公共沟通与媒体策略

公共沟通与媒体策略（通用6篇）

篇1：公共沟通与媒体策略

名解5*5’=25/10 简答6*7’=25/12论述15 + 18=33/

4“把关人”理论

把关人又叫守门人，由美国传播学者库尔特卢因提出的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。大众传播在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用。在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流向，直接影响受传播者对信息的接受与理解，传播者也就成了“把关人”。“把关人”理论说明：社会上存在着大量的新闻素材，新闻报道不足、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程：在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达给受众的新闻只能是众多新闻素材中的少数。把关过程说明大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍规则和加工活动：新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求及社会文化等多种要素的制约，与媒体方针和利益一致或相符的内容更容易由优先人选，优先得到传播：媒介的的把关是一个多环节、有组织的过程，其中虽然有记者、编剧个人的活动、但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

*舆论领袖

这是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是：与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系，广泛分布在社会各阶层，影响领域分为“单一型”和“综合型”，社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。舆论领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

*知沟假说

是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺提出。核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”与“信息贫困者”之间的两极分化问题。

*新闻媒介

是指以传播新闻信息符号为主的物质载体，包括报纸、新闻性杂志、通讯社、广播、电视、网络等。它有广义和狭义之分，广义的新闻媒介是泛指所有新闻信息的媒体，既包括大众新闻媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号等载体。狭义：以传播新闻信息为主的大众传播媒介。包括报纸、新闻性杂志、通讯社、广播、电视、网络等。

*大众媒体

大众传播媒介的简称，指在大众传播活动中担任主要角色的报刊、广播、电视、网络等媒介。媒体与舆论相互间关系（3）

舆论是公众的意见看法。公众的意见看法是一定历史背景下，一定社会条件下的产物。1媒体要反映舆论 美国政治学家J 布莱士在其《美利坚民主国》一书中认为，报刊有三个重要功能；作为事件报道者和讲解员的功能；作为政治主张代言人的功能：反映社会上读者一般—的“测风标”功能。

2媒体要引导舆论 面对驳杂的舆论，媒体不是被动地反映，而是要体现媒体的社会责任感，用正确的思想去影响舆论，改变舆论中错误看法。

3形成舆论 媒体在一定特定时期，在传播新闻事实的同时，也可以通过舆论、调查等多种形式，围绕中心话题进行讨论，从引起民众的讨论兴趣，并进而形成社会的舆论热点。*党管媒体

我国，媒体的所有权是国家。执政党对媒体拥有管理权。这就是“党管媒体”、“政治家办报”的原则。具体来说，媒体的负责人由地方党委任命。媒体的资产所有权属于各级地方政府、由于政府不拨款，媒体的生存依赖于商业广告，所以媒体又表现出商业广告特征。从所有权看，我国的媒体确实是国有体制。但从媒体的商业运行看，我国的媒体又具有产业特征。所

1以，有人认为，我国的媒体具有宣传性和商业性的二元特征。也有人认为，从政党和政府角度看，媒体是喉舌；从社会系统运作看，媒体具有相对独立的系统；从信息经济形态看，媒体又是产业。所以，我国媒体呈现出三元特征。

政府新闻议程设置原则（7）

一、新闻性原则：围绕热点、引导关注1无论政府新闻议程设置多么强势，必须正视新闻媒体作为传播主体的地位，尊重它的相对独立性、稳定性以及新闻报道规律。2政府新闻议程设置必须考虑其终点-受众，应准确把握和高度尊重公众舆论运动和形成的规律。

二、目标性原则：主导舆论，凝聚人心

三、工具性原则：政府主导、服务中心

四、整体性原则：总体规划，具体策划

五、示范性原则：形成范例，规范议程这条原则是指，政府在组织、影响媒体报道中，要注意新闻议程设置的规范性、科学性、合理性，并注重针对不同新闻宣传目标的议程设置，总结出不同情况下的范例，使政府新闻议程设置的能力和水平不断提高。

六、灵活性原则：信息把关、有增有减

七、情感性原则：弘扬主流、以人为本

*政府新闻宣传策划

指党政机关为自身工作需要，综合运用新闻宣传资源，以求最佳宣传效果二进行的富有创意的思维活动和运作方式。（1争夺社会舆论主动权2赢得新闻宣传工作的主导权3增强新闻宣传工作影响力）

政府新闻宣传策划的原则（4）1宣传价值第一的原则 2重视受众需求的原则3“用事实说话”的原则 首先要注意“新颖性”，要寻找新近进行的行政活动和发生的社会事件寻找新的经验和新的问题，寻找同群众的物质生活和精神生活有一定关联度，在一定时期内可能成为焦点、热点以及当前工作中迫切需要解决的问题，以期能对实际工作和社会发展起到推动作用。其次，要注意“真实性”，行政活动和社会事件发生时间、地点、人物等要素；第三，要注意“关联性”和“互动性”，选择新近发生的、鲜为人知的、群众欲知的有重大意义的行政活动，行政政策、工作内容和社会事件，并关注新闻宣传与新闻事件的变动关系。4可行性原则 ？（题目对吗）Qp政府新闻宣传策划的对象分类（b）

一、政策主体分类

以策划的主体为参照物，可以分为党委宣传部们（政府新闻办）的策划和其他党政机关的策划。

作出这样划分的目的在于界定党委宣传部门（政府新闻办）与其他党政机关在新闻宣传策划方面的智能和分工，并明确两者的关系。

相对而言，党委宣传部门重于宏观、中观新闻宣传策划，如对本地区的中心工作、重点工作、地区（城市）形象、政府形象、舆论调控等进行新闻宣传策划，对一个阶段的最大宣传战役进行策划，对重大社会事件和自然灾害进行应对性新闻策划。

其他党政机关侧重于围观新闻宣传策划，主要是对本部门的重点工作进行宣传策划和对本部门的工作失误进行应对性新闻策划等。

二、策划对象分类

以划对象为参照，分为宏观、中观、微观策划。

宏观：即战略性策划，包括中心工作、地区形象、政府形象的宣传策划等。这类策划主要是“定位性”的设计策划，中心工作的宣传策划设计地区的产业优势、产业政策、产业布局、发展环境、发展步骤等方面宣传设计和整体安排。

地区（城市）形象宣传策划主要是根据地区的历史文化资源，责任特点和现实优势来设计，以城市标志、旅游景点、名人效应、展会论坛等具体具体载体来推介。

城市形象宣传策划主要是根据政府的性质、职能和主要任务来设计，通过政府机关和领导者的媒体形象来展示。战略性策划的显著特点是整体性、独特性、系统性和长期性。因此，既要高度重视富有个性的设计，也要基于落实到林林总总的新闻事件的传播上。

中观：即战略性策划，是确定一个时期的宣传基调、宣传中心和报道规模，并对宣传报道的阶段和报道的力量作出安排和部署，其目的是安排新闻宣传工作的整体活动，以高效率的投

入工作，形成持续性、全方位、多层次的宣传态势，形成强势舆论。这类策划主要围绕党委、政府的重点工作选题和设计，属于“定调性”策划。包括专题宣传策划、重大典型宣传策划。微观：新闻事件的宣传策划，主要是针对将要发生或已经发生的政府活动、行政行为和社会事件的宣传价值、新闻价值作出判断，对宣传报道的社会反映作出预测，并在宣传报道的角度、报道形式、报道时机、报道规模等方面作出一系列的安排。这类策划属于“定题”性宣传报道策划。包括重要会议、领导观察调研、突发性事件、节假日纪念日报道策划等。

