心理语言学论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《心理语言学论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：本文对心理语言学的发展历程，在不同时期的重点研究课题进行简要描述。本文内容主要分为历史阶段和重要内容两个部分，以期对心理语言学作清晰介绍。关键词：心理语言学；语言习得；生成机制心理语言学的诞生有着深厚的哲学基础、语言学基础和心理学根源。

第一篇：心理语言学论文范文

构建对外汉语专业英语教学模式的心理语言学依据

[摘要]当前语言理解和语言产生研究为英语作为第二语言教学所提供的坚实的心理语言学依据,并据此结合对外汉语专业的人才培养规格,从教学模式的四个基本要素宏观地探讨该专业本科英语教学模式合理构建的可能路径。

[关键词]对外汉语专业;心理语言学;语言生产;语言理解;二语教学模式

心理语言学作为一门新兴的综合性交叉学科,其理论的发生完善汲取了心理学和语言学领域的先进研究成果,继承了实证主义研究的传统,通过多种在线的研究手段研究语言习得和使用过程中的言语信息感知,语法解码和编码,心理词汇存储和提取等,有效地解释了语言处理的各种心理过程,这些恰好为追求双语语码自如转换的对外汉语专业的第二外语教学实践提供强大的理论支撑。本文试图结合心理语言学的两大研究方向语言理解和语言产生的主要研究内容,讨论其对外汉语专业的二语教学实践和教学模式的构建起到的良好的理论指导作用。

一、心理语言学的相关证据

语言理解一般细分为听辨和理解两个层面。语言是人际交流的工具和思维的载体,与现实个体须臾不可分。语言听辨和书面语认辨是语言理解的第一步。肌动模型、合成分析模型以及模糊逻辑模型把听辨的过程看成是一个听觉输入--语音听辨--语词辨认的自下而上的过程。整个过程中不考虑词汇效应和认知计算。另一类模型包括了交股模型和轨迹模型,认为语音的听辨是自上而下完成的,多种信息源共同发生作用,高层次知识在这一交互式过程中尤其重要。

自然语言理解是对书面语和口语两种属性的载体即文字和声音的解码。句子理解和语义理解的多种心理策略似乎遵循了一定原则。句子理解的最小依附性原则和后封闭原则分别强调了新项目和语言节点的关系以及记忆的省力原则。语义分析策略中的模块论和互动论观点颇具代表性,前者指出多种模块协同工作,每一个模块在某一个特定方面起作用。同语言生产一样,语言理解是一项多层面复杂内部加工行为, 包括大量不同信息领域的次级处理手段。其研究难度可想而知,但随着研究技术的进步,当前语言理解研究已不仅局限于反应时研究, 事件相关脑电位(Event Related Potentials, ERP)研究能够反映语言加工即时连续的心理过程,已被视作心理语言学意义上的敏感指标,作为直接的实验证据帮助人们完善对自身的认知。应该承认,大部分ERP研究都集中在早期微观信息加工阶段, 后期宏加工阶段包括如推理演算、命题整合以及篇章表征等的研究却明显不足, 可以期待将来随着技术的成熟尤其是同眼动(Eye Movement, EM)技术的结合,弥补了反映速度同词汇加工和语义加工常速有异的不足,该研究对二语教学的相关方面都将起到更大的推动作用。

上述语言理解理论对于对外汉语教学有积极的指导作用。两类语言感知模型给二语教学模式建立的启示是:对比汉语基础突出的学习个体,更应在新生入学之初增加纠音练习的频率,帮助养成正确的语音器官使用习惯,增强其熟练程度。同时,增加阅读量将有益于二语学习者的整体认读能力和词汇辨认自动化程度的提高,加速内化的认知资源利用效率,减少心理词汇提取时间。

