网络汽车营销论文

构建汽车消费网络资讯平台，借道网络提升汽车品牌价值。“打开电脑、轻点鼠标、搜索和体验自己心仪的爱车”。在互联网高度发达的今天，这绝对不是一个幻想，而是网络时代人们现实生活的一种真实的写照。以下是小编精心整理的《网络汽车营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络汽车营销论文 篇1：

网络抢位汽车营销传播主渠道

2006北京国际汽车展览会，与往届一样的，是如火如荼的热烈场面；与往届不同的，是除了国内外各大汽车品牌，门户网站也成为亮点之一。

在本届展会上，一处面积48平方米的展位上搭建了双层结构、双直播间，展位现场活动丰富，并与CCTV-2年度车型评选活动合作，联合发布纪念公仔。这个展位不是哪家汽车厂商的，而是属于一家门户网站——腾讯。作为本届车展的“特约快讯通道”，由腾讯汽车频道提供内容支持，腾讯QQ通过“QQ订阅”和“TIPS定向消息”，结合客户端的及时性和互动性，通过即时通信平台实时发布展会信息。同时，配合线上的“一人有一个故事”、“汽车摄友团”、“问VS答”、“独家专栏”等多种活动，腾讯的风头并不逊于车展的主角。

对于汽车行业，利用互联网进行营销传播已经是不可逆转的营销趋势。互联网让营销的力量得到了极大释放，网络营销手段的多样化及投入的相对低廉，对汽车厂商迅速打响品牌、推动产品销售的作用日益凸显，对网络营销的深入挖掘和利用，正在成为企业竞争优势的重要来源。因此，未来竞争的胜利者，必然是对互联网信息最有效的利用与控制者。在这个背景下，门户网站开始抢位汽车营销传播的主渠道。

网民：主流汽车消费者

曾经在许多人的印象中，中国的网民都是一些年轻、收入低、不具备高消费能力的“毛孩子”。现在，这种情况已经彻底改变：北京、上海、广州等地区，在已经形成互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56．8％，已婚网民占39．9％。网民已经成为消费能力很强的主流人群。

根据AC尼尔森的研究，中国网民购车愿望最为强烈，并且拥有相应的购买能力。调查显示，中国主要城市中，汽车的家庭拥有率为7％，而网民的汽车拥有率为31％，显著高于全国平均水平。更重要的一点是，购车者很少不上网：在北京，60％以上的购车者在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车者超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

传播：高黏度网媒平台

汽车营销不但需要汽车厂商去研究生活、发现需求，融合到产品设计研发中，更要在传播上选择合适的媒体平台，充分传递出产品与消费者生活融合的特征和个性化特点。能够与消费者生活紧密融合，并且兼具个性化特征的媒体，无疑会丰富传播的表现力。

以腾讯为例，作为贴近消费者的传播平台，它所倡导的“在线生活”3C模式——即围绕已经形成的社区(Community)进行全面业务布局，为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的内容服务(Content)——使它具有了相对其他门户网站更大的网络黏度，能够牢固地“粘住”用户，并且通过丰富的网络活动，可以创造置入式营销和整合营销的大量机会。

这种嵌入式传播渠道的能量，在一汽马自达3的推广中充分体现出来。马自达3作为一款面向年轻用户的运动车型，特别适合时尚前卫一族。在腾讯上进行推广时，一汽选择了腾讯QQ对话窗口，在广告设计上着力体现马自达3的动感和活力，短短5天时间就达到了近2亿的曝光量。

手段：多样、互动、整合

尽管企业对互联网传播已经有了很多认识，但如何花最少的钱，去整合运用尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化，依然是市场推广的重要课题。就像汽车营销与网络的结合本不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用仍停留在浅层次，手段单一、诉求单调，远没有发掘出网络手段的多样性和互动性。

比如，在本届车展期间，仅腾讯推出的传播“菜单”就达10多道：开设专题页面提供车展新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点车型、嘉宾访谈、新车图库、品牌展厅、香车美女、展会花絮、视频集锦、服务指南、网友互动等多个热门栏目，以及QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式。同时，腾讯的聊天对话框、在线游戏、QQ秀、微型新闻页面和系统公告、腾讯软件等，也可以成为企业进行置入式营销的平台。

