媒介市场营销策略论文

摘要：新媒介是传统媒介以后发展起来的跨越时空的新的媒体形态，包括互联网、手机、数字电视等。新媒介语境下的绘画受众具有多元性、互动性、市场性等特质。从市场性来看，绘画受众是衡量艺术家能否适应绘画市场的标准，因此，需要正确处理绘画受众与绘画市场的关系。从绘画受众市场的现状、特征以及面临的机遇与挑战等三个部分进行论述，详细探究了新媒介语境下的绘画受众市场。下面是小编为大家整理的《媒介市场营销策略论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

媒介市场营销策略论文 篇1：

悲情营销与道德风险的社会学解读

【关键词】情感消费  悲情营销  道德风险     

情感消费需求。马斯洛需求层次理论认为，人的需求首先追求生理上的满足，包括衣、食、住、行等基本生活保障;其次是安全上的需求，如人身安全、职业安全和经济安全等;再往上就是情感需求、尊重需求和自我实现的需求等。人们的需求一般按照这个梯阶从低级到高级地追求满足，当最基本的需求被满足时，较高层次的需求更加迫切。消费的情感性需求属于较高层次的需求，是物质生活丰裕以后的需求。

进入21世纪以来，商品的丰裕导致消费选择的多样化。消费需求的选择除了理性选择以外，感性选择越来越重要。理性选择较多体现在较低的需求层次方面，反映人们在用既定的资源，如货币收入进行交换过程中，对所能获得的消费品使用价值的理性计算，它所考虑的因素主要是消费品和服务的价格和效用;而感性选择更多体现在较高的消费需求层次方面，是指对获得消费品符号价值和情感价值的选择，把对消费品和服务的情感、主观偏好和象征意义作为选择的依据。具体到情感选择，这不仅仅是个人选择问题，还具有社会价值，情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化。例如亲情是一种情感，由于这种情感是无价的，是任何东西都无法代替的，因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值，很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点，借助孝心引发人们内心深处的亲情。凭借消费者情感需求来促进消费增长的情感营销模式颇多，如基于亲情基础上的父亲节和母亲节、基于爱情基础上的情人节等都是商家促销商品的重要依托。同情也是一种情感需求，基于同情的消费需求也会对全社会消费需求起到促进作用，尤其在网络自媒体和网络直播、短视频迅速发展的今天，由悲情营销所产生的同情消费，在促进消费增长的同时，也引发了一些新的社会问题。

基于同情的情感需求。同情是指对他人的苦难、不幸所产生的关怀、理解的情感反应。孟子认为，恻隐之心，不但为行仁政之始，也是每一个人的行为准则，由此他提出了人饥己饥、人溺己溺、出入相友、守望相助和疾病相扶持的社会互助观。卢梭揭示了同情的三个原理：其一，同情只限于对不幸事物所表达的情感;其二，同情只是一种自私的同情;其三，同情不是我们天生具有的情感，必须依靠想象力的作用才能发挥发生。由此可见，卢梭的同情观是站在对方角度上，通过想象来感受别人的情感。亚当·斯密在《道德情操论》中认为，人类具有多同情别人和少同情自己的情感，正是由于这种抑制自私和乐善好施的情感，才构成尽善尽美的人性，也才能使人与人之间的情感和激情协调一致。叔本华认为同情具有两大基本美德，即公正和仁爱，公正表现的是同情的否定性质，即不能忍受他人的痛苦，迫使自己至少不去伤害他人;而仁爱表现的是同情心的肯定作用，它比公正层次更高，即看见他人痛苦，就如同自己受苦，从而促使自己去帮助别人。同情所产生的道德后果一定是正向的吗？休谟在《人性论》中指出，给予普通乞丐以施舍自然是受称赞的，因为这似乎是救困扶危，但是当我们观察到由此而导致鼓励游手好闲时，我们宁可将这种施舍行为视为一种弱点而非一种德性。

