金融机构提供出口信贷的项目通常将由中国公司承包工程作为外方获取融资的一个硬性条件。这一条款客观上加剧了中国公司之间的恶性竞争。

三是外在压力。一些国有对外工程承包企业尤其是中小型承包商, 在合同额和营业收入等硬性考核指标以及市场份额小即可能被大公司吞并的双重压力下, 管理层可能会被迫做出采取包括恶性竞争在内的一切手段来扩大市场份额的决策。

四是制度缺失。这是相关部门始料未及的, 制度未及时跟进也就不足为奇了。而制度的不完善和滞后性客观上纵容了恶性竞争的愈演愈烈。

三、可能造成的影响及后果

(一) 直接影响及后果

首先, 恶性竞争最直接的后果就是国家利益受损。如果将中国政府视为一家中资企业联合体的话, 那么由内部恶性竞争导致的经济利益外流就是一种不折不扣的国家利益损失。

其次, 部分承包商采取商业贿赂等不道德行为, 导致中资企业整体品牌形象受损。2011年年初, 为夺取菲律宾一世行贷款公路项目标, 就有4家中国企业因涉嫌商业贿赂而被世界银行列入黑名单。根据以往案例, 类似行为还可能遭到国际多边贸易机制的制裁。

再次, 严重妨碍中国对外承包企业之间的战略合作与资源共享。恶性竞争行为造成企业之间互不信任的程度愈来愈深, 取长补短、强强联合更是举步维艰。

第四, 通过商业贿赂等不正当手段中标的恶性竞争行为, 扰乱市场秩序, 助长歪风邪气, 严重侵害和打击其他正当合法经营企业的经济利益和海外经营积极性。

最后, 经常采用恶性竞争获取项目的企业发生财务风险的概率更大。这些企业因为只重视抢占市场而不关注项目现金流, 一旦发生亏损或经营环境恶化, 常常不得不用其他项目收到的工程款填补前面的亏空, 造成现金流恶性循环。如果情况继续恶化, 甚至可能因为不能偿还到期债务而给企业带来破产风险。

(二) 间接影响及后果

首先, 与政府初衷背道而驰。国家实施“走出去”战略的初衷之一是希望中国公司广泛参与国际竞争, 与行业内世界知名企业直接较量, 并以此为动力促进企业发现问题和差距, 不断提升自身综合实力。但如今在一些特定区域市场中, 竞争在某种程度上已变成窝里斗, 这显然与政府的良好初衷相违背。

其次, 降低了政府优惠政策的效用。对于一些由国内政策性银行向外方业主提供出口信贷的带限制条款项目以及由中国政府提供的贴息贷款项目, 中国公司之间的恶性竞争使得政策效用大大降低。

再次, 低价中标可能成为安全质量事故的重要间接原因。低价中标将会产生传导效应, 总包方为了维持自己的利润率, 更容易倾向于将工程发包给资质不高但报价低的分包商, 加之我国对外承包的工程项目大多属于所在国的大中型基础设施项目, 一旦发生重大安全质量事故, 就会对当地甚至东道国经济和社会发展带来不利影响。前不久山东电建总承建的印度电厂烟囱项目倒塌事故造成重大人员伤亡就是例证。

最后, 隐藏在表面中标喜讯后的实质性损害难以被发现和重视。一些通过恶性竞争方式进行海外经营的企业常常在中标前非常仓促, 中标后则报喜不报忧, 导致公司本部和国内审批部门很难发现可能导致实质性损害的潜在风险。

四、处理和解决问题的措施和建议

(一) 政府部门、商会、金融机构方面

对政府部门而言, 可以采取7个方面的改进措施。 (1) 商务部作为对外工程承包管理的主管部门, 应在国务院颁布实施的《对外工程承包管理条例》的基础上进一步完善相关制度体系, 加大政策协调力度, 引导和监督企业有序开拓对外工程承包市场, 避免恶性竞争。 (2) 国资委应加大对同类央企的整合力度, 同时重点推动内部资源向具有国际竞争力的先进企业集中。进一步改革和完善绩效评价与考核体系, 缓解央企为提高财务经营指标而不惜进行恶性竞争的压力。 (3) 针对中国对外工程承包企业之间业务同质化严重的问题, 政府一方面应鼓励和推动企业进行联合、重组, 走集团化、规模化道路, 减少内部竞争, 形成规模效应以增强国际竞争力。另一方面应鼓励企业结合自身实际情况, 充分利用比较优势, 走差异化发展道路, 在最熟悉最擅长的方面有所作为。 (4) 相关部门应制定我国对外工程承包市场的总体规划, 按照企业规模、专业、资质、资信等标准对企业进行分级分类管理。对守规企业给予公开表彰和政策倾斜, 对违规企业加大处罚力度直至吊销其对外经营许可证。 (5) 针对之前监管工作重点完全落在中标后审批环节而在投标环节的监管不力这一弊端, 相关部门应改变工作思路, 大力加强对外工程承包投 (议) 标许可管理, 从而将恶性竞争行为遏止在萌芽阶段。 (6) 相关部门应制定对外工程承包企业社会责任方面的制度, 建立企业信用档案, 对违规企业形成强大的政策和道德约束力。同时督促企业严格遵守东道国法律法规, 自觉维护中资企业声誉和国家形象。 (7) 政府应重点培育和扶植综合实力强的工程总承包企业, 取消落后企业市场准入资格。同时要积极推进行业内的专业化分工, 从政策上支持专业特点突出、技术实力较强的中小承包企业, 培育发展专业承包企业群体。通过严格市场准入, 推行分类管理, 为不同企业创造适合自身特点的发展环境, 从而最大限度避免企业间的恶性竞争行为。