病毒传播是互联网营销的一大优势，但病毒传播的非商业特性又是实现它的一大难点。这要求企业在巧妙的创意之外，还要找到高效的传播途径，如按照某种人脉关系建立的“QQ群”。根据有关数据，目前“QQ汽车群”数量已经达到近6．5万个，覆盖人群近130万人，内容囊括了汽车的方方面面，某些热门车型的群甚至高达数百个。在这个平台上，企业的病毒式营销“种子”会在短时间内爆炸式地传递给成千上万消费者，而且QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片也可以嵌入厂商品牌或产品信息进行广泛传播，甚至还可利用消息会话模式，用户通过点击就可以与汽车厂商进行直接、即时地对话，营造充分的互动体验。

形式：轻松、娱乐、好玩

汽车对于中国消费者，已经从奢侈品蜕变为平民化的代步工具。目标消费群体的变化，使汽车厂商不仅要关注已经具备高消费实力的成熟人士，满足其近期的销售目标，同时也要关注乐于接受新事物，并具备成长性消费特点的青年族群，因为他们不但可能购买汽车，而且有强烈的交流欲望，本身就是很好的信息传递载体，甚至是传播发动者。

面对这些青年族群，传播形式必须适应他们的偏好——“轻松、娱乐、好玩”，将信息以更“平易近人”的姿态渗透到他们每天所浏览的内容中去。

在本届车展中，腾讯汽车频道除了网页报道保持“轻松、活泼、好玩”的风格之外，还有很多线上、线下的活动相呼应。例如“一人有一个故事——腾讯汽车大型人车感性故事选秀”活动，面对内容客户，引发并且引导一个感性的汽车(品牌)话题，来达到迅速传播和广泛宣传的效果。在用户登陆QQ后，腾讯就会把信息内容通过每天曝光率高达60007Y的迷你首页，以及系统消息、系统公告、订阅等方式首先推送到用户的桌面。

深入、互动的沟通传播方式，相对单向、静态的信息传递的优势显而易见。早在今年7月广州车展之前，北京现代雅绅特在启动“谁和谁最配”线上活动时与腾讯合作，就创造了单日点击超过100万的传播效果。这个成绩除了腾讯5．2亿个QQ号码、同时在线2100万用户的基础外，传播方式与网民的深度契合更是关键。

扫描2006北京国际汽车展览会，以腾讯为代表的互联网门户网站，抢位汽车营销传播主渠道角色的意图明显，而且推出的报道、活动，形式丰富、特点突出。相应地，对于汽车厂商来说，如何定位它们的角色，如何将它们整合进自己的传播体系，乃至如何挖掘、驾驭它们的能量，已经是比较迫切需要解决的问题。毕竟，面对这支仍然属于新生势力的传播力量，汽车厂商不能只是被动“应对”。

(编辑：贾秋良)

作者：苟吉芝

网络汽车营销论文 篇2：

绝配：网络媒体与汽车营销

构建汽车消费网络资讯平台，

借道网络提升汽车品牌价值。

“打开电脑、轻点鼠标、搜索和体验自己心仪的爱车”。在互联网高度发达的今天，这绝对不是一个幻想，而是网络时代人们现实生活的一种真实的写照。

艾瑞市场咨询对索普(中国)汽车研究部的数据整理显示：通过上网方式得到汽车资讯，已经成为近四成的汽车用户所习惯的方式。这表明：随着互联网的影响力不断增强，网络媒体在汽车消费这一高端市场中的作用愈发显著，逐渐成为影响人们购车的主流媒体。

针对2005年上海国际汽车展，网易汽车频道将以更强大的报道阵容负责报道。它将凭借所拥有的高价值用户群体的优势，充分发挥网络媒体即时、互动的特点，重磅出击，超强报道，帮助更多的消费者实现“不出家门，轻轻松松看车展”的美好愿望。

网络媒体影响力日趋渐强

在互联网高速发展的状态下，网络媒体在消费者心目中的影响力逐渐加强。国内权威的媒体研究机构——新生代市场监测机构2004年进行的中国市场与媒体研究(CMMS)报告显示：网络媒体对于大众消费的影响力在不断攀升，而且由于网络媒体的受众普遍具有传统媒体受众所不具备的消费特征，例如“更追求高价值，更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌”，这使他们具有较强的消费观念和购买意识。

