国际市场营销应用

国际市场营销应用（精选十篇）

国际市场营销应用 篇1

关键词：营销渠道,间接出口,直接出口,广泛分销,独家分销,选择性分销

0 引言

目前世界经济发展的最显著特点是企业经济活动的国际化, 企业应如何有效地开拓国际市场, 如何在国际市场上搞好经营与销售, 已成为企业关注的最大问题。要搞好企业的国际营销, 就必须要做好国际营销渠道的决策, 也就是企业将产品转移给最终用户所采用的方法。要把握好产品从生产者到最终用户所经历的各种环节和途径。

1 进入国际市场的渠道

如何将企业产品在适当的时间, 以适当的方式转移到适当的地点, 从而便于顾客购买, 扩大企业产品的销售。解决这一问题, 我们首先要关注企业进入国际市场的渠道。

1.1 间接出口

我国大部分生产企业的出口工作是采用间接出口形式的, 它主要是通过专业进出口公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口、外企驻本国采购处等形式实现的。这些形式各有利弊, 如通过专业进出口公司进行间接出口的突出优势是:这种外贸公司拥有大量的精通国际商务、外语和法律的专门人才;与国外客户有着较为广泛的联系;在国际市场上享有较高的声誉;这样的企业一般在国家对外经贸政策方面享有某些较为优惠的待遇等。在企业实际销售中采用间接出口的优势为:企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和经验, 迅速地将产品销售到国外市场;企业在一定程度上解脱在出口贸易资金方面的负担, 不必承担外汇、信贷风险;企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务等。其潜在局限性:不能迅速、直接掌握国际市场信息;不能在海外市场上建立自己的声誉和渠道;对海外市场的控制程度低或根本不能控制等。可见, 要大力发展企业的国际营销, 还要考虑直接出口方式。

1.2 直接出口

企业要搞直接出口, 必须要亲身去做国际营销调研, 选择国外市场, 发现并选择渠道成员, 负责产品的实体营销和出口单证、出口定价和促销等工作, 要求企业要有一定的规模。直接出口的形式主要有国外经销商、国外代理商、直接卖给最终用户、设立驻外办事处、建立国外运营子公司。直接出口意味着企业真正地参与国际营销活动, 其优点在于:企业能够从实践中积累更多经验, 为今后进一步扩大国际生产奠定基础;企业更直接接触国外顾客, 根据需求动向, 调整营销策略;企业对海外营销的控制权更大;有利于企业在国际市场上直接树立自己的形象和声誉, 建立自己的渠道网络。当然它也有缺点, 如成本高、需要专业人才、渠道方面的困难等。企业搞直接出口还是间接出口, 主要看企业自身的规模大小、产品性质、市场规模大小及需求特点等。企业应认真地进行短期和长期的利弊权衡, 慎重作出选择。

1.3 国外生产

在产品运输成本太高, 关税、配额等贸易限制太严的情况下, 已经不适合在国内生产再出口了, 要考虑在目标市场国家就地生产、就地销售的方式, 主要形式有:组装业务、合同制造、许可贸易、国外合营企业和国外独资生产等。国外组装业务的主要优点是运费低、关税低、投资少、成本低, 而且能够为目标市场国家提供一定就业机会, 容易为当地政府接受。合同制造的优点在于:投资少, 风险小;市场的控制权在自己手里, 这种方式多用于本企业的资源优势在于工艺工程和销售而不在于生产制造。许可贸易的优点主要是可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素;由于向目标市场提供了先进技术, 更容易得到东到国家的批准, 风险较小。国外合营企业的优点是潜在的利润更高一些, 对生产和营销的控制程度更高一些;更直接地获得国际营销经验。国外独资生产的优点是容易得到现成的劳动力、现成的管理人员及其经验、现成的顾客和现成的分销渠道等。

面对上述进入国际市场的众多渠道, 企业应该如何决策呢?最佳的决策就是最适合当时、当地具体情况的决策。选择渠道时应考虑的因素: (1) 与企业或行业相关的因素, 包括企业目标、企业规模、产品特点、市场规模、竞争状况、目标国家生产因素、环境因素等方面。一般来讲, 当产品价格高、技术性能强或需要较多售后服务时, 需要企业以较直接的方式进入市场。而在其他条件相同时, 企业的规模大, 资源丰富, 应以较直接的方式进入市场。 (2) 与进入市场方式本身相关的因素, 包括市场信息、投资规模、风险程度、人员要求、控制程度、营销经验、营销成本、盈利能力、灵活程度等方面。进入市场的方式越直接, 获得市场信息越快、越多、越准确。国外独资生产需要企业进行大量的海外投资, 而间接出口则根本不需要进行海外投资。间接地进入市场风险较小, 直接地进入市场风险较大。直接方式比间接方式的盈利能力更强。间接方式灵活程度较高, 直接方式灵活程度较低。总之, 企业在选择进入国际市场的方式时, 既要考虑和企业及所在行业相关的因素, 又要考虑和进入方式本身相关的各种因素, 权衡利弊, 从中选择出最佳方式。

2 国外市场上的营销渠道

上述是企业进入国际市场的渠道, 也就是国际营销渠道的第一层含义, 接下来分析一下国际营销渠道的第二层含义, 即国外市场上的营销渠道。国际营销者的任务并未随着产品抵达海外市场而完成, 国际营销者应关心从生产到最终购买者的整个营销渠道。一个国家的营销渠道如何取决于该国的经济发展水平, 经济越发达, 分销层次越多, 专业商店、超级市场、百货商店越多;随着经济的发展, 生产者、批发商、零售商三者的职能越来越分离, 批发利润逐渐增加, 零售利润也逐渐提高。

国外的营销渠道主要有国外的批发商、国外的零售商等。国外的批发商主要承担包括购买、销售、运输、存储、融资、搜集信息、承担风险以及向生产企业和零售企业提供咨询服务等工作。北美批发商的主要职能是存储商品、向零售商征集订单, 然后根据零售商的订货量向其发货。而日本批发商除履行上述基本批发职能外, 还向零售商提供信贷援助, 与其共同承担风险, 有时甚至还向其提供管理和营销方面的技巧。国外的零售商, 凡是以经营零售业务为主要收入来源的企业和个人都是零售商, 是消费品分销渠道的最后一个成员。零售商向生产者提供的服务一般包括产品储存、产品陈列、产品促销、售后服务以及提供市场信息等。经过多年发展, 零售商规模越来越大, 零售业国际化发展迅猛, 直接销售愈益重要, 折扣商店迅速发展。

面对这些分销渠道企业应如何设计决策自身的营销渠道呢?大多数企业都采取多样化的营销模式, 也就是根据商品进入不同国家的实际情况, 分别采用不同的营销模式。企业对某国营销模式的选择, 取决于企业自身特点, 如进入市场的方式、企业规模大小、产品组合、渠道经验以及整体营销战略等多方面原因。基于上述, 我们在渠道模式设计中要考虑到营销渠道的长度决策和营销渠道的宽度决策。国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身因素等来决定渠道的长短。技术性强的产品需较多的售前、售后服务, 需要较短的渠道。保鲜要求高的产品, 也要选择较短的渠道。而单价低、标准化的产品, 一般采用较长的渠道。顾客数量少, 购买量大, 且在地理比较集中时, 宜用短渠道。渠道宽度是企业在某一市场并列使用多少中间商的决策。企业在制定渠道宽度决策时面临三种选择, 即广泛分销、独家分销和选择性分销。日用消费品、工业上的标准件、通用的小工具一般采用广泛分销方式。而生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业品一般采用独家分销方式。消费品中的选购品、工业品中的零部件和一些机械、设备等, 一般都选择选择性分销, 如果中间商选择得当, 选择性分销可以兼得广泛分销和独家分销的优点。

选择好营销渠道后, 也要注意对渠道成员的管理, 渠道成员管理的好坏直接关系到渠道的营销效率, 甚至营销整个开拓市场的营销计划。如何调动渠道成员的积极性、加强其责任心呢?常见的措施有:降低价格;授予中间商以独家经营权;为中间商培训推销人员和服务人员;广告方面的支持;帮助中间商进行市场调研, 向中间商提供信贷援助;组织中间商进行推销竞赛;互购等措施。

参考文献

[1]张云凌.市场营销管理与决策支持系统的研究与实现[J].商场现代化, 2013 (28) .

[2]张义, 范秀成.市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法——以JPP&M期刊文献为例[J].外国经济与管理, 2014 (11) .

扩大行业应用逐力国际市场 篇2

陆地观测卫星数据的分发情况

截至201 3年6月底，共向全国用户分发陆地观测卫星数据产品430余万景，其中，资源一号01、D2、02B卫星数据产品112万景，环境一号1A、1B卫星近300万景，资源一号02C和资源三号高分辨率卫星数据26万景。注册用户单位涵盖全国34个省市自治区（含港澳台地区）共计3000余家。

自资源三号、资源一号02C正式交付用户使用以来，高分辨率遥感数据应用于国家重大项目的数量迅速增长，农业、林业、水利、国土资源、测绘、海洋、城市规划、灾害监测、政府部门和科研等行业用户共有76个用户使用近9000景（约2134万平方千米）数据，高分辨率数据产业化应用初见成效。

陆地观测卫星数据的典型应用

卫星数据分发量增长迅速的背后是卫星数据应用领域的不断扩大。国产陆地观测卫星数据在农业、林业、水利、国土资源、城市规划、环境保护、灾害监测等领域的广泛应用，创造了巨大的社会效益和经济效益。

2013年1月，为了促进国产陆地卫星高分辨率卫星数据在国民经济各行业的业务化应用，环境保护、交通、水利、林业、地理与资源、地震、测绘、海洋环境等八个行业的用户代表单位就业务化应用与中心联合签署了《国产陆地观测卫星数据行业应用战略合作协议》。这八家单位分别是：环境保护部卫星环境应用中心、中国交通通信信息中心、水利部水利信息中心、国家林业局调查规划设计院、中国科学院地理科学与资源研究所、中国地震局地震预测研究所、国家基础地理信息中心、国家海洋环境监测中心，开创了我国陆地观测卫星数据行业应用的新局面。