对商会而言, 要充分发挥行业商会在“提供服务、反映诉求、规范行为”方面的作用, 支持行业商会在政府主管部门的监督指导下加大项目协调力度, 加速推进行业自律。在新的形势下, 商会应与时俱进, 尽快制订并实施新的协调办法, 推动传统的滞后、单一协调方式向超前、立体化协调方式转变。

对金融机构而言, 政策性银行等金融机构可以发挥其监督和引导作用。对于通过恶性竞争中标的项目, 可以该企业损害国家利益为由将其列入黑名单, 向其提出更高的融资条件和担保要求, 必要时拒绝发放贷款。

(二) 企业方面

对企业而言, 可以采取5个方面的改进措施。 (1) 对外工程承包企业应加强相互合作, 可以尝试通过协调报价、联合报价等方式参与投标。与单打独斗非得拼个鱼死网破相比, 合作能变对手为伙伴, 实现资源共享、借船过河、优势互补、扩大规模和分散风险, 有百利而无一害。实际上, 在国际知名工程承包企业之间, “强强联合”型和“优势互补”型合作模式正在越来越受到青睐和推崇。 (2) 有实力的承包商可以向EPC、BOT、PPP等国际工程承包高端领域发展, 一方面可以拓展经营范围, 为企业培育新的经济增长点。另一方面在一定程度上也减少了窝里斗。 (3) 企业应具有大局意识和前瞻意识, 正确认识和处理眼前利益和长远利益、企业利益和国家利益、经济效益和社会效益以及竞争与合作的关系。 (4) 有条件的承包商尤其是大中型承包商应加强同国际知名工程承包公司的合作, 尝试借助对方的品牌和市场资源进入门槛较高的欧美等发达国家高端市场, 以避免或减少在低端市场与兄弟企业间的低水平竞争甚至恶性竞争。 (5) 对于同一集团内有多家成员企业均具备对外经营资质的, 集团总部应站在集团层面从国家利益出发, 统筹安排, 加大协调力度。如采取统一投标竞标、中标后联合经营等策略, 争取最大限度减少内部竞争, 实现共赢。

五、结语

进入21世纪以来, 我国的对外工程承包事业取得了巨大的成就。然而, 在欢欣鼓舞的同时, 我们绝不能忽视内部恶性竞争带来的严重危害。要解决恶性竞争问题, 当然需要相关政府部门和行业商会严格履行监管责任, 充分发挥引导和协调作用。但关键还是在于对外工程承包企业本身应自查自律, 立足长远, 正确认识和处理各种利益关系, 将对外工程承包作为一项长期的事业来用心经营, 而不应将目光短浅、损人不利己的短期行为作为经营目标。为促进我国对外工程承包事业的长期健康发展, 各方应积极行动起来共同应对, 多管齐下, 形成合力, 彻底根治恶性竞争这一顽疾, 从而达到实现共赢而不是两败俱伤, 实现国家利益最大化而不是个别企业自身利益最大化的最终目的。

参考文献

[1]张辉, 俞泽.规范央企海外工程承包[J].瞭望, 2010 (19) .

篇4：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

一、中国对外直接投资的现状与特征

（一）投资高速增长，国际拓展迅速，但规模与发达国家和地区仍差距明显

从表1可明显看出，自我国建立对外直接投资统计制度以来，中国的对外直接投资呈现跳跃式增长，特别是在2005年和2008年，相比前一年分别增长了122%和110%。 即使在2008年全球金融危机以后到2012年，我国的对外直接投资额（流量）仍保持12.2%的年平均增长率。在“走出去”战略指导下，截至2012年底，中国1.6万家境内投资者在国（境）外设立对外直接投资企业近2.2万家，分布在全球179个国家（地区），占全球所有国家（地区）总数的76.8%。至2012年底，中国对外直接投资累计净额（存量）达5319.4亿美元，居全球第13位。

但与发达国家相比，中国对外直接投资仅相当于美国对外投资存量的10.2%、英国的29.4%、德国的34.4%、法国的35.5%、日本的50.4%。作为世界第二大经济体和第二大吸引外国直接投资国，中国的对外投资规模与我国在国际经济中的地位是不相称的。当然，这与我们起步较晚有关，但是也从另一个方面说明我国的经济结构和增长模式存在一定缺陷，与世界经济融合的紧密程度仍然不够。

（二） 对外投资行业分布继续多元，传统行业投资仍占据主导，非传统行业投资正在加大

截至2012年底，中国对外直接投资企业几乎涉足了所有行业类别，其中，租赁和商务服务业、金融业、采矿业、批发和零售业、制造业、交通运输业/仓储和邮政业、建筑业，这七个行业的投资（存量）超过100亿美元，累计投资（存量）达到4913亿美元，占我国对外直接投资存量总额的92.4%。这些传统行业构成了我国对外投资的主体，但也发展不均衡，投资差距较大。至于其它行业，如文化体育娱乐业、住宿餐饮业、居民服务和其他服务业等等虽然有所覆盖，但是所占比例微乎其微，大多所占比例不足1%。

纵观近几年国家发布的对外投资统计数据，行业分布比率大致相同，说明传统行业的地位短时间难以撼动。但值得注意的是，信息传输业、计算机服务和软件业从2009年的19.7亿美元（存量）增长到2011年的95.5亿美元（存量），两年翻了近五倍，所占比例也由0.8%上升到2.2%，表明非传统行业也逐渐被我国对外投资企业所青睐。

（三） 对外投资存量遍布全球七成以上的国家（地区），其中七成分布在亚洲地区，但呈多元化趋势

至2012年末，中国的对外直接投资虽然分布在全球179个国家（地区），占全球国家（地区）总数的76.8%，但是对外直接投资（存量）总额的7成主要分布在中国香港、新加坡、日本等亚洲地区。亚洲地区的境外企业覆盖率高达95.7%，几乎所有中国涉外企业都在亚洲有投资。特别是香港一地，截至2011年，占中国对外直接投资总额（存量）的61.6%，排在第一位。从存量分布中可以看出，我国对外直接投资中，地区差异显著，分布聚集度较高。

