诉求策略与广告文案

诉求策略与广告文案（通用6篇）

篇1：诉求策略与广告文案

第四章 广告文案的诉求策略

二、内容概要

广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。

广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程)，使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。

广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。

感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：

一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

二是许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜), 以及人们日常生活中常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等)或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与 消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。

在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐;既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要

动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人，或情理齐用，以求获得最好的说服效果。

广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。

各节重点、难点问题提示

第一节广告文案的目标市场策略

一、重要观点

广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。

广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略。

第二节广告文案的理性诉求策略

一、重要观点

理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。

二、主要概念

广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。

三、基本问题

2、广告文案的理性诉求策略有哪几类？

提示(要点)：

(1)事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调，用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意，达到令广告目标受众信服的目的。

(2)分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分 析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的，使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。

(3)思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考，通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、事实，使受众开启眼界和

思路，得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。

(4)反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势;或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。

此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、“晓之以理 ”、让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。

4.广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ?

提示(要点):

(1)感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。

(2)感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的 信息深入人心。

(3)感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。

(4)感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。

感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

杨松霖：广告诉求的八大心理定位策略

定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。

一、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。

二、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。

2．攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3．奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

三、空档定位

市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握： ①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。

四、用户定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。

五、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

六、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

七、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座。

八、情感定位

该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

篇2：诉求策略与广告文案

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。

这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。

二、情感广告的诉求方式

情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。

1、直接作用诉求方式

情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

2、间接作用的诉求方式

间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。

有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关；当受众的精加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。

当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应是对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。

新近的研究还表明：情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说，人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验，

也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。

该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，是受认知活动的作用影响。具体说，人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。

三、感性消费的情感诉求的心理策略

1、抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。

2、增加产品的心理附加值

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

3、利用暗示，倡导流行

消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，被评为中国十大恶俗广告之首。

但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。

除了上述几点，在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来，才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。

篇3：台湾政治广告策略与诉求趋势研究

宏观上, 台湾政治广告策略借鉴商业广告

和英、美老牌政治广告的诞生地一样, 台湾的政治广告也无一例外地是从商业广告移植过来的, 无论是原理、技巧还是操作, 均师从于后者, 广告公司从推销产品的广告技巧中获得灵感, 开发出推销候选人的竞选广告与推销政见的政党广告。

就原理而言, 两者有着相同的理论基础。政治广告同商业广告两者的应用原理都是相同的。政治广告的营销时段虽然短暂 (竞选期内) , 但和商业广告一样应用了营销4P原理, 即产品、价格、渠道、推广。在产品方面, 东西卖不卖得出去, 产品质量是关键。候选人本身条件好坏, 也是最终赢取选票的基础因素。在价格方面, 候选人虽然不能明码标价, 但是一分钱一分货的相同概念却是存在的。例如, 在台湾县、市长选举中, 贿选的票价在1000~2000元新台币;而在立法委员、市议员的选举中, 贿选的行情约在300~500元新台币, 高低贵贱的市场法则得到印证。在渠道方面, 县、市长选举时的“大桩脚” (乡长、镇长) 和“小桩脚” (里长、邻长) 则相当于商业营销中的批发商和零售商, 是选举造势的节点与宣传品投放点。在推广方面, 两者皆能利用各种媒体传播广告来吸引消费者 (选民) , 都擅用公关来建立产品形象 (候选人形象) , 例如, 参选议员经常会给他的选民发信函 (DM) , 并参加社区公益、问寒送暖、关注失踪儿童等活动, 这在台湾政治宣传中是屡见不鲜的。

在操作方面, 台湾政治广告多由专业广告机构和职业广告人介入。除各选举人的专业宣传班底外, 台湾各政治团体均借助商业广告公司进行包装策划。据统计, 在选举高峰期, 直接介入政治宣传的台湾本土广告公司达240余家。陈水扁上任前4年, 其阵营文宣团队自始至终都是由助选成功的台湾联合广告来做, 而连战阵营在2000年和2004年选举中广告量最大, 同时委托十余家广告公司。

选举中一些大牌的“幕后操手”也均是著名的职业广告人, 他们受到各政治势力的追捧。台湾“广告鬼才”范可钦, 是最典型的代表人物。2000年, 由他制作的《铁汉柔情》系列竞选广告, 在关键时刻帮陈水扁赢得选举, 因此被誉为陈水扁的“超级化妆师”;2006年, 他对陈水扁彻底失望, 又在施明德的号召下出任百万人倒扁运动总部“红衫军”决策小组发言人, 被誉为让台湾爆红潮的灵魂人物。