大量研究显示，基于同情的情感需求是能够促进消费和服务业发展的：其一，通过促进慈善业的发展来促进消费增长，人的生命周期总会出现生、老、病、死，出现由自然灾害和社会变迁引发的基本生活资料不足的问题，慈善业是以救济为目标的组织，通过社会化的方式发挥救助功能，救助的方式多是基本消费资料的提供，以此作为国家社会保障制度的必要补充;其二，通过促进社会企业的发展促进消费和服务的增长，社会企業将产品生产、销售与公益事业相结合，在为相关主体提供帮助的同时，达到实现企业利润、优化企业社会形象的目的，比如为家庭及社区提供陪诊、老人护理等个人及家庭服务;其三，促进消费者的情感消费，消费者在进行商品和服务的选择时，从乐善好施出发进行购买，也能达到敬老爱幼和扶贫帮困目的。然而对个体消费者而言，由于对受惠者信息掌握不完备，所行善举可能会被人利用，由此引发道德风险。这里所说的道德风险是由于受惠者的机会主义行为而给施惠者带来的风险。
基于媒介载体和媒介内容的悲情营销策略

媒介不仅仅是“信使”，更是一种“说服”。当消费者被媒介动之以情地说服去购买和使用一种商品或服务时，这种商品在一定程度上能够满足消费者的某种情感需求，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。悲情营销策略正是利用这样一种心理需求，通过诉诸于消费者同情心或怜弱感，传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足，这种悲情营销策略目前被一些自媒体广泛应用，产生了较大的社会影响。

媒介载体的悲情营销。传达情感信息的广告有许多，但由于所基于的媒介不同，就有了不同的表达方式，也就会产生不同的效果。加拿大传播学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出，“媒介即信息”，其含义是指真正有意义的信息并不仅仅是各个时代的媒介所传播给人们的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出了“媒介即隐喻”的观点，“媒介即隐喻”提醒人们注意到不同媒介环境对情感表达的影响。从这个意义上看，媒介本身对于情感营销具有重要的影响作用。在“读文时代”，语言和印刷品作为媒介是用来传达情感的，但其传播速度和传播范围远不如电视和网络。电视的发展改变了人类社会的认知模式和人际交往模式，将我们带入一个追求感官刺激的“读图时代”，电视媒介所传达的情感信息令人感到更加真切和更加身临其境，但如果实力不足的企业或个人想在电视上进行广告宣传则面临较高的门槛。

基于移动互联网和网络视频的直播媒介，在悲情广告传播方面具有无可比拟的优势。网络直播平台的广告传播具有流量大、受众明确、交互性强的特征，同时网络直播平台广告较电视广告具有较强的时效性、即时性和成本低的优势，品牌商可以通过直播产品发布会、赞助直播平台、直播产品体验、明星带货、直播页面植入广告信息等形式进行广告传播，用户能够随时随地随处播放和传播广告，由于其突出的个性化、灵活性和低成本特征，因而更加适用于悲情营销。

媒介内容的悲情营销。媒介内容应该是真实、健康、清晰和明白的，不得以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗消费者。但在近几年，以悲情内容促销消费品的广告大行其道，特别是以“助农”为名义的农产品悲情营销被微信电商追捧，例如以某种农作物滞销为由头，对滞销品和农民无助的场景进行展示，这无疑会触动消费者内心的恻隐之情，几小时内可收获百万订单。许多电商助推农产品只是假借助农名义，实质上是一种营销手段，而这种营销策略得以成功的关键性因素是调动消费者的同情和信任。有案例显示，一些电商平台打“悲情牌”博取同情，广告所用的相关视频及图片均拍摄于2年前，甚至出现现场“摆拍”的现象;当记者采访广告中哭诉苹果滞销的当事老人时，他表示自己在微信视频中所说的话，都是被别人事先教会的。实际上，这位老人曾经出现在橙子滞销、辣椒滞销、菠萝滞销和柠檬滞销等各类广告中，已然成为悲情广告领域的“网红”。

煽动性和紧迫感是悲情营销的特点，通过击中人们心中最柔软的部分，诱发不假思索的爱心善意，激发人们的同情。“果农急哭！7旬老人40斤苹果仅卖12元，每斤仅0.3元！产地深度走访，4000万斤苹果滞销，与时间赛跑，恳请爱心传递！”这类描述大大激发了消费者的同情心和保护欲，消费者没有时间去细细思考，往往会选择立即下单。近年来各类虚假悲情营销不断被媒体曝光，引发了道德风险。
悲情营销可能存在虚假信息，给消费者带来道德风险，从而导致社会信任危机

