媒介机制

媒介机制（精选十篇）

媒介机制 篇1

一、媒介产品质量的内涵

质量的内涵是由一组固有特性组成, 并且这些固有特性是以满足顾客及其相关方要求的能力加以表征的, [1]质量具有广义性、时效性和相对性。而媒介产品质量, 则是一个有着丰富含义的概念。它不仅涵盖了图书、期刊、电子音像制品、网络出版、数字出版等多种出版形态, 而且, 仅就质量而言, 也是有多个层次的。在此, 我们将媒介产品的质量标准分为内容质量标准、编辑质量标准和技术质量标准三个基本层面。内容质量标准, 主要包括媒介产品在文化选择和文化传播方面的质量, 主要包括选题质量、学术质量和服务质量, 是深层次的精神内容质量;编辑质量标准则是编辑在媒介产品的编校过程中需要遵守的准则, 主要是媒介产品在呈现方式方面的质量, 是浅层次的精神产品质量;技术质量标准则, 包括装订、印制等一般物质产品共有的质量要素, 是外在的物质产品质量。当然, 任何一份媒介产品, 其质量构成核心应当是深层精神内容质量, 然后是编校质量和装帧质量等浅层内容质量, 最外层是外在的印制质量。

二、质量理念与质量意识

质量意识是品牌意识或精品意识的一个重要方面。质量是企业的生命, 缺乏质量的产品是不合格的产品, 没有质量意识的企业是没有生命力的企业。质量意识是一种对质量的概念、质量对组织的意义、质量责任和质量进步等内容内化为一种自觉行为的意识, 直接指导日常的出版活动。加强媒介产品质量管理, 有利于改善媒介产品设计, 优化产品、提高产品质量, 同时可以加速及优化生产流程、降低经营质量成本、减少经营亏损, 改进产品售后服务, 全面推进媒介融合, 提高市场的接受程度从而提升媒介竞争力。

目前的媒介消费市场上, 受众选择越来越精细、理性, 传媒单位的品牌和作者品牌已成为许多消费者实施媒介消费行为的重要筹码。这是传媒市场稳健成熟的标志。而质量成就精品, 在受众意识中, 好的传媒品牌一定是优质传媒产品。现在的传媒市场竞争要求每一个市场参与主体都要有质量理念与质量意识。

首先, 要通过学习不断增强编辑的质量意识。社领导同各部门员工一道认真学习《出版管理条例》、《期刊出版管理规定》、《新闻出版总署重大革命和重大历史题材出版管理规定》、《图书质量保障体系》、《图书质量管理规定》等一系列文件。通过这些文件的学习, 全体编辑和出版人员进一步增强保障媒介产品质量的自觉意识, 提高明辨是非的能力, 并坚持以党和国家有关出版的管理规定作为工作的基本准则。最终将质量意识内化为一种自觉行为。其次, 要把保证媒介产品的质量作为维系出版社品牌和声誉的重要问题来考虑。再次, 质量意识要成为出版全程质量管理的重要理论支撑。

三、质量管理的制度与机制

现代管理是道德约束和制度约束的统一、科学管理和人性管理的统一。因此, 制度性建设非常重要, 它是整个管理的基础性工作。各出版单位应该根据编辑工作的基本制度和程序, 结合本单位的实际情况, 建立和完善更细化、更具操作性且更易于控制的选题管理制度、三审责任制度、责任编辑制度、三校一读制度等, 并加以整合, 制定各环节的具体明晰的工作标准并确定完整严密的步骤清晰的操作流程, 严防违规, 避免漏洞, 用细节成就质量, 规范各环节相关部门和人员的各自责任和相互关系, 把质量管理职能和活动合理地组织起来, 形成任务、职责、权限分明而又相互联系、制约和促进的良好运行机制。

(一) 质量管理的制度建设

1. 学习行业规章, 规范质量标准。

依据出版单位的实际情况制定有针对性的规范条例。遵循新闻出版总署《出版管理条例》、《图书、期刊、音像制品、电子出版物重大选题备案办法》、《报纸质量管理标准实施细则》、《电子出版物管理规定》、《图书质量保障体系》和《图书质量管理规定》的要求, 除了以上这些规章制度外, 出版单位还要围绕图书、报刊、音像电子网络和印刷复制为编辑部门配备一些更细致的工作指南, 如供编辑组稿用的《著译者须知》、供美术编辑查阅的《图书封面设计技术规范》、《图书出版管理手册》 (法制出版社) 、《作者编辑实用手册》 (中国标准出版社) 、《图书编辑校对实用手册》 (广西师大出版社) 等相关工具书, 特别是中国标准出版社的《作者编辑常用标准及规范》、《国家语言文字规范和标准选编》, 应作为编辑必备的工作用书和学习用书, 人手一册。

2. 完善选题论证制度, 严格实施流程控制制度。

所有选题都要经过选题论证委员会反复论证, 严把选题的“入口”;要注意按照出版单位的实力和出版方向确定选题依据, 专业分工, 明确产品定位。同时, 严格按照“三审三校一核红”的编校规范进行, 在装帧设计和印制中强化竞争机制, 不断优胜劣汰, 保证了出版物的编校、印装和生产质量。

3. 完善考核体系, 实施与奖惩制度相结合的质量检查制度。

将属于意识形态领域活动的出版活动, 混同于普通的经济活动, 并且广泛实行了实际上以获得利润为核心考核指标的承包式管理。这种将上缴利润多寡列为考核标准的责任制承包, 客观上已使出版部门的社会地位近似于普通的商业企业, 使出版部门的盈利情况客观上成为唯一可以量化而考核的硬指标, 这不啻是从根本上改变了出版事业的性质。这种政策制订上的短见, 必然导致具体实践中的混乱。事实上, 造成当今这种媒介产品质量水平下降的根本原因, 很大程度上在于长期以来出版单位的考核机制量化而不求质, 图书品种和单品种销量的量化指标权重极大, 而在专业书和获奖图书的考核中比例很小。所以在绩效考核中应该数质并重, 鼓励编辑们出精品、出长销书。在质检过程中强化全程控制和全面质量管理, 从交稿质量到编校质量再到印制质量一直监控到发货和对客户的服务质量, 层层落实责任制。设立质量检查部, 各事业部设立质量检查员。对各环节给出版社造成损失的给与相应的处罚, 对优良率高的事业部以及责任人给予奖励。将图书质量要作为编辑部门业绩考核的重要内容。将抽检结果评定与年终考核工作、技术职务评定工作挂钩, 对编辑部门的考核不应局限于经济效益方面, 而是把社会效益也作为重要的考核内容, 比如专业骨干图书等重点工作完成情况、国家规划入选情况、编校质量检查情况、获奖情况、读者投诉情况等, 分别记分量化, 作为考核依据。部门对编辑个人的考核还要结合完成的工作量、培养新编辑以及参与公益性劳动的实际情况等进行综合评价。考核校对和设计等不同岗位, 也都把媒介产品质量作为重要的考核内容。要尊重编辑部门和编辑人员的意见, 实行质量认定的沟通制度、复检裁定制度。为加强质量管理, 还须实行质量综合分析制度、重要或重大情况随时报告制度、质检档案制度, 年度的工作计划制度和工作总结制度, 并可以对质量问题严重的编辑部门和编辑人员分别实行质量整顿制度、质量跟踪制度。对获得各类奖项的事业部和责任人给与重奖, 做到奖惩规范化、制度化, 并具有力度, 以保证公平性、可操作性和应有效力, 从而强化每个出版人的责任意识, 形成人人争相创优的团队氛围。

4. 加强质量教育工作, 有效落实培训制度。

质量教育工作是通过教育和培训使各岗位人员具备所需的素质和能力, 以适应质量管理体系运行的要求。质量教育和培训主要包括质量意识教育、质量管理知识教育和专业技能培训。质量意识教育的内容包括质量的概念、质量对组织的意义、质量责任、质量进步等内容;质量管理知识教育的内容包括质量管理的基本原则、质量管理体系、国际标准、质量改进、统计技术方法、质量经济性、可靠性、安全性等内容。这些内容的培训应结合岗位工作的需要, 分层次地进行。[2]专业技能培训包括生产技术和技能的培训, 让员工了解产品的特性、用途、工艺流程和检验办法等, 使他们能不断提高业务工作能力。质量培训要落实到位, 即搞好图书质量方面的编辑业务“基础教育”, 强化编辑人员的规范意识, 确保编辑人员掌握“应知”、“应会”的图书质量规范。同时, 出版社要注重建设学习型组织和学习型团队, 通过内部举办各种等形式的比赛和活动对职工不断地进行业务培训和职业道德与职业修养的教育, 提高员工的业务素质和思想道德水平, 最终达到使“精品立社”、“质量第一”的出版理念能深入每一位员工的心中, 变成他们自觉的行动。

(二) 质量管理的机制建设

1. 编辑注册制

新闻出版总署副署长李东东于2007年昆明会议上特别强调, 国家将更加积极地开展立法工作, 进一步完善新闻出版法律制度。将重点结合建立以法人准入、产品准入、职业准入和岗位准入为基础的行业管理体系, 完善相关法律制度。包括完善各类单位准入条件, 研究制定改进书号、版号管理办法;颁布实施《出版专业技术人员职业资格管理规定》, 对责任编辑等重要岗位的准入条件和注册办法予以明确, 探索建立新闻出版从业人员职业资格准入制度。自2002年以来, 经过6年的培训与考试, 出版行业已经产生了1.3万多名的中级编辑, 这是中国出版的中坚力量, 有关的管理措施出台以后, 上级主管部门将对这些编辑进行注册登记。今后将严格落实责任编辑制, 即只有注册的编辑才有资格担当媒介产品的责任编辑, 图书质量出问题, 主要由责任编辑负责, 根据问题的严重性, 从警告到吊销执业资格甚至永远开除出版行业不等。而不是像过往一样, 图书出问题, 主要处罚出版社。

2. 质量责任制

质量责任制是组织中形成文件的一种规章制度, 规定了个职能部门和每个岗位的员工在质量工作中的职责和权限, 是与考核奖惩相结合得一种质量管理制度和手段。质量责任制的核心在于明确职责、落实责任, 使员工能更好地参与质量管理工作, 确保产品质量。

(1) 质量责任制的基本内容

质量责任制的基本内容至少包括各级领导的质量责任制、各职能部门的质量责任制和各种岗位人员的质量责任制。责任制应形成文件, 明确规定职责和权限, 与其他部门或岗位的工作接口, 制定相应的考核和评价方法。有关规定应得到履行部门和人员的承诺, 并让相关部门和人员周知。

(2) 质量责任制的贯彻落实

贯彻落实质量责任制, 要做好以下三项工作:

① 培训工作

让每个员工都能熟悉:本岗位应该做什么、怎样做;工作要求达到的结果是什么, 工作的好坏对结果产生的影响;所承担的工作的重要性;工作中会发生什么问题, 如果发生, 会导致什么结果;应采取什么措施可以预防或防止问题的再发生。必要时, 应有相应的操作规程或作业指导书等文件作指导。

② 考核上岗

主要是对每个岗位人员适应岗位工作要求的能力和技能进行考核, 考核合格者, 具备有岗位能力保证的方准许上岗。

③ 与激励措施结合

贯彻落实质量责任制要与考评、奖惩等激励措施相结合, 充分体现“责权一致”、“优质优价”的原则, 以岗位责任制为基础, 同各项工作标准结合起来, 使质量指标在工资、奖金分配上具有否决权。

(3) 质量责任制的建立健全

质量责任制的建立健全要与贯彻ISO 9000族标准相结合。贯标有利于质量责任制的进一步完善和落实。同时, 贯标中坚持和强化质量责任制, 使质量管理体系的运行和控制得到了有力的保证。但要预防发生质量责任制的规定与质量管理体系文件的规定不一致的情况, 如质量管理体系中的过程和活动的职责未能在岗位职责中体现, 造成“两张皮”现象。

3. 审读机制和读者反馈机制

审读是提升媒介产品质量的重要环节, 具有引导示范、监督警示、沟通交流的作用。审读的重要性在于保证稿件取舍决策的正确性, 而书稿取舍决策的正确性, 是保证媒介产品质量的基本条件。编辑部内部的审读要制度化、常规化、经常化, 尤其是在以责任编辑为工作流程核心的编辑部, 这项机制的建立与实施对于强化责任编辑的责任心, 提高其工作积极性和创造能力具有非常重要的作用。

长期以来各出版单位的审读部门没有很好地发挥应有的质量监督作用, 当下媒介产品质量低下的现实有着不可推卸的责任。审读可以分为出版前和出版后两个阶段, 出版前的审读又可分为文稿审读阶段、交叉审读阶段和扫尾性审读阶段。[3]出版后的审读可分为主编的总评性审读和编辑同仁的审读。既要保证编辑人员全员质检的覆盖面, 又要保证重点书质检的覆盖面。建立完善整套审读体系, 包括选书登记、审读评估、交流认定、汇总通气、通报公示、总结归档等一系列环节。[4]同时可以请进来, 走出去, 搞兄弟单位的联合评议和分析研究, 或请专家 (如法律专家、新闻专家) 审阅稿件, 帮助处理疑难问题。所以, 要将社内外审读人员的培训工作作为一项长期工作做下去。

同时, 要建立读者反馈机制。读者是社外监督的重要力量。对读者的反馈意见要及时调查回复, 维护读者的审读热情, 对于建立读者忠诚度, 提高媒介产品质量也是一条重要途径。

参考文献

[1]http://www.kaoshi365.com/zlgcs/show_3286_1063.html.

[2]湛江亥.质量管理概论[M].北京:经济管理出版社, 1998.

[3]杨继成, 李穆, 王士忠.做好审读工作, 提升地方高校学报的整体质量[J].科技与出版, 2009, (8) .