在国土资源调查与执法中的应用：中心与辽宁省国土资源厅和山西省国土资源厅开展合作，分别将资源三号和资源一号02C卫星影像用于辽宁省和山西省的新增建设用地和矿区遥感动态监测，在2012年辽宁省和山西省国土资源执法检查与土地批后监管等工作中发挥了重要作用，为国土资源管理决策提供了翔实准确的依据，得到了辽宁省和山西省国土资源厅的好评。

在环境保护中的应用：环境部卫星环境应用中心基于2011-2012年的国产陆地观测卫星高分辨率数据开展了饮用水源地保护区风险源遥感监测工作，通过野外实地检验，证明饮用水源地风险源遥感影像解译结果基本正确。国产陆地观测卫星高分辨率数据，可以协助全面把握水源地风险源，减少了野外工作量，便于制定有效的核查路径，为水源地风险源督察工作提供了良好的支撑。

在林业领域的应用：2009年，中心与国家林业局湿地资源监测中心开展合作，利用资源一号02B星以及部分资源一号02星和环境一号1A、B星的数据开展6个省市的湿地调查，采用遥感影像解译与实地野外调查相结合的方法，将面积大于8公顷的湿地进行调查摸底，为全国林业发展与改善生态环境、加强生态建设、维护生态安全提供支持。

在水利领域的应用：2011年初以来，长江中下游地区降水持续偏少，江南大部降水量偏少2～5成，其中部分省区的平均降水量较多年平均同期偏少一半以上，为近61年来同期最少。水利部水利信息中心利用2009-2011年的环境卫星30米CCD影像，提取了汉江中下游水体信息，与2009年5月20日提取结果对比，可以清晰地看到2011年汉江中下游水体总面积明显减少。

在灾害监测中的应用：在国内重大自然灾害监测方面，中心利用国产遥感卫星开展了全国范围内发生的重大自然灾害的动态监测和灾害评估工作，制定了重大自然灾害应急监测工作机制和应急预案。每次灾害发生时，中心第一时间启动灾害监测工作机制和监测预案，积极安排卫星资源，开展灾情遥感监测，在汶川地震、南方雪灾、澳大利亚火灾、太湖水华、淮河洪涝等灾害应急监测中均发挥了重要作用。

陆地观测卫星的国际化

中心近来不断坚持“走出去”发展战略，服务国家外交和安全，支持国家遥感卫星的海外拓展，不断提升中心的国际竞争力，目前已经成为我国民用对地观测领域国际交流与合作的重要窗口之一。

参加国际组织履行国际义务和社会责任

2007年5月我国以国家航天局的名义加入空间与重大灾害国际宪章组织，为全球灾害监测提供服务。6年来，我国正式执行30个时间段的紧急事务官国际值班，响应与处理国际重大自然灾害请求28次，及时调度和安排国际卫星资源对灾区成像，为世界范围重大自然灾害提供了援助。

中心积极参加国际卫星对地观测委员会（CEOS）的多项活动，参与协调该组织中所有国际民用卫星对地观测任务。积极利用CEOS组织与全球卫星数据用户对话的论坛，扩大中国航天在国际上的影响。

中心积极参与全球对地观测组织的各项活动，在全球观测、资源调查、环境监测等多方面发挥作用。承担项目了机构发展和个人能力、基础设施建设项目、全球森林观测计划等项目，为中国政府开展国际对地观测合作提供了有力支撑。

推广遥感数据海外落地

开展国际技术交流合作

①遥感数据落地南非

由中心承担的资源一号02B星南非地面系统建设项目，实现了资源一号02B星的遥感数据成功落地南非，这也是中国遥感卫星成功迈向海外的第一步。该项目的成功实施也扩大了我国和南非在遥感领域的国际合作，为中非科技合作作出了重大贡献。

2007年11月，在全球对地观测组织第四次全会和第四届部长峰会会议期间，中巴两国代表团召开新闻发布会，科技部部长万钢宣布了资源一号02B星数据在非洲共享的决定。授权中国资源卫星应用中心在南非建立资源一号02B星数据接收站，并进行数据处理、存储和分发，待运行机制取得成效后在非洲其他国家进一步推广。

资源一号02B星南非站已于2008年投入运行，这是我国首次在海外建立的遥感卫星数据接收站。之后将继续开展资源一号03星在南非的数据落地。

②泰国建站

2011年4月1日，中心为泰国承建的环境一号1A卫星遥感地面站正式交付泰方，这是我国首个成套从接收到处理、存储、分发的地面系统出口，实现了零的突破。2011年7月9日，该地面站被命名为“朱拉蓬公主遥感卫星地面站”。

卫星覆盖泰国及周边的越南、老挝、柬埔寨、缅甸、孟加拉国、尼泊尔、不丹、印度、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等众多国家及海域，总面积达到2041万平方千米。

③与亚太空间合作组织建立数据共享服务平台

2011年5月6日，中心与亚太空间合作组织在北京正式签署数据共享服务平台合同。该项目是中心首次参与国际竞标并成功中标的成功范例，进一步扩大了我国遥感卫星数据在亚太地区的影响，扩展了国际市场。

④资源一号03卫星数据（东盟）共享服务平台项目

2012年9月21日，科技部部长万钢宣布中国-东盟科技伙伴计划正式启动，资源一号03卫星数据（东盟）共享服务平台作为该计划第一个项目获得批准。

中心负责该项目的研制、实施、培训交流和技术支持。其目标是依托我国的资源一号03卫星数据资源，建立资源一号03卫星数据（东盟）共享服务平台，使东盟各国可以使用我国的中低分辨率遥感卫星数据，实现资源一号03卫星数据在东盟地区的共享。共享服务平台包含北京数据中心、新加坡接收站、数据共享服务用户终端等三个部分的内容。

随着我国遥感卫星技术的快速发展和遥感卫星数量的逐渐增多，我国长期、稳定、连续的陆地观测空间信息基础设施正在形成。

作为国家陆地观测卫星数据中心，中国资源卫星应用中心将一如既往的为广大用户提供长期、稳定、连续的数据和信息产品服务，进一步促进我国民用陆地观测卫星数据的综合广泛的业务化和产业化应用，为我国生态文明建设作出贡献。

多媒体技术在国际营销教学中的应用 篇3

1. 国际营销教学的目的

本课程是营销专业一门必修课程, 主要围绕“企业如何开展国际营销”这一主题, 按照企业进入国际市场的过程依次展开论述。从国际营销环境的分析、国际目标市场的选择及进入方式的决策, 到国际营销竞争策略的制定, 国际营销组合策略的实施以及营销过程的组织与控制, 进行全面、系统的分析。使学生能够了解国际市场营销基本理论及其发生、发展;掌握国际市场营销管理的基本原理和方法。并使学生对国际市场的环境、进入国际市场的方式与应用条件、国际产品、定价、渠道和沟通策略、全球营销管理的领导、组织和控制有较全面的了解, 且具备有较强的实际操作能力。

2. 国际营销多媒体教学课件的制作要点

多媒体课件是为实现教学目标而服务的一种辅助教学手段, 只有很好选定教学课题和教学目标, 才能创作出符合教学实际的多媒体课件, 发挥多媒体特长, 有效调动和充分发挥学生的学习积极性和主动性, 提高课堂教学效率。

首先:精选营销素材, 选择与教学计划相符合的经典案例, 制作教学流程图, 让学生进行实战演练。

其次, 精编教案, 利用多媒体技术, 根据所选素材, 结合课堂教学目的, 精心制作教学课件, 将教学大纲以多媒体为手段通过实物图形、插图、录像、音乐、动画等生动的展现给学生。

第三:精心制作。有了好的教案, 恰当的素材, 要精心考虑制作方案, 使教案与多媒体辅助教学的文字、画像、音响等方面同步协调, 力求优化组合, 为了取得最佳效果, 往往需作多次修改。制作完毕后, 教师需多次练习操作, 从而达到在课堂教学中操作得当, 应用自如。

3. 多媒体技术在国际营销教学中的应用效果

3.1巧设教学疑问, 提升营销专业学生思维。正如古人所说:“疑是思之路, 学之端”, “知之者不如好之者, 好之者不如乐知者”。人的学习总是从问题开始的, 而新的课程标准也将“提出问题、解决问题”作为学生在学习中必须学会的重要技能之一。那么, 怎样引导学生有意识地分析所学的知识, 并学会自觉关注周围的事物和现象, 进而提出有价值可探究的问题呢 ? 光靠传统教学过程中教师不断地提出问题由学生来回答显然是不够, 靠教师不停地引导也往往效果不够理想, 因为只有当学生自觉自动地产生疑问才能主动提出问题来。此时, 利用多媒体技术直观形象同时又能巧妙设置悬疑的优势, 就可以轻而易举促使学生在学习中产生疑问, 进而引导学生仔细观察、积极思维, 久而久之就能够帮助学生养成自主思维的习惯。

3.2多媒体技术能够激发营销专业学生的学习兴趣。在国际营销教学中, 教师为了激发学生的学习兴趣, 必须创设教学情景。而多媒体课件在教学中的应用正可以满足这一需要。夸美纽斯认为:“教学的艺术光亮是注意”。实践已表明, 完善的多媒体技术装备, 丰富多彩的教学软件, 有助于教学。因为多媒体所提供的画面是生动的、丰富多彩的, 通过多媒体技术可以处理和控制符号、语言、文字、声音、图像和图形等信息, 把多媒体各个要素按教学要求, 进行有机组合并显示在屏幕上, 从而刺激学生的大脑皮层, 激发起学生求知欲, 促进学生积极的进行思考。

3.3有助于里抽象的营销概念。多媒体教学应用于国际营销课程的教学, 充分体现出了多媒体的优势, 它的容量大, 更具有形象性生动性, 更能吸引学生的注意力, 调动学生各种感官感知理解教学内容, 便于学生的理解和记忆。运用多媒体教学, 可以在短时间内让学生获取更多的知识, 重要的是可以将书本中一些难以理解的经学概念用模拟场景演示出来, 帮助学生理解抽象的理论知识。这样可以大大促进学生对教学内容有效地理解和记忆, 大大地降低教学的难度、缩短教学的时间, 增加教学容量, 扩大学生的视野, 提高教学效率。

3.4使教师转变教学观点。以往的教学大多以教师为主, 灌输式教学模式, 随着教学改革的进行, 教学过程中, 大多以学生为主题, 而多媒体技术在国际营销课程教学应用过程中, 充分体现了教学过程既要以学生为主体, 同时又要充分发挥教师的主导作用, 多媒体教学系统的教学过程不单纯是一个从外向内的传导过程, 同时也是一个从内向外的能力作用过程, 是学生同多媒体教学系统的相互作用中表现出来的主体性。

结束语

多媒体技术在教学中的普遍应用, 说明多媒体课件已经基本取代了传统的粉笔教学方式, 也说明了利用多媒体课件有很大的教学优势。国际营销课程教学过程中, 教师应该充分考虑学生的需求, 结合教学计划, 合理利用多媒体课件, 达到激发学生学习兴趣, 提高教学效果的目的。

参考文献

[1]张平.多媒体及网络技术与教学模式的改革[M].中国电化教育, 2006, (5) .

