广告媒介选择的依据

广告媒介选择的依据（精选6篇）

篇1：广告媒介选择的依据

分众媒介时代的广告媒介选择

【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。

【关键字】：分众媒体 广告 整合营销传播

一、分众媒介时代的到来

早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”

正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。

从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20世纪80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：2005年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：2005年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比2004年增长23%。20世纪末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！2006年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；

二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方

特色，又具有一致性。

由此可见，分众媒体已是必然。

二、分众媒介时代下的广告环境

1、新时代的消费者

盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌

握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。

散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一

声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。

2、不传播不存在在20世纪，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。

从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。

三、分众媒介时代广告传播策划新看点

根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一

局面？

笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将

成为新时代的宠物。

首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销

传播。

单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手

机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。

事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。

减少广告费的浪费。

那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？

第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从2005年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和30

7.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户

外广告之首。

第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。

第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介

是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告

目的。

当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4

P，我们要抛弃“消费者请注意”，转向“请注意消费者”，请注意大时代的演变！

篇2：广告媒介选择的依据

随着我国出版发行业逐渐纳入市场经济的运行轨道,出版市场的作用越来越受到重视,出版商们正面临图书同质化和核心竞争力日益缺失的.困扰,单纯依靠“做好选题”已无法保证图书的销售,图书广告已经成为出版社和图书商家生产经营活动中的重要组成部分,并为各家出版社普遍认同和重视.

作 者：寇泽梅  作者单位：安徽大学新闻传播学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)： “”(8) 分类号：G22 关键词： 

篇3：选择地理教学方法的依据与原则

一、地理教学方法的一般类型

地理教学方法的类型多种多样,可以从教师传授知识的媒介不同、学生获得知识的途径不同、课型的不同、地理知识属性的不同、达成教学目标的不同等角度来划分。为凸显教学中学生的主体地位,主要根据学生获得知识的途径不同进行划分,具体包括以直接感知为主、以语言获取信息为主、以象征符号认知为主、以操作训练为主、以自学探究为主和以参与体验为主的六种方法。其中以直接感知为主的方法主要包括旅游参观法、演示法等;以语言获取信息为主的方法主要包括讲授法、谈话法等;以象征符号认知为主的方法主要包括地图法、“纲要信号”图示法等;以操作训练为主的方法主要包括练习法、实习法(制作法、实验法、观测法、野外考察法、社会调查法)等;以自学探究为主的方法主要包括自学辅导法、案例法、决策法、发现法、课题研究法等;以参与体验为主的方法主要包括讨论法、游戏法、角色扮演法等。

二、选择地理教学方法的主要依据

1. 地理教学方法自身的特性

要科学地选择地理教学方法,首先应了解每种地理教学方法的特点、运用条件、适用范围、优势、局限性等。例如,讨论法,既能在很大程度上调动学生的学习积极性、主动性,通过学生独立的思维活动进行创造性学习,又能通过学生的合作学习培养学生的团队意识和合作能力。但要求教室空间比较大、班级规模比较小;要求学生具有较高的学习自觉性、合作技能和口头表达能力,一般适用于高中阶段;还要求教师具有较强的问题设计能力和课堂管理调控能力。又如,地图法是最具地理特色的教学方法,直观性强,最适合区域地理中地理名称、地理位置、地理分布等知识的教学,但抽象性和概括性较差,需要与讲授法配合使用。实践表明,正确认识各种地理教学方法自身的特性,是选择地理教学方法的前提条件。

2. 地理教学目标

教学目标的类型决定了应当选择的方法。由于各章、各节、各课时教学目标不同,就必须相应选择不同的教学方法。如果教学目标主要是让学生获取地理知识,就可选择以直接感知为主和以语言获取信息为主的方法等,以利于学生建立丰富形象的地理表象[1],进而准确地理解地理概念、掌握地理原理;如果教学目标主要是让学生掌握地理技能,除了采用讲述法、讲读法、问答式谈话法等以阐明有关知识,让学生明确基本要求和掌握操作要领外,还应大量运用以操作训练为主的方法,加强技能操练;如果教学目标旨在发展学生地理能力,则可选用讲解法、启发式谈话法、以象征符号认知为主的方法、以自学探究为主的方法以及讨论法,以发展学生的各种地理能力;如果教学目标有科学的地理价值观教育,则可选用讲解法、案例法、讨论法等;如果教学目标旨在使学生获得某种地理体验、产生某种地理情感,则可选用以参与体验为主的方法。

