评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《营销论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：市场营销发展的历史表明，在现代的市场竞争下单纯依赖以4Ps策略为分析框架的交易营销范式已经逐渐失去了对新问题的解释力。关系营销范式因为缺乏明确的研究框架和分析工具还不能成为主流的营销范式。而伴随着现代竞争的日益发展，基于竞争和顾客导向的战略营销管理理论范式越来越具有影响力。
第一篇：营销论文范文
营销新模式——个体营销
(河南财经学院 国际经济与贸易学院，河南 郑州450011)
摘要：20世纪90年代至今，一方面，以计算机和因特网的普及为标志的信息革命，为大众和层阶市场转变为个体市场提供了技术和经济性支持。另一方面，实物性商品总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。
关键词：“自我”消费;网络;个体营销
一、消费特点的变迁
市场营销学认为，人们感觉生理缺乏的状态就是需要。在卖方市场下，需要成为社会的常态，人们追求和消费的是同质性商品和服务的使用价值，消费者对满足其需要的具体物无特殊的要求。销售的基本目的是搜寻、储备货源，通过减少、消除时间、空间和集散矛盾赚取商业利润。消费者以经过抽象后的相对整体性的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需要时代的消费是依附于商品同质性的大众消费。
买方市场逐渐显现后，消费者需要随之变为了需求。需求是指愿意、并且有能力购买的前提下，对于满足其需要的具体商品的欲望。在同样的需要下，消费者有不同的需求种类和层次，而不同种类和层次的商品又是彰显消费者社会地位和社会声望的符号，人们通过消费不同的“符号”(Jean Baudrillard，2001)来显示自己不同的身份。“商品价值取决于消费者的价值观……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级”(CeliaoLury，中译本2003)。此时销售的中心是通过市场调查与市场细分(W•G•Smith，1956)等技术，辅之以种种促销理念和技巧,结果是在创造出来的真实的或想像的产品差异和社会成员交互作用引发的“网络效应(汪丁丁，2003)”的影响下，引导消费从追求商品和服务的使用价值，转向各种“商品符号”社会文化意义上的象征价值，使商品和服务成为人们“身份认同”的主要来源。消费者以经过细分后的相对集中的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需求时代的消费是依附于商品细分性的层阶消费。
20世纪90年代至今，一方面，实物性生产和服务总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化;另一方面大多生产商和销售商为了迎合个性需求，不断的定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产销售领域产生“自我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，将消费者与他人区别开来，它的象征价值就越高。这种消费的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效,取而代之的是满足消费者的“自我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“自我”消费创造了充要前提。
二、网络
从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑(电子计算机)和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导(李骏阳，2004)，信息获取和传播的便捷、廉价成为“自我”消费实现的首要基础。
(一)“自我”消费的网络互动过程
大众和层阶消费中，消费者决策表现为“评价某产品、品牌或服务的属性，购买满足某一特定需求产品的理性选择过程。”(Nicosia,1978)。这表明,消费者最终消费问题的解决依赖于市场现有产品或服务。然而,在“自我”消费中,消费者追求的是自我参与的特别消费。消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，在此基础上扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,将其在网络直接传播,以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。
在这个网络互动过程中，消费者处于主动状态,不受购物环境的影响和现有产品或服务的限制,而销售商的任务是帮助消费者发掘设想,实现构思,为他们提供深度支持与服务，起到配合、辅助以及促进“自我”消费的作用。
(二)满足“自我”消费需求的可行性分析
1.“自我”消费的前提是消费信息可获性和传播性