从语言生产角度来看,弗洛姆金以及莱维尔特提出的语言生产模型以及各种语言流利性研究相关成果为双语对比教学研究提供了极大帮助。语言生产模型研究探讨智力、迁移和学习策略等言语产生的内在机制问题,观点之一就是儿童早期过早介入二语学习可能影响母语的习得,妨碍其思维能力以及包括像数学等认知能力的发展。尽管有些语言发展的论断不足,但实验证明,成人外语学习的自主性增强,语言学习的正迁移将会起到了令人满意的效果。虽然两种语言间的相似度决定着二语学习的速度,而且英汉两种语言在句法、词汇以及语音系统方面差异巨大,但语言的共性是与生俱来的,如语言产生过程中存在的语义加工和语音加工两个序列过程,先语义后语音编码等实验数据(余林 舒华,2001:44-48)无可否认。同时,二语习得的进程同语言学习者的个体认知固然存在着很大的关系,优良的外语教学模式必然可以培养学习主体的学习策略和综合认知能力以及后续的语言使用过程中的交际策略,帮助培养良好的学习能力培养,包括其逻辑归纳,记忆和言语的自我监察能力提升等。Baars, Motley和MacKay(1975)的实验已经证实了这一点。这样,即使在双语差别巨大的情况下,汉语言能力较强的学习个体的语言认知和交际策略是在语言学习的高语境中持续进行的,丰富的母语知识图式定将有助于二语的学习。因此,在教学中应该注意学习者的双语促进效应,避免和减少干涉现象,在语言的高级应用阶段帮助学生掌握语言交际策略,利用如口笔译,写作等多种课型,借助如社会实践,媒体,图书馆等手段和形式,积极丰富自身的中西世界知识,培养综合认知能力,从而促进语言能力的提升。另一方面,重视多种学习成效评价,通过及时的反馈帮助合理调控教学工作重心。心理语言学认为,增加词频刺激可能影响双语心理词库在高级阶段的互动,二语心理词库在言语使用者持续的词语内化过程中为现实的话语交际所用,这种动态属性会历时地渐由从属型(subordinative)向双语存储的复合型(mixed)转变,而这正是母语熟练者外语学习过程中的优势所在。

二、对外汉语专业英语教学模式的讨论

经过近40年的发展, 对外汉语专业构建起了由语言知识和技能、文化知识、经贸知识、汉外翻译等几大课型组成的课程体系,其中外语课程设置从最初一两门发展为包括精读、(视)听说、口笔译、写作在内的近十门课程,有力支撑了专业课程体系的建设,基本保证了培养目标的实现。这一背景下,集理论的谨严和实践的可操作性于一体的符合本专业特点的本科英语教学模式亟待建立。创建一种新教学模式,除了教学目标、操作程序、实现条件以及评价体系等构成要素以外,科学的理论依据尤为重要,它将从根本上指导特定教学环境中形成的教与学各要素有机地结合成为稳定的新型关系,并使之成为被验证的样板形式(萧好章王莉梅:2007)。结合上述心理语言学理论和该专业人才培养规格,下面本文将进一步从教学模式的几个基本构成要素宏观地探讨关于该专业本科英语教学模式合理构建的可能路径。

首先,明确专业教学目标及专业二语学习的工具性目的,以双语词库通达研究为理论指导。对外汉语专业二语培养目标要求学生具有扎实的英汉语基础和文学文化基础,较强的汉英口笔译能力,较系统掌握汉英翻译、中外文学文化等方面的基本理论和基础知识,能在党政机关及新闻出版、科技教育、文化经贸等部门从事翻译工作。有人甚至提出人才的培养目标应定位于“跨文化人才”培养上。以华东师大为例,外语必修课程设有精读、听力、口语、写作等,选修课程包括泛读、视听说、报刊、英美文学、英美文化、口译、专题讨论等。不难看出,汉语的推广或文化的通达都是以良好的外语能力做为保障的。

其次,在操作程序上须注重个体的语言心理特点,以学生为中心围绕具体任务在多种教学活动中调动参与的最大积极性,引导他们充分利用学习资源。在教学模式确立之初,课程体系建设特别是教材改革须立足于汉文化传播人才培养的归宿以及学科的独特的文化性特点,力推一批熟谙心理语言学理论的、双语能力较强的师资和文化型专才完善教材体系,借此创造性开展教学活动,合理化课型和课时分配,多开选修课讲座课,激发二语课堂热情。

第三,在实现条件以及评价体系上,尽管语言心理学的相关理论并不是现成的模式,但它具有普遍适用性,同时必须承认,将它应用于模式建立和评价体系等教改活动中时仍需要更多的探索,鼓励在专业内部尤其开展相关实验,历时考察和保证发挥其科学技术的合理性。

三、结语

对外汉语专业本科英语教学必须服务于人才培养终极目标。单一课型和体系分割的多门外语课势必没有合力,心理语言学指导下的外语课统筹化模型可以帮助优化资源配置,便于灵活操作,对于提升对外汉语专业英语教学质量无疑是最好的解决方案之一。心理语言学语言的研究成果一直都在为对外汉语教学的英汉语言教师提供着有益帮助,同时,本文论及的二语教学模型的宏观架构还有待在未来的实践中得到进一步的发展和检验。

〔参考文献〕

〔1〕Baars,B.,Motley,M.,MacKay, D.1975.The competing plans hypothesis: A heuristic viewpoint on the causes of errors in speech. In Dechert, H., & Raupach, M.(Eds.) Temporal Variables in Speech. The Hague: Mouton.

〔2〕David Singleton, Exploring the Second Language Mental Lexicon, 〔M〕, Beijing: World Book Publishing Company, 2006.

