基于亲景度的国际旅游市场论文

【摘要】引入亲景度的概念,利用亲景度指标,依据湖北省2000～2007年入境旅游市场的相关统计数据,分析了湖北省入境旅游市场亲景度的国别差异及空间演变,揭示了境外游客在选择湖北旅游目的地方面是存在偏好程度,提出了深层次开发湖北客源国市场的对策。下面是小编整理的《基于亲景度的国际旅游市场论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

基于亲景度的国际旅游市场论文 篇1：

基于亲景度与竞争态的浙江省国际客源市场地理细分研究

【摘要】本研究采用2004—2013年全国及浙江省的国际游客数量，运用亲景度、竞争态模型针对21个主要客源国进行相关计算。亲景度研究表明西班牙、意大利属于强亲景市场，韩国、新加坡、瑞士等10国属于弱亲景市场，其他42.9%的国家属于疏景市场。竞争态分析结果为美国是唯一的明星市场，日本、韩国、马来西亚等3国属于金牛市场，其余国家属幼童市场和瘦狗市场。通过联合分析表明浙江省的亲景度和竞争态之间相关性并不显著。进而结合游客数量，对浙江省国际客源市场进行地理细分，将国际客源市场划分成一级、二级、三级客源市场，同时也要通过采取相关措施政策争取将其他国家发展为主要客源市场。

【关键词】亲景度；竞争态；国际客源市场；浙江省

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.006

国际游客是高端旅游客源市场[1]，其市场规模与质量直接影响旅游地旅游业的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造国际化品牌形象，增加外汇收入，提高经济效益的基础[2]。浙江省是中国重要的旅游省，国际游客市场规模不断扩大。2004—2013年浙江省国际游客数量占全国国际游客总量的10.49～21.93%，游客数量持续增长，在全国的重要性也随之增加。因此，研究其国际客源市场对其正确定位对沿海及周边地区都有一定的借鉴和参考意义。

浙江省国际客源市场已有多位学者关注，如靳城等基于Theil系数对浙江省入境旅游区域间的差异进行分析[3]；谢维光等基于波士顿矩阵模型对浙江省入境旅游市场各客源国及各旅游目的地市的竞争态进行分析[4]。周彩屏运用转移-份额分析法（SSM）对浙江省的入境旅游市场客源结构进行分析[5]。本研究利用2004—2013年的相关旅游统计数据，计算浙江省以际客源市场的亲景度和竞争态，并参考其他学者研究经验[6]，对亲景度和竞争态进行相关性分析，为准确市场定位、增强市场竞争力和拓展客源市场提供决策依据。

一、研究区概况

浙江省是长三角重要的旅游省份，目前拥有杭州西湖风景区、温州雁荡山风景名胜区和舟山普陀山风景名胜区、滕头——溪口景区、千岛湖风景区等12个5A级景区，西塘古镇、杭州湘湖景区、湖州太湖旅游度假区等166个4A级景区，有丰富的旅游资源。2004—2013年浙江省入境游客量（除港澳台）从177.64万人次，增加到576.57万人次，年平均增长率约为13.98%。从统计年鉴的数据来看，2004—2013年入境创汇收入（包括港澳台）分别占旅游总收入的6.03%至10.17%，所占份额比较小，且从2007年起有逐年下降的趋势。此外，浙江省国际客源市场存在旅游产品丰度不足、客源市场和结构偏单一、旅游配套设施不够完善、旅游服务质量有待提升等问题，因此需要进一步拓宽国际客源市场，找准定位，加快旅游业发展，增加入境游客数量和旅游外汇收入。

二、研究方法

近年来，入境客源市场成为学者们重点研究方向之一[7]，亦取得了丰富的研究成果。亲景度和竞争态模型首先由马耀峰和梁旺冰提出[7]，并得到广泛应用。目前，已在长三角、辽宁、新疆、青岛、西安等区域、省级和市级等不同尺度研究对象中开展实践研究。亲景度和竞争态模型主要反映入境游客的偏好程度和市场竞争格局，为入境客源市场开发提供科学的理论依据和重要的参考作用。

（一）亲景度

亲景度关注的是游客的选择行为，反映对游客旅游目的地的偏好程度[7]，其大小未必与游客数量呈正相关。因此，当亲景度高时，游客数量未必较多，反之亦然。亲景度的数学含义是某客源国游客在目的地市场占有率与其全国市场占有率之比，实质是两个百分数之比，用数学模型[8]表示为：

P=

模型中，P为客源国亲景度，Sd为旅景客源国游客数量，Fd为旅景国际游客总量；Sc为旅华客源国游客数量，Fc为旅华国际游客总量[8]。模型也可简化为：Pi=Ci/mi （Pi表示客源国的亲景度；Ci表示某客源市场在目的地市场的占有率；mi表示该客源市场在全国的市场占有率）[8]。亲景度和疏景度市场的分类，可以根据值域来确定，以1为界限区分疏景市场和亲景市场。一般来说，根据亲景度可细分为四类，强疏景市场（0

（二） 竞争态

竞争态是反映市场竞争格局的指标，它可以比较直观地反映某市场在同类市场中的地位及其未来发展趋势[9]。竞争态的计算是通过波士顿矩阵（Boston consulting Group Matrix）模型，引入市场占有率（αi）和市场增长率（βi），其表达式[9]为：