3. 地理教学内容

教学内容对教学方法的选择起着重要的制约作用,教学内容的性质决定了应当采用的方法。自然地理内容多概念、原理,既抽象又远离学生生活,相对比较难学,宜采用旅游法、演示法、讲解法、启发式谈话法、变式练习法等,便于学生理解概念,掌握原理。自然地理学是一门实践性很强的科学,特征决定了在自然地理课程的教学中还应较多地采用制作法、实验法、观测法、野外考察法等具有自然地理特色的实践性很强的教学方法。人文地理内容常常被认为是“易学不易教”[2]。因此,针对人文地理的知识特点,宜采用参观法、社会调查法、自学辅导法、案例法、决策法、讨论法、角色扮演法等具有人文地理特色的教学方法,使人文地理内容“易学易教”。世界地理和中国地理内容,多地名、数据、景观、分布、判断、特征,可采用演示法、地图法、“纲要信号”图示法、游戏法、区域比较法等,有利于学生建立丰富的地理表象,掌握地理事物和现象的特征。乡土地理内容最接近学生生活,既是学生熟悉的内容,也是学生最感兴趣的内容,应采用学生自由度较大和参与度较高的教学方法,例如决策法、发现法、课题研究法、讨论法、角色扮演法等,给予学生较多的学习自主权,同时尽可能采用旅游参观法、野外考察法、社会调查法等方法,实行开放式教学。以人教版教材为例,七年级《地理》上册第一章《地球和地图》第一节“地球和地球仪”,根据课题名字就可确定以模型(地球仪)演示法为主。又如高中《地理》必修2第二章《城市与城市化》的问题研究“从市中心到郊区,你选择住在哪里”、第三章《农业地域的形成与发展》的问题研究“家乡的农业园区会是什么样”、第四章《工业地域的形成与发展》的问题研究“煤城焦作出路何在”,根据问题内容很容易确定出其主导教学方法为决策教学法。

4. 学生的特点

教学的目的是为了促进学生的发展,选择教学方法就必须与学生的心理特征相适应[3]。心理学研究表明,学生的认知方法取决于年龄心理特征。初中生的心理特征主要表现为课堂注意力比较短暂,容易分散;观察事物和现象比较片面、肤浅、粗略;直接经验比较少,理解能力弱;思维以具体形象思维为主;想象一般从感性出发,贫乏单调;记忆以机械记忆为主,不够牢固。因此,地理教师应充分考虑初中生的心理特征,选用以直接感知为主的方法、以象征符号认知为主的方法、讲述法、讲读法、启发式谈话法、游戏法、角色扮演法等,激发学生地理学习兴趣,丰富地理表象,发展地理形象思维能力。高中生的心理特征与初中生有很大差异,主要表现为课堂注意力比较集中、持久;观察事物和现象比较全面、深刻、细腻精确;直接经验比较丰富,理解能力强;思维以抽象逻辑思维为主;想象一般从理性出发,丰富且具有创造性;记忆以意义记忆为主,建立在理解的基础上比较牢固。因此,地理教师应从高中生的心理特征出发,教学方法以讲解法、练习法、实习法等为主,鼓励学生独立思考、观察、练习和实践操作,辅以自学辅导法、案例法、决策法、发现法、课题研究法等自学探究的方法和讨论法。同时,依据学生的生活体验、知识存量和初始能力来确定教学方法的运用也是十分必要的。

5. 地理教师的特点

教师是教学方法的运用者,教学方法的选用往往带有运用者的个性色彩,因此,地理教师应发挥自身特长、优势,选择适宜的地理教学方法[4]。如有的地理教师雕塑和美术功底扎实,他就可以多选用模型、板图、板画等直观教学方法;有的地理教师酷爱旅游、擅长摄影录像,他就可以多选用标本、照片、幻灯、投影、录像等直观教学方法;有的地理教师精通计算机和网络,他就可以多采用计算机多媒体演示法和网络演示法;有的地理教师语言表达能力较强,音质柔美、极富感染力,语调抑扬顿挫,讲话幽默,他就可以多采用讲解法、讲述法;有的地理教师动手操作能力强,他可以多采用制作法、实验法、观测法、野外考察法、社会调查法等以操作训练为主的方法;善于组织学生活动的地理教师,可多运用讨论法、游戏法、角色扮演法等参与体验为主的方法。总之,地理教师应充分利用自己的特长,发挥自己的优势来选择地理教学方法,做到扬长避短。

