国际生态旅游市场营销

国际生态旅游市场营销（精选十篇）

国际生态旅游市场营销 篇1

从2011年开始,连续三年中国的国际客源市场出现下跌状况,且出入境的旅游贸易逆差持续增大。 2013年,我国入境外国游客人数2 629.03万人次,同比下降3.3%。除了非洲市场保持增长,其他各大洲的入境市场均有不同程度下降(欧洲市场比上年下降4.4%,美洲市场下降1.8%,大洋洲市场下降5.6%, 非洲市场增长5.3%。)。同年,我国的旅游贸易逆差达到1 000亿美元,巨大的贸易逆差对整个中国的旅游经济发展都是一个挑战。要实现中国国际客源市场的回涨,准确的判别中国国际市场结构的变化、趋势,并提出具有针对性的市场营销策略是必经之路。 而香港作为中国最大国际客源市场收纳地(香港国际客源量从2001年占中国国际客源量的56.3%,2006年的40.7% 到2012年的36.8%,呈现不断 下降趋势,但其比重一直高于35%以上(表1)),其国际客源市场结构、市场变化及市场目标定位与开拓又对中国的国际客源市场开发有着巨大的指导、借鉴价值。在对香港的国际旅游市场进行分析时,准确的把握它的客源国变化情况是首要工作,其国际旅游客源市场的变化与开拓对整个中国的客源市场的变化与开拓都是一个重要的衡量指标。因此分析香港的国际客源市场变化对分析我国的国际客源市场变化具有较大的借鉴作用。

注:以上数据根据2001-2012年《中国旅游业统计公报》 和《香港统计年刊2012》数据整理而得。

在选择何种方法研究市场定位问题上,不同学者有不同的方法。李景宜2002年首次提出旅游市场竞争态模型,并利用模型进行了应用型的探讨研究[1]。 黄秀娟利用市场份额分析法对我国国际目标市场的定位进行了研究[2]。并于2005年提出了 改进版的 “双指标”体系,即利用市场增长指数和市场发展市场的联合分析法对福建省的国际旅游客源市场进行了定位研究[3]。马耀峰利用亲景度对美国旅华市场进行了拓展研究,并取得了较大的认证价值,随后该方法被多名学者用于我国其他省市的市场分析[4]。张艳利用竞争态和亲景度双指标对黄山市的入境国际旅游客源市场进行了分析[5]。综合考虑到近三年来香港、乃至全国的入境国际客源市场都呈现不断下降的状态,本文采用市场偏差指数和市场增长指数双指标对香港的国际旅游客源市场进行数据化分析。根据数据分析显示(香港统计年刊(2012年)),日本、韩国、泰国、菲律宾、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、南非和新西兰等纳入统计的17个国家在香港国际客源市场中所占份额一直维持在87%左右,是构成香港的主要部分。同时,这17个国家在我国国际客源市场中的份额也达到83%左右,加上蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦这20个国家在我国国际客源市场中的份额超过90%(表2)。但由于南非、新西兰并不在我国入境旅游统计年鉴的观察国之列,而蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦在香港的游客量偏少,故本文以构成香港的15个主要客源国作为分析对象。所用数据来源于中国旅游统计年鉴和香港统计年刊。

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注:以上数据根据2001—2012年《中国旅游统计年鉴》和2001年—2012年《香港统计年刊》数据整理而得。

2 市场份额指数分析

2.1 市场偏差指数概念、计算及意义

市场偏差指数用于度量特定市场在目的地所占市场大小的程度。在此它等于客源地i在k年针对目的地j的市场份额除以客源地i在k年针对所有目的地的市场份额所得之商再减去1。它反映客源地在目的地j的市场规模偏离在所有目的地总体市场规模的程度(从时间序列上看,它反应的是客源地在目的地与客源地在所有目的地的市场占有率的此消彼长的过程)。这里市场偏差指数指客源国i在香港的市场份额偏离在中国的市场份额的程度,计算公式为:

其中,Bik表示客源国i第k年在香港的市场偏离中国总体市场的偏差指数;Fik表示客源国i第k年到达香港的游客人数;Cik表示客源国i第k年达中国的游客人数;∑iFik表示所有客源国第k年到达香港的游客人数;∑iCik表示所有客源国第k年到达中国的游客人数。

若Bik= 0,则表示在第k年,客源国i在香港的市场份额与 客源国i在中国的 市场份额 相等;若Bik> 0,则表示客源国i在香港的市场份额大于客源国i在中国的市场份额,反之Bik< 0。

2.2 香港国际客源国的市场偏差指数计算与结果分析

根据公式,结合中国统计年鉴(2001-2012年) 和香港统计年鉴(2001-2012年)的数据计算出的香港主要客源国2001年、2006年和2012年的市场偏差指数,如表3所示。

分析表3中的数据可知:

1)经过近10年的发展,欧美澳国家的市场偏差指数逐渐减少,而亚洲国家的市场偏差指数则不断增加,且除了日韩以外的所有国家的市场偏差指数都为正,即这些国家在香港的市场份额都大于在全国的市场份额,表明在中国,香港是外国人到华的主要目的地,且十年来的情况一直未曾有较大改变。

2)英国和澳大利亚的市场偏差指数都大于1,是所有国家中市场偏差指数最大的两个国家,且十年来的指数变化不大,说明这两个国家十年来一直以香港作为它们来中国的主要旅游目的地,其市场份额高于在全国水平的情况十年不变。这跟香港曾经是英国的殖民地有一定的关系。而日本、韩国的市场偏差指数都小于0,说明日韩两国在香港的市场份额一直低于在中国大陆的市场份额。但这并不说明日韩两国在香港的市场地位低于其他国家。相反,日韩两国的游客量长期占据了香港国际旅游客源量的20%以上 (2001年27.8%、2006年22.8%,2012年21.7%)。

3)印尼、马来西亚、菲律等亚洲国家的市场偏差指数基本大于美国、加拿大等欧美国家(英国、澳大利亚除外)。且欧美国家在香港的市场偏差指数逐渐接近于0,说明,欧美国家来华的目的地逐渐向全国拓展,而印尼、马来西亚等国家则相反,其在中国的旅游目的地不断向香港集中,这和香港比较临近这些亚洲国家有较深的关系。

4)从三个截取年份的数据来看,非洲国家、拉美国家、北欧国家、中东国家并没有出现在香港的统计范围内,说明香港的国际客源市场较大依赖于欧美与亚洲国家,对其他洲的国家吸引力较为有限。

3 市场发展指数分析

3.1 市场发展指数概念、计算及意义

市场发展指数指在一定时期内某一客源地在一个目的地市场的变化相对于在所有目的地市场变化的程度大小(从时间序列上看,它反应的是客源国在目的地与客源国在目的地所在国的市场增长率的此消彼长的过程)。这里指客源国在香港的市场变化相对于在中国的市场变化程度的大小。其计算公式为:

其中,Di表示客源国i在香港的市场变化相对于在中国的市场发展指数;Fk、Fl分别表示在k年和i年(基年)由客源国i到达香港的游客数量;Ck、 Cl分别表示在k年和l年(基年)由客源国i到达中国的游客数量。

若Di=0,则说明客源国i在香港的市场增长率等于在中国的市场增长率;若Di>0,则说明客源国i在香港的市场增长率快于在中国的市场增长率,反之Di<0。

3.2 香港国际客源国市场发展指数的计算与分析

根据中国旅游年鉴2001-2012年的数据和香港统计年刊2001-2012年的数据 得出这15个国家2001-2006年期间、2006-2010年期间和20102012年期间的市场发展指数。

分析表4中的数据可知:

1)从时间序列上分析,2001-2006年期间香港15个客源国的市场增长速度都低于全国平均增长速度,但自2006-2010年期间,各客源国在香港的市场都获得较大发展,尤其是欧美等发达国家。欧美国家在香港的市场发展指数普遍快于亚洲国家,加拿大和德国是欧美地区增长最快的两个国家,印度则是亚洲地区增长最快的国家。

2)自2006-2010年以来,美国、英国、德国等欧美国家的市场偏差指数都大于0,且到2012年都出现了不同程度的再增长。说明在2006-2010年这些国家在香港的市场增长速度普遍较快。与此同时,包括日韩等发达国家在内的亚洲国家的市场偏差指数仍然处于小于0的阶段,但都趋近于0。说明在这时间阶段,亚洲国家在香港的市场增长速度与在中国的增长速度基本持平。

3)经过十几年的发展,亚洲国家的市场增长指数仍然处于小于0的阶段,而欧美国家则从小于0发展到大于0。说明,在市场增长速度上,亚洲国家在香港的速度低于在全国的增长的速度,而欧美国家则普遍快于其在全国的增长速度。亚洲国家的到华市场趋于分散化,而欧美国家趋于集中在香港。

4 双指数联合分析

考虑到单一指数只能对客源国在香港的市场份额或市场增长速度进行单维分析,因此,为获得更全面的认识,将市场偏差指数与市场增长指数相结合,对香港的客源市场进行联合分析。市场偏差指数采用2012年的数据,市场发展指数采用2006-2012年的数据,建立以市场偏差指数B为横轴,市场发展指数D为纵轴的二维坐标,并采用美国波士顿集团(Boston Consulting Group,BCG)提出的业务组合法,将香港的主要客源国分为4种类型(如表5、表6所示)。

分析表6中的数据可知:

1)处于兴旺的市场的国家有美国、加拿大、英国、 法国、意大利、澳大利亚和印度。其中,除了印度,另外6个国家都是欧美发达国家。在这市场内,尤其以英国和澳大利亚最为突出,其在香港的市场份额和发展速度都高于全国平均水平许多。

2)处于成熟的市场的国家有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等临近香港的亚洲国家。这些国家的市场份额高于在全国的市场份额,但随着时间的发展,它们在我国的市场趋于饱和,市场增长水平低于全国水平,可预见未来将很难再有较大突破。

3)处于崛起的市场的国家只有德国一个,这跟香港的国际客源市场趋于稳定有较大的关系。数据表明德国在香港的市场份额低于全国平均水平,但市场发展指数却高于全国水平,说明德国在香港拥有较大的发展空间,是后期市场开拓的主体。