αi=

βi=

式中，Xi和Xi-1为当年和上一年的某国游客数量， 为当年国际游客数量总和[9]。通过计算将αi和βi，双指标共同作用，在二维空间进行组合并引入相空间理论，坐标上以m、n作为分界值，划分为四个象限，按数学坐标系象限顺序，依次为明星市场（α≥m；β≥n）、幼童市场（α

三、浙江省国际客源市场定位分析

（一）亲景度分析

从浙江省统计年鉴分析，浙江省的主要旅游客源国有21个，主要包括亚洲8个国家（日本、新加坡等），北美洲2个国家（美国、加拿大），欧洲9个国家（瑞士、意大利、英国等）和大洋洲2个国家（澳大利亚、新西兰）。采用2004—2013年浙江省国际游客数量和全国国际游客数量计算亲景度，结果如表1中所示。

表1浙江2004—2013年国际旅游市场亲景度

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 平均值

日本 1.00 1.08 1.12 1.25 1.28 1.15 1.11 1.11 0.97 0.90 1.10

韩国 1.00 1.11 1.02 0.98 1.11 1.13 1.02 0.99 0.98 0.98 1.03

马来西亚 1.95 1.72 1.41 1.26 1.13 1.08 1.12 1.10 1.02 1.01 1.28

美国 0.95 0.99 0.99 1.08 1.01 0.92 0.98 0.97 0.94 0.97 0.98

新加坡 1.49 1.25 1.07 1.07 1.03 0.84 0.93 0.83 0.78 0.85 1.01

泰国 1.39 1.17 1.19 1.25 1.24 1.07 0.96 0.99 0.92 0.92 1.11

德国 1.44 1.38 1.33 1.38 1.40 1.32 1.31 1.33 1.14 1.44 1.35

意大利 3.43 2.75 3.03 3.45 3.29 3.13 3.16 3.50 3.67 4.13 3.35

法国 1.39 1.31 1.30 1.42 1.46 1.31 1.37 1.50 1.12 1.46 1.37

印度尼西亚 1.03 0.98 0.89 0.93 0.98 0.78 0.81 0.72 0.66 0.61 0.84

澳大利亚 0.88 0.83 0.90 0.94 0.90 0.76 0.82 0.75 0.71 0.76 0.82

英国 0.70 0.76 0.83 0.86 0.98 0.92 1.09 1.10 1.04 1.24 0.95

印度 0.94 0.87 0.88 1.00 0.93 0.91 0.91 0.80 0.86 0.78 0.89

菲律宾 0.50 0.39 0.34 0.35 0.36 0.36 0.36 0.32 0.30 0.28 0.36

加拿大 0.79 0.82 0.90 0.94 0.98 0.80 0.87 0.78 0.82 0.84 0.85

西班牙 3.37 3.19 3.38 3.81 4.09 3.46 3.25 3.49 4.22 4.17 3.64

荷兰 1.66 1.54 1.50 1.72 1.81 1.60 1.65 1.68 0.48 1.63 1.53

俄罗斯 0.10 0.11 0.13 0.13 0.13 0.27 0.23 0.24 0.12 0.24 0.17

瑞典 0.96 0.86 0.92 1.10 1.22 1.19 1.06 0.89 0.22 0.66 0.91

瑞士 1.63 1.52 1.57 2.18 2.36 2.15 2.10 1.82 1.62 1.66 1.86

新西兰 0.90 0.90 1.13 1.07 1.21 1.26 1.26 1.41 1.31 1.30 1.17

资料来源：根据国家旅游局网站统计资料，及浙江统计年鉴2014中国际旅游发展情况（1979—2013年）电子版数据计算所得。

1. 市场分异显著。通过亲景度分析，根据不同阈值将市场进一步划分，81%的主要客源国都处于0.5～2，即弱疏景市场和弱亲景市场，弱疏景市场（0.5≤P<1）包括美国、印度尼西亚、澳大利亚、英国、印度、加拿大、瑞典；弱亲景市场（1≤P<2）包括日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、德国、法国、荷兰、瑞士、新西兰；9.5%的主要客源国属于强疏景市场（0

2. 亲景度年际差异小。各国入境游客对浙江省旅游的喜爱程度变化幅度较小，但也存在波动现象。如日本、韩国、美国、新加坡、泰国、印度尼西亚、英国、印度、瑞典、新西兰在弱疏景市场和弱亲景市场之间波动；荷兰在强疏景市场和弱亲景市场之间波动；瑞士在弱亲景市场和强亲景市场之间波动；其他国家都稳定在一个区间范围内。这说明浙江省对国际游客的吸引力比较稳定，但也说明缺乏竞争力。

3. 地理距离的远近不是影响亲景度大小的根本原因[12]。从表1中可知，属于强亲景市场的西班牙和意大利地处欧洲，而属于强疏景市场的菲律宾和俄罗斯在地理距离上比欧洲邻近浙江。亚洲62.5%属于弱亲景市场，25%属于弱疏景市场，12.5%属于强疏景市场。大洋洲50%属于弱亲景市场，其余50%属于弱疏景市场；北美洲两个主要客源国都属于弱疏景市场；欧洲涵盖了四类市场，11%属于强疏景市场，22%属于弱疏景市场，45%属于弱亲景市场，22%属于强亲景市场。从空间上来看，地理距离的远近并不是影响亲景度大小的根本原因[12]。

（二）竞争态分析

采用2004—2013年数据，通过计算市场占有率（αi）和市场增长率（βi），得出浙江省国际客源市场竞争态。采用平均值分析，将各年的占有率取平均值，市场增长率通过开九次方计算得平均增长率。m、n亦通过平均值法确定，取m=3.71%，n=14.36%。