6. 地理教学环境

教学环境是教学系统的重要组成要素,学校的教学设备条件与周边教学环境是选择地理教学方法的物质基础。“巧妇难为无米之炊”,地理教师在选择教学方法时必须充分考虑本学校现有的地理图书、报刊、挂图、图片、标本、模型、教学软件、网络教材、教学器材、学习场所等教学设备条件、学校所能够提供的教学经费情况以及学校周边的自然与人文教学环境,选用条件许可的教学方法。如教学设施比较简陋的乡村学校,可以充分利用学校周边地质地貌、河流、植被等自然景观进行野外考察教学,可以充分运用地球仪和地图册进行直观教学,可以利用身边的材料制作简易教具和设计实验进行教学。而现代教学媒体齐全、条件优越的城市学校往往建立了地理专用教室,可以经常采用标本与模型演示法、实验法、计算机多媒体演示法和网络演示法。那些建立了地理园的学校还可以经常运用制作法、观测法。总之,地理教学方法的选择应建立在对学校教学设备条件和周边教学环境充分了解的基础上,做到因校制宜、因地制宜、切实可行。

三、选择地理教学方法的基本原则

1. 多样性原则

从地理教学方法自身看,选择多种方法有助于进行组合教学,实现优势互补。实践证明:没有一种教学方法是万能的,所有的方法都有其运用条件和适用范围,都有其优势和局限性[5],没有一种方法在所有方面都超过其他方法,也没有哪一种方法能适用于所有的教学目标、教学内容、学校、学生和教师。有时,某一种方法的局限性可能正好是另一种方法的优势。综合运用多种教学方法有助于扬长避短,优势互补,达到事半功倍的效果。组合的形式多种多样,如可以将传统教学方法与现代教学方法进行组合、直观教学方法与逻辑思维教学方法进行组合[5]、文字语言教学方法与图像教学方法进行组合、以教师活动为主的方法与以学生为主的方法进行组合等。

从地理教学系统的构成要素看,选择多种教学方法是由教学目标、教学内容、学情、教师素质、教学设备条件等的不同所决定的。不同的进程,教学目标和教学内容不一样;不同的学校,教学设备条件有差异;不同的班级,学情有区别;不同的教师,素质有高低。地理教学系统构成要素的复杂性、变化性客观上要求教学方法必须多样化。

2. 主导性原则

主导性原则是指在一节课里,教师所选择的几种地理教学方法不能均衡使用,而要在其中确定一种方法作为这节课的主导方法,而其他方法作为辅助和补充,为主导方法服务,所谓有主有次,主次分明。具体而言,要分三个维度进行选择:首先要在宏观层次上本节课是以教师活动为主旋律,还是以学生活动为主旋律。例如,以语言获取信息为主的方法就属于以教师活动为主旋律的方法;以自学探究为主的方法就属于以学生活动为主旋律的方法。其次,要在中观层次上确定本节课是以哪一种方法为主导,即确定是以操作训练为主的方法为主导,或是以自学探究为主导,还是以参与体验为主导。最后,要在微观层次上确定本节课具体的主导方法。如在自学辅导法、案例法、决策法、发现法、课题研究法等方法中选择案例法作为主导方法。

3. 有序性原则

有序性原则是指选择地理教学方法要遵循一定的程序,以保证方法的科学合理性。对此,首先要熟悉各种地理教学方法的特点、优势、局限性、运用条件、适用范围等自身特性。其次要分析地理课堂教学目标的三维要素组成与水平层次(包括了解、理解、掌握、应用水平等);分析地理教学内容的性质、知识属性、组成、层次结构、逻辑联系、重点和难点[6];分析不同学段学生的注意力、观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力的差异等年龄心理特征,挖掘学习需要、学习兴趣、学习动机、学习态度等学习积极性因素,结合生活经验、地理知识存量、初始地理能力等学习基础,学习方式、学习环境等学习风格;清楚教师自身的专业知识水平、教学能力、教学风格、教学特长、教学弱点;熟悉学校的教学设备条件、教学经费情况和周边的教学环境。再次,要充分考虑学校目前为地理课程安排的教学时数(即课时)和最大程度所能提供的教学时间保证,做到因时制宜。在此基础上全面比较,综合考虑,实现教学方法的最优化。

摘要：地理教学方法的选择是地理教学设计的基本环节和主要内容之一。根据学生获得知识的不同途径,可以将地理教学方法分为六种。选择地理教学方法的主要依据是地理教学方法自身的特性、教学目标、教学内容、学生的特点、教师的特点、教学环境等。选择地理教学方法的基本原则是多样性原则、主导性原则和有序性原则。

关键词：选择地理教学方法,主要依据,基本原则

参考文献

[1]陈澄.地理课堂教学设计[M].上海:华东师范大学出版社,2001.