4)处于停滞的市场的国家有日本和韩国。虽然日本和韩国处于“双低”行列,但是它们在香港的国际客源市场却是排名前三的国家(2012年日韩两国占香港国际客源市场的比例为21.7%)。因此,虽然处于停滞地位,但是其实际市场地位仍不容小觑。

5 香港国际旅游市场营销目标选择与方法分析

根据表6可以看出,到2012年,香港的客源市场基本趋于稳定阶段,15个统计在内的客源国中有7个处于兴旺的市场行列,5个处于成熟的市场行列, 而崛起与停滞市场仅3个国家。但在今后的市场目标定位以及市场营销目标选择方面仍然可以有较大的进步空间。市场目标与市场营销目标是两个不同的状态,市场目标主要针对当前的市场结构而言,而市场营销目标则是针对未来的市场开发而言的。一个国家在目的地市场的市场发展指数与市场偏差指数都处于“双高”阶段并不意味着这个国家在目的地的客源量就处于较大的阶段,相反,某些处于“双低” 的国家有可能才是目的地的主要客源国。比如在香港,日韩两国都是“双低”国家,但是其市场份额却占了香港国际旅游客源市场的20%以上。而在市场营销目标选择方面,也不能局限于现有的统计数据,未能在统计范围内的国家仍然有可能是潜在的市场所在。香港是一个举世闻名的国际化都市,拥有着诸多吸引游客的焦点,其客源市场不局限于已统计在案欧美、亚洲等国家,非洲、拉美、中东地区仍然拥有较大的市场挖掘潜力。通过适当的市场营销与准确的市场定位,这些地区的发展潜力巨大。因此,香港的国际旅游客源市场目标选择可以遵循:

1)把握兴旺市场,扩大消费能力。美国、加拿大、 英国、法国、意大利、澳大利亚等6个国家都属于香港的兴旺市场,但是由于受地理区位的制约,这6个国家在香港的人均消费能力却低于成熟市场中的发达国家。随着国际化的深入、交通条件的改善和国家间经济往来的进一步发展,香港需要更多的吸引这些人到香港消费并增加这些国家游客的消费水平,充分利用发达国家的经济水平给香港带来的旅游经济增长。

2)立足成熟市场,扩大游客基数。印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国等5个国家属于香港的成熟市场,其游客量占据了香港国际游客量的33% 以上 (2012年数据),但这些国家在香港的游客量相比本国的出境旅游人群的比例并不高,可以进一步的吸引更多的亚洲国家游客来香港,进一步提升其在港的市场增长指数,努力跃进兴旺市场的行列,或者重新越近兴旺市场的行列。

3)关注崛起市场,挖掘新客源国。经过上文数据分析,目前只有德国一个国家处于崛起市场行列,但在数据后面仍然隐藏着并未纳入统计的那些国家,南非、中东、东欧国家、南美国家都将是香港开拓海外市场的重要目的地。随着香港国际地位的不断提升和国际交通环境的不断改善,国际出行手续的不断完善,这些国家都将是香港未来国际客源市场的重要组成部分,其未来所占的市场份额和地位不容忽视。

4)稳定日韩市场,探索新吸引点。近十年来日韩在港的市场偏差指数和发展指数都呈现负数状态,但其本身又是香港国际客源市场的重要组成部分。在香港国际旅游客源市场目标选择与开拓的同时不可因为其呈现“双低”而忽视其地位。相反,正是由于其 “双低”而应进一步稳定其市场份额,从各方面培育新的吸引点,争取发展成成熟市场或兴旺市场。

6 问题及讨论

1)旅游目的地的客源市场定位与营销目标选择是一个动态变化的过程,在当期的行销手段很有可能随着时局的变化而不适应后期的市场开拓。经济因素的变幻、政治动荡的影响、自然灾害的出现都将对目的地客源 市场的选 择和开拓 产生重要 影响,如2003年的非典、2008年的金融危机、2014年的香港 “占中”行动等都对香港的入境国际客源市场产生了巨大的影响。因此市场发展指数和市场增长指数只是一个稳定时期的可供参考的分析模型,在实际判断市场变化时仍然需要将其他影响因素考虑在内。

2)在分析客源市场对一个城市、省份的影响时客源国对目的地的游客量也是一个重要的参数指标,只看增长指数和发展指数而忽略其具体游客量将产生较大的错误判断,如日韩市场在香港处于“双低”地位,但是游客量却又占了香港国际客源的20%以上。

国际旅游策划市场发展趋势分析 篇2

世界旅游策划市场的发展不仅受世界经济发展状况的制约，在其发展过程中也具有自身的发展特征，随着旅游者收入水平和需求层次的提高及旅游者出国旅游次数的增加，人们已不再满足于城市观光游览这种传统的旅游方式，而趋于追求能够满足其特殊需求且具有一定刺激性的旅游方式。

巅峰智业旅游策划项目组分析了现代旅游市场出现了市场细分化趋势，每一种细分市场都具有其独特之点，能够满足某一类型旅游者的特殊需求，旅游组织者将注重从更深层次开发人们的旅游需求，根据人们的年龄、职业、爱好等不同情况组织各具特色的旅游策划产品面向不同的细分市场。除传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游外，目前比较盛行的旅游方式有：宗教旅游，探险旅游，考古旅游，修学旅游，蜜月旅游，购物旅游，奖励旅游，民族风俗旅游等等。每一种旅游方式又可以进一步细分。

旅游策划专家根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2/3是重复出国，而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变。在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，并将逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。

国际生态旅游市场营销 篇3

“成功奥运，精彩世博”， 上海世博会的脚步离我们越来越近了。在世博会６个月的会期中，预计有7000万人次云集上海，41个长三角世博主题体验之旅示范点笑迎海内外游客。去年９月，国务院下发了《关于进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》，要求长三角建设世界一流水平的旅游目的地体系，世博会的筹办与召开将带动长三角旅游向这个目标加速前进。

长三角各大城市也在为展示各自的魅力紧锣密鼓地筹划，绍兴市把接轨世博，作为提升国际知名度和国际旅游营销的重要平台。近日，《长三角》在绍兴旅游局采访时，杨大明局长告诉记者，今年绍兴旅游围绕“迎世博、迎城庆、迎世唱”（明年是绍兴建城2500周年，“第六届世界合唱节”明年在绍兴举行），以港台地区、日韩和东南亚为主要客源地的国际市场，深入开展“推进全城游”和“建设目的地”两大工程，完善旅游产业体系，壮大旅游产业主体，增强旅游产业整体竞争力。

穿越时空，网络先行

2月20日，绍兴旅游韩文网站正式点击开通。该网站由韩国知名旅游学者、世宗大学酒店旅游学院院长金洪范教授主创设计，“韩国化”的页面风格，全韩文的内容资讯，展示了江南古城绍兴的水、桥、黄酒、书法、越剧等自然景观和文化景观。

据统计，2008年，来绍兴观光旅游的韩国游客达2.66万人次，居外国来绍游客人数第二，仅次于日本。韩国旅行社协会主席郑宇植先生表示，绍兴连同上海、杭州是最受韩国游客欢迎的旅游目的地区域，不少人来这里寻求纯正的中国文化体验。

继英、韩文网站开通后，绍兴旅游日文网站也将于今年上半年开通。网络作为连接世界的窗口，最遥远的距离如近在咫尺，符合当地国家阅读习惯的网站无疑是推介的最好载体之一，通过简单通俗的解读，展示绍兴鲜活的文化内涵、生活型态、民俗风情，从而为国外浏览者提供对江南文化的新鲜认识。绍兴独辟蹊径，让“外国通”成为绍兴国际旅游使者。去年，绍兴市聘请世界旅游组织特聘专家莫里森教授为绍兴国际旅游推广大使，发挥其资源优势，进一步发展与国际旅游界的联系与合作。同时，委托上海彼路国际旅游咨询公司开发、制作绍兴旅游英文、日文、韩文等外文网站，编印多语种旅游宣传资料。据介绍，绍兴旅游韩文网站的设计者金洪范教授就是莫里森教授邀请的，让当地国家知名旅游人士来设计网站，避免了“中国式”表述给外国读者造成的困惑。

2008年，绍兴旅游接待入境游客 40万人次，国内游客2435 万人次，入境游客与国内游客之比为1：60 。今年1月的统计资料显示，绍兴市接待境内游客177.12万人次，同比增长28%；接待入境游客26,283人次，同比增长19.6%。由此可见，尽管全球遭遇强劲的金融危机，旅游业却依然朝着好的方向发展。

杨大明局长介绍，从1978年算起，绍兴入境旅游走过了30年的历程，经历了起步发展阶段（1978——1992年）、快速发展阶段（1993——2002年），入境旅游发展速度高于国内旅游发展速度，但是与全国和省内主要入境游城市相比，差距依然明显。

目前，我国年接待境外游客量达100万人次以上的城市仅有北京、上海、天津、西安、青岛、桂林、杭州、苏州等旅游强市。作为全国旅游二十强城市之一，绍兴有望成为入境旅游城市的重要力量。

全城旅游，文化为魂

这里有王羲之兰亭留迹，陆放翁沈园绝唱，徐文长青藤书屋笔墨留香……稽山镜水吟咏出了一阙神韵悠长的文化诗篇。作为“桥都”、“水城”、“酒乡”、“东方威尼斯”，绍兴有理由成为国际旅游市场中一颗闪亮的新星。

从“旅游地接市”到“旅游目的地”，从“旅游城市”到“城市旅游”，绍兴在旅游发展进程的不同阶段，始终坚持“文化旅游”这一个特色品牌。杨大明局长常说：“水是绍兴旅游的血液，文化是绍兴旅游的灵魂。”

现在，绍兴进入“全城旅游”发展阶段，即从“景区主导”向“城市主导”迈进。在绍兴旅游发展新阶段，幸逢上海世博会机遇，并且根据浙江省国际旅游战略规划中提出的打造“古越文化旅游目的地”的要求，绍兴推出了古城文化体验之旅，成为长三角世博主题体验之旅示范点之一。

绍兴旅游局市场处处长周宏亮认为，发展国际旅游要做到规划接轨、网络接轨、政策接轨、活动接轨、产品接轨，特别是注重以外国人眼光来整合资源和打造产品。他介绍，今年三月将组织“二十五个百分百”活动，邀请二十多个外国游客体验绍兴古城文化和风情，并让他们写出自己的感受，编印出版英文旅游指南。

