媒介形象

媒介形象（通用6篇）

篇1：媒介形象

性内容一样重要。

印刷媒介是指主要利用纸质印刷品通过文字、阁片等符号进行信息传播的媒 介，主要包括报纸、杂志、书籍等。在人类传播革命和发展的历程中，印刷媒介 为人类知识和思想文化的传承中发挥了不可磨灭的贡献。1833年，世界上第一 份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。

印刷媒介的这些优势和特点在领导者形象传播方面同得到体现。书籍和杂志 一般篇幅较长，内容较丰富，论述较为精专、深入和全面，专业性和权威性较强，在领导者形象传播方面，领导人本人的著述、领导人的传记、与领导者相关的历 史叙述、政策解读等书籍和杂志，可以使读者受众（民众）对领导者的思想见识、相关背景、个人经历、个性特质等有比深入、全面的了解，从而在更深层面积淀 成形象认知。

广播媒介是指录编、传送和接收声音信息的电子媒介。广播媒介传播具有迅 速及时，传播范围突破空间限制，声情并茂、亲切感人、具有接近性、通俗性，收听不影响其他活动，具有独占性等特点。这些特点也是广播媒介在领导者形象

传播方面具有自身的优势和特点。上世纪30、40年代，美国总统富兰克林?罗斯福独创的“炉边谈话”成为领导人使用广播传播信息、塑造形象的经典之作。

广播媒介的直接性、亲近性、无地域性、灵活性等特点使其在传播信息和塑 造领导人形象方面发挥了自身的优势。但它在信息传播的全面性和深刻性方面不 及印刷媒介，在形象生动方面又不及电视媒介。在媒介形态多元发展的情形下，广播媒介的受众范围和传播效果同样也受到了冲击和影响。

领导者媒介形象呈现的制约因素

3.3.1领导者“表演”与领导者媒介形象呈现 3.3.2媒介功能理论与领导者媒介形象呈现 媒介“把关人”与形象呈现 浙江大学博士学位论文

3大众媒介对领导者形象的建构与传播

惜，这个精彩的细节，我们是在时隔20多年、两位老人均已作古后的“历史资料”中才看到。还有一件事，10多年前的春节，江泽民总书记走访一个普通工人家庭，听说他们已在准备娶媳妇，于是江泽民同志就说起他的一个孩子，老大不小了，还“没有着落”，“老太太(指江泽民夫人王冶坪同志）急得不得了”，可是孩子的事，你又不能多干预啊，所以在这件事上，“你比我有福气”。这样一 番家长里短，将江泽民同志亲蔼随和、开朗豁达的性格生动地展现出来。然而同 样很可惜，国家主席和一位工人师傅之间这段人性化的聊天，我们是在香港的电 视中才看到的_。如此精彩生动的一幕幕都被当时国内的違介给“把关”过滤了。1986年9月2円，美国哥伦比亚广播公司“六十分钟”

节目著名记者迈克?华莱士曾电视采访邓小平，这是中国领导人第一次接受外国 电视媒体的采访，由于“钢铁公司”（毛泽东称呼邓小平的“绰号”）[“]的威严和强硬，身经百战的华莱士还是颇有担忧。但他力7/没有想到，准备了三年的采访

竟是这样开头的——小平同志坐下以后，第一句话就问“能抽支烟么？ ”华莱士回答，“可以可以，给我也来一支吧”，小平同志于是递上打Jf?的烟盒，请华莱士拿一支，因为过滤嘴特长，小平同志还说，“你看，他们就这样对付我”场严肃的对话，就在如此轻松的气氛中开始了，华莱士的担忧一扫而空。这个“幵 场白”把小平同志刚柔相济、纵横自如的风格栩栩如生地表现了出来。然而很可 [94]黄旦，??把关人??研究及其演变[J], W际新W界，1996(4): 27-31 [95]邓小平开办??钢铁公司?IN],消南R报，2013-1-20(14)