三、策划目的分类

引导型策划，是指制定一定时期、一定阶段的宣传报道重点，要求媒体对某一方面的行政工作或某一社会事件进行有目的宣传传播，以唤起社会的关注，从而达到引导舆论的目的的。应对型策划，是指行政事故或重大社会事件已经发生，并已引起社会和媒体的关注，为防止和减轻负面信息对党政机关和社会造成不良影响面进行的新闻宣传策划。

创制型策划，是指党政机关为积极、强势干预社会生活需要，有目的地策划可激发媒体报道兴趣、具有较高新闻价值的行政活动和宣传教育活动。

四、策划时机分类

以策划时机为参照物，可以分为可预见事件的策划和不可预见事件的策划。

可预见事件可分为“显性”可预见新闻事件和“潜性”可预测新闻事件。

“显性”可预见新闻事件是指按照事物发展的规律必然要发展的事件，对这一类事件要抓住时机，早策划、早安排，切实打好主动仗。

“潜性”可预测新闻事件是指按照事物的发展趋势，有可能要发生的事件，对这一类特别是在群众中讨论、可能生成社会热点问题的，要提前预测，提前策划，引导和调控好社会舆论。不可预见性新闻事件是指突发事件和自然灾害。对这类事件，政府机关要审时度势，及时策划，适时发布公告信息，把握舆论的主导权，稳定民心、稳定社会。

五、策划功能分类

新闻报道策划，是对行政活动、行政工作的最新动态进行宣传报道的策划。

宣传教育策划，是对党的理论、路线、方针、政策的宣传普及，以及群众急需的、具有时代特征的知识传播而进行策划。

交流论坛型策划是应用电视、互联网、电台等载体，在政府和群众之间搭建互动交流的平台，让政府和群众发表各自的主张、观点，增进共识而进行的策划。

政策服务型策划是以媒体为载体，把与群众生产生活密切相关的政务信息包括法规文件、职责权限、行政程序、办事流程等定期发布出去而进行的策划。

*政府新闻发布 指各级政府或政府有关部门，通过多种大众传播方式公布其政务活动，发布有利于公民实现其权力的信息资源。

*政府新闻发言人 指那些由政府及其下属机构所任命或指定的新闻发布人员，其职责就是政府或本机构责任范围内的重大事变或现实问题，或急性新闻发布会，或约见记者，提供相关的新闻事实，阐述政府立场、观点，介绍政府已采取或将要采取的对策措施，并作为政府或机构的代表回答政府的提问。

“政府新闻发言人不是人而是制度”的理解

1从宏观方面说，新闻发言人是新闻发布制度的组成部分，是政府信息传播制度的组成部分。2从微观方面说，它之所以不是自然人，是因为其背后有一套机制在支撑。新闻发布工作主要由信息采集、发布策划、发布实施和发布反馈等环节构成，每一个环节都需要有相应的工作机制加以保证。同时，由于新闻发布工作的内容复杂，工作量大、绝非新闻发言人一力量所能完成，需要为其配备助手，甚至建立一个以新闻发言人为核心，各司其职、分工配合、相互协调的专门工作机构，而这也需要相应的机制加以保证。

政府新闻发言人三种来源

1主管领导，如有的地方要求出任新闻发言人必须是该部门的“二把手”2办公室秘书长和办公室主任之类的“总管式”人物。3宣传部门的负责人

新闻发布会的主要形式（b）

1例行新闻发布会 是由政府设立相对固定的新闻发言人，定期将政府所做的重要决策，通过的重要决定及近期工作安排及时向社会各界进行发布，说明就某个事件、某个问题政府所持的立场和采取的措施，并就国内媒体和公众关系的问题作出回答。

它是国家存在、国家发布正义声音的象征，能够及时、迅速地表达国家的立场，设置国内或国际议程、指导人们的认识，引导国内或国际舆论。主要的两种形式：a以新闻发言人的名义，定人，定时、定点举办新闻发布会b国务院新闻发布会定期邀请国务院各部门负责人或发言人介绍有关情况。

2重大活动新闻发布会 指在重大活动之前、之中或结束后举行的新闻发布会。特点是：有充分的准备和材料，具有宣传、动员、推广的性质，也有树立活动组织者形象的目的。新闻发布会往往和组织活动相配合、活动的内容也是新闻发布的内容。

3宣传性新闻发布会 指一级政府或政府部门就做出的重大的决定、方针及人事变动、会议、制定的重要计划或即将发生的其它重要（他中能达）事变，临时举行的新闻发布会，是政府表明立场和对今后工作的公开宣布。

4突发事件新闻发布会

突发事件因为具有新鲜性、重要性、显著性，又因为它的复杂、敏感，涉及人民的生活、社会的安定，甚至重大的国际关系等特点，因而成为媒体关注和报道的焦点。讲求时效性是做好突发事件新闻发布工作的核心。同时，新闻发言人要注意以人性化的方式表现出对事情的关心，对受害人的同情和关怀。

5首脑新闻发布会

是由国家元首、政府最高行政长官、政党领袖作为新闻发言人，发布相关的新闻或阐述对某一问题的立场。

6网络新闻发布会

危机新闻处置中常把握的几个问题（6）

一、认真制定新闻预案1关口前移，重心下移2突出重点、构建体系3立足现实、充实完善4探索新路子，创造新经验

二、建立健全领导机制1确立领导体系2明确协调中心3建立快速反应机制4建立上下沟通机制

三、牢牢把握报道主动1切实在思想上高度重视突发事件的新闻报道，要从维护社会稳定的大局出发，以对党。、国家、人民高度负责的态度，认真对待突发事件新闻报道工作。2彻底转变对突发事件多报不如少报，少报不如不报的错误观念，树立及时报道、引导舆论的意识。3不断提高新闻处理水平，认真研究新闻处理技巧和艺术，研究怎样报道于我有利，做到不失良机，不限于被动。4坚持以我为主，以正面为主，以事实为主的“三为主”原则，这是准确把握舆论导向的最基本原则，只有正确的引导舆论，才能牢牢掌握主动权。

四、有礼有节的对待记着 有礼就是以人为本，尽可能提供方便。主要体现在：1服务要周到2服务态度要好。有节：严格按照相关规定，管理好记者采访。1确定采访媒体和记者资格，只有资格和身份得到确认的记者方可进行采访2限制记者活动范围，一方面为保障记者的安全，另一方面是确保处置活动顺利进行的需要。三是对海外媒体在我国境内采访活动实施管理。

五、冷静处理媒体炒作1主动与媒体就事件进行沟通2使得进行冷处理3适时进行正确宣传，将事态向有利方向引导

六、高度重视网络影响1提高危机新闻处置时效2利用互联网扩大正面影响3丰富信息发布的内容4注意跟踪网上反映，了解舆论动向，有针对性地做好后续的新闻处置

*政府形象

政府在行政过程中体现出的行为特征、精神状况、整体素质、综合能力和施政业绩等，为社会公众所了解和感知，从而形成总印象和评价，即政府形象，既是社会公众的主观认定，又

是政府客观表现的反映，是主客观相统一的产物。

政府形象设计原则（4）

1、导向性原则 它作为政府有目的的形象建设活动，不然会对政府行为产生鲜明的导向作用。

要求所有的政府行为，包括所有的政府决策、所有的行政措施、所有的政府部门和机构、所有的政府人员，都要服从和服务于形象建设的目标，自觉把自己的意见和行动纳入目标导向上去。

2、针对性原则 它必须要有强烈的针对性，针对政府的行政目标，针对政府的行为过程，包

括行为过程中已经出现的偏差甚至过失。

3、持续性原则 政府形象设计的过程性和长期性，决定政府形象设计是一个持续的延展活动

过程。一方面，形象设计本身有一个持续的过程，需要开展前期调研，经周密论证，然后提供整个计划和具体方案，另一方面，行政过程中可能出现的变动性，也需要不断强化、充实、丰富、完善甚至适当调整原有计划。