1. 明星市场（α≥3.71%，β≥14.36%）。美国（α=7.54%，β=14.57%）属于明星市场，高市场占有率和高市场增长率，占主要客源国的4.76%，比例较低。从游客数量上来说，浙江省2004年美国游客12.98万人次，到2013年达到44.16万人次，是除日本、韩国外最大的客源国。浙江省与美国有密切的经济、商业、文化、教育等方面的合作，美商是浙江省最大的投资者之一，同时美国也是浙江省对外投资的大接收国。另外，浙江省多个城市与美国的城市建立了友好关系，增加了交往活动。对于明星市场，应该采取继续加大投资的战略，继续保持高占有高增长。

2. 金牛市场（α≥3.71%；β<14.36%）。日本、韩国、马来西亚属于金牛市场，占主要客源国的14.29%。这三个国家均处于亚洲，在地理上与中国临近。其中，浙江省2004年韩国游客29.72万人次，到2013年达到85.71万人次，是浙江省最大的客源国。2009年，浙江省与韩国首尔市签署建立友好合作关系协议书，将对拓展韩国客源市场产生积极影响。从2010年起，韩国超过日本成为浙江省最大的客源国。金牛市场的特点是市场占有率高，但市场增长率较低，属于比较稳定的客源市场，但也可得知市场已成熟且接近饱和[12]。因此对与金牛市场来说，可以维持现状，保证收益即可。

3. 幼童市场（α<3.71%；β≥14.36%）。德国、意大利、法国、英国、加拿大、澳大利亚、西班牙、印度、俄罗斯、新西兰、瑞士等11个国家属于幼童市场，占主要客源国的52.38%，四类市场中所占比例最大。市场占有率低，但市场增长率高，有良好的发展势头，属于新兴市场，可以加大力度，提高其市场占有率并保持其市场增长率。有选择的寻找并将部分幼童市场培育成为明星市场，为国际客源市场来带新的活力。

4. 瘦狗市场（α<3.71%；β<14.36%）。新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、荷兰、瑞典等6个国家属于瘦狗市场，占主要客源国的28.57%。由于以上国家的出游率和人口基数，因此会出现增长率和占有率双低现象。低市场增长率和低市场占有率，有“不景气”的发展迹象，从短期来说，可以减少投资，但从长远来说，瘦狗市场有更大的发展潜力，需要浙江省扩大宣传、提供相关旅游优惠政策来吸引客源国游客。

从年际变化看，通过对2004—2013年的计算结果分析（见表2），日本从2008年起由明星市场转变为金牛市场；韩国、马来西亚和美国在明星市场和金牛市场间波动；新加坡是主要客源国中变化最大的国家，2005-2008年间，在明星市场和金牛市场之间变化，2009-2013年间，在幼童市场和瘦狗市场之间波动；意大利以幼童市场为主，但2008-2009年为瘦狗市场，2013年为明星市场；其余15个主要客源国均在幼童市场和瘦狗市场之间变化。2008年北京奥运会，整体上来说未给浙江省带来明显的游客数量增长，意大利出现负增长，这可能是由于北京与浙江的地理距离，对浙江的辐射作用过于微小。2010年上海世博会，整体上给浙江省带来良好的辐射效应，以幼童市场为主，韩国、马来西亚和美国为明星市场。单看2009年的市场增长率（β），47.62%的国家出现了负增长，33.33%的国家处于当年平均增长率以下。这是由于2009年爆发甲型H1N1流感，浙江省受影响较大，因此对入境游客加大限制，并在一定程度上影响入境游客出行心理。

表2 2004—2013年浙江省国际旅游客源市场竞争态

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

α β α β α β α β α β α β α β α β α β

日本 0.18 0.21 0.19 0.25 0.19 0.24 0.18 0.01 0.17 -0.01 0.16 0.08 0.15 0.09 0.13 -0.07 0.10 -0.21

韩国 0.20 0.53 0.18 0.12 0.18 0.21 0.18 0.08 0.17 -0.06 0.16 0.14 0.15 0.11 0.15 0.06 0.15 0.02

马来西亚 0.08 0.17 0.06 -0.08 0.05 0.08 0.05 0.01 0.05 0.11 0.05 0.21 0.05 0.09 0.05 0.02 0.05 0.01

美国 0.08 0.36 0.08 0.22 0.08 0.26 0.07 0.01 0.07 -0.01 0.08 0.25 0.08 0.15 0.07 0.08 0.08 0.05

新加坡 0.05 0.09 0.04 0.04 0.04 0.15 0.04 0.05 0.03 -0.05 0.04 0.25 0.03 0.04 0.03 0.01 0.03 0.07

泰国 0.03 0.17 0.03 0.13 0.03 0.13 0.03 0.03 0.03 -0.03 0.02 0.05 0.02 0.09 0.02 0.10 0.02 0.05

德国 0.03 0.31 0.03 0.17 0.03 0.20 0.03 0.10 0.03 0.06 0.03 0.16 0.03 0.18 0.03 -0.02 0.04 0.30

意大利 0.03 0.41 0.03 0.20 0.03 0.30 0.03 -0.01 0.03 0.07 0.03 0.21 0.03 0.26 0.03 0.24 0.04 0.17

法国 0.02 0.36 0.02 0.19 0.03 0.31 0.03 0.09 0.03 0.02 0.03 0.26 0.03 0.17 0.02 -0.12 0.03 0.38