影响因素

媒介“议程设置”与形象呈现 媒介“拟态环境”与形象呈现

媒介自身形象与领导者媒介形象呈现

3.4.2国内传统媒体与领导者形象传播

3.4.2.1国内政治、媒体体制与领导者形象传播

中国作为社会主义国家，其政治体制和媒体体制与西方民主国家有着很大 的差别，加上政治文化传统的历史影响，使得国内传统媒体在领导人新闻报道和

形象传播方面有很多自身特点。

在实行民主选举的西方国家，政党和领导人从政治营销的需要出发，重视

通过大众媒介传播来塑造领导人的形象，提高在选民中的知名度和影响力，从而争取选民的认同和支持_]。从这个角度看，领导人的形象传播类似于广告促销

行为，因为每一个选民手中都有一张票，而领导人不可能跟每一位选民面对面的

“推销自己”，所以借助大众媒介来进行传播和塑造形象，以赢得更多选民的支

持。西方国家关于领导人媒介形象的研究多以候选人形象为对象、以赢得竞选为

目的，这也说明了这一点。这也是西方国家领导人高度重视与媒体的关系、重视

媒介形象的塑造的深层原因。而中国的情况与之有很大的差别。中国高层党组织

和政府的领导人的产生不实行直接选举制度，而是实行代表选举制度，参与选举

投票的代表人数少，全国层面的党员代表大会、人民代表大会代表一般为两三千

人，而省一级的党员代表大会和人民代表大会的代表一般也就几百名。因此，中

国领导人重视媒介形象的传播不是以赢得选举和任命为直接目的，而更多为了向

民众宣传自身的施政理念，引导民众舆论，展示自身的施政过程和施政绩效，以

赢得民众对自身和党、政府执政的理解、支持和拥护。

中国的新闻传播事业是党的整体事业的重要组成部分，传统主流媒体是党 的运转体系的一部分，是党组织领导下的新闻宣传机构，按照“事业单位、企业

化管理”的管理模式。这与西方国家将新闻媒体视为与立法、司法、行政相并列 的“第四权力”机构有着本质的区别。对于领导人尤其是高层领导人的新闻报道，媒体编辑部都要进行审慎把关，对国家层面领导人的重要新闻报道，新华社往往

会播发新闻通稿。这就使传统媒体对领导者形象的传播容易落入模式化、统一化 的窠白。当然，在坚持党性原则的基础上，党和政府鼓励和要求新闻报道增强亲

和力、吸引力、感染力，增强舆论引导的针对性和实效性，在微观层面，具体的

媒体单位在领导人的报道角度、方式和技巧等方面有自主选择权和创新的空间。

另一方面，这样的传媒体制使媒体在传播全面真实的领导者信息尤其是报道领导

者负面信息方面存在诸多体制性的障碍中国的政治文化传统与西方民主国家也有着巨大差异，这也影响着领导者

公共形象在媒体中的呈现。公私理念是中国传统政治文化中至关重要的思想母

题，中国传统文化在“公”、“私”关系上的主导政治思维方式是“崇公抑私”。领导人多

以公共领域的角色而存在，而私人领域的行为表现往往被轻视或忽视，多强调领

导集体的作用和建设，对领导人个体的关注也往往将其置于领导集体的一份子的

背景中来审视。因此，领导人私人信息或作为独立个体的信息报道和媒体呈现往

往受到很多约束甚至是被拒绝抑或制止。

.4.2.3国内传统媒体领导人形象传播之问题

一、从传统媒体呈现领导人形象内容角度分析

一是传统媒体均以正面角度报道在任领导人，很少有负面的报道。这使公 众有理由对媒体报道信息的全面性和整体真实性产生质

二是媒体呈现的领导人信息多以政务内容为主，很少有生活和个性化

方面的报道。政务报道以会议、基层考察和出访或外宾接待为主，而会议报道占了很大的比例

二、从传统媒体呈现领导人形象形式角度分析

存在的问题主要体现在新闻报道中的形式主义、程式化、脸谱化倾向。前面 所论及的积极的发展还仅仅是局部的零星呈现

3.5.1新媒体环境下领导者形象传播面临的机遇与挑战

3.5.1.1新媒体传播环境拓宽了领导者公共形象传播的空间

3.5.1.2新媒体传播环境暗含了对领导者形象进行“解构”的可能 3.5.1.3新媒体传播环境使领导者形象更易于接近真实

笔者又在中国知网的知识搜索平台以“媒介形象”为主题搜索得到 4982 条结果，其中以“国家媒介形象”为主题得到 660 条搜索结果，“政府媒介形象”为主题得到447 条搜索结果，“领导人媒介形象”为主题仅得到 21 条。由于形象和媒介形象有一定程度上的相关性，笔者又以“国家形象”、“政府形象”、“领导人形象”为主题进行搜索，得到搜索结果数量分别为为：24213 条、17976 条、801 条

以“媒介形象”为“主题词”的学术期刊论文为595篇，以“领导者形象”为“主题词”的学术期刊论文共60篇，以“领导者媒介形象”为“主题词”的学术期刊论文有20篇，其学科的领域主要涉及领导学与决策学、企业经济、行政学及国家行政管理等类另IJ，其中检索显示学科归类为“新闻与传媒”的仅6篇

篇2：媒介形象

主讲教师 南京财经大学新闻学院周根红

所属学科：新闻传播学

专 业：新闻学、网络与新媒体 课 程：媒介管理学 适用对象：本科生

一、教学背景

新闻媒体的竞争，是内容的竞争、是影响力的竞争、更是品牌的竞争。品牌竞争是传媒市场竞争的集中表现。如何实现媒介品牌战略？其中一个方面，就是要“树立媒介形象，塑造媒介品牌。”

本节课的内容是“媒介品牌战略”这一节的内容之一。“媒介形象与媒介品牌战略”既是其中的一个知识点，而且在当下具有重要现实意义，尤其是2015年4月份央视主持人毕福剑的网络视频事件，让媒体形象成为一个关注的焦点。