媒介机制 篇2

题目：公知的媒介权力在网络社会中的运行机制与策略分析——以《穹顶之下》为例 指导老师： 作者：

关键词：媒介权力 公共知识分子 网络社会 全媒体传播

第一章、绪论

第一节、研究动机 第二节、研究目的 第三节、研究方法与步骤 第四节、研究架构

第二章、文献综述

第一节、国内外研究现 第二节、研究成果 第三节、发展趋势 第四节、存在问题 第五节、主要参考文献

第一章、绪论

第一节、研究动机

2015年，一部片长103分钟的纪录片，获得了突破2亿次的点击量。这场引起全国性聚焦的互联网事件——《穹顶之下》的演讲爆火——的发生，让人们不得不对影响力有了更深刻的认识。据统计，截至2月28日20点30分，纪录片在各网络平台已累计播放超过3500万次，发布12个小时后，其点击量已经突破了600万次，评论超过1.2万条，并以每小时新播50万次的播放量迅速增长，创下严肃题材公益类长视频的播出记录。截至3月2日上午9点30分，《穹顶之下》在国内各大视频网站的总播放量突破2亿次，在中国

16.49亿的网民中，可以说将近每3个人里面就有1个在看《穹顶之下》。

作为央视前记者，声音消失在公众视野数年，其间甚至有负面新闻缠身，一复出，迅速在网上引发了巨大的波澜，某公众人物不禁感叹：柴静的翻身仗打得实在漂亮。作为一名公认的公共知识分子和前央视著名主持人，柴静又一次成功地运用她的话语权，将网民的注意力转移到了雾霾对人们健康的危害的重要性上来，进而影响议程设置。在随后发表的2015两会政府工作报告里，汽车再度成为了关键词。因此，作为媒介权力的附着者，公共知识分子兼前央视著名主持人的柴静，她话语权力无疑是显著且强大的。

因此，笔者希望从所接触的传播学的理论与方法两个角度，制定对《穹顶之下》这一热点事件进行分析研究的计划，为将来的相关研究提供参考。

第二节、研究目的

网络技术的发展在一个全新的基础上重塑了人类文明，使人类社会进入了一个新的时代——网络社会时代。虽然它建立的基础的确是传统社会（现实社会），但社会权力结构在消解和重构中形成了新的权力结构体系，因而对社会的既有规则的很多方面带来冲击。因而带来了网络社会问题，对道德、法律等传统的社会控制手段提出了严峻的挑战，对国家主权和社会文化也形成了巨大的冲击。

在以《穹顶之下》为代表事件中，柴静团队所爆发出来的巨大能量在网络社群中的话语影响力是现象级的。因而，相比之下，我们主流媒体在控制舆论时特别是面对网络舆论这个“新对手”显得仍有许多可以改进之处。对于媒介权力的运行机制于策略，本研究将从传播学的角度出发，以福柯的话语与权力的关系理论为基础，研究分析网络社会中的媒介权力的运行机制与策略，进一步分析柴静团队在《穹顶之下》讲演体现的“互联网思维”的互联网传播手段的工作，从而得出有价值的实践经验，为媒体如何更好使用媒介话语，彰显媒介权力提供了一个更好的传播模式范本。

第三节、研究方法与步骤

本研究以调查法、文献研究法为主轴，配合个案研究对案例《穹顶之下》进行实证分析与探讨。

在研究之初期阶段，运用文献研究法，查阅网络社会、媒介权力运行机制等相关的学术研究资料案例分析，充实理论功底，具备一定的案例分析理论和案例分析的能力。这些权力理论应包括马克思、马克思韦伯、安东尼吉登斯和福柯等人的观点。

在具体的案例分析之中，调查法是最主要的办法。通过问卷调查法、观察法等方法，调查网民对于《穹顶之下》的直观感受，进行意见调查。同时辅以定量分析法，通过百度指数等渠道搜集网络舆情，通过比对数据，得出进一步的结论。

最后，对于柴静团队的运作全程做一个梳理，对于它的运作过程的每一个步骤对互联网的作用，加以调查分析，弄清其在网络社会中引发爆炸式关注的现象的原因，从而分析出其运作机制与策略。

1统计数据来自百度指数和前沿网媒钛媒体

第四节、研究架构

（结构图）

第二章、文献综述

第一节、研究现状

传统意义上的媒介权力概念，一般指的是报纸、广播、电视等传统媒体的传播者所具有的因其对传播资源和传播渠道的占有，而对于接受者、权力机构甚至整个社会所具有的效果。媒介权力时指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者（大多数实在不完全知情的情况下）在认知行为和价值判断上服从于支配者的利益要求[1]。王怡红转引自乔治•格伯纳的经典解释:媒介权力这一术语具有双层含义,一为它可以被理解为,现代传播媒介是一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量；二为具有事件得以发生和影响事件怎样发生,界定问题以及对问题提供解释与论述,由此形成或塑造公共意见的种种能力[2]。

在探讨媒介及媒介权力发展问题方面,国内外学者片中的角度有所不同。在权力结构中分析媒介权力是西方学者的一贯视角,而关于媒体如何促进民主社会的发展的研究是其重要的着眼点。例如乔•巴德尔与里因•海因斯提出要建立一种超越市场机制和政府管制模式的贴近民主的传播模式,并强调媒体社会责任重要性[3]。卡斯特尔则分别从商业媒体、多形态网络下的政治选举、草根媒体与新媒体等角度论述权力领域建构中的媒体发展[4]。詹姆斯•卡伦则从媒体与市场、政府、民主关系的分析中提出从公民媒体领域、专业性媒体领域、社会性市场的媒体领域、私营媒体领域来走媒体民主化之路[5]。而国内学者则多从当今媒体权力的异化与规制分析或批判角度来分析,如赵继伦在《论大众媒介权力的滥用及其社会控制》[6]、田大宪在《媒介的权力及其异化》[7]中分析了媒介异化的内在原因，丁铂铨在《略论媒介权力》一文中的落点即放在了媒介权力规制问题探讨之上[8]。又如尹力在其博士论文《媒介权力的畸变——“结构—行动”互构视角下的媒介变迁及其负面效应研究》[9],张壁耕在其硕士论文《当前我国媒介权力的异化与制约》[10]等文章中都对媒介权力的异化与规制问题进行了深入的探讨。

詹姆斯•卡伦在《媒体与权力》中曾提出：新媒体的出现一方面会导致新的权力中心的出现,从而冲击现存的威权机构,导致其内部的激化和冲突；另一方面则有时绕开已经建立的媒体传输机构,发布遭限制甚至禁止的信息,以此来破坏社会已有的权力机构。[11]因此，在新媒体时代下，媒介权力所处的社会权力场域与传统大众媒介时代的媒介权力已然不同的背景下,媒介权力对于整个社会权力关系及结构的作用也大为不同。因而，有必要将媒介权力置于新媒体环境下对传统权力结构的冲击与重构上来研究，探寻在冲击与重构中，一种新的管理和控制的策略。

第二节、研究成果

在已有的媒介权力的研究中，对于新媒体时代下的媒介权力的运行规则有较为普遍的研究，同时作为网络社会中的新兴领导力量——意见领袖的特点与管理方法也有较为全面的分析。作为开放性的复杂社会系统，特别是在热点事件发展过程中，网络媒介权力独特的运行规则主要体现为三个层面的主体——个体（网民）、种群（媒介类型）、系统（外在环境主体）。每一层面的具体运行机制包括运行路径、运行介质、运行规则与运行测量四个维度，最终分别形成劝说性权力、权威性权力和强制性权力，在三种权力类型整合运行的过程中，关于热点事件的主导性议程得以凸现，即网络媒介权力最终实现其效用。[12]在热点事件观点出现多元化态势时，少部分网民中意见领袖（opinionleader）以具有指导性的见解引发其他网民的共鸣，形成一个围绕此主题开展的互动链条，促进主导性议题的最终形成。网络社会中的特点的综合效应下，意见领袖在其中处于领导地位成为必然，成为导向公众意见的力量。以微博为例，在众多的使用者之中，“公共知识分子”群体备受关注，他们以其心怀天下的责任感、深厚的文化底蕴、敏锐的洞察力以及严谨的分析能力，成为微博上影响力较强的意见领袖。在约束意见领袖方面，学者认为，应该坚持“七条线”：即法律法规线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实底线[13]。以“七条线”为中心，制定网络行为规范与网络监管暨激励机制，是建立良性的微博意见领袖生态的必然选择。

网络社会发展至今又有了新的特点，特别是近几年随着网络公民（网民）的进一步成熟，和网络技术日新月异的发展，出现了移动终端的全面普及和媒介平台的多元发展。在媒介权力领域中微博影响力的式微，微信等新一代平台的崛起，使得媒介权力的格局又有了新的变化。因此，通过全网全媒体的传播面进行话语发布，成为了“公共知识分子”占领媒介话语权新高地的不二法门。柴静团队与他们的《穹顶之下》就是最成功的例子之一。

第三节、发展趋势

当今的国际形势，从新世纪以来发生了很大的变化。多元利益的博弈使国际竞争态势呈现了新兴民族国家与传统发这工业国家在经济政治和意识形态方面的博弈日趋明朗化。特别是在西方国家对华发展战略中，国际关系中的意识形态斗争一直没有停息。美国为代表的西方世界在阿拉伯世界成功输出革命的很大一个特点，就是通过社交网络如推特和脸书来进行隐蔽而高效的渗透与煽动。

21世纪以来,中东地区的网络覆盖率与新媒体的普及率遂逐年提高。(参见表-1)

根据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，目前我国互联网普及率达50%，手机网民超过5.5亿人。随着4G网络和智能移动终端的进一步普及，中国手机网民的数量与互联网普及率将继续高速增长。香港《紫荆》月刊7月号发表文章指出，“西方社会长期以来一直对中共存在较强的意识形态偏见甚至敌视。冷战结束后，虽然严格意义上的东西方对抗不存在了，但是潜意识的排斥和敌视依然存在。”在此背景下，中国共产党认识到，在新的形势下必须采取积极的态度,采取法律保障、制度规定、思想宣传和教育引导等方式,有效地确保马克思主义主流意识形态的核心地位[14]。在大众媒体进行社会主旋律宣传的同时，在网络社会中打开突破口，正是拥有网民代言人与意见导向者的公共知识分子的责任与使命。因此，在呈现出新特点的网络社会中，懂得运用同时也有力量进行全网全媒体发声的公共知识分子将成为网络社会舆论引导与管理的一个重要角色。

此外，在《穹顶之下》的案例中，还有一个显著现象，就是朋友圈刷屏为代表的自媒体人际传播。在微博使“人人都能建立大众传播平台”风潮过后，一种基于熟人的更加有效的网络人际传播——微信朋友圈正迅速崛起。人际传播与大众传播的融合，信息交换频率的加快、信息扩散效果的增强以及传播者的天然广泛分布使得网络传播的广度与渗透性空前强大[15]。与此同时，信息的良莠不齐，使得“阅读风险”与信用成本增加，这个困局中有必然导致拥有权威的媒介权力可以抢占先机。

第四节、存在问题

从新闻传播角度而言,对于媒介权力的研究大致有三个方向 ：一是传统的效果理论,侧重于媒体对受众、群体乃至社 会的影响力；二是多从批判角度出发,从以政治经济分析、文化研究等角度透视媒介权力的强大 作用及其异化畸变；第三则是媒介研究理论下的媒介中心论,主张媒介本身对社会发展的决定作 用,其代表如麦克卢汉的媒介理论。以上三大研究角度可以发现，媒介权力的概念定义至今在学界依然没有达成共识，而仅有的几位专家解释也多为描述性、概括性界定[12]。上文给出的两种概念的定义都着眼于媒介的影响、支配、操纵能力，基本侧重于效果研究,而且潜在的权力框架也是对抗性的,对媒介权力所处的复杂权力场域缺乏应有关注。

另外，在公共知识分子在全媒体发声的研究目前基本还是空白，在本研究中将把公共知识分子的媒介权力手段放入全媒体传播的特征等理论中研究。

第五节、主要参考文献

媒介趣味理论的概念、结构与机制 篇3

摘要：媒介化生存时代的显著特征是在信息传受中蕴涵观点偏倚、在传媒体验中取舍信息，而传媒体验的一个重要方面就在于媒介趣味的触发、传递、品赏或碰撞。媒介趣味是指以媒介为载体呈现出来的传播内容所蕴涵的具有集体性、普遍性或类型化的精神意趣。它是传者驱动、受者反馈和媒介形式制约三方面综合互动的产物，其动力结构应是一种具有交互联系性、独立平等性、可沟通理解性的间性主体。共感化、符号化、感官化有系统地构成了媒介趣味的内在生成机制，分别主要联系着媒介趣味的生产、显现与接受。

关键词：媒介趣味；间性主体；共感化；符号化；感官化

中图分类号：G206.2 文献标志码：Ａ

当今世界，大众化媒介高速发展，新媒介不断涌现，传播媒介在社会中发挥着不可替代的作用。媒介日益渗透和参与到社会生产和消费的各个方面，成为联系乃至结构各种社会要素的重要力量之一。媒介化社会，媒介化时代，媒介化生存，已然成为现代人体认自我和把握世界的关键词。但是，相应而来复杂性也在日益凸显。就传播者而言，媒介机构一方面不断膨胀发展，一方面日趋饱和却始终没有饱和；就媒介内容看，多元化与同质化相伴生，信息爆炸与信息匮乏同在；就一般受者来说，直接、具体、功利性的媒介需求趋于稳定，精神性、情感性、娱乐化的需求成为媒介消费的主要驱动；就传受方式而言，随着媒介载体的技术进步，其传播效应的即时感官效果日益强化，但深层和长期的心理乃至精神效应却显现稀薄。正是在这样的现实与话语背景中，我们提出媒介趣味这一概念与论题，切入传者、内容、媒介与受者的复杂关系系统中，尝试做出具有一定学理价值和现实关涉的探索。

媒介趣味无疑是一个难解的概念。它的难解性来自于媒介与趣味双方面的复杂性与相互缠绕。就前者来说，按照拉斯韦尔1948年所提出的5W经典传播模式——“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果？”[1]——媒介趣味至少涉及如下几个方面：它究竟是媒介生产者的趣味还是媒介本身的趣味？还是媒介内容的趣味？抑或是受众在接触媒介中获得的趣味？就后者而言，早在康德那里，就曾经指出著名的趣味的二律悖反。趣味既全然是个体性的，又是普遍性的；既是个人性的，又是社会性的；既是主观的，又是客观的。这种二律悖反呈现于媒介行为则更加复杂。现实的媒介传播，总是特定集合意识与观念驱动的，指向预设的大众；而媒介接受则首先是以个体性的媒介接触为起点，进而以集合态的反馈作用于传播者。

本文试图对媒介趣味的概念进行厘清和界定，并由此分析其动力结构与生成机制。

一、媒介趣味及其内涵

媒介趣味是个全新的概念，如何划清其内涵与外延，还是先要从其元定义“趣味”概念入手。

趣味，根据《辞源》（商务印书馆，1983年版，第2988页）的解释，是指兴趣，意味。“趣味”一词最早出现于北魏郦道元《水经注·江水》，书中以“清荣俊茂，良多趣味”来描写长江三峡的自然景致。《辞源》是以组词法来对趣味进行简单的释义，作为定义很容易理解，但是作为概念则显得单薄。因此对趣味进行详细的辞源考证尤为必要。