4、可操作性原则

新闻监督的特点、意义、原则、方法

意义

一、人民群众行使人民权利的重要途径

二、推动政府决策的科学化和民主化

三、具有调节社会的功能

1、震慑歪风邪气2预警社会危机3缓释社会情绪

四、廉政建设的重要保证1以大局为重的原则2以解决问题为目的的原则3实事求是的原则4平等公正的原则5在宪法和法律范围内展开的原则

接受新闻监督的原则和方法

一、闻过则喜，过而能改 闻过则喜，就是听到别人批评自己的失误、过错就感到高兴，就意识到别人在帮助自己查找出薄弱的环节；过而能改，就是知道自己失误和过失之后，马上就出台措施，通过实际行动加以改正。

二、不纠缠细节以免弄巧成拙。

三、自爆工作不足，赢得工作主动

四、及时公开真相，切忌粉饰过失。

五、不说无可奉告，主动配合支持。

六、抵制不良行为，依法维护权威

特征：1真实性 是新闻监督的首要前提，新闻的生命在于真实。新闻监督的真实性要求新闻舆论揭露和反映的每项具体事件，以至每个具体细节都要有事实根据，必须如实地反映人们对事件的态度和看法及事件的面貌，而绝不能杜撰虚构、捕风捉影、夸大缩小，或者妄加评论

2指导性 它是一种非强制性监督，不具有任何约束力或强制性，只具有指导性。它是通过反应舆论、影响舆论、促成新的舆论来起作用的，而在这些过程中都具有倾向性和指导性，新闻舆论机构通过控制新闻舆论影响公众对问题的判断，影响公众的取向。

3及时性 新闻监督在实施中，不存在种种环节和层次，只需要经过大众传播媒介的反应就能形成有力的社会舆论监督效果。因此，与其他监督形式相比，它具有及时性的特点。

4广泛性 庞大的监督主体通过媒体传播，对一切公共事务、社会思想、道德风尚和涉及公民利益的社会现象实施监督，并在广阔的空间内把监督信息传达给广大受众、新闻舆论监督的这种特征是其他形式不具有的5公开性

新闻监督的公开性，要求党和政府通过新闻舆论工具公布决策意图和决策过程，只有这样，人民群众才能参与讨论，发表意见，使党和政府通过新闻舆论工具了解人们对其指定的决策的不同看法，从而使决策程序与内容不断完善。新闻监督的公开性，要求党和政府通过舆论工具公布其行为准则及有关规定。

20世纪80年代开始，我国媒体出现的变化（4）

1媒体在事业形式企业管理双轨制下运作，它像一般企业一样合法经营，照章纳税，独立地承担一切刑事、民事责任2曾处于中国传统媒体核心的党委机关报刊逐渐边缘化，与都市报动辄几十万的发行量相比，党报发行不景气，社会影响力也受都市报的冲击3媒体承担的舆论监督作用日益突出，人们对媒体批评、质疑政府部门的工作逐渐习以为常，舆论监督稿件

甚至成为很多媒体吸引受众的重头戏。4尽管中国的所有媒体都宣称他们的宗旨是“全心全意为人民服务”“为公众利益服务”，但是，新闻专业专业理念的衰退，正逐渐失去对新闻从业人员的约束力，其突出表现是新闻失实日趋严重，媒体开始面临自己的诚信危机。网络媒体挑战与对策

一、网络管理媒体所面临的严峻形势和挑战1西方敌对势力的网上渗透威胁我国意识形

态安全。2错综复杂的网上舆论影响社会和谐稳定。3互联网技术的快速发展使拦截和处理有害信息的难度不断加大。

二、依法管理，从行政管理逐步走向法制化轨道。

三、加强网络文明和道德规范建设

四、建立统一、协调、权威、高效的管理机制。1树立谁主管谁负责和属地管理的原则。

2把握管理重点，解决突出问题。3改进管理方式，提高管理水平。4建立统一、协调、权威、高效的管理机制。

政府与媒体协调的原则（b）

一、服务原则1政府要主动向媒体提供信息服务。2政府要依据新闻规律组织媒体宣传服务。3政府要善于调节好本级媒体与其它媒体的服务关系。

二、平衡原则

1政府要实现与媒体的信息对称 政府与媒体各自掌握信息，由于信息渠道的不同，往往处于不对称的状态，该状态一方面导致了政府对媒体可能进行的政务信息报道策划不了解或了解不充分，不能及实地进行有针对的解读或校正媒体信息。另一方面，媒体也不掌握政府某项工作的全面信息，以至于产生误读和偏差，在传播上给政府造成不利影响。

政府通过与媒体的协调，是两个信息渠道的信息能够碰撞、校正，信息内容上达到对称和谐，不仅使媒体的报道进一步精准，提高媒体的权威性；进而有利于政府有针对性地披露消息信息，主动引导舆论。

2政府要实现与媒体的换位思考 媒体对社会事物的看法和评价有着特定的视角，这一视角与政府立场时常是不一致的。这是因为政府决策是一个博弈过程，选取的是相对优化的方案，取大利而置小弊；而媒体诉求大多是理想化的，追求尽善尽美，对现实的困难认识不足。政府与媒体要进行换位思考，一方面政府要了解媒体从抓受众眼球出发的新闻选题和理想化思维逻辑，避免脱离群众立场的分析和解读；另一方面，媒体要从政府解决问题的立场出发，面对现实分析和全面评价政府工作，坚持部分事实服从整体事实的新闻观。

3政府要实现与媒体的话语重合4政府要实现与媒体的结论统一

三、合作原则 1搭建宣传平台，将政府主张转化为媒体的价值目标。2搭建活动平台，将政府意志转化为媒体的社会责任。3搭建友谊平台，将政府支持转化为媒体的发展资源。

四、多赢原则 1通过媒体强化责任，共同维护和扩大公众利益。2通过媒体影响大众，公共维护和提升政府形象。3要通过媒体服务大众，公共确立和巩固媒体影响。

*政府官员新闻素养

政府官员的新闻素养，是指政府官员对新闻传媒及传媒信息的综合认知、解读、评判以及驾驭引导的基本素养和实际能力。简而言之，就是政府官员应对媒体的能力。

篇2：公共沟通与媒体策略

一、单选(共 2 小题，总分: 40 分)1.切尔诺贝利核泄漏事件发生在哪一年？

A.1986年 B.1987年 C.1988年 D.1989年

2.邓科主任指出，称自己是政府化妆师的是下列哪位新闻发言人？

A.王勇平B.王旭明 C.武和平D.毛群安

二、多选(共 1 小题，总分: 20 分)1.下列各项表述中正确的有哪些？

A.邓科主任指出，媒体对批评性报道的用力，来源于整个中国社会的变革和媒体本身的属性变革。

B.邓科主任指出，媒体对批评性报道的用力，来源于整个中国社会的变革和政府的变革。

C.邓科主任指出，市场化媒体的兴起改变了整个媒体的生态格局。D.邓科主任指出，政府化媒体的兴起改变了整个媒体的生态格局。

三、判断(共 2 小题，总分: 40 分)1.邓科主任认为，当代的中国新闻正处于转型期，以王勇平为代表的新闻发言人的经历，正是其中的缩影。

正确 错误

篇3：公共沟通与媒体策略

随着我国改革开放的深入, 近年出现的公共危机事件不仅数量呈上升趋势, 而且涉及领域越来越广。公共危机管理中政府与媒体的沟通就是指政府危机处理的相关信息通过媒体传递给公众, 通过媒体传递政府对危机的态度、决策和措施, 消除公众因危机产生的恐惧心理, 尽快稳定社会生活秩序。因此, 媒体沟通作为公共危机管理中的重要环节, 政府应充分重视并加强和媒体的沟通。

