汽车配件营销论文

要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《汽车配件营销论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要：本文主要针对汽车配件企业营销模式展开研究，先阐述营销模式的内容，然后重点论述了几点有效的创新策略，主要包括、制定合理的营销策略、注重品牌发展战略的落实等，实现营销模式的创新发展目标，不断提高汽车配件企业的经济效益和社会效益。

第一篇：汽车配件营销论文

汽车营销，功夫要在汽车外

在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低?这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。

在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低?这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。

随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车行业竞争越来越激烈，可以说单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大。

汽车售后服务市场的开发在中国也刚处于起步阶段，并是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项汽车服务品牌调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵，可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的售后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点。

目前汽车服务品牌的问题

有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，此次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。调查结果显示78%的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。

但是，尽管国内如此多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌，比如别克的“别克关怀”(60%)、上海大众的“Techcare大众关爱”(40.4%)和一汽大众的“严谨就是关爱”(32.7%)等，而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务(如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等)却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可，认知度较低。

更加值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，有七成左右的消费者表示并不了解。一方面说明，很多汽车厂商在中国市场还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务;另外一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容，加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。

汽车售后服务不能只停留在“汽车”层面

从消费者需求来看，有车族对于汽车售后服务品牌有两重需求，第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求，这些服务在不同程度地左右着有车族群的消费行为。应该说，这些需求是目前各个汽车厂商都在强调并正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。

而对于现在的汽车消费者来说，他们还存在第二重需求。有车族是一个庞大的消费群体，他们的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，而围绕他们的生活形态，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视。

调查发现，这些有车族也存在很多现实的增值服务的需求，例如他希望收到与汽车生活有关的免费杂志、经常参加一些车主的联谊活动、提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等等。如果把一个汽车消费者的需求放大，会发现汽车售后服务市场对于消费者需求的整合还不够，围绕有车族的生活形态和消费需求来完善和细化服务，建立以汽车为基础的售后服务整合服务平台，将能够创造巨大的服务利润。

调查启示:打造新的营销平台，创建新的服务产业链

以上的一些结果说明，汽车售后服务品牌应该具备两重属性，第一层属性是基于汽车本身的服务，而第二层属性是基于有车族的服务。如果将视野放在有车族的服务上，汽车企业将可以挖掘出新的服务商机。

第一，基于方便性来提供消费者需求的各种服务。在服务竞争时代，方便性是消费者看重的重要因素，有车族都是城市中的忙碌人群，因此他们更加需要能够满足日常生活和工作的方便快捷的服务，而汽车企业的售后服务本身是一个服务平台，如果可以整合进更多的消费者需求的服务，那么消费者将能享受到作为汽车品牌消费者的便利，从而增强对于汽车品牌的黏性。

例如，广东联通虽然是个区域的电信运营商，但是为了提升品牌和服务价值，广东联通重新整合了服务品牌，并统之以“服务100+”的称号，作为客户服务的一整套措施，与广东省各大银行、娱乐、旅游、交通运输、酒店宾馆、餐饮、美容美发、健身、汽车维修、医药保健、休闲娱乐、图书文教等行业结成战略联盟。试想，如果作为一个汽车品牌车主俱乐部的成员，很多服务都可以通过汽车品牌的售后服务平台实现，消费者何乐而不为呢?

第二，基于消费者品味的品牌联合营销。汽车厂商都有广泛的售后服务的渠道和终端，如果将这些终端的功能再深化一步，将能够成为一个基于消费者品味的品牌联合营销平台。例如，TCL集团和奇瑞汽车就展开了品牌联合营销，双方在各自拥有的渠道促销对方的产品，还使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益补充。

第三，通过与消费者的互动延伸服务利润链，并通过互动为消费者创造更多的个性价值。消费者对于一个品牌忠诚，取决于品牌的文化，而品牌文化则来自于品牌的延伸价值链。例如哈雷摩托车的哈雷俱乐部是一个为客户服务的俱乐部，哈雷俱乐部除了举行各种各样的驾车活动，以及提供五花八门的信息，还对哈雷品牌的产品进行象征的开发，比如从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入。