二、教学目标

1、通过本节内容的学习使学生能比较广泛、系统地认识和进一步理解媒介品牌战略的基本理论，掌握媒介形象塑造与媒介品牌战略实现的基本方法，并能在实践中加以运用。

2、培养和提高学生运用所学知识分析媒介品牌管理实践中存在的问题和解决问题的能力，以适应当前媒介发展的需要。

三、教学方法

本节课程内容主要以讲授式教学方法为主，在讲授过程中引入案例教学方法、研讨性教学法和认知实践教学方法，每节内容都有典型的案例分析，教学过程中通过提问和小组讨论等方式，加强学生的思考能力培养，同时每节内容讲授之后都会安排一定学时数的认知实践活动，充分利用媒体实习基地的优势，组织学生进入媒体进行认知实践和调查，要求撰写认知实习总结或调查报告，引导学生学以致用，增强对课程学习的兴趣，巩固教学效果。

四、教学过程设计 【设置课前情景】

展示《新闻联播》的片头曲；腾讯网的品牌形象等，启发学生对媒介品牌进行感性认识和思考。

【导入新课】

新闻媒体的竞争，是内容的竞争、是影响力的竞争、更是品牌的竞争、。品牌竞争是传媒市场竞争的集中表现。如何实现媒介品牌战略？其中一个方面，就是要“树立媒介形象，塑造媒介品牌。” 【讲授新课】

（一）正确进行媒介形象的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。媒介品牌定位需要考虑三个方面的因素：一是媒介自身的因素，二是受众，三是竞争者。

案例分析一：凤凰卫视：影响有影响力的人

案例分析二：电影《山楂树之恋》的品牌定位：创造受众

（二）媒介形象的品牌理念塑造

品牌理念实际上是媒介自身个性和价值追求的表现。品牌理念是一种主张、价值、信念、态度。品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。

案例分析：《现代快报》、《金陵晚报》、《南方日报》、《南方周末》、《三联生活周刊》等报刊的品牌口号和理念。

（三）通过内容塑造媒介形象

虽然很多人提出渠道为王、营销为王等观点，但是，对媒体而言，“内容为王”是永恒不变的真理。报道内容、专题策划、活动、栏目、节目等会成为媒体的品牌组成部分。

案例分析一：《中国青年报》的冰点周刊、《南方都市报》的孙志刚事件、《南方周末》的新年献词等。

案例分析二：澎湃新闻

（四）媒介人才形象的品牌力

凤凰卫视的老总刘长乐曾经这样说过：“企业的品质决定企业的生命，而品质又取决于优秀的人才的聚拢和团队意志，在用人机制上我们首先尝试使专业人才明星化、品牌化；其次希望明星作用最大化，最终做到明星价值资本化。只有符合市场价值规律，优秀的队伍才能更加优秀。”

案例分析一：凤凰卫视的“三名”战略 案例分析二：毕福剑视频**与央视形象

五、教学总结

本次教学通过对基本理论和具体案例的分析，学生基本掌握了媒介形象塑造和媒介品牌战略的实现途径，达到了预期效果。根据学生反馈，本次教学有两点值得总结：一是通过大量的案例分析能够激发学生的学习兴趣；二是媒介形象塑造与媒介品牌战略虽然是课本里的既定内容，但在讲课过程中根据需要对此内容进行了拓展，学生普遍反映视角独特、视野更加开阔。

篇3：媒介形象

从人口学上理解,人口老龄化是社会文明进步的标志,是人们生活水平提高和寿命延长的必然结果,同时,老龄化也会给经济增长、产业演变、社会发展等带来一系列的影响。在贯彻落实以“积极老龄化理念解决现实问题”过程中,需要全社会系统参与努力。

传媒是社会众多系统之一,在监测社会环境、协调社会关系及引导社会价值观等方面起着“向导”作用。构建老年媒介形象,将直接影响到大众对老年群体的理解与认同, 进而会影响到现实社会中老年利益的实现。通过对媒介中老年群体形象的分析,期望建立起更为积极的老年形象。

一、大众媒介与老年媒介形象的塑造

“形象”一词包括“形”和“象”,“形”为客观存在,“象”为形在主观世界的投影,所谓“物有其形,心生其象”。从文化、社会语境界定,形象是指人为创造的某种人工制品或公共印象。从心理学角度界定形象为:人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,即各种感觉的再现。

大众媒介的时代中,形象的生产者由原先松散分布的个体,上移至各种大众媒介。这种“能使传播活动得以发生的中介性公共机构,是可以拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展[2]”,因为其生产规模巨大性和受众的广泛性, 在内容的生产与传播中刻画着不同社会群体的形象,影响着群体对彼此的理解。

大众媒介通过各种符号的选择与组合,在内容生产与传播的过程中,刻画出老年群体形象,在大众传媒的话语空间中,呈现与真实相似或相悖的意义。一般而言,这些符号包含诸如言谈举止、着装礼仪等浅表层的符号,也包含心理、精神、名誉等非实体因素构成的深层符号,代表着特定的社会意义。它们组合后呈现出三大层次的老年群体形象:

第一层,物质形象,即老年人外在的语言、行为、身体素质等形象,以及老年人在大众媒介语义空间中表现出来的个性品质、文化修养等精神。

第二层,关系形象,即老年人在大众媒介语义空间里表现出来的人际关系网络中的社会角色、社会地位,侧面反映出老年群体在大众传媒中的参与程度。

第三层,象征形象,即大众媒介中老年物质形象和关系形象的组合后形成的形象。

老年媒介形象就是媒体通过符号对现实生活中老年人形象再现的,体现在人类思维视野中的影像。

二、老年媒介形象的媒介呈现

正如台湾学者所言“形象出自对实体的模仿,但又不为实体所限定[3]”,大众媒介所生产的群体形象又具有一定程度的虚妄,以致现实难同其形象相符[4]。从传播学视角来看,大众媒介通过符号的选择与组合,在呈现老年群体形象的同时也在完成“刻板印象”的生产,即大众媒介生产出关于老年群体的特征、属性和行为的观念体系。

这种与老年群体相关的特征或属性的认知表征,既扎根于中国传统文化中对老者的理解,又受到时代特征的影响, 既有进步的层面,也有落后的层面。可以归纳如下:

(一)积极老年媒介形象

以台湾著名广告语“人生七十才开始”为代表,将老年阶段解读为人生第三阶段或黄金岁月或熟年。这种形象主要传达老有所乐、老当益壮的人生态度,凸显老年人的自立自强、关爱社会的积极形象。这种形象代表着阅历丰富、经验充足、值得尊重,凸显“老有所为”的媒介形象,有助于让老龄问题年轻化解决。

正如著名咨询公司麦肯在其PULSE模型中将45岁以上消费者描述为“新生活建立者”,积极的老年媒介形象正以成熟、可信、威望、可靠、公正的整体形象价值得到商家的青睐。不少的广告主瞄准了老年市场,积极构建正面的老年形象以吸引消费者,讲述“皱纹也是真实的美丽”的商业逻辑。

(二)消极老年媒介形象

心理学家穆尔和卡多在20世纪80年代的研究证实: “在工业化社会,人们总是贬低老年人,赞美年轻人以及强壮、美貌的人。衰弱、顽固、保守、阻挠新事物等成为老年人的标签。电视、书籍、电影总是把老年人的一些令人讨厌的特征展现出来,将他们刻画成不重要、不快乐、不受人尊敬的形象[5]。

中国老龄化面临社会经济水平不高、老龄化速度快、家庭日益小型化甚至空巢化等特殊问题的挑战。独居、空巢、体弱、失能等词汇犹如标签一样贴在老年形象上。进入老龄化社会以来,大众传媒确实在老年群体上给予了前所未有的关注,但却因为太集中于“养老金”、“养老扶持政策”等议题,有意无意地构建出老年人是社会包袱、家庭压力或老年无能等消极形象。通过对影视剧和新闻报道中呈现出的内容,大致可以将负面形象分为以下几种情况:

因为体弱、疾病而成为家庭负担、社会包袱的体弱者形象,甚至在某些报道中为了凸显某典型人物的丰满,总忘不了加入家有病母或残父;

因为智力下降、观念保守、顽固甚至封建迷信成为现代骗局的受害者、受难者形象;

因缺乏法律常识、家庭关爱而做出不当行为的负面行为者。比如为了见到因为种种原因不能常相见的亲人,采取自残或报警等方式,结果虽然获得谅解与同情,却在心理层面给人强化了包袱、养亲的压力感。

因为社会隔离、生活凄凉等需要社会救助的“被关爱者”。

身体、年龄、社会参与等原因,老年人从客观上已成为社会弱势群体中的重要部分。而大众媒介中负面形象的呈现, 固化了这种“弱势”,使他们成为社会群体中的边缘群体。传媒接触作为老年人打发闲暇时光的主要方式,也是其获取信息、满足精神需求的主要渠道[6]。老年群体的报纸接触率为38.6% ,电视接触率为25.5% ,以网络为代表的新媒体也正成为老年信息接触的第三大渠道。而大众媒介中所呈现的负面形象,也会抑制老年群体对自身的理解。

正如许多美国研究所指出的,大众传媒对于老年群体形象的呈现,不仅会影响到社会公众关于老年人或老化的观念、思想与态度等,还可能进一步影响到现实生活中人们对待老年人的方式,甚至影响到社会或有关部门制定与老年人有关的各种对策、规章[7]。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映某些文化规范,与受众交流,并得到最大程度的认同。

三、大众传媒构建老年媒介形象的路径

在国家老龄事业发展宗旨之下,在《中华人民共和国老年人权益保障法》的指导之下,借助大众媒体完成老年诉求, 从人文视角帮助老年人了解和接受老年期的生活,帮助老年人克服困难、解决其面临的生活问题等,不仅关系到老年人生活的健康有序,而且关系到整个社会的和谐稳定。需要从以下几个方面进行努力:

首先,传播主体(记者)要提高自身的专业素养,对老年社会进行客观、专业、有深度的解读。

为了避免负面形象的过度呈现,媒介与记者应从整体上努力实现“均衡报道”。据统计,中国60岁以上老人身体健康比例为43% 左右,到“十二五”期末,部分失能和全失能的将达到4000万人,占总体老年人口的19.5%。从总体来说,健康或能自理的老年人还是占绝对优势。因此,在呈现老年群体身体与精神“劣势”的同时,也应关注健康老年群体的发展。

同时,按照我国有关退休规定(男年满六十周岁,女年满五十周岁;男年满五十五周岁、女年满四十五周岁,连续工龄满十年的,从事井下、高空、高温、特别繁重体力劳动或其他有害身体健康的工作) 我国政府自2011年7月开始执行高龄老人(80岁及以上)津贴制度。也就是说老年群体的老年健康期可平均达到27.5年。因此,媒介应突破现实情况的反映与呈现,增加对长远趋势的预测、报道与观察。媒体有责任也有义务发挥自己平台的优势,为老年群体的发展动态形成专业数据库,而媒介从业者则应从深层次创造“老年问题老年治”的社会认知。媒体记者应主动学习专业的老年知识,亚利桑那州的资深记者韦斯特说:“记者要写出精彩的老年人报道,必须钻研经济、心理学、文化、法律、教育、伦理道德、政治、医药甚至是房地产发展和城市规划。”[8]

其次,报道内容上增加平民视角的报道。就目前来看,大众传媒的老年议题的话语权基本置于官方与专家学者的话语之中,主要关注养老保障、养老服务这两个内容。随着老年人口受教育程度的提高、收入提高、西方文化价值观念传播等因素,老年人的价值观、消费观、生活观念更新,除了日用品、医疗器械和食品这三大常规消费领域外,服装、旅游、娱乐、养生等正成为老年消费新增长点,老年消费需求呈现高层次、高质量、个性化、多元化趋势[9]。

大众传媒在“为老事业”服务的宗旨下,创新议题,创造老年群体参与传播活动的条件和能力,提升老年群体在媒体中的主动地位。资深编辑詹姆斯认为,老年人报道要避免简单化,应向多样性和深度报道的方向努力,这是由老年读者的多样化所决定的。老年人报道要着力于为老人们提供各种机会,并为他们提供可以参考与模仿的范例。正如美国著名社会学家D.理斯曼在《孤独的人群》中指出,当一个社会的人口出生率和死亡率都有所下降,人们的基本物质生活需要已经满足,消费和闲暇生活变得日益重要的时候,就会出现一种他人引导的社会性格类型,即把同龄人当作个人引导的来源———无论是直接认识的,还是通过朋友和大众传播媒介间接认识的[10]。

再次,建议大众传媒增设老年部,形成与传统媒介中科教部、农村部、文艺部类似的机构设置,加大与老年群体相关的内容策划与生产。定期出版老年专版,老年内容的专题策划,避免长期以来对老年报道的无计划性,无规律性。

加强老年媒介内容生产的专业性。由于老年群体在身体机能与社会地位方面的劣势,造成了他们并不是传媒内容生产的主要目标受众,因此,他们在内容中呈现出“配角”或严重的边缘化。全国只有2% 的电视台开办了老年栏目,每天的播放时间也不到两个小时。[11]改变这种内容生产的模式,开办专业化的老年内容生产频道、版面或时段。例如在党报中增设老年板块,除刊登、解读国家或省市对于老年群体政策外,连载适宜于老年人阅读的小说、散文等内容,而广告的投放也可以更加精准,集中推广老年旅游产业、养老地产以及医疗产品等。都市报等服务型报纸则可以在节庆时期,如重阳节、春节等传统节日中,以活动的承办或策划增加老年内容的专版。例如齐鲁晚报曾在2015年策划为百岁老人贺岁的活动,并带动社会力量走入老年公寓进行“送温暖”,活动后再补充稿件进行传播。

同时,在内容生产方面注意老年权益的保障与平衡。纸媒与电视中,药品广告和保健食品广告存在大量的“擦边球”现象。这些违法药品和保健食品广告以“专家座谈”、“病友访谈”的新形式出现。而播出时间基本是非黄金时间段,集中在下午三点到六点,或夜间十一点以后。而这个时间段正是老年群体的收视高峰期。加强内容的生产与审核,保障老年人的合法权益,这也是媒介必须做到的。

最后,在传播方式上实现新旧媒体的联动。据调查,老年群体对传统媒体的依赖较强,另一方面,新媒体形式发展迅猛,据《中国互联网统计报告》的数据,近几年来,60岁以上老年群体接触以互联网为代表的新媒介的人数有所增长,从2000年的283.5万迅速升至2012年的902万,增幅为218.2% 。以网络为代表的新媒体正在成为信息消费的重要方式,因此,大众传媒在继续依托固有传播载体的同时,注重利用新媒体增强报道的时效性、扩展性和贴近性。习近平总书记在“8.19重要讲话”中分享观点“宣传工作要创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”,守住大众传媒的“喉舌”及舆论导向主导地位,在工作方式上要创新,拓展传播渠道,用新媒体弥补传统媒体的不足,全方位、多触角地传递党关于老年问题解决的声音。