印度尼西亚 0.02 0.13 0.02 0.14 0.02 0.21 0.02 0.07 0.02 0.00 0.02 0.27 0.02 0.04 0.02 0.03 0.01 -0.06

澳大利亚 0.02 0.33 0.02 0.33 0.02 0.23 0.02 0.03 0.02 -0.05 0.02 0.26 0.02 0.11 0.02 0.12 0.02 0.04

英国 0.02 0.42 0.02 0.33 0.02 0.18 0.02 0.19 0.02 0.03 0.02 0.28 0.02 0.16 0.02 0.09 0.03 0.25

印度 0.02 0.16 0.02 0.27 0.02 0.35 0.02 0.01 0.02 0.15 0.02 0.21 0.02 0.08 0.02 0.21 0.02 0.04

菲律宾 0.01 0.01 0.01 0.05 0.01 0.25 0.01 0.13 0.01 0.08 0.01 0.11 0.01 0.07 0.01 0.11 0.01 -0.01

加拿大 0.02 0.42 0.02 0.39 0.02 0.26 0.02 0.11 0.02 -0.04 0.02 0.36 0.02 0.08 0.02 0.10 0.02 0.03

西班牙 0.02 0.91 0.02 0.32 0.02 0.24 0.02 0.01 0.02 -0.01 0.02 0.13 0.02 0.20 0.02 0.31 0.02 0.00

荷兰 0.01 0.26 0.01 0.24 0.01 0.38 0.01 0.12 0.01 -0.07 0.01 0.16 0.01 0.18 0.00 -0.68 0.01 2.39

俄罗斯 0.01 0.50 0.01 0.43 0.01 0.26 0.02 0.22 0.02 0.33 0.02 0.14 0.02 0.22 0.01 -0.45 0.02 0.85

瑞典 0.00 0.24 0.01 0.38 0.01 0.40 0.01 0.21 0.01 0.01 0.01 0.09 0.01 0.03 0.00 -0.72 0.00 1.86

瑞士 0.00 0.29 0.00 0.28 0.01 0.61 0.01 0.21 0.01 0.03 0.01 0.15 0.01 -0.03 0.00 0.08 0.01 0.04

新西兰 0.00 0.33 0.00 0.57 0.00 0.21 0.01 0.25 0.01 0.14 0.01 0.15 0.01 0.29 0.01 0.09 0.01 0.04

（三）国际客源市场地理细分

在一些研究中表明，亲景度和竞争态之间存在比较明显的相关关系[12]，但是通过分析浙江省国际客源市场的亲景度与竞争态，事实证明：亲景度和竞争态之间的关系并不显著。属于明星市场和金牛市场的4个国家，日本、韩国和马来西亚属于弱亲景市场。而属于幼童市场和瘦狗市场的17个国家中，有9个属于亲景市场，占亲景市场的75%，整体的52.94%。美国属于高增长率、高占有率的明星市场，却属于疏景市场；属于强亲景市场的意大利和西班牙，从竞争态上看属于幼童市场；属于强疏景市场的俄罗斯和菲律宾，分别属于幼童市场和瘦狗市场。

图1 浙江省国际客源市场亲景度与竞争态

从游客数量分析，韩国、日本、美国、马来西亚、意大利是浙江省主要5大客源国。近年来德国、意大利游客数量增长较快。从亲景度分析，日本、韩国2004-2013年的亲景度平均值（P日本=1.10，P韩国=1.03）为弱亲景市场，且近年来有向弱疏景市场转化的趋势，但其市场占有率仍有明显优势，韩国从2010年起一跃成为超过日本的第一大客源国。此外，日本、韩国均属于高占有率、低增长率的金牛市场，从长远来看，日本、韩国可作为国际一级客源市场。美国的游客出游率较高且范围较广，因此虽属于弱疏景市场，但属于研究时段内唯一明星市场，亦可作为一级客源市场。意大利和西班牙作为对浙江省偏好程度最高的国家，属于幼童市场，是发展形势较好的新兴市场，可作为二级客源市场。马来西亚属于弱亲景市场和金牛市场，为发展前景良好的二级客源市场，地理上的临近以及旅游互惠政策可将其努力发展为一级客源市场。德国也可作为二级客源市场，但需采取相关政策提高其市场占有率，即吸引更多的德国游客前往浙江省旅游。将法国、澳大利亚、英国、印度、加拿大、瑞士、新西兰作为三级客源市场，其他国家需要进一步争取。