从技巧上看, “整合营销传播”的概念近年来急速走红。“政治整合营销传播”呼吁政治广告主放弃各自为政的推广方式, 妥善运用广告、公关、直效营销乃至事件营销等宣传方式, 把候选人与政见推销出去。而这恰是时下商业广告所盛行的运作模式, 二者相辅相成。

广告方面, 候选人“打广告”, 除了媒体主动报道外, 有许多“曝光”的机会是要掏钱来买的:预算高者买电视和户外广告, 预算低者可以上报纸、电台;即使没有预算, 网络还有大量的免费空间可以利用。

公关方面, 候选人要与媒体、记者保持良好关系, 除了平日主动提供重要新闻稿和节庆问候外, 还要及时派发车马费;还会与“桩脚”保持密切往来, 在地方基层选举时, 适时给予政治献金;另外与选民保持友善关系也是必要的, 例如“社区公关”, 候选人就要多花心思去观察社区需求, 为市民争取绿化、赞助文化或体育活动等权益。

直效营销方面, 对于候选人是否能够得到目标消费群的认同来说, 是至关重要的。如果此候选人出身教育界, 那么他就可以向校园大力游说, 来宣讲自己的教育理念;如果该候选人出身劳工, 他可以向劳工朋友靠拢, 告知自己也是“泥手”出身, 让目标选民产生亲近感;等等。

事件营销方面, 候选人可以制造事端为自己造势。例如, 1998年“三合一”选举, 当民进党导航“金达尼号”助选船开到彰化站, 建国党候选人陈明秋与民进党人士发生冲突, 并引发媒体大肆报道这一“流血事件”。这种冲突事件是事件营销中难得的题材, 使民进党知名度直线蹿升。

综上所述, 政治广告与商业广告是并蒂的双胞胎, 政治广告的出现亦是对现代广告业的补充;加上选举政治在台湾本就历史短暂, 20世纪70至80年代社会经济的高速发展, 酿就了台湾广告业的环境与人力资源, 因此台湾政治广告对商业广告的“拿来主义”是一个必然!

微观上, 台湾政治广告诉求趋向感性化

政治广告需要借助于多样化、重复率高、简洁而富有激情的视、听、说手段来影响人们的政治行为。纵观近些年来台湾的政治广告——说教的、偏激的、直白的政治宣讲, 正越来越多地被生活的、记忆的和情感的等“感性”诉求因素所取代。

放低姿态、生活化的候选人形象获取民心。陈水扁在2000年选举期间在媒体上被塑造成“台湾之子”。他的少年时代、中学与朋友合照、大学谈恋爱、当律师时的模样及结婚典礼的老照片, 被一次次地呈现出来。这些确实能与大部分台湾人民过去的生活回忆相联结, 尤其是大部分台湾本省人都经历过乡间生活。由此看来, 借由“呈现自我”而达到的某种社会集体的认同感, 是被刻意凸显陈水扁与其他候选人之间的不同, 成为一种以感性诉求的方式塑造出来的政治形象, 进而产生广大的响应与认同。

“怀旧”的诉求更能唤起和加强暗示符号。商业广告创意中的“怀旧”手法, 也能借鲜活和戏剧化的历史视点, 来对政治现状作批判性的诠释。例如, 在蓝绿交锋史上, 每年的2月28日民进党就会将“二二八大屠杀”事件祭起, 在媒体上用照片、文字、音像等把台湾民众的记忆拉回到1947年 (当时台湾本省人与国民党蒋介石政府间的冲突) 。似乎将民进党与上述政治受害者画等号, 暗示国民党是当时来自中国大陆的外来统治者。这个历史的提醒, 使国民党政府丧失了权力上的许多合法性, 而台湾原本即是“自主与独立的”这个观念也开始被民众普遍接受了。实际上, “二二八事件”的策划者主要是一些响应大陆共产主义革命运动的台湾民间人士, 不仅与日后的民进党无关, 更没有“台独”政治意识在其中。此政治广告, 技巧地开启了一个隐藏的历史视角, 对民众意识形成主观误导。

同情弱势、尊重女性和拉拢基层是各候选人不约而同的竞选牌。商业广告中屡见不鲜的“煽情”手法, 愈来愈多地出现在台湾的政治广告诉求中。2000年“情人节”那天, 三位候选人都拉妻子做了广告, 陈水扁和吴淑珍做的电视广告《铁汉柔情》篇获台湾最受欢迎十大竞选广告的第一名;在2月28日当天, 连战也在各大媒体上做广告, 希望台湾民众能宽恕国民党曾犯下的错误、支持自己;而在3月8日, 候选人也争相以广告争取妇女选票, 陈吕配中因有一位女性而具有一定优势, 陈水扁因而在吕秀莲身上大做文章;2004年大选前的“3·19”枪击案能使陈水扁以微额票数翻身当选, 更是对公众同情心操纵的绝好例证。