篇4：媒介形象广告传播策略

关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介

中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01

1 媒介形象广告的界定及其作用

1.1 媒介形象广告的界定

所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。

现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。

1.2 媒介形象广告的作用

1.2.1 体现媒介核心价值理念

所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。

1.2.2 塑造媒介品牌

无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。

2 媒介形象广告的传播策略

2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体

这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。

2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果

“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。

2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力

我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。

2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略

目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。

参考文献

[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.

[2]贺莉莉.浅谈商业广告语翻译.林区教学,2010,(04):44-45.

[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.

作者简介

篇5：媒介对农民工形象构建调研思考

们无法享有与城市居民同样的权利。①传承人类文化、向社会提供消息和娱乐为己任的都市媒体对农民工的报道，存在着失衡的状态。

媒介对农民工的污名化

社会学家孙立平指出，在我国城市中，对农民工的污名化现象普遍存在。肮脏、随地吐痰、偷盗、不礼貌、不文明等，在某些报道中似乎这些就是农民工的特征，一个地方一旦发生了刑事犯罪，人们也总是首先将怀疑的目光投向进入城市的农村人。②中国传播学会会员、香港城市大学传播学博士生李红涛曾对《工人日报》、《北京晚报》、《成都商报》三份报纸一年间的112则报道样本做了内容分析，结合“以农民工为主角的个体事件报道中的事件类型”，考察了“农民工在事件中的形象定位”。结果发现，农民工在媒体报道中完全纯负面形象的比例为9.8%，若将负面形象与“被侮辱与被损害”形象中偏向消极的形象建构累加起来，应该在20%～25%之间。在个别事件的报道和一般化的对农民工形象塑造中，都存在着对农民工污名化的倾向。

在媒介视野中，农民工被塑造成为主流群体的“他者”而存在，他们被认为是弱势的、病态的群体，所有媒体关注的焦点集中在农民工的讨薪欠薪难题、农民工权益保障、政府部门有关农民工问题的会议和政策、社会治安和刑事案件等相关议题，不难看出，报道中农民工被打上无力、无能、需要扶助等弱势形象的烙印，被定位在“需要拯救”的刻板印象中。

媒介中的农民工失语现象

面向城市人群的都市报近10年来发展迅猛，几乎每个省会城市都有至少1～2家都市生活娱乐类报纸，而占人口绝大多数的农村受众只拥有一家全国性的日报。而流行杂志所面向的读者群是城市中产阶级；广播电视节目的策划追求中产阶级的格调和口味；号称新媒体的网络不仅在入口处就已经设置了经济文化的多重障碍，而且各网站的定位有着更明显的城市化、年轻化、小资化的取向。③根据一项外来劳工社会研究项目的调查显示，农民工中有40%的人平时参加打牌、逛街、喝酒一类的娱乐活动，35%的人平时没有娱乐活动，只有25%的人平时有看电视、上网、读书报等媒介接触行为。这样的情况表明，愿意接触媒介的农民工并不多。这在很大程度上是由于媒介针对弱势群体的节目太少造成的，媒介有无法推卸的责任。

农民工形象被曲解的深层原因及后果

传媒对农民工的歧视，最本质的原因是传媒产业化促使传媒极力追求利益的最大化。④在此过程中，他们常常或主动或被动地将信息资源交由市场规则来进行分配。出于信息成本的考虑，他们到农村去获取新闻信息的成本远远大于在市区内，而收益却非常小。所以，农民工的信息表达权就在这样的经济利益权衡下丧失了。

其次，城市市民的观念向媒体流动，导致了媒体对这一城市外来群体的歧视。很多城市人自视甚高，认为农民工的素质低，为了迎合这些市民的论调，媒体的宣传也逐渐趋向与市民一致，在报道上歧视农民工。

第三，媒介产品的消费者是双重的，第一重是被受众消费，他们消费的是媒体的实体产品，即报纸上的新闻或者电视上的节目等；第二重是被广告客户消费，广告客户借助媒体在受众中形成的注意力和知名度，付出一定的金钱来获得一定的时间或空间用以宣传自己的产品。媒体的第二重消费尤其重要，因为媒体需要这些收入来获利。而广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度以外，更会在意媒体的受众是否和自己产品的目标消费者相契合；而从购买力和影响力上来说，农民工不是合适的对象，相反大众媒体更在意的是主流人群，也就是有消费能力的中产阶级。所以农民工的话语表达空间就牺牲在媒介的市场逻辑之下了。⑤

谭诚训认为，农民工的社会形象错位，是由媒介无形中产生的城市视角造成的。媒体只报道农民工在城市中的弱势形象，而他们的强势形象却一直被忽略。在这个问题上，可以说集中反映出我们媒体中存在的那种偏狭的城市视角。通过这样一种偏狭的视角，农民工在媒体上呈现的只能是弱势和边缘的一面。⑥