四、结语

1.本研究通过亲景度计算，将主要客源国市场分为强亲景市场、弱亲景市场、弱疏景市场和弱疏景市场，以此来判断各国对浙江省的旅游偏好程度。从结果可知，地理距离并不是造成亲景度差异的根本原因，亲景度市场分异明显但年际差异并不显著。这是由于多方面的因素造成的，可根据不同国家采取不同的政策来加大吸引力以拓宽国际旅游市场。浙江省是比较典型的经济外向型省份，因此发展国际客源市场对经济发展有较大的促进作用。地理距离并非为影响亲景度大小的根本原因，因此对亲景度成因的解析不能单纯从空间上来判断。造成亲景度市场分异显著的原因如下：一是浙江的丽水青田是著名的侨乡，西班牙的中国移民中浙江青田人最多[10]；二是近年来浙江省在西班牙举办旅游推介会，大力宣传浙江各市的著名景点及地理、经济、历史和文化等，提升了浙江旅游在西班牙的知名度；三是西班牙与浙江省在教育、旅游等多个方面开展合作，并建立多个友好城市。因此，西班牙对浙江的旅游偏好程度最高。意大利与浙江省在文化、旅游、贸易、卫生和人员培训等多方面建立密切交流与合作关系，那不勒斯、佛罗伦萨、威尼斯等城市与浙江省温州市、宁波市等签署友好城市协议，促进共同繁荣与发展。另外，浙江省独具江南特色的秀美山水和底蕴深厚的“诗画浙江”文化与意大利旅游资源存在较大相异性。意大利属于强亲景度客源国，平均值3.35。从长三角来看，江苏省（1995—2006年）[13]为强亲景市场（平均值2.52），上海（1997—2004）[8]为弱亲景市场（平均值1.96），可以看出，意大利对长三角的亲景度处于较高的稳态。俄罗斯游客亲景度低很大程度是由于来华的旅游者70%多流向了口岸城市和边境省份，如黑龙江、内蒙、新疆等地[7]。浙江省对各国的吸引力比较稳定是造成亲景度的平均值及年际变化不大的主要原因。但也说明了浙江省的旅游发展还有很大的潜力，可以采取相关措施来加大吸引力以拓宽客源市场。如针对韩国游客喜好，多开发温泉、高尔夫等；针对美国游客偏爱历史古迹、人类遗址以及文化旅游胜地[7]的特征，浙江应加大“南宋古都”“河姆渡遗址”“西施故里”等主题宣传，体现文化底蕴。浙江省是山水风光较出众之省，因此需扬长，且不避短，以开发更广阔的客源群体。

2. 通过竞争态分析，将主要客源国市场分为明星市场、金牛市场、幼童市场和金牛市场。美国是唯一明星市场，而金牛市场占14.29%，其余国家都处于竞争劣势需要进一步加强，可通过加强区域合作等措施来增强国际客源市场竞争力。从竞争态分析结果可知，处于双低（瘦狗市场）的客源国占28.57%，超过50%的客源国属于幼童市场，有良好的发展前景。从2004—2013年的旅游外汇收入（包括港澳台）来看，浙江省比江苏省平均低11.18%。刘昌雪等提出长江三角洲国际旅游市场一体化发展战略[15]。因此应实行区域联姻政策，江浙沪从旅游政策、交通、信息等方面进行合作，如“江南六大古镇”主题游是成功案例。其次，旅游业为区域发展可持续发展奠定基础[16]，而浙江省内部旅游发展空间非均衡特征十分明显[17]，因此各市之间不平衡需要进一步缩小。杭州属于旅游首位度最高的城市，应发挥其带动作用。

3. 结合亲景度分析、竞争态分析及游客数量等进行国际客源市场地理细分：将日本、韩国和美国作为一级客源市场；将意大利、德国、西班牙和马来西亚作为二级客源市场；将法国、澳大利亚、英国、印度、加拿大、瑞士、新西兰作为三级客源市场，采取巩固一级、拓展二级、开发三级的目标策略。传统的客源市场地理细分常是通过以往游客数量及地理距离缓冲来定级[18]，而本研究是结合亲景度、竞争态和游客数量（“时空压缩”[10]的时代可减少对地理距离的限制）来共同确定浙江省国际客源市场定位。下一步研究中，将结合GIS，加入空间分析、权重分析，同时运用市场调查等手段，了解游客的偏好，消除主观色彩，对浙江省的国际专项市场定位做出更加深入和客观的分析。为了保持数据获取完整性，故本研究只取2004—2013年数据做分析。如果时间和数据充足，可以进一步做浙江省国际客源市场的时空分异特征，加长时间尺度，更加清晰完整地了解市场的变化。

4. 为进一步拓展国际客源市场，浙江省应着重发展以下几个方面：一是整合资源，发挥各市特色，差异化发展，打造特色品牌，突出特色化和多样性；二是针对不同国家游客开发产品，突出市场化和针对性；三是完善旅游基础设施，完善旅游引导，加强交通接驳，实现“快旅慢游”，突出便利化和周到性；四是打造“智慧浙江”，加强信息化建设，提高旅游服务效率，加强风险应对能力，突出智能化和安全性；五是研究完善相关旅游合作政策，加强区域协作，提高浙江省旅游在国际上的知名度，以点带面、以线带面拓展浙江省国际客源市场。

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Research on Geographic Market Segmentation of International Tourism Market Based on Preference Scale and Competition State around Zhejiang Province

ZONGMinli

（Shanghai Urban Planning and Design Research Institute，Shanghai200040，China）

作者：宗敏丽

基于亲景度的国际旅游市场论文 篇2：

湖北省入境旅游客源市场的亲景度

【摘要】 引入亲景度的概念,利用亲景度指标,依据湖北省2000～2007年入境旅游市场的相关统计数据,分析了湖北省入境旅游市场亲景度的国别差异及空间演变,揭示了境外游客在选择湖北旅游目的地方面是存在偏好程度,提出了深层次开发湖北客源国市场的对策。

【关键词】 亲景度;入境旅游市场;湖北省

入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家或地区旅游实力的重要指标。入境旅游者由于其民族、社会经济发展水平、观念、教育水平、生活水平以及性别、年龄、职业、闲暇时间等方面的差异会对某类旅游目的地产生偏好。研究入境游客对我国旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客对我国旅游目的地的偏好程度,进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势,更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品,并针对客源市场的动态变化,提高旅游目的地宣传促销工作的效率和针对性,不断开拓和巩固海外客源市场。