广告既是商品或服务促销的重要手段，也是广大消费者选择商品或服务的重要依据，同时也是媒介的重要经济来源。因此，一些广告经营者为了追求商业利润，在广告中对其商品或服务进行悲情营销，出现不实宣传，甚至传播虚假广告，这无疑会带来道德风险。

广告借助媒介进行发布，媒介广告除了在传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和互联网上传播外，移动互联网广告已成为媒体广告中的生力军，这意味着媒介的生存与发展是由广告决定的。在这种情况下，一些媒介无疑会把广告商当作自己的“衣食父母”，对其所提供的广告不加甄别地接纳或纵容，对广告本身是否存在道德风险、是否会欺骗消费者则采取漠视的态度。这里的道德风险主要表现为：一是知道广告内容存在虚假信息而有意给消费者带来的欺骗，媒介只要给钱就登广告，这一类道德风险行为主要体现在一些情感类商品和服务广告内容上的虚假或夸大事实，例如对老人的保健品广告、对农产品的悲情营销等，有些自媒体在经济利益的诱惑下，不能固守诚信原则，给消费者带来了道德风险;二是媒介无法判断情感广告内容是否存在虚假而无意给消费者带来的欺骗，这是由于缺乏对广告内容的审查制度而产生的问题。广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作，然而在现实中，自媒体自身是很难执行内容审查制度的，这不仅是由于自身能力的不足，更是由于自身动力的不足。因此在外在约束不严和内在能力与动力不足的情况下，大量的道德风险行为随之发生。

从媒介经济的角度来看，媒介最关心的是其是否具有一定基数且稳定的发行量和收视率。在今天网络直播的自媒体时代，粉丝成为了媒介持续发展的动力，例如一些平台就将粉丝的多少作为唯一标准来衡量账号的好坏。自媒体需要流量，而流量就是大量粉丝集聚的结果，而有了这种稳定的粉丝资源就可以获得广告商的青睐，成为市场竞争中的优胜者。所以媒介之间竞争粉丝数量也是为了实现广告商竞争这一重要商业目标。

广告商、媒介与消费者之间存在信息不对称关系，这是广告商诚信缺失的根本原因，也是媒介和消费者产生道德风险的主要原因。以自媒体为例，如果自媒体是一个理性的广告傳播者，其理性的选择应该是传播诚信广告，然而如果其愿意选择传播不诚信广告，并且通过传播不诚信广告可以获得额外的利益，那就说明当前有关自媒体的广告传播制度还存在一些缺陷。在这种背景下，为了能够吸引到广告商，就会出现“劣币驱逐良币”现象，导致所有媒介都不想遵守诚信了。目前我国移动互联网领域广告诚信危机比较严重，一方面是因为我国没有形成一套完善的信用制度体系来约束广告商的行为，另一方面也是由于互联网媒介新技术的不断涌现，现有的信用制度体系跟不上媒介技术发展速度导致的信息不对称，由此带来的结果就是当广告商发布不诚信广告时，媒介没有能力也没有相关的制度规定去约束其行为。这不仅给消费者带来了道德风险，而且也是产生社会信任危机的重要推手，应引起监管部门的重视。

综上，第一，随着丰裕社会的到来，消费者的情感消费需求在不断增长。在网络自媒体和网络直播迅速发展的今天，悲情营销越来越盛行，对于这种由激发同情情感所产生的消费需求以及带来的社会问题应引起重视。第二，悲情营销策略是操纵消费者情感的重要手段，悲情符号是由广告商和媒介共同建构出来的，无论媒介载体本身还是媒介内容都会对消费者的情感消费产生很大影响。第三，自媒体在情感消费的建构和传播中，可能会存在虚假信息，给消费者带来道德风险。由道德风险带来的后果就是社会信任危机，导致当社会真的出现风险时，人们会袖手旁观，产生“狼来了”的社会效应。因此需要建立一个稳定、良性的广告诚信机制和一个完善的媒介传播制度体系，防止因广告传播引发的道德风险问题。