〔3〕David W. Carroll,Psychology of Linguistics, 〔M〕, Foreign Language Teaching and Research Publishing House. 2000.

〔4〕董燕萍. 心理语言学与外语教学〔M〕.北京:外语教学与研究出版社,2005.

〔5〕余林,舒华.语言产生中词汇加工的时间进程研究〔J〕.西南师范大学学报:人文社会科学版, 2001,(05).

〔6〕萧好章,王莉梅.大学英语教学模式改革初探〔J〕.外语与外语教学,2007,(02).

〔责任编辑:孙文政〕

作者：线宏力

第二篇：心理语言学研究概述

摘要：本文对心理语言学的发展历程，在不同时期的重点研究课题进行简要描述。本文内容主要分为历史阶段和重要内容两个部分，以期对心理语言学作清晰介绍。

关键词：心理语言学；语言习得；生成机制

心理语言学的诞生有着深厚的哲学基础、语言学基础和心理学根源。古希腊时期，以柏拉图为首的天生主义者就提出：语言是自然赋予的，和人类的规约无关，因此词语的声音和意义是完全对应的。和他们的对立的是以亚里士多为代表的经验主义者，他们认为词语的意义和声音之间没有完全的对应关系。

心理学基础。语言的使用以认知为基础，威廉·冯特1879年在德国莱西比大学建立了第一个心理学实验室，被看作是现代心理语言学的雏形。他认为语言的基本单位是句子而不是词，将语言产生看作是完整的思维转换为有组织的线性语段的过程；提出“统觉”概念，指我们对某一种经验的结构的感知。例如把一系列的音符听成某一种曲调。他主要采取实验内省法。而后来的行为主义心理学代表人物：华生、斯金纳、波利斯等。他们首先批判了“内省法”，认为这种方法带有主观性，而且人类行为主要受客观环境影响；反对将心智活动作为心理学研究的中心，因此研究对象常常是动物；强调经验在行为中的作用。

一、发展阶段

心理语言学的发展大致经历了三个阶段：早期研究时期、重大突破时期和跨学科发展时期。

（一）早期研究时期

儿童语言习得和儿童心理是这一时期的重要研究内容。库斯谟1859年发表《新生儿心理生活的研究》一书，这是对较多婴儿进行观察实验以后统计整理的结果，在当时说来，是一种具有新的特点的研究。如他用糖水、盐水、奎宁水等分别放在新生儿口中，观察他们的反应。1954年，《心理语言学：理论和研究问题的概观》问世，成为了心理语言学的宪章。

（二）重大突破时期

20世纪六七十年代是心理语言学取得重大突破的一个时期。1957年哲学家和语言学家乔姆斯基发表了《句法结构》，提出了转换生成理论，随后深刻批评了行为主义。乔姆斯基认为：语言理论应该解释人们对自己语言的隐含的知识，他注重讨论语言中的创造性。儿童的大脑里有一种天生的“语言习得机制”，不是靠“刺激—反应”来掌握语言规则。语言系统的规则和表征与认知系统的规则和标准是不同的，是相互独立的。

（三）跨学科发展时期

80年代以来，心理语言学研究重点从表面结构和言语行为转移到底层结构和认知结构。并且受到认知心理学，特别是人工智能的影响。人工智能对心理语言学最重要的影响是关于语言理解和知识表征的研究，语言理论、语法规则和语法分析再度受到重视，句法结构也重新引起人们的兴趣。

二、重点研究内容

早期的心理語言学从儿童习得入手一步步解开语言产生的奥秘，因此，心理语言学研究的重点内容分为语言产生、语言理解和语言习得三个方面。

（一）语言产生

语言产生分为记忆和输出两个过程。首先是记忆结构模式。其次作为说话人，我们要对自己的想法进行概念化。在此过程中我们需要对周围的环境有所了解，即共有背景知识帮助我们形成一个前语言环境。概念化之后就是构想过程，提取心理词汇和前语言知识组织起来形成一个合乎语法和词汇的结构化语言。这时产生的仍然是内部语言，然后通过语音计划，发声转化为口语化表达形式，即外部语言。

语言产生的模型分为以下三种：1.串行处理和并行处理。其中有两个阶段：（1）建立句子的短语结构；（2）提取准备安插到句子的词项；决定这些词项的正确发音。2.自下而上的过程：即从小到大，语音，语音和音节；词汇；句法；话语，把一个句子的意义和前一个句子的意义联系。自下而上反之。3.自动化过程和控制过程.自动化指的是不太需要记忆容量的过程。第二阶段是脱口而出，即自动化。