二、政府与媒体在危机管理中沟通存在的问题

1. 政府对信息公开的认识不足

危机事件发生之初, 公众的安全需要使得其积极寻找危机信息, 了解情况。媒体通过权威、真实的报道可以满足公众对信息的渴求, 成为公众信息获取的主要来源。但是, 仍有部分政府官员对媒体的作用认识不够, 一般是要将事情的来龙去脉调查清楚并层层向上汇报完之后, 再寻找时机向社会发布信息。但在信息渠道多元化的今天, 如果此时政府依然保持沉默, 就导致网络、微博、微信、手机短信等新媒体上“小道消息”散播, 更加不利于政府对危机的处理, 也会产生社会不稳定因素。

2. 不够重视民众的知情权

一方面, 一些政府部门的领导由于受到官本位思想的影响, 或服务意识淡薄, 担心公共危机事件的发生会影响其政绩、仕途, 从而漠视民众的知情公。在公共危机事件发生后, 其往往消极、冷淡地处理事件信息发布、权威解读、进展通告等工作, 这种做法极可能造成民众及媒体对相关部门提供的信息的信任度。另一方面, 部分领导及工作人员没有深刻认识“信息时代”的特性, 忽视了信息技术使信息传播速度极为迅速、传播面极为广泛, 仍然坚持“自己想要发布什么就发布什么”的想法, 从而使危机事件中信息公开工作脱离了应有的轨道。

3. 领导缺乏与媒体沟通的能力

在过去一个时期内, 我国媒体主要承担着党政部门舆论工具、宣传阵地的任务, 因此, 政府部门与媒体的联系更多的属于行政指令和指导, 缺乏运用媒体进行公共危机处理的经验。在以往的干部培训中, 也没有专门教领导干部如果应对媒体的课程, 尤是没有一门学科可以提供这方面的培训。这些都是造成我国各级党政领导干部在危机事件发生时, 怕多说话、说错话, 不善于与媒体沟通, 未及时公布信息, 引起民怨的重要原因。

三、对政府解决公共危机中加强媒体沟通的建议

1. 转变传统思维定式, 保障民众知情权

为避免民众恐慌, 政府最好的办法就是建立危机事件的新闻发言人制度, 第一时间向新闻媒体准确地公布真实信息, 通报危机处理进度, 宣传政府政策。另外在应用传统媒体进行危机信息传播的基础上, 政府还应该重视手机短信、网络、微博、论坛、贴吧等媒体多渠道的信息发布。通过媒体定时向民众发布信息, 积极引导舆论, 让民众清楚事实, 消除虚假信息的影响。信息的及时发布, 在民众和政府之艰难建立了良好的沟通, 公众的知情权得到满足, 增加公众对政府的信任感, 及时化解危机事件中的谣言, 消除公众的疑惑心理和恐惧心理, 争取到公众和媒体的积极主动的配合化解公共危机事件。

2. 建立危机事件紧急预案, 健全政府绩效考核体系

各级政府部门应制定相应的危机事件媒体沟通紧急预案, 针对公共危机事件的等级、类别、涉及群体、影响大小等因素, 详细规定相关责任部门、信息收集和整理程序、信息发布程序、信息发布方式、邀请媒体名单等。例如, 在公共危机事件发生后, 对于已经进行了初步调查并获取相应信息后, 有关部门应及时与上级部门汇报情况, 并报送信息发布方案, 包括由哪位新闻发言人或官员进行公布、采用新闻发布会或现场采访、通过何种媒体发布等, 得到批准后应及时进行信息发布。此外, 政府部门应把公共事件危机处理责任制纳入到绩效考核范围之内, 对公共危机事件处理行为给予严格界定, 对处理失当的人员要严格问责, 促进公共危机管理水平的不断提高。

3. 提升政府官员的沟通能力, 树立与媒体协作理念

政府和媒体关系发生的变化, 要求领导干部要充分认识媒体的作用, 摆正与媒体的关系, 在实践中不断提高与媒体沟通的能力, 善于借助媒体传达政府的声音, 稳定社会。同时鼓励媒体监督政府行为, 鼓励其为解决危机出谋划策。为进一步提升领导干部应对媒体的沟通能力, 可以通过安全教学、危机情景教学等方法, 对领导干部进行模拟训练, 让他们从理论上升到时间, 全面提升与媒体打交道的能力和水平。

总结

随着经济的快速发展与社会的变迁, 公共危机将在今后很长一个时期里, 成为国家和政府需要紧急应对、正确面对、科学处理的一项重要性工作。政府如何与媒体进行良好的沟通, 赢得民众的支持, 则成为一个需要深入、深刻探究的议题, 需要一直专研下去。

参考文献

[1]李昕.政府公共危机管理与媒体沟通[J].柳州师专学报, 2012 (01) .

篇4：公共沟通与媒体策略

关键词：互联网时代；跨媒体；跨媒体沟通策略

1 什么是“跨媒体”

跨媒体在不同的领域有不同的理解，通常有两种解释：一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播在近几年来的发展与蔓延，有其一定的历史必然性，是媒介市场发展的

结果。[1]

2 跨媒体的产生和发展

在数字信息时代中，人们对信息的需求发生了变化。单一形式的传播媒介往往不能满足受众的需求。同时，品牌竞争日益剧烈的趋势也导致媒体之间相互封锁的格局不再。这时伴随着媒体之间的交叉传播和整合互动的跨媒体传播方式便应运而生。其次，新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传播提供了一定的技术保障。媒介发展的力量如此巨大，正极大地改变和影响了现代人的生活。

随着数字时代人们获取信息的多元化方式发展，报刊、广播、电视三大传统媒体遭遇移动网络、移动设备这两大新兴媒体的冲击。“互联网”和“移动设备应用”是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的成果。

近年来，移动通信和互联网已经成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。随着4G时代和智能手机终端的迅猛发展，移动通信和互联网的融合趋势进一步深化。“移动互联网”在短短几年里，已渗透到社会生活中的方方面面，产生了巨大影响，移动互联网也逐渐步入“大数据”时代。[2]

在跨媒体沟通——实体店、商品目录册、互联网、分众传媒以及app这个多渠道战略中，移动互联网被看做其他渠道接近客户，并与客户互动的粘合剂。

3 什么是跨媒体沟通策略

广义的跨媒体沟通就是，在统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中，着眼于如何组合信息接触点，设计沟通导线的策划手法。跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线有效引导目标人群的行为变化为关键点的互动和沟通方式。

日本电通公司所提出的跨媒体沟通策略中指出，沟通导线和核心创意点的创建，就是通过不同媒体之间设置诱饵引起关注，进而通过其他媒体予以延展，达到营销和品牌推广的效果。电通的跨媒体沟通策略不只是在不同媒体之间牵线搭桥，而是通过要找出用户能够和品牌或商品、服务最容易发生主动搜索、信息分享的信息接触点。[3]

4 互联网时代下跨媒体沟通策略中的关键要素

4.1 建立互联网时代下跨媒体沟通的“沟通导线”

近几年来的沟通导线的开始向着app和互联网两大媒介之间的无缝连接发展，让用户与两种媒介之间产生一种良好的互动关系，从而产生用户与用户之间，用户与品牌之间美妙的沟通和互动体验。让用户接触到媒体提供的信息，继而引发下一步的行动，从浅层次的接触品牌和服务，到达深层次的与品牌和服务互动、沟通，最终成为忠实用户——分享和传播品牌信息，参与到品牌的推广传播中去。

如何通过沟通导线的设计引导目标人群的行为变化？首先要将不同的媒体巧妙和紧密的联合起来，引导客户产生自发和自然而然的行动，在沟通活动中形成对信息搜索的主观能动性和更加主动的品牌体验。这就需要设计过程以某些信息接触点为契机，重点引发用户下一步行动的连锁过程。从沟通导线上得到的体验去缩短消费者和品牌之间的距离。