[2]菲利普R.凯特奥拉, 约翰L.格雷厄姆.《国际市场营销学》.机械工业出版社, 2005.

国际市场营销双语教学改革思考 篇4

关键词：国际市场营销；双语教学；改革思考

一、国际市场营销双语教学的实践意义

《国际市场营销学》是一门应用性较强的课程，主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧，内容包括：国际市场营销的定义、环境，国际市场的细分、选择、定位，国际市场营销的战略和组合，国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。在国际市场营销双语课中，可以帮助学生树立跨文化的意识。实际上，将来从事国际营销的学生只有能很好的利用英语和国外客户进行沟通，了解国外的环境才能更好地让其他国家了解中国的产品，更好地驾驭国际市场。

二、国际市场营销双语教学的问题

1.教学中语言的选择难题

按照标准，双语教学是使用全外语进行课内外教学的准备阶段，是指采用外文原版教材或外文讲义（稿），任课教师课堂教学的讲授、板书外文（量）达50%以上；学生作业与考试使用外文（量）达50%。但是在实际教学中，语言的选择却是一个难题。英语基础较好的学生希望多用英文，以便达到更高的学习层次，而英语基础较差的学生则希望多用中文，否则课堂内容难以消化。如果英文使用过多，基础较差的学生就会慢慢失去学习的兴趣。反过来，英文使用过少，基础较好的学生就会认为双语课程难以名副其实，和一般的专业课没有差别。

2.教学质量的难以保障

可以把双语教学分简单渗透、整合、双语思维三个层次。简单渗透层次：开课教师事先将该课程描述发给学生，包括课程背景、学习目标、学习方法、参考书目录以及专业术语中文对照等，教师上课时用外文讲述重要定理（概念）和关键词等。整合层次：教师上课时交替使用中外文，让学生学会如何用外语表达中文内容。 双语思维层次：学生用中文和外文思考解答问题。

但是在实际的教学过程中，学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习，解决生词、语法等基本问题，做到对下次所讲内容的了解，每堂课结束后，要求学生复习、巩固其所学内容。同时，要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例。这些标准对于英语水平较高的学生来说，也是一项高难度的学习任务。在实际教学中，同一班级学生的英语水平参差不齐，即使大多学生具备了一定的听说读写能力，但是听力水平和口语水平偏低，教师难以进行教学互动，增加了双语教学的难度。由于语言的问题，学生在专业英语上分配了大量的时间和精力，影响了专业知识的掌握。

三、推进国际市场营销双语教学的改革思考

1.教师要发挥主动性

首先，老师需要做好充分准备。教师需要花大量的时间和精力熟悉中英文教材、中英文教案、中英文教学课件以及背景资料。在条件允许的情况下，教师要对其每次教学内容进行模拟训练，能够熟练地在英文和中文之间进行自由切换，能够根据情况来进行语言调整，这样能够保证课程教学的质量。其次，在市场营销双语教学中，教师可以讲授为主，辅以多媒体、教学软件的帮助，同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。最后，教师要充分了解每个同学的情况，因材施教。可以布置不同难度的作业让学生选择，可以灵活设置考核方案，让每个学生都能获得积极的学习成效。这就要求双语教学的班级规模不能太大，最好能够限制在20人以内。

2.设立配套激励监督机制

教育部为了推进双语教育，制定了不少推进政策。例如，教育部在2001年发布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》，是我国高校双语教学政策支持的开端，提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。2005年，教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量，继续扩大双语教学课程的数量”等等。

教育部提出的推进政策需要通过高校形成一定的激励监督机制，才能保障双语教学的质量。学校对实施双语教学的课程实施全面的综合评价制度，以听课、学生座谈、调查问卷等方式进行及时跟踪，收集信息，发现教学过程中的问题，总结经验教训，根据实际情况及时调整教学策略。对确实不适合或达不到要求的双语教学要及时停止，改为使用汉语教学。对于优秀的双语教学老师要给予相应的奖励。

3.实施选修制，向全外文教学过渡

双语教学是使用全外语进行课内外教学的准备阶段，有条件的情况下，可以推进全外语教学。全外语教学是指采用一门外语（通常为英语）开展非语言类课程教学、并使学生同步获取外语与学科知识的一种教学形式，是指在课堂上用外语进行授课、交流，用外文进行板书，采用外文原版教材，用外文完成作业，考试时用外文答卷，其目的在于培养学生用外语进行专业思维、获取专业知识以及提高学生运用外语进行专业知识交流的能力。由于部分学生英语素质的提高，双语教学并不能满足其求知欲的提升，可以考虑实施全外文教学。可以让符合特定英语水平条件的部分学生通过选修形式来参与教学，这样可以解决双语教学中英文水平参差不齐的问题，能保证学生的英语能力和学习兴趣，从而提高教学质量。

参考文献：

[1]关于印发《上海海洋大学双语教学课程管理办法》的通知，上海海洋大学，2010年

[2]市场营销双语教学现状及思考，易文燕，《当代经济》，2009年10月上

国际市场营销应用 篇5

国际贸易与国际市场营销都是世界经济融合发展的产物,它们的存在与发展与经济的进步和发展有着密切的联系,二者之间存在着某些必然的联系,但是各自性质的特殊又决定了它们之间存在着区别。

国际贸易与国际市场营销都围绕着国际市场这个核心来进行,但是国际贸易所涉及的范围比国际市场营销的范围要更广泛。国际市场营销更多的是商品在国际市场上的销售行为,而国际贸易不仅仅包括将产品销售到国外,而且还包括商品的进口。并且国际贸易的内容更为丰富,不仅包括一般的国际市场上进行销售的产品,还包括劳务交换等内容。二者的一个显著共性都是以获取利润为目的,但是具体的形式和方式上存在着差距。

国际市场营销策略的制定,从本质上来看,它是对已经存在的客户市场进行开发对潜在的目标群体进行挖掘,以获取利润为目的来对自身的经营管理战略进行改革和调整。国际市场营销体现的是企业作为整个国际市场运行和竞争的主体独立的发挥自己的价值和作用。它更具有市场经济的开放性的特征,更加灵活和随意。但是国家贸易则不相同,在众多的国际贸易中,国家是参与的主体,国家作为贸易行为的主体决定了交易的严肃性和规范性,不仅仅是一种经济上的往来,而且通常带有国家与国家之间政治交往的色彩。这是国际贸易与国际市场营销的一个很大差距。企业要想在竞争激烈的潮流中赢得竞争优势,获得较好的利润回报,就必须树立起国际营销观念,有针对性地进行营销策略的制定,对于各国的企业商家来说,国际市场营销是一个再好不过的平台了,买方从有限的国内扩展到无限的国外,大大提升了创造利润的机会。国际市场营销对企业的国际贸易水平起到非常重要的作用,其不仅在客户需求与企业反应之间起到连接作用,它还会严重影响到企业参与国际分工的深度和广度,国际营销会严格制约一个国家的对外贸易水平。

2 物流企业的国际市场现状分析

市场营销在开放型的市场经济中,是企业获取利润的一个常规手段,通过营销来扩大商品的市场占有率,从而实现商品利润的开发和转化,无论是国内市场还是国际市场,进行市场营销已经成为诸多企业的必然选择。物流企业的产生,与市场经济的繁荣密不可分,在商品经济发达到一定程度,独立的运输环节可以成为一个行业的时候物流企业才得以应运而生。市场营销的两个关键因素就在于产品和市场,物流企业必须根据不同的市场情形来结合产品自身的定位制定有效的营销策略,只有产品、市场、营销策略之间达到一个有效的配合,企业才能在国内外的市场营销竞争中有自己的一席之地。要制定国际贸易背景下的国际市场营销策略,首先就必须对当前的国际市场有较为清楚的了解,只有在把握具体市场特征的情况下,才能制定出切实有效的国际市场的营销策略。当前的国际市场,无论是物流企业,还是其余的外贸流通性企业,都呈现出以下几个方面的特征:

2.1 个性化的消费市场增加

个性化需求已经成为当前国际市场上的一大显著特征,经济的发展带来整个世界文明的进步,人们开始对消费有了新的想法,不再喜欢追逐随大流式的消费习惯和消费方式。开始基于自身的需求对于个性化的产品和服务提出更高的要求,并且愿意为这种个性化的消费需求投入更多的精力和财力,从未来的发展趋势来看,这种个性化需求市场将会继续呈现出上涨的趋势,企业是否有定位独特的个性化产品或者个性化的服务已经成为当前是否具有国际市场竞争力的一个重要标准。对于物流企业而言,消费者从传统的运输方式中脱离出来的一个现实原因就是需求的多样化,不同的群体决定了他们对物流模式的选择有着很大的差异。

