媒介集团管理论文

摘要大型跨国媒介集团在传播全球化的浪潮中承担着重要的推动作用，本文关注传播全球化背景下，大型跨国媒介集团利用全球化与本土化相结合、并购和重组以及多种创新战略的应用等策略，迅速兴起并在全球传播格局中占据优势地位，其未来的发展将更加注重多元化的经营、新媒介技术的开发与应用和资本市场的运作。今天小编为大家精心挑选了关于《媒介集团管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

媒介集团管理论文 篇1：

浅谈西方媒介集团化发展的启示

媒介集团化是世界媒介发展的大趋势之一，中国媒介在集团化发展上开始了有益的探索。媒介集团化发端于西方国家，因此，要了解媒介集团化这个问题，西方媒介的集团化发展会给我们一些启示。

西方媒介的集团化

报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。

从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：

1、兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。

综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。导致媒介集团化迅速发展的原因，诚如约翰·勒文等言，“最根本的原因是媒介公司赢利极为丰厚。”①媒介经济的丰厚利润像磁石一般吸引着财团的投资，而媒介集团本身对利润的追逐使兼并进一步加剧。由此可见，媒介集团化趋势的加剧也就不足为奇了。

根据相关统计资料，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元人民币②，约45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的三分之一！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势”③。

在六大跨国媒介集团的发展历程中，兼并和收购是重要手段。在美国和欧洲，媒介兼并与收购案例在上个世纪90年代总的来说呈上升趋势：

2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。

西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。⑤

3、传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。

在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。

4、政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。

西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。

我国传媒产业的集团化现状

综观当前中国的大型媒介集团，基本是以行政手段组合集团，缺乏集团生存的土壤和条件。可以说，如今在国内的媒介集团并不是完全出于需要才去组合，而是一种扩大的行政手段，他们也并不完全自负盈亏，从而造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，培育和建立市场机制，是我国传媒集团进一步发展和壮大的首要任务之一。

1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3.6亿元。但是，像《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。

我国已组建了26家报业集团，无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。

西方传媒集团化发展的启示

1、“内容第一”是永远的真理

“内容第一”始终是颠扑不破的真理。传媒产业的集团化、规模化发展应该视为是一个趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大 ；或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。⑥不论是传统媒体还是数字、互动媒体，其本质都在于以品质的提高来吸引观众。

２、受众至上，服务第一

中国的媒介产业应该越来越明确服务至上，服务也是可出售的商品这样的概念。

事实和数据都表明，一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高。

注释：

①转引自彭彦．美国出版业透视（三）——美国期刊．J.http//www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id=181.

② Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33

③Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997

④ 曾华国 《媒体的扩张》 南方日报出版社 2004 P94

⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版

⑥数据来源：BBC.BBC annual report 2002-2003 A

参考文献：

①支庭荣：《媒介管理》

②《中国出版》2001年

③《中国报业》2001年

④（美）迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版

⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版

⑥蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版

⑦曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版

⑧张正焉、孔岩、尹少文：《WTO与中国文化产业政策》，中共中央党校出版社2001年1月第1版

(作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

作者：李　莉

媒介集团管理论文 篇2：

浅谈大型跨国传媒集团建构传播全球化的进路

摘 要 大型跨国媒介集团在传播全球化的浪潮中承担着重要的推动作用，本文关注传播全球化背景下，大型跨国媒介集团利用全球化与本土化相结合、并购和重组以及多种创新战略的应用等策略，迅速兴起并在全球传播格局中占据优势地位，其未来的发展将更加注重多元化的经营、新媒介技术的开发与应用和资本市场的运作。

关键词 传播全球化 大型跨国媒介集团 经营管理

一、经济全球化与大型媒介集团的互推式前进

关于全球化的经典定义来自于美国斯坦福大学理论社会学家吉登斯，“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义，以此种关系将远隔地区相互连结并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。全球化的发展以经济全球化为策动因素而推动全球政治、文化等多重因素日益密切的增进全球不同国家和地区之间的相互依赖与影响。

从麦克卢汉的地球村预言，到911事件形成的全球反恐格局，不论人们的态度为之欢呼还是为之焦虑，全球化的概念已经深入人心，成为国际政治、经济和文化策略的重要现实出发点之一。