但是，当笔者分析2009-2011年我国对外直接投资流量的地区分布时，明显看出，对亚洲的投资（流量）已经从2009年的71.4%减少到了2011年的60.9%；相反，对欧洲的投资（流量）却由5.9%上升到2011年的11.1%；对非洲、拉美投资也有明显提升。中国在2012年对美国投资40.48亿美元，同比增长123.5%，美国成为继中国香港之后的中国第二大直接投资目的地。流向英属维尔京群岛、开曼群岛这两个长年雄居第二和第三位的中国传统投资地区的金额仅30.67亿美元，较上年的111.45亿美元下降72.5%。从近几年来中国对外直接投资的流向中可以看出，我国对外直接投资正在由传统投资地区向其他地区发展，呈多元化发展态势。

（四） 对外投资存量中，国有企业占据半壁江山，但民营、私营企业等中小企业异军突起

2011年末，在中国对外直接投资总额（存量）中，国有企业占62.7%，有限责任公司占24.9%，股份有限公司占7.6%，私营企业占1.7%。2011年，国有企业虽仍占投资总额（流量）的55.1%。但是在两年前的2009年国企占对外投资（流量）高达67.6%，显然，国企在对外投资中所占的比例正在迅速下降。在所有境外投资者中，就企业数量而论，国有企业所占比重也是连年降低，到2011年末，只占中国13500家对外投资企业数量的11.1%，而且这一比率还在缩小。

在企业数量上，私营企业在2011年末已经达到占8.3%，发展迅猛的是“有限责任公司”、“股份有限公司”这样的混合制所有制企业。不仅在企业数量上，有限责任公司在2011年末占60.4%，比2003年的22.0%增加了近40个百分点，在投资存量上也达到了24.9%。这充分显示出我国更多的民间资本正在走向国际市场。

二、中国对外直接投资面临的问题

（一）对外跨国并购高度集中在能源、矿业行业

2008-2009年，以中国企业为买方的跨国并购涉及金额高达571.3亿美元。其中，目标领域为能源产业的交易金额277.54亿美元，占交易总额的48.6%；目标为矿产行业的交易金额262.34亿美元，占交易总额的45.9%。中国海外并购高度集中在能源资源领域，从某种意义上说，是由我国现阶段经济发展现状决定的。显然，这是一把“双刃剑”，通过海外投资并购获得能源资源补给，确实缓解了我国经济迅速增长导致的能源资源不足，促进了我国经济发展。但另一方面，依靠大规模并购而便利获得的资源能源，会弱化国内产业结构升级的动力，固化落后的经济增长模式以及不合理的经济结构，对我国的经济安全和经济的可持续发展并非有利。endprint

同时，由于我国对外跨国并购集中于资源能源行业，而资源能源行业资金密集度高的特点决定了我国海外收购将会以资金雄厚的国有企业为主，这也增加了我国海外投资的外部阻力和风险。但从目前国内经济增长模式和产业结构来看，在今后一个较长的时期内，我国海外投资的主要领域仍将是能源、原材料领域，这也意味着东道国对我国投资的疑虑与摩擦不会短时间内消除，中国海外并购风险也不会从根本上得到有效控制，长期的海外投资利益更是遥不可及。

（二） 对外跨国投资方式导致对外投资风险加大

由于受到亚洲和非洲一些东道国自身技术水平和工业能力的制约，我国企业大都选择在发展中国家绿地投资的方式，因为绿地投资建设周期长、速度慢，对跨国公司的资金实力、经营经验等有较高要求，并且在建设完成后，自身还面对开拓市场、经营管理和与东道国的法律、惯例结合的风险。而发展中国家和不发达国家往往国内政局不稳、法律体系不健全，这就大大增加了企业在长周期中创建企业和经营企业的风险。例如，利比亚危机导致中国75家企业承建的50个工程承包项目中断，涉及金额188亿美元的损失。

对于市场、技术相对成熟的欧洲、北美、大洋洲，我国企业一般借助东道国企业的市场份额、技术、或者控制的油田矿产等，大多采取跨国并购。但由于我国具备并购实力的一般都是央企和国企，而西方国家对于我国的国有企业本来都心存芥蒂，加之我国国企往往财大气粗，在投资方式选择和企业整合上也容易激起东道国的民族心理，一但并购细节处理不当，很可能导致并购的失败。以中铝对澳大利亚力拓的并购为例，中铝在取得国内四家银行210亿美元的贷款后，斥资195亿美元对力拓实施跨国并购，最后以失败告终。这次并购失败给中国企业造成的损失是巨大的。

（三）中国海外投资面临外部阻力增大

据Dealogic公布的数据显示，2009年中国企业海外并购的失败率为全球最高，达到12%，虽然2010年这一比率降至11%，但仍为全球最高。相比之下，2010年美国和英国公司从事海外收购的失败率仅为2%和1%。中国对外直接投资的外部阻力主要有三种表现方式：一是以“国家安全”为借口的政治阻力，主要表现在对一些敏感领域的投资，如电信、能源、航空航天等领域。2005年中海油收购美国优尼科石油公司和2011年华为收购美国3Leaf公司都是遭受到了美国国会议员的强烈反对，最后破产。二是经济民族主义，主要表现在中国对海外能源和矿产领域进行并购中，如2009年中石油收购加拿大卡尔加里的能源公司Verenex未获利比亚政府批准；中国铝业增股力拓计划未果；中色集团收购澳大利亚稀土矿业公司股权未获批。三是国外竞争对手的狙击，主要表现在中国企业开拓海外市场或者寻求先进设备和技术方面，例如北汽集团在2009年打算收购德国欧宝部分股权，意在借助德国汽车的整车和发动机技术来实现自身品牌价值的提升，但由于欧宝最大股东通用担心北汽在获得欧宝的知识产权后与自己的在华展开竞争，不同意转让知识产权，交易最终失败。随着中国经济实力的不断增长，所谓“树大招风”，这些阻力往往有增无减，并且交叉重合，这增加了中国海外投资的困难。