2.2 网络虚拟市场的比重增加

信息技术给经济发展带来的一个显著冲击就是互联网的普及使得虚拟市场的规模不断扩大,越来越多的消费者接受并喜欢这种在虚拟市场进行交易的方式。网络虚拟市场在国际贸易中的使用频率越来越高,能够有效的缓解和消除由于距离问题给交易带来的阻碍。网络虚拟市场的多样性和灵活性为企业的发展提供了更多的选择,虚拟市场将在国际贸易交往中继续扮演着重要的角色。虚拟市场的增加,为物流企业的发展提供了契机,虚拟交易商品的转移大部分都需要依靠物流运输来予以完成,虚拟市场的增加有利于物流企业在未来的发展。

2.3 无形价值在市场竞争中的重要性突出

在传统的市场竞争中,产品本身的质量通常是一个企业是否具备竞争力的一个重要因素,企业可以通过单一的提升产品的质量来实现企业竞争力的增强。但是在当前的国际市场竞争中,无形价值对于企业核心竞争力的打造发挥着越来越重要的作用,特别是企业的品牌形象、信誉等这些无形的价值已经成为企业构建自己的核心竞争力的重要考虑因素。物流企业不能再将眼光局限于产品本身,应该将眼光放的更加长远、更加开阔。

3 国际贸易背景下我国物流企业的国际市场营销策略分析

国际市场营销,归根到底仍然属于市场营销工作的范畴,所不同的是它所面临的群体和调整的对象有了很大的区别,并且国际市场的广泛性,使得营销策略应该更加灵活,对于世界上不同的经济区域采用不同的营销方式和营销方法。我国企业的国际市场营销,应该在充分了解和把握当前国际市场的现状的基础上,结合自身的定位来选择最适合自己发展的营销策略。对于一般的企业而言,制定国际市场的营销策略需要从以下几个方面来入手。

3.1 物流企业应该确立国际市场营销的经营理念

经营理念是一个企业无论是制定具体的战略方针还是具体营销行为的一个重要前提,理念对整个企业的运行发展能够起到从全局上进行引导的重要作用。物流企业确立国际市场的营销理念,应该包括这几个方面的内容:首先,国际化的市场营销理念,对于我国的大部分物流企业,特别是一些中小物流企业来说,他们在过去很长一段时间里都紧紧地根植于我们的国内市场,对国内市场份额的占有一直是他们工作的重心。要想做好企业的国际市场营销,这种传统的营销观念就必须改变,在已经较为稳定的国内市场的基础上开始重视对国际市场的开拓。将企业的市场定位扩大到世界范围内,这种扩大不仅表现为产品的销售应该以世界市场为目标,而且还指企业应该在全球范围内实现自身资源的优化配置,单纯是产品的国际化销售还不能实现真正意义上的国际市场营销。其次,营销观念的提升和进步,我国是市场经济开放较晚的国家,虽然我国的经济发展取得了一定程度的进步,但是与发达资本主义国家的营销理念相比,我国企业的营销观念和营销水平还是明显欠缺的。在国际市场的营销中,我国企业必须缩小与发达资本主义国家在营销理念上的这种差距。以市场需求这个问题作为切入点来看,当前国内的大部分物流企业,依然采用的是国际市场的需求来引导企业的生产和营销方向,买方市场的重要性在我国国内市场上表现突出。从国际市场来看,这种营销理念已经不能具有很好的竞争力,在成熟的市场经济中越来越多的外国企业开始走创造消费需求、引导消费需求的路线,对消费者的消费欲望和消费需求进行分流,发挥企业在市场营销中的主动作用,不再是单纯的被动做出调整。这种先进的营销理念是值得国内的企业学习的,结合自身的特色,有效地刺激消费者的消费欲望,这对企业参与国际市场的竞争有着极为重要的作用。

3.2 打造强势品牌战略

物流企业参与国际市场的竞争,需要多种因素的共同配合,但是归根到底,企业是否拥有创新能力和优势的品牌,依旧是企业能否在国际市场竞争中脱颖而出的重要因素。对于物流企业而言,服务质量的提升是打造品牌战略的关键。在物流服务领域,国际范围内享有盛誉的联邦快递就是通过打造自己的强势品牌赢得消费者的信赖。物流企业与其他企业不同,顾客对物流的速度、货物的安保、签收服务等更为重视,这些工作的完善更多的是体现在细节方面,所有物流企业的品牌打造,细节是成败的关键。从当前世界500强的企业来看,这些企业通常都在细节把握方面有着严格的要求。他们在国际市场竞争中所取得的成就与这种细节的严格有着密不可分的联系。品牌对于物流企业这种没有物质实体、不以实体商品出售的企业而言更具有重要性,消费者通常更愿意选择具有口碑、服务质量得到认可的企业。无论是国内市场还是国际市场中,品牌战略已经成为企业提升自己竞争力的不然选择,品牌的巨大号召力能够最大程度地吸引消费群体,是企业扩大市场占有份额的一个常见选择。我国的企业在国际市场营销中,应该在坚持品牌战略的前提下,对相关细节工作进行改进和完善,例如产品的售后服务、产品的形象设计、产品的文化内涵等多方面进行全方位的打造。

3.3 政府引导下的优势整合

在市场经济中,企业虽然是经济运行的主体,但是政府的宏观调控作用对整个经济的发展也发挥着重要的作用。特别是在国际贸易中,政府进程会通过政策性的指令来对当前的国际贸易活动进行调整,政府发挥其在国际经济贸易往来中的积极作用帮助企业更好地应对各种国际突发状况和挑战。企业参与国际市场竞争,同样需要政府的引导和帮助。企业与企业之间,是相互分离的独立法人,每个企业所具有的优势和长处各不相同,这些企业单独的参与国际市场营销取得成就可能有限,但是如果能将这些不同企业的优势资源整合起来,打造一个高品质的营销团队,那么取得的成果应该是值得期待的。政府就应该积极地发挥自己的引导作用,对于本区域内的优势产业进行有效地资源整合,通过政府的调节和政策的帮助、扶持,使企业之间达成一种共识,互相配合,共同致力于国际市场的开拓。除此以外,政府还应当充分发挥自身的优势,为企业积极地寻求国际市场的销售和合作渠道,为企业参与国际市场竞争创造良好的外部环境。

参考文献

[1]文正午.浅析国际贸易与国际市场营销的关系[J].科海故事博览(科教创新),2010(4).

[2]杜玉平.从国际营销视角探讨中国外贸出口型企业发展[J].国际经贸探索,2005(21).

[3]宁淑惠.试论国际市场营销中的营销策略[J].生产力研究,2006(8).

[4]刘娟.中小物流企业国际市场营销策略研究[J].国际贸易学,2005.

[5]刘卫东.国际市场营销中的中国自主品牌研究[J].企业管理,2008.

国际市场营销渠道小议 篇6

1.出口进入方式是最简单的一种进入方式, 它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的分销商和代理商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照, 简捷的出口要利用国内的中间人, 如贸易公司、国内出口管理公司或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于, 它只需很少的投资, 因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口的劣势在于, 它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。

2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟, 以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的投资, 而且, 至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营, 能够真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的专业技术, 进而发展成本国公司的竞争对手。因而, 在这种情况下, 渠道权利会很快向许可证持有人倾斜;另一方面, 某些公司通过许可证方式使他们的产品成为市场的标准。

3.投资进入方式意味着在公司进入目标国时对生产和分销设施在一定程度上拥有所有权。在一个合资企业中, 两个或两个以上的公司分担扩展中的投资和风险。成功的合资企业一般所需要解决的问题包括协调会计系统、控制系统或者管理方法之间的差异, 以及对在合作伙伴成为竞争者的第三市场上的产品销售达成协议。

4.以创建或收购的方式建立独资企业。在这两种方式中, 100%的股权拥有导致同样的结果。采取这种方式的公司必须下力气去学习它所要进入的每一个外国市场上的细小繁琐的规章制度。创建独资渠道有利于立即进入市场, 但一般比收购花费的时间更长。完全的所有权会导致更大的风险。但这种进入方式能够在目标市场上拥有更强的控制力和竞争力。

二、影响海外渠道伙伴选择的因素

1.成本:初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面, 初始成本是指建立渠道的成本;维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润;后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。

2.资金需求:资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式从每一种渠道中被抵补。

3.产品和产品线:所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴, 而非技术产品则可以通过较长的渠道运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一的产品对分销商或经销商更有吸引力。

4.控制:采用直接销售人员可以对价格、促销、销售的努力程度和零售点的类型保持最大的控制。

5.覆盖:制造商所期待的地理市场覆盖对海外市场中的城市地区较易达到, 但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专门选择一些中间商, 他们有能力达到较为偏远的地区。

6.最佳合作:渠道伙伴的选择可能受实施技巧的影响, 这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。

三、国际渠道的协调

高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。在海外市场, 最显著的力量正如国内来源以及渠道力量的改变似乎是合法的, 并且具有专业多样性。正如国内渠道的关系一样, 外国渠道的合伙人倾向于寻找其力量关系的平衡点, 而且一旦这种平衡被破坏, 结果渠道可能会极不稳定, 并危害厂商有效营销的能力。在国际渠道中不仅有显著地能力, 同时也有专门出现于海外市场的冲突。冲突的底线是:海外渠道内部的协调往往比单一市场渠道的协调更具挑战性, 因为渠道成员之间的力量基础及其行为的文化基础存在差异, 这就使得构造一个超级协调的目标, 从而去协调渠道关系变得非常困难。

1.国际渠道的力量基础。调和的力量来源包括:报酬、强制以及合法力量;而非调和的力量来源则包括:涉及对象、专业人士、符合传统以及信息力量。了解和认识这些力量的来源的划分方式, 对于在跨文化的渠道关系中保持一种信任和协作的态度是非常关键的。