（作者为清华大学社会学系教授、博导）

【注：本文系北京市社科基金重点项目“非理性消费问题研究”（项目批准号：20155550015）的阶段性成果】

【参考文献】

①[英]亚当·斯密著、蒋自强等译：《道德情操论》，北京：商务印书馆，1997年。

②[德]叔本华著，任立、孟庆时译：《伦理学的两个基本问题》，北京：商务印书馆，1996年。

③[加拿大]马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，南京：译林出版社，2019年。

④[美]尼尔·波兹曼著、章艳译：《娱乐至死》，北京：中信出版社，2015年。

责编/赵橙涔    美编/杨玲玲

作者：孙凤

媒介市场营销策略论文 篇2：

新媒介语境下的绘画受众市场研究

摘 要：新媒介是传统媒介以后发展起来的跨越时空的新的媒体形态，包括互联网、手机、数字电视等。新媒介语境下的绘画受众具有多元性、互动性、市场性等特质。从市场性来看，绘画受众是衡量艺术家能否适应绘画市场的标准，因此，需要正确处理绘画受众与绘画市场的关系。从绘画受众市场的现状、特征以及面临的机遇与挑战等三个部分进行论述，详细探究了新媒介语境下的绘画受众市场。

关键词：新媒介；绘画受众；绘画市场

一、新媒介语境下绘画受众市场的现状

从绘画受众市场来看，绘画市场是买卖双方以艺术作品为中介进行利益交换的场所，绘画受众是接受艺术讯息的主体，掌握着绘画市场的主要发展方向。在新媒介的影响下，绘画受众的需求、视野都有所改变，只知埋头苦画的艺术家已经无法在绘画市场站稳脚跟，“酒香不怕巷子深”已不再适应当今市场形势。新媒介环境下的绘画受众市场要求艺术家能够与市场相结合，在保持绘画初心的同时兼顾到绘画受众的需求，这就要求艺术家除了艺术造诣高之外，还需要超强的市场营销能力与独特的创新思维。[1]“名人书画”与“书画名人”是绘画市场竞争的两股力量，在竞争如此激烈的绘画市场，很多情况下“名人书画”的画作相对较贵且价格上涨幅度相对较大，这归功于其社会附加值，也就是艺术家在学术、市场、社会价值方面所形成的加分值，本质上来说就是谁的画作更符合受众审美。但是，这并不意味着一些缺乏名气的古板的优秀画家就一定会被市场淘汰，只是证明没有把握好与受众市场关系的画家成名路时间轴较长，或者最后只能默默无闻，这也是绘画市场的遗憾之处。例如，2015年嘉德拍卖行以2.7945亿元的价格成交潘天寿的画作《鹰石山花图》，这幅画作集传统与创新于一身，运用了他独特的山水与花鸟相结合的创作图式。潘天寿可以说是艺术界的一位大家，他的学术地位与社会地位毋庸置疑，虽然已经逝世，但他身上所存在的艺术精神与绘画技巧是当今艺术发展所需要的，也是符合受众审美与市场需求的，可以说是一画难求。

因此，新媒介语境下的绘画受众市场还有待巩固与完善，不仅要处理好绘画受众与绘画市场的关系，还要处理好艺术家、媒介与受众三者之间的关系，建立一个和谐的、有秩序的绘画受众市场机制。

二、新媒介语境下绘画受众市场的特征

（一）绘画受众成为市场

受众需要是新媒介关注的焦点，相对于传统媒介以媒介自身发展为关注重心而言，新媒介的“眼睛”时刻聚焦受众的动态与需求，不放过受众的任何“风吹草动”，从而挖掘自身无限的发展潜力，更好地经营受众市场。[2]在绘画领域，新媒介以经营绘画市场为手段，以消费绘画受众为目的，不遗余力地宣扬受众市场的价值所在，提高绘画受众的市场话语权。麦奎尔提出了“受众即市场”的观点，也是“来自媒介”的观点，将受众与市场摆在同等位置，突出了媒介传播的商业性与竞争性，体现了部分受众行为特点，同时也要考虑到受众的购买与消费能力，由此可见受众在市场中的分量之重。[3]因此，绘画市场竞争的主体是绘画受众，但市场能够容纳的艺术家有限，谁能争取到更多的消费者，谁就赢得了更大的市场份额。近几年，借助于新媒介的力量，许多并不起眼的平民画家逐渐进入市场，在网络平台上各展才艺。例如，2016年“农民画家”熊庆华在微信平台上突然爆红，甚至被称为“中国的梵高”，受到了收藏家以及艺术机构的青睐，熊庆祥“网红”路的成功得益于受众的支持与新媒介的发展，当然也少不了他30年来对绘画的执著与努力，由此可见绘画受众对绘画市场具有重要影响。