国内学者马耀峰教授首先引入了亲景度的概念及其模型,并利用亲景度指数对我国西安以及一些热点旅游城市进行了研究。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、孙根年、杨志勇、唐苏华、张艳等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州、新疆、黄山等地入境游客源市场进行了探讨,取得了较好的效果,但亲景度运用于旅游客源市场定位研究比较缺乏。基于亲景度定量分析的基础上,对湖北省入境客源市场结构体系进行分析和定位,并提出针对性的开拓对策。为湖北省有针对性地开拓入境客源市场,提供科学的理论依据。

一、湖北省入境旅游市场现状分析

经过近三十年的发展,湖北省入境旅游业已从起步阶段进入了高速发展阶段,入境旅游客源市场也逐步完善起来。从接待入境旅游者人次和旅游外汇收入可以看出,湖北省入境旅游市场整体呈现的是蓬勃发展的态势,由于2003年的SARS事件对于整个中国旅游市场的发展是个较为严重的影响,湖北省也不例外。以2003年为时间节点,湖北入境旅游发展可划分为两个阶段:1979～2002年为平稳发展阶段,接待入境旅游者人数从1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外汇收入也由230.75万美元增加到28390.95万美元;2003～2007年为快速崛起阶段,接待入境旅游者人数由405214人次猛增至到1318179人次,外汇收入也从13626.93万美元迅速增至41264.00万美元。

根据我国旅游统计,一般把入境旅游客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。湖北省入境旅游市场包括外国人、港澳台同胞。20世纪90年代初期,港澳台市场是湖北省入境旅游市场的主体;1990年湖北省入境旅游市场中港澳台同胞人数占当年入境总人数的76.64%,外国人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市场中外国人比例直线上升;1994年外国人占总入境市场的53.95%;2007年这个比例高达到了81.72%,港澳台同胞占湖北省入境旅游市场的份额锐减至18.28%;1994～2007年这14年外国人旅游市场平均占湖北省总入境旅游市场的73.22%。随着外国旅游人数的不断增加,湖北省入境旅游市场中外国人已经成为湖北省入境旅游市场的主力军。

二、湖北省客源国市场亲景度分析

(一)亲景度模型

亲景度模型,是用于研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度,着眼于游客对目的地的选择,其数学含义是某客源国游客在目的地所占的市场份额与其在全国的市场份额之比,其实质是两个百分比之比,即偏爱指数。亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。其数学含义是某客源国游客在目的地中所占的市场份额与其在全国的市场份额之比其實质是两个百分比之比。该理论用于国内旅游市场时,由于没有考虑旅华游客占其全部出游人数的多少,存在一定的片面性,分析时还应结合实际客源国游客数量。亲景度模型的公式表达为:

根据亲景度的大小,可将客源市场分为亲景客源市场(P≥1)和疏景客源市场(0≤P<1);按亲景和疏景程度进一步细分为强亲景客源市场(2≤P<∞)、弱亲景客源市场(1≤P<2)、弱疏景客源市场(0.5≤P<1)和强疏景客源市场(0≤P<0.5)。亲景度与游客数未必正相关,它反映的是旅游者选择行为,即旅游者对旅游目的地的偏好程度。从市场竞争角度看,亲景度反映了市场竞争力的强弱,某客源市场亲景度越大,说明该旅游目的地在全国市场中对该客源市场的竞争力越强;反之,亲景度越小,则竞争力越弱。

(二)湖北省入境客源市场亲景度分析

根据《中国旅游统计年鉴》公布的旅游统计数据可知,湖北省主要入境客源市场包括亚洲市场(香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国);欧美市场(美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯);大洋洲市场(澳大利亚)等,数据获取中,2001年统计年鉴中的数据有失真情况,故舍去2001年的统计数据。通过亲景度模型计算客源国市场的亲景度,鉴于一年的亲景度数值反映不出湖北省入境客源市场的分类,故取2000～2007年亲景度的平均值(表1),对湖北省入境游市场进行分析,得出以下结论:

1.亲景度差异显著,年际变化大

2000～2007年湖北省入境客源市场亲景度差异显著,呈现较大的震荡起伏,近年亲景度普遍走高。亲景度最大的为29.2(德国,2007),最小为0.02(俄罗斯,2002)。就2007年度分析,亲景度最大的为德国(29.2),最小为澳门(0.08)。强亲景客源市场包括德国、英国、法国、美国、加拿大、澳大利亚。主要为洲际市场,且亲景度较大,说明这些客源市场的游客对湖北的选择度很高,具有较强的偏好程度。德国游客的亲景度历年来都最大,2000～2007年平均值达到9.24。其原因在于:湖北省具有的地缘优势,三峡大坝工程的吸引力,恩施州文化生态的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德国游客674328人次,占湖北接待入境游客总数的11.85%以上,仅次于美国的16.09%居湖北旅游客源市场的第二位。

弱亲景度客源市场包括日本、新加坡、马来西亚、泰国。这些主要都是洲内市场,都是旅华的主要市场,对湖北的亲景度却普遍较低,2000年至2007年日本、新加坡、马来西亚和泰国的亲景度基本是在1上下震荡,维持在一个较低的水平。四个客源国是中国的近邻,值得关注。疏景客源市场包括台湾、菲律宾、韩国、澳门、香港、俄罗斯,除俄罗斯外,这些都是洲内市场,都是中国的邻近地区,然对湖北的亲景度却很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市场占湖北接待入境游客总数的25.07%,这个数值也是较低。