2.国际渠道内伦理, 腐败以及受贿:目标冲突的来源。国际市场营销和销售中一个很严重的事实是, 在某些市场或者对于一部分的买者, 不行贿而销售出产品是很困难的, 这在东欧和一些前苏联的国家中的确成为很大的问题。也可能是因为资本主义对这些市场而言, 还是一个新的概念。诸如商业行贿的行为对美国厂商而言, 即使在海外运营也是违法的。所以这成为一种超出在外国渠道内最优化预算以及运用报酬的行为。在组织之间连根拔除腐败是很困难的, 因为恶的旧习已然根深蒂固, 一个西方的食品级饮料制造商仅仅通过雇佣一位刚从大学毕业的年轻雇员来解决这一问题, 他的哲学是:“经验不足的人胜于伦理道德被污染的人。”

3.灰色营销:一种国际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的分销渠道去 (下转第283页) (上接第281页) 出售注册商标的产品。它可以涉及在市场内进行的未经许可的商品分销, 这时制造商许可的渠道中成员向未经许可的渠道成员出售注册商标货物, 接着后者将它们再度卖给同一市场的消费者;或它可以发生在市场之间, 这时商品 (对于一国想要的) 被转换为一种不合法的分销网络以将它们从另一国进口。市场间不合法的分销在国际间发展, 因此“国际灰色市场” (International Gray Market) 有时又称“平行进口”形成。

同时消费者获得更低的价格, 并更方便的获取产品。但是灰色市场的负效应也是很广泛的, 制造商对于分销体系失去控制, 渠道下游成员可能不愿意去传播和促销产品, 黑色市场增加的可能性增加, 灰色市场对于批发商和零售商的影响都十分显著。由于来自灰色市场者的销售损失使销售量降低, 价格竞争增加, 通过广告及售后服务对于制造商产品给予支持的动力下降, 在分销体系内忠诚受到腐蚀……这些因素反过来又消极的影响了制造商对分销体系的投资。

四、总结

设计和管理国际市场营销渠道涉及与国内渠道中同样需要一般分析过程:必须意识到目标市场各个部分对于服务产出需求的区别, 设计和分配渠道运行以迎合它们的需要, 并且力图在一个动态的, 以天为单位的基础上去协调渠道, 国内渠道设立和管理过程可能不得不重新定义或以适用于外国市场或多国渠道方式管理。特别是, 很有必要去将国际渠道管理的过程当作国内渠道管理的一个受限子集考虑。限制来源于环境因素 (政府控制, 当地竞争差异等) 、需求因素 (市场之间对于服务产出价值估计的差别) 以及成本因素 (市场之间具体渠道策略完成成本的差别) , 营销渠道环境在不同重要市场的具体例子支持了这种观点。

管理国际渠道中的效率问题主要有:迎合目标消费者及顾客服务需要;确定每一个渠道成员在国际渠道中所扮演的角色。在不同市场之间即使对于同一产品也相差甚远, 这取决于一种方式下顾客购物能力与国内市场上的相似性。这些区别直接意味着在跨越国界的渠道运行中行为的变化, 很少有公司在所有它的国际渠道中拥有几乎一样的行为。

外国营销渠道的协调意味着与一些极少在国内市场上碰到的情况交涉, 灰色市场的广泛实行典型化了这些挑战, 商业交易中文化习俗的区别也是管理国际渠道冲突中一类常见的问题。

如果公司可以在各国之间简单复制它的分销渠道, 建立和管理一个多国分销体系的过程可能会简单许多。但是真正的全球化是分销渠道管理的幻想, 最具国际意识的厂商可以希望一种“全球地区性”的观点将尽可能全球化的成本收益与对地方市场卓越的反应弹性相结合。

参考文献

[1].张记元.完善高校科研经费管理对策[J].会计师, 2009 (7)

国际市场营销的产品策略 篇7

美国学者基甘教授把适用于国际市场的产品设计和信息沟通结合起来, 总结出五种可供企业选择的策略形式:

(1) 产品和促销直接延伸策略。这种策略是指企业对产品不加任何改变, 直接推入国际市场, 并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当, 这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式, 它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略, 最典型的是可口可乐公司, 它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的, 这帮助它树立了良好的统一产品形象。

(2) 产品直接延伸、促销改变策略。企业向国际市场推出同一产品, 但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求, 采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销, 往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种:一是产品本身具有多种功能和用途, 而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途, 企业可以保持产品不变, 只改变宣传信息。另外一种情形是, 由于各国语言文字和风俗习惯不同, 为了让消费者接受, 需要在促销方式上作必要的调整。比如, 宝洁公司在中国销售的洗发水就采用了适应中国人审美要求的改变, 广告诉求及形象都具备东方色彩。

(3) 产品改变、促销直接延伸策略。这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求, 对国内现有产品进行部分改进, 但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说, 其用途、功效等基本相同, 但由于消费习惯、使用条件有差异, 所以企业必须对产品稍作改进, 以适应各国市场的需要。如海尔进军美国市场, 推出的冰箱产品就作了很大改进。麦当劳在中国销售的产品从以前以牛肉为主, 根据中国人的饮食习惯改为以鸡肉为主。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变, 如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢, 但各国使用条件不同, 发达国家消费者多用洗衣机洗涤, 一些发展中国家消费者多用手工洗涤, 且各国的水质也不尽相同, 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方, 但宣传策略不用作大的改变。

(4) 产品与促销双重改变策略。这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变, 既改变产品的某些方面又改变促销策略。

(5) 产品创新策略。国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品, 并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功, 获利将很大。通常采用这种产品策略须谨慎, 因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小, 更何况面对国际市场, 影响新产品成功的可控和不可控因素更多, 企业更难把握。因此, 企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求, 且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下, 方采取产品创新策略。

无论是产品的改良还是创新, 不但有一个如何适应目标市场消费者需求特点的问题, 还要考虑如何适应目标市场所在国的法律、文化、经济环境的问题。故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求, 对产品进行改进。一种是强制性适应改进产品, 一种是非强制性适应改进产品。

强制性适应改进产品, 是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。各国政府为保护本国消费者的利益, 维护已有的商业习惯, 会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求, 有些是永久性的, 有些则是临时性的。影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面:

(1) 各国对进口产品的标准所作的特殊规定。各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性, 产品出口到这些国家必须遵守这些要求, 否则根本无法进入该国市场, 特别是发达国家对产品的质量技术要求、安全性能要求都非常高。

(2) 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。有些国家采用公制的计量标准, 因此, 采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。

(3) 各国气候等自然条件的特殊性。目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱, 不同气候条件, 就需要设计不同使用条件的产品。

非强制性适应改进产品, 是指企业为了提高在国际市场上的竞争力, 适应目标市场的非强制性影响因素, 而主动对产品作出的各种改进。非强制性改进产品对企业更有吸引力, 但其改进难度也更大。促使企业改变产品的非强制性因素弹性太大, 不可能也不会有现成的指导原则, 而企业产品对目标市场的适应性关键又在于根据非强制性因素而作出的相应改变。可见, 因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种:

(1) 文化的适应性改变。文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者, 对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面, 国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平, 也非由于自然环境的差异, 而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中, 无论该产品如何价廉物美, 品牌知名度如何高, 也无法赢得消费者的青睐, 如穆斯林是禁止饮酒的, 那么无论是法国的葡萄酒, 还是苏格兰的威士忌, 投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求, 应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去, 而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时, 必须注意克服阻碍改变的阻力。

(2) 经济的适应性改变。收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者通常注重对产品最基本性能的要求, 如要求产品价格低廉, 经久耐用, 而对包装、品牌则不太注重。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。

(3) 消费者习惯的适应性改变。各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面, 而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说, 当涉及到产品的外观样式、味道, 及包装中颜色图案和文字的禁忌时, 入乡随俗是必要的。

(4) 消费者自身的适应性。国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育, 而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中, 他们文化水平高, 易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中, 消费者受教育的程度有限, 甚至许多是文盲, 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。

对国际市场产品的适应性改变, 不但涉及到核心产品, 而且还涉及到广义的产品中的包装及服务等方面。基本要求是:包装要准确传递商品信息。世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定, 如生产日期、重量、保质期等, 企业应如实注明。另外, 包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。包装应与商品价格相适应。包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装, 以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感, 从而影响销售。考虑国际目标市场的需求。进人国际市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件, 分销时间的长短, 气候状况, 消费偏好, 销售条件, 环境保护, 风俗习惯, 审美观, 收入水平及各国的法律规定等。如在非洲和拉丁美洲一些国家, 由于道路状况不太理想, 用玻璃作为包装材料则不太适用。出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题, 以避免炎热的气候环境而导致产品变质。包装规格也要因国而异, 在低收入的国家消费者更习惯于数量少的包装。在某些国家, 环境保护主又者对包装材料是否造成环境污染十分关注。此外, 产品包装还需考虑各国零售商的需要。

相应的产品包装策略主要有: (1) 类似包装策略。企业对其生产的各种产品都采用相同的图案, 近似的色彩, 相同的包装材料和相同的造型进行包装, 便于顾客识别出本企业产品。 (2) 配套包装策略。按各国消费者的消费习惯, 将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应, 便于消费者购买、携带和使用;同对还可扩大产品的销售。 (3) 再使用包装。指包装内的产品使用完后, 包装物还有用途。 (4) 附赠包装策略。即在商品包装物内附赠奖券或实物, 或包装本身可以换取礼品, 吸引顾客的惠顾效应, 导数重复购买。 (5) 改变包装策略。即改变和放弃原有产品的包装, 改用新的包装。采用新的包装可弥补原包装的不足, 企业在改变包装的同时必须配合做好宣传工作, 以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

中药国际市场营销策略研究 篇8

一、中药国际市场营销的SWOT分析

(一)优势分析

1. 我国中医药的悠久历史

我国中医药有数千年的光辉历史,有着深刻的系统理论,更有着康复保健和治疗疾病的丰富宝贵的实践经验。中国古代医学书籍的数量,从事医学行业的人员在世界范围内的同一时期也是不多见的。长期的临床实践,为我国中药的研究与开发积累了宝贵的经验。