从西方辞源考证，“趣味”一词在拉丁文中被写作“taxare”，原意是指敏锐的触摸。在现代英语中，则更多的用“taste”来指趣味。“taste”用作名词，本义指的是味道，味觉，（尝味道用的）少量食物或饮料。由此延伸的意义则偏向于精神上的感受，如嗜好，喜欢、品味，体验，判断力，鉴赏力，审美力等等；“taste”用作动词时，是指品尝、品出，具有某种味道，尝出某种的味道，能辨别出（味道），吃食物，喝液体。其比喻义有体验，领略，鉴赏。所以，趣味不仅仅是名词所指一种身体与精神的感受，还在强调了这种感受的过程。德语中的趣味写作“Geschmack”，康德将其阐释为 “其本来意义是指某种感官（舌、腭和咽喉）的特点，它是由某些溶解于食物或饮料中的物质以特殊的方式刺激起来的。这个词在使用时既可以理解为仅仅是口味的辨别力，但同时也可以理解为合口味”[2]。基于此，康德提出“Geshmacksurteil”即“鉴赏判断”，同时，康德提出的共同感（sensus communis）与人们所惯常理解的普通知性有着本质的不同，“后者并不是按照情感，而总是按照概念、尽管通常只是作为依模糊表象出来的原则的那些概念来作判断的”，“只有在这样一个共同感的前提下，才能作出鉴赏判断”。[3]

从中国辞源考证，“趣”在《说文》的解释是“趣，疾也。从走，取声”。“趣”的意义范围包括：疾，行速；旨意，旨趣；志趣，好尚；趣味，兴趣；意味，情态或风致。“趣”最早与“趋”同义，是“疾走”的意思，后由动作趋向引申出精神意向，就有了“旨趣”的意义。“味”在《说文》中的解释是“味，滋味也。从口，未声”。“味”的意义范围包括：舌头尝到东西得到的感觉；品尝，辨别滋味；菜肴；鼻子闻东西所得到的感觉；意义，旨趣；研究体会；量词；古代西方的一种民族乐曲。但，值得注意的是“味”在古时就有极强的抽象意味，“味”通过与天地五行的联系，成为抽象的本体存在。

通过进行辞源考证，我们不难发现，尽管中西方对于趣味理解存在一定偏差，但是在强调“趣味”形成过程的动态性这一点上不谋而合。即指得是某种体验经由感官一直通向人的心灵世界的过程。因此，“趣味”一词具有强烈的主观色彩。

对于“媒介”一词的理解应当包含这样三个维度，即技术层面、组织层面，符号（内容）层面。基于此，本书将媒介趣味界定为：媒介趣味是指以媒介为载体呈现出来的传播内容所蕴涵的具有集体性、普遍性或类型化的精神意趣。因此这一定义不仅综合了对媒介考察的三个维度，而且也将趣味的重点放在了经由感觉提升后的精神意趣。媒介趣味的内涵应该包括：媒介趣味的技术表征；媒介趣味是精神意趣；媒介传播内容的集体性、普遍性和类型化；媒介趣味是动态过程。

二 、“间性主体”与媒介趣味的动力结构

媒介趣味体现的是精神趣味，这是由三方面因素综合作用的产物。

首先是传者趣味的驱动。媒介内容的趣味是传播者的目的、意识、立场与倾向的映现。这里的传播者在显在层面上，通常被理解为特定的传播机构或组织。而在其背后，则有更为深层次的政治力量、经济力量的左右。

第二是受者趣味的反馈。当今世界，在媒介大规模发展的同时，受众的主体意识也不断增强，传播不再具有“魔弹”效应，受者也早已不再是“魔弹”的“靶子”。在注意力成为传媒业最核心与最紧缺的资源的时代，媒介趣味很大程度成为媒介组织将受众的自身趣味需求打包包装后的产物。从媒介市场前期的受众定位来说，受众的兴趣对媒介趣味有一定的先导作用，而传播过程结束后，从媒介效果来看，受众趣味对媒介趣味起到反馈作用。媒介趣味对于受众趣味具有引导、呈现、建构、改铸、遮蔽等多种复杂作用。

不容忽视的还有媒介形式的制约作用。媒介产品的接受与消费的起点在于受者与媒介的感官接触，或阅或视或听。正如麦克卢汉所指出的，“一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉。” [4]。不同的媒介形式延伸着人的感知功能的不同方面。以不同形式的媒介为载体，媒介趣味呈现出不同的特点。与文字阅读方式的报刊相比，直接作用于视听感官的电视显然更加直观便捷，这一方面降低了媒介接受的门槛，一方面也直接导致感官化的媒介传播趣味的放大和强化。根据保罗·莱文森的“媒介补偿理论”，任何新媒介的产生都可以看作是对此前旧媒介缺陷的一种“补偿”[5]。广播电视弥补了报刊在直观性方面的缺陷，也放大了媒介趣味的感官化。而网络、手机等新兴媒介则在相当程度上改变了传统大众媒介的相对单向的传受关系。一定范围内，传者与受者的界限不再是泾渭分明，大众媒介与私人媒介的边界也开始融合。由此也必然带来媒介趣味的新变，媒介趣味的公共性与私人性的关系开始变得扑朔迷离。

在媒介趣味的动力结构系统中，传者和受者属于人的因素，是主观性的方面；作为载体的媒介属于物的因素，是客观的。但问题的复杂则在于，传者的主体地位不是绝对的，受者也不纯然是对象性的，物的形式本身也是具有能动性的存在。因此，对于媒介趣味的主体究竟是谁这一问题的回答就必须打破传统的主体性的思维方式。海德格尔的存在主义、伽达默尔的阐释学、巴赫金的对话主义、哈贝马斯的交往理性哲学，其哲学主题都从传统的主体性理论转向主体间性沉思。在主体间性的视野中，世界不再被视为是实体、客体,而是另一个主体，并从主体与主体的关系来认识存在。主体间性从主体与主体的关系中确定存在，存在是主体之间的交往、对话、体验，由此去实现彼此间的理解与和谐。从这样的理论视野出发，媒介趣味的主体实际上是一种间性主体。“间性主体”不是传统的“主体－客体”的二元认识论思维中的单向性的一元主体，而是具有交互联系性、独立平等性、可沟通理解性特征的集合主体。媒介趣味的间性主体，既反映了由其多元动力结构，同时也是它的生成状态所决定的。媒介趣味作为一种具有主观意向性的精神元素，它总是处于动态的过程中的，总是在以媒介为载体的“传者－受者”的互动中存在的。

三 、媒介趣味的生成机制

媒介趣味是在媒介传播的动态过程中，通过受者与媒介内容的互动、交流和碰撞而产生。其特征具有不断生成和流动的特质。这主要体现在以下方面。

第一，共感化。媒介趣味的共感性是由媒介趣味的传播机制决定的。大众媒介传播的一个基本规律在于，它总是由特定的集合意识和观念驱动，指向预设的大众；而媒介接受则首先以个体性的媒介接触为起始，进而以集合态的反馈作用于传播者。在受众定位日益被强调的传播策略中，受众的个性化趣味需求越来越受到重视。但是，大众媒介传播指向的总是整体的受众，即受者个体的集合。捕捉受众个性趣味中的共性因素，寻找受众的精神情感需求的“趣味共同体”，以此作为媒介产品生产与创新的价值支点，方能获得经济或社会的传播效益的最大化。“趣味共同体”的共感效应首先是媒介发展重要资源和基点之一，同时也可能成为媒介的陷阱，导致媒介的异化。

媒介共感的生成特性往往造成媒介趣味走向的两个基本态势。首先是同质化。传播者总是采用求取最大公约数的方式来确定传播策略与指向，在不断简化、归并、类型化的过程中，趣味本身的先天个体差异在媒介传播过程中被忽略了，于是必然导致媒介趣味同质化的生产。以电视节目的“戏说风”为例，这首先表现于历史题材电视剧尤其是清宫戏中，同时在各类现场综艺娱乐节目中盛行。如果我们再全面审读电视屏幕就会发现，形形色色的新闻播报的故事化方式，乃至文化讲坛节目的电视书场形式，其中都隐含着一种以游戏娱乐为中心的同质化的媒介趣味。与同质化相并生，共感导致媒介趣味的极端化。极端化是同质化趋向进一步放大的结果，是同质化的另一种表现形态。追逐感官刺激效应是当下媒介趣味低俗化的重要表征之一。以关于湖南贪官蒋艳萍的新闻报道为例，新浪网的新闻标题是“湖南最大女贪官蒋艳萍受审”，同一网页的相关链接有56条之多，媒体聚焦的关键词普遍的集中于“女贪官”、“性贿赂”甚至是“肉弹”这样的字眼上[6]。原本一个社会重大问题的严肃性和严正性被消解了，导向为一个官能刺激效应的猎奇事件。

第二，符号化。共感是媒介趣味的整体传播机制决定的，而符号化则是媒介趣味共感效应的实现方式。媒介趣味是一种社会性的集合趣味，它在个体趣味的整合中生成，这一整合过程是一个符号化的过程。媒介趣味的符号化具有两种表现形式。其一是媒介内容趣味的符号化编码机制；其二是媒介或媒介产品本身成为特定社会或个体趣味的符号。

随着约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩的《体验经济》一书的出版和世界性流布，人们普遍认为，当今经济已经开始全面进入继产品经济形态、商品经济形态、服务经济形态之后的第四种新的经济形态——体验经济的时代。这样的更替论或许过于简单化，但据此至少能够判定当今世界经济是一个多种形态并存的阶段。与此相应的，我们可以把当代媒介形态理解为“观点消费”、“信息消费”与“体验消费”共生并存的阶段。这是一个在信息传受中蕴涵观点偏倚、在传媒体验中取舍信息的媒介化生存时代。而传媒体验的一个重要方面就在于趣味触发、传递、品赏或碰撞。而正如鲍德里亚所论，现代消费包括是一种符号化的过程，通过符号编码或符号逻辑的作用，商品才被赋予了意义。媒介趣味同样是一个符号化的生成过程。以上文所举官员腐败的新闻报道为例，“女性”与“性”这种符号的强化，正是官能刺激的低俗趣味产生的根源。在这样的媒介接受过程中，“我们所‘消费的,就是根据这种既具有技术性又具有‘传奇性的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体……以至于所有的事件的、文化的或政治的价值都烟消云散了。”[7]媒介趣味的符号化并不必然都走向消极。以当下中国电视对于农民工形象的呈现为例，其媒介编码逻辑则呈现出从“外位的弱者同情”，到为“一个社会弱势群体的成长与社会定位寻找和确定一种基于其自身内在层面的精神力量与价值方式”的转向[8]。

必需予以注意的是媒介内容趣味的符号化编码机制所具有的社会身份的区隔作用。布迪厄指出：“每种趣味都可以组织和分隔社会中的人。作为与某一特定阶层存在的条件相联系的产物，趣味组织着所有那些在相同条件下产生的人们，同时也把他们和其他人区分开来。趣味是以一种本质的方式来对人们进行区分的。由于趣味是一个人所拥有的一切——包括人与物——的基础，也是构成自己与他人的关系的基础，所以，人们便借此对自己进行分类，同时也被他人进行分类。” [9]媒介趣味作为特定组织与机构直接主导的社会行为的产物，无疑在一个公共平台上以映象的方式强化和明晰化了社会的区隔。媒介趣味隐含着对特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化区格因素的符号编码。由此而产生的直接或间接的导向作用，是必须引起社会关注的。

由于媒介产品生产的符号化机制所具有的社会“趣味—身份”区隔作用，人们对于媒介或媒介产品的具体选择与消费常常具有了社会符号性的标识意义。读什么样的报纸，看什么样的节目，关注什么样的网站，也在一定程度上成为传统或时尚、高雅或通俗等等趣味判断或身份归属的标志，成为人们自我识别与定位的某种依据。这体现了媒介趣味的二度生产的自我增值效应，也从一个方面折射出媒介趣味的深层社会功能。

第三、感官化。媒介趣味的感官化是媒介传播接受的方式决定的。指出媒介趣味的感官化并不意味着媒介趣味精神性的忽略。“趣味”一词，无论在西方还是中国，辞源上首先都是与味觉、触觉相联系的感官效应，后来才逐渐引申为体验，领略，鉴赏、体会等含义。“趣味”意义的形成过程，是一种体验经由感官通向人的心灵与精神世界的过程。这一文字与文化的历史给予媒介化时代中人们的一个基本的提示在于，媒介趣味的生产和消费既要尊重感官化的客观性，又要不能唯感官化，或者说，仅仅停留在感官趣味的层面。但不容忽视的是，感官化是媒介趣味生成的具有基础性的特殊机制。

“媒介是人体的延伸”，麦克卢汉的这一著名的断言尽管备受争议，但它却道出了媒介传播与接受的一个最基本而且相当重要的起点：人的感官。无论媒介内容的趣味高雅或通俗，无论它的精神蕴涵的深浅，它必需首先通过对人的感官作用来生产和消费。从机械工业时代的报刊，到电子工业时代的广播电视、电影，再到信息工业时代的网络，每一次媒介技术进步都强化而非弱化了媒介趣味传播与接受的感官效应。感官接触的直接性与贴近性，随着媒介技术的发展不断加强，这带来了媒介趣味的感官偏倚效应。备受批评的中国电影大制作《英雄》《十面埋伏》《无极》《夜宴》《满城尽带黄金甲》，体现出影视传播中对于视觉奇观的趣味偏向，张艺谋、陈凯歌和冯小刚各种类型知名导演纷纷甚至不断被潮流所裹挟，排除其中的商业因素不论，影视媒介视听传播形式本身的作用是很显见的。而在网络媒介的传播中，其接触方式的重要变化之一是将人的触觉感官（键盘、鼠标）纳入了传播过程。不同于报刊的文字阅读的间接感官消费，电影的公共空间的远距离（固定距离）的感官消费，电视的私人空间的近距离（流动距离）的感官消费，电脑的键盘、鼠标使用，具有对于个体的人的“捆绑”效应，这使得网络成为最具个体性、贴近性和综合性的媒介消费方式。这种现阶段最大限度强化了的媒介感官接受方式，成为网络媒介趣味特别趋于私人化、个体性和多元化、开放性的根本原因之一。与网络媒体相类似还有手机等。手机和网络的特殊在于，由于传播者与接受者构成关系的灵活，它们兼具大众媒介与私人媒介的双重属性。其差别在于手机的私人性占主导，网络则主要是公共性的。需要特别注意的是，“私媒”趣味常常可能发生对公共媒介的越界。譬如博客等私人网络空间与社会公德乃至法律的关系？个人对猎奇性短信的再传播可能引发的社会影响？这都需要引起媒介使用者、经营者以及监管者多方的自觉。

共感化、符号化、感官化，这三方面不是彼此孤立，而是有系统地构成了媒介趣味的内在生成机制。共感化是传播的整合过程中体现出的媒介趣味的生成特性，主要体现于传播者趣味生产的方面；符号化过程是共感效应的实现，是传播内容趣味的显现方式；感官化由媒介接受的特点与基点所决定的。

媒介趣味这一概念本身是中性的，共感化、符号化、感官化，也同样是对媒介趣味生成特性与机制的不含价值色彩的描述。针对具体的媒介趣味，不仅需要做出特定程度的褒与贬的价值判断，而且要进一步探索它的生成——共感化、符号化与感官化过程——过程中的得失与偏正。

共感化、符号化、感官化构成了传播过程不同环节上的媒介趣味的生成机制特性。而从更大的传播系统来看，这三种特性与机制则处于不断的生产与再生产的循环中。结合上文所指出的，媒介趣味的主体动力结构是一种交互性的、多元构成的“间性主体”，动态平衡则必然成为媒介趣味生态和谐健康、避免异化的根本原则。“所谓媒介生态，是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”[10]在媒介趣味生产、传播过程中实现传者主体、受者主体与技术（介质）主体之间关系的均衡与协调，途径在于不同方面的主体性的共生。

[1] （英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华等译，上海：上海译文出版社，1987：17

[2] (德)康德.实用人类学[M].邓晓芒译，重庆：重庆出版社，1987：137.