然而，真正引领网络用户高端消费潮流的，却是那些高价值消费群体。这一群体是近几年迅速成长起来的中国有消费实力的阶层，他们平均月收入在3000元以上，普遍具有大专以上学历。CMMS系列研究中的“2004年中国家用车消费调查报告”显示：仅占总人口的15％，具有高消费、高学历、高敏感度特征的新富阶层，其汽车消费占到了中国家用汽车消费市场的80％。

CMMS还发现：高价值消费群体的消费行为，受互联网影响更为明显。CMMS关于新富阶层的“媒体接触率研究”证实了这一现象：高价值群体2004年的平均网络接触率为81.8％，高出网民平均水平近五成。他们的平均上网时间也由2001年的10小时增加至2004年的13.2小时，增幅为32.0％。

网络提升汽车消费价值

以上调研数据显示，网络这一新兴媒体的出现，在汽车与高价值消费群体之间架起了一座直接沟通的桥梁。对于众多汽车厂商来说，中国新富阶层无疑是一个潜在的消费者宝库，而互联网就是通往这一宝库的重要通道。

曾经有人把网络媒体与汽车营销比喻为“绝配”，因为对于汽车这种高价值和复杂的产品来说，消费者在购买时需要进行多方比较，需要获得大量相关信息；而对于互联网来说，其所具备的强大的搜索功能，比较功能、查向功能、快速传播功能等，能够帮助汽车消费者在购买汽车之前，便以最快的速度、最便捷和最经济的方式获得相关信息。

然而，互联网与汽车的天然联系还远远不止这些。正如汽车的出现影响了人类的生活状态、改变了人类的生活方式和推动了社会的变单一样，互联网的出现同样也给人类的生活带来了极大的变化，这是二者在文化层面上的链接。在这个链接点上延伸，我们还会发现更多互联网对汽车行业的影响：很多商品消费，购买以后一般就完成了消费行为的绝大部分，而汽车消费则不是。汽车在使用过程中出现的保险、维修、改装等等消费问题，一直在延伸。在众多网站的汽车论坛上，汽车消费者很热烈地探讨汽车怎样使用，怎样消费，甚至怎样利用汽车在生活中演绎出更多精彩的内容等等。于是，在互联网的触动下，单纯的汽车消费行为逐渐演变成了一种精神层面的交流需求。互联网作为一种可交互的媒体，在汽车消费中的价值此时得到了充分凸显。

网络营造汽车消费生活平台

在现今的“消费者体验时代”，汽车消费者需要一个能够真正满足自己需求、迎合自己感受的网络平台。因此，一个真正具有吸引力的汽车频道，服务的内容和质量显得弥足珍贵。它要不仅能为爱车族、购车族、有车族提供最快速、最全面、最鲜活的新闻资讯，还能把汽车资讯以轻松、动感的方式表达出来，使服务更具人性化和个性化；不仅能有效引导汽车用户的理性消费，还能通过自己优质、独特的服务，让消费者的汽车消费与日常生活达到和谐完美的结合。

作为国内卓越的门户网站，网易怀着为汽车消费者“缔造汽车时代的精彩生活”的美好愿望，在2002年初创办了网易汽车频道，并对为中国汽车市场建设一个最具亲和力、极富趣味体验而且不失专业的网络汽车平台进行了有益的尝试。经过了三年多的积累，如今的网易汽车频道不但能够提供专业汽车频道所应具备的一切基础服务功能，而且形成了自己独特的频道风格。

网易汽车频道用户特征与其他门户网站有所不同：年龄结构在20－35岁之间，中国的新富阶层构成了这一用户群体的主体。这一群体在获取汽车消费资讯的同时，更注重自我感受。因此，在塑造汽车频道风格上，网易颇费心机。网易非常注意信息的传播手段和传播的到达率，并最大化地减小这些信息的传递给用户带去的“侵扰性”影响。在网易汽车频道的网易修车，汽车文化，汽车社区等八大专业栏目的内容制作中，融入了更多娱乐时尚的元素，比如有奖考车迷、车迷娱乐、女人与车等，不但使有车族、购车族能够更轻松地获取所需信息，而且还能达成与汽车厂商的“人性化”互动和沟通。润物无声，在这种互动沟通中，汽车品牌有效地完成自身品牌价值的传递，全面地展示了品牌的优良性能，增进了消费者对于品牌的好感度和亲密度，进而激发购买欲望，产生消费行为。