[2]林培英.探讨“决策”教学[J].课程·教材·教法,2010(6).

[3]袁书琪.地理教育学[M].北京:高等教育出版社,2001.

[4]李家清,等.生本取向优质地理课堂教学的理论与实践[J].内蒙古师范大学学报:教育科学版,2009(10).

[5]李晴.论地理教学方法的优选和组合[J].辽宁师范大学学报:自然科学版,2000(3).

篇4：如何给你的企业选择广告媒介

广告对产品营销的作用的是有目共睹的，然而，随着传媒行业的不断发展更新，选择什么媒介做广告也是一门学问。本刊应广大读者的要求，选编了一篇如何选择广告媒介的文章，具体讨论请看下文分析。

广告媒介作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此，媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值，企业应该根据自身营销资源，科学、合理的选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报，来看一下广告、媒介、受众三者关系：

通过以上图我们可以清楚的看到，广告受众处于信息接收“点”，不同媒介到达接收点经过不同的渠道，构成媒介传播“线”，不同的传播线构成不同传播“面”，下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。

一、根据受众特征选择媒介

广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们-以15－20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段。其普遍特征表现为：

1)系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；

2)性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；

3)自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；

4)与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚，但一旦认可，将长期保持；

5)娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。

这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。

二、媒介特性认知

媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特性。

1)传统媒介新认识

电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。

电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。

报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。

2)新兴媒介初相识

随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介，企业对新媒介认识大多持于观望的态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗艳。

互联网的诞生真正让地球成为地球村，世界的距离在弹指一挥间，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163．corn、sina．com、sohu．com相对传统三大媒介数量而言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。

电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我以为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：

a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致：

b)产品传播、品牌传播均可完美体现；

c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；

d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介,其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。

我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用巨高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其

二者作用很难割离，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端,把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。

三、不同阶段不同媒体选择

企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。

企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力虽然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。

不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力，区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。

不同产品周期采用不同媒介策略。产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒介如：报刊、户外、终端，特殊利益产品详细介绍功能，无特殊利益产品或无明显利益产品引导消费者购买，脑白金、黄金搭档，就是这方面的典范：产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒介，实现产品到品牌的飞跃。

篇5：选择公文文种的依据是什么

选择公文文种的依据主要有三个方面：一是发文机关与主要受文者间的工作关系；二是发文机关的法定或规定权限；三是行文目的、行文要求和表现公文主题的需要。

根据发文机关与主要受文者间的工作关系选择文种，就是要求明确双方间本来的工作关系，选取为这种关系所允许的文种：当双方存在领导与被领导、指导与被指导关系时，可分别选用下行文种或上行文种；当双方存在的只是平行关系（同系统中的同级机关之间）或不相隶属关系（非同一系统的任何机关之间）时，只能选用平行文种。根据作者的权限选择文种，就是要明确作者的职责、权力范围，选择与之相符合的文种。这是因为有一部分公文文种对使用者的权限有明确规定，只有具备相应地位和权力的机关才能选用。如“命令”是一种领导性公文，但并非一切处于领导地位的机关都可以使用。除军队系统之外，只有那些为宪法和其他有关法律明确规定有权发布命令的机关才能使用。如果不按作者的权限选择文种，特别是选用了超越自身权限的文种，就将构成越权行为，公文自然也会因失去法律、法规保护而失效。

篇6：试论经济调控机制的选择依据

试论经济调控机制的选择依据 不同国别、不同区域、不同环境条件下的现实的经济调控机制,按照调控主体的不同,大致可归为两大类,一类是市场调控机制,一类是政府调控机制。这两类经济调控机制到底是一种什么关系?依据何标准对它们进行选择方为适宜?这既是国内外经济学家长期争论不休、至今未能彻底解决的重要理论课题,也是亟待解决的重大实践问题。

