媒介市场调研报告

媒介市场调研报告（精选6篇）

篇1：媒介市场调研报告

媒介培训计划

入门：如何正确对待媒介工作

做事分为有目的和无目的的做事。所谓媒介工作，在很多人眼里，形同虚设，那是因为这部分人认为媒介就是简单的发发新闻、贴贴广告就完了，每天都做着复制、粘贴的事，所以很多对产品、公司比较有帮助的资源、数据也就慢慢的被这部分人无视掉了，那么媒介工作就被这份人当作没有目的的做事了。如何有目的的做事？首先，当你接到媒介工作的时候，你是否分析过为什么要做媒介？为什么要有偿的做媒介工作？目的就是这样简单，但很少人会去想“为什么”这三个字，或许有的人在真正明白自己为什么在做这件事的时候，已经离开了这个岗位了吧。

或许当你看到这里的时候，你已经在想“为什么”了，可能你对“媒介”还不够了解，那么我在这里按照我的理解来分析一下“媒介是什么”。

游戏媒介，按照字面意思，可以简单的理解为是一个游戏玩家群的中介体，玩家通过它能够获取游戏圈最新的新闻讯息。按照深层次的理解，游戏媒介则是一个比较单纯的信息中转站，游戏玩家利用游戏媒体来获取最新的游戏资讯，并通过该中转站与其他游戏玩家产生集群、交互、活动，因此，游戏媒介又是一个游戏产品以外的游戏社区。

了解了“媒介是什么”的同时，你是否会再来想“为什么要媒介工作”？那么我们现在先分析一下你的公司需要什么、媒介拥有什么，然后再来分析如何利用媒介来得到你们公司想要的东西，那么你就应该清楚你“为什么要做媒介”了。

通过媒体，厂商可以得到的不仅仅是直接的用户导入，它还是一个多元的资料库，对于提高游戏知名度、提高用户对产品的认知度等方面有重要作用，另外，媒体合作铺得越广，对SEO、市场推广、产品运营也是有比较大的帮助的。

纲要：

本计划共分为七步进行，无论有无经验，均可按此计划进行培训工作：

1.如何挖掘媒体资源；

2.如何利用媒体资源；

3.如何开展媒体合作；

4.如何结合产品推广；

5.如何回馈媒体站点；

6.如何为人处事谈合作；

如何挖掘媒体资源：

这部分工作基本是手和眼配合完成的，虽然不用动什么脑筋，但并不代表这部分工作并不重要。它将直接影响到你后续的工作是否达到领导或自己所期望的“质”和“量”。挖掘媒体资源，一方面是保证“量”，另一方面是让你对媒体有最基本的认识和了解，把你所挖掘到的媒体资源，定期的通过站内流量（流量排名可通过http://alexa.chinaz.com/查询）来进行先后排序，分析各个媒体的流量涨幅数据，让你能够随时掌握媒体动态，以方便后续工作。

挖掘媒体资源的方式比较简单，在这里我挑三个比较主流的方式进行简单的介绍：

1.ChinaZ网站分类排名：

比较全面的信息库。该站点会定期更新目前国内的游戏站点，其中包括有门户网站、游戏官网、运营平台，逐个访问，筛选出门户网站即可；

2.友情链接：通常位于游戏厂商、运营平台、门户站点网站的最末端，以图片或者文字的形式出现； 通过任意一个大型门户站点（如）的友情链接开始，逐个访问，不仅要筛选出门户站点，还需要通过你所访问的门户站点来访问新的友情链接站点；

3.业内名录：为了方便业内人士工作，有不少人曾整理有诸如《媒体通讯录》的媒体名录；

名录的获取方式，一方面是通过一些业内站点（如：）下

载获取，另一方面是通过业内工作人员口对口宣传获得，名录一般记载着媒体的各种联系方式；

如何利用媒体资源：

挖掘到媒体站点资源，还需要考虑如何利用媒体资源，或许你脑子里已经有了大概的内容了吧，比如发新闻、贴广告，在这里，我做一个简单的介绍，媒体能够给厂商、平台带来什么重要资源；

1.用户源：通过媒体新闻（软文）、广告投放（硬广）可以从媒体直接获取用户资源，一般通过媒体

导入游戏的用户群，大多属于高端玩家群（有比较丰富的游戏经验），在产品初期，对技术测试、付费测试、可玩性测试的帮助都是比较大的。

2.百度关键字排名【SEO范畴】：百度关键字排名将直接影响到你的网站在百度关键字搜索列表下的排名（如，你的网站名为“**-乱武”，在用户利用百度搜索关键字“乱武”时，百度搜索引擎将根据SiteMap、关键字密度、外部链接导入、网站流量几种数据综合起来进行先后排名），通过新闻内容（文章内的链接地址）、友情链接地址和广告链接地址可以提高搜索引擎的外部链接导入量，对提高平台厂商网站搜索排名有比较重要的帮助（前提是上诉各链接地址是该平台厂商的网站地址，呵呵）；

注：百度收录情况可通过）、贵宾卡、兑换券之类的序列号；通常是由厂商提供需要发放的卡片序列号以及卡片的使用说明、卡片的炒作新

闻；

注：在发放数量方面，需要加以控制，另可不停的补量，也不能一次性发放太多，否则讲很难达到炒作的效果；

4.推荐：指的是你所提供给媒体的新闻，媒体推荐到主页或某版面置顶加亮、提供图片广告位置支

持，推荐的新闻类型不限，多数媒体是会要求新闻质量，如果新闻写得粗制滥造，那么很难得到推荐位。推荐位往往是需要提前3-7天跟媒体预约，需要自己按照媒体所提供的图片大小及要求制作出广告图片，配上新闻内容一并发送到媒介处。

注：通常预约时，只需提供新闻标题和推荐日期即可；

5.活动：主要分媒体活动、厂商活动、联合活动、异业活动；媒体活动主要是游戏测评、玩家互动、节日活动、站点庆祝等；厂商活动主要是游戏内部的活动，目的是活跃玩家、媒体炒作；联合活动则是媒体与厂商进行资源整合推出的，利用厂商的用户资源和游戏资源、媒体的用户群和社区、信息资源推出的系列活动；异业活动则是游戏厂商或媒体联合游戏圈以外的厂商、渠道推出的系列活动；通常活动也是需要提前预约，活动的发布一般是选择在媒体用户在线较高的时间；

如何结合产品推广：

熟悉完工作流程后，你是否已经大致了解了媒介入门工作呢？光入门是远远不够的，要想成为一个资深媒介，光靠熟悉工作流程是没有用的。掌握了入门工作，还得想办法如何充分利用这些资源，从而得到更大的利益。下面我就来分析一下如何结合产品来进行媒介推广。

游戏类型及题材、玩法：类型分为角色扮演（RPG）、回合战斗、射击（FPS）、体育运动、即时战略（SLG）、其他类，题材则多种多样（诸如：玄幻、武侠、Q版等），玩法同样也是多种多样。在日常的媒体新闻里面，除了一些游戏外部的炒作、宣传新闻，其余新闻无论是标题还是新闻内容，都需要尽量结合该游戏的一些特性，以保证新闻质量。

游戏内可控资源：也就是根据需要，运营人员可以自由调配的游戏内部的资源（诸如：游戏点卡、道具、荣誉等），媒介可利用一些用户比较喜欢且可调配的资源来作为宣传的嚼头，以媒体新闻广告的形式进行外部发送（如发号、活动等）。

一定程度的特殊服务：有部分厂商，为了更好的得到媒体支持，从而更多的拉拢媒体用户群，以“特殊服务”的形式来进行炒作宣传，具体的操作方式如：厂商设定特定的网站入口（通过此入口注册的用户可以定期不定期的得到厂商送出的小礼物），再把这个入口地址插入到媒体新闻内。此种形式需要由产品商的技术部门进行配合。