以“娱乐、时尚”见长，“服务”为主的网易汽车频道，真正在汽车用户与汽车厂商之间搭建起了一个“实用性、互动性、权威性”的汽车资讯平台。

网络提升车展的社会价值

汽车展会作为国内汽车行业的重头戏，所创造的极佳的推广、交易机会，一直让来自全国乃至世界的汽车厂商非常看重。而网络媒体的加盟，无疑对提升汽车展会的价值、放大汽车厂商的传播效应起到了推波助澜的作用。

网易曾陆续参与报道过北京、广州等多届大型车展，并通过全方位的网上现场视频的直播，邀请业内专家解读汽车消费、在网易汽车频道设立多种有趣的在线交流活动、使在线网友与现场车展有效互动等形式，让所有的参展商与目标消费者达成轻松、活泼、精准、有效的交流。“2005上海国际汽车展”，网易汽车频道将会派出一个更为强大和专业的团队，参加报道此次车展。秉承固有的轻松、动感风格，网易汽车频道将以海量信息、及时更新的特点，满足对车展快速、全面报道的要求。网易汽车频道此次车展还将继续与众多汽车参展商强强联手，为网友奉献全面，精彩、快速、准确的车展现场报道，达到让更多潜在汽车消费者能够“不出家门，轻轻松松看车展”的美好愿望。

互联网影响下的汽车消费在发生着巨大的变化，互联网让汽车驶入了一个轻松、快捷的网络通道。相信，在网易的努力推动下，国内汽车消费市场的发展一定会迎来一个崭新的高峰。

作者：胡智琴

网络汽车营销论文 篇3：

汽车营销网络管理对反垄断法的应对策略

[摘要] 在反垄断法实施的背景下，如何避免汽车销售网络成员间的内部冲突，如何维持市场竞争次序，是亟待解决的问题。本文先对汽车厂商加强网络管理的必要性和可能性加以论证，然后以霍斯曼群体三要素为基础进行激励机制的设计，并重点强调激励机制在整个营销网络管理过程中的具体实施及作用，意在通过对网络的激励代替反垄断法实施前的强权，从而保证在新法规实施后实现厂商、经销商及消费者三方的利益最大化。

[关键词] 反垄断法 汽车营销网络 管理 激励机制

中国汽车市场近十年来各品牌均采用4S店授权代理模式，各厂商为保证4S店投入得到稳定的回报，在经销商网络管理过程中一直采取划区域、限价销售的网络管理模式。

在2008年8月1日，新颁布的《中华人民共和国反垄断法》开始实施，该法规第二章第十三条第三款规定：禁止具有竞争关系的经营者达成分割销售市场或者原材料采购市场的垄断协议；第十四条规定 禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议。

这两条规定剑峰直指汽车厂商对经销商限区域、限价销售管理权力。也就是说，新法规实施后，厂商对经销商跨区及低价销售将不再有处罚权利。那么厂商在丧失市场维护的强权后，依靠什么来实现对网络经销商的有效管理？如何避免网络成员的内部冲突，依靠什么手段来维护良好的市场竞争秩序以保证品牌在网络资源的支持下获得更多的市场份额成为每个汽车生产厂商迫切需要解决的问题。

一、加强汽车营销网络管理的必要性及可行性

1.厂商加强汽车营销网络管理的必要性

企业拥有的可控的销售渠道是企业最重要的无形资产之一，是企业与营销网络间物流、资金流和信息流三方面的流通管道。渠道竞争已经成为现代企业竞争的焦点，如何管理好自己的营销渠道，提高整个营销网络的竞争能力、运营能力成为生产厂商的制胜根本。

汽车营销网络中的各成员——各个经销商，作为厂商统一管理目标，它们有着统一的市场目标，统一的CI标准，并且它们之间相互竞争相互支持，因此同一厂商的各个经销网点所构成的营销网络是一个有着共同利益的群体。根据卢因的群体动力论，群体行为不等于各个成员单个行为的简单算术合，它包含有集体智慧，因而可能产生出新的行为形态。即群体与个体的关系是：整体不是部分的总和，因为各个部分的相互作用的结果，可能大于或小于总和。为了获得各个部分相加大于整体这样的结果，生产厂商必须要加强对经销网络的管理，通过各种激励措施，使各个经销商的目标与整个营销网络目标达成一致，全面提高网络运营能力，增强网络的市场竞争力。即努力在网络运营中实现1＋1＞2的效应。