三、应对策略

（一）对外投资企业要以明确的战略为前提，同时要把握时机

对外投资要把握时机。时机主要指投资对象国的经济市场形势和并购企业的经营状况。以前中国企业去海外并购，要么价格太高，要么就是受到政治等外部阻碍。2008年全球金融危机爆发以后，中国迎来了海外直接投资的黄金期，主要有以下两个因素：第一是海外资产价格低；第二是外部障碍小。因此，时机往往是对外投资成功的关键。以吉利并购沃尔沃为例，这起公认的“蛇吞象”行为，是中国并购难度最大的案例，也主要得益于吉利对于时机的把握。2008年全球金融危机爆发使得沃尔沃轿车在其重要市场之一的美国销量骤降51%。严酷的市场和经营形势使福特急于放低身价出售沃尔沃。2010年吉利最终以18亿美元成功收购沃尔沃100%股权，实现了自己对于技术、品牌、海外市场的诉求。相反，2009年中铝增资力拓受挫除了前面讨论的投资方式选择不当，遭遇外部阻力外，也有时机选择不当。

当然，并不是时机有利，所有的企业就要“一窝蜂”地去海外投资。企业“走出去”还是应以企业自身业务发展和战略布局为前提，避免“抄底”和“投机”心态，同时也要对并购或者合资之后的整合难度要有一个清醒的认识。以另一起“蛇吞象”的案例为例，2002年9月，TCL并购德国施奈德彩电；2004年1月并购汤姆逊彩电业务；2004年4月并购阿尔卡特手机业务；然而，2005年TCL开始亏损；2006年TCL宣布终止欧洲业务。因此，企业海外投资一定要以自身实力和清晰的海外发展战略为前提，把握机会，才能取得成功。

（二） 在对外直接投资方式选择上实现多元化

前面已经提到，我国企业在对外直接投资方式的选择上缺乏经验，导致风险增大。在投资方式上我们可以借鉴发达国家的经验，以日本为例，上世纪80年代以前，日本企业的对外投资方式也比较单一，而上世纪80年代以后，伴随着发展中国家对外政策的开放和发达国家投资方式的多元，日本企业对外直接投资方式也变得更加灵活多样：对发展中国家采用独资、合资、合作、非股权的技术转让、委托加工等多种形式并存，以新建和购并相结合的方式进入市场；对发达国家投资多采用多种增持股权形式，市场进入以购并、合资为主。

中国企业现在对外投资方式与日本80年代以前相似，投资方式比较单一。但是随着全球化的深入和经济一体化的加深，单一的投资方式已经不能满足时代的要求，需要灵活多样。特别是对于敏感领域的投资，一定要考虑到可能面对的外部阻力，变换投资方式。2010年，中海油和道达尔在竞标英国Tullow石油公司时原本是竞争对手，但中海油最终选择了与道达尔、Tullow石油公司三方合作，共同拥有股权合资经营，也借此锁定交易的成功率。因此，我国企业在对外直接投资的方式选择上一定要权衡利弊，灵活多样。endprint

（三） 避免盲目追求大规模对外直接投资

投资额越大，容易受到当地社会、政府和媒体的高度关注，加上中国企业缺乏海外投资经验以及东道国对中国企业的不了解，往往规模越大的直接投资项目受阻的概率也越高。例如中海油151亿美元收购尼克森，中海油185亿美元收购美国优尼科，中铝与力拓195亿美元大交易等等，都因为投资额过大增加了外部阻力，降低了成功率。

而中小企业在选择对外直接投资方面更加灵活、规模较小，获得的关注度相对较小，并且能够迅速将技术和机遇转化为效益。据调查，目前中国的中小企业已占全国企业总数的99.3%，对GDP的贡献值也高达60%，我国专利的65%是由中小企业发明的，75%以上的技术创新是由中小企业完成的，80%以上的新产品是由中小企业开发的。中小企业走出国门是我国“走出去”战略深入实施的必然趋势。但是所谓的“放胆”并不是盲目的“走出去”。企业发展必须以科技创新为第一推动力，因此企业走出去前一定要练好“内功”。

（四） 遇到对外投资阻力时要寻求更多的合作方式和公关方式

外部阻力归根到底来自于政府和竞争对手。企业如能加强与政府机构、国会议员、工会、媒体的沟通联系，开展与竞争对手之间的多渠道合作，对外直接投资的成功率会大幅度上升。以华为为例，华为先后与西门子、英飞凌（Infineon）、德州仪器（TexasInstruments）、摩托罗拉（Motorola）、微软（Microsoft）、英特尔（Intel）、升阳微电脑（SunMicrosystems）、3Com、NEC、松下、TI、英特尔、朗讯、SUN、IBM等多家公司开展多方面的研发和市场合作，并且与3Com成立华三；与西门子成立了鼎桥科技公司；与松下、NEC成立了上海宇梦通信科技公司；与赛门铁克成立“华赛”；与海底光缆工程系统公司成立 “华海通”等等。这些公司中不乏华为的竞争对手，但正是这些合作让华为的对外投资取得巨大成功。

篇5：乔春洋：谈谈广告创意过程

我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，结合其他专家的见解，将广告创意过程分为4个阶段，并分别加以简单说明。