沟通导线的建立需要首先筛选出有效的信息接触点，（信息接触点广义上指的是像网站、app、电视广告、店铺、口碑传播等能将用户和品牌相连接的点。本文所涉及的信息接触点的是用户通过移动设备APP、互联网这两大媒介平台与产品和品牌产生的有关联的点。所以，互联网和不同形式的app应用，以及承载互联网和移动应用的数字设备和移动设备将是信息接触点的重点研究对象。）针对不同的品牌推广的主题内容而选择合适的信息接触点。同时，从时间、地点、场合、氛围中发现利用接触点的时机。例如，在公交站、商场等室外地点人们多半使用手机设备，当回到家里的时候，会使用电脑等设备。余额宝刚推出的时候，针对用户人群的特点在地铁站推出了广告，并在海报中放置了二维码扫描这一接触点，让人们可以扫描之后了解更多的情况。“有效配置多个信息接触点”利用电通的理论就是让这些接触点发挥最大效用，即“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行沟通”。

4.2 研究互联时代下目标人群的心理洞察

从能否抓住用户的心理观点出发，对目标人群的特征以及生活形态、媒体接触习惯等的深入洞察，从而构思出让消费者心动的发想点。尤其是對媒体接触特点的洞察。例如，电通公司开发的Communication Motivator 方法，提出了“人类16种基本欲望”理论。该理论表示人类拥有16种基本欲望，生活和沟通正是建立在这16种欲望的优劣之上。将这16种欲望归纳整合起来，可以分为个人的欲望、对他人的欲望、对社会的欲望三类。个人的欲望包括：想满足好奇心、想保持游戏心、想要自己没有的东西。对他人的欲望包括：想感动、想共享某种心情、想来场爱情。对社会的欲望包括：想遵守社会秩序、想跟上潮流、想做正确的事情。

随着互联网时代的到来，用户观念和消费方式也发生了显著变化，人们的需求也逐渐从低层向更高层次的需求转换——追求“自我实现”的阶段。同时，用户关注的焦点从产品的功能和特色转移到是否能带来情感上的满足。

（1）用户情感需求的比重增加。用户在注重产品和服务内容和质量的同时，更注重情感的愉悦和满足。用户在与接触点的接触过程中，期待拥有情感上的满足。因此，他们更注重与产品和服务互动过程的环境、信息关联度以及技术条件支持带来的真实感受。

（2）用户对个性化服务的需求越来越高。在网络时代，企业和品牌利用各种手段为用户提供个性化的产品和服务，同时推动了用户个性化需求的不断增长。因此，个性化服务中的用户体验要求更高。

（3）用户从注重媒体传达的商品和服务信息内容本身转移到关注从媒体接受信息时的感受。数字时代的用户不仅仅关注得到怎样的信息，而是更加关注在哪里、如何得到这一信息。也就是说，用户不再仅仅重视结果，而是重视过程。因此，能够让用户参与媒体互动的活动越来越受欢迎。

（4）用户已不再满足于被动地接受来自媒体信息的诱导，而是更乐于主动的参与媒体沟通传播和分享信息传递这一过程之中。用户越来越希望通过媒体发挥自己的主动性，通过创造性互动和沟通来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现，从而获得更大的成就感和满足感。

以上特征表明：第一，随着跨媒体沟通方式的发展，用户对信息传递的方式和观念表现为享受和自我发展型。在数字化媒体沟通中，“用户展现个性”與“发展自我”逐渐成为跨媒体沟通策略需要关注的重要问题。第二，跨媒体沟通时代重要的策划观点不仅仅是设计活动，而是设计“消费者的心情”。想象信息接触点上的场景很重要。也就是想象目标人群可能面对的场景和那时的心情。把握用户“被打动的瞬间”。第三，设计有效的跨媒体沟通策略，需要从性别、年龄、职业、意识以及价值观、生活形态等各种角度寻找切入点，深入进行目标人群洞察。深入挖掘“目标人群在什么样的情况下，接触什么样的媒体，引起怎样的心理变化，产生什么样的行为”等等。

4.3 考虑互联网时代下信息传播的广度如何向信息传播的深度发展

从传播和沟通活动的设计是否不仅考虑了广度更考虑了深度的观点出发。除了考量信息沟通对目标人群的到达程度，即到达率和接触频次这种“量”的观点（广度）之外，还要考虑如何提升目标人群的参与程度，也就是“质”的观点（即深度）。除了通过信息接触直接带给目标人群深度共鸣之外，如何使他们产生“想体验更多”的欲望而主动收集信息参与到长期支持品牌等行为的变化。移动互联网和移动设备的兴起让信息传播的深度有了更进一步的发展。如图1所示案例，就是法兰克福锡恩美术馆“游玩城市”活动，将虚拟游戏和显示街区建立联系。营造线上线下的声势。宣传初期给路过行人贴发“队友”标签，让游客回到家之后自发地搜索活动网站，并输入身上所贴标签的编码，游客可以观看一段有自己参与的视频。同时用户可以通过“抛掷色子”参与网站在线互动的游戏，查阅活动、展览的时间安排，关注美术馆的其他活动。活动结束后可以在其移动设备上安装一个相关的游戏app。

4.4 利用互联网时代下媒体和媒体接触点的特征

各媒体在跨媒体沟通中扮演着不同的角色，产生着不同影响和作用。从电视、广播、杂志、报纸、网络广告、户外广告、公交广告、线下活动、口碑传播，到用户可能主动去参与的搜索电脑网站、搜索手机网站、下载APP，媒体接触点总是会以它特有的方式与用户产生一种联系。尤其对互联网和移动设备APP来说，这两种方式的载体电脑、平板电脑和移动设备有着各自的特点。以iPhone为例的小型移动设备和iPad为例的中型移动设备为例。iPhone的使用频率高，但每次持续使用的时间很短，由于它的尺寸原因使得人在较长时间使用后，眼睛会产生不适感。iPad等平板电脑设备，使用的频率较iPhone低，但是每次持续使用的时间要长。在用户方面的差异，iPhone具有真实的移动性，具有普及性、便携性和亲密性。iPad等倾向于公共使用的工具，如家庭成员可能都有自己的iPhone，但是iPad却是大家公用的。台式电脑和笔记本电脑的便携型更差，但是在家庭或者办公室使用的频率最大。

4.5 洞察和利用互联网时代下不断产生的新技术

随着新技术的不断更新和发展，科技的元素成为了跨媒体沟通策略中的重要影响因素，新科技为跨媒体沟通创建了新的沟通方式。

（1）移动设备的定位技术。移动设备的定位方式通常有通过GPS（全球定位系统）、A-GPS辅助定位系统、基站定位、WIFI热点定位、IP定位等等。现在移动设备的定位技术越来越成熟，基于位置服务（LBS）的app也大行其道，受到用户的欢迎和商家的追捧。越来越多的app都采用了定位的技术。定位技术为用户和商家都便来了无数的便利和好处，现有的LBS应用模式有“签到模式”——用户通过主动签到记录、分享自己所在的位置，拿到积分、勋章等荣誉奖赏，代表app有嘀咕、街旁、开开等移动应用。“周边生活服务搜索模式”——以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表app有大众点评等。“社交模式”——以地理位置为基础的小型社区、地点交友、即时通讯，代表app有“区区小事”等。现在比较流行的趋势地理位置服务与商业相结合，比如基于LBS的团购。现在逐渐发展的模式是利用移动设备的定位技术和社交媒体融合协作，为商业提供新的概念和想法，从而满足用户和企业品牌的需求。例如，facebook就有一些很好的功能用例。在美国，美国鹰牌服饰使用facebook的签到功能组件“脸谱地点”（facebook places）通过facebook的电子商务部分?—?—脸谱交易（facebook deals）向用户提供打折优惠券和特别折扣，鹰牌服饰的客户通过在脸谱网上通过“脸谱地点”签到，向他们的朋友分享他们的位置，显示他们是在鹰牌服饰的商店中。当他们进行签到的时候，特殊折扣（一般为八折）就发送到他们手机上的脸谱网账号上了。基于位置的提醒和实时地图分享等功能也已经发展成熟，如允许用户在位置上添加一个提醒，当用户到达这个地点的时候进行提醒。