2. 我国中药资源丰富

我国是中药的发源地,拥有中药种类达1万多种,其中植物药11146种,动物药1581种,矿物药80种,其中320多种常用药,总储存量达850万吨[2]。利用这些中草药形成的方剂更是数不胜数。

3. 我国中药产业初具规模

我国中药种植业迅速发展,吸引了越来越多的中药加工企业,企业效益也在不断提高。GMP,GSP,GAP等相关管理规范的颁布实施,为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。加入WTO后,我国中药企业出口规模不断扩大,中药出口呈上升趋势。

(二)劣势分析

1. 中药难以被西方文化接纳

中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系,同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。由于东西方文化背景、用药理念等的差异,中药尚未在西方国家得到普遍认可,这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。

2. 药品成分及剂型难以适应国外市场

西方国家消费者对于部分中药成分难以接受,如从动物粪便中提取的五灵脂、望月砂等。此外,中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式,这些剂型存在着起效速度较慢、不如西药服用方便和携带不方便等问题,卫生标准难以控制,从而很难被国外消费者接受。

3. 中药产品质量难以控制

中药质量比西药质量更难控制。我国环境污染严重,在受污染的环境种植中药,将严重影响中药的质量。药农种植不专业、为了抢占市场先机而提前采收药材也会造成重要产品质量存在差异。此外,贮存不当也会使药品出现的发霉、虫蛀等变质现象,从而影响产品质量。

4. 我国中药出口产品结构不合理

我国中药出口品种很多,但主要是中药材和提取物,中药半成品和保健品仅占一小部分,而高附加值的中成药产品却是屈指可数。2013年我国中药类产品出口额达31.38亿美元,同比增长25.54%,但其中超八成为原料性产品,低利润、低附加值的原药是出口重点[3]。

5. 中医药知识产权保护意识淡薄

我国企业知识产权意识相对淡薄,对这些知识和资源没有给与足够的重视。近年来,越来越多的“洋中药”出现在国际市场,纷纷在各国抢先申请专利,在我国境内获批的中药专利就高达1万多项,占中国同类专利的八成以上[4]。

(三)机会分析

1. 世界人口的快速增长及老龄化趋势

世界人口总量迅速增长,1804年世界人口只有10亿,1987年上升到50亿,在2011年全球人口达到了70亿。此外,人口老龄化趋势显著,老龄化问题在发达国家普遍存在,据预测,2025年,英国、美国、日本等发达国家60岁以上老人占总人口的比重都将达到20%以上,世界老年人总数将超过10亿人。世界人口的迅速增长以及老龄化趋势为中药开拓国际市场提供了机会。

2. 人类疾病谱的变化

现代社会人们生活节奏快,压力大,内分泌失调、心血管疾病、恶性肿瘤等与不良生活习惯密切相关的疾病高发。由于西药在治疗此类疾病的局限性及其自身的毒副作用,导致人们将注意力转向了中医药。

3. 全球绿色浪潮的兴起

中医药一直以来强调人与自然合一,这一理念与近年来人们追求绿色消费的生活观念相一致。这一思潮在全球范围内的广泛兴起,以及中医药在治疗慢性病与疑难杂症等领域的独特疗效,中医药日益得到世界的瞩目。

4. 各国放松有关对中药的法律限制

近年来,各国政府逐渐放宽了有关对中医药的限制。例如美国FDA在2001年颁布了《天然植物药品研究指南》(草案),使包括中药材在内的天然药物市场有了很大的改观;在德国和法国,化学合成药的替代品可以用中药材来充当,若中药材获得许可证,还可以在药店以药物或OTC药物销售。

(四)威胁分析

1. 中药国际贸易技术性壁垒

中医药进入国际市场时常遭遇贸易壁垒,如中药产品在注册时遭遇的法律法规壁垒,中药产品认证制度的壁垒,中药包装和标签规则、知识产权壁垒及绿色壁垒。技术性贸易壁垒对我国中药出口影响巨大,削弱了中药在国际市场上的竞争力。

2. 各国有关法规的限制

近几年,各国政府对食品药品安全监管意识显著提高,各国相继出台了GMP,GSP,GAP等药品质量控制标准和法规。我国中药企业的生产多通过传统方式进行,大部分中草药在生产加工方面达不到国际标准,从而限制了我国中药的出口。

3.“洋中药”的冲击

据统计,全世界除我国外约有40多个研究机构和1700多家公司正在从事植物药的新药开发和销售。日本、韩国等亚洲国家以及欧洲、北美等国的“洋中药”大举进入国际医药市场,使我国的中药在国际市场上受到强烈冲击。

二、中药国际市场营销策略分析

(一)加强中医药的文化传播

中药的市场开拓离不开中医药文化的传播。国外的消费者接受了中医药文化,才能接受中药产品。因此,政府应通过采取一系列的措施,如积极开展学术交流,加强在中医药领域的合作和中医药的文化宣传,扩大中医药在世界范围内的影响。除了政府与相关学术组织采取各种方式推广中医药文化外,中药企业也应该在中药国际营销中加强中医药文化传播,加强中医药文化营销。

(二)注重中药知识产权的保护

我们应加强知识产权保护意识,从中药材的育种方式、种植方法到中成药配方及中药产品的商标、包装等各个方面申请专利,加强知识产权的保护。同时,还要加大对中药知识产权保护意识的宣传,使相关人员具有维权意识,进一步使中药管理相关部门及企业充分认识到知识产权工作的重要性。

(三)提高产品质量

保证中药在国际市场的良好发展,打好“质量战”是关键。国内中药企业应坚决执行国家药品质量监管部门制定的相关标准,对中药的产品质量必须从源头抓起,对药材的种植、采收、贮存、销售各个环节严格把关,并按照国际化质量检测标准生产、检验,提高产品质量。

(四)加强剂型开发

应突破传统中药制作方法和观念,向国际市场可接受剂型发展。既要保留药材的质、气、味,满足中医辨证论治、随症加减的需要,也要满足服用方便的要求,努力向小丸、微丸、口服液、胶囊、软胶囊等方向改进。

三、结论

我国中医药在整体水平上的发展还相对落后,中药自身质量不稳定,中药对外出口中依然以中药材和提取物为主,国际出口市场相对单一和集中以及对中医药知识产权保护意识相对淡薄等问题,影响着中药的国际化进程。面对发展机遇和挑战,中医药企业应保持自身优势,积极改革创新,积极开拓国际市场,不断提升我国中医药的国际竞争力。

参考文献

[1]2014年我国中药出口总额达32亿美元[EB/OL].中国台湾网,http://fashion.taiwan.cn/list/201501/t 2015 0123_8798434.htm

[2]汤少梁.中药国际市场竞争策略的研究[J].商业研究,2006(343):166-169

[3]中药出口超八成为原料性产品[J].北京商报,2014-02-19

四川旅游业国际市场营销战略简析 篇9

四川是世界自然和文化遗产最多的省份，峨眉山—乐山大佛、都江堰—青城山、九寨沟、黄龙寺、大熊猫栖息地“五大世界遗产”蜚声中外。四川也是多民族居住地区，聚集了藏、羌、彝、苗、回和土家等少数民族。近年来，四川旅游的国际影响力逐渐提升，各级政府对国际市场营销的重视程度不断提高。特别是2008年大地震发生后，四川迅速采取各种措施振兴旅游市场，发放“熊猫卡”激发海内外人士的旅游热情，从2009年“四川旅游依然美丽”到2010年“四川旅游更加美丽”的营销口号，都体现了四川在旅游营销方面所做的努力，并取得了骄人的成绩。

一、四川旅游业国际市场营销的现状

（一）“走出去”举办国外展销会提振信心

2008年汶川地震后，对四川的旅游业带来沉重打击，为此，四川省旅游部门积极参加国外展销会提振国外游客的消费信心。先后前往德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、马来西亚、越南、港澳台等地进行宣传。

比如2009年3月，四川省旅游代表团赴德国柏林参加了柏林国际旅游展，力推5条精品线路。这是震后四川旅游业在国际最高层次、最大规模的旅游展上的首次亮相。60余家欧洲主要旅行商和欧洲主流媒体参加了“四川之夜”旅游推介会，欧洲旅游业界人士纷纷就具体线路和报价、资源分布、可进入性等问题与我省参会代表进行了交流，并对四川旅游的美好前景充满信心。同年6月，第22届韩国国际旅游展在韩国首都首尔国际会展中心举行，中国戏曲学院川剧变脸等演员着戏装与中国留学生帮助派发资料15000余份。在推介会以及每天的展会主显示屏上滚动播出英文版《震后四川依然美丽》形象片，收到良好效果。在日本东京和大阪的旅游推介会上，四川及时准确的向日本市场传达灾后旅游的信息，获得了日本旅游界和新闻界的高度关注，在巩固原有热点旅游线路的基础上，推出了新的线路产品，进一步挖掘了日本市场潜力。

（二）“引进来”，举办大型国际旅游会议扩大宣传

为争取国际旅游界的支持，恢复国际市场对四川地震后旅游业的信心，2008年11月，四川省举行了“汇聚全球目光，展现重振信心——旅游振兴与危机应对国际会议”，来自联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、埃及、日本、韩国、泰国、马来西亚、印尼、法国、美国、香港等地的政府官员及欧美、澳洲等旅行商买家团参加了会议，大会为国内旅游界与全球旅游业界交流相关经验、增进彼此交流，提供了良好的契机。为达到良好的宣传效果，相关政府部门还邀请中央电视台、新华社、中新社以及中国旅游报等主流媒体前来报道会议情况，新华网、新浪网和四川新闻网作了现场直播，通过国内外主流媒体和网络的广泛报道（据谷歌搜索显示，此次会议相关报道3万多条），使四川省在“5·12”地震后再次聚焦了全球的目光，向世人展示了灾后“四川依然美丽”，重树了灾后旅游形象。