网络中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本;二是较高的固定成本和较低的边际成本(辛向前，2003)。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时，全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面既不受时间和空间的限制，花费又低廉。不仅买卖双方信息不对称和信息不完全性问题减弱，甚至产生了哈伯特•西蒙所说的“信息财富导致注意力丧失”的问题。因此，消费者可在网络直接传播需求思路和设想,而网络销售商通过网站传播自己解决问题的可能性和能力。“自我”消费的前提，即消费信息可获性和传播性得到充分保障。
[HJ175mm]2.网络销售商提供支持与服务的可能性
在现实物理空间中，销售商受到商圈限制，每家销售商仅能覆盖有限的本地人口群体，消费者购买力也只能在有形商场得到实现。另一个约束就是物质本身的售卖必须通过具体渠道才能到达消费者，所以销售商只能为处于狭小地理空间的“自我”消费者提供支持与服务。在网络商务中，以电子计算机和因特网为支持基础的信息交易提高了网络销售商提供支持与服务的可能性。首先，在互联网上，聚集了大量分散消费者，销售商并不关心客户的地理空间，无论消费者身处何方，都可以通过网络进行信息沟通。其次，信息化的商品和商品化的信息，可以直接在网上传送给顾客，而不再需要某种物质形式和特定的包装。有形商品虽然须物流配送，但也可直接实现网上的订货与支付，从而跨越具体渠道的约束。
(三)“自我”消费的供给经济性分析
1.从供给意愿来看
一方面，建立一个销售网络前期固定成本投入巨大，但是每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，因此加入一个新的用户到现有网络会出现边际成本递减现象。另一方面，通过网络直接传送信息化的商品和“解决方案”信息，既可以占有较高市场份额，还可通过诸如广告、服务费、手机流量费等其它形式获得收益。加入者越多，网络的使用价值越大。随着网络规模的不断扩大，商业的投资收益率就会随着用户数量的增长而呈算术级数(多项式)增长或二次方程式增长的规则。因此，网络销售商愿意为“自我”消费提供方案支持。
2.从网络商务运营成本来看
網络商务对流通效率提高的影响体现在流通成本的降低上。流通成本包括流通费用和交易费用。(1)流通费用。在商品能够顺利地买卖，交易没有障碍情况下，流通费用是商品在所有权转移的序列过程中发生的纯粹流通费用(内部簿记和各种管理费用)、保管费用和运输费用①。一方面互联网使全球的网络销售者和消费者直接联系，交易双方空间上的距离消失，交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上完成，纯粹数字化商品和服务无需支付货架空间的费用、没有销售成本和几乎没有分销费用，实体商品则由离客户最近的物流企业以最快的速度直接送至客户手中。另一方面，由于网络技术的运用，企业内部联络和沟通费用降低，管理幅度不断扩大，同时企业与外部交易费用的降低，使企业边界不断缩小。原有的科层组织结构从垂直状逐渐变为扁平状，降低了内部各种管理费用。(2)交易费用。交易费用分为内生和外生两种费用(杨小凯，2000)。外生交易费用是指在交易过程中直接或间接发生的客观不可避免费用。内生交易费用主要指个体间自利决策相互影响而成的道德风险、逆向选择和其他一些机会主义行为引起的费用。如前所述，网络商务的出现弱化了信息不对称和信息不完全性，从外部降低了信息搜寻成本、从内部降低了信息监控成本，使渠道成员维系一种长期稳定的协作关系，减少因经常谈判、签约、监督和执行合同而付出的成本。
综上所述，在网络商务环境中，信息的需求和传播演变成一种网络销售商和自我消费者双向交互式的展现自我、索要对方信息的需求和传播模式;同时，销售商和消费者通过网络直接进行交易，前者获得低成本和服务领先优势，后者获得与众不同的个性价值，因此，在“自我”消费过程中，信息和网络为“自我”消费的实现确立了充要的前提条件，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，网络商务营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。
三、个体营销
建立在发达信息技术水平和高度信息化顾客管理数据库之上的个体营销模式，利用互联网营造网络经营环境，执行营销职能，通过提升拥有信息知识和设备的个性消费者的价值，达到开拓市场、增加盈利的经营目标。这种“一对一”的个体营销的效果主要由消费者的主动行为、销售商的对应网络职能运作和双方的信用度决定。
1.从营销实践来看，个体营销呈现顾客驱动型互动营销的特征
虽然个体营销中，买卖双方都在积极寻求交换，但个性化的消费使“自我”消费者必须首先提供设想，然后销售者研究消费者的设想和构思，在消费者提出的价格基准基础上，给出基于消费个体的、个性化生活方式的“解决方案”，并使消费者最大便利地获得商品。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企業之间紧密和高度的互动关系。具体而言包括：(1)企业参加网络资源索引，使消费者方便、快捷查询到公司相关资料，获得所需信息;与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，提高消费者的注意力并增加与潜在消费者接触的机会。(2)企业利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)与消费者作双向沟通或在互联网上提供消费者与企业的讨论区，以此了解消费特点和其他个人背景信息。(3)企业接收消费者的构思信息，部署人员研发。还可将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论;(4)通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，以协助产品的进一步研究开发与改进。这种互动行为的顺畅与否,直接影响到整个营销的进程和质量。消费者所要做仅仅是提出自己的想法和构思，而营销者为了提供为消费者解决问题的方案,则需深入了解“自我”消费者的心理和行为,加强价值链各环节的全面管理,精心建立和发展顾客关系,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。