在蓝绿你死我活厮杀的夹缝里, 以橙色为形象的亲民党采取感性诉求策略异军突起。最显著的就是在2000年“总统”大选过程中的《省政建设》篇和《勤政爱民》篇, 渲染了宋楚瑜与省民水乳交融的情感, 意图联络省籍情结, 强化宋楚瑜的平民形象, 而赢得大量选票。

竞选候选人在政治承诺相差不大的情况之下, 能不能拉动选民的选票, 关键是看能不能打动选民的心, 从感情上拉近距离。更重要的是, 台湾激烈的政选所带来的负面广告效应而逐渐造成的乌烟瘴气, 使台湾民众感到厌倦, 社会终要回归至净化状态, 这也是政治生态平衡的过程。因此采取向善的、渐进的感性诉求广告, 也是台湾政治广告的必然趋势。

综上所述, 讨论台湾政治广告当前的运作规律和发展趋势, 可以发现, 宏观上其借助商业广告策略, 微观上其诉求越来越趋向感性化。通过串联观察与分析, 我们可以从广告传播学角度对台湾政治生活的动态与方向做出研判, 从而为对台工作提供决策参考。

参考文献

[1].洪雅慧:《政治广告策略vs.商业广告策略》, http://www.alice-hong.com/

[2].岳淼、陈培爱:《政治传播中的媒介权利——论台湾政治广告的运用》, 《现代传播》, 2002 (1) 。

[3].徐键:《现代政治广告研究》, 《新闻知识》, 2006 (10) 。

篇4：广告语言的诉求策略探究

广告语言有其独特性，它是以诉求(appeal)为目的的艺术化符号。也就是说，广告创作者根据广告的交际领域、表述内容、交际目的和交际对象等特点，结合经济学、心理学、消费行为学等相关知识，采取情感诉求、理性诉求等方式，向潜在消费者传递商品信息，以期实现商品交易行为。美国学者E. S. Lewis对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。广告多样化的信息诉求方式直接决定了其语言在语义、语法及语用方面的鲜明特点，使广告文本从语言文字到整体风格都呈现出独有的特征。在过去几十年中，许多语言学家从不同的角度致力于广告语篇研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。为了进一步揭示广告如何实现其AIDA原则，本文拟从广告文本的语言形式、语篇设计、语用策略和修辞手法等不同角度对广告语言的诉求策略进行文体、语用及其认知理据的分析和探讨。

二、广告文本的语言诉求策略分析

（一）语言形式多样化

广告语言作为一种实用文体，有其独特的语言风格，它由语言文字和非语言文字（插图、色彩、空间、版面等）组成，集表情与信息于一体，使其同时具备“推销能力”（Selling Power）和“记忆价值”（Memory Value）。经过长期的演变和发展，广告语言逐步形成一种独立的语体，构成语言运用的一个重要组成部分，激起了广告学家、语言学家、心理学家等的极大兴趣和关注。一般说来，广告语篇具有鼓动性、趣味性、简洁性、生动性等文体特征。为了实现AIDA，广告语篇在词汇、句式及语篇模式的选择和设计上遵循了人们的认知习惯，符合人们的认知特点。

1.词汇的选择

为了激发消费者的兴趣和好奇心，广告设计者注重心理学的研究，采用生动活泼的手法，使语言生动幽默，富有情趣。因此，广告的选词用语特别讲究，一般为具有褒义色彩的形容词。根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean等。其中，new, good, fine和great等在广告英语中出现的频率很高，这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。例如，new用在福特(Ford)汽车ESCORT中：

(1)A new car.

A new way to build it.

A new way to buy ESCORT.

为了使更多的消费者购买自己的商品，广告撰稿人还常运用形容词的比较级和最高级来修饰以突出自己的商品。比如：

(2)Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 days!

Healthier, shinier hair doesn’t happen overnight.

It could take as long as 14 DAYS. （洗發水）

为了吸引顾客，广告撰稿人还时常创造新词（秦秀白1986：99）。创造新词并不是“胡编滥造”，而是在一定的构词规则的基础上进行创新。例如：

(3)TWOGETHER

The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday

这是一则海滨旅馆的广告。为了给人以新奇的感觉，吸引那些想来度假的伴侣，制作者利用two和together创造出了twogether这一单词，制作者的用意也就不言而喻了。语言的变异只是一种手段，其目的在于突出，即变异的目的在于造成一种突出，使之异乎寻常，具有新奇感。

2.句式的使用

为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告语篇必须具有高度的可读性，使消费者一目了然，并对广告的宣传内容产生深刻的印象。因此，广告的创作必然遵循语言的经济原则，即用最少量的语言传达尽可能多的信息内容，使广告语篇产生最大的经济效应，这就决定了广告的语篇特点：句式简短，重点突出，多疑问句，巧用祈使句。这样就大大增加了广告语篇的可读性，更易于引起受众的注意。如TAG Heuer精密计时表的广告词是：

（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resistant sapphire crystal with magnified date indicator. Water resistant to 200 meters.