如何回馈媒体站点：

很多人把媒介合作看成是老母鸡下蛋，有一个算一个；又或者挤牛奶，能挤多少是多少，按照我的理解，其实非也，媒介合作就跟养蜜蜂一样，媒介就是蜜蜂，从媒介得到的资源是蜂蜜，不仅要从蜜蜂身上得到蜂蜜，还要用蜂蜜来培养蜜蜂。至于为什么用蜂蜜培养蜜蜂，一：向媒体引入游戏内部粘性较高的用户群体，带动媒体自有的用户群体进入游戏；二：提高游戏在媒体站点的受欢迎度，让媒体尝到甜头并更多的为游戏提供宣传；三：所谓“一分钱一分货”，想得到更多就得付出更多，媒体为厂商提供了资源，厂商自然也需要向媒体提供一些资源。

目前我们已经有了从蜜蜂身上得到蜂蜜的办法，那么下面就来分析一下如何给这些蜜蜂灌输蜂蜜：游戏外部资源：如网站、论坛、Q群等，利用这些资源再加上一些宣传的嚼头，就可以向媒体导入用户。具体的方式比如说在官网显眼处放置“到**网站领取**卡”的滚动广告图片并链接至媒体指定领取页面，再比如说官网发布活动新闻，比方说“到**网站顶楼，每尾数是8的楼层都可获得礼品”之类的小活动。17173针对游戏产品官网制定了一套合作，以“17173攻略”和“17173百科”两个栏目板块内嵌的形式嵌入到游戏产品的官网。

游戏内部资源：如功能图标、退出弹窗、任务活动等。利用游戏内部的一些固定的建筑物、图标来

作为辅助功能，链接走向到媒体或官网。17173曾在多款页游内插入“17173攻略”功能图标。部分网络游戏则是以退出弹窗的形式向媒体导量，也就是退出游戏时，自动弹出网页指向该游戏的媒体专题站上。

如何为人处事谈合作：

许多大公司的媒介，因为公司的规模大而抬高自己的身份，甚至看不上一些新媒体，认为他们是小媒体。往往表现的形式不爱打理，不予重视甚至言语上造成冲突。可是也正是这种往往都会因为此事给自己的工作造成不必要的麻烦，及受到一辈子难忘的教训。媒介的岗位职责 在游戏厂商，媒介的职责主要是对外发布产品新闻、企业信息发布、公关事件处理以及对外合作等事项。主要接触的对象大多为对应的游戏媒体、合作企业以及政府相关维护等。方式形式很简单，主要是通过网络聊天形式、电话沟通形式、见面会谈等形式从而达到新闻外发、事件处理以及洽谈合作等工作。

针对媒体方面，通过产品新闻的外发，从而达到产品推广的目的。因此，媒介需要与众多媒介建立好友好的关系，从而简单、方便、快捷的将产品通过媒体的平台让用户看到，达到网络营销的中产品传播的目的。由于此类工作的重复性质比较大，造成该工作的枯燥。因此，需要厂商在除广告投放以外还以礼品赠送、车马费等形式来维护与媒体之间的关系。

言语、形象 媒介是厂商对外的接口人，他在工作的同时还肩负着这个企业的形象问题。从与人处事、与人交谈都是代表企业在向外界交流。往往在这些方面不重视的话就会导致外界如媒体、合作方认为该企业不重视他们，严重的时候对企业会造成意想不到的后果。如合作方因为媒介的言语的不对放弃合作，媒体因为媒介的姿态太高结下仇恨，甚至造成负面的影响。

因此，媒介的言语、出外的形象都是代表企业，如果自身的形象损坏直接影响到对企业形象的损坏。在如今的游戏行业往往有些企业因为企业做大或者因为赚了不少钱对外界的媒介姿态抬高。如说话爱理不理，处事一种无视一切的态度，甚至与媒体发生正面冲突。表面看来是与私人之间的矛盾，但是媒介是代表厂商，媒体个人是代表媒体，很可能因为个人原因造成企业与媒体间的不愉快。上负面、封杀都会造成很大的麻烦。

称职的媒介应该注意的技巧 言语、形象是一个称职的媒介必须注意的，言语的亲和会让媒体感觉到和亲，有句话叫伸手不打笑脸人，正是这种心态才会促成媒介与媒体的友好关系的第一步。其次，明确媒体的利益。媒体往往都是依靠广告费而盈利的，昂贵的广告费可能是如今厂商躲避媒体的主要原因。可是躲避也不是永久的办法，所以就得通过其他的形式来达到自己的目的。媒体公司的要求达不到，但是可以通过对媒体接口人或编辑进行切入，私人关系的维护也许是花小钱同样达到目的最可行的办法。

厂商开发布会也是常有的事情，发布会不但是对外曝光企业形象的一种方式更是与媒体加强沟通的好机会。车马费往往是厂商在发布会中答谢媒体接口人的一种方式，因此在开发会的时候千万不要因为剩小钱而直接得罪媒体人。特别是在照顾不周的情况下要善于会说话，如临时到达的媒体车马费不够，那么你就需要向该媒体解释清楚以达到别人的谅解。如果缺少了这句话就会从对你个人的不满意升华到对企业的不满意。

有句话叫新闻好上不好撤，特别是对企业的负面报道。你如果找媒体，媒体可能会因为关系不好而无法撤销。如果是一般关系的媒体，多次的免费使用也会给媒体造成对你的厌烦的感觉，甚至会升华到以广告配合来撤稿的要求。所以做一个称职的媒介不但要注意自己的言语、形态更好维护好任何一家媒体。因为谁都在成长，也许这个媒体以后成长起来将会是你最大的隐患。

除此以外，game城还认为媒介也要从自身的角度出发，做任何一个岗位都可能有变动的一天。多结交朋友路好走，多结下怨恨处处都会是陷进。今天你在A厂商，A厂商可以保护你，或者你有资格摆谱，如果到了B厂商呢？还会是大企业或者在一个保护伞的企业下？或者结怨的媒体给你所在的企业造成负面让你不能完成自己工作的时候，这时企业是否会怀疑你的能力而开除你呢？ 所以，媒介一定要注意自己的心态、言语、形象。与媒体沟通是有求于人，更不能因为企业有钱来抬高自己的身份去交谈，否则会后悔莫及。

对自己的工作负责，就等于对自己负责！希望大家能够正确的对待自己的工作。

上海动石网络科技有限公司 董冠军

篇2：媒介市场调研报告

调查人员：何海霞、彭伟都

调查时间：2014年5月10日至2014年5月13日

调查对象：茂名羊角镇禄段村委会，禄段村村民；茂名公馆镇荔枝塘村委会，竹园村、麦村和红七岭村村民。

调查目标：农村受众对各类媒体的接触情况，出现的问题，根据实地调研情况提出建议。

调查方式：走访、问卷调查

大众传媒作为农村信息传播的重要工具，对其在农村中的使用现状和产生影响的调查，对我司粤西农批项目制定广告策略、制定广告宣传方案具有重要意义。我司项目调查人员通过走访调查农村受众对各类媒体的接触情况，来反映大众传媒对农村村民产生的影响，了解农村村民对媒体信息的接收方式和大众媒体在思想意识及行为习惯上对农村村民产生的影响。

一、农民在信息传播中的媒介接触情况：

1、电视

调查结果表明，电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体中，电视以100%的媒介接触率，当之无愧地排在第一的宝座之上。从媒介设施的普及来看，被调查的农民拥有电视机的比例为100%，并已全接通有线电视，可收到约30—40 个频道。在农村，由于农民的农业生产需要和满足日常生活娱乐的需要，他们对媒介提供的产品有了与城市受众相对不同的需求。