各个汽车厂商也可以通过开发更多消费者喜欢的印有汽车品牌LOGO的高档时尚产品，来让消费者感受独特的品牌文化，创造新的服务价值链。

第四，建立车主的数据库管理，搭建数据库营销平台。服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务，更重要的是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群，因此，物质性服务固然重要，而策略性传播这种服务理念就更加重要。各个汽车厂商应该对自己的客户数据库进行系统的管理，并通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。

例如，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷-戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

汽车售后服务将是一个新的市场，而未来决胜汽车企业服务品牌的根本，还在于差异化的服务和创新的营销，而对于一个汽车服务品牌的长远发展和价值延伸来说，真正的功夫需要花在消费者需求中，超越于汽车之外的。

作者：肖明超

第二篇：汽车配件企业营销模式创新思考分析

摘 要：本文主要针对汽车配件企业营销模式展开研究，先阐述营销模式的内容，然后重点论述了几点有效的创新策略，主要包括、制定合理的营销策略、注重品牌发展战略的落实等，实现营销模式的创新发展目标，不断提高汽车配件企业的经济效益和社会效益。

关键词：汽车配件企业;营销模式;创新策略

在国民经济发展的强大推动下，极大地促进了汽车产业的发展，目前，国内汽车的保有量越来越多，极大的促进了汽车销售市场发展。国内汽车修理厂普遍增多，而汽车配件企业的数量也呈现出明显的增长趋势。但是在汽车配件企业经营发展过程中，存在着较多的问题，对其原因进行分析，主要是因为营销模式与市场发展趋势并不相符，所以要注重不断创新营销模式，树立高度的营销理念，为汽车配件企业的发展提供动力和支撑。

一、汽车配件企业营销模式的内容分析

(一)网络化和商务化营销

现阶段，在网络技术不断发展过程中，信息网络趋势越来越明显，所以对于汽车行业来说，要与时代发展需求保持统一，正确了解和认识汽车配件营销趋势。汽车配件企业要加强零部件直销网店的开通，满足零部件的需求。而对于汽车用户来说，要加强网络方式的应用，以此来对零部件进行购买，免去了经销商这一环节。所以汽车配件企业要不断创新，对优秀模式和理念进行推广，其中，网络化和商务化营销，属于未来发展直流趋势。

(二)多元化营销

现阶段，各个地区的车和配件企业越来越多，而同行业的竞争局势越来越明显，尤其针对汽车4S店，由于其成本较高，对汽车行业利润空间产生了很大的影响，进一步暴露出了传统销售模式的缺陷。要想为汽车行业发展提供动力，要加强多元化营销模式的应用，在销售方面，要对比分析价格和客户，并对企业生产的安全性予以高度重视，并不断改进客户衡量标准。在售后营销方面，对产品和服务等相关内容进行了涵盖。在营销过程中，要加强服务理念的渗透，所以在销售合同签订后，要注重提高服务质量，加强与整机厂之间的交流和合作，促进汽车配件企业营销工作的顺利开展。

(三)信息化营销

在汽车配件信息化发展过程中，要加强信息化在汽车配件企业内部和整个行业中的融合，其渗透领域主要体现在汽车配件产品销售、生产制造过程等方面，从而借助信息化，不断提高企业的竞争实力。首先，在内部信息化方面，要加强信息化技术的应用，确保信息利用效率的稳步提升，并不断提高企业经营管理水平，进一步增强企业自身的竞争实力。其次，针对汽车配件行业信息化【1】，要加强互联网技术的应用，加强信息共享平台的构建，合理利用好配件资源，不断提高产业生产效率。在传统汽车配件管理中，人力控制尤为明显，既浪费了较多的人力物力财力，也导致浪费现象的出现，而且在生产过程中，错料和混料等现象经常出现。一旦数据的准确性难以保证，极容易影响到企业对外销售。由此可以看出，在企业营销方面，信息化生产发挥着重要优势。