2.亲景度整体震荡剧烈,呈上升趋势

湖北省入境客源市场亲景度震动较大,起伏较为频繁,亲景度不稳定,尤其是2007年,湖北省入境客源市场亲景度出现急剧的增长势头。湖北省入境客源市场亲景度整体呈上升趋势,且亲景度越大,上升幅度越大,德国的亲景度从2000年的6.50上升至2007年29.20,是增长最为显著的入境旅游市场。欧美市场的亲景度一直维持较高的水平位置。亚洲市场却不是非常理想,就其游客总量而言,也不是较多水平,一直在较低位置徘徊。

3.影响湖北省入境客源市场亲景度变化的原因

(1)湖北省旅游业面临“东西夹击”的挑战。东部沿海省份是我国旅游业较发达地区,其良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制对湖北省旅游业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略,对西部实施倾斜政策,西部省份已将旅游业作为重点发展产业进行培育,对湖北省旅游发展构成强有力的竞争。

(2)受“非典”突发因素的干扰,国外游客对中國的选择度会出现起伏,这直接影响到湖北省入境游情况。

(3)国家实施中部崛起战略给以湖北带来的机遇,促使湖北经济事业的发展,导致海外投资的增加,引发入境旅游的上升。

(4)近年来湖北省赴日韩、北美、欧洲四国(英、德、法、意)巡回旅游宣传促销,宣传了“来湖北、游三峡、探神农、登武当、逛武汉”旅游品牌形象,取得了较为丰硕的成效。

亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更科学地进行旅游市场开拓服务。湖北省入境旅游市场首先要巩固欧美市场,深度挖掘亚洲市场。政府应加强促销力度,按照市场细分的要求,主题鲜明地进行宣传;改善基础设施,优化旅游环境;加快人才培养,构建人才梯队,加强旅游的管理水平。

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作者：刘苏衡

基于亲景度的国际旅游市场论文 篇3：

基于亲景度的东盟旅桂市场分析

【摘 要】随着区域合作进程的推进,广西与东盟旅游合作进入了一个高速发展的阶段。研究不同类型的外国游客在目的地选择上的偏好,传统的做法是按年度计算出到某地旅游客源国人数与某地的旅游外国人数之比值,以此作为参照百分数,根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。但此种方法难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。为了反映客源国游客对旅游目的地的量化喜好,本文引入亲景度的概念,来分析东盟旅游者对广西的喜好程度,并运用于东盟旅桂市场的开拓。

关键词:亲景度; 入境旅游; 广西-东盟; 市场开拓

1 亲景度的提出

亲景度是指旅游者对景点的亲近程度,东盟旅游者亲桂度,即可理解东盟旅游者对广西的亲近程度,它是反映东盟旅游者对广西偏好程度的概念。我们把旅景客源国的横比比重与旅景外国人的横比比重之商,称为亲景度(记为Pd)。旅景客源国横比比重(即旅景客源国人数M占旅华客源国人数之比)大于旅景外国人横比比重(即旅景外国人人数C占旅华外国人人数之比)的客源国称为亲景客源国。反之,把旅景客源国中横比比重小于旅景外国人横比比重的客源国称为疏景客源国。

根据亲景度大于(或小于)1的程度,可将亲疏景客源国进一步细分为:弱亲景客源国(1≤Pd<2);强亲景客源国(2≤Pd<+∞);弱疏景客源国(0.5≤Pd<1)和强疏景客源国(0≤Pd<0.5)。需要指出的是,海外游客对某旅游城市的偏好程度,仅以一年数据是不足以作为判断依据的,通常情况下,要以一段时期的数据来说明。本文截取2002年-2007年时段分析东盟旅游者对广西的亲景度。

亲景度反映的是某旅游目的地相对全国来说,所占某客源国的市场份额的比值。显然,它关注的是游客的选择行为,反映的是旅游者对旅游目的地的偏好程度。亲景度的大小与游客数量未必正相关,即亲景度高,游客数量不一定多;亲景度低,游客数量不一定少,这与旅华游客总人数是有关的。利用亲景度对客源市场进行分析,与从纵向来对客源国到旅游目的地人数进行对比其意义不同,这不仅反映次序上人数对比的大小,也反映对于全国不同不同入境客源国人数,某客源国游客对于某旅游地的偏爱程度。亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,确定友好市场、机会市场和潜力市场,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更好地进行旅游市场开拓服务。

2 东盟旅游者亲桂度分析

根据2002年-2007年东盟各国旅桂和旅华人数计算出来的东盟各客源国游客的亲(疏)景度,如图1东盟主体客源国亲景度这6年来的变化。

2.1 菲律宾亲桂度分析

从表1可以看出,2002年到2007年这个时段,菲律宾亲桂度数值在区间(0.10,0.19)之间,反映出了菲律宾游客对广西的偏爱程度很低,属于强疏桂客源国,这也说明广西对菲律宾市场的拓展力度尚远远不够,该市场时广西极具发展潜力的旅游细分市场。发展旅游业最重要的就是发现市场机会,而目前菲律宾正式广西的机会市场,广西旅游促销部门应当抓住市场机遇,加强对菲律宾游客市场的拓展力度,力争吸引和招徕更多的菲律宾游客。

2.2 泰国亲桂度分析

从表2可以看出,2002年到2007年这个时段,六年来泰国亲桂度变化较大,在区间(0.79,2.13)内波动,除了2003年数值大于2之外,近3年均属于弱亲桂客源国,说明相对于全国而言,广西吸引并接待了相对较多的泰国游客。在全国泰国游客总量既定的前提下,广西难以实现该客源细分市场量的大幅度增加,即发展该类市场机会较小。