1、资料准备阶段

广告创意工作首先从收集资料开始，必须收集相关的所有资料。植条则夫从自身的经验说明如何大量收集必要的资料：从企业的广告负责人处收集，从企业的技术研究人员处收集，从企业有关生产人员处收集，从企业的最高管理层处收集，从有关销售人员处收集，从消费者处收集，从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集，从媒介上收集，通过亲手对商品的试验而得到。

威廉·斯潘塞(Willam L. Spenser)对有关资料的叙述是：“第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等;第二，有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等;第三，有关竞争的广告——要研究怎样直接地吸引消费者;第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。”

如果依据资料的重要性，可将所收集的资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，如消费者趣味追求、生活方式的变化等;特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料，如产品性能、质量特点等，

如果依据收集方式的不同，又可将资料分为第一手资料和第二手资料。广告经营者亲自调查取得的资料为第一手资料，该类资料客观、真实、可信度高;现成的资料称为第二手资料，其特点是成本低，但可信度也低。

2、酝酿阶段

这一阶段，广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析研究，用各种思维方式点燃智慧的火花，从中找出创意的线索。詹姆斯·韦伯·扬将这一过程比喻为食用食物的过程，广告经营者为了消化而咀嚼材料，在心智中反复思索所搜集到的一切资料。他说：“你把已收集到的不同资料，用你的心智触角到处加以触试。”

3、孵化阶段

在孵化阶段，广告经营者经过综合分析、思考和酝酿，把获得的启发、灵感、意念变成构想，并使这些构想成为反映广告目标的较为具体的形象。

威廉·阿伦斯说，这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”约翰·奥图尔说： “战备要求推论，而大创意则要求灵感。”那么何为灵感呢?杜威说：“灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候，在潜意识中开始进行再整理，那简直像天空的星星闪烁一样敏捷，没有预期地突然得到了调和。”

4、求证阶段

篇6：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

立白，是中国南方最大的一家日用洗化集体，从开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人。幽默的故事情节、夸张到位的表现和系列的情节布局使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出因演《还珠格格》一炮而红的林心如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林心如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不娇揉造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。

，立白集体新推出碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢?

1、明星效应，时机的选择非常重要

一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源，

立白集团也很好地执行这条原则：当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人;当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白集团又马上启用林心如做立白牙膏代言人;张卫健因《康熙与小宝》而红遍大江南北时，立白集团则不失时机邀请他做碧影洗发水的代言人。

2、明星广告——为明星量身订造

立白集团明星广告策略运作原则之二，就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，再通过艺术手法的加工，使之自然地与产品特征联系在一起，进而被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林心如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在哪里呢?仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝、方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活，有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。因此，立白决定以韦小宝的形象来演绎碧影洗发水的系列广告。

3、明星的气质要体现出产品的气质

使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，这里面更有一个契合的概念，明星的气质、风度、见解、精神是否能契合产品的气质和精神。

篇7：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。

品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力，对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。

品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统，既不能称之为品牌，也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。

有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用，各类规章制度的设计，战略、战术的制定，决定、推广的思维部分，各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中，还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等；语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面，它向品牌提供所有语言文字上的支持；影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄；音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作；舞蹈作为一门独立艺术，同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一，二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统，

也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统，例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质，本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象，这是品牌文化的核心内涵之所在。个性形象越突出，表明消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场将占有较大优势；否则，消费者对品牌的认知肤浅，品牌也无法引起消费者足够的注意力。

品牌精神文化的主要特征有：

1.个性化

产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不贴标签的几部同型号彩电几乎没有什么不同，但贴了标签后，长虹、海尔、松下、索尼便各具特色。其中的差异正是来自品牌精神文化，是精神文化赋予了品牌以不同的形象，赋予品牌以个性化和差异化特征。因此说品牌精神文化具有个性化、差异化的特点。

2.时代性

优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏，流动着鲜活的血液，充满了生机与活力。“问渠那得清如许，为有源头活水来。”品牌精神文化的生命正是来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。

3.稳定性与动态性的统一

篇8：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

1 抓住预防森林大火发生的关键点, 避免本末倒置

与任何其它工作种类一样, 森林大火的防治工作也是包含诸多工作细节及工作步骤, 在针对森林大火防治工作的组织开展过程中, 要抓住工作重点, 不可本末倒置。近年来, 全球气候变暖的趋势以及与之相伴而生的森林群落结构变异在很大程度上提升了森林大火预防工作的难度。我国南方地区的广西亚热带林区由于气候变暖的影响, 在过往极少发生火灾的夏季也开始出现突发的森林大火。这样的形势下, 一段时期内, 我国针对森林大火预防工作的部署很大程度上向改善局部气候条件的方向倾斜。然而, 美国加州林业局最近的一项研究表明:人为因素是导致森林大火发生最主要因素。该研究统计了近10年来加州地区所有的森林大火案例, 其中人为因素导致大火发生的比例高达90%。虽然我国的气候条件、地形条件, 以及森林形态布局都与美国有着较大的差异, 然而大量已有的经验表明:引起我国森林大火发生的因素中, 人为因素也始终是最主要的因素。虽然近年来气候变暖的因素的确对森林大火的发生率产生了直接的影响, 然而针对气候因素的控制具有相当的难度, 而因自然原因发生的森林大火毕竟占的比重很少。针对森林大火预防工作需要抓准中心, 避免本末倒置, 工作重点始终应该摆在控制和减少容易引发森林大火的人为因素方面。紧抓针对故意纵火事件的防范及预案措施, 控制森林地区附近的人口居住密度以及人口增长, 针对经常活跃在林区范围内的人士普及防火、救火知识才是日常预防森林大火发生的工作重点。