2.个体营销成功的保障是信用制度的健全
肯尼思•阿罗(KennethArrow，中译本1989)认为，交易中没有任何东西比信任更具有重大的实用价值。网络商务跨越时空的交易，虽然一方面减少了外生的信息搜寻成本，但另一方面导致了信息的隐蔽、虚拟和机会主义的增加，如果没有社会、法律制度对机会主义监控和遏制，买卖双方内生的监控成本就会上升，甚至导致交易因此失败。但是，如果在长时间多次博弈后，当事人就会理性地考虑未来受益和当期受益之间的替代，从而担心当期的欺骗带来对未来的损害而采取合作的态度。买卖双方形成互信，那么就会降低或取消内生监控成本，而此后也就会直接引发外生的搜寻和磋商、谈判成本的减少，从而明显地提高系统的效率。在个体营销中，消费者“自我”需求首次得到满足后,会对企业的能力、服务留下信任心理，对该企业产生偏好，当消费者再一次需要解决方案时，他会首先选择该企业，以减少交易成本，随着第二轮的交互运作，该企业可能又一次满足了他的需要。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，从而建立起对该企业的倚赖或忠诚;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需要，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，就形成了“一对一”的营销关系。但这种倚赖或忠诚是在买卖双方多次博弈形成互信后才可能达成的。
注释：
①马克思，《资本论》第2卷146-170页
参考文献：
[1]杨小凯，张永生新兴古典经济学与超边际分析[M]北京，中国人民大学出版社，2000:99
[2]戴慧思，卢汉龙消费文化与消费革命[J]社会学研究2001,(5):117-118
[3]辛向前网络经济的交易费用和信息不对称[J]中共中央党校学报,2003,(4):97-102
[4]Thompson S H, Yeong Y DAssessing the consumer decision process in the digital marketplace The International Journal of Management Science, 2003, 31(5):349-363
(责任编辑：张淑莲)
作者：赵 凯
第二篇：从交易营销到战略营销：营销理论范式的比较与创新
摘要：市场营销发展的历史表明，在现代的市场竞争下单纯依赖以4Ps策略为分析框架的交易营销范式已经逐渐失去了对新问题的解释力。关系营销范式因为缺乏明确的研究框架和分析工具还不能成为主流的营销范式。而伴随着现代竞争的日益发展，基于竞争和顾客导向的战略营销管理理论范式越来越具有影响力。SMM范式具备一个全新的理论范式的条件，将对未来我国企业的营销战略的制定，长远的营销发展具有重要的意义。
关键词：交易营销；关系营销；营销理论；范式；比较与创新
The Comparnsion and Innovation of Marketing Modes:from Transactional
Marketing to Strategic Marketing
YANG Bao-jun
(Business School,North Nationality University,Yinchuan 750021,China)
The history of marketing shows that under the modern market competition the traditional transactional marketing based on 4 Ps strategy has gradually lost its power in explanning the new issues.However,relationship marketing has not be accepted as the mainstrearn marketing modes by now because it is still short of the supportive theoretical structure and analystical means.In this case the strategic marketing management(SMM)theory gets more attention as it is oriented by competition and customer.The theory of SMM porves vital to Chinese enterprises in terms of marketing strxtegy planning in future.