如今，四川争取各种国际年会、交流会、研讨会在本地召开，会议旅游不仅成功推销了四川的景区，而且成为旅游业新的经济增长点。2011年4月，中国四川国际文化旅游节盛大开幕，共有来自60个国家和地区以及中外媒体代表、国内行业人员约600人参加了开幕式，让海内外朋友尽享天府山水风光、领略巴蜀灿烂文化的同时，认识四川、宣传四川，深化合作交流。

（三）承接重大国际赛事，彰显旅游国际化效果

承接各种国际赛事，也是四川拓展海外旅游市场，提升知名度的有力手段之一。如汶川地震后成都举办的首个国际自然水域漂流大赛、2009水城新津国际名校赛艇表演暨传统龙舟会、国际小姐选拔赛、2010年举行的女子足球亚洲杯赛、ATP冠军巡回赛、2011年国际男子网球巡回赛(ITF)、CIMA2011商业精英国际挑战赛全球总决赛等。特别是中国现代五项运动协会成都赛事中心的建成，使得境外诸多媒体开始把目光投到四川成都，该运动场馆占地341亩，总建筑面积4.4万平方米，包括游泳、击剑、马术、越野跑及射击场地，其集中修建在国内史无前例。

在承办赛事的过程中，四川的组委会善于利用细节,如去年承办的世界杯成都国际体育舞蹈公开赛，来自意大利、法国、瑞典、丹麦、俄罗斯等24个国家和地区的世界高水平选手参加了比赛，大赛充分融入了时尚成都的元素，精心制作的秩序册，身着唐装的吉祥物熊猫玩偶“成成”、“都都”，带飘带的邀请函，以及背景板、指示牌，无不体现成都特色。舞台的设计更是独具匠心，以中国青花瓷为元素打造的古罗马柱子，以独特的创意征服了所有的裁判和选手，大大提高了四川成都的知名度。

（四）举办民俗节庆活动，提升旅游民族化力度

为了促进四川旅游业发展，四川各市州举办了各类旅游的节庆活动。各种节庆活动的举办大大提升了宣传的广度，如在2010至2011年之间，成都市举办了中国(四川·成都)西岭雪山第11届南国国际冰雪节、天府闹春—2011四川新春旅游暨成都年宣传促销、2011熊猫嘉年华、第三届金沙太阳节、黄龙溪古镇特色民俗展示等38项活动。另外，自贡也举办了第十七届自贡国际恐龙灯会；乐山举办了“文化乐山——春之旋律”大型系列演艺活动；广安举办了邓小平故里新春游园；眉山举办了瓦屋山国际冰雪节；宜宾在景区开展苗族原生态歌舞表演活动；甘孜州举办了丹巴上九节、赏花节等活动；阿坝州举办了九寨沟国际冰瀑旅游节；等等。这类活动从不同的角度展示了四川风景区独特的美，起到了良好的旅游营销效果。

二、四川旅游业国际市场营销存在的突出问题

（一）优质旅游产品不足，结构不合理

四川是中国旅游资源数量最丰富、类别最齐全的省份之一。但是，四川真正打造成熟的国际旅游热线只有九寨沟—黄龙旅游线，即九环线。其它旅游线路只是温线产品，大多是九环线旅游客人的附带旅游产品，缺乏深度开发。汶川大地震形成了长达3 0 0公里的地质大断裂，地震造成的山体坍塌,使整个九环线东西两条线路严重损毁，险象环生，九环线的受损让国内外客源大幅减少。而除了九寨沟、黄龙景区外,其它区域的景点如峨眉山、乐山在国内不具备明显比较优势；大熊猫栖息地作为世界自然遗产；业界主张以保护为主,并不主张大规模旅游开发；甘孜州环贡嘎旅游带极具开发潜力，但存在高原地区基础设施差、进入困难的弊端。所以当九环线观光旅游产品受到地震影响后，四川其它观光产品跟不上,对拓展国际市场形成了阻力。

（二）旅游产品缺乏个性设计和鲜明的文化内涵

当今国际国内旅游市场日益个性化、多元化和复杂化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。目前四川旅行社的旅游产品中，有特色的旅游产品很少，大多表现为无差别、无特色，众多旅行社经营千篇一律的产品，加剧了市场竞争，尤其是恶性价格竞争。旅游活动项目的设计缺乏特色，相同的体验内容使游客感到似曾相识，游览过程主要表现为静态的观光多，动态的参与性体验少，难以让游客留下深刻的印象。比如成都拥有休闲之都的美称由来己久，但是休闲文化却只在成都人生活中有所体现，对外来游客的吸引力不够大，没有让游客参与进成都人的休闲生活，对成都的休闲文化没有很好的体验。此外文化内涵的缺乏也是制约旅游产品营销的问题之一，如，四川成都的文化品牌由三国文化为主的蜀文化转为金沙文化为主的蜀文化，旅游产品未挖掘出深层次的文化内涵。不能吸引消费价值较高的入境旅游市场和国内高端市场的游客，局限了旅游消费规模的扩大和旅游消费潜力的发挥，阻碍了成都在国际国内旅游市场中的竞争力。

（三）四川旅游服务业整合营销不够

目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是、欠缺配合与协调的自发产生阶段。很多景区孤军作战，缺乏市场整合营销的意识，没有整合旅游行业的营销力量，在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节。 所以，各景区景点要联合行动，经过整体策划后，再发动媒体攻势，并配合公关、组织传播等各种方式对景区进行宣传和促销。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，皆是整合营销的典范。此外，景区要将景点、酒店等进行统一的包装，如围绕澳门葡京酒店周围就有7家五星级酒店、11家四星级酒店以及大量的休闲观光场所，全方位满足旅游者饮食、购物的需求，出现了很多知名的小吃一条街、购物一条街等专业集群。

（四）国际市场营销以政府为主导，缺乏企业参与。

四川旅游海外促销以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，营销主体应该是旅游企业，政府可以牵线搭桥。企业是开拓海外旅游市场的主体，更是推进中国旅游产品实现市场化的主体。为此，政府部门在组织海外旅游展览及宣传推介工作中应围绕“企业”这一主体设计营销方案，树立服务意识，将企业推到宣传推广活动的前沿，突出企业形象，注重企业效益，使其带着产品出去，带着客户回来。如澳大利亚昆士兰州旅游局在今年3月就组织了28家旅游公司、35位旅游业代表到我国桂林阳朔举行推介活动，并对澳大利亚的旅游经营者进行培训，让他们深入了解中国文化、风土人情、商业模式和旅游消费习惯，取得了很好的效果。

三、四川旅游业国际市场营销的战略措施

第一，依托线路，开发满足国际市场需求的旅游产品。四川可以围绕西部交通枢纽和旅游线路统筹战略，依托成灌、成兰、川藏、成昆客运专线及雅攀高速、雅康高速等规划设计旅游线路，进一步围绕大九寨、大熊猫、大草原、大冰川四大旅游品牌，打造世界自然遗产游、世界藏羌文化游、国际山地度假游三大国际化旅游精品，并深度开发观光旅游线路的文化内涵。比如成都市内的杜甫草堂、武侯祠、青羊宫等名胜古迹为代表的传统观光文化旅游产品，可迎合现代游客需求特点，拓展游览空间，丰富游览项目；在购物休闲方面，有以春熙路步行街为中心的商业区，特色主题街区有以文殊坊与锦里为主题的街区，宽窄巷更是成都具有特色的休闲地之一，等等。这些地方可进一步将美食文化、休闲文化与旅游相结合。此外，四川省可重点发展培育温泉度假、中医药养生度假、运动休闲度假、湖滨度假、森林度假、冰雪度假和古镇度假等休闲度假旅游产品，在更长的时间里，留住更多游客、实现旅游的二次消费。

第二，倚靠民俗，打造个性化旅游产品。四川地域辽阔，民间民俗文化丰富，藏、羌、彝、苗、回等少数民族在居住、饮食、服饰、婚嫁、宗教仪式等传统习俗上各具特色，比如四川有自贡彩灯之乡、安岳石刻之乡；有川剧、清音、谐剧、散打评书，其变脸、吐火、水袖等川剧绝技令人叹为观止；有在国际上极具影响的凉山彝族自治州歌舞团、甘孜和阿坝等地的藏戏团、九寨甲蕃古城的羌族表演团、金沙遗址表演团以及中国情歌王国康定。其彝族毕摩文化表演、藏刀、傩戏、九寨沟梦幻之旅歌舞等极富民间特色，此外还有蜀锦、蜡染、灯彩、糖画、剪纸、竹编、风筝、竹丝画帘等民间艺术，这些在全世界都是独一无二的民俗文化旅游资源。这些独特的旅游资源，不仅可以开发出个性化的旅游产品，还可让国外游客领略四川的人文风情。

第三，加强旅游合作，进行区域联合营销。加强与国内其他旅游热点地区和客源市场的区域合作。以世界遗产地和民族文化走廊为载体，加快与北京、西安、丽江等城市合作，实现世界遗产联线促销；充分发挥与云南、西藏、甘肃、青海在资源组合和地域、人缘、亲缘等方面的内在联系，积极推进协同开发，推出“高原生态游”、“民族风情游”等跨区域旅游产品，构建无障碍旅游合作区，共同发展跨周边省市的旅游线路，培育综合竞争优势，形成产品互补、客源互流的多赢发展格局。

第四，加大国际媒体宣传力度，建立国际旅游电子商务服务平台。在国际宣传方面，可以借鉴杭州的做法。2011年1月7日，杭州被《纽约时报》遴选为2011年41个最值得旅游的世界城市之一，杭州除了在《纽约时报》上做宣传外，还将旅游形象宣传片《心中的神秘》在美国FoxNews福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ES-PN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道等六大电视台播出。与此同时，由英国BBC原班人马摄制的形象广告也在BBC黄金时段滚动播出，并通过群发旅游信息商务电子函启动欧洲市场……从四川旅游业目前的状况看,一些有国际意识的旅游网站和民俗旅游景点已经开始使用多种文字传播信息。比如“都江堰旅游网”有英文版《都江堰旅游风光片》，并通过与携程网、“驴妈妈”、中国银联、中国移动等渠道商合作，建立国际网络营销平台。眉山组建了眉山旅游集群网，去年，该网联合多家网站共同举办了“花舞眉山·快乐网游”活动，以花为媒，利用网络媒体向国内外游客宣传眉山旅游资源、产品、特色餐饮、购物等要素，其成效显著，仅20余天活动就累计接待游客27万人次，实现旅游收入1.42亿元。