2 科学防火, 充分运用高新技术为防火服务

科学技术的不断进步深刻改变着人类生产、生活的方式和节奏。随着信息技术的不断普及以及遥感卫星技术、数字化技术的应用效果提升, 针对森林大火的预防工作中许多原先无法实现的内容如今借助高新技术完全可以实现了。因此, 现阶段, 预防森林大火要做到科学防火, 充分运用高新技术为防火服务。将遥感卫星技术纳入森林大火预防措施之中, 就可以实现更广的检测范围, 更高的监测时间频率以及更强的连续性监测控制。此外, 遥感卫星技术还实现了昼夜不间断的动态信息检测, 较之过去的人力监测效率提升很多。在针对由自然因素引发的森林大火因素控制监控方面, 高新技术的应用效果突出, 针对雷电探测、气候监测进而绘制林火预发图来控制自然因素引发的森林大火效果突出。有效的遥感卫星的管理信息系统 (GIS) 和遥感卫星的地理信息系统 (MIS) 结合使用, 对于监测已发生的森林大火指导其扑灭具有相当重大的工作效果, 然而针对将会发生的森林大火隐患, 卫星监测系统还不能实现有效的检测, 未来应该重点针对这一领域的技术研发投入更高的精力。

3 抓好防火教育, 培养林区居民森林防火意识

针对引发森林大火发生的因素来看, 人为因素始终是最突出的重点。而高科技技术的应用仅仅在针对自然原因引发的森林大火监控方面有所突破, 对于防治因人为因素引发的森林大火方面, 重点还是要放在抓好防火教育, 培养全民森林防火意识方面。目前引起我国森林大火发生的火源中, 因为进入林区作业的农民抽烟、防火意识差而导致的大火占据比重还是相当的大。对此, 要重点针对林区附近的居民开展防火教育宣传。林区附近居民生活条件差, 才会进入林区谋生, 有效地组织他们参与林火防治工作, 既可以改善他们的生存环境, 也可以减少进入林区的人数。林区居民往往对树林了解深入, 且有着天然的热爱, 合理组织他们参与森林防火会对提升防火效率有很大帮助。积极组织林区附近的居民在林区附近开辟防火线、生土带, 加强林道网的建设, 积极营造防火林带。及时组织林区附近的居民及时清理烧伤树木、已经枯死的树木、腐烂的落叶、干燥的可燃物, 以及采伐现场遗留的枯树根, 减少可燃物的堆积, 给林火的发生减少隐患。对于已经堆积并达到燃烧饱和点的枯木落叶, 可以组织林区居民采取人为引燃的方式以防止将来无法控制的野火。

中国古人用浸淫了几千年的拙朴智慧教育我们, 要懂得居安思危、防微杜渐。森林大火一旦发生, 就是威胁到众多群众生命财产安全的大事, 扑灭森林大火消耗的人民财产也往往是惊人的。因此, 在关于森林大火的预防和治理上我们要听从中国古人的教诲, 从平时长效的森林大火预防工作做起, 以超前谋划、科学防控的态度做好日常的森林大火监测及预防工作。总的来说, 预防及控制森林大火的工作是注定长效而艰苦的。要做好森林大火的长效预防, 需要无数工作人员放弃生活在城市发达地区的良好条件, 而投身林区并付出默默耕耘的努力与坚持, 谨以此文与同行共勉。

参考文献

[1] 郭朋博.新时期森林防火工作的探索和思考[J].广东林业科技, 2011 (12)

篇9：乔春洋：广告媒体的投资与选择策略

随着中国经济持续高速增长，对于铜矿的需求也与日俱增，2010年精铜消费达到781万吨，占全球总需求的41%。目前我国铜冶炼原料的对外依存度已达70%，为满足国内经济发展需要就要获得安全、持续、低廉的铜矿石原料。同购买铜矿原料相比，中国铜矿企业走出去控制国外铜矿山，就更符合国内对铜矿石的需求。

一、中国铜矿企业对外直接投资现状

截至2011年底，中国对外直接投资累计净额达4247.8亿美元，位居全球第13位，较上年末提升4位。但与发达国家相比，由于中国对外直接投资起步较晚，仅相当于美国对外投资存量的9.4%。2002-2011年，中国对外直接投资年均增长速度为44.6%。据商务部统计，2011年中国非金融类对外直接投资685.8亿美元，占全球当年流量的5.2%，在发展中国家排名第一，世界排名第五。截至 2010年底采矿业（石油天然气开采业、有色金属开采业、黑色金属矿采选业）对外直接投资流量57.1亿美元，累计投资达446.61亿美元。

智利、秘鲁、美国、中国以及印尼是世界铜矿山生产的超级大国，这五国2009年的铜矿产量合计占世界总产量的61.32%；铜矿产量的前12个国家的产量之和是世界总产量的86.19%。从2000年开始，我国开始积极地实施海外资源开发战略，鼓励并支持有实力的企业到国外铜资源丰富地区进行投资开发。在扶持政策以及自给率下降等因素的推动下，我国铜矿企业进行海外直接投资步伐不断加快。

我国的铜矿企业：包括江西铜业、铜陵有色、云南铜业、大冶有色、甘肃白银、中国铝业、中矿集团、中国五矿、紫金矿业等，近年境外获得投资权益铜资源储量超过4000万吨。其中中国五矿、紫金矿业海外铜资源控制量约2780万，计划产能60万吨/年。但由于海外投资环境相对复杂，这些项目能否顺利按时投产还有待进一步确认（见表 1）。

二、铜矿产业投资特点

（一）铜矿产业投资的高风险性

铜矿产业投资的高风险性不仅体现在勘察阶段，找矿成本高，找矿难度大尤其是找到可供经济开采的铜矿难，勘察效果一般较差。而且其后期开发的风险与油田企业相比要高，随着地质工作的深入，未知的因素会大量涌现，加大投资风险。铜矿资源是铜矿企业投资的核心，一般只有1%左右可以发现一座经济可采的矿床。