一、交易营销理论范式的风光与危机
发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻地影响到人们生活的各个方面，营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃生气。从最初美国爱德华•琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程“美国分销管理行业”开始，市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系，营销理论发生了巨大的变化。 “关系营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系，拨开营销理论丛林。
按照美国科学史学家托马斯•库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解，所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。[1]
具有现代科学意义的营销理论范式产生于50年代中期。霍华德（John A•Howard）于1957年发表的《营销管理：分析和决策》一书提出了“营销管理”一词，并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后，麦卡锡（Eugene J•Mcarthy）于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4P`s策略，七年后菲利普•科特勒（Philip Kotler）在他的著作《营销管理：分析、计划和控制》中将4P`s策略给予确认，这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释，营销的核心就是交换，交易是交换活动的基本单元。以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。
交易营销理论的形成基于古典营销理论的研究。在20 世纪初, 处于萌芽阶段的市场营销学实质上是传统经济学对市场交换问题研究的延伸, 是对企业外部分销和市场新问题的研究。因此把营销看作一系列的社会和经济过程。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。营销的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上，销售视为营销的核心功能。营销研究以古典经济学作为范式的分析基础，企业营销的主要目的是降低成本获取利益的最大化。1950年代后，营销研究从古典营销过度到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求，虽然科特勒认为, “经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”，交易营销还注重追求利润最大化，但是，传统上运用经济学范式研究营销, 局限在效用、资源、分配、生产等方面, 这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动, 围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式, 营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出, 也更加具有实际意义。因此，以管理取向构建营销体系就成为重要内容，营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科，其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架，于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4Ps为核心内容的营销组合理论。直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》不断改进的版本来看，重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色，交易营销理论范式不断吸纳了新的思想、方法，不断完善着自己的理论体系。[2]
但是，从20世纪90年代起，交易营销范式逐渐受到来自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评，交易营销理论范式呈现出空前的危机。主要表现在：第一，交易营销理论范式的重点是短期和纯交易性地，主要关心的是生产和仅仅代表了商业交换一部分的流转较快的消费品的销售，对大量存在的一般商品的营销往往无能为力。第二，从20世纪60年代以来，虽然交易营销理论不断完善但总体说来没有创新，对当代市场的新现象没有反映， 4P`s策略依然成为交易营销理论的基本分析框架。第三，交易营销理论将满足消费者需求作为企业主要的价值导向，忽视了越来越激烈的市场竞争，无法解释市场竞争行为。第四，交易营销理论范式的4P`s策略把营销定义成一种职能活动，使营销观念的应用受到了很大的限制。
如上危机表现着实让交易营销领袖菲利普•科特勒们关注，《营销管理》到现在已经出版了12版，在每一个新版本里都有对新思维、新方法的介绍，但从整体上看，这种工作更多的是修补而不是重构，直到关系营销理论范式的出现。
二、关系营销理论范式建立
熊彼特曾说，“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过去的历史背景，如果不把这个隐含的历史明摆出来，就不能圆满的表述科学的状况。”对于关系营销理论出现的背景的认识显然关系到对理论本身的理解。随着现代经济逐步的发展，依赖于工业化时代的交易营销思维渐渐失去对新出现问题的解释力。消费者的个性化、工业品技术上的复杂性、新经济的不断发展，为克服交换障碍导致的交易成本增加、单次交易无法与消费者沟通并建立长期的客户关系，竞争的残酷促使人们突破产品交易的局限，重新审视营销交换过程，并在此基础上建立适应新的竞争形势需要的顾客关系，关系营销理论范式应运而生。关系营销重视企业与顾客的接触过程，认为顾客各种类型的购买决策和购买行为是在关系的形态中达成的。一个企业要建立市场驱动型组织就必须建立、维持和加强与顾客之间的关系，这是开展市场导向营销活动的前提。基于这样的思维模式，在20世纪80 年代末，关系营销理论受到学术界的广泛重视。
最早提出关系营销概念的是美国学者Berry（1983），他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学者提出对关系营销的论述。Barbara Bund and Jackson（1985）提出关系营销就是锁住消费顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带。在90年代，Morgan and Hunt（1996）较为全面地提出：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”