一、市场调控机制与政府调控机制的可替代性与不可替代性

市场调控机制与政府调控机制存在着显著的差异。

市场调控机制,其作用基点是各个微观经济主体经济利益的独立性、差异性;调控信号是包括工资、利率、产权价格、生产资料价格与产品价格等在内的一系列通过市场竞争形成的价格信号;调控方式是各微观经济主体在获利目标的驱动下,根据变动着的价格信号所提供的市场供求信息,对自身经济活动作出调整,进而引起经济资源在各地区、各部门、各企业之间流动,使经济资源的宏观配置趋于均衡。简言之,市场调控机制作用的本质在于各微观经济主体活动的相互依存、相互作用、相互制约与相互协调所表现出的整体的合目的性。从这种意义上说,市场调控机制,是市场经济活动的一种内在的、自动的自我调控机制。由于价格信号所提供的供求信息往往是即时信息、短期信息,便决定了市场机制对经济生活的调控结果具有即时均衡、短期均衡的性质。

政府调控机制,其作用基点是各个微观经济主体经济利益的共同性、一致性;调控信号是政府、各级经济管理部门特别是计划部门发出的各项行政指令与法律部门发布的各种法律条文;调控方式是各个微观经济主体出于对国民经济整体利益的认可与维护,按照政府部门的指令、指向及法律所规定的范围,对自身的经济活动进行调整,进而引起各种经济资源在各地区、各部门、各企业之间流动,使经济资源的宏观配置趋于均衡。在政府调控机制下,政府是作为一个凌驾于一切微观经济活动之上的国民经济总体利益的代表者实施对社会经济生活的组织、协调与控制,因而政府调控机制不是经济活动的一种内在的自动的自我调控机制,而是一种外在的、具有一定强制性的非自我调控机制。经济资源宏观配置趋于均衡,在政府调控机制下,使经济资源宏观配置趋于均衡,则必然离不开事先设定的调控目标。从这种意义上来说,政府调控是一种事先的自觉调控。由于政府调控目标是事先设定的,这一目标不过是作为调控主体的政府对经济发展的可能性空间及其长期变动趋势的预测与自觉意识的外化,故政府调控从本质上来说是一种长期调控,而非即时调控、短期调控。

市场调控机制本质上是各市场微观经济主体的相互依存、相互作用、相互制约、相互协调的关系,经济资源宏观配置均衡是这种机制运作的必然结果,因此,市场调控机制是市场经济与生俱来的,其存在的必然性是毋庸置疑的。至于政府调控机制,虽然伴随着市场经济主体地位的确立与市场调控机制的完善,政府对经济生活的调控作用曾一度减弱,并退居为充当守夜人的角色,但不能由此得出市场调控机制可完全替代政府调控机制的结论。历史的辩证法是:伴随着商品经济更高阶段的发展,市场调控机制的缺陷、局限性正在充分地暴露出来,而政府调控机制得以发挥作用所必需的条件与手段却日趋成熟。人类的经济生活正步入一个崭新的阶段,在这个阶段里,市场调控机制与政府调控机制各以对方的存在作为自己的补充,从而实现二者有机的辩证的融合。二者的相互补充性,也就是二者的非相互替代性。从市场调控机制与政府调控机制二者作用的最终结果看,二者都是实现经济资源宏观优化配置的方式、手段,故表明二者又存在一定的相互替代性。市场调控机制与政府调控机制的不可替代性,才决定现代经济的调控是多元的`,而不是单一的,也正是因为两种调控机制具有可替代性,才存在一个经济调控机制的选择与配置问题。因此,对市场调控机制和政府调控机制的选择,不可能是非此即彼、或非彼即此的选择,而只能是二者不同组合的选择。

二、对经济调控机制进行选择与配置的标准

对经济调控机制的选择,必须依据一定的标准进行。依据的标准不同,选择的结果也必然存在差异。我国在传统的经济体制下,推崇政府调控机制,贬低市场调控机制,其重要的原因,是人们对经济调控机制的评价与选择,依据的不是经济标准,而是政治标准或伦理标准,认为市场调控不可避免地会带来两极分化与贫富差距,有悖于广大劳动阶层的利益,故必须摒弃。随着改革开放的深入进行,人们逐渐认识到,对经济调控机制的选择,必须符合经济的本性及其发展要求,依据政治标准或伦理标准对经济调控机制进行选择的做法是不足取的。由此人们开始从对经济发展利弊得失分析的角度去寻找选择经济调控机制的依据。这种做法显然是正确的。但由于这种利弊得失的分析尚停留在定性分析层次,未能深入到定量分析层次,故仍难为经济调控机制的选择提供科学明晰的依据。