卓而不凡的品质和强烈的自豪感立即扑入读者心中。又如：

（5）How to tell which carpet is best for you?

这是省略式疑问标题。疑问句式在广告用语中被广泛使用，是为了引起消费者的共鸣和思考。撰稿人有意设身处地站在消费者的立场，提出问题。有时一问一答，有时让消费者自答。从而产生一种和睦的关系，唤起消费者对产品的兴趣，促使他们采取购买行动。

（二）语篇设计人本化

作为交际单位的语篇，它是按照一定的思维模式(Thought Pattern)组织起来的。大量广告语篇首先提出问题（心理的、生理的、物质的等），然后提供解决办法。这样可以使广告受众易于接受信息，而且促使其主动参与，变被动接受为主动理解。如：

(6) What some first time user had to say: {1}

“It’s like having a private tutor right in my desk drawer.”---Monica Kirkpatrick {2}

“This will bring me up to the same level as the other people I work with.” ---Roberta McCrary {3}

“I don’t have to go to school. I don’t have to pay tuition. This is just what I have been looking for --- I couldn’t believe it when I found it.”---Carol Holdampf {4}

“I sat down for five minutes and it opened up new worlds for me.”---Mary Sagona {5}

从宏观结构上看，例(6)中的{1}摆出了问题，{2}{3}{4}{5}对其作了答复。这则广告与受众潜在的认知语境互相关联。关联理论认为，在交际过程中人们以相关为准则，以双方共享的交际环境为交际准则，交际的作用仅仅是把意图通过显现来引起听者的注意，显现触发一定的认知语境。

（三）语用策略偏离化

篇5：情感理论与影视广告的情感诉求

(2007-10-17 15:17:34)转载▼ 标签：

情感 情感诉求 广告

一、本章要点

１、情感的概念及特点；

2、广告中常见情感反应，如美感、幽默感、亲热感和害怕感；

3、了解移情效应的相关原理并理解情感诉求的重要性；

4、广告的情感诉求概念、常见的几种情感诉求模式及其表现手法等。

二、本章重点内容

上述第四要点为本章重点内容，详情如下：

（一）什么是广告的情感诉求

一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。

事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗；三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨倍至的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。

美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。感性诉求广告与那种攻势强人的硬性推销广告手法不同，它以亲切柔和的语言，自然流畅的风格，不断地刺激你的感情，撞击你的心灵，让你有所感触，有所领悟，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感情上被它征服。

与理性诉求相比较，感性诉求主要应用于以下情况：产品无重要的信息传递；不大引人注意或没有多少信息增加产品重要性和趣味性；没有独特的优点、但又需要便它与众不同；需要使不同的信息联系起来，造成一个统一的印象；需要便产品胜过别的品牌，而又缺乏理性的依据。(二)广告中的情感诉求模式

在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然融入广告诉求点。现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚的内涵意蕴的情感表现手法。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，比较常用的情感模式有如下几种：

1、怀旧情感

这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——“，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

2、家庭伦理 家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。

3、爱无止境

莫里·施瓦茨说：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报„„”

为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

4、民族文化情感

民族文化是广告创意的源泉，也是广告情感诉求的重要途径。

近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民族情感与广告意识相结合，增强了广告的传统寓意和民族审美特征，使广告更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。

需要指出的是，民族情感是把双刃剑，既可以被我所用，也可能被其所毁。广告中运用民族情感失败的案例绝无仅有。从丰田到立邦漆这两个品牌都遭遇了广告创意的民族情感陷阱。因此，运用民族情感进行诉求一定要慎之又慎。

（三）情感诉求的表现手法

情感诉求广告通过比喻、夸张、对比、象征、寓意、双关、谐音、谐意、联想等手法，运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊审美效果，情感诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

1、幽默

鲁迅先生讲过一个故事：有一个乡绅，有钱有势，人们都以能够和他攀谈为荣，假定他叫四大人。一天，有个专爱夸耀的小瘪三兴高采烈地告诉别人说：“四大人和我讲过话了！”人家问他：“说什么呢？”小瘪三答道：“我站在他门口。四大人出来了，对我说：滚开去！”

幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默的最基本特征：一是会心，有所领悟；二是有趣，叫人发笑。幽默使人更容易接受那些在严肃谈话时令人难以接受的想法和意象。以有趣的方式说严肃的事情，常可以赢得人们的欢心。

幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果。幽默广告之所以受人们喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，已运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境界，促使接受者直觉地领悟至少已所表达的真实内涵和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业或文化信息。

幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。

幽默型广告的独特魅力在于以人为本，从趣味上下功夫，使人们感兴趣，让人们在接受广告信急的同时，得到充分的愉悦。由于广告艺术的特殊性，广告不得不放弃幽默美的自嘲或他嘲的一面，力求表现出一种浓厚的理性和潇洒的风趣，引人发出会心的微笑。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到“润物细无声”的渗透效应。

幽默型的广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现，它以活泼逗趣、俏皮轻松见长，是一种高度的智慧。幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。

2、恐惧

恐惧（fear）是一种逃避性情绪，是人们失去安全感时引起的摆脱、离开的某种心理状态。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过恐惧，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。

恐惧手法做得最具震撼力的要数伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统时作的“采花姑娘”电视广告。一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采野花。蓝天碧草，令人神往。但是，突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。接着出现男子深沉的倒数数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘一点也没有感觉到这些变化，仍然专心地数着她手中采到的野花，小姑娘的顺数与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顿时灰飞烟灭。

恐惧的表现手法在公益广告中也出现得比较多。交通安全、保护环境、节约用水等等都是常见的主题。

然而，恐惧的诉求强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度国若有不会引起人们的主义和关心。因此，好怕诉求的强度适中才能起到最好的作用，获得最佳的效果。

当然，对于不同的对象，同一强度的恐惧引起的后果也不一样，“吸烟有害身体健康”，对于那些不会吸烟的青少年可能会使他们遵照宣传的要求去做，而对那些已有较大烟瘾的吸烟者来说，则更多地引起他们的回避。

恐惧虽是一种基本的创意手法，但其受众面不是很宽，使用不当会造成不良影响，起到相反作用。因此，一般的广告用户和广告主对此运动都较为慎重。1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察，金鑫广告策划。”

这则广告在当地引起恐慌，整个太原市乃至雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直到9月20日晚该电台声明“四不像”是来自雁门关的系列产品并致谦，事件才逐渐平息。这一则广告被中央台点名批评其违反《广告法》。1995年2月1日广告法正式实施，其中第七条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，„„不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容„„”即法律中规定广告中不得含有恐怖内容。

3、扣人心弦的悬念

4、比喻

比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。

在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。一些传神的比喻往往意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，从而刺激读者的想象力。宝洁公司的潘婷洗发产品中有一个广告是诉求潘婷的营养功效，如何表现“营养”的概念呢？广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是我们一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，这里营养吸收就比直接说专业的”VB”要容易理解多了。又比如广告语“温暖像阳光，轻柔如浮云(床上用品)”；“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧(香港眼镜公司)”；上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了零件，却没有为人类准备零件（某交通安全广告）；未来米粉，托起明天的太阳(未来米粉)。都是很好的例子。

比喻、隐喻的使用，对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。

5、夸张

夸张本来是一种修辞手法，但是它在广告中的运用却侧重于创意的表现，在广告创作中的运用非常普遍。

夸张是为了表达强烈的思想感情，突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。

在广告中的“夸张”主要体现在文字语言和画面中。用文字语言和画面的夸张来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到我们做广告的目的。例如某化妆品的广告语：“今年20，明年18”；“一品黄山，天下无山”；美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。”

夸张的表现手法通常在使用时是融合幽默、比喻、拟人或者借代等修辞格式来进行的。例如美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”

广告源于生活，但高于生活，广告允许适度的夸张。但也要掌握度，过分的夸张也有可能导致不可信任，走向虚假广告的一面。一个好的夸张的修辞必须要依实可夸、真实可信，而不是哗众取宠，看了叫人生厌和反感。所有的一切必须是有一个基本的真实点，一个关于产品或者服务本身的真实的承诺。如果脱离了这些，就可能变成消费者眼中的虚假欺骗广告了。

三、思考与训练

1、什么是情绪和情感？情感的特点。

2、广告中常见情感反应有哪些？请联系具体的广告作品谈谈你的感受。

3、谈谈你对害怕诉求的理解。

4、什么是移情效应？思考它在广告活动中的作用及意义。

5、联系广告作品谈谈常见的几种情感诉求。

6、什么是情感诉求？论述情感诉求在广告中的作用。

7、情感诉求的表现手法主要有哪些？谈谈你的理解。

8、案例分析：

星辰表的母亲节广告

（文案）

妈妈以时间换取我的成长：

推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：

不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。

2/4的手表是旧表老表：

妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的„„她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。3/4的妈妈还要戴表：

虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地恰请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。请分析：

（1）这是一则进行什么诉求的广告？（2）该广告诉求内容是什么主题？（3）该广告会引起受众怎样的心理反应？（4）该广告所确定的情感基调是什么？

（5）该广告情调基调对所宣传的星辰表有何作用？

9、情景模拟：

情景1：广告语“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”； 情景2：广告语“我们只有一个地球”；

情景3：广告语“假如你在他人困难时伸出双手” „„

请就这些公益广告展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并分析广告受众会产生怎样的心理情感。

四、任务要求

1、就本章上述重点内容查找相应的典型广告案例；

篇6：明代图书广告的诉求策略

一、反映出版信息

(一) 出版缘起

这种图书广告在诉求上, 交代出版缘起, 突出本刊之优点及特色。明崇祯翁少麓刻本《卜筮全书》十四卷, 扉页刊云:“卜筮全书。阐易斋删补。是书旧本烦溷无绪, 深为学者之病。今本坊敦礼百愚先生, 删其俚谬, 益以珠玑, 自启蒙而达玄奥, 颇得升堂入室之阶梯。海内名家, 谅能剖决。南城翁少麓梓行。”[1]因旧本“烦溷无绪”, 翁少麓乃敦请名家, 删其俚谬。明崇祯王公元刻本《新镌历朝捷录增定全编大成》四卷, 扉页刊云:“顾回澜先生历朝捷录大成。捷录一书, 创自回澜先生, 一时脍炙人口, 但流传既久, 字板磨灭, 而翻刻诸编, 尤属臆行删订, 于先生字句章法, 不啻千里。兹搜原本, 鸠工精刊, 前自盘古, 后逮明朝, 彙为一集, 诚史家之腋白, 后学之指南也, 与时刻迥别, 识者辨诸。吴门王公元梓。”[1]因“字板磨灭”, 王公元乃“鸠工精刊”, 与坊刻迥别, “诚史家之腋白, 后学之指南”。

(二) 版本之善

明代印刷技术炉火纯青, 使书籍的复制变得较为容易。这样, 同一种书便会出现多种版本。而这多种版本由于底本、校勘、刻工、纸具、装潢等因素的不同, 自然就会出现高下之别。因此, 明代书商对版本予以高度重视。在通常的售书广告中总要对选用的版本大肆表彰。特别像监本、原本、金陵本等, 都要着力进行宣传。[2]例如, 崇川余氏刻本《新纂门目五臣音注扬子法言》十卷, 序后有牌记云:“谨将监本写作大字刊行。校证无误, 专用上等好纸印造, 与他本不同, 收书贤士幸详鉴焉。崇川余氏家藏。”说明其所刻印之书以“监本”为底本, 详加校证, 用纸印刷均属上乘, 欢迎仕士仁人购买, 是一份有力的宣传性广告。

(三) 与众共之

在中国古人的观念中, 著书立说是大公无私的事业。所以, 藏有珍本秘籍的人, 也应将其公之于众。这是一种为整个社会认同的价值观念。明代图书广告也着眼于此, 常以“不欲私藏”、“不敢私秘”、“与众共之”等语, 自表其公心, 从而博得读者之青睐。明弘治十六年 (1503) 刘氏溥济药堂刊本《类编经验医方大成》牌记云:“古今医方汗牛充栋, 虽良医有不能尽阅, 阅之不能尽用者, 文江孙氏允贤世为儒医, 每用一方, 有验者必集而类编之, 以方名附各门圆散之下, 名曰《医方集成》。意使今之医者, 虽行万里, 不必挟他医书, 而治病之要了然在目, 其于活人之心, 视杏林阴德不啻过矣。不敢私秘, 敬锓诸梓, 与天下明医之士共之。”[3]文末声明“不敢私秘”, 在内容上体现了它的有效性和实用性, 使读者深信, 是书为行医的必需之书, 且是聪明医生的明智选择。大有“一书在手, 不用他求”之意味。