同时，绍兴也看到拓展国际旅游困难的长期性、特殊性。绍兴旅游业内人士告诉记者，绍兴这样的地级城市，在旅游的对外营销上可以说是三个“有限”：一是有限的促销，促销数量、促销区域和促销对象非常有限；二是有限的途径，促销手段、促销工具和促销形式非常有限；三是有限的作用，有限的促销和有限的途径，其所能发挥的影响、所能产生的效果也就比较有限。

根据国际旅游形势和绍兴入境旅游发展的现状，今年绍兴采取以下措施：

消化吸收世界银行关于绍兴旅游规划的研究成果。世界银行浙江城市项目组通过去年近一年的努力，为绍兴城市旅游制定了绍兴旅游国际行动方案。绍兴将进一步细分市场，打造符合不同洲际旅游市场需要的旅游产品和服务。

形成完善的系统工程。围绕“全城游”，着力在理顺体制、配套要素、打造产品、加强营销、队伍建设上下功夫，建设游客集散中心、旅游推广中心、旅游信息中心、旅游培训中心。

参与、办好重大国际性活动。抓住2010年上海世博会、举办第六届世界合唱节和绍兴建城2500周年纪念活动，以及中国绍兴水城风情旅游节等节庆活动，扩大绍兴城市和旅游影响。

坚持“走出去”战略。以港台地区、日韩和东南亚国家为重点，出境开展面对面的交流推介，有选择地参加国际旅展，进一步打响“Vintage Shaoxing”的国际旅游品牌，广交朋友，扩大影响。

借用外力，加强区域合作。依托沪杭等大城市，特别是上海世博会发展入境旅游；出台扶持政策，鼓励上海、杭州等国际旅行社尽量把境外客人送到绍兴来；利用外脑，发挥国际旅游推广大使的作用。

国际生态旅游市场营销 篇4

在国际旅游业日益激烈的今天, 市场营销必不可少。显然, 在财政资金有限的前提下, 准确的营销目标定位将对营销目标的实现起着重要作用。江苏省在进行国际市场营销目标定位时, 既要考虑客源国在中国的旅游发展状况, 又要考虑客源国在江苏省的旅游发展状况。因为国际旅游业是一个涉及政治、经济、文化等各方面关系的行业, 客源国对目的地国的旅游需求受两国之间政治、经济、文化等各方面政策的极大影响[1,2]。客源国对江苏省的旅游需求受客源国对中国旅游需求的极强制约。澳大利亚旅游学者比尔.福克纳曾提出在国际营销目标定位时市场份额分析法的重要应用价值[2], 黄秀娟用此方法 (进行了一些修正) 对福建省国际旅游市场营销目标选择进行了研究, 本文采用该修正的市场份额分析法对江苏省国际旅游市场营销目标进行研究。

根据数据整理分析得出 (表1) , 在江苏省入境旅游市场中, 外国人市场的比例逐年增加, 从2000年的61%增长到2006年的70.7%。在2006年江苏省接待的入境旅游者中, 外国人占70.7%, 港澳台同胞占到29.3%。可以看出, 在江苏省入境旅游市场中, 外国人市场占据绝对地位。外国人市场的开发在江苏省的国际化进程中具有极其重要的作用。因此, 本文将只对入境旅游市场中的外国人市场进行分析[3]。根据江苏省入境旅游市场外国人市场统计资料显示, 纳入江苏省外国人市场统计的国家主要有17个。这17个国家在江苏省外国人市场中所占份额一直维持在90%左右, 是构成江苏省的主要客源市场。这17个国家在我国外国人市场中的份额在80%左右, 另外7个国家在我国外国人市场中也占有一定的份额。这24个国家在我国外国人市场中的份额为90%左右 (表2) 。但由于后7个国家在江苏省的入境人数较少, 没有统计数据, 故本文以构成江苏省的17个客源国作为分析对象。

注:根据2001—2007年《江苏统计年鉴》数据整理而得。

注:根据2001—2007年《中国统计年鉴》和《江苏统计年鉴》数据整理而得。

2 客源国的市场份额指数分析

2.1 客源国的市场偏差指数概念、计算及意义

市场偏差指数用于度量特定市场在目的地所占市场大小的程度, 它等于客源地i在k年针对目的地j的市场份额除以客源国i在k年针对所有目的地的市场份额所得之商再减去1, 反映客源地在目的地j的市场规模偏离在所有目的地总体市场规模的程度。这里市场偏差指数指客源地i在江苏的市场份额偏离在中国的市场份额的程度, 计算公式为[2,4]:Bik=[Fik/∑iFik]/[Cik/∑iCik]-1。式中, Bik为客源国i在第k年在江苏的市场偏离中国总体的市场偏差指数, Fik为客源国i在第k年到达江苏的游客人数, ∑iFik为所有客源国在第k年到达江苏的游客总数, Cik为客源国i在第k到达中国的游客人数, ∑iCik为所有客源国在第k年到达中国的游客总数。如在第k年, 客源国i在江苏的市场份额等于客源国i在中国的市场份额, 那么Bik=0;如客源国i在江苏的市场份额小于客源国i在中国的市场份额, 那么Bik<0;反之, 如果客源国i在江苏的市场份额大于客源国i在中国的市场份额, 那么Bik>0。

2.2 江苏省国际客源国市场偏差指数的计算与结果分析

表3是根据《中国统计年鉴》2001—2007年数据和《江苏统计年鉴》2001—2007年数据计算出的17个江苏主要客源国2000年、2004年和2006年的市场偏差指数。从表3中的数据可得出如下结论:①经过7年的时间, 在江苏省绝大多数国家的市场份额大于全国的市场份额。市场偏差指数为正的国家的数量持续增加, 而市场偏差指数为负的国家的数量在减少。②日本、新加坡、马来西亚、美国、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典10个国家的市场偏差指数均高于全国的市场份额;其它7个国家的市场偏差指数在2000年为负值, 经过7年的发展, 在江苏省的市场规模逐渐扩大, 由低于全国水平逐渐提高到高于全国水平;菲律宾、俄罗斯在江苏省的份额均低于全国水平, 7年基本没有改变。③从2006年的静态数据来看, 除俄罗斯外, 欧洲国家在江苏省的市场份额都高于全国水平很多;除菲律宾外, 亚洲国家、美国和加拿大、澳大利亚在江苏省的市场份额都高于全国水平。这说明江苏省的国际竞争力已经波及亚洲、欧洲、北美洲及大洋洲的部分国家, 并且对这些国家形成较大的旅游吸引力。

3 客源国的市场发展指数分析

3.1 市场发展指数概念、计算及意义

市场发展指数指在一定时期, 一个特定市场在一个目的地市场的变化相对于在所有目的地市场变化的程度大小。这里指客源国在江苏的市场变化相对于在中国的市场变化程度的大小。其计算公式为[2,4]:Di=[ (Fk/Fl) -1]-[ (Ck/Cl) -1]。式中, Di表示客源国i在江苏的市场变化相对于在中国的市场发展指数, Fk、Fl分别表示在k年和l年由客源国i到达江苏的游客数量, Ck、Cl分别表示在k年和l年由客源国i到达中国的游客数量。如Di>0, 说明客源国i在江苏的市场增长率快于在中国的市场增长率;如Di=0, 说明客源国i在江苏的市场增长率等于在中国的市场增长率;而如Di<0, 说明客源国i在江苏的市场增长率慢于在中国的市场增长率。

3.2 江苏省国际客源国市场发展指数的计算与分析

根据《中国统计年鉴》2001—2007年数据和《江苏统计年鉴》2001—2007年数据, 得出江苏省17个国际客源国在2000—2002年期间、2002—2004年期间和2004—2006年期间的市场发展指数, 见表4。

从表4中的数据可得出江苏省国际客源国市场发展指数具有如下特征:①从总体来看, 在2000—2002年期间, 有5个国家的市场增长速度低于全国平均增长水平;到了2004年之后, 有4个国家的市场增长速度低于全国平均增长水平。②从时间序列数据分析, 2000—2002年期间江苏省17个客源国中11个国家的市场增长速度高于全国平均增长速度;2002—2004年期间, 除了新加坡和马来西亚2个亚洲国家外, 其它各洲的国家在江苏省的市场增长速度都远远快于全国的平均增长速度。其中比全国增长水平快得最多的国家是瑞典, 在江苏的增长率比全国同期的增长率高出144.4%。瑞士、俄罗斯及加拿大在江苏的增长速度也高于全国同期100%以上;2004—2006年期间大多数国家在江苏的增长率有所下降, 但仍然高于全国的平均增长率, 其中英国在江苏的增长率高出全国增长率最多, 为58.8%;俄罗斯、瑞士、法国、德国及美国在江苏的增长速度也高于全国同期30%以上。

4 市场偏差指数与市场发展指数的联合分析

为了获得对江苏省客源市场的全面认识, 在对各客源国的市场偏差指数和市场发展指数独立分析的基础上, 对这两个指数进行了联合分析。市场发展指数利用2004—2006年之间的数据 (表4中的最后一列) , 市场偏差指数采用2006年的数据 (表3中的最后一列) , 以市场偏差指数 (B) 为横轴, 市场发展指数 (D) 为纵轴, 将17个客源国分为4种类型 (图1) :①兴旺的市场 (第一象限:B>0, D>0) 。在这一区域, 客源国在江苏的市场份额超过在我国的市场份额, 同时该国家在江苏的市场增长率高于该国在中国的总体增长率。这一类型的国家包括日本、新加坡、韩国、美国、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典及澳大利亚。②崛起的市场 (第二象限:B<0, D>0) 。在这一区域, 客源国在江苏的市场份额较低, 低于全国平均水平, 但这些国家在江苏的市场增长率较高, 高于全国平均水平, 因此这一类型的市场有待于继续开发。这一类型国家包括俄罗斯。③成熟的市场 (第四象限:B>0, D<0) :在这区域, 客源国在江苏的市场份额高于全国平均水平, 发展已经到达成熟阶段, 因此市场增长已经达到极限, 增长速度低于全国平均水平。这一类型国家主要是亚洲国家, 包括马来西亚、印度尼西亚北美洲的加拿大。④停滞的市场 (第三象限:B<0, D<0) 。在这一区域, 客源国不仅在江苏的市场份额低于全国平均水平, 而且在江苏的市场增长率也极低, 低于全国平均水平。这一区域的国家只有菲律宾。