（2）语音识别技术。语音识别技术就是让机器通过识别人类的语音信号，转化为相应的文本或者命令的技术。近年来，语音识别技术突飞猛进，已经逐渐成熟并走入市场。Siri是苹果公司在其产品iphone 上应用的一项语音控制功能。Siri可以让iPhone像智能化机器人一样与人沟通——Siri支持自然语言输入，并且可以听从用户的指令控制系统自带的天气预报、日程安排、搜索资料等应用，还能够不断学习新的声音和语调，提供对话式的应答。语音识别技术在app上面也有很多的应用。例如，去哪儿网app就推出了语音搜索功能，也就是利用语音识别技术，让人们在打字不便的情况下语音输入信息，搜索机票和酒店信息，让搜索的方式更加便捷化、人性化、智能化。

（3）二维码扫描技术。二维码扫描是指通过智能手机客户端应用软件获取二维码图片中的内容和信息。二维码扫描依据手机的操作系统不同，分为IOS、Android、塞班等，同时因为操作版本不同支持的操作系统也不同，通常都被用于条码扫描、资源扫描下载、火车票扫描等。例如，在英国的一家铁路公司，推出一个app可以提供给旅客最便宜的票价和列车时刻等信息，然后将一个二维码作为车票发送到这个应用中，车站门口的特殊扫装置将读取iphone的屏幕，然后旅客就可以进出车站。通过这个app，旅客可以不拿车票通过屏障门，不需要在排隊处排队、给服务中心打电话或者与自动售票机周旋。这个app还可以记录用户最喜欢的线路以及借记卡信息，以便在下一次旅行中只需轻点几下手机屏幕。现在国内类似于支付宝二维码扫描支付这样的技术也已经被广泛地应用和普及。除此之外，在电脑端网页上面出现支付二维码，在手机端进行扫描和付款的技术，已经普及并受到用户的广泛好评。

（4）云存储服务的运用。云存储就是参考云状的网络结构，创建一个新型的云状结构的存储系统，这个存储系统由多个存储设备组成，通过集群功能、分布式文件系统或类似网格计算等功能联合起来协同工作，并通过一定的应用软件或应用接口，为用户提供一定类型的存储服务和访问服务。[4]互联网的发展，使云的概念作为一种独特的方式在移动领域迅速发展。苹果推出的iCloud云端服务，将苹果音乐服务、系统备份、文件传输等元素有机地结合在一起。也就是将个人信息存储在云端服务器上，通过连接无线网络，这些信息可以推送到用户的不同设备上，如iphone、iPad或者Mac电脑。类似的服务还有Dropbox等。所以说，与其把文档存储在本地，不如利用云服务将内容存储在线上，让分享和协作变得更简单，多用户的访问和跨设备的复制也变得更加轻松。在跨媒体沟通中，云存储服务和二维码扫描技术进行融合，将方便用户提取更多的信息和资源，方便不同设备上面的信息存储和传输，是跨媒体沟通策略在未来应用的一个重要的技术手段。

（5）声波识别技术。目前支付宝在推出了声波离线支付技术，在“友宝便利店”自助售货机上面，用户可以通过声波从支付宝支付钱款自助购买饮料，同时支付宝应用也推出了利用声波支付的技术来满足AA制饭局等当面支付钱款的需要。

支付宝声波支付功能其实利用了“声波识别”技术。声波支付的确是通过声波来传输信息，只不过这个声波频段很难被常人听到（用户听到的“啾啾啾”只不过是更形象的表现而已）。声波传输的信息是通过本地生成的，不需要联网从服务器提取，故在手机没有网络的情况下，照样能够使用声波付款。这就是声波支付在线下地铁站里的自助售货机被大规模使用的原因（一般地铁经过时，无线信号会被影响）。如图，“友宝便利店”自助售货机的声波支付流程如下。（如图2，图3）第一，用户在友宝付款界面里面选择“声波支付”。第二，打开手机的支付宝app，选择“当面付”中的“付款”功能。第三，把手机贴近“友宝”自动售货机的声波感应区，就可以在60秒之内成功付款，从支付宝中扣取钱款买到饮料。

（6）增强现实技术。增强现实技术（Augmented Reality Technique，简称“AR”），又名“增强虚拟现实技术”“增强现实”“混合现实”。它是在虚拟现实基础上发展起来的新技术，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的“增强”。同时，由于用于与真实世界的联系并未被切断，交互方式也就显得更加自然。例如，增强显示技术的app有宜家的IKEA，通过扫描纸质宜家《家居指南》页面上的“+”图标，就可以通过增强显示技术，看到该家具在家中“真实摆放的场景”。（如图4）

以上所列举的方式只是现有技术中的一部分，也是跨媒体沟通中在移动设备上运用较多的领先技术。这些技术实现了创新、人性化的设计概念，为跨媒体沟通策略向新媒体、新领域的发展提供了可能。技术让创新的概念变成了现实的可能，也让人们享受了更加优质的服务。跨媒体沟通策略需要技术的支持，但是创造良好的服务和体验仅仅依靠技术是不够的，技术的创新和发展是以满足用户需求为最终目的。所以，探索怎样利用新技术去满足用户的需求，更确切地说，是探索用户需求可以通过哪些技术去满足，是跨媒体沟通策略重点探索的要点所在。

5 结语

跨媒体沟通就是将不同的媒体巧妙、紧密地联合起来，引导客户产生自发和自然而然的行动，在沟通活动中形成对信息搜索的主观能动性和更加主动的品牌体验。互联网时代下的跨媒体沟通策略越来越多利用互联网和移动设备，为人们在不同平台之间创建一个无缝连接的良好体验，从而让品牌更好地与使用者互动和沟通。互联网时代下的跨媒体沟通策略需要从“沟通导线的规划”“目标人群的心理洞察”“用户参与深度的拓展”“媒体接触点特征的研究”和“新技术的发展的觉察”等方面，融合互联网时代特征，展开新的探索和思考。

参考文献：

[1]王晓萌.浅析新传媒时代跨媒介传播现象[J].新闻知识，2010（6）.

[2]许运庚，曹三省.移动互联网：我们拭目以待[J].中国传媒科技，2013（12）.

[3]电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限——电通式跨媒体沟通策略[M].北京：中信出版社，2011.