二、强调图书内容

(一) 言校勘之精

在明代图书广告中, 有的声明校勘之精审, 以此为卖点, 吸引读者。众所周知, 刻医方医书最重要的就是要正确, 没有文字的错讹, 一个药方往往因一字之讹, 小者其药无效, 大者断人性命。因此, 历代刊刻医药之书, 于文字校勘都极为重视。明万历四十八年 (1620) 世庆堂刻本《食物本草》七卷, 扉页刊云:“镌王宇泰合订东垣食物本草。斯集乃内府秘书, 本坊近觅真本, 复恳翰林王宇泰先生, 严加参订校雠, 犁正鲁鱼亥豕, 以便士庶知饮食调养之法门, 口却病延年之秘诀。识者辨之。世庆堂梓行。[1]该广告抬出名医王宇泰作为招牌以招徕读者, 并强调参订校勘之严, 无鲁鱼亥豕之讹, 使读者放心。又如, 明万历二十三年 (1595) 璩氏燕石斋重修本《苏长公外纪》十二卷, 序后有刊误牌记云:“是刻初属诸名士刊定, 乃为佣书谬误, 春霖掩关, 反复研勘, 得六十余字, 命梓补正。昔人谓校书如扫落叶, 随拂随有, 信然哉!览是编者, 脱有遗误, 不妨指示, 再加厘正。廿三年乙未璞又识。”[1]此言“反复研勘, 得六十余字, 命梓补正”, 广告做得实在, 令人信服。

(二) 言内容之全

明代图书广告中, 有的着重强调图书内容之全。明天启刻本《梦泽张先生手授选评四六燦花》十二卷, 凡例有云:“四六之用, 上自金门紫闼, 下迄冷局散官, 鬯彼我之怀, 申庆吊之悃, 均所必藉。非珠玉筐篚, 而假为先资, 非诗赋记序, 而用以行远。作实繁矣, 选几滥矣。是刻悉启名公之箧藏, 仍求巨眼之鉴定。恍灵蛇之宝初胜, 光堪照乘;如荆山之辉乍剖, 价足连城。且爵秩崇卑列眉, 灿若官方内外, 指掌了然, 事必备体, 署无遗篇, 人所略而我必详, 彼或遗而此无漏。凡我同调, 幸鉴苦心。”[1]“人所略而我必详, 彼或遗而此无漏。”旨在说明该书内容之全。明万历二年 (1574) 叶皖星泉南书舍刻本《新刊六子全文注释摘锦》六卷, 牌记云:“古今评百家者, 惟六子为胜。但全书浩瀚, 本堂恳求名公精选校阅, 凡切举业者, 全段不遗, 或只摘三四行, 或只取数十余句, 务致血脉融贯, 颠末俱在, 要约不繁。百家之书, 不出范围, 一展卷, 精意便灿然矣。买者幸认余氏正板, 庶无差误。近山梓行。”[1]该则牌记强调是书内容, “颠末俱在, 要约不繁”。

(三) 言取材之真实

在明代小说的图书广告中, 多以取材之真实, 招徕读者。崇祯人瑞堂刻本《隋炀帝艳史》, 其《凡例》云:“稗编小说, 盖欲演正史之文, 而家喻户晓之。近之野史诸书, 乃捕风捉影, 以眩市井耳目。孰知杜撰无稽, 反乱人观听。今《艳史》一书, 虽云小说, 然引用故实, 悉遵正史, 并不巧借一事, 妄设一语, 以滋世人之惑。故有源有委, 可征可据, 不独脍炙一时, 允足传信千古。”[4]崇祯时尚友堂刊本《拍案惊奇》, 其凡例亦云:“事类多近人情日用, 不甚及鬼怪虚诞……亦有一二涉于神鬼幽冥, 要是切近可信, 与一味驾空说谎、必无是事者不同。”从读者阅读心理的角度来看, 真实的事情、贴近生活的描写能够很好地引起他们的共鸣与认同, 书商们意识到这个因素, 所以强调取材真实可信, 从而迎合读者心理。

(四) 言书之历史价值

这类图书广告主要出现在一些历史演义小说当中。通常做法为, 书名以“按鉴”相标榜。书名之“按鉴”, 表示作品是依据史实演义而成, 从历史的角度, 抬高书的价值和含金量。这是明代书商扩大影响, 利用人们广泛喜爱讲史平话来促销图书的一种广告手段。明代书名标明“按鉴”的有:《京本通俗演义按鉴全汉志传》《京本通俗演义按鉴三国志传》《新刻按鉴通俗演义列国前编十二朝传》《新刊按鉴演义全像大宋中兴岳王传》《新刻按鉴演义全像唐书志传》《新刻全像按鉴演义南北两宋志传》《按鉴演义帝王御世有夏志传》《按鉴演义帝王御世有商志传》《按鉴演义帝王御世盘古至唐虞传》《新刻汤学士校正古本按鉴演义全像通俗三国志传》《京板全像按鉴音释两汉开国中兴传志》《新镌京本校正通俗演义全像按鉴三国志传》《新镌玉铭堂批评按鉴参补出像南宋志传》《精镌按鉴全像鼎峙三国志传》《新刻京本按鉴考订通俗演义全像三国志传》《新刻全像按鉴演义南北宋传题评》《新刊按鉴编纂开辟衍绎通俗志传》等等。