对关系营销理论范式的研究成为90年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格劳恩鲁斯和古麦森对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。1994 年，在《管理决策》第2 期上发表了格劳恩鲁斯的经典文献：“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张，并指出传统营销管理中的营销组合即4P 结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”，他使用了 “营销战略序列”描述了一个新的范式的产生。古麦森对关系营销的主要贡献是他以瑞典文发表于1995的“关系营销：从4P 到30R”，系统介绍了他取代4P 营销组合结构的30R (30种关系) 的变量结构。明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。一种新的理论范式似乎在众多学者的论述中逐渐构建起来，就连营销权威菲利普•科特勒( Philip Kotler) 教授也肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学变革的重要趋势，并认为关系营销理论范式是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
在过去二十多年里，人们一直为关系营销范式寻找“普遍理论”，通常认为，关系营销理论范式是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。在关系营销范式里，注重强调以下几个方面：其一，注重与目标市场利益相关者进行双向沟通，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；其二，关系营销强调与利益相关者合作，只有通过合作才能实现协同，获得交易利益的最大化；其三，关系营销的核心是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。因此，关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其它各方的利益，其四，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；其五，关系营销通过建立专门的客户关系管理系统来掌控顾客、分销商、供应商及营销系统中其它参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。这些构成了关系营销的本质特征。为了更进一步表明关系营销作为一种独立的理论范式，许多学者列出了关系营销的概念和主要原理，如迪勒提出了关系营销的7个主要原理：个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。[3]
伴随着越来越多的人对关系营销的认同，对关系营销提出质疑的人也随之增多，按照库恩的理论框架，一个新的概念要代表营销理论范式必须具备两个条件：第一，一个新的理论必须涵盖该领域所有的问题；第二，必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销是建构在交易营销理论的基础上，利用了原先存在的架构和解决办法，虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理等众多领域有所深入，但没有创造新的架构和解决办法，显然难以符合合格的库恩理论范式的条件，在更多的学者眼里，关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸。
三、战略营销管理范式（SMM）的建立、比较与创新分析
市场营销实践的发展不断质疑着传统营销范式的存在，也在不断的催生着新的营销理论范式。战略营销管理范式(Strategic marketing management，缩写为SMM )就在这个时候应运而生。
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S． Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质, 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[4]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》, 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境, 即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功, 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。[5]在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是'形象导向','战略营销观念'与'形象导向'是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[6]杨望成认为，SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，故特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[7]
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究, 并不能保证找到产品创新的方向, 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[8]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素——竞争对手，而这恰恰是解决企业重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以竞争为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [9]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。笔者认为，战略营销实基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。笔者做一个比较，如表1所示。
从表1可以看出，作为一个全新的理论研究范式，战略营销管理范式具有许多创新的地方：
第一，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能使企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破。[10]战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。
第二，战略营销管理范式以获得营销竞争力为目标，克服了单一交易的弊端，在维系顾客关系的基础上，推进企业营销竞争力的提升。
第三，战略营销管理范式的研究内容围绕企业获得营销竞争力而展开，对于一个企业来说，如何在维系顾客的基础上培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报的竞争力是研究的重要内容，企业的营销战略才能由此建立[11]。
第四，作为一种新的范式，战略营销基于管理营销竞争力、顾客、市场定位、营销资源、营销能力、营销竞争情报、营销执行力等核心概念，突破了传统的以顾客差异化为基础的4P`s分析方法，以引导顾客、创造新的需求为基础的营销竞争力分析工具；以企业内、外所有可能涉及的人员如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等为研究对象，关注企业的长远发展，开拓了一个全新的研究视野。
由此可以看出，SMM范式以竞争为导向，并涵盖了顾客行为的研究，将对未来我国企业的营销战略的制定，长远的营销发展具有重要的意义。
参考文献：
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[3] Thorsten Henning-Thurau,Ursula Hansen/罗磊主译，关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州：广东经济出版社，2003（4）.