作为现实状况，传媒歧视的产生有其必然性，但是传媒歧视的长远影响不但会日益加剧社会的知识信息鸿沟，破坏平等公正原则，带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展，导致传媒最终丧失作为公共领域的价值。

都市媒体如何平衡农民工群体的报道

农民工问题是一个长期的社会问题。媒介作为社会整合的纽带，加强社会各阶层的交流、理解和融合是其义不容辞的责任。

在今后的农民工报道中，媒介应该多给予他们关注，全面描绘他们，一方面加强主流人群对他们的理解，另一方面帮助他们寻找社会认同感。⑦

篇6：大学生创业者形象的媒介建构论文

【摘  要】近年来，在大学生就业形势不容乐观和国家对于大学生创业的扶持的大背景下，媒体对于大学生创业的报道也不断增加。本文旨在对大学生创业者的形象进行分析，挖掘在媒体的报道过程中所塑造出的大学生创业者形象的特点及不足。

关键词 大学生创业者  媒介形象  《楚天都市报》  《武汉晚报》

一、研究目的

近两年，大学生就业形势不容乐观，被媒体喻为“最难就业季”。而在普遍就业难的情况下，近年来国家对于大学生创业的扶持力度逐渐加大，在此背景下，媒体对于大学生创业的报道也不断增加，使其创业活动受到了社会的广泛关注。

而笔者发现，目前国内从传播学角度针对大众媒体对“大学生创业者”的个体形象构建的非常少，因此，本文着重分析在就业难和国家扶持大学生创业的大背景下，由媒体所塑造的大学生创业者的个体媒介形象是怎样的，从微观角度探寻由媒体呈现给广大受众的“大学生创业者”的形象。

二、研究方法

1、样本选择

（1）目标媒体：《楚天都市报》《武汉晚报》。武汉有100多万大学生，在全国范围内具有一定代表性；而作为在武汉市内发行量最大的都市报纸媒之一，《楚天都市报》和《武汉晚报》对都市话题报道较其他报纸更加集中，其对于大学生创业者的报道也更多，更全面。

（2）时间范围：选择1月1日——月5月31日期间的每个周二、周三、周五为研究时间段。

（3）分析方法：选择《楚天都市报》和《武汉晚报》中的对大学生创业者的报道新闻，共得出了120个以创业的大学生个体为报道重点的新闻作为样本。

2、类目构建

（1）报道形式与体裁：新闻报道形式分为社会、科教、经济，题材是消息、通讯、专访等。

（2）报道对象及创业从事行业：是男大学生是女大学生？是个人还是群体？教育水平及所读高校？大学生创业个体所从事的创业活动在哪个行业？哪个产业？

（3）报道倾向：媒体在进行报道时对大学生创业的个体案例所持有的态度，支持、反对、还是中立？

（4）创业结果：大学生个体创业的结果是成果、失败还是只是进行了创业，有没有效益还是不得而知。

（5）报道语言：记者在进行报道时所用的语言、文字有何特点，什么词语出现频率较高，标题制作有什么特点？

三、研究结果

1、报道形式与体裁

对数据进行分析后发现，在《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，科教新闻所占比例最高，共有93篇报道，比例为77.5%；其次是经济新闻，比例为15%；社会新闻所占比例最低，为7.5%。

而报道体裁上，在《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，消息有90篇，通讯有18篇，人物专访有12篇，其所占比例分别为75%，15%和10%。由此可知，目前对大学生创业者的报道，主要集中在消息上，而消息由于其字数和版面限制，必然使对大学生创业者的报道倾向于创业活动本身的简单报道和描述。

2、报道对象

如表1所示，在两份报纸的大学生创业者报道中，男大学生占较大比例，达到52.5%，说明男大学生由于其性别和生理等因素更易于在创业活动中占得优势。值得关注的是，由大学生群体组成的创业团队占到了37.5%的比例，也说明媒体在报道大学生创业时，对男生和团队某种程度上更加青睐。

如表2所示，在报道中大学生创业者的学历水平上，绝大多数的创业者都是本科在校生，也有15%的肄业或退学的大学生也在报道中得到呈现。

如表3所示，可以发现一个非常有意思的现象，也就是985、211高校的大学生创业者与来自独立学院和高职大专的大学生创业者在报道中各占了37.5%，但通过二者对比发现，二者在创业内容上大相径庭，985、211高校的大学生创业者更倾向于在高新技术和互联网产业上，而高职大专的大学生创业者则集中于相对“低端”的服务业及零售业。

通过对数据的分析，如表4，笔者发现两份报纸对大学生创业者的报道中，对大学生的创业活动集中在3个方面。首先是高新和互联网产业，主要是如微信、微博营销创业等所占比例为30%，而与表3联系起来，我们会发现，从事这些高新和互联网创业的大学生大多来自于985、211高校，并且所学专业也大多与互联网有关。