5 江苏省国际旅游市场目标定位及市场营销目标定位

市场目标与市场营销目标是不一样的概念, 市场目标主要针对当前而言, 一个国家在目的地市场中占有份额较大, 当前能够为目的地带来较大收益, 那么这个国家就应该是该目的地的主要市场目标。而市场营销目标是针对未来而言的, 一个国家在当前的目的地市场中占有市场很小, 但发展潜力很大, 通过一定的营销手段能够较大地开拓该国在目的地的市场, 使有限的资金产生较大的边际效益, 该国家就应该定位于目的地的营销目标;反之, 虽然一些国家在目前是属于江苏的主要客源国家, 但发展潜力很有限, 投入的营销资金产生的收益极低, 那么这一些国家就不应该列为营销目标[2,3,4,5]。

5.1 江苏省国际旅游市场目标定位

从上述对各个客源国的分析得知, 江苏省的国际旅游市场在当前应定位为成熟市场和兴旺市场, 其营销目标包括马来西亚、印度尼西亚和加拿大3个国家及日本、新加坡、韩国、美国、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典及澳大利亚11个国家。虽然马来西亚、印度尼西亚和加拿大3个国家在江苏的增长有限, 但在当前仍然是江苏的主要客源市场, 江苏省应稳定住这一区域的客源;日本、新加坡、韩国、美国、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典及澳大利亚11个国家属于江苏的新兴市场, 不但在江苏的市场份额高出在全国的份额, 而且增长率也高于全国平均水平, 说明江苏省对他们有更高的吸引力, 江苏省应特别关注这11个新兴市场的发展[2,3,4,5,6,7,8,9]。

5.2 江苏省国际市场营销目标定位

首先, 江苏省国际市场营销的第一目标应该定位于属于兴旺市场的11个国家。这11个国家在江苏的市场份额和增长率都高于全国水平, 江苏省必须把他们作为市场营销的首要目标加倍培育。从产品开发与供给着手, 研究其需求特点、偏好、时尚、文化, 快速扩大他们在江苏的市场[2,3,4,5]。其次, 江苏省国际市场营销的第二目标应该定位于属于崛起的市场中国家, 包括俄罗斯。俄罗斯在江苏的发展速度高于全国平均发展速度, 说明在江苏的发展有较大的潜力。但是这一类型的市场目前在江苏的市场份额还低于全国的平均水平, 说明当前江苏省对他的吸引力还很小, 低于我国其它地区对此国家的吸引力。因此, 应该从各方面着力培育其的吸引点, 待时机成熟时, 将其列入第一目标市场进行重点培育[2,3,4,5]。

总之, 江苏省在当前财政预算紧缺的条件下, 如何更好地发挥有限资金的作用, 必须既考虑江苏的情况, 又考虑中国的情况, 对营销目标准确定位。俄罗斯在我国的发展潜力极大, 但距离我国较远, 促销费用较大, 因此江苏省在对这些市场促销时, 要把握好时机, 与市场的发展相一致;日本、新加坡、韩国、美国、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典及澳大利亚应作为江苏当前营销的首要目标, 需给予特别关注, 尽快通过营销扩大他们在江苏的市场份额, 培育他们对江苏的忠诚度;马来西亚、印度尼西亚和加拿大对江苏已具有一定的忠诚度, 同时这些国家的发展潜力很有限, 不应作为营销的目标。

摘要：随着国际旅游业的发展, 旅游竞争日益激烈, 旅游市场营销对一国或一地区国际旅游业的发展起着越来越重要的作用。面对紧张的财政资金, 如何利用有限的资金来获得最大的营销效果, 是各国或各地区政府关心的问题。显然, 准确的市场营销定位是旅游营销成功的必要前提。利用市场份额分析法对江苏省的主要客源国在入境旅游市场中外国人市场的地位和发展潜力与这些国家在我国入境旅游市场中的地位和发展潜力进行了比较分析, 由此将江苏省的客源国分为4个类型:兴旺的市场、崛起的市场、成熟的市场和停滞的市场, 据此提出了江苏省未来旅游市场营销的目标。

关键词：入境旅游,份额分析,偏差指数,发展指数,旅游营销

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[8]张红.西安境外游客结构特征及时空动态模式研究[J].干旱区地理, 2000, 23 (2) ∶165-169.

国际市场营销 篇5

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

变国际贸易为国际市场营销 篇6

伴随着中国成为世界工厂，中国成为世界第一出口大国。但与世界其他贸易大国相比，中国存在的最为明显的问题是，我们在为世界提供产品，却没有向世界推销产品。问题的根源是，我们在国际市场营销方面能力不足。

世界各国之间商品与劳务的相互交换，就是国际贸易。它是由世界各国对外贸易构成的，是一定时期世界贸易的总和。

国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。

国际贸易与国际市场营销的异同

国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。

然而，二者存在以下区别：

1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。

2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。

3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。

4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。

国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销——针对同顾客给出统一解决方案。

随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。

首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。

其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。

中国面临的挑战

中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。

第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。

近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。

中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。

第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。

勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。

中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。

中国企业面临的挑战

实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。

发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。

究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：

首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。

其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。

再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。

事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。

所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。

国际市场营销的演进图谱

很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。

1.国内营销

企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。

事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。

2.出口营销

企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。

这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。

3.国际市场营销

从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定；从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。

这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。

4.多国营销

所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。

它不仅反映了企业应对国际市场的能力得到提升，同时也反映了国际市场营销的意识得到深化和加强。

这是企业进入国际市场的第三步。

5.全球营销

它是以全球为目标市场，公司的资源，包括资本、技术、研发和人力资源，在全球范围内进行配置。这还仅仅是表面现象，从内在观察，企业在文化建设上，在需求差异把握和满足上，都完成了过渡，企业所在国反倒降为次要因素。

这是企业跨国营销的最高阶段。至此，企业最终发展为真正的跨国公司，企业营销在全球范围全面展开——利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。（作者单位：上海财经大学国际工商管理学院）

中国旅游整体形象的塑造与国际营销 篇7

1.1 转型中的中国迫切需要获得世界的客观认识

改革开放30多年是中国大转型大发展的时期, 我们需要一个良好的国际环境, 需要世界对中国进行客观的认识、理解和评价。但2008年世界上的一些国家 (主要是西方发达国家) 频频发生“妖魔化”中国的一些事件显示, 世界对中国形象的认识, 至今仍然存在众多误解和偏见, 一些人对中国的认识至今还停留在30—50年之前。“妖魔化”中国之所以在西方国家盛行, 除了国家利益、意识形态的不同和不肯接受中国崛起的事实之外, 其中一个重要的因素就是这些国家的民众普遍缺乏对中国特别是改革开放之后的当代中国的真实了解。在国家层面上, 中国30多年来不断加强与各国联系, 不断邀请各国各界人士访问中国, 取得了良好的效果。但在普通民众层面, 国际交往还十分不足, 对中国的长足发展性缺乏感性认识, 这让“妖魔化”中国的言行有了“土壤”。要改变普通民众对中国的形象认识, 就是想办法让他们来中国旅行。从这个意义上看, 中国入境旅游的营销推广不但是增加外汇收入这样单一经济目标的手段, 而且是展示中国的国家形象、让世界客观认识中国的重要手段, 因此极有必要从国际政治关系的高度认识入境旅游营销的重要性和迫切性。

1.2 中国入境旅游结构迫切需要调整优化

近10年来, 中国入境旅游人数平均增长速度不仅大大低于出境旅游人数, 也低于国内旅游人数, 呈现出“出得快、进得慢”的格局。表1可见, 中国入境旅游10年来平均旅游人数虽然在绝对数上超过出境旅游人数, 但平均增长速度远远小于出境旅游人数 (低9.8%) , 比国内旅游低1.28%。在入境旅游人数中, 来自港澳台侨胞一直占80%以上, 真正来自于大中华区之外货真价实的“洋人”只占10%—20%, 且入境游以中短期游为主, “过夜游”比重偏低。当然, 近10年来随着中国改革的开放不断深入, 入境游的国外人数总趋势呈逐年增长的趋势。这说明在入境国际旅游总量上需要进一步拓展, 在市场结构上西欧、北美市场等还需进一步开拓。总之, 中国在入境旅游结构中, 需要努力增加货真价实的“洋人”比例。

注:根据各年《中国旅游统计年鉴》和《旅游统计公报》整理。

1.3 中国迫切需要整体统一的国际旅游营销

中国入境旅游的发展缓慢和结构不合理, 原因是多方面的, 但其中重要的因素是旅游国际营销存在着严重缺陷。目前, 中国旅游国际营销在组织上是以旅游区、旅游企业和相关组织面对着国际目标市场分散进行的, 是细类产品对国外某一单一市场进行的营销。营销宣传的主体呈多元化状况, 除国家旅游局组织赴海外促销外, 各省旅游局、各地旅行社、航空公司、饭店等也频频出击, 其宣传主题和内容不尽相同。这种分散营销存在的问题很多:一是中国给世界的旅游形象过于分散, 无法在国外旅游消费者心目中建立一个完整统一的中国旅游目的地形象, 缺少一个整体概念;二是由于分散, 没有集中营销, 形不成国际竞争力;三是没有树立旅游国际形象上的“中国特色”, 没有给外界一个明解的形象信息, 国外游客对中国旅游形象识别上模糊不清;四是由于分散营销, 造成同一国际客源地有中国多个区域、多家公司竞争, 内耗现象十分严重, 增加了营销成本。

由此看来, 中国应该进行统一、集中、整体的国际旅游营销, 要建立起一个统一的国家旅游形象, 对内进行资源和产品集中整合, 对外进行整体包装和营销推广, 从而增加我国旅游收入, 提升中国旅游国际竞争力, 实现营销中国国家形象的目的——让世界认识中国、了解中国、理解中国, 使中国尽快融入世界。

2 中国旅游整体形象的塑造

旅游目的地形象是人们对该目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对旅游地的历史印象、现实感和未来信念的一种理信综合[1]。旅游形象是游客选择旅游地的重要判断依据, 是吸引游客之本。目前国内学者对旅游形象设计大多数集中在国内某一景区的旅游形象设计和塑造上[2,3], 很少从国家层面上考虑整体旅游形象的设计问题。这是因为国家旅游形象整体塑造具有相当的难度, 特别是对于象中国这样的一个旅游大国来说, 不但旅游资源数量丰富, 而且差异非常大, 统一的整体形象设计非常不易。