[3] (德)康德.判断力批判[M].邓晓芒译，北京：北京人民出版社，2002：80－81.

[4] (加)马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译,北京：商务印书馆，2000：96.

[5] （美）保罗·莱文森.手机[M].何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2004：10.

[6] 参见网址：http://dailynews.sina.com.cn/nutan/index.shtml.

[7] （法）波德里亚.消费社会[M].刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2000：132.

[8] 李蓉、张晓 .农民工形象在电视媒体中新的建构与诠释(J).电视研究,2008(9):48-50.

[9] Pierre Bourdieu，Distinction：A Social Critique of the Judgment of Taste，p.56. Translated by Richard Nice，first published in Great Britain in 1984.

[10] 邵培仁等著.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：5.

微博时代媒介素养培育机制探析 篇4

关键词：微博,媒介素养

媒介素养指受众面对媒介芜杂信息时, 能够正确合理地选择、理解、质疑、评估以及判断整合的资讯处理能力。对大学生媒介素养的教育就是要提高学生筛选信息、整合资讯、传播价值的媒介本领。而近年来, 微博作为自媒体浪潮中的最具典型性、范表性的媒体平台, 极大程度地改变着大学生信息的获取渠道与制造方式。网络自媒体的勃兴一方面让青年人感受到web2.0时代受众与传播者合二为一的交互便捷、海量信息与自由空间, 另一方面碎片化、杂而不精的信息垃圾甚至网络谣言也对大学生的媒介应对能力提出了更高的要求。面对网络这个信息大熔炉, 怎样理性地去粗取精、辨别真伪、判断美丑?是对大学生自身素养提出的新问题。在此, 笔者就微博平台背景之下如何建立大学生媒介素养培育机制, 以及如何切实提高大学生信息处理水准作出理论性的探索与分析, 以供参考与交流。

一、培育学生的媒介观念自觉性

青年学生的媒介素养培育首先要从媒介观念上养成一种自觉性。面对网络平台的繁杂内容, 首先要从自身做起, 从最基本的不信谣不传谣, 慢慢培养出更高的媒介自觉精神。教育的过程从来不是单向度的灌输, 而应是尽量发挥学生的主观能动性, 调动起学生自我的学习动力, 让教育变成一种范式引导与方向点拨。在媒介素养教育中, 更加要激发学生的自我意识与主观动机。媒介素养教育归根结底是一种思想素质教育, 不同于传统理论知识与专业技能的传授, 传统知识理论的教授可以通过文本的解读、技能的剖析让学生在此过程中了解知识的脉络, 内容的框架。完成对图像、文本的记忆, 从而达到学习的目的。但是媒介素养并不具备这样的特点, 它是一种思维素养与应用本领之间的结合, 兼具两者的形式、内容表征, 不能言传身教, 只能做伦理观念上的纠偏与引导。

同时, 媒介素养也是权力与义务的共同体。不论是大学生还是普通受众, 在使用媒介获取信息或者传播信息的过程中, 既有通过微博这一自媒体发出个体观点、言论的权力, 又要承担相应的责任。这是由于微博这一自媒体的本质属性决定的。微博的独立性、个体性建立在后现代语境的无中心主义之下, 每个人都是中心, 每个人又不是中心。

二、构建思政教育微博平台

传统的思想政治教育往往通过层级行政元素逐次展开, 最后落实于教育对象。而微博平台的创新, 让这一陈旧的教育理念显得落后而低效。对学生的媒介素养培育, 完全可以运用微博自身作为工具, 让教育理念的传达更加直接, 更加具有针对性。上至学校的行政职能部门, 下至各个团学组织, 都可以在微博平台上建立自身的发声平台, 通过关注来达到教育信息的传播。这种“最前线”的教育方式, 不仅节省了教育时间与精力, 而且可以激发学生参与其中的热情, 更加贴合年轻人接受心理, 使教育的目的得到最有效的深化, 引导青年学生群体共同构建良性互动的媒介交互环境。

这个过程无疑需要教育者投入大量的心思与热情, 积极地与学生互动, 鼓励部分优秀微博个体勇于承担责任, 敢于直言美丑, 乐于传递正向能量。不论是群体自身面临的发展规划问题, 还是社会现实热点话题, 都能够独立的思考判断, 更好的分析与总结, 提出正确的见解。

三、加强实际交流, 实现良性互动

网络交流虽然根植于虚拟环境中, 但虚拟是构建在现实之上的, 没有了现实的依托, 虚拟世界也就不复存在。传统教育方式并不是失去了应有的作用, 只是要与网络教育配合起来才能够相得益彰。在现实的教育环境中, 对学生的素养教育就要落实在一个个具有针对性主题的专题讲座、班级交流活动中。面对面的交流能够将所要传达的价值规范与主流思想直白地、共时地让学生领悟与接受, 从而使学生更加强烈的感受到媒介素养的重要意义。开展相关的报告会、讨论会不仅不是对于微博媒体的逃避, 反而能够无意间创造一个充满距离感下审视网络媒体属性的机会, 让学生更加清醒的看待网络媒介环境, 更加理性客观的认识微博这一新兴自媒体所具有的特点。

“微时代”更要注重媒介素养的培育, 只有这样才能够最终激励学生在网络语境中建立起行为规范与认识准绳, 能够形成属于个体自我的一套理性、健康、具有批判性的媒介素养能力, 具有接受主流价值观念与正向人生启示的自觉性, 完成对不论是网络微博媒体还是任何其他形式媒体的合理认识与运用。

参考文献

[1]孙宜山.大学生媒介素养教育实施的社会意义[J].青年记者, 2007 (4) .

[2]邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索, 2006 (2) .

媒介机制 篇5

回归媒介角色本真-对媒介娱乐化的思考

媒介角色的娱乐化变迁 1.媒介角色的定位 社会主义新闻事业是党、政府和人民三位一体的耳目喉舌.第一,用耳目喉舌来表述新闻事业的性质是马克思主义新闻理论的一个传统和特色,第二,这一性质是社会主义新闻事业区别于其他社会条件下的新闻事业,区别于社会主义条件下的`其他事业的一个标志.

作 者：赵娣  作者单位：华中师范大学文学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)：2009 “”(23) 分类号：G22 关键词： 

媒介机制 篇6

[关键词] 公众同情；内隐社会认知；节点化生活；话题序参量媒体

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2015）06—0134—06

随着互联网对社会生活的深刻介入，越来越多的人把更多的时间投入到了网络上。而互联网的功能也早已溢出了通信和舆论传播的领域，涉及并影响到了社会生活的每个部类。尤其是在移动互联网技术被广泛应用之后，上网成为人们日常行为的伴随状态，网络也成为了人的身体的延伸。微信、微博、社交网站，最初是作为舆论、信息发布和交流的平台、人们相互间进行交往的空间而存在的，如今它们的功能远远超出了社交和舆论，已经成为了经济领域中营销和生产的重要手段。由此可见，无所不及的数字化技术正对人们的生存方式产生着巨大的支配性和扩张性的影响，以信息化和网络化为代表的数字技术革命不仅仅是人类社会在生产力发展上的一次重大突破，同时也引导了一场关涉人的生存和参与社会生活的方式的重大变革，人类社会进入到了網络社会。

“网络社会”（Network Society）是当下社会的基本结构形态。它是人类社会结构变迁过程中所呈现出的一种人类交往实践活动的新生社会关系网络与信息技术网络的社会共同体。“‘网络社会是由人们的交往实践主体之间通过网络这一中介客体构成的一个相互交错或平行的交往大系统，是现代世界交往、互动联系的媒介，是交往实践全球化的共在结构”。[1]在网络社会中，人们的基本生活方式是节点化生活。人们在参与社会生活的过程中，由于相互间的信息传递方式的改变，相互间的协作关系和权利义务的情况都会发生变化。工业社会及之前的各种人类文明的社会形态所采用的信息传递模式基本上都是采用以某一个信息源为中心的自上而下、自中心向边缘展开的传播方法，呈现出一种单向度的，至多是可以反馈的信息流通结构。在这类传播模式中，由于掌握信息资源的不对称性，使得信息源这个中心节点在传播过程中，具有绝对的优势地位和权威性，它是信息发布的主体，可以与其他的各个节点通过不同的路径相连接，而除此之外的各个节点之间相互的信息传递渠道则很难连通，一般来说，非中心节点的信息传递功能是很低的，它们掌握的无论信息还是传递渠道的数量都极有限，在传播链条中只起到接收和单向度反馈的作用。因此，这些单向度或者双向度的传播结构具有典型的、简单的层级化特征。这种结构的特点是信息传递容易被控制，信息的冗余量较小，信息传递的对称性也不强。在传播环境中，信息是稀缺资源，舆论被中心传播节点所操控，真相因为信息传递的不对称性不能完全被传媒呈现出来。当通信技术、数字技术的发展将人类文明带入到以信息化为主导的后工业文明时代，人们拥有媒介发布信息的门槛变得很低，互联网和移动互联网让普通人成为某一个信息或者话题传播的中心节点，每一个传播信息的媒介节点都有可能成为传播的中心。在传播过程中，中心节点不具有排它性，相反，它们之间需要相互依托，基于需要“生成”性地向外扩展、连接，形成复合式的异构网络的同时空聚集，也就是信息的N级传播模式。这种信息传递模式决定了在一个传播过程中，会出现海量的信息，不同网络、不同路径、不同媒介会出现关于某一事件、话题的不同话语，从角度、语态到观点、叙事都会有所差异，它们可能出于各种原因关注并强调事件的某个侧面，也可能对某个话语进行不同方向的阐释，总之，如果站在某个高处俯瞰整个N级传播网络，一定会得出信息社会的这个传播模式解决了传播中的信息全息化的问题，事实上，如果人们愿意，自然也可以获得关于被传播事件或话题的充分对称的信息。但是，对于具体的节点而言，这种理想的对于信息掌握和处理的状态是不容易实现的。这一方面是因为具体的节点发布和接受信息是受该节点的持有者个人的接受意愿和所掌握的资源（包括信息的获取渠道和发布渠道）的不同，其对于某个话题的信息获得是无法保证全息性的；另一方面，任何一个节点接收信息的容量是有限的，即使不存在接受的选择性，它容纳并处理全部信息也是不可能的。这就为公共舆论事件在媒介融合环境中的传播过程中出现公众同情提供了可能性。

湖南大学学报（ 社 会 科 学 版 ）2015年第6期王冬冬：网络社会公众同情形成过程中的媒介作用机制研究

在现实社会生活中，同情决定了人们的好恶取向以及对事实的基本判断，公众同情作为一种批判性社会力量，正在社会生活中扮演着越来越重要的角色，不仅影响着公共政策的制定和执行、司法的进程，还渗透进个人的具体生活之中，影响当事人的人生轨迹。它所形成的群体效应往往可以改变当事人主要行为的性质和事件发展的走向，甚至可以形成导致社会冲突的群体协作。因此，研究公共事件在网络传播环境中形成的公共同情，不仅可以尽量减少因为传播过程中各因素的影响而形成的与事实真相的偏差，避免因为这种偏差对公众情感造成的误导而造成的对当事的某一方的伤害，还能够透过公众同情的内容、偏向发现社会问题、揭露社会矛盾、促进社会治理。

一公众同情的产生及影响因素分析

公众同情是指在某一个公众事件发生过程中或发生之后，社会舆论中针对其产生的具有较大程度一致性的、带有明显倾向的主张或观点。这种主张或观点是由事实真相与当时的社会环境相互作用产生的，呈现出某种不符合与事实真相对应的伦理的情绪，并形成了社会动员，从而引导或影响了事件的发展。公众同情是大众传播中形成的一种舆论，它产生于媒体和传播过程的出现之后。从某种意义上说，公众同情是事实被媒体这面棱镜有角度地反射的结果。它是通过媒介报道的话语触发的，以击中受众对社会敏感问题的反应产生效果的舆论运动。由此看出，公众同情的产生与舆论传播过程的主要因素事件及事件中的人、当事人所采取的行为、话语的内容选择、传播路径、时机、接受者等全部相关。这其中，接受者的因素会涉及社会环境因素，而考虑时机的作用时，就涉及时间轴上的历时态因素了。事实上，公众同情之所以能够起作用，最直接的原因是媒体的话语被受众接受并受其自身的内隐社会认知的刻板印象影响。综合起来看，公众同情的产生于一个多层次、立体化、多相关因素的社会事件“传—受”互构系统。

根据公众同情的产生机理可以把这个系统分成三个层次：最靠近内部的层次是支配公众同情出现的、来自于受众的内隐因素。人们对接收到的外界信息的加工不仅包括一个外显的过程，而且还有一个内隐的无意识的自动化加工过程。在内隐的无意识的加工过程中，受众在缺乏意识监控或无意识状态下，受调节某一社会类别成员的属性的不能内省辨别（或不能准确辨别）的过去经验的支配，对社会刺激进行接触、解释，并将这些信息重新组织编码，最终产生出传播学所谓的刻板印象。它是一个不被主体所意识的阈下知觉过程。“内隐社会知觉是在社会生活中形成的，深受个体经验和社会文化的影响。它不同于对自然客体的知觉，而是带有鲜明的社会性而又处于无意识的状态。”[2]内隐社会认知的刻板印象“是指在没有知觉者意识或意图的情况下做出的基于观念的反应的影响”。[3]这里的知觉者即为接受媒介信息并产生反应的受众。而基于观念反应的对象则是包括人、物和事件在内的社会客体。在由媒体介入的导致刻板印象产生的内隐社会认知过程中，受众往往通过媒介传递出的带有社会属性的话语、符号这些“物”，对现实社会发生的某些行为和事件进行反应。这个反应主要源自于受众的主体特征，比如情感、人格、价值观念和动力体系等。它们又是由他（她）所属的社会阶层的集体价值观、个体的童年经验、当下际遇和教育、教养情况等因素决定的。[4]