首先，新闻在受访村民所接触的媒体内容中占据了第一位的位臵，绝大部分农村村民对于媒体提供的新闻报道还是非常在意的。他们对各类新闻的关注度，从民生新闻到国内新闻到国际新闻呈现依次递减的特征；农民对新闻报道的层次喜好，也是随着新闻报道的深入而逐渐递增的。例如：在新闻类节目中，广东台珠江频道每天21：00粤语播出的的《今日关注》，以“民生无小事，今日多关注”的亲民定位赢来大批的观众，成为广东省收视最高的民生新闻栏目；而排名第二的是广东台珠江频道的“630新闻”同样以粤语播出，权威快捷，一直是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，也是广东省最具影响力的新闻栏目之一；其次，广东地区另一家南方电视台六大频道之一的南方TVS-2《城市特搜》、《今日最新闻》《南方报道》等新闻节目也极受欢迎；再次，再到中央电视台的国际新闻《新闻30分》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》；凤凰电视中文台的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《凤凰大视野》、《今日看世界》等。总而言之，广东农村观众爱看粤语节目，不论是新闻资讯还是影视娱乐，最受欢迎的全都是粤语节目，广东本土电视台其黄金时间新闻资讯、电视剧也基本上是译配成粤语播出的。在每晚18：00～22：00的黄金时间段里，以粤语播出为主的广东台占有的市场份额，在广东地区能看到的所有内地频道中高居榜首，除了香港无线翡翠台一家之外，其余境外频道也都不是其对手。其次，在对农村村民的走访中发现，大部分的农民对农业知识栏目是非常渴望的，他们希望了解一些最新的种植养殖技术和发财致富的信息，以便从中学到很多实用的东西。在“你期望看到的节目”这一问题中，在回收的35份有效问卷中，选择最多的是“发家致富类”的最多，占到总数的25%；选择“农业科技类”的其次，占到总数的23%；选择“有关城市生活”的占总数的19%，三者之和为67%。“发家致富类”、“农业科技类”、“有关城市生活”节目都是与农村受众密切相关的内容，由此可见，农村村民在对农电视节目的内容选择方面，更为关注与自身利益密切相关的服务性节目。走访调查中发现，电视台的品牌，越是权威、知名度越高就越受农民的青睐。相反，地方电视台的广告宣传特别多，节目内容单一乏味，大家只是偶尔看看当地新闻，在当地并没有大受欢迎。

在广东，农村村民观看的农业节目是广东电视台的《摇钱树》栏目，这是是广东电视台一个开办了二十年的农村节目，它以服务“农村、农业、农民”为栏目宗旨，节目对象是广东省5000万农村观众，兼顾部分城市观众。《摇钱树》目前每周周一下午17:45在珠江频道首播，每期节目长度为20分钟，节目内容有：1.系列节目，选择重大题材，重点经营，是整个栏目的支柱。2.专题节目，突出时效性，贴近农民生产、生活、介绍农村奇人新事3.信息类节目，介绍农村动态性新闻，优质种苗，农村技术，节奏快信息量大。

就全省范围来说，《摇钱树》是广东省影响最大的对农电视节目之一。在问卷调查中，我们设计了“你知道广东电视台珠江频道的《摇钱树》节目吗？”这一问题，以了解我市农村村民对于对农电视节目的熟悉程度：“不知道”《摇钱树》节目的占总数的42.3%；“知道，但没看过”的占总数的36.5%；“看过”的仅占总数的21%。作为广东省最具影响力的《摇钱树》节目，农村村民不知道或者没看过的人数竟占到总数的78.8%。由此可见，广东省对农电视节目在农村受众中的影响力大不如前。

《摇钱树》曾经辉煌过，早在1993—1994年，据广东省网的收视调查，《摇钱树》的收视达17点，收视率稳居珠江频道前列，当时是栏目收视最高的鼎盛期。当时，作为全国最早开办的省级电视台农村栏目，《摇钱树》为农村观众提供致富门路而受到热捧。但节目自2000年开始逐步走下坡，据央视—索福瑞的收视调查，目前《摇钱树》的广东城域地区收视率不到1点，收视在广东电视台珠江频道的节目中，排在第十位以后。

再次，电视台、频道拥有的时段资源可以根据观众收视分布和聚集的情况划分为三个类别：大众化时段、分众化时段和小众化时段。大众化时段主要是指晚间19：00～21：00，中午12：00～13：00，这是观众收视最方便、最集中、最广泛的时段；分众化时段主要是指早间7：00～8：00、上午9：00～12：00、下午14：00～16：00，晚间21：00～22：00，这是观众收视群体相对集中、且收视人群特征较为明显的时段；小众化时段主要是指晚间22：00之后和早间7：00之前，这一时段的收视人群规模范围较小，但观众特性比较突出且忠诚度、信赖度较高。农村观众一般都在早晨6点多起床，晚上10点多睡觉，中午也很少休息。所以，晚上8～10点是农民看电视比较集中的时间。

而且，不同年龄阶段的人群在收看电视的集中时间段上表现出不同的特征。7-18岁的少年村民由于多数为学生，受学校教学时间安排的影响，该年龄段收视时间主要集中在18:00-21:00，他们比较感兴趣的是动漫类、综艺搞笑类节目；19-29岁青年村民的收视时间主要集中在20:00-23:00，他们热衷于观看综艺娱乐类节目，例如《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等；30-49岁的中年村民集中在19:00-22:00，他们观看电视的结束时间比青年村民早一个小时，偏向于观看电视剧和情感类节目，比如珠江台的电视剧连播、《夜倾情》或者是电影台播放的电影等。电视剧作为一类特殊的媒体内容，占据着受众很长的收视时间，尤其在农村，很多农民在农闲的时候有收看电视剧的习惯，尤其以女性为主，每天电视剧的收看时间平均在3小时左右；而50岁以上的女性主要集中在19:00-21：00，她们偏向于新闻类和粤剧类节目。

2、广播

广播因其便携性和随意性的特征，也具有一定的受众群。在农村，中老年群体、初中以下教育程度的群体和中低收入群体是广播的重度收听群体。中老年人一般都是早睡早起，他们其中部分人接触广播媒介的时间主要集中在晚上睡觉前、早上起床前及中午时分，主要以《珠江经济广播电台》为主，收听广播的内容则以新闻、讲古（小说连播）戏剧、歌曲为主。而大多青少年多半喜欢在晚上21：00—24：00收听夜间节目，节目内容多为娱乐类、情感倾诉类为主。由于文化程度、生活环境和年龄层次等诸多因素的影响，农民听众大多喜欢通俗易懂、贴近生活，有实用价值的广播节目，相应地，对主持人提出了要求：语言要直白、质朴、生动形象，接近口语，要有浓郁的乡土气息。

3、纸质媒介（报纸、杂志）

农村村民接触报纸、杂志等媒介，在时间上随意性较大。同时，纸质媒介对受众的文化程度要求相对较高，由于多数农民的文化水平不高，对于纸质媒介相对复杂的说辞感到困惑、不解。例如，报纸对受众的文化程度有相对较高的要求，在农村的推广和传阅受到极大的限制。另外，杂志的内容一般来说会比较有内涵，文化水平不高的农村人阅读起来会比较吃力，而且，高昂的定价难以在农村得到广泛传阅。其次，在媒介接触方面，报纸在农村几乎没有个人订阅的记录和习惯，一般由村委会订阅并保存，农民很少有主动接触报纸的意愿。目前在村委会存在订阅的报纸有《茂名日报》、《南方都市报》、《人民日报》、《参考消息》。