（二）语言理解

1.言语听辨

言语听辨是语言理解的第一步，这部分主要研究人们是怎样处理言语中的声音信息和语言信息，即我们是怎样把言语信号分解成语音单位并与有意义的词语匹配。研究者提出了四个模型：（1）肌动模型。（2）合成分析模式。（3）模糊逻辑模型。它认为言语听辩有三个过程：特征评估，结合和决策。它的基础是原型，先有一个汇总的描述，包括了各种区别性特征的联合。（4）交股模型。它包括了两个阶段：首先一个词的声学/语音特征激活了记忆中和他相近的词。其次，所有可能的信息都会影响目标词的选择，因此这个时候需要排除干扰信息。

2.心理词汇识别和提取

（1）词汇识别。研究者提出了心理词汇，指储存在内心的一个统一的词汇。关于词汇的识别有以下三种理论：第一，直通理论：词的意义可直接由词性获得，语音的提取是词义通达后的附加过程。第二，语音中介理论：词义的获得需要先词形信息转换成语音，由语音激活词的意义，因此语音信息起到一定的中介作用。第三，双通道理论：词形通过词义和由词形通达语音在通达词义两条路同时存在，哪条道路起作用取决于词的频率和类型等因素。

（2）词汇提取。福斯特（1976）提出串行搜索模型：将心理词汇比作一个图书馆，有三个提取档：供辨认书面文字提取档、供辨认口语的语音提取档、供辨认意义的语义/句法提取档。这些提取线路一次只能用一次。还有一种相对于的是并行提取模型：词汇发生模型。词的提取并非靠它在心理词汇中的位置，而是靠它激活的程度。她就像一个记分板，记下该词项和直觉刺激共享的特征数目。

3.语篇理解

语篇理解的关键问题是句法知识首先被加工还是句法、语义和语用三者同时起作用。因为言语交谈中充满着大量的歧义句，如They are eating apples，借助语境，我们才能知道这句话表示的是“这是可以吃的苹果”还是“他们正在吃苹果”。因此研究者提出了以下两种理论。（1）模块化理论。句子加工中，句法和语义信息由大脑不同功能性模块或加工器完成（词汇加工器和语义加工器）。句法分析和语义分析相互独立。弗雷泽（1982）提出的“花园小径”模型。如果语义分析否定句法分析的结果，句法分析模块再一次进行分析，提出另外一种结构。（2）交互作用理论。句子理解的过程中句法和语义信息同时交互作用。

（三）语言习得

儿童语言习得也叫作语言发展心理学，心理语言学家主要任务是分辨语言发展的不同阶段，以及在各个阶段儿童语言的变化。他们认为其经历了以下几个阶段：（1）前语言阶段，只会咿咿呀呀发出有意义的、但无法交流的声音。（2）语言听辨阶段。区分音段和序列、区别语调和重音。（3）单词语阶段（1岁至1岁半），模仿和创造。这一阶段中，儿童语言开始体现语法。（4）双词语阶段，标志着儿童说话能力的进展，这是由于其交际意愿强烈。（5）成人阶段。

三、结语

心理语言学在全世界范围来看发展是非常迅速的，但是国内研究仍然落后了一步。心理语言学是以语言心理活动的过程，语言习得和语言使用的心理过程，以及语言理解活动为基础。通过对心理语言学的简要梳理，我发现：首先，在心理语言学的各个研究方向上，需要一个大家认同的理论基础和框架，并且运用比较统一和规范的试验方法。其次，心理语言学和认知科学互相促进，这不仅对于我们认识语言和思维的关系有促进作用，而且对于认识人类智力也有重大的作用。最后，心理语言学的研究是跨学科的。

参考文献：

[1]桂诗春.新编心理语言学[M].上海：上海外语教育出版社， 2000.

[2]张侃.我国心理学的现状与发展对策[J].心理与行为研究， 2003（2）： 81-85.

[3]桂诗春.认知和语言[J].外语教学与研究， 1991（3）： 67-80.

[4]彭聃龄.语言心理学[M].北京：北京师范大学出版社， 1991.

[5]余林， 舒华.西方语言产生研究中的几个主要问题[J].心理科学进展， 2002（3）： 248-255.

[6]罗婷.近二十年国内外心理语言学研究综述[D].武汉：华中科技大学， 2012.

[7]肖旭月.语音表征在取词拼音过程中的作用—中国学生英语拼写错误的心理语言学分析[J].外语教学与研究， 2001（6）： 422-428.

[8]石东方， 舒华， 张厚聚.汉语句子可继续性对句子理解加工的即时影响[J].心理学报， 2001（1）：7-12.

[9]陳永明， 杨丽霞.当代心理语言学研究的若干重要问题[J].心理科学， 2009（12）：385-38.