处于公众同情的生成系统中间层次的是传播过程。它包括传播的路径、发布话语的媒体的属性、话语建构的策略和呈现形式（包括语态、角度、议程、侧重点和形象刻画）等。实际上，话语建构的策略和呈现形式就体现在前文中提到的“带有社会属性的话语、符号这些‘物”上。媒体最终传播出来的话语形式是受到传播者有意识地建构话语的策略影响的，这个有意识的目标是让其所设计的话语能够击中受众的无意识，并进行内隐社会认知。也就是说，出现在媒体中的话语是有指向性的，仅针对某一个媒体上的某一篇报道而言，它只是对事实反映的一个侧面和片断。而角度的选择和截取的原则都是由利用媒介的传播者的意识形态决定的，同时也受传播者对接受者接受行为和偏好的判断的影响。从传播者的角度看，产生某种公众同情在很多时候都是传播者希望获得的传播效果。因此，传播者会在报道和评论过程中，有意识地按照所希望达成的舆论导向对被言说的事件进行选择、渲染和重构，形成对其有利的公众同情。也就是说，传播者需要依据产生公众同情的受众内隐社会认知规律对其所要传播的文本进行策划和呈现。人的内隐社会认知具有先验性的特点。当人的感官接收到信息时，内隐社会知觉是一个自动的、无意识的利用已有的知识、经验对社会刺激进行解释的过程。这些已有的知识、经验来自于人长久以来的受教育情况，当前所处的社会阶层以及自身的童年经验，这些际遇和经历长时间贮存在大脑中，形成了大量的概念、图像、音像、模式等信息形式。它们处于意识阈之下，是人被外界信息刺激之后，迅速出来参与对新进入的信息进行检索，并通过原型匹配、特征比较或网络激活等方式解构新进入信息，并对之进行重新编码。这一解构到重组的过程因为大脑中的固定检索信息存在，而形成了具有矢量特征的新的反映信息，就是传播学所说的刻板印象。刻板印象一旦在传播环境里被协同，就成为了具有社会实践意义的公众同情。

在公众同情形成的过程中，触发公众同情的信息所栖身的传播载体的属性也起着重要的作用。毋庸置疑，媒介本身的意识形态特征使它在社会运动中处在不同社会阶层的立场上。而社会立场不同不仅使媒体在传播和评论过程中出现了某种导向，会自动站在某个立场上去，而且也会在公众心中為自己贴上标签，被认为是哪个阶层的代言人。于是，媒体本身直接影响了接受者对于其所接触的事件或言论信息的直观判断，也把自己变成了形成公众同情的有效工具。同样的情况还发生在网络社会所呈现的媒介融合传播环境中的话题的传播路径身上。在互联网技术没有普及之前，传播路径基本上是单向传播和双向传播，更多地体现为发布者主导，即媒体在传播过程中的霸权地位。由于获得大众传播媒体的成本很高，所以，传统媒体大多掌握在社会强势阶层的手中。更明确地说，传统媒体全部被某一个社会集团所操控，即使有部分媒体是由社会弱势阶层或非主流群体所把控，它们也都体现出明确的群体性和集团化特征。于是，前互联网时代的传播过程更多的体现出了集体意志的垄断，即使有个体的回应、反馈，也是以媒体为中心的多点对单点的回收，作为核心的单点决定信息的发布权，使这一时期的信息传播呈现出鲜明的倾向性和不对称性。互联网时代的到来改变了信息传播的结构，传播过程由过去的单向、双向传播，转向了以不同节点为核心的N级网状传播结构。在这种传播机制中，代表个人意志的自媒体具有向公众发布信息、进行评论的功能，也可以成为某个话题传播的核心节点。比如，在夏俊峰刺杀城管案件所形成的公共舆论事件中，夏俊峰妻子张晶的微博成为了与几个“大V”具有同等影响力的关于该事件的信息和舆论发布平台，对于整个事件的进展起到了重要的影响作用。仅就这个事件而言，张晶的微博在民间的影响力已经超过了主流媒体，是该舆论事件的核心话语节点。显而易见，不同性质的媒体所依赖的传播路径不同，但都有可能成为某一个事件的信息和话语传播的核心节点，能够对事件的进程，甚至性质产生影响。一般说来，传统媒体在N级复合传播中还是依靠原有的单向度、一对多的传播方式，尽管在事件的报道进程中也会整合其他媒介的报道资源，但每次传播行为的路径大体不变。而网络技术支撑的自媒体平台，比如微博、微信、论坛、SNS网站等，则充分利用了互联网提供的通信优势，可以进行复合式的互动传播。这个传播路径不仅可以最大限度地弥合传者和受者的身份，而且让媒体的标签多元化。在N级复合传播路径中，同时存在着主流媒体和各种类型的自媒体，不同类型的媒体所在的传播线路也不一样。获得信息的媒介所处的传播途径会因为媒体的刻板印象而带上了意识形态的标签。在新闻被禁锢的年代，人们更倾向于相信那些来自“小道”的未经证实的或假的消息，就能够说明传播路径本身的被标签化。而这个标签成为了公众用于对所接受信息检索的潜意识信息，也成为了易于触发公众同情的因素。

公众同情生成系统的第三个层次是时间。一般说来，公众同情显著发生于公共舆论事件之中，并对事件的进程产生影响。事实上，公众同情是每一个具体的刻板印象的累加，一旦在某一个公共舆论事件中出现了某种公众同情的趋势，善于利用公众同情的一方会主动在事件进程中，通过不断驱使事件的主人公做出某些行为或制造一定的噱头，来强化公众的这种偏向。一旦事件中形成舆论的主要因素与社会话语形成了互构关系，并且相依增效，那么，这个事件中的公众同情会愈发强烈，也愈容易偏离事件真相和理性的判断。当然，公众同情在某一个事件中也会发生变化，这些都是与公共舆论事件进程中人的行为和媒体的话语导向相关的，而此二者都是在时间这个向度上展开和变化的，因此，时间是与产生公众同情相关的一个层次。

综上所述，网络社会中公共舆论事件的公众同情产生机制可以用图1表示。

图1网络社会公众同情生成系统示意图

其中，I代表媒体从其所属的立场出发，形成的对事件报道和评论的策略，是系统的输入；O代表最终在社会的公众中形成的公众同情，它可以对公共舆论事件中的当事人的行为产生影响，强化公众同情，也可能会重新建构当事人形象，使媒体改变既有策略，从而改变公众同情。两种可能性是由媒体和受众背后的社会资本来操控的。

二网络社会中公众同情的激励及演化分析

媒体、受众和社会资本运动

在图1所示的网络社会公众同情生成系统中，受众的内隐因素和传播过程这两个层次的变量直接受到事件发生时的社会环境和意识形态的影响。从前面的论述可以看出，受众的内隐知觉带有社会性，其无意识的表征背后是深刻的社会影响。公众同情诱发于受众的内隐知觉，受社会阶层矛盾斗争的直接作用。形成公众同情的客观资料是来自媒体的报道和评论，在社会生活中一个事件的相关话语的形成，来自于媒体从自身立场出发进行的有策略的建构。又由于媒介融合时代之前的传播路径与媒体具有一一对应的关系，很少存在复合传播的现象，因此，消息和评论的来路既关涉媒体也关涉传播路径，使传播路径与媒体因为其所发出的“声音”而获得了相同的意识形态属性。在媒介融合时代，自媒体的出现，使信息传播呈现出多路径复合传播的状态，由于媒体不再为社会强势群体所独有，传播路径与媒体的身份特征也变得复杂，不同阶层的代言角色使受众在接受过程中，对事件的认识受到了路径和媒体社会身份的影响，这种影响因为传播路径和媒体社会身份特征的多样性增强而愈发明显。因此，生成公众同情的传播过程也是社会环境和意识形态的因变量。

在由信息技术支撑的网络社会中，公众同情的产生要比以往更加复杂，这是由于获得媒体发言权的门槛越来越低，媒体的数量越来越大，身份属性越来越杂。首先，自媒体的出现改变了以往传播者和接受者泾渭分明的局面，普通人由于拥有自媒体也可以获得理论上与主流媒体同等的发声权，在这个时代，传播者本身是受众，受众也可以是传播者，形成了传播过程中的“传受”身份二元一体。原有的掌握媒介的传播者代表社会强势阶层，处于信息传播过程的被动地位的接受者是社会弱势阶层的格局被打破了。其次，在媒介融合传播过程中，社会强势阶层中越来越多的个体热衷于使用自媒体平台，许多自媒体平台孕育起来的“大V”也通过“话语—注意力—社会资源”的二度转换跻身成为社会强势阶层的一员……一类媒体的身份属性难以确定，一个媒体的身份属性多重。在这种情况下，公众同情产生的基础是在事件报道中能够出现序参量话题。也就是说，在眾声喧哗的公共舆论中，首先要形成关于被关注事件的某个谈论的热点，这个热点会吸引公众的持续注意力。在媒介融合时代，围绕序参量话题会有大量的媒体进行言说，既包括广播、电视、报纸、期刊等主流媒体，也包括微博、微信、论坛以及SNS网站上面的不同客户端。其中，有一些媒体会因为其对被关注的事件报道整合能力强，或者能够始终围绕序参量话题发表符合社会大多数民意的见解而成为公共舆论事件报道的核心节点，进而成为话题序参量媒体。[5]普通人可以整合自己从不同传播渠道和平台上获得报道资源，利用自己掌握的自媒体进行有策略地发布，从而成为话题序参量媒体；主流媒体在报道和评论的过程中，也会主动有选择地吸收自媒体的意见和信息，组织自己的报道，它们同样需要在某一个事件的报道中与其他自媒体竞争或协作成为话题序参量媒体。而公共舆论事件的公众同情往往是由这些话题序参量媒体策划并制造的报道或评论引发的。

显而易见，话题序参量媒体要始终处于对某一个公共舆论事件进程中的序参量话题的报道、评论和回应之中才能保证其在这一事件话语传播过程中的核心节点的地位。由于自媒体的兴起和发展，至少从表面上看保证了事件传播过程中的民意立场的表达和维护。但是，在信息社会支撑的节点化生活时代，随着文化资本场域渐渐成为了社会资本转换的主要部分，媒介和话语成为了人们扩大社会影响力，获得作为社会资本的一种的注意力的重要手段。社会资本的构成在变化，社会资本运动的特征也在变化。社会资本植根于被网络社会赋予了新的内涵、结构以及操练方式的社会网络或社会关系之中，在这个实践过程中，处于其中的整体、部分和个人都处在活生生的力量较量和制衡之中，媒介成为了人们进行社会斗争重要的工具，话语的力量前所未有地影响着世界，也从来没有像今天这么容易地迅速改变其拥有者的身份和所处的社会阶层。于是，为了获得中心话语权的媒体空前地热衷于在事件传播过程中制造公众同情以达到争取更多的人在观念上认同、获得持续的忠诚度更高的注意力资源，召唤更多的人按照自己的意愿行动、影响事件的进程，以及形成社会动员、改变现有社会阶层的结构和性质等目的。因此，在公共事件发生并持续发展过程中，在社会资本转换的激励下，一些话题序参量媒体会主动利用策略使其所关注的序参量话题保持持续的关注度，进而通过社会舆论提供该事件的耦合动力和扩散动力，[6]使之持续发酵，直到获得自身需要的结果，而这一策略的核心就是在传播过程中制造可以触发公众同情的刻板印象。

通过受众的内隐社会认知理论可以看出，在公共舆论事件传播中，要想制造出容易使受众产生刻板印象的话题，话题序参量媒体需要传递出可以通过当下社会的受众集体特征阀门，与受众认同产生共鸣的话语、符号。而受众的这种下意识认知是由其所属的社会阶层的集体价值观、个体的童年经验、当下际遇和教育、教养情况等因素点燃的。这几个因素恰恰与当下的社会环境中社会阶层之间的矛盾关系以及公共舆论事件发生前后的连锁事件形成的舆论场域相关。也就是说，话题序参量媒体在传播事件、进行评论的过程中希望形成具有某一种导向的刻板印象，需要对当时的社会状况进行系统地分析，建构出的事件中的形象与所期待的事件发展方向要尽量符合民意所愿，这样就可以在网络社会中，与更多的自媒体形成协同，利用诱导社会民众的情绪形成所预期的公众同情。回顾当年出现的药家鑫事件，最初的药家鑫被某些自媒体利用大学在校生药家鑫自驾车这一事实，将其刻画成冷酷自私的官二代、富二代，即利用了当下社会阶层矛盾比较突出，人们普遍存在仇富心理的状况，又呼应了在该事件发生不久前发生的“‘我爸是李刚河北大学校园撞车案”中的民意产生的连锁反应，使药家鑫从一开始就处于舆论的风口，加重了人们对他的不良印象，形成了自媒体平台集体发声、人人喊打的局面。在这一过程中，尽管舆论中也有从另一方面分析和报道药家鑫杀人案的声音，但在强大的公众同情面前，这些声音要么微弱得被掩盖，要么成为打击讥讽的对象。直到药家鑫被执行了死刑判决，人们才发现他原本就是个出身普通家庭的，在望子成龙的父母严格管束下长大的，靠自己的努力学习生活的普通大学生。在这一公共舆论事件中，由于事件发生存在与前面发生事件的连锁反应，当某些事前并不具有影响力的自媒体建构了药家鑫的传播形象之后，传统主流媒体也马上参与到话题传播的过程中，从而使主流媒体所在的传播网络与新兴媒体的传播网络很快合二为一，但对药家鑫形象以及对该事件的观点仍就沿着已经建构起来的方向更加轰轰烈烈地传播下去，从而使公众同情的力量变得更加不可控制。

公众同情一旦形成就很容易成為引发公共舆论事件的若干次生事件的导火索，通过传播网络与现实空间的线上、线下互动，激发并协同不同时间和次序爆发的公共舆论次生事件，使最初的公共舆论原生事件不断扩散、变异，形成一次社会动员。在网络社会中，传播网络日渐成为了社会运动的核心场域，但这个场域斗争的结果是显现在现实空间的社会生活之中的。网络节点的“传—受”二元合一的特征，使触发公众同情的刻板印象一旦在网络传播中形成，就很容易使原发的话题序参量媒体协同更多的传播节点，这些传播节点并不像以往那样只是个容易被唤起的接受者，只是被动地跟着公众同情在现实社会产生行动，而是主动的舆论发布者，他们在这种公众同情氛围里可能进一步根据自己的理解对原有的议题进行发挥，强化了原有的刻板印象，并进一步鼓动人们参与现实空间社会行动的热情。这就可能从不同的角度激发出各种公共舆论次生事件，而这些次生事件的出现又为传播网络提供了更丰富的素材，使伴随着原生公共舆论事件进行的发生在传播网络中的社会运动进一步发展，当网络上唤起的公众同情发展到一定程度时，一旦达到了公共舆论事件的扩散或变异机理的对应条件，就可能使公共舆论事件扩大化甚至发生性质的改变，从而演化成更为激烈的社会资本运动。

综上所述，公众同情是社会生活中社会阶层矛盾存在的必然产物。在网络社会中，由于社会实践场的中心转移到传播网络上，公众同情在社会资本斗争的激烈下出现得更为频繁，并成为连接传播网络空间和现实空间社会行动的纽带，推动社会运动的不断进行，改变社会结构的样态和性质。

[参考文献]

[1]百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=q0HGGJ_ioKMzbUj5y_uAw2I8XOX_Ktr9KuOQhQOjetEnpFzYW9Qby8v73hd_3ozG.