4、电脑网络

网络新媒体开始进入农村受众的生活，但还处于刚刚起步阶段，农村人电脑的拥有量不高，网络在农村的普及还尚待时日。在走访调查中对使用过互联网的家庭深度了解发现，受访者本人表示会经常使用互联网的用户占25%，偶尔使用的占33%，从年龄看18—35岁的占会上网人数的82%；从文化程度看，学历越高，会上网人数的比例越高，是农村上网的主力军。在走访调查中发现，农村村民利用互联网的主要目的是；有48%的农村网民表示“获取新闻信息”，10%村民表示“获取致富信息”，大约2%的村民表示用来“网上购物”，46%的农村网国民表示“娱乐”，43%表示“与亲朋好友交流”。选择的站点类型主要有：新闻类站点、娱乐类网站、社交类网站。有2%的农村网民表示非常相信网上的信息，52%的网民表示大多相信，40%表示不太相信，6%表示说不清楚。虽然也有少部分村民经常上网，但都是在村外面的网吧，而且去上网的都是青少年学生，他们使用网络没有目的性，只是使用网络玩玩游戏或者使用通讯工具跟外界联络，绝大部分的村民对网络还非常陌生。农民虽然认为网络有大量的信息，但是农民上网浏览信息和学习新技术都属于自发性的，真正依靠网络媒体学习新技术、获取市场信息的人为零。其实，如果网络能在村里能全面联通的话，对于很多年轻家庭来说，电脑与手机都将会是日常生活中离不开的必需物品。

5、手机

访谈中发现，随着互联网络、手机等新媒体的出现和普及，农村人获取信息的渠道得到了拓宽。农村村民手机的拥有量都比较高,甚至许多低年级在校学生都拥有一部自己的手机。

使用手机的主体人群是20岁到50岁之间的青壮年人群，男性稍多于女性，移动用户占绝大多数。打、接电话和发短信是被访者最常使用的功能，很少用来获取传媒信息，他们还是把手机作为通讯工具来使用，联系亲朋好友、联系工作是他们使用手机最主要目的；而使用手机互联网的娱乐功能和资讯功能大多都是青少年，娱乐和获取资讯是他们最主要目的，手机网络已经成为他们沟通交流与获取信息的重要渠道。

新媒体中的微信、微博，它以强大的即时性与互动性赢得了农村青年的喜爱，但是年纪稍大农民朋友却只有极少数人在使用。原因在于，许多年纪稍大的村民文化水平比较低，接受新事物的能力有限，甚至于什么是微信、微博他们根本就不知道是什么，手机在他们看来只是一个打电话、发信息，与人沟通联系的工具。而只有极少数在使用微信的村民，是由于自己的孩子在外面务工且特少回家，自己的孩子教会他们简单的使用微信便于联系和分享生活。

6、人际沟通

由于农村人不像城市人一样有固定的工作时间，他们的时间安排较为自由和闲散，加上农村房屋布局基本上呈分散状态，因而农村人之间的人际传播主要是亲戚、邻居之间的相互影响。访谈中发现，在走访中看到老人、妇女三五一群聚集在门前巷口，或乘凉或做些小手工，绝大部分的农村人喜欢走亲戚、串门子。而中年以上的女性特别喜欢跟亲戚、邻居谈天说地聊八卦，村里面有什么风吹草动或者是有什么最新消息，她们对消息传播的速度是最快的，一传十，十传百，不用多久就能传到每个人耳中。

在走访过程中，我们发现村民对街坊邻居的信息的信任度较高，但是，我们也发现，街坊邻居所给的信息有时往往并不是最好的信息，甚至有时是一些错误信息。对于这种比较反常的现象，我们通过调查总结，得到以下两方面原因：①“人情关系”的存在。由于存在“人情关系”，农民往往比较信任自己的街坊邻居，正是这种“人情关系”的信任在一定程度上拉高了农民对人际沟通信息渠道的信任度。②“耳传身教”的沟通方式。众所周知，街坊邻居之间信息沟通都是“耳传身教”的这种模式，对于受教育程度普遍较低的农民来说，这种方式的沟通更有利于他们的理解与判断，从而能够最大程度的避免被欺骗。

在农村，娱乐生活和娱乐方式比较单一乏味，村民在忙碌了一天后最喜欢晚上聚在一起打打麻将，晚上的麻将馆永远都是最热闹的，村民在打麻将的同时也乐于把自己从各方面得到的消息跟大家分享。农村村民对于人际传播的信任程度也比较高，偏向于较信任。其中，对于技术人员或专家与村干部的推荐，农村村民是比较信任的，在“很信任”与“较信任”两项中排名第一的是对技术人员或专家的信任，占据了41%的比例，其次是对村干部的信任，占31%。

另外，我们发现农村村民在群体传播中的一个重要现象就是赶集现象。访谈调查中表明，绝大部分的村民在赶集的时候收到过广告传单，并且会细看传单中的广告内容，但对广告内容的态度是半信半疑，对于集体或者村里面的活动，有超过一半的村民表示喜欢参与。

7、农村户外广告媒介（墙体广告、车身广告）

在走访调查中，在农村,随着经济的发展和繁荣,随着民营企业的大量涌现,随着人们对各种信息的需求渴望,户外广告尤其是墙体广告，已成为农技、电器、服务等信息传播的主渠道，最适宜发布农村消费产品一类的广告，尤其对于农资产品十分有效，如饲料、农药、化肥、农机产品及农村日用品等。虽然，给人的感觉还是比较“土”和低档，但随着农村市场的逐渐成熟，越来越多的产品开始涉足这一媒介，一些保健产品、饮料、酒类产品的广告正成为常客，通讯、摩托车、家电等也乘势而上，知名品牌逐步意识到这一媒体在特定市场中的价值。

农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。在“常见的广告媒介”一栏中，有90%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。由于农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，而汽车可以深入到乡村的各个地方；农村村民去赶集的时候，集市也穿梭着各种各样广告宣传车，车身张贴广告车顶还有喇叭广播。于是，这些穿梭于乡间的汽车车身广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。

二、农村接收大众媒介信息传播出现的问题

尽管农民接触媒体的渠道不少，但是普遍存在信息不灵等问题，从信息传播的信息源和传播渠道来讲，存在着以下问题：

1、农村受众文化水平情况

走访调研中发现，农村村民家庭中劳动力为初中文化的占了一半还要多，高中以上文化程度的家庭主要劳动力所占的比重比较低，家庭中学历相对较高的成员都在外务工。农村村民的文化水平相对较低，而许多大众媒介传播的渠道比较新潮、高深、有内涵，对于他们来说不实用。例如电脑，虽然走进了部分村民的家庭，但是上网的主力军还是孩子，受到个人文化水平的限制，大多村民对计算机不了解，不知道具体的使用方法。

2、电子媒介自身的特点限制了信息的传播

广播是通过有声语言、音乐、音效等符号信息传播，信息容量大，发布速度快，时效性强，电视是以声、像、文字等传递信息的视听电子媒体，解读成本很低，影响力较之其他媒体更为强大，但是两者都存在一个相同的问题，即属于时间性媒体，信息不易保留和进行再传播。

3、农业节目制作缺乏现实需求

根据我们对农村村民的了解发现，他们对现在电视的农业栏目还不是特别满意，除了对广东电视台的《摇钱树》兴趣比较大，其他的农业栏目基本不看。其实，央视农业频道（CCTV 7）农业节目的地域性特点没有得到充分展现，对当地的实际切合度比较低；就栏目内容和栏目设臵上看，节目内容呆板乏味、节目缺乏互动、后期开发不足等问题。另外，广东人还是喜欢自己本土的粤语频道，直白、通俗易懂。

4、对纸质媒介缺少兴趣

走访调研中表明，绝大部分的农村村民不看书、不看报、不看杂志。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少。