国家旅游形象的设计虽然没有现成的“模板”, 但是国内学者对景区形象设计的思路可以给我们提供参考, 即中国旅游形象应是以华夏文明为核心, 以“历史中国、自然中国、当代中国”为形象面的三位一体的综合形象。

2.1 中国旅游形象的核心——东方华夏文明

对旅游者来说, 旅游获得的形象就是这个国家的形象。而中国的国家形象是什么呢?应是历史与现实交织、自然与社会融合的中华民族华夏文明。汪德根、陆林等在分析区域旅游形象设计时, 提出“地方文脉”是旅游形象设计的重要影响因子[3]。“地方文脉”扩展到一个国家的大范围, 就是整个民族的文明。

国际旅游竞争表面上看仿佛是旅游资源美誉度的竞争、经济的竞争等, 但其核心是以文化为背景的不同地域的人类文明竞争。世界上任何一处富有吸引力和竞争力的旅游胜地, 无不因渗透着厚重的、自然与社会交相辉映的人类文明而变得更具有无穷魅力。古代文明, 如巴比伦的两河流域、埃及的尼罗河、印度、中国的古都和“丝绸之路”、欧洲的古城堡;现代和当代文明, 如欧美日发达国家的当代城市、亚洲“四小虎”、东南亚及中国沿海迅速崛起的现代城市文明, 无不与自然山水精妙结合, 吸引着来自世界各地的游人留连忘返。从根本上来看, 各国的旅游形象就是各国的地域文明形象。

华夏文明亦称“中华文明”, 屹立于东方, 是世界上最古老的文明之一, 也是世界上持续时间最长的文明。一般认为, 其直接源头有三个, 即黄河文明、长江文明和北方草原文明, 中华文明是三种区域文明交流、融合、升华的果实。从旅游的角度来展示华夏文明, 不仅强调其历史性特色, 更要强调其自然和文化的特色、当代人对华夏文明的贡献特色, 而这三个特色构成了中国旅游形象面。

2.2 中国旅游形象的多面构成

严格说, 国际旅游形象的形成是一个长期过程, 是生活在一定地域内的人类族群从整体上自觉或不自觉地处理人与自然、人与人关系的过程中演化而成, 不是预先设计出来的。本文所说的旅游形象塑造或设计, 其实是资源的概括和整合。在地球上, 中国无论是东西经还是南北纬, 其跨度都较大, 气候上更是跨寒、温、热三个带。由于自然地理、历史文化、民族民俗等方面的综合因素长期作用的结果, 再加上旅游资源自觉和不自觉的开发, 中国已形成丰富多彩、富有特色的旅游资源体系。由旅游资源特征极为相似的一些“带、区、圈”组成, 具体可概括为“三带”、“四区”、“五圈”, 这个资源体系则成为中国旅游的原生形象[4], 这里将其概括为“历史中国形象”、“自然中国形象”和“当代中国形象”, 见表2。“历史中国、自然中国、当代中国”三位一体, 构成中国旅游多面整体形象。

注:资源类别与行政省区的匹配思路, “主要客源地”资料来源于参考文献[5]。

历史中国:历史中国形象面, 主要展示了中国悠久灿烂的历史文明形象。这面形象在资源上包括三个带:古都旅游带、河西走廊带、西北风光带。这一旅游带是由东方华夏源远流长的历史文明作为内涵, 以“丝绸之路”为主轴连线到极富震憾力的西北风光带, 具有古朴、深沉、粗犷的特色。这一区域包括北京、陕西、山西、河南、宁夏、新疆、青海、西藏、甘肃等省 (市、自治区) , 5A级景区共19个, 目前主要的客源地包括日本、俄罗斯、韩国。

自然中国:自然中国形象面, 主要展示中国自然山水、民族风情的人文自然形象。这面形象在资源上包括四个区:白山黑水旅游区、中部城市区、大武陵源区、云贵高原旅游区。这一旅游区是中国自然山水的精华和民族民俗风情集中区域, 山水风光与民族民俗巧妙地结合在一起, 产生了极为透人的旅游文化, 具有华丽多姿、奇特神秘、细腻多情的特色。这一区域包括黑龙江、吉林、辽宁、湖北、江西、湖南、安徽、重庆、云南、四川、贵州等省 (市、自治区) , 5A级景区共22个, 目前主要的客源地包括韩国、南亚各国、港澳台。

当代中国:当代中国形象面, 主要展示中国发展的当代文明形象, 这是经济发达的沿海大旅游区域。这面形象在资源上包括“五圈”:环渤海旅游圈、东海旅游圈、长三角旅游圈、珠三角旅游圈、海南旅游圈。这一旅游圈是中国沿海城市文明的象征, 也是中国现代和当代经济建设成果的展示之地, 具有外向、开放、富足的当代中国旅游特色。这一区域包括山东、天津、何北、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南等省 (市、自治区) , 5A级景区共25个, 目前的主要客源地包括港澳台地区、美国、东南亚各国。

需要特别强调, 这三块形象面的构成在时空分异上并不是相互孤立的或泾渭分明的, 而是相互联系、相互影响、相互混杂、相互重叠、相互补充的, 从而组成一个有机整体。这是因为中国众多景区的自然、历史、当代等各种因素交织混杂在一起并非呈现出纯粹的单一属性, 如在上述的“历史中国、当代中国”的板块内, 许多景区的自然山水风光同样美丽迷人。在“当代中国”板块内, 也有历史的、人文的旅游资源因素。本文对中国旅游形象面进行分类概括主要是突出旅游资源和产品中重点的、核心的属性, 在自然、地理、历史、文化、民族、民俗等诸方面综合因素的交织重叠中抓住最具有代表性的一面予以突出, 以利于在具体营销中集中统一的整体识别。或许表2中的形象构成与资源的地域类型划分并不十分科学, 有待进一步探索, 但突出其优势性、特色性特别是突出其对中国形象的代表性这一划分的思路却是明晰和正确的。

3 中国旅游整体形象的国际营销

中国旅游整体形象设计的最终目的是为了进行市场营销, 而形象的最终确立和预期的实际社会经济效应也取决于正确的营销过程和策略。

3.1 中国旅游整体形象的营销内容

中国旅游国际营销的核心内容就是营销“东方华夏文明”, 也就是通过旅游这个手段向国外输出东方文化。华夏文明是世界文明的奇葩, 但古代中国是靠文明本身的“极化效应”和“扩散效应”产生国际性的影响来吸引国际旅行者的, 如欧洲的马可波罗、日本的鉴真等, 除了明代郑和下西洋之外, 几乎没有主动对外的文明营销推广, 因此处于转型和开放中的当代中国, 需要对外展示自己的各个时代 (包括当代) 的文明成就。具有旅游价值的华夏文明, 将由“历史文化、自然景观文化和当代中国文化”三个部分组成。而这三块又具有非常明确的营销目标:一是营销中国的历史文化, 展示中国灿烂悠久的具有五千年历程的历史文明形象;二是营销中国的自然和人文文化, 展示中国自然山水、民族风情的人文地域形象;三是营销中国当代文化, 特别是营销中国改革开放30年来取得的成就, 展示长足发展、不懈进步的当代中国文明形象。本文初步拟定这一形象的营销的口号是:“历史中国、自然中国、当代中国”。

3.2 中国旅游整体形象的营销过程

目前, 国内学者对国际旅游形象营销过程研究较薄弱, 但对国内某一区域的旅游营销形象形成过程有一些探索, 本文根据国际营销的特点, 将汪德根、陆林等人提出的国内区域旅游形象营销过程的框架模型进行改造, 提出如图1的国际旅游营销过程。

华夏文明是一个抽象的形象概念, 需要通过旅游实体形象进行体现, 即历史、自然、当代的三位一体的旅游实体形象, 而这些实体形象将通过旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游当地的人文素质等更为具体的形象组成有机的形象子系统。这些子系统构成了国家旅游整体形象。国家旅游整体形象再通过国内外传媒、旅游中间商、形象代言人 (包括企业的和政府的) 、国际知名人士和国际舆论等媒介将形象信息传递给国际公众, 影响其态度进而影响其行为, 最终被旅游者所接受和认识, 从而形成他们心目中的主观形象。这种形象是旅游者达到旅游目的地之后对目的地产生的真实形象, 旅游者通过比较客观形象和主观形象, 形成了更为深刻的综合印象, 并作为信息的传播者将这种印象返回到实体区域, 从而影响着对具体旅游形象的结构与特征。这一过程是循环往复、逐步递进和升化的[3]。

3.3 中国旅游整体形象的营销策略

中国旅游地标性旅游形象的产品组合策略:国旅游形象表现在具体产品上最明显的就是地标性旅游景物。这些景物甚至具有国家象征意义, 是国家文明形象的象征和标志, 如法国埃菲尔铁塔、美国自由女神像和黄石国家公园、埃及的金字塔、悉尼的歌剧院、印度的泰姬陵、俄罗斯的克里姆林宫、希腊的雅典卫城、英国的巨石阵、马来西亚的双子塔等。世界各国的这些地标景点通过多渠道、多途径的传播, 已成为光彩夺目的旅游形象, 深深地印刻在潜在旅游者的脑海里, 成为他们旅游目的地选择的重要吸引因素。根据上述的旅游整体形象要求, 中国应该构建三块地标, 形成一个组合性的地标旅游产品, 而在每块地标之内又分层次性, 形成核心地标、一级地标、二级地标等, 见表3。需要强调的是, 表3中的地标确定只是提供一种思路, 而到底哪一处景点或景区作为地标更合适一些, 有待进一步做评价、比较和研究。

整体形象与个体形象相协调的促销组合策略:中国旅游国际营销的主要缺陷就是旅游形象上的不统一, 各个省各个地区的各个景区由于资源与产品差距很大, 在对外促销过程中以推介本地特色旅游形象为主, 没有兼顾到整体形象。当差异性的旅游个体形象不断地、长期地供给国际旅游市场, 国际旅行者就会感到无所适从, 缺乏对中国整体形象的正确把握。因此, 中国旅游在形象促销上应该把整体形象与区域的个体形象结合起来, 在国际旅游公共关系、国际旅游广告促销、国际旅游人员推广、国际旅游营业推广、国际旅游直接营销等多种促销形式中协调中国旅游整体形象和区域性的旅游景区个体形象, 在强调个体营销形象地同时, 把与个体形象相联系的一组旅游产品营销出去, 即在整体形象的基础上有机整合个体形象, 提高促销的效率。