（二）艺术家、绘画受众、市场三者紧密联系

对于艺术家来说，赢得了绘画受众也就赢得了市场，艺术作品的市场价值在于受众是否买账，因此，画家与受众市场的配合度直接影响艺术作品的价格。为了适应绘画市场，艺术家通过建微博、发视频、开讲座、参加活动等方式增加与绘画受众的互动，甚至有些艺术家还拥有自己的微信公众号，逐渐建立起属于自己的“粉丝群”与“朋友圈”， 提高自身的社会知名度，贴合市场需要，避免产生艺术品滞销现象。同时，对艺术家进行包装与营销也是必不可少的，前提是艺术家要有深厚的艺术底蕴，否则再好的包装壳与营销手段也无济于事。虽然绘画市场存在着买画的人不一定懂画与懂画的人买不起画的现象，但无论是哪一种绘画受众都具有基本的审美能力，缺乏审美价值的艺术品，其市场价值也值得商榷。[4]因此，艺术家、绘画受众与市场三者之间相辅相成，紧密联系，如今的绘画市场竞争已经不仅仅是艺术品的竞争，还存在许多外在因素，艺术家想要在市场立足，就必须处理好与绘画受众的关系。例如，新生代画家虽然缺乏老艺术家的名气和经验，但他们懂得利用新媒介最大限度地宣传自我，为了让自己的畫作卖出理想价位，他们以最快的速度融入绘画市场，把握绘画受众的审美取向，积极宣扬自身的绘画理念，以此来获得市场。

（三）绘画受众市场重视营销策略

新媒介对绘画受众的行为以及受众市场营销具有重要影响，绘画受众与市场的发展是不可预测的，没有绝对的受众与市场，但绘画市场的发展早已离不开绘画受众。近几年，在“娱乐圈”混得风生水起的“明星画家”已经逐渐培养出自己的受众群，调整古板的只知画画不闻窗外事的状态，努力倾听受众的声音，摸清市场规则，同时在专业水平上不断地提升自我，创作出艺术与市场价值并存的优秀作品。绘画受众与艺术家之间存在浓厚的商业气息，但这并不意味着仅重视绘画受众而失去绘画本质，不能一味的取悦受众而忽视艺术品质量，也不能只重视市场销量而造成艺术作品同质化。[5]如何平衡绘画市场与绘画受众的关系，这就需要艺术家看清形势并迅速找准自身定位，这场竞赛考验的是艺术家的情商与智商，因此，艺术家应该重视绘画受众市场的营销策略，不能单纯只做一个画者。例如，艺术大师杨彦自编自导自演的纪录片《生命的礼赞》，以杨彦艺术创作中的多个真实的故事为线索，将背景音乐、绘画作品、旁白与采访视频完美融合在一起，大致介绍了他的艺术创作历程。这是一种成功的营销策略，随着视频点击率的提高，能够迅速增加受众的关注度，从而获得更大的市场份额。

三、新媒介语境下绘画受众市场的机遇与挑战

新媒介环境给绘画受众市场带来了发展机遇。新媒介技术的融入打破了传统媒介古板的市场营销手段，提供低成本的平台与传播，重视受众自主选择与互动机制，改变受众的行为模式，宣扬创新精神，为绘画受众市场的未来出谋划策。新媒介语境下的绘画受众市场打破了绘画市场的区域性，走出国门面向世界传播中国艺术，与国外艺术家与绘画受众进行沟通与交流，做到习总书记多次强调的“文化自信”，在文化碰撞中学习经验与教训。同时，在新媒介的影响下，绘画受众市场提供了更多能够快速抓住受众眼球的内容，保持受众对绘画市场充满新鲜感，在无形中牵引绘画受众加入其中，这种创新且大胆的方式能够刺激受众的求知欲，但也容易引起部分绘画受众的反感。比如，人体彩绘直接以人体为画纸进行艺术创作，完全达到了以假乱真的效果，经常在网络上引起热议，越来越多的普通人对其充满兴趣，但也有人表示无法接受。