篇5：公共沟通与媒体策略

成败一线间：危机公关中的媒体沟通策略

。所以企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。

得罪谁，也不要得罪网民。这似乎成为网络时代不变的危机法则。

2011年6月20日，认证为中国红十字会商业总经理的微博昵称“郭美美baby”的郭美玲在网上大肆张扬其奢华生活，引起了网民的强烈关注，无数网民自发进行了人肉搜索，最终将愤怒的矛头指向了中国红十字会的内部腐败，中国红十字会信任危机全面爆发。

面对危机，红十字会连续发表微博声明称“郭美美”与红十字会无关， 红十字会并没有中国红十字会称没有“红十字商会”机构，也没有“郭美美”其人。同时向公安机关报案，决定启动法律程序，以维护红十字会的合法权益和声誉。

6月28日，红十字会首次就“郭美美”事件召开了媒体通报会，只邀请几家中央级媒体参与。通气会上，红十字会沿用之前官媒表态中国红十字会并没有所谓的“红十字商会”机构，也未设有“商业总经理”职位，更没有“郭美美”其人。

7月1日晚中国红十字会总会发布声明称，将暂停中国商业系统红十字会(下简称商红会)的一切活动，同时将邀请审计机构对商红会成立以来的财务收支进行审计，并调查媒体所反映的商红会运作方式问题。

微博等新兴传播方式促使人类社会进入自媒体传播时代，网络媒介使得世界“处处是中心，无处是边缘”。虽然网络媒体已经大量地去中介化了，用户自己就可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论，这使得传统的前置审查变为后置审查，也使得信息“东方不亮西方亮”，“按下葫芦起了瓢”。但是，仍然不可否认，整个传播环境中，所有的热门事情都需要传统媒体做最后的“点火”――当《人民日报》发表评论员文章称“公众的善心伤不起”时，注定中国红十会字的危机事件将继续升级。

从万元帐篷到虚 再到天价公务餐等危机事件中，红十字会都只是简单的发表对外声明，侥幸地平息公众的质疑。但这一次郭美美事件，涉及面之广、引发公众愤怒之强，注定此危机事件将是一场持久的公众信任重建战役，媒体沟通将是其中的重点。但从整个危机处理过程来看，红十字会单一、迟缓的媒体沟通策略，导致危机之火越燃越烈，最终全面引爆红十字会的信任危机。

危机来临之时，各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来。在这其中，化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通，借助媒体平台更好澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战，是决定能否重建公众信任的重要关键，成败就在一线间。

舆论攻坚战：抢占危机处理的话语制高点

2011年以来，企业危机层出不穷，从双汇危机、锦湖轮胎危机再到这次红十字会的信任危机中，如何快速有效地处理危机，把握媒体特性、控制舆论走向，将是其中关键所在。企业在进行危机管理时，应采取什么样的媒体策略呢？

一、及时发布有效信息，化解公众敌对感

当危机爆发时，公众会产生三种心态：焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态，主要原因就在于对事件了解不充分，对信息把握的不透明。所以危机爆发之时，首要关键就在于如何及时发布有效信息。

危机公关，其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感动恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众的一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。

在刚刚不久前发生的蓝月亮荧光增白剂危机中，蓝月亮在第一时间发布其产品所含荧光增白剂符合行业标准，并不会对人体造成伤害，如此同时公布相关权威机构的检测机构，辅助证明产品的安全性。在及时发布信息之后，最大程度保持舆论的平衡，避免出现导向完全一边倒的最糟糕情况，避免公众情绪在短时间内转向对敌态度，引导其保持中立观望的态势，为企业下一步危机公关争取时间。

红十字会在此次危急中，反应不可谓不快，但是为什么仍在长时间内处于被动局面？及时发布信息只是一个必要条件，而非充分条件，发布信息除了及时，必须要有效，只有及时与有效结合，才能起到应有的作用，

红十字会意识到时间的重要性，在第一时间发布声明，问题在于，所发表的声明中急于撇清与郭美美的关系，而面对公众与媒体的质疑却没有任何的解释，使问题越描越黑。

单位时间内的媒介所能容纳的信息量会有固定的饱和度，在此媒介环境中，企业正负面信息存在此长彼消的关系。这好比两支军队急行军争夺某一战略要地（公众心理），一支早早先到，必然已是站稳阵脚，另一支争斗，注定要付出更大的代价；先后而到，前者未能站稳阵脚，则是一场僵持战，谁都有可能胜出。而在企业危机公关中，企业往往充当是后至者，所以在此环节，企业务必及时发布针对负面信息的有利信息，与负面信息在公众心理保持僵持，争取危机公关时间。

企业在面临公关危机的需要第一时间内查证负面信息内容，有针对性的组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道传播，特别是网络媒体和是负面信息的源头媒体，一定要重点传播。

二、抢点制高点，建立话语的权威性。

危机爆发时，企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持，赢得公众信任感。 危机公关中，媒体作为“把关人”角色，掌握的信息的输出，而公众的判断往往来自媒体，尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体，其输出的信息直接影响或者改变公众的观点，对大多数公众来说，这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。

在这次红十字会危机中，红十字会可能也正是想着借助权威媒体为自己说话，于是在6月28号召开的媒体通气会中邀请了六家权威媒体：央视、新华社、人民日报、中国青年报、中国新闻社和中央人民广播电台。不过，问题在于，只邀请了这六家，而且这六家顶级媒体官方背景太浓厚，难免被外界解读为“铁哥们”的关系会。这不仅仅公众不买账，更不买账的是被拒绝在门外的其他媒体记者，非但没有借助这些权威媒体的公信力来争取公众的信誉，反而进一步刺激媒体的“兴奋点”。于是乎，又是一片的口诛笔伐。

企业危机公关的时候，务必清楚国内的媒体格局。不可否认，红十字会这些媒体通气会所邀请的媒体都具有极高的公信力，但是这些媒体有一个公众十分反感的地方，就是容易“政治挂帅”，舆论导向容易一边倒，而这一点为公众所诟病。所以，企业进行媒体沟通之时，沟通对象需要全面化，既考虑到纯官方媒体，也要考虑到社会化的媒体，不同的媒体其在百姓中的公信力是中有不同的。

三、信息覆盖要全面化

在危机的信息沟通中，在正负面信息的攻心战中，你不在的地方就是别人的地方。无论是时间上还是容纳信息的媒介上，单位内的信息容量是有一个饱和度，能大范围覆盖信息，挤兑负面信息，稀释负面信息密度，减少公众接触负面信息的机会和时间，如此同时通过企业正面信息强化公众对企业的利好情绪。

信息覆盖的效果也是显而易见的。圣元优博爆出“早熟门”之后，加大了网络信息露出密度，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。

为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。同时，企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：

1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。

2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

3.百度上开始出现了圣元的推广链接。

4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨

通过这一系列的动作，公众已经很难在搜索引擎和其他网站看到圣元优博的负面信息。尽管在“早熟门”危机中，最终受伤的还是圣元品牌，但在食品安全积重难返的大环境下，圣元的危机公关已是相当的出色！

---

关于作者：

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）查看林景新详细介绍 浏览林景新所有文章 进入林景新的博客

★ 媒体策划书

★ 媒体策划求职信

★ 数字媒体艺术论文

★ 媒体策划方案

★ 新媒体心得体会

★ 自媒体策划书

★ 新媒体工作总结

★ 新媒体总结

★ 媒体影视制作个人简历

篇6：突发公共事件的媒体应对策略

美国著名学者罗伯特·希斯在他《危机管理》中论述，“公共突发事件是指对全国或部分地区的国家安全、社会安全、公共秩序、公民的生命和财产安全具有重大威胁和损害，造成重大的人员伤亡、财产损失和社会影响，急需快速做出决策的紧急公共事件”。

1月8日国务院颁行的《国家突发公共事件总体应急预案》中指出：突发公共事件是指突然发生的，可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。

11月1日起实行的《中华人民共和国突发事件应对法》中把突发事件分为自然灾难、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

简言之，突发事件就是事涉公众利益保障的危机事件，只要事件内容严重关系生命、财产、信用这些有序社会赖以生存和发展的核心要件的保全与维护，都可以被称为突发公共事件。

童兵教授在《突发事件报道》序言中指出：“长期以来，国内突发事件的新闻报道存在实践上的匮乏和理论建设上的滞后，对大众传媒报道突发事件的认识和管理上都存在着种种误区，没有形成一套应对突发事件报道的科学机制。”②这段话可以概括出媒体新闻报道中的一些弊端。