三、农村村民的媒介传播渠道建议

根据上述走访调查情况，媒介在信息传播中出现的问题，主观原因归结为大众媒体是“自上而下”的信息传播体系，农村村民长期处在被动接受信息的地位。在农村，村委会会有专人与乡镇政府保持联络，每个月乡镇政府都会召集村委会负责人召开会议，村委会定期汇报村委工作及所管辖的农村情况。然后，村委会召集所有村长开会，传达乡镇政府的政策信息或者任务，各村长回到本村再把信息传达给村民。

为进一步帮助企业制定出更适合广大村民受众的广告媒介策略，特提出如下建议：

1、目前农村村民差不多人手一部手机，虽然手机只是作为通讯工具用来打打电话发发信息，但我们仍然可以通过群发信息对粤西农批项目进行宣传，因为信息他们是必定会查看的。

2、针对农村村民在人际传播活动中所表现出来的活跃性与特殊性，企业若要进行品牌形象与企业形象的塑造，可以通过口口相传、口碑宣传的影响力努力提高企业与产品的知名度与美誉度，使农村村民对粤西农批项目这一民生工程有全面、深刻的了解。口碑宣传针对性强、说服力大、方法多样、限制少，是农村消费者当中最有效最重要的传播方式。在农村，村级四大班子(村长、村委主任、会计、妇联主任)、乡村教师等都是传统意义上的“意见领袖”，他们是农民大众的信息传播中心。针对农村村民对村委会干部的信任，我们要维护好与村委会之间的良好关系，以能积极不断地影响农村普通受众。我可以为其免费发放富有知识性和趣味性的杂志或报纸，将农产品知识介绍、科技推广与粤西农批项目信息接合起来，也在村委会公布栏张贴粤西农批项目广告、信息。

农村村民购买产品或者获得信息大都受左邻右舍的口碑影响，如果这个传播信息的熟人是当地一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行口碑信息传播，将会对购买产生极大的影响。在网络媒体时代，农村中率先接触互联网的一部分人就成为了新时期的意见领袖，如信息员、种养大户、农民工、重视孩子教育的家长都是农村电脑的主力军。他们是农民中经济水平较好，学历相对较高的群体，在以口口相传为主要传播途径的农村，抓住了他们就抓住了口碑宣传中的意见领袖，就能激发一大片需求者。

4、目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多信息都是通过电视获得。地方电视台的优势在于区域性强，针对农村村民对电视媒介的偏好与高接触度，可以适当增加电视广告的投放量，特别是在茂名本土特色电视频道或者翡翠台上投放广告，我们要利用频道资源，对项目进行宣传，形成品牌优势。但电视广告或节目内容的制作务必要遵循通俗易懂和具有一定程度的文化内涵的要求，应当力求通俗化、科普化，将深奥的专业术语转化为易懂易记的口语化文字。

5、针对农村里的地下六合彩下注集聚地、喝茶、打麻将等特殊场所，我们可以走到农民群众里面去，与农民朋友打成一片，了解他们当中发生的真实生活、真实故事，获得构造话题、事件的题材，然后结合本项目的实际情况，推动事件营销，达到项目宣传的目的。

6、墙体广告的表现形式单一，大多为功能性诉求，许诺给受众一定的利益。但是，请不要鄙视这种广告表现形式，正是这种表现方式切合了农民的心理。墙体广告其特点和宣传优势首先是区域针对性强，区域传播面广，制作成本低、工艺流程简易，且墙体广告直观夺目、简洁鲜明、通俗易懂。我们可以利用农村大道边的墙壁刷写巨型标语，或者是图文结合，宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少，将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上，使他们时时处处可见，这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。墙体广告还可以选择在国道、省道两侧的醒目位臵臵、主要公路干道旁的饭店、旅馆、加油站、各县与乡镇路口醒目处、自然村与农田交接处。

篇3：媒介市场调研报告

1 豆瓣的目标市场定位

豆瓣的创始人杨勃说, 豆瓣并不是一个小众的网站, 可将豆瓣与微博与人人等SNS网站比较起来, 说豆瓣是一个小众的网站一点也不为过。不过看看豆瓣的口碑就知道, 这并非是因为豆瓣的服务差强人意, 而是豆瓣的目标市场就是一个小众化的群体。

杨勃最开始创立豆瓣的想法不过是想知道大家都在读哪些书, 并且建立一个图书交流的平台。豆瓣一开始就是一个以书籍为主打定位的社交网站, 后期又逐渐加入了音乐与电影。但是基本的思路都是一样的, 就是做一个文化程度较高的用户在线交流读书与观影感受的平台。

在网络时代大部分网站主打信息流的时候, 必然牺牲的就是思考的深度。于是豆瓣反其道而行之, 进行了这样的一个市场细分。从目标群体来看, 豆瓣瞄准的是受过高等教育的大学生与知识分子。在年龄构成上, 用户的年纪也较为年轻, 其中19—24岁的年轻人占到了整个用户人数的84%。

在互联网周刊公布的2009年中国商业网站排行榜中, 在“文学网站”这样的一个分类下, 豆瓣高居榜眼的位置。而其他上榜的网站都是以小说原创、连载为主的在线阅读网站, 豆瓣作为一个社交类的网站独树一帜。而2007年厦门研讨会认为图书馆职业面临的5个最大的威胁分别是:谷歌、百度、亚马逊、当当、豆瓣。前五名中有两个是搜索引擎, 两个书籍购物网站, 豆瓣又成为其中最不同的一个。

以上的种种事例都说明, 豆瓣在网络竞争中把自己打造成了一个高端定位的“读书文化”网站, 并且在中国大陆的电影、图书、音乐搜索上, 成为了最具影响力的先锋。目标市场应该是高文化程度、关注文艺的知识分子、意见领袖和关注人文、注重生活品质的小众文艺青年、小资产阶级及大学生等。而从市场收益来看, 豆瓣的市场细分策略获得了巨大的成功。

2 豆瓣的市场细分策略

在确定了自己的目标市场与目标受众之后, 豆瓣又运用一系列的措施, 将自己的定位牢牢确定下来。

首先是前期的广告宣传。豆瓣最开始以邮件和在高端的读书类杂志发广告来做推广的, 其最早选择的两个广告媒体是《读书》和《万象》两本杂志广告。两本高端杂志直接针对豆瓣的潜在用户, 避免了盲目的媒体上投放广告带来的资源浪费。

其次在界面设置上, 豆瓣是中国网站中位数不多的界面非常干净的网站, 基本上在上面看不到什么商业广告。豆瓣的网站设计风格清新, 不开放贴图, 因而真正喜欢它的用户就是爱好阅读、习惯文字表达、熟练使用网络的一群人, 而这群人的品位和口味自然是有保证的。在网站的设置上既没有类似的积分与等级划分, 也拒绝大量的转发与灌水, 只希望用户正常使用它。这样以书、影、乐为主要内容、风格清新网站吸引了许多偏好文艺的小众用户。用户可随意添加、评论、推荐豆瓣网的书评、影评, 造就了许多平民意见领袖, 而意见领袖又以其影响力吸引了更多一批志同道合者的加入。

在内容方面, 豆瓣同样是将小众的高端定位进行到底。相较于其他的书籍、影视网站, 豆瓣显得更加注重人物气质而非商业元素。以读书频道为例, 其所推荐的书目为人文类和小说类, 除了一些畅销书之外, 一定程度上显得较为小众, 为品类较高的读者提供了所欣赏的品类。在电影频道上, 豆瓣用户给出的得分也大多较为苛刻, 市场大热的“偶像电影”基本爱这里很难得到认可。“九点”频道主打精彩博客的内容的摘要汇集更彰显了这种人文特色。这里的内容颇具社会性、深度性、可读性和文化性。

3 豆瓣成功的可借鉴性

在新媒体时代, 豆瓣作为一个小众网站, 在这样激烈的战场中生生切下一块大蛋糕来。它的成功又能给我们什么启示?