作者：张思宇

第三篇：认知心理与广告语言

摘要:广告语言,顾名思义就是广告中所使用的语言。广告本身也是一种文化现象,它必须根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求广告语言必须遵循不同民族认知心理。同时,广告语言凭借媒体的优势,已经成为一种特殊的文化现象,它不仅渗透进我们生活的方方面面,也正以一种强势姿态,引领社会时尚,开启新的价值观念。因此,对广告文化的研究,显得尤为重要。

关键词:认知心理 广告语言 文化

任何民族都有自己的认知心理,它包括哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰、价值观念、审美情趣、道德情操等。认知心理是一个民族从长期的历史实践中积淀下来的一种经验性活动,它伴随着民族的诞生而诞生,具有独特的民族个性,所以也是相对定型化的、显现出来的社会性活动的思维样式、思维结构。

语言是人类最重要的认知工具。人类创造了语言,就拥有了表现世界各种信息的符号,同时也就有了通过认知媒介认知世界的符号——语言,更重要的是,一个民族在创造和使用语言的同时,就会把自己对世界认识、评价等,蕴涵在语言世界中,从而凸显出该民族的心智,使得语言成为一个独特的认知世界。正如法国著名生理学家贝尔纳所说: “语言是洞察人类心智的最好的窗口。”①我们可以这样理解,认知和语言是一种辩证的关系:认知产生了语言,所以语言中蕴涵了一个民族独特的认知心理,这种独特的认知心理,一直在该民族语言发展中,起到灵魂的作用;而语言一经产生,就会反过来制约认知、引导认知。德国语言学家洪堡特说:“人从自身中造出语言,而通过同一种行为他也把自己束缚在语言之中;每一种语言都在它所隶属的民族周围设下一个圈子。”②

广告语言,顾名思义就是广告中所使用的语言。广告语言是一个民族语言生活的一部分。广告语言生活,不同于普通的语言生活,它追求语言生活中的经济效应。而广告本身也是一种文化现象,它必须根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求广告语言必须遵循不同民族的生活习惯、顺应不同民族的情趣爱好、尊重不同民族的宗教信仰、唱和不同民族的审美旨趣、彰显不同民族的道德情操等,一句话,就是要在特殊的认知心理沃野上,寻找广告语言生成的土地和滋养。

其实,广告语言是针对广大消费者的,广告语言想要达到广告的预设目标,就必须研究消费者的心理,而消费心理的形成,正源自传统的民族认知心理,因为在民族认知心理中,蕴涵着最深层的价值观念,广告语言如果无视一个民族的价值观,它将不会受到消费者的青睐,从而失去广告的生命源水,与预设期待背道而驰。

下面,我们从认知心理层面,依据于成功的案例及广告语言的特色加以探讨。

道德情操与广告语言

道德情操是社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则、规范以及个人的感情操守。对于世界不同的民族来说,道德情操既有人类所共同期待的价值,也有民族自己所期待的价值。因此,广告语言创意,既要考虑到人类的普适性,更要注意不同民族独特的道德价值期待。

中华民族在漫长的历史进程中,建立起了十分成熟的道德价值体系,形成了丰富多样的个人伦理、家庭伦理、国家伦理,从内在情感信念到外在行为方式,都提出了比较完备的道德规范体制。中华民族的传统美德,是中国古代文明的精华,是中国这个民族大家庭共存共荣的凝聚剂和凝聚力。当今中国,在世界经济发展中,具有举足轻重的作用,而13亿消费者这个庞大的市场,不仅让国内企业留恋无暇他顾,同时也吸引了大量的海外经济实体,到中国投资兴办企业,开拓市场。五花八门、眼花缭乱的商品纷纷涌进中国市场,随之也带来争奇斗艳、各领风骚的形形色色的广告。广告对于中国人来说,可谓睁眼可见、伸手可触、侧耳即听,真正的如有人所言“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。③由此,广告也使得生产商和服务商获得了巨大的利润或成功。可见,广告已经成了企业营销的最大手段,也成了消费者生活的构成部分。而成功的广告经营者,往往在其广告语言的创意中十分注意将中国传统的道德情操融入其中,这样创意的价值在于:它既能够彰显企业的文化品位、提升企业的外在形象、昭示企业的内在品质、显现企业的经营理念等,又顺应了汉民族的文化心理,并引领广告文化与社会主流文化的交相辉映。

中国古代就非常讲究诚信。在《说文解字》里,“诚”和“信”是一对互训的字。《说文·言部》:“诚,信也。从言,成声。”“信,诚也。从人、从言。”中国传世经典中,更是把“诚信”视为做人最高原则甚至是“礼之经”。如《大学》云“所谓诚其意者,毋自欺也”,《易·乾卦》云“闭邪存其诚”,这里“诚”既然是人性的本然,也就成了道德的根本。《乐记》云“著诚去伪,礼之经也”,《孟子·离娄》云“诚者,天之道也,思诚者人之道”,《苟子·不苟》云“养心莫善于诚”,《论语·为政》云“人而无信,不知其可也”,《论语·学而》云“与朋友交,言而有信”,《论语·公冶长》云“老者安之,朋友信之,少者怀之”,等等。可以说,在中国,一个人缺失了诚信,他将寸步难行。因此,广告语言的创意,必须讲究诚信,不能夸大其词,欺骗消费者。如:

1.诚信为本,依法理财(中华人民共和国财政部广告语)

2.罗曼珠宝,品质与诚信始终如一(罗曼珠宝广告语)

3.真诚到永远(海尔广告语)

4.笃守诚信,创造卓越(上海浦东发展银行广告语)

这些广告无疑都是成功广告的范例,它们都是紧紧抓住中华民族传统认知心理的道德价值观,从而达到与消费者心灵的沟通,引起消费者注意,实现广告预设的目的。

再看当前一些地方广播电视和小报的食品、药物广告,廉价邀请一些地方演员,冒充各行业的专家、权威,广告语言中充斥着“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”以及“包治百病”、“药到病除”等夸大不实之词,欺骗消费者。这些广告早已被广大消费者所唾弃,它们必将面临法律的制裁。

再如中国传统认知心理中,蕴涵着深深的自我谦虚的美好品质。我们可以通过成语来理解中华民族的这一认知心理。上文我们说到,民族认知心理是几千年积淀而成的,同样,成语也是语言生活的历史积淀,在汉语成语中,有关谦虚的例子,能够凸显中华民族自谦尊人的优良品质。如“虚怀若谷”、“谦虚谨慎”、“谦受益,满招损”、“谦恭虚己”、“谦让未遑”、“大智若愚”、“尊老爱幼”等;在实际语言生活中,民族传统更是以自谦尊人为美,如称自己为“鄙人”,称自己的国家为“敝邑”,称他人为“先生”、“阁下”,称他国为“贵国”;称自己的儿子为“犬子”、别人的儿子为“令郎”;写信开头自称“牛马走”,发表意见为“窃以为”、“鄙意”等。这种认知心态下,最不能接受的就是骄傲自大,成语中如“自高自大”、“自以为是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“骄傲自满”等,这些都是汉语中的贬义词,是一个人的言行中必须尽量避免的。因此在广告语中,商家或生产厂家要尽量自谦尊人,避免傲气傲态,中国有句古训就是:“人不可无傲骨,但不可有傲态。”在特殊情况下,你可以傲视群雄、傲视天下,但切不可傲视天下人。作为广告语言,要想引起消费者的青睐,就应当做到得体地宣传自己的产品和商品,尊重消费者,切忌唯我老大、傲气逼人。我们来看几个成功的例子:

5.奉献绿色能源,服务社会公众(新乡热力公司广告语)

6.感谢有你,2009年更好看(《新乡日报》广告语)

7.桂林在绝美的山水间摆下了风光的盛宴,为您推出了演绎青春精彩的一切(桂林旅游局广告语)

8.相逢自是缘,华航以客为尊(台湾华航广告语)

这些广告语,都充分利用了汉民族认知心理中谦虚尊人的品格,将“服务”置于广告宣传的首位,当然会实现广告预设的目标。那些动辄“全球第一”、“世界第一”、“引领行业发展方向”等广告语,在中国,只能是污染人们的视听。

不过我们也应该注意,自谦不是自贬、不是自卑,要做到谦而有度,自谦中必须有足够的自信、自尊,例5“奉献绿色能源”就是一种自信。特别是广告语言关乎到国家和民族,就更需要有自信和自尊。再如“我爱过,我自信”(相机爱国者T60广告语),就充满了民族的自信。

审美情趣与广告语言

爱美之心人皆有之,这是全世界共同的认知心理。但是由于各民族有各民族的发展历史、心理历程、人生经验、生活体验、语言文字、文学艺术等,因此在审美认知上就存在着一定的差异,甚至是天壤之别的区别。举个简单的例子,比如对于“龙”,中国从古到今对它的认识就是神秘、神圣、崇高、善变、尊贵等,“龙”成了中华民族文化的象征,甚至成了民族的象征,因此,我们都是龙的传人,所以我们的文化就是龙文化。龙的造型千变万化,龙字的写法也形态各异,这都说明了中华民族对龙的崇拜、崇敬。而在西方文化中,对龙的认识与中国正好相反,英语中“dragon”,恰恰是个贬义词。再如“狗”,汉人对狗的印象不太好,所以用“狗”字组成的词语,大多都是贬义,如“走狗”、“狗仗人势”、“狼心狗肺”、“狗头军师”、“狗眼看人”、“狗偷鼠窃”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗汉奸”等,大约是狗的一些特性,比如“摇尾企怜”、见生人就咬、疯狗不认主、嫌贫爱富等,暗合了一些人事。而在西方,由于狗对人的忠实,人们把狗当朋友,如果西方人说你“You are a lucky dog”,千万别误会,他不是在骂你,而是夸你是个幸运儿。可见,每一个民族都有自己的审美认知。