笔者认为对经济调控机制进行科学选择与合理配置的依据,只能从经济调控活动相关的成本与收益量的对比分析中去寻找。人们要对各种经济活动进行调控的目的是为了实现经济资源宏观配置的均衡,以获得尽可能高的宏观经济效率。由经济调控活动所带来的宏观经济效率的提高,可视为是经济调控活动的产出或收益。进行任何经济调控活动,都要有一定的投入,这种投入是为获得经济调控收益而支付的经济调控成本。经济调控收益扣除经济调控成本后的余额,即为经济调控净收益。对经济调控机制进行科学选择与合理配置的实质,就在于找到一种经济调控机制组合,通过其运行,使所获得的经济调控净收益最大。

为了进行经济调控成本与收益分析,有必要引进市场调控成本与政府调控成本、市场调控收益与政府调控收益、等调控成本线与等调控收益线三对范畴。

市场调控成本,即采用市场调控机制对经济活动进行调控所付出的代价。由于市场调控机制的本质在于各微观经济主体的相互作用,经济资源宏观配置的均衡不过是这种相互作用的结果,因而市场调控成本必然包括各微观经济主体间的交易成本(比如纯粹流通费用、信息费用与契约费用等)和市场调控损失(比如由信息的不完备性、短期性与调控时滞的存在所造成的经济波动性损失,由市场的过度竞争所导致的人力、物力与财力的浪费等)。

政府调控成本,即采用政府调控机制对经济活动进行调控所付出的代价。政府调控活动是一种通过行政指令而实施的调控活动。就某一调控活动的全过程而言,政府调控成本包括指令的拟定与发布费用;指令的传递与接收费用;对指令执行的监督、协调控制与激励费用;指令执行反馈信息的收集、整理与分析费用四大部分。政府调控成本还应包括政府调控损失,比如由于政府官员的主观原因或决策信息的不完备而发布错误指令所造成的损失;由于指令在传递过程中的失真或不能正确地被理解所造成的损失;由于指令的强制性而对指令执行者创造性、主动性

的抑制所造成的经济效率的损失等等。市场调控收益,即采用市场调控机制对实现经济调控总体目标所作的贡献。

政府调控收益,即采用政府调控机制对实现经济调控总体目标所作的贡献。

市场调控成本与政府调控成本之和为经济调控总成本。在经济调控总成本既定的前提下,市场调控成本与政府调控成本存在此消彼长的关系。就一般情况而言,由于市场调控成本、政府调控成本分别与市场调控力度、政府调控力度正相关,故市场调控成本与政府调控成本的此消彼长,便意味着市场调控力度与政府调控力度的此消彼长。假设总调控成本为E,市场调控力度为X,为维持单位市场调控力度的成本支出为a,政府调控力度为Y,为维持单位政府调控力度的成本支出为b,则Z=aX+bY。等调控成本线就是Z=aX+bY在平面直角坐标系中的投影,亦即经济调控总成本既定前提下的市场调控力度与政府调控力度不同组合的轨迹。同一直角坐标系中可以有无数条互相平行的等调控成本线,等调控成本线越远离原点,总调控成本额越高;反之,等调控成本线越接近原点,总调控成本额越低。

市场调控收益与政府调控收益之和为经济调控总收益,即市场调控机制与政府调控机制综合运行对经济调控总目标实现所作的贡献。等调控收益线,就是在总调控收益既定的前提下,市场调控力度与政府调控力度的不同组合点的轨迹。经验事实表明,市场调控收益(或政府调控收益)与市场调控力度(或政府调控力度)呈非线性相关变动。具体说来,随着市场调控力度增强(在经济总调控力度既定的情况下意味着政府调控力度减弱),其边际市场调控收益递减(边际政府调控收益递增);反之亦然。故此,等调控收益线是一条从左上方向右下方倾斜,且凸向原点的曲线。这条曲线的斜率-family:“TimesNewRoman”“>ΔY-family:”TimesNewRoman“”>ΔXΔY表示政府调控力度增量,-family:“TimesNewRoman”“>ΔX表示市场调控力度增量)是处处不相等的。它表明对应于不同的市场调控力度与政府调控力度组合,市场调控力度与政府调控力度具有不同的相互替代率。随着市场调控力度(或政府调控力度)的增强,单位市场调控力度可替代的政府调控力度(或单位政府调控力度可替代的市场调控力度)越来越小(越来越大);反之亦然。在同一直角坐标系中,同样可以有无数条互不相交的等调控收益线。等调控收益线越远离原点,总调控收益越高;反之,等调控收益线越接近原点,总调控收益越低。