三、声明稿源质量

这类图书广告在诉求上, 以优质稿源为“卖点”, 招徕读者。

(一) 征集稿件

征集稿件是伴随着出版业的崛兴而出现的。据傅增湘《藏园群书经眼录》, 宋刊本《新编四六必用方舆胜览》一书《拾遗》目录之前有征稿启事:“是编既锓流布矣。重惟天下奇闻壮观见于文人才士记述者, 浩不可穷。耳目所及, 幸而得之, 则亦泰山一毫芒耳。因阅群书, 复抄小集, 附刊于后, 名以《拾遗》。每州各空其纸, 以俟博雅君子续自笔入, 或因鬻书者录以见寄, 使足成此一奇书, 盖所深望云。”[5]至明代, 书业竞争愈加激烈。书坊主为了获取优质稿源, 广泛刊登征稿广告。兹举两例, 以示一斑。明崇祯问奇阁刻本《精刻古今女史》凡例云:“是集也, 选于岁首, 竣于孟冬, 但人物代生, 见闻有限, 穷荒绝域, 必有遗珠, 海内君子, 或有採拾, 幸为邮寄本坊, 以缮其后, 则补偏之益大矣。”[1]明崇祯简绿居刻本《眉公先生晚香堂小品》凡例云:“名叙系手书者, 俱摹勒简端, 海内不能遍恳。倘有同好, 或跋或赞, 乞邮寄武林清平山之简绿居, 当依宋楷, 汇梓集先, 共襄不朽, 亦艺林一大快事也。敢稽首以请。”[1]

(二) 购买书稿

为了应对激烈的市场竞争, 明代书商千方百计地寻找优秀的稿源, 甚至不惜以重金购买书稿, 借此吸引读者, 扩大发行量。“肆中人见其行世颇捷, 意余当别有秘本, 图出而衡之。不知一二遗者, 皆其沟中之断, 芜略不足陈已。因取古今来杂碎事可新听睹、佐谈谐者, 演而畅之, 得若干卷”。[6]《拍案惊奇》一旦成书, 尚友堂立即“购求, 不啻拱璧”。[7]刊刻获得成功后, “贾人一试之而效, 谋再试之。余笑谓一之已甚, 顾逸事新语可佐谈资者, 乃先是所罗而未及付之于墨, 其为柏梁馀材, 武昌剩竹, 颇亦不少。意不能恝, 聊复缀为四十则”。[8]这样又促成了《二刻拍案惊奇》的面世。天启五年 (1625) 苏州金阊书林舒载阳刻本《新刻钟伯敬先生批评封神演义》二十卷, 明人李云翔《封神演义序》云:“俗有姜子牙斩将封神之说, 从未有缮本, 不过传闻于说词者之口……余友舒冲甫自楚中重资购有钟伯敬先生批阅《封神》一册, 尚未竞其业, 乃托余终其事。” (《古本小说集成》据日本内阁文库本影印) 据考证, 舒载阳本是现存《封神演义》的最早刻本。

明代图书广告形式多样, 内涵丰富, 旨趣明确。明代书坊主认真研究读者的消费需求和动机, 运用多种诉求策略, 打动读者, 扩大销量, 牟取利润。凡此种种, 有待我们进一步研究和总结。

摘要：明代是我国古代图书广告的繁荣时期。为了吸引读者, 获取经济利益, 明代书商运用多种诉求策略。文章从反映出版信息、强调图书内容以及声明稿源质量等三个方面, 对明代图书广告的诉求策略做了初步探讨和分析。

关键词：图书广告,诉求策略,明代,出版史

参考文献

[1]沈津.美国哈佛大学哈佛燕京图书馆中文善本书志[M].上海:上海辞书出版社, 1999:341, 268, 319, 185, 591, 275, 534, 768.

[2]王海刚.论明代书业广告之特征[J].南通大学学报 (社会科学版) , 2012 (4) :137.

[3]戚福康.中国古代书坊研究[M].北京:商务印书馆, 2007:248.

[4]大连图书馆参考部.明清小说序跋选[M].沈阳:春风文艺出版社, 1983:138.

[5]傅增湘.藏园群书经眼录[M].北京:中华书局, 1983:383.

[6]即空观主人 (明) .《拍案惊奇自序》, 《古本小说集成》本[M].上海古籍出版社, 据崇祯元年安少云尚友堂本影印《拍案惊奇》卷首.

[7]尚友堂刊《拍案惊奇》识语[M].《古本小说丛刊》第十三辑, 据崇祯元年安少云尚友堂本影印《拍案惊奇》卷首.