而当前，传媒引领时代潮流的时代，在全球化浪潮风起云涌的时代，传媒自身在吸收全球化带来的更广阔的信息市场和受众的滋养下，也在为全球化浪潮的不断攀升和高涨推波助澜。其中大型跨国媒介集团的力量引人注目，20世纪末从美国兴起的疯狂的大举兼并和重组的浪潮，使得媒介资本的集中化、生产销售的一体化以及信息资源分配的倾斜性等特征越来越明显，传播全球化的现实本身也引起人们的不断担忧和广大发展中国家的警惕。

传播全球化的进程与正是在作为跨国公司的大型跨国媒介集团的推动下形成的，而目前的全球传播格局基本是由大型跨国媒介集团的竞争格局所决定的。伴随美国1996年电信法案放松对于媒介的管制及由此所形成的全球媒介并购浪潮，目前全球性的大型跨国媒介集团如时代华纳、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼、维旺迪等控制了全球主要的大众信息生产、消费与传播渠道。

二、大型跨国媒介集团的扩张策略

（一）兼并与重组战略

在国际舞台叱咤风云的跨国公司，通过兼并、收购及强强联合等手段，大型跨国媒介集团实现了其产业链上下游各个领域的有机贯通，及相关行业的有效控制，不仅消除了可能面对的外部威胁，也通过内部竞争增强了企业的活力，同时还可以再全球不同区域追逐最宽松的政策环境和最廉价的资源与劳动力，为其进一步的全球夸张创造新的条件。

20世纪末成为跨国传媒集团大规模重组并购的疯狂年代。各种引人注目的大型传媒集团之间的购并成为当时社会热议的话题。其中，1989年美国时代公司与华纳公司合并，1995年兼并了CNN，成为当时世界上最大的媒体集团，2000年又与世界上最大的网络界巨头美国在线以换股方式进行合并，组成了价值亿美元“富抵万国”的巨人集团。1995年，雅虎兼并了网络广播公司，维亚通讯公司兼并了哥伦比亚广播公司。2001年01月，法国媒体公司维旺迪和英国的沃达丰电信集团各出资一半组建欧洲最大的因特网。

跨国媒介集团作为公司性质的企业，在追求最大利润的驱使下，必然认准全球化浪潮所带来的巨大机遇。维亚康姆现任董事长兼首席执行官雷石东就曾经宣称，“并购是维亚康姆成长的战略起点”。

（二）全球化战略与本土化策略

如果说全球化是跨国媒介集团发展的宏观战略的话，在本土化运营方面，成为传媒产业能否在本土盈利的基本支撑，全球化的经营离不开本土化的策略。

首先，在人员结构上，为了适应不同文化的地域特点，大型跨国媒介集团特别注重全球的制度管理和本土的人才聘用，这样既能保证在经营的长远策略上符合公司全局的发展需求，又能根据不同地域的文化特质做出灵活的调整。在中国的人员结构上，时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范称：“在中国地域工作的贝塔斯曼员工，外籍人士仅占1%，属决策层的岗位如：总经理、首席代表、销售经理等均由年轻精干的中国人担任”。

其次，在媒介生产内容上，大型跨国媒介集团也十分重视针对不同地域的受众生产不同口味的媒介产品。例如，贝塔斯曼在中国的内容生产就特别注重中国式小说的生产，而美国新闻集团的在华业务部分也在不断加大和着重关注华语内容的生产，其中最明显的例子是在广告领域，没有本土化的广告元素最终将无法占领当地的广告市场已经成为业界的共识。

第三，在媒介经营管理方面，通过产品定位、渠道管理和全球受众细分，大型跨国媒介集团都在瞄准全球市场，灵活调整在不同地域的经营管理策略，以期实现最佳的管理成效。

（三）创新战略

当前主要大型跨国传媒集团的经营战略也在不断发生改变，无论是在在产品生产方式、市场、经营方式，还是在实现企业组织形式上，都在引入新的要素，处于不断的创新当中。

四、大型跨国媒介集团的发展趋势

在全球化浪潮步步推进，大型跨国媒介集团相互共荣共存和竞争愈演愈烈的过程中，各集团也都在不断调整自身经营策略，在这些调整背后，我们也能看出当前传播全球化过程中大型跨国媒介集团经营与管理发展的部分趋势：