在新媒介环境下，绘画受众市场也面临着许多挑战。在媒介融合的大环境下，绘画受众与市场高度细分，绘画受众的主体意识增强，不再机械地接受媒介与市场传递的讯息，同时，绘画市场的发展也不可预测，艺术品价格的估算具有波动性，因此，绘画受众市场的竞争更具风险性与不稳定性。[6]如今的绘画受众市场尤其注重利益，但不能单纯将绘画受众作为商品，他们是具有独特个性与思维独立的人，具有选择自己喜好的权利。受众需求的多元化与自主性给绘画受众带来了挑战，这就需要绘画受众市场充分平衡绘画受众与绘画市场之间的关系，化解两者存在的矛盾点。在新媒介的影响下，为了赢得更大的市场份额，绘画市场炒作现象严重，很多艺术精品的购买者缺乏艺术素养，导致绘画受众难以辨别真假，这对真正高水准的艺术家来说是一种侮辱与伤害，影响了绘画受众市场的健康与可持续发展，因此，绘画受众市场迫切需要制定健全的制度以摆脱这方面的困扰。

四、结语

在新媒介语境下，绘画艺术需要“取其精华，去其糟粕”，在经过市场认可与市场检验后，融合中西与古今绘画的优势，占领市场地位。绘画受众市场需要遵循“物竞天择，适者生存”的自然准则，能够占据市场份额的一定是全能的艺术家，艺术家需要发扬创新思维，避免艺术作品同质化与流水线作画现象的产生。同时，绘画市场的竞争离不开绘画受众，艺术家与市场的配合度直接影响艺术品的市场价值，所以必须重视绘画受众的存在。在绘画领域，未来受众与未来市场或许会完全融合，期待绘画受众市场更开阔的未来。

參考文献：

[1][6]菲利普？M.南波利.受众经济学——传媒机构与受众市场[M].北京：清华大学出版社，2007：10-19；96-107.

[2]林刚.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：9-13.

[3]丹尼斯？麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：11-12.

[4]王宏建.艺术概论[M].北京：文化艺术出版社，2000：86-101.

[5]范美俊.新媒体文艺[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：76-77.

作者单位：

安徽师范大学美术学院

作者：李心雨

媒介市场营销策略论文 篇3：

浅析媒体的“媒介事件”营销

[摘要]借助媒介事件进行营销传播是企业常用的营销策略。这给当代媒体有益的启示：作为一种掌握媒介资源的特殊“企业”，对媒介事件直接参与的性质使媒体的营销活动更具主动性和针对性。媒体对于媒介事件的直接参与方式不同决定了其营销方式的不同，同时由于掌握媒介资源，媒体又具有其他企业所不具备的营销优势和特点。

[关键词]媒介事件　媒体　营销

媒介事件及其营销传播价值分析并不是一个新鲜的话题，借助媒介事件进行营销传播也是企业常用的营销策略。我国的媒体在媒介产业化过程发展迅速，大批传媒集团纷纷出现。与此同时也导致了观众分流，媒体间竞争加剧。借鉴其他企业经验，加大市场化经营和开展整合营销传播活动是媒体要在传媒市场中求生存和发展的必要举措。

一、“媒介事件”及其营销传播价值

所谓的媒介事件，美国传播学家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定为“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件一主要是国家级的。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。媒介事件有三种主要的叙述形式，即“竞赛”——强调竞争双方的对抗性：“征服”——指对人类创造巨大飞跃事件的电视直播和“加冕”——完全的游行和仪式。向观众讲述它的象征意义和引导观众按规定的思路进行意义的解读。每种叙述方式决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。

而历史学家丹尼尔·波尔斯丁对于媒介事件的解释是：媒介事件就是“伪事件”(pseudo-events)，即有意安排的、非自然的人为事件。比如，记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。在大众传播高度发达的工业化社会，伪事件简直泛滥成灾。

综观这两种解释，无论把媒介事件看作自然发生的重大历史事件还是媒体刻意建构的非人为事件。都承认媒介事件是具有公共领域性质的事件并经过了媒体强调、突出和大范围的报道。因此本文采纳这样一个观点：媒介事件是指一种具有公共领域性质的议题事件。具体的说，媒介事件就是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等，进行聚焦式、全方位、密集型直播报道。