目前我国正处于社会转型期，公共突发事件发生的频率越来越高。

提高突发事件的应急处置能力，已经成为传媒机构以及当前各级党委政府和职能部门的重大课题。

突发公共事件种类繁多，危害程度也各不相同。

但这些公共事件都具有一些共同的特征。

其一、突发性：有些公共事件是突发的，不可预测的，可分为人为因素和自然因素。

不论人为还是自然因素的突发事件，都具有不确定性，之前也没有任何预兆，因此要建立完善的公共应急体制。

其二、广泛性：突发公共事件带来的负面影响面非常广泛，一方面给个人、或家庭带来生命财产损害，也给人们心灵带来重创。

另一方面给国家、社会安全和安定方面造成重大影响，不利于国家、地区发展，所以要建立世界范围内国家间、地区间、民族间的各类联盟组织，消除突发事件带给人们心理影响。

其三、复杂性：突发事件只要一发生，它就会造成一系列的连锁反应，需要各部门通力合作，既要科学的分类管理，又要互相协调沟通，建立系统的、科学的应对措施，建构媒体的新形象。

针对突发公共事件的以上特征，新闻媒体在报道时应该从舆论引导、深度报道、形象建构角度采取应对策略，发挥危机公关的作用，为我国社会稳定和谐、舆论公信健康做出贡献。

二、突发事件的`媒体应对策略

1、舆论引导

媒体的作用就是上传下达，信息沟通。

媒体是信息的传播者，媒体的传播有正效应传播和负效应传播。

一方面，媒体通过不断地向人们传递各类政治、经济、文化信息，加强人们的联系和交流，也为人们了解外面世界打开了一扇窗。

另一方面，由于媒体之间的相互竞争、追求利润、吸引眼球，媒体报道环境与真实环境并不一定相同，从而有可能为受众提供错误的信息，误导受众，带来更大的危害。

汶川地震不久，某台推出一档辩论题目为《教师在地震中逃跑是否应该》的讨论，这场讨论看似抓到社会热点，实质这样的讨论不仅有害于凝聚抗震救灾力量的言行在大众平台的展示，同时也为弘扬人性价值观带来了负面效应。

媒体在面对突发事件报道的时候，尤其是在信息不对称时，更要发挥社会舆论载体的公共传媒角色和功能，掌握信息发布的主动权，才能把握舆论的主导权。

因此要做到：

其一、快速反应，及时发出主流媒体舆论引导的声音。

若不及时跟进引导，政府在突发事件中就会失语，就会为失实报道、谣言流行打开方便之门。

为此，媒体要在第一时间掌握话语权，公布事实，最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间。

其二、加强人文报道。

在汶川地震发生后，中央台和地方广电媒体进行开放式报道，这种直播灾情、信息公开、击破谣言、凝聚人心的报道方式，凸显我国以人为本的执政理念及媒体的社会责任感。

其三、设置议程。

在突发事件爆发时，社会热点及焦点问题比较集中，舆情四起。

主流媒体要根据事态的不断发展设定报道议程，客观公正地报道以充分满足广大人民群众的知情权，这样才能把受众吸引到舆论的主流阵地上，同时要抓住突发事件的热点、难点、焦点及关键环节，把政府与民众的关切点巧妙结合起来，才能形成良性的信息互动，发挥媒体舆论引导作用。

其四、媒体有效联动。

加强传统媒体与新媒体之间的联合互动，即发挥新媒体传播快速的优势和传统媒体权威性高的优势，两者互补，建构起立体传播平台，实现舆论引导的最优组合。

二、深度报道

美国心理学家G.W.奥尔波特认为：“在一个社会中，谣言的流通量(R)与问题的重要性(I)和涉及问题的证据的暧昧性(A)之乘积成正比例，即R=IA”。

这个公式表明，来自正式渠道的有证据的信息不足，状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言渠道寻求信息。

这表明媒体要向受众发布真实的、有影响力的声音，才能压制不良信息的传播。

但是我国一些新闻媒体在社会实践中往往背离自己的责任，背离报道原则。

因此加强深度报道，遵守新闻职业道德，加强媒体自律是市场经济体制之下媒体生存和发展之道。

如今人们已不能满足对突发事件的表层了解，这就需要主流媒体的深度报道。

通过深度的解释性、分析性、调查性报道去挖掘事情的来龙去脉。

1、解释性报道

是指提供新闻背景并对有关新闻事实进行解释或分析的报道，主要回答为什么发生突发事件，告诉受众新闻事实的意义及前因后果，对复杂事件进行整理和解释。

在第一时间发布公开、准确、全面、权威信息，并依据亲临现场获取第一手资料，使报道的主题、内容、形式符合客观实际，把单一、孤立的事件，通过更多的事实报道解释给受众，使报道对象、采访环境和客观实际相吻合。

2、分析性报道

它是一种加入新闻背景以揭示更深层次的报道，使事件明白易懂。

对报纸媒体而言，分析性报道更有优势，报纸媒体的优势就是它的深刻性，通过精工细雕，深度挖掘，全方位展开。

“9·11”事件的发生，美国人第一天是在电视前度过的，而第二天却是读着报纸度过的。

从社会学角度看，当代人所处的环境越来越复杂了，新知识、新情况、新现象、新问题层出不穷，这使人们在海量信息面前往往茫然，时刻需要有冷静的声音发出，让他们不仅知道发生了什么，为什么会发生?怎么发生?意味着什么?对他们生活是否有影响等等问题。

据统计被传播的信息中约有70%都不是专业传媒机构发布，而是日益活跃的“博客”和“播客”。

媒体的价值在哪里?显然不是简单的“事实”提供，而是需要他们专业解读事实的逻辑方法和展开事实的角度以及组合事实的结构，读者不仅需要舆(新闻信息)，而且需要论——媒体的观点和见识。

3、调查性报道

调查性报道的核心特征有三：一是捍卫公众利益或公民权利。

突发事件发生时公民有权利知道事件的真相，要求媒体如实、真实的报道事件的缘由。

二是揭露黑幕。

任何事件的发生，不是偶然，要求记者敏锐观察、深入采访，对突发事件进行系统、详细的报道。

三是记者独立调查。

在12月5日山西临汾特大矿难爆发，中央电视台《焦点访谈》制作了《追踪矿难瞒报真相》，记者经过大量走访调查，揭露出矿难背后的真相，使一些贪官下马，这一期节目也成为中国调查性报道的代表作，使调查报道成为现代新闻媒体的主要表现形式。

三、形象建构

媒体作为公众利益的代言人，所扮演的角色越来越重要。

因此媒体要从专业素养提升、意见领袖培养、互动平台搭建三个角度注重自身形象建构，扩大其影响力。

1、媒体专业素养的提升

作为传播者的媒体人，它不只是简单地从事传播活动，更需要他们用专业的角度带领人们去思考、去观察。

除了要具备较高的思想政治素质和业务能力外，还必须具备明确的行业观念、行业视点、行业精神、行业态度等几方面的素质，才能找准什么可以传播，什么不可以传播，为谁传播、对谁传播，如何传播，判断传播行为的是非、善恶、美丑。

2、培养意见领袖

目的是引导舆情，这种引导不仅是包括政治引导，还包含思想引导、价值观念引导、行为引导、文化引导等，这在网络信息时代尤为重要。

3、搭建互动平台

突发事件发生时，必须迅速搭建信息交流平台，让公众在最短的时间内了解全面、真实、权威的突发事件信息，实现媒体间的联动与互动。

总之，做好突发事件中媒体应对工作，能够尽快凝集人心，服务受众，也为政府及时有效应对突发事件打下坚实的舆论基础。

参考文献

①[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，中信出版社，：20-23

②童兵，《突发事件报道》序言，人民网

③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，：98