借助于新媒体的应用和新媒介技术的开发。伴随计算机技术与网络技术的飞速发展与更新换代，当前的数字化革命己强化了信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和图像都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种数字信息联成一体，从而加速了信息的流动和共享。电脑多媒体平台和网络通讯手段向大众提供交互性的内容和娱乐内容，报刊、广播、电视、网络等多媒体融和发展己成为潮流。

参与资本市场。现在不仅几乎每一个跨国传媒集团都是上市公司，都以目前看来最为完善而且也日臻完善的股份制形式经营，而且在现在每一个传媒集团购并案例中，更几乎全是酬资、竞标、买卖股份这些纯资本运营层面上的动作。

多元化经营。目前在世界领先的大型跨国媒介集团，其经营领域几乎包括跟媒体沾边的所有行业，如电视、报纸、广播、电影、杂志、网站、出版社以及广告等，同时，在做稳本行后，他们还尽可能得将业务的触角拓展其它看上去并不相关经营领域，实行跨行业经营。

五、媒介跨国扩张的全球化影响

传播全球化的影响，一度是一个争吵不休的问题。对广大发展中国家而言，大型跨国媒介集团的全球传播仍是一把双刃剑。我们既要看到在其在推动发展中国家媒介政策转变、技术进步等方面的积极作用，也要看到带有意识形态倾向的媒介产品对于发展中国家的文化多元性、政治影响和边缘化所带来的不良作用，同时对于传媒界本身而言，大型跨国媒介集团的快速发展中也存在诸多需要反思的问题。

由于大型跨国媒介集团先进的技术水平和管理模式在国际竞争中的优势明显，这就为广大发展中国家的媒介制度改革和技术进步提供了良好的范本和借鉴的条件。

同时，全球的电话的分布，全世界2/3的电话设施集中在9个主要的工业发达国家，另外的1/3的电话设施分布得极不均衡。马尼拉拥有菲律宾13%的人口，但其电话拥有量却居全国的80%。这种媒介发展的不平衡，必然导致在全球传播格局中发达国家掌握信息流动的主导权，带来了媒介帝国主义的讨论和全球媒介新秩序的要求，发展中国家如何维护自身的文化多元性和自主权，如何防止西方国家利用媒介霸权实行意识形态的渗透等为题引起了全球的广泛关注和讨论。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：242.

[2]陈安国.论经济全球化中的跨国公司及其对民族国家的挑战[J].南京师大学报.2000（09）：36

[3]陈中原.世界传媒大亨排行榜的启示[J].新闻记者.2000（8）：9-11.

[4]支庭荣.媒介管理[M].暨南大学出版社.2000（9）：418-419.

[5][美]萨默·雷石东.创建国际传媒企业三部曲[J].大市场广告导报.2002（11）：14-15.

[6][美]罗伯特·麦克切斯尼.富媒体 穷民主[M].北京，新华出版社，2004：37.

[7]张云.透视当代国际关系中的“跨国传媒”问题-兼论“跨国传媒”作为“全球市民社会”是否成立[J].世界经济与政治，2006（03）：50.

[8] Ralph Negrine：communications technologies：an overview，international communication and globalization[M]，London Thousands Oaks，New Delhi，1997.

（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

作者：左登基

媒介集团管理论文 篇3：

中国媒介集团化改革思路探析

媒介集团的组建和发展在一定意义上改变了整个中国传媒的基本格局,成为中国强势传媒的主要生存和发展样式,也将成为未来我国传媒新一轮扩张的领跑者和主力军,但是媒介集团化建设的道路还很长远。

改制:媒介集团运行机制改革的核心

自从2004年我国文化体制改革试点向纵深发展,已涉及产权和体制深層次的问题,在此文化体制改革背景下,传媒开始了转制、改制浪潮。

以报业为例,报社的转制就是要对报纸出版单位的法人属性进行重新定位,对纳入经营性文化产业的报纸出版单位,应该明确其企业法人地位,作为企业法人参与市场竞争。剥离转制主要适用于纳入公益性文化事业的党报(报业集团)。整体转制则是将原属事业单位性质的报社整体转制为企业,取消事业法人、事业编制和行政级别。2007 年3月, 中国农机院所属的机电商报社被批准整体转企,并于9月27日挂牌成立了“北京卓众出版有限公司”, 公司拥有原报刊社1报10刊的出版权和经营权。这次转制,是新闻出版总署第一次明确地将主办权、出版权全部授予了北京卓众出版有限公司,使其成为首个集报刊主办、出版和经营于一体的出版企业,成为一个完整的市场主体,实现了真正意义上的整体转制。