中华民族认知心理,由于特殊的生成生长和发展成熟环境,就形成了特殊审美认知心理,从语言上看,突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。

骈偶美。骈偶是中国语言艺术一种特殊的审美形式,这种形式源于汉字表意、单音节的独特品质,很容易在语言表达上形成音节意义上的匹配或对仗,再加上平上去入(中古四声,现代汉语则是阴阳上去)四声相配,就形成了中国语言艺术的特殊形式——骈偶或叫做对仗,这种审美形式是中国独有的,因为表音文字是音素文字,在音节上不同的字(单词),音素多少不等,很难形成整律的形式。

骈偶在中国艺术中产生得很早,早在中国第一部诗集《诗经》中,就有非常成熟、优美的骈偶句,对后世文学产生了极其深远的影响,如《小雅·采薇》中的“昔我往矣,杨柳依依,今我来思,雨雪纷纷”;屈原的《离骚》中,更是大量运用了骈偶句式。到了汉代,中文文学就形成了通篇采用骈偶语言形式的“骈体文”,并直接启发产生了唐代的律诗,从而形成了中华民族追求整律骈偶美的认知心理,这种认知心理,直接导致了中华民族在语言接受心理上更偏重于骈偶,而排斥散句。如“生命诚可贵,爱情价更高。若为自由故,二者皆可抛”,这首诗大多数中国人会背,但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;从世界文学史看,比裴多菲名声大的诗人俯拾皆是,但除了专业人士外,有哪一首外国诗铭刻在人们的脑海?究其原因,就是因为运用了中国传统诗文中的骈偶语言形式,从而契合中国人的接受习惯。在广告领域中,许多广告从业者就深谙中国这一认知接受心理,采用骈偶的语言形式,从而让人铭刻于心,达到了广告语言的预设目标。如:

9.天上彩虹,人间长虹(长虹集团广告语)

10.客上天然居,居然天上客(天然居饭店广告语)

例9“天上”、“人间”相对,“彩虹”、“长虹”相对,较为工整,虽然“虹”有“合掌”(相对仗的字词)之嫌,但却有朗朗上口之美,因此,也为广大消费者广为流传;例10本身就是一副巧妙幽默的对联,下联将上联文字颠倒,形成绝对。这副广告对联还有两个方面吸引着消费者:其一,语言的机巧,可以使人反复品味,乐而忘返;其二,以客为上,将客人当上帝。

含蓄美。中华民族是一个感情内敛、不事张扬的民族,情感表达,讲求含蓄隽永,发人深省、令人玩味、启人心智,忌讳直白浅露、淡而无味。在中国语言艺术中,强调“不著一字,尽得风流”,强调“味外之旨”;这一点和西方的情感表达方式正好相反,西方人重逻辑思维,感情表达上讲究张扬自我,从日常语言生活到文学作品,都非常显露、夸张、浪漫。比如,在国外文学作品中,我们经常会看到多年分离的夫妻相见,总会相拥热吻在一起的细节。而在中国文学中,则很少有这样的细节,如杜甫的《羌村三首》:“夜阑更秉烛,相对如梦寐。”生逢乱世的杜甫一家,遭遇了生离死别,一家终于团聚,到了深夜,儿女入睡,而杜甫与妻子则燃烛而坐,相对无语,这是多么深刻、含蓄的情感,多么引人深思啊。

中华民族这种感情表达上的含蓄美,也被一些广告从业者广泛运用,从而创意出成功的广告语言。如:

11.难言之隐,一洗了之(洁尔阴药物广告语)

这个广告由于与人的隐私有关,于是采用了含蓄内敛的广告语,使消费者不至于尴尬。

12.羊羊羊,发羊财(恒源祥早期广告语)

这则广告无疑是失败的典型案例,创意者无非是想告诉消费者如下信息:恒源祥的产品,都是纯羊毛产品,保暖、轻松、柔软等,但是由于过于直白,又充满拜金主义色彩,因此很快就从各媒体消失,从而改成了“恒源祥,羊羊羊”。