紫金矿业于2007年4月与铜陵有色和厦门建发公司合资设立一个投资公司，紫金在该投资公司中占有股份最多，随后对英国蒙特里科公司收购获得成功。这家公司下属的秘鲁MaJoz矿业公司控制Rio Blaneo的大部分铜矿。收购虽已获秘鲁官方批准，但因为拆迁和补偿及社区建设等问题而迟迟未能开发。

（二）投资大、时间长及退出成本高

表1 主要铜矿企业海外铜项目简况

铜资源开发项目投资大，其开发投资都是论多少亿美元计。且多数铜矿深埋地下，赋存隐蔽、成分复杂多变。这个过程需要经历勘察、探矿、开发环节，所以在项目开采利用上是一个循序渐进的过程，即使在最后的开发环节也需要经历长时间的地表及地下的基础设施建设，逐渐试生产直至最后达产。后期还需要向外围与深部找矿，获得更多接替资源，保证矿山持续生产，所以持续时间长。

铜矿企业的投资在经过基础建设、购买开采设备后，90%为固定资产，如果企业选择退出，这些固定资产是无法带走的，而在海外，退出门槛与成本更高。

（三）铜矿资源综合利用的高价值性

铜矿资源成分复杂，多伴生有其他矿物如金、硫等，如果能够综合回收有用矿产成分、充分利用副产品，则将为铜矿资源企业创造更多的经济效益。

（四）铜矿产业效益的后续性

铜矿产品由于其良好的延展性和导电性，不仅本身有其使用价值，而且对后续加工工业有很强的效益传递功能和广泛的经济辐射效应。如能有效带动下游产业电力、建筑、家电、交通、电子等产业发展，可以创造更多的就业岗位和就业机会。

通过以上分析可见，开发铜矿产业与投资一般加工制造业不一样，其特性迥然不同，无法用制造业的管理方法来对待铜矿产业的投资尤其是海外投资。在进行对外直接投资时，应尊重铜矿产业的特性，直面各种特殊问题和风险。

三、我国铜矿企业对外直接投资面临的风险因素

（一）政治风险

在对外直接投资领域政治风险是最具有不确定性，而且最容易造成巨大损失的风险。政治风险包括以下四个方面：

一是战争和内乱的风险。这类事件在近年内发生较普遍，且主要发生在中东、西非等一些发展中国家和转轨国家。

二是政府信用风险。目标国政府的信用问题是国际矿业公司在许多国家和地区进行矿业投资时感到非常头疼的问题之一。政府信用风险问题主要为：投资与开发管辖的问题、官僚腐败与寻租问题、政府的效率低下和违约问题。

三是政策风险。如：秘鲁的税收体制比较复杂，企业的税收成本较高。比如矿业企业，秘鲁法律规定企业需缴纳超额利润税和3-5%的浮动税，以此保证矿业企业对社区做出应有贡献。但也有一些区域性的免税措施，比如在雨林区的企业，所得税可以享受10%的税率减免，有些产品还享受5%的出口退税。

四是生态、社会状况风险。以秘鲁为例：如果中国企业在秘鲁投资设厂，除必须遵守当地法律法规外，还要注意处理好与工会的关系。目前，在秘鲁投资设厂的中国企业主要涉足矿业，而这些企业在运转过程中都或多或少地受到了工会的影响，这是因为秘鲁法律对矿工等高风险职业的从业人员给予很多优惠政策，但对这些工会组织却缺乏有效的管理和约束。一旦劳资双方发生矛盾，工会就会组织工人罢工，而政府却很难在短时间内调和矛盾，致使企业蒙受损失。

（二）商业风险

商业风险主要包括以下几个方面：

一是铜业产品价格波动带来的风险。铜矿产品市场短期波动因素带来的风险，如：2003年伦敦金属交易所铜价（即LME）从2003年1780美元/吨一路飙升至2008年上半年的8800美元/吨。但是2008年下半年，随着金融危机的影响，LME铜价年底迅速暴跌到2850美元/吨的最低点。

二是项目资源品质、勘查、开采技术条件风险。铜矿资源是铜矿企业投资的核心，在铜矿资源勘查上的误判，严重时会直接造成投资的失败。一方面由于铜矿资源赋存隐蔽、成分复杂多变，难以准确估量；另外一方面关于资源量的计算存在着地区差异性和主观误差。

三是开采技术条件风险。开采技术风险主要是由复杂或极端地质环境下开采所带来的风险。这是由于目前技术水平所限导致还有许多待解的课题，或在理论上可行但是在经济上由于成本太高而无法运用的风险。如澳大利亚(Murrin Murrin)红土镍矿项目就是一个典型的例子，该项目采用了最新的高压酸浸技术，但是造成项目建设投资超预算以及后期生产成本居高不下，并持续出现技术问题使项目投产后一直无法达产。

（三）管理风险

管理风险主要体现为三个方面：

一是海外铜矿项目投资决策风险。管理者在做决策时因为信息不对称等原因导致决策失误，投资入不敷出、低于预期收益而造成亏损。

二是项目经营管理风险。海外项目经营管理经常忽视同样重要的生产经营要素，如生产成本、生产技术、物流、电力、交通条件等，而过分关注公司的控股权。

三是企业对海外铜矿项目管理风险。对海外子公司监管制度和母子公司信息沟通机制的不完善，均可能导致项目发展失控。如2011年中国铝业“兵败”澳大利亚铝土矿项目。在2006年，中铝通过竞标击败对手，耗资29.2亿澳元获得6.5亿吨铝土矿项目的开发权。值得注意的是《开发协议》是一揽子协议构成的，包括有矿山协议、氧化铝厂协议、基础设施建设协议、土著社区建设协议。可是在后期开发过程中，中铝发现投资单位成本日益增加，自己力不从心了。因为项目附近并没有经济的电力来源，企业被迫自建火力电厂，火电厂需要煤炭作为能源，但煤炭价格却一直居高不下。算下来与最初的预期相比，该项目的开发成本比最初多了一半，可以说预期投资收益为零，融资过程中过高的利息存在着巨大的还款、付息的压力。2011年6月中铝宣布终止奥鲁昆铝土矿项目，前期的投资成了学费。