3.1 确立独特的标准进行市场分众营销

豆瓣将定位放在知识分子的文化交流上, 指向很明确。相较于饭否, 同样目标人群是受教育程度较高的知识分子, 但是由于具体定位没有豆瓣那样明确, 所以发展日渐式微, 最后只能被收购。

当然, 定位并不是针对某个产品, 而是针对潜在顾客的心理。不符合客户需求, 再独到的定位都是无用的, 开发与契合顾客的潜在需求是豆瓣做的最成功的一点。对于偏好读书的知识分子来说, 都有做笔记的需要, 而无纸化阅读的推进使得很多时候我们熟悉的在书边批注的习惯难得得到满足, 豆瓣的在线笔记正是满足了这样的需求。同时对于同一本书的分享与交流, 符合这类人的阅读习惯与心理诉求, 即自己的看法可以得到其他人的认同, 或者与自己观点相左的人展开讨论。

豆瓣是完全为个人服务而不是为信息服务。也就是网站里所有出现的信息都是由用户主动的发布和共享的, 而不是通过主办方的信息引导来达成用户的使用。这样的做法同样是处于对于定位的考虑:受教育程度高的人更愿意做一个信息的传播者而不是一个被动的接受者。

3.2 用聚众手段进入和巩固目标市场

在网络竞争白热化的新媒体时代, 媒体的定位是否可行是一个绕不过的问题。在这一点上, 豆瓣采取了避强策略, 找到了一个竞争者尚未完全控制的市场。对于读书市场来说, 在书籍的销售方面亚马逊和当当网牢牢的占据了大部分的市场份额, 而对于文学作品的原创, 榕树下等一批原创文学连载于交流网站也起步较早。在这样的情况下, 豆瓣选择了“读书交流”的定位, 主打对于书籍的体验交流, 在这一领域内尚没有很多的竞争者, 这样的情况也成就了豆瓣。在新媒体时代, 由于目前还处于一个初期的阶段, 所以还有很多值得挖掘的领域, 这个时候避开市场中的强者另辟蹊径不失为一种明智的做法。

3.3 兼顾企业利益与用户体验, 寻求新的盈利模式

新媒体时代带来了一股免费的热潮, 每个人都希望可以歆享资源而不付出代价。如何在这样的情况下实现应盈利就成为一个麻烦的问题。因为片面追求利益而牺牲用户体验的话, 用户就会弃你而去, 得不偿失。

豆瓣的目标受众是高级知识分子, 具有一定的购买力, 有很强的潜在盈利空间;但与此同时他们也是很重视用户体验的一群人。面对这样的矛盾, 豆瓣寻求了一种新的盈利模式来实现两全。

在豆瓣的界面上很少能见到广告, 与传统的以免费阅读拉动广告不同, 豆瓣干净的界面极其强调用户体验。它靠的是灵活的用户链接, 通过价格比较点击购买产生消费, 而它的盈利就在于收取其中10%的回报。杨勃在06年说, 豆瓣每10次点击就产生一次购买行为。

另一方面, 豆瓣独特的个性化服务, 对每一个使用者的个人阅读习惯于爱好进行记录和判断。建立数据库打造了一个每个人独一无二的豆瓣空间。在确定了用户的阅读喜好之后, 对于书目的推荐就更加有的放矢, 增加了读者购买的概率。通过这样的手法, 实现了用户体验与企业利益的双赢。

摘要：新媒体时代, 各大网站都在新的竞争模式下寻求自己的发展道路。豆瓣网在这样环境下以其良好的市场细分与定位在这场战争中站稳了脚跟。本文从豆瓣的目标客户定位以及市场细分策略出发, 探寻并总结豆瓣在发展中的成功之处。并总结其优势, 为新媒体时代媒介的发展提供新思路。

关键词：豆瓣网,市场细分,新媒体,媒介发展

参考文献

[1]《Web2.0时代网络信息消费社会化的原因探析》付晓静, 徐刚襄樊学院学报2012年3月

[2]《杨勃:一个人的“豆瓣”生意》, 非亚《今日财富》, 2006年第2期.

[3]《一颗长势良好的“豆瓣”》张东林上海信息化2007年05期.

[4]《Web20时代的网络传播特性分析～以豆瓣网发展为例》傅伟东南传播, 2008 (12)

[5]《网络图书馆与读者俱乐部一一门户网读书频道与豆瓣网之比较》汤雪梅青年记者2007 (3)

[6]《纵大众传播到分众传播》熊澄宇《隙望新闻周刊》2004年第2期

篇4：媒介市场调研报告

2011年下半年以来，文化产业尤其是出版行业成为大家关注的焦点。在十七届六中全会公布对我国深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出纲领性部署的大背景下，人们对于出版产业在数字时代的发展寄予厚望，但是随着中国经济发展整体放缓，同时纸张、物流、人力以及版权成本的不停上涨，出版行业面临巨大的挑战。期刊出版在这种大环境下，伴随着年内期刊市场化转制的基本完成，资源和市场的深度整合以及调整呼之欲出。

纵观整个期刊市场，在目前众多传统纸质期刊发行量下滑的背景下，我们还是看到仍有大量富有创新性的新刊进入市场，且表现不俗，这其中究竟蕴藏着怎样的市场信号呢？哪些因素影响着甚至决定着读者的购买行为？读者究竟需要什么样的阅读产品？带着这些问题，我们展开了此次关于纸质期刊的市场调研。

本次调研主要在北京地区开展，旁及天津、济南、保定、广州等城市，调查方式以实地走访、谈话记录为主，配合小样本问卷调查。调研对象包括零售报刊亭30个，初中在校学生20人，高中在校学生20人，大学一年级在校学生20人，中学语文教师11人，普通读者16人。

此次调研中的30个报刊亭中有20个位于北京，主要分布在东城、西城、朝阳、海淀四个区，天津、保定、济南为短期实地走访调查，广州为委托调查。中学生调研对象我们则选取了北京市两所中学的部分学生；大学生的调查对象为某大学2011年9月份入学的一部分新生；“其他读者”构成相对比较复杂，其中包括2位期刊界同行，6位中学语文教师，2位通过微博方式联系到的热心读者，以及6位随机访问的读者。

影響报刊亭等终端销售表现的因素

1. 数字阅读对纸质休闲阅读的冲击。纸质书报刊零售整体遭遇冬天，纸媒销量大幅下滑。技术越发展，人们越依赖于数字媒体。人们在不知不觉中被迅速同化。特别是电脑的普及和移动数字终端的日益强大，对印刷媒体产生了深刻影响。调查中，我们发现去年以来，期刊报纸的销售量明显萎缩，特别是报纸积压严重。例如，北京东直门地铁站附近一位张姓摊主表示：“2008年以前，能卖200份《北京晚报》，现在则只能卖到二三十份”。相隔不远的另一位陈姓摊主说：“以前基本人手一份的《参考消息》，现在都卖不出去了，只能攒到一起当废纸卖掉。”

期刊的销量也有较大下滑。因为邮局依据上年度销售情况决定本年度派量，所以基本都有剩余。一位摊主的销售情况颇具代表性：《最小说》，去年摊位销售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《读者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》单期销售3本左右，也没有了去年每期7到8本的风光。《青年文摘》一般好一点的摊点每期进货30本左右，位于交通枢纽，临近学校、写字楼、商场、居民区等的摊点，销量可达到50到60本，差一点的15本左右，基本能够销完。

因为纸媒销量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已经至少有三家报刊亭因无力经营而停止营业。

同时行业竞争加剧，老刊消亡，新刊仍不断涌现，一些新刊《超好看》《文艺风赏》等杂志较受年轻读者欢迎。一些老牌期刊，如《大众电影》在报摊几乎难见踪影。

2. 报刊亭地理位置。报刊亭所处的地理位置和它所服务的购买人群息息相关。公交车站聚集地，购买人群基本为中学生和40至 50岁中年人。中学校园附近，学生为购买主体。这种人群性质的差异使得地理位置对报刊亭的销量以及报刊亭中畅销杂志的类型有很大影响。