[2]周爱保.内隐社会认知的理论建构[J].西北师大学报（社会科学版），1999，（11）：28-29.

[3]连淑芳.内隐社会认知：刻板印象的理论和实验研究[D]. 华东师范大学2003届博士学位论文.

[4]王冬冬，张亚婷.节点化生活方式对社会结构的重构及影响分析[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2013，（5）：57-62.

媒介技术演进的社会动因与选择机制 篇7

信息传播与交流是人类的基本需要, 这种需要的满足完全依赖于媒介技术的发展状况。麦克卢汉认为, 任何媒介或技术的“讯息”, 是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化或模式变化。[1]就是说, 媒介是人类生理器官与神经系统的延伸, 也即人体的时空延伸, 它构成一种系列化交互作用的世界, 为人类从时空的“必然王国”向“自由王国”的迈进提供了必要条件。

作为人类的创造物, 媒介技术是自然属性和社会属性的有机结合体, 这使它成为人与自然、社会之间最重要的实践中介之一。这种中介作用的现实意义, 一方面是对媒介技术中所暗含的人类意志和行为的强调, 即每一种媒介技术都包含着一定阶层特定的思想、偏好、态度、议程和意识形态偏向等;另一方面, 它本身被理解为一个社会过程或社会行为, 正无孔不入地渗入到社会和文化肌体之中。同时, 媒介具有隐喻功能, 它自身会形成一个由语言、技术、程序及其他符号组成的媒介生态环境, 并通过这个系统完成对社会关系和文化结构的重新定义, 这个过程隐蔽但有效, “像基因一样, 信息模式用一种神秘的方式, 决定了文化的一般特征”。总之, 媒介技术是积极的、能动的, 具有内在的能动性和社会性。

根据英尼斯的媒介偏向观点, 媒介系统之所以能够完成信息、知识、文化的传播使命, 是因为媒介能够实现信息在空间领域内的共时性传播以及时间范畴上的历史性传承、积淀。从技术特性看, 媒介对人体功能的技术化延伸导致功能的分裂和各感觉之间比例上的变化, 构造出人体感官新的感应性轮廓和复杂性, 如时间延续、影响范围、速度和幅度等, 从而改变受众的感觉方式与行为方式。从传播机制来看, 在哈罗德·拉斯韦尔的“5W模式”中, 信息传递要经过传播者、传播途径、传播媒介以及接收者等多个环节, 而媒介处于核心环节, 它决定了传播的方向和效果。因此, 每一种媒介的长期使用, 都会给人们的信息传播和接受方式、思维习惯、社会交往打上媒介技术特性的烙印, 从而对社会关系和文化结构产生重大而深远的影响, “一种新媒介的长处, 将导致一种新文明的产生。”[2]

二、媒介技术演进动因的本体意义

保罗·莱文森认为, 媒介技术演进的动力不仅来自于技术系统自身的内部矛盾运动, 更大程度上来自社会和人类需求。人类要生存和发展, 就必须突破时间和空间的有限性, 只有探究和掌握时空的“必然”, 才能获得时空的“自由”。因此, 在发展的本体意义上, 媒介技术演进的动因可以归结为人类在两种维度上的追求:利用现代传播技术满足人们对摆脱时空约束的自由追求, 以及利用现代沟通互动的传播观念来争取受众的平等追求。

传播离不开特定的社会关系, 必然受到有限生命体、生产力等因素的束缚, 因此, 传播的时间空间相对于整个物质世界始终是有限的。然而, 人类对摆脱时空约束的追求是不懈的, 并通过推动媒介技术的发展不断打破时空枷锁, 使媒介突破血缘范围而发展成为部落、民族、国家之间的信息交流活动。文字突破了口头传播受时空限制的束缚, 使信息能够长久流传并得以保存;造纸术和印刷术使信息易于复制, 传播的时空范围大为扩展;电子媒介使人类回归用感官接收视听信息的天性, 突破了文字传播抽象、线性的限制;数字媒介技术则使传受双方在跨越时空界限的同时, 把更广泛的社会群体纳入到一个高度互动的传播体系中, 形成一个“地球村”。“媒介技术的发展使人类一步步摆脱时间和空间的限制, 消解了现实传播的确定性和时空限制, 从而使人摆脱了偶然性的束缚, 无止境地拓宽了传播的时空疆域;使传播成为不受时空制约, 可以自主选择的自由传播, 成为向无比广阔的领域、无限多样的形式开放的传播。”[3]

人类对于自由与平等的追求永无止境, 以人为本、注重和谐的传播状态一直是人们梦寐以求的境界, 人类传播史就是一个不断借助技术发展, 推动媒介与受众从对立走向融合, 构建自由、平等、和谐的传播关系的历程。[4就能动性和社会性而言, 技术不仅直接作用于生产、生活等领域, 还能够渗透到政治和文化领域, 以或明或暗、直接或间接、线性或非线性等多种形式实现人类赋予的“潜在意图”。近代以来的科学与民主思潮风起云涌, 特别是20世纪80年代以来, 全球范围内的现代化进程使“自由、民主、平等”观念深入人心, 这些观念变迁必然折射到传播领域。在纸媒技术时代, 统治阶级通过垄断媒介资源实施社会思想控制, 受众所能够接收到的都是经同质化加工后的信息, 从而被统治阶层的传播偏见、喜好以及意识形态所牢牢控制;进入大众传播时代, 媒介与受众长期处于对立、分离的状态, 受众只能被动接收, 两者之间的地位仍是不平等的;数字媒介技术则改变了信息传播模式, 增强了传播的开放性和社会性, 不仅使传、受双方的平等、互动成为现实, 而且实现了传播权利、地位、传播观念的深刻变革, 造就了一个有史以来最为自由和个性化的传播时代。

三、媒介技术演进的社会选择机制

技术实在并不是一种纯粹的自然实在, 也不是自然实在的某种物性功能按物理的、化学的或生物的规律自在地演化的结果。技术无论作为实物 (如工具、机器、装置等) , 还是作为观念 (如技能、技巧、经验、知识等) , 或是作为过程 (如发明、设计、制造、使用等) , 都是康德所谓的“质料+形式”的产物, 其中的“形式”就是加诸在自然质料上的社会性的建构和改造活动, 由此使其成为集合群众性劳动和社会性力量的自然实在与社会实在、实践实在的统一。[5]

人与社会不仅一般地为媒介技术的形成提供本质意义上的根据, 而且还为其具体构建提供现实意义上的各种环境和条件, 并促进或制约某一项媒介技术功能和价值的形成。拉普在分析现代技术的兴起时说, “我们可以这样说明技术变化的过程:由特殊的文化态度、法律制度、社会结构和政治力量构成的社会, 根据给定的技术知识和技能, 考虑特殊的价值目标和观念, 运用物质资源、在经济过程的框架内生产和运用技术系统。然后, 这个过程又反作用于以前的技术系统, 从而促进技术的进一步发展。”[6]在这个循环往复、持续发展的过程中, 社会环境或特定群体对技术发展的规约作用主要体现在四个方面:首先, 现实的社会需求是任何一种技术得以发明的根本原因和动力, 无数事例表明, “社会需要确实导致了有方向性的研究或指定投入的技术发展”。媒介技术演进要以人和社会为尺度, 只有符合人性化要求的物性功能才能演化为真正的技术。莱文森认为, “人决定媒介的演化———哪些存活, 哪些落到路边, 哪些命悬一线, 哪些如日中天。”[7]从某种意义上讲, 媒介技术与人和社会的需求越吻合, 就越有价值, 这是其之所以发展的内在的社会根据;其次, 社会不仅通过需求推动技术的发展, 而且还提供必要的政策、资源和条件, 如法规、资本、材料和技术人员等, 并通过它们对技术发展形成调整、引导或制约:允许什么、限制什么以及禁止什么。从具体实践看, 社会综合因素既构造了技术发展的可能性空间, 也制约了技术演变的具体轨迹, 发挥着激励和限制双重作用。在这个意义上, 技术成为社会行为和结构的一种特殊形式, 即贝尔纳所说的“社会建制”;再次, 技术的社会评价是影响技术发展的重要方式和手段, 直接决定新技术的演进速度和质量。一方面, 新技术的命运在很大程度上取决于公众的态度;另一方面, 新技术内部多种功能的筛选、组合及其效果, 则是由特定群体所决定的。这是一个多向性作用力合成的过程, 在利益的较量中起决定性作用的必然是强势集团, 通常是占社会统治地位的群体或阶层。马尔库塞认为, 媒介技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的, 包含了一种统治的先验性和控制的欲望;[8]最后, 人的特征规定了技术的特征。根据卡普的“技术的器官投影论”, 媒介技术的功能演进不仅要从人性出发, 还要以人为“摹本”, 能够映射人体 (肢体和器官) 的功能。麦克卢汉认为, 人类历史上一切新发明和新技术都是人的肢体或中枢神经系统的延伸, 其中电子媒介是中枢神经系统的延伸, 其余一切媒介 (尤其是机械媒介) 都是人体个别器官的延伸。

可见, 社会选择对媒介技术的形成和发展起到了十分关键的作用, 不含实践性目的和手段性功能的媒介技术是不存在的, 这也正是媒介技术“社会性”的来源。当然, 技术的社会形成论并不否认技术的能动作用, 事实上, 媒介技术形塑了文化和世界。对于媒介技术与社会变迁关系的理解, 应该从更全面、深入的角度, 对媒介技术进行从内在本质到外在特征、从效用价值到动态发展的系统考察, 从而避免任一极端的技术或社会决定论。

注释

1[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽译.北京:商务印书馆, 2000:33.

2[2]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向.何道宽译.北京:中国人民大学出版社, 2003:85.

3[3]李欣人.人学视野下的媒介演进历程[J].新闻与传播, 2005 (12) .

4[4]蔡骐.媒介竞争的哲学思考[J].当代传播, 2007 (3) .

5[5]肖峰.论技术的社会形成[J].中国社会科学, 2002 (6) .

6[6]F.拉普.近代科学技术何以恰恰在欧洲兴起?[J].自然科学哲学问题, 1989 (2) .

7[7]保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤[M].何道宽译.北京:中国人民大学出版社, 2004:120.

媒介机制 篇8

随着数字化技术的发展和知识经济的兴起,报业作为一个知识和技术密集型的产业,已经步入了一个媒介融合发展的新阶段。人才作为报业集团的核心资源,必然是报业转变发展模式、提高核心竞争力所倚重的焦点。如何优化报业的人力资源结构,推动人才机制创新是现阶段报业集团赢得竞争优势的关键所在。

1 媒介融合中的“变”与“不变”

从产业延伸的角度看,“媒介融合”包含两个方面。一方面由传统的纸质媒介向各类新的媒介载体扩展,包括视频、音频等,有效地丰富和延伸了报业媒介;另一方面由传统的行政支撑式平台向互联网、手机等新的平台转变,开拓了报业集团新的发展领域。

具体来说,媒介融合需注重四方面。其一,“内容为王”这一行业本质没有变。报业与其它行业最大的不同点在于,报业是靠提供深邃的信息报道和新闻服务来形成竞争力,形成稳定、忠实的受众群。因此不管媒介如何融合,报业的行业本质还是在于提供高质量的“内容”服务。其二,内容创新的来源拓宽。由于信息网络平台的兴起,有价值的新闻来源也变得多渠道和多元化,新内容的产生正由单方面的要求记者采访撰写,转变为通过与受众的互动进行不断深入拓展式的创新。其三,内容传播的途径拓广。媒介融合的发展,拓宽了报业集团的发展领域,由单纯的纸质媒介传播转向网络、视频等多种形式传播。这一转变意味着,报业信息服务的专业化、实时化进程将进一步加快。[1]其四,经营管理模式面临升级。由于媒介平台的延伸,报业服务将呈现出移动、互动、多媒体等全新形态,传统的组稿、发行和赢利模式必将适应新的趋势要求,支撑这一升级的人才管理模式也亟需新的提升。

2 报业人才面临的“三个转型”

依据报业内部价值链的不同环节,可以把人才划分为三种类型:一是新闻采编人员,处于新闻产品和服务的直接生产环节,主要从事新闻资源的深入挖掘和生产;二是信息技术人员,处于新闻产品生产和销售的技术和平台支撑环节,为新闻生产提供技术服务;三是经营管理人员,要为报业的发展提供系统的、战略的支撑。

在媒介融合的趋势下,这三类人才都要进行相应的转型。其一,新闻采编人员要在采编方式和思维方式上转型。媒介融合所带来的及时性和互动性,要求采编人员的思维模式要符合全媒体的发展方式,具备不同媒体手段的选择判断能力[2],进而由原本的按日发稿向现场发稿和滚动发稿转变,要具备操作多种媒体的基本能力。其二,信息技术人员要进一步拓宽服务职能,媒介融合所带来的多元化运作模式,需要面对大量的数字信息,因而信息技术人员不仅要做好报业各类信息平台的建设和维护工作,更应该进一步担负起信息情报的分析服务职能,要把握整体新闻市场的前沿动态和发展趋势。其三,经营管理人员应进一步提出系统的经营管理方略。报业集团在新领域和市场上的拓展将是一个长期的、全面的战略转型过程,需要持续稳定地推进,这就要求报业的经营管理人员必须具备更宽的经营视野和更优的管理机制,推动整个报业集团新媒体战略的高效发展。

3 报业人才机制需要进行“四个创新”

媒介融合意味着新闻产品和服务向着更深、更专业的“深度新闻”发展。只有不断深化人事制度改革,建立更加灵活、开放、流动、高效的人才机制,才能适应新形势,有效应对竞争和挑战。

3.1 建立开放式的人才流动平台

面对全媒体报道,要进一步完善报业人才配备,提高人才的专业知识水平。其一,积极与外部传媒、高校建立稳定联系,外聘知名专家学者,打造多学科的专家人才信息库。其二,提高报业集团内部人才的工作效率,组建人才调度中心,优化资源配置,形成人力资源共享平台。