企业、政府及非政府组织参与的全方位形象营销渠道策略:旅游形象的国际营销, 要在企业层面上充分协调旅游产品供给商、旅游中间批发商、旅游零售商环节, 实现直接渠道和间接渠道的通畅, 同时要充分发挥国际政治、经济、文化甚至军事方面渠道的全方位拓展。许多国家通过国际政治事件、经济事件、文化事件、军事事件等渠道, 营销景区景点, 取得了许多成功的案例。如历史上多次召开的国际性会议成就了瑞士的旅游城市日内瓦, 金融活动成就了美国纽约金融中心, 博鳌亚洲论坛使海南博鳌这个偏僻小渔村跃升为亚洲政治亮点, 进而成为旅客络绎到访的景点。中国旅游整体形象需要政府、企业及非政府组织相互联系、相互配合, 不同渠道之间进行交叉、融合、互补, 全面整体地营销中国旅游形象, 才有利于取得高效率的营销效果。

与旅游形象相匹配的、差异化的价格组合策略:产品的形象是与产品价格紧密相联系的。产品的低价一般是低质形象标签, 好的形象是需要通过价格来体现和证明的。中国旅游形象营销既要吸收中国工业品在国际市场上品质优良价格低廉的优点, 又要避免中国旅游产品如工业品一样, 成为国际低档廉价商品形象的代表。中国旅游产品的定价需要与中国旅游整体形象相匹配, 严格地按照形象的层次性、资源的优劣性、服务的品质性进行定价。国际旅游市场的旅游者与国内旅游市场的旅游者在收入、文化背景、旅游习惯上的差距极大, 由旅游形象决定的差异化价格策略的应该是中国旅游形象营销成功的重要策略。

参考文献

[1]郭鲁芳.我国实施旅游目的地形象营销策略初探[J].旅游学刊, 1999, (2) ∶34-35.

[2]黄秀娟.福建省国际旅游市场营销目标选择研究[J].旅游学刊, 2005, (2) ∶15-19.

[3]汪德根, 陆林, 等.区域旅游形象设计的理论与实证研究——以内蒙古自治区为例[J].地域研究与开发, 2004, (10) ∶63-66.

[4]Gunn C Vacationscape, Austin T X.Bureau of Business Research[M].Uni-versity of Texas, 1972∶15-21.

重庆市国际旅游客源市场开发研究 篇8

一、重庆市国际旅游客源市场现状

1. 境外客源增加迅速, 旅游创汇逐年提高。

重庆市入境旅游从20世纪80年代初发展以来, 大致经历了三个发展阶段:第一阶段是1985-1991年, 处于低位运行阶段, 每年接待境外游客数量在10万人次以下;第二阶段是1985-1997年, 处于缓慢增长阶段, 每年接待境外游客数量在大约15万人次左右徘徊;第三阶段是1998年至今, 进入快速增长阶段 (2003年因“非典”影响属非正常年份) 。特别是重庆直辖以来, 境外客源增加迅速, 全市旅游人数以平均每年13.88%的速度增加, 2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次, 与直辖前的1996年相比增长了266.69%;旅游创汇逐年提高, 全市旅游创汇年均递增率为15.93%, 2006年全市旅游创汇收入3.09亿美元, 与直辖前的1990年相比增长了338.48%。

2. 境外客源市场广阔, 但以中国港澳台、日本、美国市场为主。

重庆市国际旅游客源市场总体可分为外国人市场、中国港澳台市场。据重庆市1997-2006年统计年鉴资料显示, 重庆市近10年来累计接待入境旅游者344.4962万人次, 其中外国人所占比例为74.19%, 我国港澳台同胞所占比例为25.81%。根据近10年的统计数据, 将重庆市国际旅游客源市场按地理因素进一步细分表明, 亚洲、北美洲市场是重庆市国际旅游主要客源市场, 亚洲市场所占份额为44.40%, 北美洲市场所占份额为23.05%, 欧洲市场所占份额为15.18%, 大洋洲市场仅占2.13%。从客源国构成来看, 重庆市国际旅游市场已经基本形成以我国港澳台、日本、新加坡等东南亚市场为主体, 北美和西欧市场为两翼的市场体系。从来渝人数总量统计显示, 排在总量前5位的国家分别是美国、日本、德国、英国、法国, 这些国家显然是重庆市的传统客源国市场。

3. 境外客源市场空间结构相对集中, 但总体呈扩大趋势。

重庆市国外旅游客源市场主要集中在亚洲、欧洲和北美洲, 并且在各洲市场中比较集中于几个国家, 如亚洲的日本、新加坡, 欧洲的法国、英国, 北美洲的美国等。为了全面分析重庆市国际旅游客源市场空间结构, 我们引用地理集中指数来描述重庆市国际旅游客源市场的空间结构特征。地理集中指数的公式表述为:

其中, G为客源地地理集中指数, Xi表示第i个客源国 (地) 的旅游人数, T表示国外旅游总人数, n为客源国 (地) 数量。G值越接近100, 表明客源市场分布集中且客源地少, 那么旅游业的发展不稳定, 易受外界因素 (社会、政治、经济、战争等) 变化的冲击;相反, G值越接近于0, 则表明客源市场分布分散且客源地多, 旅游经营就越趋稳定。对于任何旅游地来说, G值适中为妥。经过计算, 重庆市1997年—2006年国际旅游客源市场的G值分别为46.8、41.7、38.0、34.5、33.5、31.5、28.2、28.6、33.0、31.8。重庆市国际旅游客源市场的G值从1997年到2006年虽有一定的波动, 但总体趋势是减小的, 这说明重庆市国际旅游客源市场在空间上正在逐步扩大, 表明重庆旅游业在应对风云变幻的国际环境下发展旅游业有了进一步的能力。

二、重庆市国际旅游客源市场开发对策

1. 大力发展外向型经济, 积极改善旅游产业发展环境。

由于重庆市是年轻的直辖市, 旅游产业发展的总体水平在全国相对滞后。因此开拓重庆市国际旅游客源市场要把长远抓发展和近期扩市场紧密结合。长远抓发展就是要进一步推进重庆市的改革开放, 加强区域合作与对外开放, 强化吸收外商直接投资的力度, 增强全市经济的外贸依存度, 广泛深入地开展外事交流, 依托外资企业的发展、吸引和带动, 把大力发展外向型经济作为拓展重庆市国际旅游客源市场的重要牵动力和经济支撑。近期扩市场就是要紧紧把握国际经济政治环境相对稳定, 来华旅游人数逐年增多的机遇, 充分发挥重庆作为中国西部唯一的直辖市、西部大开发承东启西的桥头堡、全国城乡统筹综合改革试验区的体制、机制、政策等方面的优势, 在全力推进经济持续、快速、健康发展的同时, 进一步改善重庆市旅游产业发展环境。特别要进一步落实《中共重庆市委重庆市人民政府关于进一步加快旅游经济发展的决定》、《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年计划旅游业发展重点专项规划》, 加强“重庆市三峡旅游区发展策略总体规划”、“重庆市温泉旅游产业战略”等重大课题的研究和“长江三峡黄金国际旅游带”的规划编制工作, 按照国际化的视野营造重庆旅游产业发展的大环境。

2. 突出市场重点, 建立合理的境外客源市场区域结构。

研究结果显示, 重庆市国际旅游客源市场结构与全国的国外市场结构大致相似。由此可以推断, 来渝的国外游客大多不是把重庆作为直接旅游目的地, 而是作为旅游的途径地。因此, 重庆市国际旅游客源市场的开发, 应坚持“以市场为导向, 以资源为基础”的原则, 充分考虑客源国的经济发展水平、客源输出的国际游客数量、游客可自由支配的时间、与旅游地的空间距离、与接待国的政治经济关系等因素, 重点瞄准传统客源国市场和有潜力的潜在客源市场, 建立合理的客源市场区域结构。在国际客源市场对象选择方面, 应重点确定在亚洲的日本、韩国、新加坡, 北美洲的美国、加拿大, 欧洲的英国、法国和德国, 大洋洲的澳大利亚等国家作为重要的客源市场。在国际客源市场开发方面, 一是要重点开发我国港澳台、日本、美国和东南亚等一级市场。要依托港“9+1”、渝澳“8+1”的合作框架, 发挥重庆是国民党战时陪都的历史优势, 进一步加强与港澳台的经济合作和文化交流, 大力开发港澳台市场。要利用重庆与东南亚经济联系紧密的有利条件, 进一步拓展泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、韩国等国家的旅游客源市场。依托与日本、美国的经济交流与合作, 进一步巩固和拓展日本、美国市场。二是要加大对美洲、大洋洲、欧洲市场等次级市场的拓展力度。美洲市场中除巩固美国市场外, 要加大对加拿大、墨西哥、古巴, 以及南美的巴西、阿根廷、秘鲁、智利等国家来渝旅游客源市场的开发。要进一步加强与澳洲的经济合作, 发挥友好城市的积极作用, 积极开拓澳大利亚、新西兰客源市场。进一步加强与欧洲的英、法、德、意、俄等国的文化、经贸往来, 加强在欧洲市场的宣传, 不断开拓重庆的旅游客源市场。三是要加强对非洲等机会客源市场的拓展, 适度对这些市场进行宣传促销。

3. 发挥产品优势, 加强区域之间的深度合作。

开拓国际旅游客源市场, 旅游产品的吸引力始终是最重要的因素之一。为此, 重庆旅游业必须坚持国际化理念, 围绕打造“世界三峡、国际重庆”, 充分利用重庆的自然、人文旅游资源, 重点打造长江三峡、大足石刻、乌江画廊、山水都市等特色品牌, 进一步加快旅游交通基础设施、配套服务设施、产业发展机制的建设, 切实增强重庆旅游产品的国际竞争力。同时, 要针对海外客源市场, 突破地域框架, 与周边省、区紧密联系, 从打造“无障碍旅游”入手, 加强长江三峡的渝鄂合作, 乌江画廊与贵州樊净山、湖南张家界、渝西南的渝川黔、渝西北的渝川陕的大区域协作, 共同打造渝鄂陕、渝湘黔旅游金三角, 联动西南六省市打造“神秘的中国西部之旅”, 推进与长三角、珠三角、环渤海及港澳台等地区的跨区域合作, 走联合发展之路。