我们也发现了作为传统的创业活动，销售和服务业各占27.5%，共计55%。值得注意的是，从事这些行业的创业大学生多为独立学院或高职大专学生。

3、报道倾向

如表5可知，在对大学生创业者的报道中，总的来说，正面评价和中性评价占绝对优势，比例为97.5%，正面评价为82.5%，这些正面评价的新闻报道主要包括创业动机、创业活动项目以及收益，负面倾向仅有2.5%，这说明记者的态度是支持大学生创业，这也与近年国家对大学生创业的扶持有关。但是，在对大学生创业者报道中，记者的感情色彩比较浓，大多数报道都集中于报道创业取得的成果，这也可能会对国家对大学生创业的`政策，社会对大学生创业的看法，以及大学生更趋向于创业产生影响，而其效果还有待观察。

4、创业结果

从表6可以看出，《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，赚钱的大学生创业者占绝大多数，有70%都是通过创业盈利的，而亏本的只有3个。从这一反差可以看出，媒体在对大学生创业的报道上存在着较强烈的倾向。与报道倾向于正面相同，对大学生创业的结果也是倾向于正面的结果，也就是大学生通过创业实现了盈利。但是同时，大学生创业的成功率到底有多少，其创业活动是否具有持久性，媒体对此的报道却寥寥可数，媒体在对待创业活动时，并没有树立“理性创业”的报道观念。

5、报道语言及标题特点

通过对两份报纸的分析，笔者发现媒体在对大学生创业进行报道时，其报道写作语言以及标题制作存在着以下特点：

（1）标题着重突出“大学生”和“创业收益”两个

关键词，如《大学生热销樱花饰品月入过万》《学中医的大学生网店月利润过万元》《大学生办家教中心，月入万元》《创业团队买男袜，7天收获8000元》等等，类似的新闻在标题制作上都突出了大学生的身份和收益的数目，甚至形成了“某某大学生从事什么创业，月入多少多少钱”的标题形式。

（2）在导语上，由于消息占多数，导致记者要用最简短的话语描述创业活动，样本中的新闻基本都在导语中完成了三要素：大学生创业，从事什么行业，盈利多少的介绍，通过导语基本可以知道整个大学生创业的基本情况。

（3）在报道语言上，对大学生创业者的报道中，记者大多直接表达了自己的感情和倾向。由表5可知，大多数报道都是正面的倾向，进一步分析可以看出，报道中经常出现“月入”，“热销”，“开办”等词，而这些词汇，通过媒体的放大，也成为了一般社会大众对于大学生创业者的看法。

四、总结与建议

《楚天都市报》和《武汉晚报》总的来说比较客观地报道了大学生创业的实际情况，也在一定程度上起到了引领社会舆论的作用。但是通过样本分析，也可以看出目前对于大学生创业者的报道仍存在着一定的问题值得改进。

第一、报道中，大学生创业的结果多为实现盈利，其报道也多围绕如何创业而展开，这很容易给读者造成刻板印象，将大学生创业与成功、盈利、赚钱等联系起来。李普曼认为个人既有的成见或头脑中的图像，很大程度上影响个体对事物的认知。刻板印象是一种简化和类型化的认知方式，对某一群体中的个体的认知忽略其个体差异，而把群体特征加诸于个体。①在现代社会，大众传媒在刻板印象的形成过程中发挥重要作用。《楚天都市报》和《武汉晚报》议题的不平衡性很容易影响到大众对大学生创业活动的认知，认为大学生创业都是好的，都是可以盈利的。所有报道中，反映大学生创业失败的案例相对较少，而事实是没有社会经验的大学生创业必然会经历非常痛苦的磨练，而媒体对此的报道也是少之又少，值得改进。

第二、通过《楚天都市报》和《武汉晚报》的报道可以发现，对于大学生创业的报道存在着标签化的现象。②对样本进行分析后发现，大学生创业报道都在刻意突出“大学生”的身份，很多创业活动本身并不具备新闻价值，但因为“大学生”的身份导致其登上报端，无非是为了吸引眼球，使人们对大学生创业者产生了固定的印象。

第三、《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业的报道有着“标题党”的现象，也就是在标题中有两个“突出”，即突出“大学生”和“大学生创业行业”。这一方面是为了满足新闻价值的需要，另一方面，刻意地进行突出，无疑使大学生创业活动本身的意义被冲淡，仅仅起到博人眼球的效果。

第四、在报道内容的倾向方面，虽然客观报道占到一定比例，但正面报道仍然是对大学生创业活动报道的主流，片面报道大学生创业的成功案例和盈利情况只会导致更多的大学生盲目的进行创业活动，如不加思考自己是否适合创业，其结果必然导致大学创业渐渐背离初衷。③

参考文献

①周文，《“90”后媒介形象分析——以扬子晚报为例》[J].《新闻窗》，（2）

②董小玉、胡杨，《新生代农民工的大众媒介形象构建》[J].《新闻界》， （2）