临近学校、地铁口附近的摊点销售情况较好，而在报刊亭相对集中的地段，销售量稍差。北京东直门地铁站西南口的摊主表示因为周边写字楼较多，很多人路过时会随手买一份通俗读物，比如《知音》《故事会》等等。在他的摊位，《青年文摘》的销量可以到四五十本，《读者》则能到九十本左右。他称这些杂志经常不够卖，需要到其他摊位借一些过来。

期刊销售也有规模效应和伴随效应。调查中发现学校周边有超市、小卖部的地段，销售情况较好，购买力较强。其中一家的整体销售情况为：《读者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能销完。

3. 杂志定价对销量影响较大。网络日益发达，免费的电子书籍越来越多。依托网上资源，读者不仅有更多的选择，而且阅读也变得更快、更便捷、更经济。在这种情况下，纸质媒体的劣势日益凸显。特别是随着近年来CPI的快速增长，中低收入人群生存压力不断增大，人们对大众消费类读物的价格变得格外敏感。

各摊主均表示，期刊和报纸的销量都与价格有很大的负相关性。2011年以来涨价的期刊，都遭遇了销量大幅下滑的命运。一位姓纪的摊主表示《三联生活周刊》原先能卖二三十本，一涨到12元多几乎就卖不动。遭遇相同命运的还有《精品购物指南》，从一元涨到两元后，也变得鲜有人问津，“除非是里面放着各种各样的小赠品时，销量会好一点”。定价2元的《伊周》，因为包装精美，在报刊亭的销售状况还比较不错。

4. 邮局强制性的包销政策影响摊主的积极性。摊主的经营态度对期刊销售有一定影响，而这种态度直接受制于两个因素：一是邮局的销售政策，二是刊物的折扣率。

在报亭中销售的杂志主要形式为包销，货进来卖不出去就砸自己手里。这样的期刊到最后要么以极低的价格售出，要么则是作为废纸处理。为了尽量避免损失，摊主很多时候宁可少卖也不多进。即便有一两期市场需求较大，他们也不会主动加量。有些不走邮局的代销刊物，摊主会偷偷地卖，一般来说销售不错。如果杂志能够代销，很多摊主表示自己的积极性会更高，“谁不希望自己多赚点钱？”折扣率对摊主而言是实实在在的好处，他们更喜欢进那些折扣率高的杂志。

5. 期刊摆放方式以及位置的影响。一般而言，摊主喜欢把销量好的杂志摆在比较显眼的位置，那些销量不好的只是露出一个名称标识。《读者》《青年文摘》基本上都摆放在每个报刊亭最显著的位置。报刊亭主还提到，有一些杂志社的老总在创刊时，会亲自到报亭送一些礼物或现金，以争取好的销售位置；有些杂志则每月给一些报刊亭付一定的广告费，用来展示刊物的宣传海报。由此可见，终端营销在一定程度上对期刊的销售还是起着很重要的作用。

6. 期刊自身的品牌策略对销量的影响。为了应对激烈的市场竞争，很多期刊进行改版或推出子刊，带来的效果则好坏不一。从摊主反应来看，这一类举措的结果往往弊大于利。首先是各杂志子刊的销量并不乐观。 摊主表示，大部分读者并没有对杂志的子刊感兴趣，而且子刊种类如果内容同质化，且推出的频率控制不当，会使读者对子刊有所排斥；其次，很多杂志已经有了一批长期的读者，对杂志的版式、封面、设计以及文字风格形成固定的阅读习惯和相对亲切的阅读感受，刻意的变化可能让读者无所适从。例如，《北京电视周刊》在其改版后销量明显下滑，而改版的《海外文摘》更是鲜有人问津，一期能卖出两本已经算是不错的。

读者的阅读需求以及阅读行为分析

1. 读者对自己以及所阅读的期刊都有潜在的定位和预期。当读者购买某一本杂志时往往带着对自己的定位和对杂志的预期。比如一位购买《南方周末》报纸的读者，他知道能够从该报纸上获得一些热点现象的深度报道，同时他也希望自己能成为一个有深度有内涵的人，希望别人能把他看做是这样的人。他希望当拿到这份报刊时，这三个愿望最好都不落空。因为这份报纸一直在告诉他：在这里读懂中国。

不同身份的读者对杂志有不同的定位和预期。有很多年轻女性会购买《米娜》等时尚杂志。一部分中年男性很喜欢读《特别关注》，因为这本杂志告诉他：读它是成熟男人的标志。所以，杂志形成自身鲜明的品牌形象以及内涵，并通过一系列营销宣传手段不断使之强化变得十分必要。

2. 不同年龄段读者阅读需求差异明显。人们的阅读趣味变化很快，前两年很火的一些杂志，转眼间就可能无人问津。从调查来看，现在的阅读需求和年龄段的关联大概如下：小学生以动漫、武侠杂志为主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受众也为小学生，他们的关注点主要在“趣”；初中生、中学生以《读者》《青年文摘》《微小说》等青春读物为主，男女读者比例相当，《演艺圈》《伊周》也很有市场，他们对“趣”的知识、雅的文字、纯的情感以及时尚明星抱有强烈的兴趣。当然，初中生和高中生也有一定差异。初中生与社会接触面较窄，他们的世界观和读书观相对正统，来源主要是教师教授以及父母推荐。因此，他们对一些经典的文章、有启发性的哲理故事，以及“大家”的作品比较感兴趣。高中生则开始有了自己的阅读偏好，有了自己喜欢的、厌恶的文章风格和作者，他们偏爱那些有趣的文字，以及带有现实性和哲理性的精辟文字，他们希望获得一种观点的冲击，获得人生、世事的启迪。高中生的阅读趣味已经跟大学生比較接近和类似，而且他们的阅读趣味很可能会延续到四年的大学时光。二十岁至四五十岁的读者，以阅读《南方周末》《青年文摘》《看天下》《读者》《知音》为主，重点在情感、知识，特别是社会现实类。

3. 读者有自己的阅读顺序。读者翻看一本杂志会有自己的阅读顺序，一般是先从短小的、趣味性的内容开始读起，然后带着比较轻松的心情翻看其他文章内容。一位高中生这样描述自己拿到一本杂志后的浏览顺序：首先是人物，其次是漫画，然后是笑话和一些边边角角的短文章，最后是一些比较长的文章。还有一些读者反映：“杂志如果没有轻松的内容，感觉会很严肃，缺乏亲切感。”

4. 相当一部分读者的阅读趣味受到周围人的影响。阅读趣味的人际影响在学生群体中表现明显，很多读者都是因为同学给自己推荐某本杂志后觉得不错而成为其忠实粉丝。这样的刊物是真正的心灵读本，拉近了朋友之间的距离，为学生构建出一个以刊物话题为中心的交际圈。此外，家长和教师的阅读趣味以及课程需要对孩子有着较大的影响力。很多孩子接触的杂志都是父母、老师也在读或者是他们所推荐的。一个初中孩子称自己一直在看《第一财经周刊》，因为学校开了这样的相关课程，老师推荐他们读这本刊物。

5. 电子书和纸质书各有其存在空间。虽然数字阅读对纸媒发展带来很大冲击，但仍有相当部分读者对纸质期刊怀有强烈的情感与期待。部分读者认为两种不同介质的阅读内容是互补的，填补了自己不同的阅读空白。电子书轻、快捷，可以打发自己在交通工具或者其他零散环境中的无聊空闲，这种读物一般都是那些可以快速阅读的或者是短小的文章，看过一遍一般不会再看第二遍。纸质期刊主要占据自己比较长的阅读时间，比如晚上睡觉之前，或者休息日待在家里时，都会用一本纸质期刊来打发时间。这些纸质期刊虽然不及电子书方便，但有质感。很多读者表示只有拿这样一本纸质期刊在手里，才有读书的感觉。那些经典的、需要反复咀嚼的、能引发思考的内容一般会让读者捧着纸质期刊去慢慢品读。