3.2 建设学习型人才培训机制

充分挖掘报业集团现有人才队伍的潜力,优化结构,提升水平。其一,打造人才配置合理的采编团队。充分发挥采编团队中名记者、名编辑的拉动作用,推动采编业务推动不断上水平、上业绩。其二,构建创新型人才绿色通道,着力培育和打造采编团队中具有良好上升空间的创新型人才,提供人才学习培训机会,鼓励和破格提拔有能力的人才勇挑重担。其三,依托采编团队,建立良好的知识管理机制。通过团队精英和外聘专家的“传、帮、带”,将各类外部知识不断地积累到团队组织内部,形成既有利于人才流动,又有利于推动团队整体业务水平提高的良好运作机制。

3.3 构建合理的人才竞合机制

依据人才不同的能力特点,建立合理的竞合机制,提高整个机构的工作效率,形成报业组织的竞争优势。其一,鼓励适度的内部竞争。通过完善的薪酬机制、奖惩机制、任用机制等,适度拉开报业集团内部职工的收入水平,促进人才内部的合理竞争,激发集团人才的创新活力和发展动力。其二,鼓励以大项目、大主题为纽带加强人才分工协作。

3.4 健全科学的人才考评机制

不同的媒介和平台,对人才的要求也不尽相同。这就使得在人才管理工作中,建立更为科学严谨的评价考核机制。其一,建立全方位、立体化的考评体系。既要设置科学又要量化指标利于操作,既要能体现不同工作岗位特点要求,又要坚持以人为本,综合考虑德能勤绩等要素,还要侧重突出业绩和能力,只有在管理工作中不断探索和研究,才能逐步完善人才评价体系。其二,科学规范运作考评机制。在人才考评过程中,要发扬民主实行监督制,做到公平公正。同时评价考核结果要作为薪酬、晋升、任免等工作的重要依据,发挥其应有的效能,才能充分激发人才的积极性、主动性和创造性,为媒介融合趋势下报业发展壮大提供强有力的人才支撑。

摘要：报业如何在媒介融合趋势下应对竞争和挑战,人才机制创新是关键所在。本文通过对媒介融合的形势分析,提出人才机制“四个创新”,为报业改革发展提供有力的人才支撑。

关键词：人才机制创新,媒介融合

参考文献

[1]宋建武.竞争与融合———中国报业必将转型为新媒体机构[J].新闻与传播,2010(1).

[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合[J].新闻与传播,2009(10).

媒介机制 篇9

1980年, 英国记者Emilie Travel Livezey在《基督教科学箴言报》发表的一篇文章, 首次提出Not in My Back Yard, 直译为“别在我家后院”, 简称“NIMBY”, 描述了当时美国人对于居住地区堆积的化工垃圾的反感和抵触, 此后, “邻避”一词被媒体和学术界广泛使用。

二、人媒介在邻避心理的生成机制中的作用

(一) 人媒介

人在传播中的主体地位是一个再强调也不过分的问题, 所有的传播都因人而起、随人而终。在邻避设施兴建当地, 随着邻避设施即将建设的信息产生伊始, 以人为媒介的非可控性传播要素起主导作用的传播系统就悄然生成。

(二) 人媒介传播机制

邻避设施使得居民跨越了大众媒介图景, 直面鲜活的信息本体。与同地区居民的密切接触以及和其他“熟人社区”人民的交往, 人媒介成为居民认识邻避设施的手段和渠道。这种“撞击”形成邻避心理。居民作为人媒介的影响力恰恰正是由于他们见证真实 (至少是他们眼中的真实) 后的信度。这种传播方式带来的“自我认知 (邻避设施具有污染和有害性) 得到验证”的机会, 人媒介为核心的邻避传播就可能对其他传播方式的传播效果进行印证、修正或推翻。人媒介对大众媒介传播效果的消解, 由此可见一斑。

三、群体传播与邻避行动

邻避设施研究专家Morell和Magorian的研究表明:仅有邻避设施对当地居民的副作用的存在, 是不能导致邻避冲突的。

邻避行动是个体行为的集合, 即群体行为。日本社会学家岩原勉认为群体的特征包括: (1) 目标取向具有共同性。虽然隐形的个体心理特征有不同, 但是显性的目标取向具有共同性, 就是居民对于邻避设施的邻避心理。邻避心理驱使着他们生成共同目标的群体。 (2) 具有“我们”意识为代表的主体共同性。居民个体在面对设施的外部压力和类似于地方政府这样的组织时, 势必会更多地表现为弱势, 邻避心理产生后, 剔除了居民由个体存在升华为群体存在的单独恐惧心理, 形成群体意识。由个体集合而成的群体意识加固了居民的邻避心理。

群体活跃分子与意见领袖。邻避设施兴建当地居民中的群体活跃分子, 在感知环境变化、施加行动后, 为了让群体的其他成员感受到风险存在, 会努力为群体成员提供信息, 同时对他人施加影响, 这些担负着中介或过滤的作用的活跃分子将关于邻避设施的负面性信息扩散给群体, 随着邻避行动的扩大, 逐渐成为邻避行动中的意见领袖。

四、大众传播与邻避类群体性事件

(一) 大众媒介的作用阶段

邻避心理发展到邻避事件过程中, 人媒介主导的非主流传播形式和大众媒介主导的主流传播形式在运动发生的不同阶段发挥作用。

人媒介主导的传播形式贯穿于整个邻避事件的产生和发展, 直到事件结束和终止, 在邻避事件发展的初级阶段起到主导作用。以传统媒体和新媒体组成的大众媒介只有在邻避心理产生之后, 才开始小范围的“发声”, 随着事态的不断升级, 被外力控制着的传统媒体发挥专业的优势, 对邻避事件的传播和控制施加影响。在邻避事件的处理和解决期, 随着事件的衍生, 大众媒介效用达到极大。

(二) 新媒体的围观和异地监督

围观就是力量。随着互联网、手机、微博等新媒体的普及, 邻避事件的产生和发展都伴随着新媒体的参与, 公众在面临主流信息传播系统 (传统媒体被制约) 失声状况下, 社区论坛和微博成为公众自媒体的主要阵地, 通过照片、视频等向区域外的公众传递讯息, 以博得声援和围观。异地监督, 就像李普曼的那句名言:“它 (媒介) 就像探照灯的光束一样, 不停地照来照去, 把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内。”自媒体时代, 邻避运动的居民运用微博等交互信息渠道, 通过实时的信息传播互动向地区外的媒介提供信息源。

综上所述, 本文梳理了人媒介和大众媒介在邻避心理发展为邻避行动, 最后扩张为邻避性群体运动的信息传播机制。

摘要：近年来, 随着我国经济发展的转型和公民环境权利的觉醒, 因邻避设施的兴建而产生的地方环境冲突事件越来越多, 由邻避冲突衍生出的群体性事件接连发生, 给政府管理、公民生活、邻避设施建设带来了诸多问题, 那么, 在邻避心理到邻避行动再发展为群体性事件中, 各类媒介起了什么作用?

关键词：邻避,人媒介,大众媒介

参考文献

[1]何艳玲.“中国式”临避冲突——基于事件的分析[J].法学与政治, 2009 (12) .

[2]MORELL D, MAGORIAN C.Siting Hazardous Waste Facilities:Local Opposition and the Myth.

媒介机制 篇10

微信依托腾讯庞大的用户基数在社交媒体中占据巨大的市场份额, 并在不断的发展中从最初的通讯功能拓展为社交、通讯、消费等多功能平台, 它的新传播机制正极大地影响着现代人的生活。麦克卢汉认为“媒介即讯息”, 媒介不单单是传输信息的中介, 还是会影响人类感官组织形式, 影响人际关系, 进而影响社会形态的重要内容。在移动通讯生态下, 微信的交往形式, 已经大大改变了人们的群聚方式, 部落的形成不再以地域来划分, 而是以情感交流黏合在一起, 并据此形成了一种超越生存空间的部落形态。微信正依靠熟人社交的强关系形成了既公开又封闭的社交圈。在这个社交圈中, 用户的信息有了介于私密和公开之间更安全、更值得信赖的释放方式, 基于这种强关系, 微信营销内容的可信度大大高于其他营销方式。目前, 国内关于微信营销的研究众多, 笔者经过大量的文献搜集和整理, 发现这类研究主要集中在对微信营销定义的阐释、营销模式的分析、微信营销的优劣势及对微信营销不足的建议等方面, 而综合运用传播学等理论研究微信媒介本身对社会生活的影响基本没有。媒介技术的发展不仅意味着一种新的传播方式的产生, 也意味着人类社会生活的方方面面都会受到不同程度的冲击。多功能微信的出现更是如此, 它不仅丰富了人际间信息的传播形式, 还影响了大众的生活方式, 它的各种功能丰富了人们的社交方式。微信用户的功能使用表明, 受众的微信使用基本集中于聊天功能和朋友圈的自媒体功能。本文将借助麦克卢汉的部落观, 综合运用传播学、营销学、心理学等理论深度分析部落化社交模式下基于微信的人际传播和圈子式社交给用户提供的消费想象。

一、无组织的自组织力量—基于熟人关系的微信营销

(一) 微信传播的始动机制

依据德国理论物理学家Hermann Haken的自组织和他组织理论, 微信不依靠外部指令, 其系统内按照相互默契的某种规则, 即熟人关系, 各尽其责而又协调地自动形成有序的结构空间, 表现出一种自组织力量。从传播学的角度来看, 微信的传播主要以点对点的方式进行, 其传播范围是有限的, 仅限于微信好友之间, 陌生人是难以进入的。尽管订阅号、服务号等新功能的推出使得群发的信息推送到其订阅者手机终端成为可能, 但其前提是必须要经过用户的同意, 即添加关注才能接收信息, 这仍然是以点对点的方式将每一条信息精准地推送到每一个用户的手机终端。

从传播功能来看, 微信的功能主要集中在聊天与自媒体这两个方面。微信用户与其他用户建立好友关系前是经过相互确认的, 其最基本的关系网络是基于现实生活关系的同学、同事、朋友、亲戚等, 这些都是在现实生活中已经确认的朋友, 据此形成了一种以熟人关系为基础的强人际社交关系网络。在这种封闭且较为私密的圈子中, 共同的朋友相互可见, 成员间的相似程度很高, 从而保证了这一群体的组织严密性和感情牢固性, 形成独特的圈子模式文化。

(二) 微信营销模式与人际传播

作为一种新型的社交工具, 微信拥有文字、图片、语音和视频等富媒体交往功能, 这些功能使得微信有了成为电子营销平台的前提条件。与此同时, 微信基于传播学意义上的点对点传播、强人际交流以及群聚化功能使得微信有别于其他电子商务平台, 它能够更精准地将信息送达到潜在消费者的手机终端。

微信的这些功能被早期精明的商户发现并利用, 以达到推销他们的商品目的, 这一行为使得微信用户中的潜在消费者被进一步挖掘。商户利用微信的富媒体功能进行自我宣传, 并由此衍生出来五种基本微信营销形式:以漂流瓶随机推送信息, 即商户将商品信息装入瓶内并将瓶子随机发放出去, 当漂流瓶被微信用户打捞起时便获得了商品信息;基于LBS (Location-Based Service) 技术的位置签名方式是指传播主体在自己的主页签名档上放置广告, 当用户查找附近的人或者摇一摇时首先看见营销主体销售产品的信息的一种方式;扫描二维码促使线上线下相结合的方式, 利用二维码营销是指通过线下扫描二维码对商户添加关注, 用户可以在线上获得商户给予的折扣或者其他优惠条件;基于人际传播的朋友圈, 朋友圈是微信自媒体功能的体现, 营销主体通过将商品信息以图片、文字、小视频等形式放在朋友圈中, 使好友能够了解到商品详细信息;专属信息推送的公众平台方式, 公众平台是商户在微信的认证账号、品牌主页, 用户通过关注认证账号获取信息。[2]

这些营销形式的出现与完善一方面是源于技术的发展, 另一方面是基于微信以人际传播为主的传播方式。当商户在运用这些方式进行营销时, 信息被准确地发送给用户并促使用户最终产生消费行为的过程便是人际传播的具体表现。

(三) 基于人际传播的微信营销

1. 微信是良好的自我呈现平台。朋友圈是微信自媒体功能的主要体现, 用户可以通过其发布原创文字、图片和小视频, 来呈现自身当下的状态和情绪。这种自我呈现在哲学意义上来说, 是呈现者通过调整自己的行为以便给他人留下某种特殊的印象, 从而能将自己作为一个特殊类别的人呈现给受众。微信用户的自我呈现是通过微信平台这一媒介而进行的, 他人得到的用户的“自我”信息是经过媒介处理的“自我”信息, 因而我们在对微信营销进行分析时还要考虑到媒介传递的商品信息与商品的实际信息间可能会有不同。因此, 在微信营销中, 微信为以商户身份出现的用户提供了一个自我呈现的平台, 即商户可以通过微信将自己的产品以某种广为大众接受的方式传达出去。

2. 微信满足用户间的相互认知。人是社会性动物, 原始人为了生存必须与他人建立良好的协作关系以期抵抗自然, 创造合适的生存条件。随着社会的发展, 生存不仅仅意味着温饱, 环境不单由大自然构成, 人的生存压力并不是完全来自于自然, 还有复杂的社会网络体系。在这种生存环境下, 人际关系就显得尤为重要。只有与他人建立良好有效的社会协作关系, 形成自己的社会关系网络, 才能达到更高层次的追求。微信用户的好友多是由现实生活中的强熟人关系转化而来, 彼此间具有相互认知的需求。从营销学角度出发, 只有当买卖双方相互了解且买方信任卖方时, 营销才有效力, 交易才有达成的可能性, 这也就使得买卖双方具有了自我认知和相互认知的需求。在微信营销中, 作为微信用户的买卖双方在确定彼此身份并建立联系后, 可以通过对彼此微信中信息的再搜集与查看形成相互认知, 这种基于人际传播所取得的即时效果增加了双方的信任度, 也使微信营销具有了可能性。

二、部落—非部落—部落微信的圈子式社交

在某个特定时代, 有真正的意义和价值的不是这个时代的媒介所传播的讯息的内容, 而是传播媒介自身的性质及其所开创的可能性。麦克卢汉首先认为, 媒介即人的延伸, 任何媒介都是人的延伸, 所谓“媒介即讯息”只不过是说:“任何媒介对个人和社会的任何影响, 都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸, 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[3]简单来说, 媒介这一讯息传播的中介物, 不仅仅是作为中介物而无意义地存在, 还是具有比其传递的内容更为重要的能够推动社会发展、改变交往方式特质的存在。与报纸、电视为代表的大众传播时代相比, 微信作为“融媒体”, 其最突出特点的是将一个个独立的受众, 从脱部落中重新引入到一种基于新技术并以独特方式聚集在一起的部落群体中。这种再部落化创造了一个具有人情味的社交空间, 具有相同爱好与特质的人容易聚集在一起, 卖家能够从受众的需求出发, 准确地在圈子中推出某类产品, 微信给卖家提供了这样一类明确且具有同质性的销售对象, 给微信的精准营销带来可能。