4. 塑造鲜明形象, 加大旅游产品的国际营销。

重庆国际旅游市场的开拓, 要根据各级客源市场消费者的心理特征和需求特点, 通过理念形象 (MI) 、行为形象 (BI) 、视觉形象 (VI) 来体现和塑造重庆世界级峡江生态文化观光旅游目的地、国际知名的山水都市观光休闲旅游目的地的鲜明形象, 增强“中国·重庆”的形象感知力。同时, 要加大对重庆旅游产品的国际营销。一是设立机构营销。如在香港、澳门、日本、东南亚及欧美主要客源国设立旅游代理或派出常驻机构, 利用多种形式的广告宣传重庆旅游产品;或者在国内重要的国际旅游城市及口岸城市, 设立旅游办事机构促进营销。二是依托媒体营销。充分利用各种媒体手段, 拍摄重庆旅游风景、风光电影、电视、广告片, 在网络、广播电视、宣传手册等上加以广泛宣传, 提高重庆在海外的知名度。三是依托会展营销。通过举办“中国重庆三峡国际旅游节”和中国重庆旅游交易会, 积极参加国际旅游展销会、博览会、交易会等促销活动, 广泛宣传重庆。四是借力开展营销。可以依托国家驻外机构、驻渝外资机构和国际中间商广泛宣传重庆, 为重庆争取更多的客源, 将重庆旅游产品推向全世界。

摘要：文章运用旅游客源市场研究的理论和方法, 分析了重庆市国际旅游客源市场的现状, 提出了进一步开发重庆市国际旅游客源市场的对策及措施。

关键词：国际旅游,客源市场,开发研究,重庆

参考文献

[1].重庆市统计局.重庆统计年鉴2007.中国统计出版社, 2007

[2].中共重庆市委宣传部等.重庆直辖十年鉴2007.重庆出版社, 2007

[3].魏敏等.山东省境外旅游客源市场结构变化分析.世界地理研究, 2005 (6)

国际生态旅游市场营销 篇9

一、九寨沟入境目标市场特征分析

(一)韩国市场。

对九寨沟韩国游客的调查数据表明,在旅游项目偏好上,游客分布情况为山水风光36.7%,民俗风情27.8%,文化艺术22.8%,其它12.7%。韩国游客以观光游为第一目的,九寨沟独一无二的山水风光,是吸引他们的重要因素。并且,九寨沟拥有独特的藏羌民俗风情,景区内的九寨沟寺以及景区外的雪宝顶山下的藏羌村寨都具有鲜明的民族特色,能够满足韩国游客的偏好。家庭出游是韩国游客主要的出游方式,韩国人非常重视家庭旅游,越来越多的家庭每年会抽出一定时间带子女去海外旅游,以增进家庭成员情感,开拓子女视野。韩国游客年龄结构分布较为均匀,其中15至24岁的青年游客占36.7%,25至44岁的青壮年游客占32.9%,即15至44岁年龄段的游客占了总游客数量的69.6%,这部分人是入境游产品开发的主要对象。在韩国游客来华旅游的影响因素中,排前五位的依次是好客程度,距离,时间,价格,交通设施。调查进一步表明,交通设施对韩国游客的影响较大。九寨沟地处偏远,从成都出发到达九寨沟车程需要10小时左右,交通问题是韩国游客不愿意来此旅游的主要因素。因此,在对韩国游客的产品开发和市场营销中,必须重视和解决这些问题。

(二)日本市场。

日本与我国是“一衣带水”的近邻,中国也是日本传统的旅游目的地。在来九寨沟旅游的外国人中,日本旅游者人数居于首位,是九寨沟最大的海外旅游市场之一。同韩国游客相似,来华日本游客以观光旅游为动机的人占绝大多数。其中54.4%的游客花费在500—1000美元之间,日本的高消费人群只占了3.8%,主要原因是由于中日两国的空间距离接近,来往的旅行费用较低,九寨沟的消费水平不高且其它旅游产品缺乏,这对于日本的中低收入阶层具有相当的吸引力。由于九寨沟的旅游产品单一,产品附加值较低,导致日本游客旅游和购物消费比重低,总量偏少。九寨沟可针对日本游客开发价值更高的旅游产品,以刺激日本游客的旅游花费。日本游客中,与父母一起旅游的人数接近三分之一,这是由于日本传统文化中的孝道理念,使得很多人愿意陪同父母一起来华旅游;另外三分之一的游客为二人旅游和独自旅游者,这部分人群多为高学历的白领阶层,他们家庭负担轻,平均收入相对较高,成为九寨沟入境游消费的支柱。来华日本游客中,年龄在25岁至44岁的占38.6%,45岁至64岁占30.1%,主要是以中老年游客为主,因此,九寨沟目前对日旅游产品开发可立足于中老年游客的需求和偏好,同时开拓青壮年市场。以钙化滩、蓝色湖水及雪山为主要对象的观光一日游一直是九寨沟入境旅游的主体,但对日本游客的调查表明,传统的自然观光已不能满足游客的需求,因此,九寨沟可以在自然人文遗产基础上对旅游产品进行精加工,尤其是针对潜力巨大的日本青少年和女性市场,增加产品的参与性、娱乐性、享受性元素,使之具有休闲度假和购物功能,从而吸引更多的日本游客。

(三)港澳台地区游客。

港澳台同胞及华侨大多从乡土观念出发,因想念同宗亲人而到内地旅行、探亲访友、寻根问祖,社会交往成为港澳台游客的主导旅游动机。其次,他们对于山水风光、文物古迹、民俗风情、旅游购物等项目都具有很强的兴趣。港澳台旅游者对旅游目的地的适应性很强,通常喜欢与当地人交往,品尝当地的风味小吃,参加当地的民族风情和节庆活动。由于港澳台旅游者的消费水平普遍比内地高,因此他们对旅游产品、服务等方面的要求较高。比如,台湾地区到内地旅游的人群以25岁到44岁居多,且多以商贸人员为主。在来内地旅游的台湾散客中,休闲度假和探亲访友的比例分别为25.9%和11.7%。与散客不同,在团体游客中,休闲度假的比例高达73.40%。调查还表明,港澳台游客在九寨沟的平均停留时间不超过6个小时,九寨沟可通过增加相关旅游产品等途径,延长游客滞留时间,扩大旅游消费。

(四)美国市场。

美国人口规模、人均收入、教育程度和城市化水平等因素,都使其成为九寨沟欧美市场无法忽略的重要客源地。由于中西方文化差异原因的影响,中国五千年文明史及其形成的文物古迹、传统文化、民族习惯,以及独有的自然景观,对美国旅游者都具有巨大的吸引力。对美国游客的调查显示,他们对文物古迹的偏好最高,而九寨沟则主要是以自然风光见长。因此,对于美国市场,最好能够做到扬长避短,利用九寨沟历史悠久的藏羌文化和先民遗迹,开发相应旅游产品,提高旅游吸引力。

二、九寨沟一日游国际市场产品策略分析

基于上述入境旅游目标市场分析,结合九寨沟资源特色和实际情况,可采取以下几种旅游产品策略和措施,满足海外游客需求,加快九寨沟入境游市场发展。

(一)融汇自然与人文,打造生态旅游产品

九寨沟风景名胜区于1992年被列入《世界自然遗产名录》;2000年评为中国首批AAAA级景区;现为四川省旅游精品之一。一系列桂冠的获得使得九寨沟成为了国内众人皆晓的核心景区之一,但在国际上特别是目标市场中,欧美及澳大利亚游客对九寨沟的知晓程度并不高。为进一步发展入境旅游市场,优化游客结构,本研究认为当地政府急需针对上述提及的目标游客文化特征及游览目的,打造一批观光风景与当地文化相有机结合的旅游吸引物。例如针对欧美背包游客增设参与性较强的徒步生态旅游环线,针对喜爱增长知识与当地文化的游客,集中打造藏羌民族风情文化村,增加相关文化外语解说等。

(二)发掘九寨沟民族文化,增强文化产品吸引力

九寨沟及周边地区长期以来为藏羌人民的聚居地,地域特色鲜明的藏羌文化及地区风情可与奇异的山水风光融为一体,形成互补、相得益彰。另外九寨沟从地域上处于藏汉羌回等多民族文化的交汇区,其藏族文化也带上了多民族文化融合的印记。九寨沟藏族人衣食往行、婚丧嫁娶等生活、生产方式,至今还保留着浓郁而古朴的传统。九寨沟入境目标市场游客大多对藏文化具有浓厚的兴趣,例如欧美游客及澳大利亚游客,非常关注神秘的九寨沟藏族文化与独特山水风景的结合;东南亚游客对九寨沟的“苯波”佛教文化及相关文化产品有较大兴趣。九寨沟的文化资源相当丰富,但目前对文化产品的开发、整合及促销工作尚处于初期阶段,尚未针对主要入境目标市场开发并推出具有吸引力的九寨沟文化产品。这就需要整合相关文化资源,进一步挖掘九寨沟文化内涵,结合自然风光与当地实际,增强九寨沟文化产品的吸引力。

(三)发展特种旅游产品,提高游客参与性

九寨沟目前产品体系是以风景产品为主体,虽然山水景色具有较强的知名度,但其缺乏参与性,游客只能眼观而不能亲验。欧美等主要目标市场游客希望在游览观光的同时能参与其中,增强游览的体验性。特种旅游产品的推出恰好能满足游客的这一需求。特种旅游强调旅游生态环境和文化环境的原始自然性,旅游项目和线路的新奇探险性,旅游形式的自主参与性,是一种基于观光旅游又高于观光游览的新兴旅游产品。九寨沟丰富的地形地貌、植被类型、动植物资源、藏区文化等,与九寨沟景区独具优势的水资源相得益彰,具有发展特种旅游的良好条件,可推出动植物欣赏、科学考察、藏文化探谜、徒步探险、环山骑游与攀岩、登山、休闲等特种旅游产品项目,提高游客的参与感。虽然目前九寨沟拥有扎如沟的“园中园”式的以探险为主要特征的产品,但是因其宣传力度不够,以及提供的附加产品并不丰富,其吸引力非常有限。