2.3 新加坡亲桂度分析

从表3可以看出,2002年到2007年这六年间,新加坡亲桂度分别为变化不大,除(2002,0.25)之外,基本徘徊与0.5左右,并在2005年之后属于弱亲景客源国,这说明广西对新加坡市场推广力度尚且不足,是广西国际旅游重要的可開发细分市场,广西旅游管理部门应当抓住历史机遇,适时适当的对其宣传促销,吸引这一市场游客。

2 印度尼西亚亲桂度分析

从表4可以看出,2002年到2007年这个时段,各年度印度尼西亚亲桂度都接近于1,六年来平均值为1.10,说明了印度尼西亚游客对广西的喜爱程度处预全国平均水平。对于印度尼西亚客源细分市场来说,既不能说市场拓展力度不够,也不能说仍有很大的市场发展机会,只能说仍然有机会,但机会不大,如果处理不好,也有可能出现旅游者流失的情况,广西旅游促销部门以及各类旅游企业应当注重这一市场,加强对这类市场的促销宣传,设计推出适合印尼游客的旅游产品,使得广西成为他们旅华的目的地。

(五)马来西亚亲桂度分析

从表5可以看出,2002年到2007年这个时段,马来西亚来亲桂度波动极大,最小值为(2002,1.01),最大值为(2004,5.00),跨度为4,说明了马来西亚近年来对广西的喜爱程度突增,同时也说明相对于全国接待的马来西亚市场量而言,广西对马来西亚市场的开拓已经颇具成效,马来西亚旅桂市场增长机会较小。在这种情况下,广西旅游部门应当尽力维持或减少促销宣传,保证该市场的健康发展。

2.4 东盟旅游者亲桂度小结

(1) 从亲景度曲线可以看出,马来西亚和泰国都是亲桂客源国。其中马来西亚除2002年外亲景度Pd大于2,属于强亲桂客源国,泰国近四年亲桂度接近于2,但远远大于1,属于弱亲桂客源国。但图中反映了一个趋势,就是马来西亚客源国的亲桂度出现了大幅度下滑,由2004年的5.00下降到了2007年的2.27,虽然仍大于2,但如果不加以阻止,按照现在的趋势发展下去,2008年便会出现小于2,由强亲桂客源国降级为弱亲桂客源国。泰国的亲景度分析,也出现了一些下滑的迹象,这两个亲景度高的客源国不约而同的出现了下滑趋势,提示了广西旅游管理部门必须作出一些措施,抑制这种现状。

(2) 印度尼西亚客源市场属于弱疏桂客源国,三年来徘徊在1上下波动,但也有些下滑,虽然不是很明显,在可以理解的范围内,但没有上升就是说明了广西对这类市场的促销没有特别明显的效果。新加坡市场在弱疏客源国和强疏客源国之间来回变化,可喜的是新加坡市场按照这样的趋势发展下去,在2008年之后就极有可能成为弱亲客源国。

(3) 菲律宾市场近六年来亲景度曲线比较平滑,并以稳定的增长速度上扬,虽然现在是强亲客源国,但只要维持现状,继续加大促销等工作,相信菲律宾市场上升为弱亲桂客源国只是时间问题,以现在的发展速度来看,在2010年前可以达成这一目标。

(4) 由于有些东盟国家旅华数据的缺失,例如越南这类旅桂市场,旅华游客有限,主要集中于广西和云南两个省份,可以推算出,越南属于强亲桂客源国,今年来广西接待的越南游客与日俱增,同样可以预见,在今后相当长的一段时间内,它仍然会是强亲桂客源国。

4 基于亲桂度分析的东盟旅桂市场开拓策略

根据亲景度的不同,将旅游客源国分为强亲景客源国、弱亲景客源国、弱疏景客源国和强疏景客源国四种类型,他们分别代表着旅游者对旅游目的地的喜好程度,因此对于不同类型的旅游客源国应该采取不同的市场开拓策略。

(1) 越南、马来西亚客源市场。越南和马来西亚两国属于强亲景客源国,两国旅游者对于广西相对熟悉,并容易接受,旅桂历史也较为久远。其中马来西亚旅游者亲桂度在经历了2004年5.00的最高峰之后,近年来一直下降,也说明了该国旅游者出游,在旅游目的地选择上,广西的地位有所下降,对于马来西亚游客广西区应采取收获型的战略,适当减少旅游宣传投入,以争取最大的经济利益。

(2) 泰国客源市场。泰国属于弱亲景客源国,该国旅游者亲桂度与马来西亚旅游者有些相似,就是在2004年达到最大值之后,逐年下降,宜采取与马来西亚相同的收获型市场战略。

(3) 印度尼西亚、新加坡客源市场。这两个国家属于弱疏客源国,但不同的是两国亲桂度的发展趋势,其中印度尼西亚是随着时间的推移,亲桂度越来越小,曾经一直是弱亲客源国,却发展成为今天的弱疏客源国,那么广西区应采取的是撤退型的市场战略,减少投入,减小规模,转移投入。而新加坡客源国却不同,虽然2007年有所下降,但整体趋势上来看,其亲桂度越来越大,有能力上升为弱亲客源国,对于这类潜力市场,广西区应采取选择型发展战略,关注其发展动态,若今后亲景度逐年提高,则扩大投入,进行培育。

(4) 菲律宾客源市场。菲律宾游客长年对广西旅游关注较少,但就整体发展趋势来看与新加坡略有相同,宜采取与新加坡相似的发展战略。

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作者：陈学强　刘　潇