（四）非产品市场竞争风险

与国内状况不同，企业进行海外矿业投资面临的竞争更多，竞争既可能来自企业，也可能来自目标国政府或者议会。

在21世纪初，蒙古逐步放开矿产资源准入政策，一石激起千层浪，众多矿业巨头眼红蒙古优质的铜矿资源。想分一块属于自己的蛋糕，最大的一块蛋糕是奥尤陶勒盖铜矿项目。该矿是全亚洲最大的铜金矿之一，包括中国铝业、紫金矿业在内的六七家中国公司都想从中分一杯羹，但结果却无一成功。原因是当时的媒体报道过于自信，过于炫耀，突出政治主题一味吸引眼球。

这让蒙古方面觉得该项目不是商业行为而是政府行为，让蒙方感到反感，也伤害了其自尊心。最后奥尤陶勒盖铜金矿工程被加拿大和澳大利亚的公司拿到。中国目前比较成功的几个收购案例，都是在属于第三世界的亚非国家完成的，亦是传统上对中国友好的国家。

（五）财务风险

财务风险是资金使用不合理或盈利无法汇出或汇率大幅变动而造成项目盈利能力下降的风险。对外投资铜矿项目资金方面的风险不仅仅与资金使用和偿还过程中的一些不确定性因素有关，也跟矿业资本市场规范程度以及企业自身的融资能力有密切联系。例如投资决策失误、投资预算误差导致入不敷出，过高的融资成本、过大的汇率与利率变动、企业现金流紧张导致资金不能及时到位等问题都有可能导致项目的亏损或失败。

下面我们看看五矿的启示。诺兰达是全球知名矿业企业，其2003年的总资产是82亿美元。五矿2004年总资产只有40.1亿美元，资产负债率接近70%。五矿欲通过组建一个SPV（special purposed vehicle）公司来提供总计38亿美元的贷款，收购诺兰达矿业。资金有以下三个来源：一是27亿的自有资金；二是通过国内银行贷款23亿美元；三是取得15亿美元的国外银行贷款。国内银行与国外银行的贷款共计38亿美元。

这是目前最和国际接轨、也最流行的收购融资方案，但是因为五矿自身资产负债率过高，国外银行拒绝贷款，于是五矿所需的38亿美元贷款全部都是通过国内银行获得的，而这又为加拿大舆论认为五矿收购有中国政府在后支持而不断质疑留下了伏笔，加上诺兰达工会抵制变卖公司的行为，最后并购谈判竹篮打水一场空。

四、中国企业对外直接投资策略选择

近几年，我国开始积极地实施海外资源开发战略，鼓励并支持有实力的企业到国外铜资源丰富地区进行投资开发。现在针对我国企业的资源投资，国际上已刮起一股“中国资源威胁论”的警觉之风，如何在全球资源配置中增信释疑，已成为我国企业面临的战略选择和突破焦点。

第一，中国铜矿企业对外直接投资的对象遍布世界各地。企业选择海外投资对象时多选在澳大利亚和加拿大等基础设施完备、矿产资源丰富的国家。同时，南美洲的智利、秘鲁和非洲的赞比亚、刚果等也是我国铜企投资开发的目标国。从未来发展趋势看，资源合作还可以瞄准俄罗斯远东和蒙古国。

第二，对投资目标国进行投资的方式主要是横向并购。由于价格和原材料需求原因，我国企业更多的采取同行业内的横向并购，国际主流的矿业企业在进行跨国并购的交易中，横向并购占整个并购的 89%，纵向并购、联合并购分别只占 9%和2%。

第三，手段上多采用参股形式，不追求控股。矿业企业一般涉及目标国的矿产资源，其并购容易牵涉政治问题，如果仅收购少数股权，不与控股，这样便消弱了投资企业的对抗性。

第四，进行海外投资时，投资主要以现金收购为主，其他收购方式为辅。并购时的支付方式多采用现金支付，这是由于国内有着足额的外汇储备，同时国内证券市场发展不完善，且程序最为简单。

第五，投资中出现了联合并购。联合并购有利于共担风险、共享技术、共享资源，增强收购的竞争力。如江西铜业与中国冶金科工集团联合收购阿富汗艾娜克铜矿、五矿集团与江西铜业联合收购北秘鲁铜矿等。

注重双赢是我国铜矿企业对外直接投资时的首要考虑，一方面从投资角度，企业要考虑到拥有一定规模的资源储量，在铜矿资源开发上继续向政策较为宽松的国家或地区投资，另一方面要让资源开发国和当地社区感觉到实惠，投资开发过程惠及当地基础设施与教育，惠及当地民众。通过对外投资实现互惠双赢，进一步升级我国铜矿企业的国际竞争力。▲

[1]中华人民共和国商务部网站：2011年我国非金融类对外直接投资简明统计.

[2]谢杰,刘任余.基于空间视角的中国对外直接投资的影响因素与贸易效应研究[J].国际贸易问题2011（6）..

[3]曲伟：《中国———东北亚国家年鉴》（2011）[M].黑龙江人民出版社，2011.11.

[4]国别投资指南.http://fec.mofcom.gov.cn/gbzn/gobiezhinan.shtml.2012.2