(一) 以微信为代表的媒介发展对群聚方式的影响

1. 麦克卢汉式部落观——超越空间的生存部落。麦克卢汉将社会形态的演变分为三个部分, 口语媒介占主导地位的部落社会、文字印刷媒介占主导地位的脱部落社会以及电子媒介主导的地球村。在现代文明开始之前的原始社会, 人们群聚而居, 一方面要依靠共同的力量抵抗自然的力量;另一方面, 口语是主要的传播媒介, 听力的物理限制使人们必须生活在小空间的部落群体中。[3]文字印刷媒介的产生使这种必须近距离的交往方式发生了改变, 文字的传递使人们不再依靠口语, 而是眼睛, 人类可以分散而居, 部落社会发生了解体。数字媒体的产生再一次影响了社会群体集聚和合作的方式, 媒介不再是人的某一种感官的延伸, 而可以做到多种感官的延伸, 现代人重新回到了原始社会的感觉平衡状态, 在更大的范围内重新部落化, 并且不再以空间为界限。

2. 有界群体的媒介规定。德国社会学家滕尼斯将社区定义为生活共同体, 以地域、意识、行为以及利益为特征, 是一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望互助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体。[4]微信不再以地域划分界限, 而主要依靠熟人关系黏合形成一种新型的虚拟社区。它形成以用户个人为中心点向外发散的、有界的群体, 其有界表现为两个方面:一是群体的成员是确定的, 是经过双方同意相互确认添加的, 因而这个圈子是有范围的;二是传播的范围是有限的, 仅限于微信朋友之间, 只有共同的好友是可见的, 而陌生人无法接收到用户传播的信息。

3. 微信新型群聚方式例证——《罗辑思维》为例。随着自媒体的发展, 每个人都可以在自己的圈子内发出声音并获得回应, 这使得一些具有相同爱好的人很容易自发地聚集在一起并形成以某类特征为黏合剂的群体。《罗辑思维》以建立微信公众号及在视频网站上推出节目的方式吸引了一群具有共同特征的受众, 他们是节目的追捧者和罗永浩 (节目主持人) 的观点赞同者, 这些受众的特点为有想法且愿意接受新观点。罗永浩作为首个发出声音的人将他们聚集起来形成一个新的圈子, 并由此在这个圈子中以入会员、见面会等方式通过微信公众号进行营销。

《罗辑思维》作为当下中国最大的一个知识社群, 核心会员拥有近6000余人, 范社群70余万人。且这些人基本属于知识结构在社会上层的人群, 可以说是一个有社会影响力的人群。

目前, 《罗辑思维》的微信公众账号已有微友70万, 它最成功的微信营销表现为推出“史上最无理”的付费会员制, 5000个普通会员, 200元, 500个铁杆会员, 1200元。这5500个会员名额只用半天售罄, 160万入账。这种以连接形成圈子的方式, 使《罗辑思维》的微信营销大获成功。[5]

(二) 圈子式社交构建湿性化空间

美国学者克莱 • 舍基在《未来是湿的—无组织的组织力量》一书中提出了“湿世界”的概念, 他认为未来的世界是湿的。这里的湿并不是指与干燥相对应的地理意义上的湿润, 而是特指社会性软件使人与人之间充满人情味, 变成黏性的、湿乎乎的存在。在一个黏性社会, 人们不再单纯依靠制度被捆绑在一起, 而是可通过情感交流联系在一起。微信的交流方式正印证了黏性社会的发展方向。在同一个微信社交圈里的人都是以用户自己为中心节点而扩散出去的, 都是经过用户确认的“我的朋友”, 这种熟人关系决定了微信空间的湿性化。

1. 微信的SOLOMO属性。So Lo Mo这一概念是由硅谷创投教父、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰 • 杜尔第一次提出的。So Lo Mo是将Social (社会化) 、Local (本地化) 和Mobile (移动化) 三个关键词整合而成的。其中, “社交化”的目的在于保持人际间的沟通交流;“本地化”在于现实定位的实现;“移动化”在于无线互联网终端具有可移动性与随时随地的便利性。

So Lo Mo概念自提出之后, 便风靡全球, 被一致认为是互联网未来的发展趋势。“社会化”、“本地化”和“移动化”三个词的含义也被认为是代表了互联网创新应用的总体趋势。微信的出现也印证了这个预言。

作为免费社交软件出现的微信, 借助于腾讯QQ的强大用户基础和绑定手机通讯录两种形式, 迅速吸引了大量的用户群。微信自身的语音聊天功能和基于LBS (Location Based Service) 出现的“扫一扫”、“漂流瓶”等交友功能不仅丰富了人际交流的形式, 而且进一步促进了微信的“社会化”趋势。

实现微信“本地化”的LBS功能使用户可以通过使用“摇一摇”或者“附近的人”搜索到自身所处地点附近的其他微信用户, 不仅拓宽了用户的交际范围, 而且也为微信营销的提供了可能。微信的“本地化”使得同一地方的用户和商家可以方便快捷地搜索到彼此, 为交易活动的进行提供了前提条件。

智能手机的普及以及网络信号的覆盖使得无线互联网终端实现了“移动化”, 用户可以随时随地通过手机进行上网活动。微信作为无线互联网终端的一份子, 一方面具有了可移动性, 使得人们能够随时随地通过微信进行沟通与交流;另一方面, 也因其便捷性使得用户可以充分利用其碎片化的时间进行人际沟通与交流。

2. 人际关系由“弱”到“强”。“弱连接理论”由美国社会学家马克 • 格拉诺维特提出, 他根据“认识时间的长短”、“互动的频率”、“亲密性”以及“互惠性”四个维度对人与人之间的连接做了强弱之分。如图1, “强关系”中人与人的情感关系紧密程度较高, 且彼此间掌握信息的同质性也较高;而在“弱关系”中, 人与人之间的情感关系紧密程度较低且掌握信息的同质性也较低。

据图1微信中好友的分类表明, 微信用户的好友大多是基于手机通讯录和QQ好友平台转移而来, 另外一部分则是通过“摇一摇”、“附近的人”及“漂流瓶”等交友方式添加而来。根据强弱关系图所示, 前者属于微信用户的“强关系”好友, 后一部分则属于“弱关系”好友。微信用户主体具有年轻化和高学历化的特点, 这些特点也使得其有意愿且更容易与“弱关系”好友进行交流。人际传播能够顺利进行的一个前提是交际双方具有“共同的意义空间”, 因此, 当通过微信进行交流的用户双方具有较多共同的意义空间时, 交流便会顺畅并增加, 交际双方间的“弱关系”也自然转化为“强关系”。

综上所述, 微信的使用不仅使其用户可以有效保持其“强关系”社交圈, 同时还拓宽了微信用户的“弱关系”社交圈。对于拥有商户身份的微信用户来说, 微信的这种便利功能为其营销的成功提供了前提条件和巨大的促进作用。商户基于微信不仅强化了自己的人脉资源, 同时也拓宽了自己的社交圈, 这些人脉资源和社交圈成员都是商户的潜在消费者, 而彼此间的“强”关系又提高了这种潜在消费力转化为实际消费行为的几率。

三、虚拟体验刺激受众的消费想象

虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态。消费者虚拟体验的实现受客观因素、感官因素、知觉因素、刺激反应因素、认知和情感因素、遭遇因素、相对因素这七类因素的影响。消费者对商品的认知过程始于各种感官感知, 当外部刺激或信息经由感觉器官进入个体大脑时, 大脑根据感觉材料的性质及记忆中的原有知识和经验, 对这些感觉材料进行加工, 最终形成关于商品的认知。而商品质量、价格和其他营销因素均通过消费者的感知过程发挥作用。因此, 微信营销的过程中, 帮助消费者在虚拟社区环境中获取关于商品的感官信息, 是实现虚拟体验消费最为基础的一步。

(一) 微信的富媒体感官刺激

富媒体并不是一种具体的媒体形式, 而是融合流媒体、声音、视频等各种信息化内容, 表现形式丰富, 并且以整合的方式将内容提供给用户的一种媒介技术。微信基于手机终端所具有便携性、随身性以及实时性等特点创造性地将富媒体技术与手机融合起来, 并形成了手机富媒体。手机富媒体具有丰富性和精准性的两大特性, 丰富性是指移动运营商和服务提供商可以在手机富媒体平台上给用户提供丰富的多媒体应用, 如流媒体、手机阅读、游戏、音乐、移动电视、广告资讯、移动IM等。而精准性则是指运营商可以根据用户的消费行为和需求特点, 将用户进一步细分, 将合适的业务和内容定向地推送给目标用户, 提高营销的成功率和用户的使用率。微信营销正是依托富媒体技术而产生的。进行微信营销的商户可以通过富媒体技术在微信平台中展示图片、视频、具有宣传性的文字等, 以满足消费者各种感官需求, 给消费者营造良好的消费体验, 使其在了解商品的基础上对商品产生购买欲望并最终产生消费行为。微信依托富媒体刺激用户的感官, 而一切消费的冲动都是产生于感官的刺激, 技术给微信营销提供了这个前提条件, 这是基于技术层面的微信营销可能性。

(二) 以情感动员为基础的精准营销

富媒体技术给微信营销提供了可能, 对微信消费群体的消费心理分析表示, 微信消费群体的消费主要基于以下几个心理动机:感觉刺激寻求心理, 这一点与传统的电子商务有共通之处, 即与在线消费与实体店消费直接获得感官体验不同, 微信营销可以借助于新媒体技术间接的感官刺激而使消费者产生某种消费想象;廉价动机, 没有实体店店铺花费, 在微信上销售的商品大多低于实体店的售价;从众、追求时尚的心理, 对微信的使用与满足研究表明, 微信的使用群体集中在青年人, 且以女性居多, 从这类人群的特点出发, 不难分析其微信消费的心理;社会交往的需要, 我们已经明确微信以熟人关系形成封闭圈子, 为了正常的社会交往、为了保持良好的人际关系, 我们有时会选择“照顾生意”的做法。由此, 达到良好效果的营销必须是基于情感的, 只有消费者对卖家产生信任, 再加上微信点对点的信息传播方式, 从而实现以情感动员为基础的精准营销。这是基于心理层面的微信营销可能性。

(三) 受众消费想象的满足

从微信的功能出发, 微信营销可以分为两类:一类是基于微信自媒体功能的营销, 这种营销方式主要是在朋友圈中进行的。我们把这种通过朋友圈销售商品的商户称之为微商, 即通过自己的微信、微博、QQ空间等自媒体平台, 销售商品且以此盈利的这类人。在朋友圈中进行的微信营销, 主要是商户利用文字、图片和小视频的形式, 宣传商品以达到销售目的方式进行的。另一类则是基于微信聊天功能的营销, 这种营销不是真的通过聊天来实现, 而是在微信用户的聊天界面推送相关商品信息, 由于是出现在用户的聊天界面上的, 因而在分类时将其归为基于聊天功能的营销方式。用户的媒介使用是基于其心理满足的, 营销也是如此。商户总是将熟人圈中一些具有意见领袖特征的人的产品使用效果图发布出来, 产品的真正效果我们不作深究, 而这种以意见领袖为代言人的方式也恰好满足了消费者使用产品的心理需求, 即期望达到意见领袖同样的理想产品使用状态。总体来说, 基于微信基本功能的这两类微信营销, 以富媒体的形式将各类商品信息传播出去给用户提供全方位的虚拟消费体验。这种富媒体的传播形式一方面是微信营销有了技术的支持;另一方面, 以技术为依托的感官刺激满足了受众对产品使用效果的期待, 导致受众产生消费的冲动, 产生售卖的可能, 因而技术与受众心理的准确拿捏给微信营销提供了可能。

四、再部落化媒介生态下微信营销传播机制

“电子媒介以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近, 人与人之间的感觉距离大大缩小, 于是人类在更大的范围内重新部落化, 整个世界变成了一个新的地球村。”[3]在当今数字时代的大背景下, 人类社会再次呈现了部落化趋势。这种再部落化所形成的部落与传统的基于相同地缘而组成的部落有着本质的区别。新媒体促使信息的传播更加方便快捷, 人与人间的即时交流更加畅通, 这也就是使得人们可以基于对同质信息的需求而重新聚集并组成信息交换共享的部落群体。

微信营销的可能性是以微信社交网络为基础的。微信的主要传播形式为人际传播, 其传播的对象主要是熟知的亲人、朋友、同事等, 因此微信的信息传播具有高的可信度, 且它着眼的是点对点的精准定位, 这一点决定了微信在产品功能上也做出了限制信息分享的功能限制, 导致微信的大众传播能力较弱。微信以每一位用户为中心向外辐射并形成一个个圈子, 由于缺少转发的功能, 大规模的信息传播被限制, 圈子和圈子之间可以有相交的地方, 但是信息从一个圈子到另一圈子是很难的。圈子文化的形成使得属于某个圈子的社会成员找到身份定位, 有助于形成一种归属感和认同感, 个体的角色价值很容易在圈子里得到确认和实现。商户也正是利用这一点, 以大量的信息轰炸和其他营销手段, 将商品信息精准地传达到圈子内的每一个成员。

综上, 微信作为媒介, 其形式本身已经在改变我们的生活方式、交往方式, 甚至对群聚方式及社会形态产生重要的影响。电子时代的到来使人们从感官剥离中重新回归为感觉平衡的人、思维整合的人。我们的部落以没有空间界限的形态——地球村的形式呈现, 在电子媒介影响下的后现代形态的部落, 不再靠制度捆绑在一起, 而变成了充满人情味的存在。微信作为推动地球村形成的媒介之一, 以人情为黏合剂, 将具有某类或某些特质的人聚集在一起, 形成封闭社交圈子, 在这个封闭圈子中进行的微信营销, 有了技术的支持、人际传播带来的即时强效果。同时, 这个具有特征性的圈子给卖家提供明确且有同质性的销售对象, 满足了营销过程的诸多条件。这种以技术为支撑, 以社交网络为平台, 以强人际关系为黏合剂形成的部落群体促成了微信营销的可能。

参考文献

[1]2014中国互联网数据大盘点[DB/OL].http://www.360doc.com/content/14/1220/23/20625606_434492071.shtml, 2014-12-20.

[2]唐研洁.传播学视角下微信营销的利与弊[J].合肥:新闻世界, 2014 (2) :112-113.

[3]麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].北京:译林出版社, 2011:18-19, 34-35, 20-21.

[4]费迪南, 滕尼斯, 顾海萍.社区与社会[J].都市文化研究, 2007 (2) :169-175.