6. 小众刊物有自己的特殊市场，而且读者忠诚度较高。在报刊亭，有些期刊因为没走邮局上不得台面。这些上不得台面的杂志主要包括一些动漫游戏类杂志，如《桌游志》《二次元狂热》等，他们都带有鲜明的成人动漫色彩；另外，还有一些则是一些摊主说的“带红”的刊物，比如《炎黄春秋》《凤凰周刊》之类。这两类杂志即便价格贵一点，仍有一部分忠实的读者会定期购买。

通过调查，我们看到期刊市场的萧条与变动，看到了报刊亭摊主对于期刊零售的埋怨与期盼，看到了读者对阅读产品的多种需求……我们深感传统大众期刊正处在一个多变的市场环境中，有机遇也有挑战，有市场萧条态势下的下滑，也有再创佳绩的可能。

在一个以市场和新媒体技术为导向的新环境中，大众期刊面对的不仅仅是新媒体带来的冲击，还有同行的激烈竞争，面临的是争取新读者的困难，以及留住老读者的挑战。前者也好，后者也罢，所有的压力都促使大众期刊必须走向一个新的发展阶段：以内容为核心，以渠道为基础，围绕读者消费杂志的全流程，综合提升读者的消费体验，从而保持市场竞争中的优势地位。

只有让读者感受到一本刊物在他们周围，让这本刊物成为他们生活的一部分，成为他们不可割舍的情节，才能够牢牢地吸引住老读者，同时不断拓展出新的读者，这样的一本杂志才是有生命力的。

篇5：中国网民媒介素养调查报告

你总是在新闻客户端不厌其烦地跟帖，嬉笑怒骂;你总是在微信朋友圈调侃晒娃党、炫妻狂魔;你总是关心微博上的话题榜，时刻追看新闻热点。你不知道，在互联网上的行为方式正体现着你的`素养!

昨日，南方都市报旗下凯迪网络凯迪数据研究中心发布《中国网民网络媒介素养调查报告》，报告针对目前中国互联网用户的网络媒介素养进行在线调查。

媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力，网络媒介素养就是人们在网络媒介中体现出来的媒介素养。

本次被调查网民的媒介素养平均值为3 .6(最高5分)，属于中等水平，其中在新媒体使用维度上得分最高，而批判性理解的得分最低。

篇6：大学生媒介使用情况调查报告

为了解大学生接触信息的来源及对媒介的关注和认知，我们小组组织了大学生接触媒介情况的问卷调查。本次调查始于2012年11月10日，至11月13日结束历时三天。我们以合肥学院学生为调查对象，分别从男生宿舍、女生宿舍、自习室等多个方面进行随机调查。为了使本次调查更具有合理性，我们采取分层抽样方法，首先按性别分层，其次按年级进行分层，因为不同年级的学生对媒介的接触也是有差异的，这样才能最大程度上保证样本的可靠性与多样性。本次调查总共发放试卷50份，因为是当面做的调查所以回收的问卷是50份。有效问卷回收率为100%。

被调查者的各项比例是：男生54%、女生46%、大一36%、大二64%。从这次调查对象的性别、学历、年级等情况来看，样本具有较强的代表性。这次问卷调查我们共设计了十二个题目，除了前两个性别、专业和年级之外，其他的九个体分别从不同的侧面展示了大学生的接触媒介问题，以下我们进行分析。

1.您经常使用的通讯方式是？

A.QQ（46%）B.微信（21%）C.飞信（21%）D.微博（21%）E.短信（44%）F.其他（4%）

由此可见，目前大部分学生多使用QQ为主要的通讯方式，同时短信在一定程度上也得到同学们的认可。而其他新颖的通讯方式，如微信、飞信、微博等，也颇受同学们的喜爱。

2.您一般使用此类通讯工具主要目的是？

A.联系好友、家人（82%）B.工作需要（4%）C.打发时间（10%）D.其他（4%）有80%以上的大学生主要凭借通讯工具进行与家人朋友的沟通，但也有部分同学出于其他目的而使用。

3.您通常上网的时段在？

A.上午（6%）B.中午（0%）C.下午（2%）D.晚上（92%）大部分学生均在晚上这个时段上网，一天的学习生活的结束，这个时段最适合放松娱乐。同时大学生的精力旺盛，多属于熬夜型的，一般主要活动集中在晚上。

4.您每天上网时长是？

A.1小时以下（16%）B.1至3小时（54%）C.3到7小时（26%）D.7小时以上（4%）

有54%的大学生每天1至3小时都要接触网络，26%的3至7小时都要接触。一方面说明网络对大学生生活的重大影响，网络正式成为大学生的必需品，另一方面，有些大学生沉迷于网络，网络占用大学生太多的时间，那么户外活动的时间就相对要减少，不利于大学生身体的健康成长。

5.您认为媒介可以帮助您做的事情？

A.从网上获取学习资料和资源（54%）B.跟上时代潮流（6%）C.与家

人朋友取得联系（27%）D.看电影、视频，听音乐（10%）E.购物（1%）F.玩游戏（2%）

虽然随着校园信息化建设的发展，不少宿舍都接入宽带。大学生上网方便了，而且也能用手机上网，大家多利用网络浏览资讯和查资料，让上网工具发挥最大价值。

6.您生活中经常接触到的新媒介？

A.公交、地铁电视（46%）B.城市LED大屏幕（12%）C.楼宇电视（4%）D.手机报（32%）E.其他（6%）

如今城市建设日趋完善，随处可见网络信息工具的存在。这在一定程度上使得人们获取信息的渠道增多，以及接触新事物的机会也增多。有58%的学生接触新媒介来源于社会设施，而也有部分同学借助手机报来了解世界。

7.当一件重大新闻发生时,您一般最先通过什么了解到该事件？

A.网络（54%）B.手机（32%）C.微博（10%）

D.报纸（0%）E.广播（0%）F.其他（6%）

网络的迅速使得其拥有着更广泛的受众，在发生特大事件时，网络充当的角色是毋庸置疑的，给人们快速的信息反馈。而传统媒介的作用将随之变弱。

8.您认为下列哪种媒介的可信任度最高？

A.电视（46%）B.报纸（34%）C.网络（16%）D.杂志（4%）E.广播（0%）

虽然网络的快速发展改变了我们的生活，虽然人们已渐渐离不开网络，但是网络超低的可信度，表明网络面临的危机，这个原因一方面是因为网络具有开放性，谁都可以来表达自己的观点和思想。另一方面，就是有些人为了谋取利益而制造耸人听闻的新闻，降低了网络的可信度。因此，我认为一方面我们应该适当的对网络进行有序的管制，另一方面，媒介工作者应提高自身职业道德素质，不能被利益蒙蔽双眼。我们知道看杂志、广播的人越来越少，仅占4％，但是电视的可信度却高达46％，我认为这是由于高速的生活方式让人们没有多余的精力和时间看报纸，而且由于物价的上涨，看杂志也越来越不划算。所以我认为杂志业、报业应该抓住自己可信度高的优势，充分利用互联网，改变自己的发行方式，发行电子报，现在有很多报业已经涉足这些方面。

9.使用这些媒介对您的影响？

A.弊大于利（4%）B.利大于弊（84%）C.没多大影响（12%）有84％的人认为媒介对我们的生活有很大好处，诚然在这个信息化高度发达的社会，我们生活中的各种事情都与媒介有千丝万缕的关系。

媒

介

经

营

管

理

学