2.汽车厂商加强营销网络管理的可行性

汽车营销网络与传统营销渠道完全不同，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络渠道。而汽车行业因技术含量高、品牌效应强以及难以逾越的行业壁垒的原因，使汽车厂商成为汽车营销渠道事实上的领导者。汽车经销商想进入其营销网络困难，同时由于4S店模式所需大量的投入，使经销商进入品牌网络后想退出也很难，这就使汽车厂商对其经销网络拥有了较高的决定权和领导权，使它对销售渠道的可控力明显强于其他行业，在厂商和经销商的对话中，厂商始终占据强权地位，汽车厂商对经销网络可控性较强。虽然《反垄断法》的实施会削弱厂家的主导权，厂方和经销商的地位会随着《反垄断法》的实施而趋于平等。但由于在经营合作中，掌握资源多的一方将获得更多的主动权和支配权是毋庸置疑的，无论从特许经营的授权方面来看，还是从对经销商市场行为的奖励手段实施来看，市场调节权仍然在厂方手里。只不过是《反垄断法》实施前，厂商更多的在实施强制权；而新法规实施后，厂商需要通过调节权来实现自己的网络管控目标。对经销商市场行为的调节说到本质就是对网络成员的激励。下面我们从激励机制实施的要素来看厂商如何可以通过激励手段加强对经销商网络的管控。

二、基于霍斯曼群体三要素的激励机制的设计

1.霍斯曼的群体三要素在汽车营销网络中的体现

心理学家霍斯曼提出：在任何一个群体中，都存在着相互联系的三个组成要素，分别是活动，相互作用和思想情绪。

活动——对于汽车营销网络这一个群体来讲，为了存在和发展，要不断进行市场开拓、产品销售、品牌形象建设等等一系列的活动，保证厂商和消费者之间信息流、资金流及产品流的传输通畅，并在此过程中满足群体成员即各个经销商的利润目标及生存发展需要。

相互作用——营销网络各个成员有着共同的使命，但同时由于个体利益的不同，在网络运营过程中，各个成员既相互合作，又相互竞争。比如：为保证共同的长远利益，每个经销商都要肩负品牌建设的责任；为与消费者不断增强的议价能力相抗争，各个网成员需要联合形成统一的价格战线。但由于个体利益的冲突，某些个体为追求自身的利益更大化，低价倾销、在市场竞争相护抵毁等网络成员间的一些冲突就很难避免。

思想情绪——在汽车营销网络管理中，这将被理解为企业文化，即经销商的经营理念、管理水平、团队建设、社会责任等无形方面的内容。厂商可以通过培训、指导等方面加强对各个经销商的行为塑造，以保证个体成员与群体目标的一致性，促成活動和相互作用的良性循环。

2.激励机制的设计

因为群体这三要素是互相联系、互相影响的。要形成一个好的群体，就必须同时从三个方面入手来加强和改善。所以在汽车营销网络的管理中，也以这三个方面为基础进行激励机制的设计。

基于活动的激励措施——因为活动的开展都是为了满足群体内外的生存发展需要，基于此，激励措施应重在满足群体中个体成员需求目标的基础上达成群体目标，即以合理的返利结构等物质激励促成经销商正确的群体行为。

基于相互作用的激励措施——为实现1＋1＞2的群体效应，这一部份的激励措施应重在避免群体成员的冲突，增强成员的合作和良性竞争意识，通过强化手段塑造经销商的行为。主要应通过规章制度、行为准则及奖惩措施等来予以实现。

基于企业文化的激励措施——通过厂商企业文化向经销商的传达灌输，厂商对经销商的业务培训及厂商对经销商绩效评价，荣誉奖励等激励措施予以实现。

3.运用激励机制的目的

实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进群体环境，组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和群体冲突，形成“同舟共济”意识，齐心协力应付危机。良好的激励机制可以充分发挥营销网络各成员的创造性和积极性，提高网络运营能力，推进整个营销网络的可持续发展。

三、激励机制建立的原则及具体办法

1.本着以公平为基础的原则，合理进行物质激励

为使各个经销商获得利润上的公平，需要厂商对整个营销网络进行合理的网络布局，确定合理的网点数量和科学的区域划分。这就要求厂商建立准确的经销商盈利模型，对不同区域所形成的不同成本及利润进行准确测算，保证经销商相同的努力获取相同的利润。