传播技术日益发达，受众需求也越加多样化。大众传播在呈现“小众化”的趋势的状况下。“媒介事件”却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。它是一个为几亿、几十亿人关注并为之激动的“神圣的日子”：是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。正是依赖于媒介事件本身具有的公众性、公开性、公共性、重大性等特点，成为了企业进行事件营销的一个契机。企业事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件。吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。以求提高企业或产品的知名度、美誉度。树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。媒介事件营销就是一种特殊的事件营销，媒介事件从客观上给企业提供了这样一个契机：借助于媒介事件本身，利用其具有公共领域重大议题性质而吸引媒体的广泛关注来进行事件营销。

当重大媒介事件出现时，各种媒体进行全方位、密集型的直播报道。而媒体的广泛参与又促进了媒介事件的形成及其重要性的提升。企业借此进行事件营销，借助媒体关注的强度和影响的范围来提高了营销传播的影响力。因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，这时的营销活动不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心里层面的深度沟通。效果极好。

北京申奥成功后，农夫山泉打出“这一刻，有点甜”的广告：白沙集团则在神州五号返航后在电视上打出的“这一刻，我的心飞了起来”的广告，都很好地抓住了恰当的时机，迎合了民众当时喜悦的心理。收到了良好的营销效果。2004雅典奥运会，高露洁3月份就开始搞“千秋奥运”这个节目。提前利用“奥运概念”开展整合传播营销活动。充分利用了中国广大观众在对奥运持续增长的关注度和兴趣点。吸引到了众多消费者的关注和青睐。而中国联通冠名播出奥运特别节目《联通雅典》。不仅节目名称与内容紧扣而且十分完美地演绎了联通“联通你我的品牌内涵”。成功实现了联通品牌、节目和消费者之间的深层沟通。

企业借助媒介事件进行成功营销给了媒体有益的启示。我国的媒体在阻力重重的媒介产业化过程中却又发展迅速，一大批传媒集团如雨后春笋纷纷出现。同时。观众分流。媒体间竞争越发激烈，大众媒体在从事业到产业的转变过程中，同其他企业一样，要在传媒市场中求生存和发展。加大市场化经营开展整合营销传播活动是大势所驱。而媒体作为媒介事件不可或缺的直接参与者，具备企业所不具有的营销优势。媒介事件与媒体之间又存在相互促进关系：媒体越强势的报道，媒介事件影响力越大，而影响力越大，借助媒介事件的媒体营销活动就越成功。

二、“媒介事件”中媒体角色及营销方式

媒体在媒介事件的所扮演的角色主要有两种：历史忠实的记录者和媒介事件积极的策划者。不同的角色也决定了媒体营销方式的不同，下面具体论述：

1、历史忠实的记录者

媒体是从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构。客观公正的记录历史并向受众传播信息是其首要的社会职能。当公共领域发生重大的历史事件时，媒体通过对其全方位、深入客观公正的报道来履行媒体的职责。满足受众的知情权。媒介参与“媒介事件”是媒体在尊重历史事实的前提下完整的记录历史的过程。此时媒体的营销就是借助媒介事件，通过对媒体资源的整合利用和深入发掘，最大限度的发挥媒体效应，在履行媒体职责满足受众知情权的同时来提高收视率、扩大媒介产品销售和提升媒介形象。

凤凰卫视在华文媒体中一跃而起就是借助媒介事件进行营销的典型例证。通过对美国“9.11”事件、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件、97香港回归等一系列重大事件织了强大的报道阵容，公正客观、全面深入的报道为凤凰卫视赢得了极高的声誉，提升并巩固了在全球华语媒体中的地位。

而《南方周末》以“深入成就深度”为办报理念。喊出“让无力者有力，让悲观者前行”的办报口号，深刻关注处于转型期中国社会层出不穷的各种矛盾。紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗。以“反腐”和“弱势关怀”为诉求进行了大量深刻的报道。SARS报道、深度报道361潜艇、《他们眼中的胡锦涛》、宪政之路：请从尊重宪法开始等等一系列重大事件报道成就了《南方周末》中国公信力最大、影响力最强的综合性报纸。