第五，发挥网络微博力量，拓展旅游营销新阵地。现在网络微博被人们广泛认可和利用，也成为网络营销的新方式。目前，微博营销的有效性正被业界，尤其是旅游界所认识，并引起各地旅游主管部门重视。以前的旅游网络营销主要是依托旅游局的官方网站，以发布旅游业内政策和资讯为主。现在利用微博开展网络营销，互动性明显增强，语言活泼亲切，更加方便交流和互动，营销效果更好。如江西省旅游局官方微博直接取名“江西风景独好”，网友不仅可领略庐山的雄奇与秀美、把玩景德镇瓷器，也能“品尝”到“十大人气赣菜”；山东省旅游局的官方微博“好客山东”经常发美食图片，把山东人的好客发挥得淋漓尽致；云南以“柔软丽江”为主题，充分向人们展示了丽江的柔美。

青岛啤酒国际市场营销方案 篇10

青岛啤酒是我国最大的啤酒企业, 在国内啤酒领域一直处于领先地位, 其国际化的脚步也快于国内其他啤酒企业。但青岛啤酒虽有百年历史, 但仍有中国啤酒企业存在的一些根深蒂固的问题, 加之国际市场的不确定性, 某种程度上阻碍着青岛啤酒国际化脚步。随着国际啤酒市场的不断扩大, 青岛啤酒企业能否在今后愈来愈激烈的市场竞争中, 发挥自身品牌优势, 加快国际进程, 这不仅关系到企业自身的健康、持续发展, 也承负着振兴国家民族经济, 实现国家产业发展目标, 加快产业结构调整的重大责任, 非常值得关注与思考。

从实际意义看, 尽管关于企业国际化的实践经验越来越多, 但在宏观国际市场竞争的大环境下, 对于企业的微观的、具体的实践操作方案设计并不多, 系统的成果也并不成熟, 因此这些研究成果对青岛啤酒企业的指导作用并不明显, 所以我们希望通过这个国际营销策划方案能够提升青岛啤酒的知名度, 进一步增强国际竞争力。

二、策划原因及目的

青岛啤酒从成立之初就立志于全世界发展, 抢占国际市场占有率, 经过100多年的成长, 如今已成长为中国啤酒行业的佼佼者, 但面临国际上许多知名跨国企业强大的品牌优势, 青岛啤酒仍面临着巨大的挑战。为解决长期存在的营销问题, 策划人将通过调查问卷, 实地考察和资料搜集的方法, 根据可靠数据进行分析总结, 为公司制定2015年的营销策划书。此策划书的最终目的是为青岛啤酒股份有限公司提供参考, 提高青岛啤酒在国际市场上的知名度, 提高整体销售水平, 使之更好地适应竞争激烈的啤酒市场。

三、青岛啤酒国际营销问题分析

啤酒作为人们饮品之一, 与我们的生活息息相关, 其营销方式和营销渠道相比其他产品有着较大的灵活性和多样性。策划人通过对各种渠道资料的整合, 对青岛啤酒的营销现状有了深入的了解, 最终确定青岛啤酒国际营销中存在以下问题:

(一) 青岛啤酒品牌知名度有待提升。

青岛集团与世界著名的跨国公司相比, 在资金、技术等方面不具备明显优势, 只有树立全球营销思维, 努力把握品牌经营的内在规律, 把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下, 才可能形成高效率的比较优势, 为企业发展赢得空间。青岛啤酒虽然拥有百年历史, 并深受儒家文化熏陶, 但是对外却没有好的交流与宣传。目前青岛集团缺乏强有力的品牌管理部门, 青岛啤酒深厚的文化内涵并没有提升品牌的国际化, 青岛啤酒品牌在消费者心目中的反馈信息不全、不准, 造成市场的消费定位不准, 某些市场推广受限等等, 致使品牌竞争力没有得到有效发挥。

通过调查问卷新发现, 青岛啤酒在国际上的知名度并不是很高, 外国友人对青岛啤酒的了解情况如图1所示。 (图1)

(二) 青岛啤酒的形象有待进一步加深。

青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最早的啤酒生产企业。整体来说, 青岛啤酒的形象是经典的、稳重的, 并且青岛啤酒也一直是啤酒运动的代表, 赞助了多项国际活动, 且历史久远, 运动基因已成为青岛啤酒内涵中不可缺少的部分。然而由于宣传不到位, 消费者了解甚少, 导致青岛啤酒经典、稳重的形象一直占据着消费者的认识领域, 而青春阳光激情的形象反而少有人知。

(三) 青岛啤酒目的人群不鲜明。

青岛啤酒长久以来, 目标人群一直是社会大众, 但是喝青岛啤酒的大多都是中年人, 并没有定位出鲜明的受众群体, 青岛啤酒分为好几种品类, 不同品类的不同价格和口味所对应的消费群也有很大差异, 这就犯了忽视消费者心理的错误。

(四) 青岛啤酒的宣传力度不够。

青岛啤酒有限公司长期以来并没有长期的媒体合作伙伴, 这导致青岛啤酒并未为大多数人所熟知, 即使公司有活动, 知道并参与的消费者也不多, 如下图所示, 消费者了解青岛啤酒的途径除了朋友介绍外, 电视广告和杂志是主要信息来源, 青岛啤酒在国外广告和杂志上的宣传力度并不够, 而且近几年在国内电视上也很少看到青岛啤酒的宣传了。从成本上考虑, 电视广告成本过高, 但是报纸杂志和广播的成本较低, 可以考虑在这方面加大与媒体的沟通合作。

通过调查问卷的整合, 国外的人们了解到青岛啤酒的途径如图2所示。 (图2)

四、青岛啤酒开展国际营销策略

(一) 利用韩流在全球的影响, 提升青岛啤酒知名度。

韩流, 通常指韩国电视剧、电影、音乐、服饰等事物登陆他国后产生的地区性影响。21世纪以来, “韩流”这两个汉字频频出现在世界各国的媒体上, 并形成了席卷之势, 韩国KPOP不仅席卷了亚洲, 更将这股旋风吹到了美洲、欧洲, 全世界各地都拥有无数的粉丝, 韩流明星所到之处, 粉丝都人山人海, 引众人围观。事实上, 韩国电影、电视剧、唱片等文化和娱乐服务领域的出口额也连年递增, 成为推动韩国文化产业的动力。

最近几年, 韩国娱乐届里出现了一批来自中国, 在韩国出道的中国明星受到, 而其中fx队长宋茜和EXO的武术青年黄子韬更是来自青岛。两位都是出生青岛并在韩国出道的中国艺人, 并在欧洲和美洲拥有超高的人气, 聘请宋茜和黄子韬为青岛啤酒新的代言人, 为青岛啤酒拍摄广告, 杂志封面, 同时也在微博、微信等社交平台进行宣传, 利用韩流在全球的影响和俩人在粉丝中的超高人气, 相信能更好的起到宣传青岛啤酒的作用, 扩宽青岛啤酒在国际的知名度。

(二) 公共关系营销策略。

公司应着重加大广告、杂志和期刊的宣传, 增加投资, 增加青岛啤酒在国外市场上的曝光率, 只有使国外消费者知道并了解青岛啤酒, 才能打开青岛啤酒在国际市场的知名度。聘请宋茜和黄子韬代言, 借用俩人的超高人气, 在他们代言青岛啤酒期间, 对他们的报道想必也会从商业领域扩宽到娱乐领域, 无形中也扩大了青岛啤酒的知名度。同时公司应和媒体建立友好关系, 多多加强合作, 只有公共关系处理好了, 后期的宣传才能更好地进行。

(三) 积极扩展国际市场, 加快建立更加完善的国际营销网络。

利用计算机建立青岛啤酒国际销售网络, 同时发布企业最新商业消息, 宣传青岛啤酒。创新海外市场的运作模式, 在海外市场建立青岛啤酒销售实体店;着重引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴, 加快国际网络营销的步伐, 并争取与国际大型流通企合作, 不断提高青岛啤酒产品在海外的市场份额。

(四) 与当地习俗相结合, 举办主题促销活动。

青岛啤酒要发展, 不能只是靠本身的品牌文化吸引国外客户, 应该将自身与当地习俗相结合, 多举行各种主题促销活动, 例如美国的圣诞节, 万圣节:英国的情人节, 鬼节等, 通过打折, 促销, 买三送一等活动, 拉近青岛啤酒与当地人的距离, 刺激消费者消费。

摘要：伴随经济全球化的发展, 国内啤酒企业未出国门就已经被卷入国际化的浪潮当中, 参与国际市场竞争已成为企业发展的必然趋势。而青岛啤酒作为我国的百年啤酒企业, 从它第一天诞生起就已具有国际化的特征。青岛啤酒要想在国际市场上站稳脚跟, 仍面临着巨大的挑战, 老牌啤酒消费市场欧洲近期疲软但依然占据领先地位, 国际著名品牌在国际市场上已经奋战了很多年, 又有了庞大的消费群体, 青岛啤酒很难撼动他们在消费者心中的地位, 加之青岛啤酒品牌知名度低, 宣传力度也不够, 目标人群不鲜明, 导致青岛啤酒在国际市场所占份额并不高。本文在对青岛啤酒股份有限公司进行资料搜索和实地调研的基础上, 分析该公司目前营销方式中存在的问题, 并提出解决方案。

关键词：青岛啤酒,国际市场营销,韩流,促销,公共关系

参考文献

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