在返利结构设计上，划分销售数量及形象建设、信息反馈、客户满意等多方面的返利形势，以鼓励经销商不仅以销售数量为目标，同时承担起品牌形象建设等方面的责任。

在对经销商的绩效考核上，不以销量作为惟一考核标准，要综合其市场开拓管理、人力资源管理、财务管理等多项指标，综合评定其现有市场拓展能力及发展潜力，促成经销商与厂商发展的同步。

同时，在政策上鼓励经销商对业务进行再投资，以提高其自身能力，对扩大业务的经销商给予现金补偿及广宣支持等，即对品牌忠诚度高的经销商予以物质奖励。

2.正负激励相结合的原则，胡萝卜加大棒的奖罚机制

根据强化理论：个体行为很大程度上取决于行为所产生的结果。也就是说那些产生积极或令人满意的结果的行为以后会经常得到重复；相反，那些会导致消极或令人不满意的结果的行为，以后再得到重复的可能性很小。这就决定了奖惩是群体成员行为塑造的重要手段。

(1)正面的激励措施，即用“胡萝卜”来奖励期望的行为。如：

①对经销商的现金支付行为给予一定幅度的价格折扣；

②对于能够维持双方协定的存货水平的行为给予库存补贴或资源的优先分配等；

③对于积极改善展示厅设施的行为给予形象建设补贴或形象返利；

④对于努力开发空白市场等行为给予物流支持及公关广宣支持等。

(2)负面的激励措施，即用“大棒”来重罚违规行为。如：

①为获得额外利润在销售或售后对消费者进行欺诈行为；

②为排挤网络内其他成员的低价倾销行为；

③三包索赔中的对厂商的欺诈行为；

④在产品价格调整中，为获得库存补差而谎报库存水平行为。

对上述破坏市场竞争秩序、以欺诈手段侵害厂商或消费者利益的行为要通过严格的市场监察机制及时发现并严格处罚，结合罚金和在整个网络系统通报批评相结合，严明市场纪律，对其他网络成员给予预警，对于情节严重的应清除出营销网络，以保证整体网络的有序运营。

3.内在激励与外在激励相结合的原则，加强对经销商的软件支持

美国管理学家皮特就曾指出“重赏会带来副作用，因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正”。在经销商网络管理中也存在着同样的问题，一贯地强调经销商的物质利益，将很难避免经销商之间为争取个体利益而不惜损害整体及其他个体的利益，从而影响整个网络的整体竞争实力。因此除外在的物质奖励外，还要加强对经销商内在管理方面的奖励机制建设，加强对经销商的软件支持，软件支持主要包括以下两方面：

(1)将经销商纳入厂商企业文化建设当中，增强经销商内在激励。

①统一的CI建设，不仅使整个网络有着同样的形象和统一的行为，同时也使经销商的团队与厂商有着共同的经营理念；

②通过不断的品牌建设培养经销商的品牌荣誉感；

③结合相应的荣誉奖励等，增强经销商团队中的每个成员自我满足感。

(2)给予经销商管理及技术培训等方面的支持，增强网络发展后劲。

①通过技术培训增强经销商对产品的了解，以帮助其进一步拓展市场；

②市场及销售技巧培训全面提高经销商的市场竞争能力；

③人力資源、财务等培训增强经销商的后续发展动力。

加强对经销商的文化建设和经营管理培训，使网络成员个体经营水平提高、理性决策意识增强，不仅会减少网络成员的恶性竞争，同时理性看待市场和品牌的长远发展，也将从根本上杜绝经销商为图眼前的短暂利益而产生的客户欺诈行为。因此内在激励与外在激励相结合是提高整个网络资源运营效率的根本。

四、小结

在汽车营销网络管理中，科学合理的激励机制能够保障各个经销商与网络整体利益相一致，全面提高网络竞争力，增强网络持续发展的后劲。有效的激励机制是汽车营销网络管理的重点，对经销商行为进行准确的监测、奖罚措施的有力执行则是激励机制实施的关键。通过内在激励与外在激励的结合，真正提高每一个网络成员的经营管理能力，将从根本上解决经销商之间的恶性竞争和个别经销商的短期行为，从而保证整个网络竞争力的增强，客户满意度的提高及品牌市场占有率的扩大。

参考文献:

[1]兰教才兰伟:对企业激励机制问题的探析[J].市场现代化，2008，6

[2]钟祖昌王洁:激励机制、信息反馈与供应链绩效的持续改进.中国市场,2008，5

作者：刘　惠