意象美。所谓“意象”,简单地说就是意中有象,就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说,意象就是寓“意”之“象”,就是用来寄托主观情思的客观物象。意象理论在中国起源很早,《周易·系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说,但这是哲学概念。“意象”一词作为美学概念,是在刘勰的《文心雕龙》中提出的,他在《神思篇》中云:“独照之将,窥意象而运斤。”实际“意象”讲究的是“味”,即要有韵味,要耐人品味,要做到“象在意先”、“情以物兴”,即要“有成竹于胸”。中国古典文学中,很早就在采用“意象”的表现手法,如《诗经·都风·氓》中“桑之未落,其叶沃若”就是用青青的桑叶这个“象”,来表达姑娘年轻貌美之“意”的。好的广告语言,也往往采用中国传统语言艺术中的这一手法。如:

13.清新纯净,森林气息(长虹空调广告语)

这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”,表达了诸如“大量释放健康负离子,真正做到杀菌除尘,清新空气,彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”,“真正创造舒适又健康的生活”,“真正符合国人健康的需要”等“意”的。

集体观念和广告语言

价值观念是在社会生活中形成的,并且是为社会生活服务的。核心价值观念应该与社会生活最广泛、最深刻的方面相结合,以其特有的方式表达社会生活的根本状况和根本要求。每个民族在其成长的过程中,都形成了自己独特的价值观。中华民族从其生成开始,就是以家国同构的形式呈现的。所谓家国同构,是指家庭、家族和国家在组织结构方面的共同性。在中国家庭,父子之间追求父慈子孝、兄弟之间追求兄爱弟敬、夫妻之间追求夫唱妇随;在中国社会,君臣之间追求君严臣忠,邻里之间追求互助互爱,同事之间追求相揖相让,同行之间追求互赢共利,总之,举国上下追求和谐团结,由此诞生了一个崇高的价值观——集体主义,进而升华为爱国主义。这种价值观追求舍弃小我,维护大我,“胡虏未灭,何以家为”。于是在中国历史上就诞生了许多“杀身成仁,舍生取义”的志士,他们就是中华民族的脊梁。在这种价值认知心理下,广告从业者在进行语言创意时,就应该避免个人主义成分,以期实现广告预设。如:

(14)红棉保温瓶,温暖你家庭(红棉保温瓶广告语)

这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章,充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点,将常用义进行偏转,巧妙地运用顶针的修辞手法,使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起,起到了很好的告知效果。

(15)四十年风雨历程,中华永远在我心中(中华牙膏广告语)

这个广告利用的是民族的情愫,采用同样的意义偏转的方式,也就是将作为商品名称的“中华”,转义为民族意识里的中华,从而激发消费者的爱国情愫。

(16)格力空调,惠及全人类你和他(格力空调广告语)

这个广告将集体主义的范围扩大到整个世界范围,它打破了地域的囿限,将广告视野开阔到全世界,既可增加国人的自豪感,也可在不同地域内针对不同的消费群体,真可谓是一举多得。

(17)光华之中,意料之外(奔驰GLK轿车中国广告语)

这个是国外产品在中国市场销售的广告语,创意者充分应用了中国集体主义概念中的最高境界“爱国主义”,广告语中蕴涵了广大中华的意思,必将能引起中国消费者的认同。

通过以上具体语言案例,我们分析了广告语言对认知心理中集体价值观念的表现,突出了广告语言中的民族情怀。但是我们必须注意,广告语言同语言本身一样,是没有所谓阶级性的。另外,我们还必须注意,广告中的爱国情愫不能宣扬大国主义、霸权主义,特别是商业广告,宣传的是产品本身,而这些产品本身是不具备国界、不限制民族的,因为工业产品都是科技的成果,而科技是不分国界或民族的。因此,在广告语言中,突出集体主义和爱国情怀的同时,要胸怀世界,放眼全人类,这样,我们才能真正走出去,拿进来,彻底融入国际社会。上举例(16)在这方面,就比其他广告略胜一筹。

综上所述,广告语言是一种特殊的语体,它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展,而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤,特殊的认知心理,决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理,广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律,方能实现广告预设目标。同时,我们也应该看到,广告语言凭借媒体的优势,已经成为一种特殊的文化现象,它不仅渗透进我们生活的方方面面,也正以一种强势的姿态,引领社会时尚,开启新的价值观念,比如广告中充满个性化的语言,已经很大程度地影响甚至改变着人们的传统价值观,中国传统认知心理中的淡定、安适,已经被拼搏、竞争所代替,这就是一种历史的进步。由此,也提醒我们注意,应当关注广告的文化意义研究——广告充分发挥其文化传播功能,促进社会进步。

注 释:

①转引自伍铁平:《语言学的领先地位——谈它在方法论上对哲学研究的意义》,《北京大学学报》,1988(3)。

②引自胡明扬:《西方语言学名著选读》,中国人民大学出版社,1988年版。

③黄会林:《当代大众文化研究》,北京:北京师范大学出版社,1998年版。

(作者单位:新乡学院新闻与传媒系)

编校:张红玲

作者：祁晓霞