跨媒体、跨区域:跨越式发展之路

所谓 “跨媒体” 就是允许传媒集团在以运作某种媒体形或如报纸或电视为主的同时兼营其他类型媒体。这种模式可以占有更多的资源,最大意义上实现资源共享,同时能够让各类媒体达成优势互补。新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨头均在通过各种收购、合并向“跨媒体”进发。目前我国媒介集团主要是进行不同媒体之间的整合并购。典型表现就是上海文广集团通过转制与剥离,推出以“第一财经”为品牌的公司化、跨媒体经营平台。跨媒体运作的最终走向是构造新的更适应时代发展的信息传播整合平台,主要体现在新旧媒体之间的并购与整合。

所谓的 “跨地区”,就是传媒集团在获得批准的情况下可以在原注册地以外的地方从事传媒业务,如报业集团可以在其注册地之外的地方办报。由单一地区、单一领域的媒介逐渐发展成为跨地区、跨媒体的综合媒体集团,是媒介集团发展的大趋势。近几年来,我国媒介集团在积极尝试扩张,一些报业集团已经有了这方面的运作实例,比如南方日报传媒集团和光明日报报业集团在北京合办《新京报》,广州日报报业集团、北京青年报社、上海文广集团在上海创办《第一财经日报》,并开设第一财经电视频道。

“四面出击”,多元化经营

在我国的媒介集团化改革中,只靠“一报一刊一台打天下”的思路是不行的,单纯的专业化经营往往经不起行业剧变的“风吹雨打”,必须适时地开展多元化经营。今后中国媒介集团多元化业务拓展路径应从以下四方面入手:

1.在信息采集环节,可以对累积多年的信息资源进行立体化的开发经营,进行多次销售。在印刷环节,可以开展外来报刊或是其他商业印刷服务。发行环节,则可以深度开发网络的功能,利用发行网络开展物流等服务。广告环节则可以从单纯的广告销售,延伸到广告代理、设计制作、媒介购买等多种业务。

2.可以将媒介声誉、影响力延展到会展、各类社会活动、新闻教育培训、旅游等方面。

3.对产业链的上下游进行竞争整合。为了控制原材料成本,可对上游的新闻纸张、油墨、PS版进行整合经营。对下游产业, 则可以尝试掌握报刊销售场地的经营权,控制与读者直接接触的终端。

4.向非相关方向拓展,如涉足餐饮、房地产、酒店、物业管理、资本运营、工业项目等诸多产业领域。文汇新民联合报业集团成立的文新投资公司,目前涉足的非传媒领域包括投资上海体育场、华亭宾馆、海南博鳌宾馆,入股东方证券,参与发起汇添富基金等。该集团从多元投资获得收入已经超过了总收入的 25%。

资本运营,超常规扩张

当前,我国传媒业正在加快产业化、集团化经营的步伐,媒体规模扩张已成为一个内在趋势,资本无疑已成为媒体发展的支撑点,传媒业对资本的“需求度”也越来越大。而现实却是,资金紧缺成为媒介集团做大做强的瓶颈。截至目前,我国绝大多数媒体获取、积累资金的手段仍然只是广告收入,不足以支撑庞大规模的新闻传播事业的资金需求。

媒介集团要实现超常规扩张,必须通过融资来满足传媒对资本的巨大渴求,传媒通过融资,在资本市场上使资本增值。因此,要进一步完善传媒的投融资体制,打通传媒与资本、市场的通道,建立一种符合规范的传媒资本关系。要拓宽融资渠道,改变主要依靠财政收入和传媒自身积累扩大再生产的方式,运用投资控股、金融信贷、资本市场融资等手段,加快建立和发展多元化投资主体。

(作者单位:兰州大学新闻与传播学院)

作者：宋志辉