对经济调控机制进行经济分析的目的,在于确定市场调控机制与政府调控机制的最佳组合。所谓最佳组合,或者是可使获得等量调控收益所支出的总调控成本最小,或者是可使支付等量调控成本所获得的总调控收益最大。根据等调控成本线与等调控收益线的关系,可找到这一最佳组合点。经济调控目标一经确定,所要获得的调控收益值及等调控收益线也就随之确定。这条等调控收益线必然与同一直角坐标系中的无数条等调控成本线中的一条相切,其切点就是使既定经济调控目标得以实现的市场调控力度与政府调控力度的最佳组合点(见图3)。

在图3中,R为等调控收益线,它与等调控成本线C1、C2分别相切与相交。E2与E1点由于位于同一条等调控收益线上,故其代表的市场调控力度与政府调控力度的两种组合均能实现所设定的调控目标,但E2组合所需支出的总调控成本无疑高于E1组合所需支出的总调控成本。E3与E1点由于位于同一等调控成本线上,故其代表的市场调控力度与政府调控力度的两种组合所需支出的总调控成本是相等的,但E3组合所获得的调控收益却低于E1组合所获得的调控收益。唯有等调控收益线R与等调控成本线C1的切点E1所代表的市场调控力度与政府调控力度组合,才是以最低的调控总成本实现预定的调控目标的最佳点。设市场的边际调控成本与边际调控收益分别为MCm与MRm,政府的边际调控成本与边际调控收益分别为MCG与MRG,维持单位市场调控力度所需支出的成本为ACm,维持单位政府调控力度所需支出的成本为ACG,总调控成本为C,则最佳组合点E1满足下列条件:ACmX+ACGY=CMRmMCm=MRGMCG线性也就是说,市场调控机制与政府调控机制的最佳组合点是在总调控成本既定的前提下,增加支出一单位货币所获得市场调控收益与政府调控收益相等的点。

在对经济调控机制进行经济分析时,应该注意由于不同类型的经济活动或处于不同发展阶段的同类型经济活动因其自身的性质与所依存的环境条件的不同,对同一力度的市场调控或政府调控,往往会作出不同的反应。换言之,不同类型的经济活动或处于不同发展阶段的同类型经济活动的等调控成本线与等调控收益线是各不相同的,进而两种调控机制调控力度的最佳组合点也是各不相同的。有鉴于此,在对市场调控机制与政府调控机制作用的利弊得失进行评价与对其组合作出选择时,切忌一概而论,而必须针对不同类型的经济活动或同类型经济活动的不同发展阶段作出具体分析。

三、几点结论

1相对现代经济活动而言,市场调控机制与政府调控机制是两种既具有一定的可替代性又不可完全相互替代的经济调控机制,因此,对市场调控机制与政府调控机制的选择,就不是一种非此即彼或非彼即此的互斥选择,而只能是对二者调控力度最佳组合点的确定。

2无论是市场调控机制,还是政府调控机制,都有其利弊得失。它们既不是只获益无需支付成本代价的,也不是只有成本代价而无益处的。因而,对经济调控机制的选择,应树立经济观念,严格遵循经济合理性原则,进行成本―――效益分析。选择的依据只能是使达到既定的调控目标所付出的成本代价最小,或支出既定的成本代价所获得的调控收益最大”。背弃经济合理性原则是不科学,不足取的。

3市场调控机制或政府调控机制的利弊得失相对不同的调控客体,有不同的情形,抽象地评价市场调控机制或政府调控机制的利弊得失是没有任何意义的,相反,却有可能把人们的认识引入歧途。故对经济调控机制作用的评价及其选择,均应针对具体的调控对象作具体分析,不应先入为主,妄下判断。

4冲破传统观念的樊篱,从经济的本质及其客观要求出发,遵循经济合理性原则,通过客观的、科学的经济分析,对经济调控机制作出合乎规律的选择,本身就是一场深刻的变革。没有这一变革,科学、合理、高效的经济调控机制就无法确立,现代化经济体制的建立与健全就会成为空谈。