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[5][6] 潘成云，战略营销管理理论：一个分析框架[J]，当代财经，2006 （9）.
[7] 杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报( 社会科学版) ，2003(1).
[8] 杨望成.战略性营销管理(SMM ) 范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版)，2005(4).
[9] [爱尔兰]弗兰克•布拉德利/文瑜译，战略营销[M].北京：华夏出版社，2005：16.
[10] Gary Hamel and C.K.Prahalad,Competing for the future[M] (Boston:Havard Business School Press,1994.
[11] 杨保军，营销竞争力[M].北京：清华大学出版社，2005：18-19.
（责任编辑：吕洪英）
作者：杨保军
第三篇：智能营销营销服务模式探讨
摘要：智能电网下的电力营销是电网建设的关键环节。目前，在电力营销智能化发展的新形势新要求下，需要分析电力营销服务存在的新问题，用户用电的概念及特点，探讨电力营销应有的功能，并提出智能营销营销过程中供电服务模式的主要措施，从而进一步提升服务质量，提高客户满意度，以满足客户用电和智能电网发展的需求，为市场条件下电力企业的发展提供参考。
关键词：智能电网;电力营销;服务;模式
1.加强电力营销服务工作的必要性
具体来说，内部营销主要是指企业和员工的关系，而外部营销就是员工和客户之间的关系。只有内部的营销工作具有高效性，员工才能为客户提供优质的服务，进而提升客户对员工以及企业的信任程度，实现经济效益和社会效益最大化。在营销的过程中起到重要作用的是优质服务。因为，优质的服务是沟通企业与员工，员工与客户之间关系的重要桥梁。所以，加强电力企业的营销服务强度具有一定的可行性。
2.电力营销发展现状及面临问题
随着“全球能源互联网”建设的推进，能源生产和消费革命如期而至，电力体制改革引发的售电侧竞争一触即发，新技术的出现导致电力营销新领域的拓展随处可见，电力营销智能化转型升级势在必行。而目前电力营销模式下电力营销存在如下的问题：
2.1服务意识不强、效率不高
传统电力服务基本体现为柜台式，即程序性色彩浓，而在智能营销营销模式下，服务意识和效率便凸显出其重要性。电力部门未能充分利用互联网等新技术，如对一些软件技术的投入不够，对手机交费的APP推广力度不足，对微信公众号的宣传力度不足、未能好好维护，因而其受众面并没达到理想状态，在处理业务时的效率也并不高。
2.2内部协同不畅、对客户体验的开放不足
信息化社会，各行业的专门化程度不断提升，业务不断细分，对人力的需求越来越多，以往宽泛的协同机制难以适应这种新要求。电力部门对客户的参与重视程度不足，仅通过传单派发、报纸刊登等方式难以适应如今的互联网模式。
3.智能营销营销模式提升电服务的方式
经济的发展和技术的进步带动了电力行业的发展，电力营销的理念和服务体系也在不断更新与优化，为广大用户提供更为方便的服务。在智能电网建设推行的同时，传统的电力营销模式也逐步向市场化的营销模式转变、向智能化模式转变，提高了电能作为商品的交换效率，也实现了企业和客户之间的高效互动。以下措施能够更有效地提高电力营销过程中的智能化、自动化、标准化的服务水平
3.1提升电力营销服务管理制度