2、媒介事件积极的策划者

构建媒介事件是大众传播媒体议题设置功能的集中体现。议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。媒体能够通过持续对某一问题的集中报道，使原本不出现在公众视野之内的事件成为一时间社会关注的焦点：如果这一事件主要是由媒体发起、策划。或在其进行过程中起了主要的推动作用，可以认为这样的“伪新闻事件”就是媒介事件。此时的媒体可以充分利用媒体自身所设置的议题进行大量的相关报道，把议题所蕴涵价值和媒体形象结合起来，主动出击进行营销造势。

在策划媒介事件进行营销方面。凤凰卫视仍是其他媒体难以望其项背的。把活动策划着眼点放在对文化内涵和活动所蕴涵价值独到的理解和定位上，凤凰卫视相继策划了“凤凰千禧之旅”。“欧洲之旅”，“两极之旅”，“非洲之旅”和“申奥万里行”，“凤凰号下西洋”等活动，鸿篇巨制，文化内涵深刻，产生了巨大的影响力。而通过这一系列重大事件策划，凤凰卫视提升并巩固了自己在华语媒体中的领先地位。打造了良好的品牌形象。

而央视作为国家电视台，在媒介事件策划方面也越发成熟。2005年国民党和亲民党两党主席相继访问大陆，两岸政治气氛缓和。中央电视台敏锐地抓住了这样的时机，充分利用央视的媒体资源，经过周密的策划和部署，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。节目连续十期播出，对台湾故宫等历史文化景观，主要城市，岛内的风土人情、社会习俗进行报道，并对台湾政治、经济、文化名人及重要事件进行专访。充分利用了大陆民众对于两岸政局关注及其对台湾社会各个方面强烈的好奇心吸引了大批的观众。在2007年，为了庆祝香港回归10周年，又不失时机的推出了“岩松看香港”。把电视媒体的策划能力发挥的淋漓尽致，一方面满足了受众的信息需求同时也达到了良好的营销效果。

三、媒体进行“媒介事件”营销的特点

无论是借助媒介事件还是主动出击策划媒介事件，对于媒体的营销意义都十分重大。媒体对媒介事件的直接参与及不同的参与方式使媒体媒介事件营销活动不同与其他的企业营销活动，从而具备自己的特点和优势。

1、媒体内容和品牌双赢

媒体的媒介事件策划不但具备了营销活动的属性。也具备了新闻的属性。主动的媒介事件策划使媒体成为新闻的制造者，拥有独家的丰富的新闻资源。同时媒体的密集报道把媒体形象和媒介议题所蕴涵意义联系起来。媒体实现了新闻资源和媒体品牌塑造的双赢。如“超女”等系列活动为湖南卫视赢得巨大的收视率也塑造了其“快乐中国”的品牌形象。

2、营销借势与造势并举

企业的营销活动有借势和造势之分。而媒体却可以利用所掌握的媒介资源实现两者的统一。除借助自然发生的媒介事件进行营销外。媒体可以通过对其转换观察视角和增加新的新闻元素，使不同新闻要素的组合发挥最大的效益，从而形成新的媒介事件。做到借势和造势并举。如央视在台湾两党领导人大陆行报道之后，又把目光转向台湾本土。加上名记者元素，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。

3、营销主体和渠道同一

一般企业的事件营销活动都离不开大众媒体的参与。不论企业借助媒介事件或策划活动进行营销造势，都必须以媒体作为营销传播的渠道。而媒体的营销活动却具有得天独厚的渠道优势，通过对媒体自有媒介资源的发掘与利用来完成营销活动。实现了媒体营销主体和营销活动传播渠道的同一。凤凰卫视策划“千禧之旅”等活动正是通过凤凰卫视的平台进行播出。吸引了众多关注的目光。

面对越来越激烈的竞争。媒体要求得生存和发展，必须从以广告为主的旧的营销模式中走出来，采用新的模式进行全面的营销整合。而借助媒介事件进行营销，媒体可以通过对媒介资源的整合和利用。在恪守职责履行社会责任的同时塑造媒体品牌，打造媒体影响力，增强媒体竞争力。

作者：李夏夏