二、汽车配件企业营销模式的创新策略

(一)合理化构建营销组织架构

在营销组织架构构建方面，汽车配件企业要加强整体化营销观念的渗透，引导企业内部各个部门之间保持通力协作，不断提高经营业绩。在现代化营销方面，要注重整体能力的提升，推动市场份额的增强，但是也存在一些不良影响因素，如经营的合理性难以保证，很难保证营销组织架构的科学性和合理性。基于此，即使企业的市场份额较大，全面维护也仍然有着较高的难度性。所以汽车配件企业要加强营销组织架构的构建，保证高度的科学性和合理性，促进企业经营管理工作的顺利进行。

(二)制定合理的营销策略

在汽车配件企业的销售方面，营销工作人员的作用不容小觑，而且对于企业推销也产生了很大的影响。在汽车配件销售方面，营销工作人员既要对汽车配件进行销售，也要深入了解用户需求，结合用户实际需求，加强各种类型服务和产品的提供。然后营销工作人员要与消费者保持良好的沟通交流，做好市场情报的收集和整理工作，将市场调研工作落实下去，为企业的决策提供准确的依据【2】。由此可以看出，汽车配件企业要注重营销策略务实效果的发挥，并不断提高风险分担制度的完善性，将营销工作人员的福利和经营目标相互衔接在一起，进一步将经营权发挥出来，实现企业和营销工作人员共同受益和共同承担风险，确保营销工作人员良好的工作热情和潜能。

(三)注重品牌发展战略的落实

汽车配件的品牌竞争阶段较为明显，所以汽车配件企业要积极培养和树立市场意识，加强品牌战略的构建，不断提高市场影响力和感染力，充分满足消费者需求。其中，企业的部分品牌已经形成，而且汽车配件的质量较高。由此可以看出，汽车配件品牌，是汽车配件市场竞争的重要一大标志。在品牌构建方面，要积极制定品牌战略，企业要从自身发展情况出发，将各个阶段的目标规划进行明确化，而且在品牌创造过程中，要高度重视营销模式和营销管理，防止对短期效益过于重视，以免对企业自身长远发展造成影响。

比如：以某汽车配件企业为例，通过对世界领域的知名汽车配件进行代理，实现了对自身品牌的塑造，而且所推出的品牌极其特色和魅力，涌现出新型营销模式--以名牌带自创品牌【3】，从而有助于不断提高汽车配件企业的品牌影响力。基于此，要对这一成功经验予以借鉴，密切联系市场发展趋势，并将品牌战略的特色发挥出来，从而为企业发展提供源泉和动力。

(四)树立正确的买方市场观

在企业经营发展方面，买方市场处于机遇和挑战并存的境地，在汽车配件采购方面，买方市场压力大都偏向于汽车配件卖方，汽车配件企业属于买方的性质，所以具有享受买方市场优惠的权力。在具体采购方面，可以进行主动挑选，针对品牌和质量进行对比，而且也有助于企业盈利水平的提升。所以汽车配件企业可以与市场需求、自身盈利需求实现双重满足。

结束语

总之，对于汽车配件企业而言，加强营销模式的构建势在必行，要做到不断创新、与时俱进，进一步调整和规范行业发展模式，为汽车配件企业提供更为广阔的发展空间。

参考文献：

[1]李微微.新零售模式下汽车企业营销策略分析——以宝骏E100为例[J].柳州职业技术学院学报，2019，19(03)：7-11.

[2]劉允乾.基于客户需求的汽车营销策略创新方向研究[J].汽车实用技术，2019(05)：210-212.

[3]王辉.中国自主品牌汽车市场营销策略探讨——以某汽车品牌为例[J].中国市场，2018(17)：134-135+137.

作者：浦春龙

第三篇：汽车营销的创新之路：水平营销

[摘要] 水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

[关键词] 水平营销 汽车营销 传统营销

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢?水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境;产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买;营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品!在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢?

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好?我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果;二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争;三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1：P143，P171

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

[6]郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横，2006

作者：文　新