科学合理、完善严格的营销服务管理制度是实现电力营销精细化管理的前提与保障。结合供电企业实际情况，通过构建企业和客户双向沟通和信息互享管理机制，有效夯实电力营销优质服务运行管理体系，推进精细化智能服务贯穿于整个电力营销服务过程中，进一步完善有序用电终端营销服务管理标准体系，开展电能运营经济效益和服务水平动态监测管理制度，有效弥补供电企业常规电力营销在安全、服务、电网建设管理等多个方面存在的问题和不足，使电力营销服务智能精细化管理有序稳定的进行。
3.2优化电力营销业务服务流程
根据电力客户实际用电供电需求和电力监管相关运营管理技术标准要求，采用流程化的任务驱动目标业务精细化服务管理模式，对电力营销过程中的服务功能及操作程序进行重新系统的功能整合，从而构建集信息高度集成共享、流程运转简单明晰通畅、操作科学规范统一合理的营销服务管理流程与智能服务平台，实现供电企业电力营销业务的集成统一化、流程化、规范化、以及智能自动化动态监控管理。
3.3强化服务渠道的升级
智能营销主要的特点便是与如今大力发展的互联网技术相融入，即将缴费、查询等业务实现线上化，实现客户足不出户，实现便捷的缴费、查询服务，整合业务，实现数据的线上收集、整理，提高运转效率。在缴费方面，增加缴费渠道，增加微信、支付宝等主流支付渠道，确保顾客享受到便捷的支付服务，大大提高支付效率。
3.4构建多渠道服务体系
建立并注重维护智能营销网站、官方APP、微信公众号等电子服务渠道，为客户线上办理业务提供充分的便利，建立24小时在线答疑服务，支持客户在线上进行支付、查询、监督、投诉、咨询等服务。同时提供费用不足及时提醒、支持通过其花呗信用自动支付等服务，以更好地提升顾客的满意度。
3.5增加客户提供相应的推介服务
收集、整合客户的数据，根据不同的用户针对性地推出个性化的服务，主动推荐客户关注相关的微信公众号，下载官方APP，在平台提前告知可能发生的电力故障，告知检修计划，通告检修进度，以使顾客及时了解到相关情况，减少焦虑、提升满意度。此外，还可针对顾客平时的习惯，即其所缴费用的大小，缴费的及时性，缴费的频率，以及欠费等情况来针对性地提供积分服务，赋予积分兑换礼品、兑换电费等服务。同时，还可以通过各种途径向顾客推荐各种注意事项，即平时用电习惯、注意事项等，以增加顾客的满意度。
3.6完善电力营销业务绩效考核
通过开展精细化的营销服务业务绩效管理，有效地将营销目标分解、量化到每个员工业务曹总的具体项目中，动态评估员工的服务操水平，引导员工从关注供电企业营销服务目标、关注岗位服务境内水平要求等方面入手，在实际业务工作中注重能力的提升，注重績效的改进，促进员工在业务工作中的精细化操作服务水平和积极性。
4结语
综上所述，在智能营销营销环境下进行供电优质服务创新具有重要意义。营销服务水平的高低对于电力企业的生存和发展有着直接的影响，更是有效提高电力优质服务的基本途径之一。我们应该不断创新电力营销服务的方式，提升电力营销服务的质量，实现服务通道的互联、互动和互通和客户体验的实时、实用和实效，不断提升供电服务的质量和效率，建立更加完善的营销服务体系，逐步提高电力优质服务水平，加大对高素质电力人员的引进，积极与客户之间进行沟通，并及时解决其在用电过程中所遇到的问题，使其真正享受到高品质的服务，从而促进我国电力事业的蓬勃发展。
参考文献
[1]沈鸿，戴仪天.“智能营销营销”环境下供电优质服务创新研究[J].应用能源技术，2016，07.
[2]贾立军，徐鸿鹏.“智能营销营销”环境下供电优质服务创新研究[J].工程技术，2016，10.
[3]贾伊博，徐博鸿，张艺凡.“智能营销营销”环境下供电优质服务创新探究[J].工程技术2017，04.
作者：邹雨君