(四)加强横向沟通,与周边景区合作开发旅游产品。

合作已逐渐成为目前企业、景区国际营销的基本战略。随着旅游景区产品生命周期的日益缩短,研究与开发费用的不断增加,景区产品逐步单一化,景区与景区之间的合作已显得愈加重要与迫切。九寨沟作为大九寨环线的核心景区,可以整合阿坝州其它旅游资源,并联合四川省内其他知名景区共同进行旅游线路开发,针对主要目标市场,发挥资源优势,共同吸引入境游客。比如,九寨沟可与成都市进行合作营销,成都一般作为入境游客达到九寨沟的过境城市,成都厚重的人文底蕴正好与九寨沟美丽的自然风情形成互补,能够加深入境游客对四川旅游的深刻印象。同时,九寨沟可加强与周边景区合作,联合实施境外推广,开发“山水、草原、藏情”环线旅游等产品,有效满足入境游客多种旅游需求。

国际生态旅游市场营销 篇10

区域旅游合作是目前旅游业发展的重要趋势, 目前世界各地旅游业都相继从分散单一的“单打独斗”状态向区域合作、旅游圈等团体竞争模式迈进。区域旅游合作能够降低区域之间或区域内部的生产成本, 提高旅游资源的配置效率, 有效整合区域之间或区域内部的优势旅游资源, 扩大区域旅游的知名度和影响力, 共同分享区域旅游合作带来的规模效益。

国内学者对于区域旅游合作的概念尚未形成统一的认识, 但区域旅游合作的内涵基本达成一致。区域旅游合作是指区域范围内不同地区之间的旅游经济主体, 依据一定的章程、协议或合同, 将资源在地区之间重新配置、组合, 以获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动。

2 研究区概况

义乌国际商贸城坐落于浙江省中部义乌市, 是义乌小商品市场的现代化延伸, 以规模大、商品丰富而闻名于世, 是国际性的小商品流通、信息、展示中心, 是中国最大的小商品出口基地之一, 2005年被联合国、世界银行与摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”。同年, 义乌国际商贸城被国家旅游局命名为国家AAAA级购物旅游景区。

横店, 地处浙江省中部的东阳市境内, 总面积1739km2, 总人口大约79万人。地处浙中黄金旅游线, 其中距离市区18km, 杭州、温州各180km, 上海约400km, 处于江、浙、沪、闽、赣四小时交通旅游经济圈内。横店影视城不仅是国家5A级旅游区, 更是中国惟一的“国家级影视产业实验区”。目前, 横店影视城成为亚州最大的影视拍摄基地, 有“东方好莱坞”之称。

3 旅游市场区域合作的可能性分析

3.1 地理位置相近, 资源优势互补

义乌市和东阳市地理位置相近, 地域相连, 交通相对方便。义乌市与东阳市有杭金衢、金丽衢、诸永和金甬四条高速线路, 分别不同的从两市内部或外围通过, 更有铁路经过义乌市。两市之间还有许多县市级公路相连接。2010年初, 铁路义乌客站开通至东阳的客运专线, 使得两市的交通更加便利。

义乌市打造以“国际商贸城”为主的购物旅游, 东阳市则大力发展以“影视旅游”为核心的休闲、娱乐旅游, 从旅游业地区发展中的旅游形象叠加效应上看, 义乌国际商贸城和横店影视城旅游资源优势互补性较强, 客源市场开发联动的可能性较大, 旅游客源市场开发的联动具有良好的基础和广阔的空间, 无论从两地自身旅游的发展, 还是从区域旅游发展来看, 义乌国际商贸城和横店影视城都要加强客源市场开发合作, 共建旅游基础设施、共享旅游客源市场, 深化、创新长三角无障碍旅游的具体合作形式, 合力打造浙中城市群中的“两城”旅游, 加强客源市场相关信息的统计与交流, 实现客源市场上互利双赢。

3.2 政策持续支持, 旅游环境优越

国家旅游局、浙江省旅游局、金华市旅游局相继出台一系列区域旅游发展政策, 为义乌市与东阳市的区域旅游发展提供了优越的旅游环境和持续的政策支持, 对两市的区域旅游合作联动发展有重大指导意义。

浙中城市群旅游经济圈的提出, 使得义乌市和东阳市处于极其重要的地理位置, 义乌市和东阳市要抓住机遇, 分别发展“购物旅游”和“影视旅游”。义乌国际商贸城的购物旅游和横店影视城的休闲娱乐游是浙中城市群旅游经济的重要组成部分, 两者的客源市场开发联动有助于优化竞争、共享旅游客源市场。

3.3 旅游合作起步, 旅游企业先行

义乌市和东阳市在区域旅游合作上, 尤其是客源市场开发联动上还处于萌芽、起步阶段。但是, 义乌国际商贸城和横店影视城的区域旅游客源市场开发联动主要通过旅行社的线路组合得以实现。通过百度检索 (检索时间2012-2-10) , 发现浙江省内11个地级市、县的旅行社都推出了“义乌国际商贸城———东阳横店影视城”二/三日游等旅游线路, 其他省份的一些旅行社也先后推出了“义乌国际商贸城———横店影视城”x日游等精品旅游线路 (表1) , 并且从住宿、交通工具、景点停留时间等方面给予合理的安排, 如住宿为星级酒店、来回动车或飞机等, 以增加对潜在客源市场的吸引。义乌国际商贸城、横店影视城以其特色鲜明的旅游吸引力和各旅行社精心策划的旅游精品线路, 吸引了众多旅游者, 也为义乌国际商贸城和横店影视城在其他省市旅游客源市场的开拓起到了宣传作用。

4 景区旅游市场开发联动的策略分析

4.1 提升旅游基础设施, 打通旅游通道

旅游基础设施主要有旅游出行系统、旅游服务设施、旅游接待设施、旅游解说系统四个方面。

义乌国际商贸城和横店影视城景区之间或者义乌市和东阳市之间要注重旅游基础服务。在旅游出行系统方面, 重点规划设计旅游道路、游客服务中心、景区停车场, 开通专题旅游专线巴士和城郊通行旅游巴士、主要景区间的交通干线旅游公路建设等。在旅游服务设施方面, 重点建设区域旅游游客集散中心、旅游景区的低碳厕所改建工程以及景区内部、景区间的旅游指示牌的设置。在旅游接待设施方面, 加大对景区酒店、宾馆的卫生、安全检查;增加景区内部的特色酒吧、茶馆等休闲场所, 注重与本地特色文化的结合;在旅游解说系统方面, 向导式解说服务 (personal orattended service) 和自导式解说服务 (nonpersonal or unattended service) 都要注重并不断优化。

4.2 整合优势旅游资源, 平衡区域发展

义乌市和东阳市的地方政府、旅游管理部门、旅游相关企业和从业人员以及旅游规划部门都要以保证浙中“两城”旅游的实现为目的, 加强合作、深入实地调研, 保证“两城”旅游市场开发合作规划编制的科学性与可行性。在各自地方旅游规划实施的前提下, 根据区域旅游发展的实际需要以及出现的新情况、新问题, 认真整合优势旅游资源, 对“两城”旅游市场开发合作的条件和基础作出合理性评价, 设立统一的“两城”旅游合作协调处, 具体协调合作过程中的相关事宜, 保证优势旅游资源的合理布局与优化配置。

4.3 培养专业旅游人才, 打造精品线路

在专业的旅游人力资源培养方面, 具有较强业务能力、坚守职业道德的旅游从业人员是提升义乌国际商贸城和东阳横店影视城景区“两城”旅游业服务质量和水准的重要保障。义乌国际商贸城和东阳横店影视城景区要在景区市场开发联动过程中, 全程加强旅游专业人才的合作与管理, 可以与横店影视旅游学院、义乌工商学院、浙江师范大学旅游研究中心、浙江旅游职业技术学院等高等院校合作办学, 以岗定人, 入学即为上岗的合作办学模式, 要在学习过程中增加实训课程, 使得学习的旅游专业知识与“两城”旅游实际需要相结合, 确保学以致用, 对保证专业旅游人才的实战能力、提高旅游业务能力、职业道德培养等方面更是有利有益。

对于精品线路的设计, 义乌国际商贸城和横店影视城景区要在“两城”旅游合作协调处通力合作、成立专门小组深入调研并进行抽样调查, 合理分析, 确保调研与抽样调查数据的共享。根据实地调研, 合作分析的基础上, 打造精品旅游线路, 同时, 要合理适当串联义乌市、东阳市乃至浙中城市群的其他旅游景点, 实现“两城”旅游市场开发的联动对周边景区的辐射作用, 带动区域旅游整体发展。

4.4 完善营销体系建设, 支撑市场开拓

义乌国际商贸城和东阳横店影视城景区要联合建设高效的旅游营销体系, 不断完善旅游联合营销体系, 支撑共同旅游市场的开拓。建设旅游营销的专门队伍。要通过培养和招聘旅游专业营销和策划人才, 提高区域旅游的旅游营销能力, 聘请专家或专业的营销策划公司, 开展有效的营销活动, 同时, 要派出义乌市旅游局和东阳市旅游局主要领导带队参加“两城”旅游推介会, 进行宣传营销, 实现旅游营销活动的高层次和专业化。

4.5 细分旅游客源市场, 分级重点营销

义乌国际商贸城和东阳横店影视城景区的定位分别是“购物旅游”和“影视旅游”, 因此要对义乌国际商贸城和东阳横店影视城景区的旅游市场进行深入调研、合理分析, 突出重点市场、挖掘潜在市场, 将义乌国际商贸城景区的客源市场确定为以购物旅游客源市场为主要部分和其他细分旅游客源市场, 将东阳横店影视城景区的客源市场确定为以影视旅游客源市场为主要部分和其他细分旅游客源市场。

摘要：区域旅游合作是目前旅游业发展的重要趋势, 以义乌国际商贸城和横店影视城景区为例, 通过对两景区区域合作的可能性进行深入分析, 提出两景区市场区域合作的策略分析, 促进区域旅游合作可持续发展, 为推动整个区域旅游业的发展提供决策参考。

关键词：景区市场开发,区域合作,义乌商贸城,横店影视城

参考文献

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