本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《旅游社会学论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]以往关于消费者需求行为的研究多基于传统经济学框架的设定展开，认为影响消费者旅游需求的主要因素包含收入、目的地吸引力、交通等，普遍忽视了消费过程中的社会交往和具体情境。文章在理论分析的基础上，提出了若干命题，将消费者收入、社会交往和旅游情境等因素纳入旅游消费者需求的模型中，提出了若干研究命题。
第一篇：旅游社会学论文范文
旅游社会教育体系构建
【摘要】相对与旅游学校教育，旅游社会教育在国内研究较少，而对旅游城市而言，旅游社会教育非常重要。旅游社会教育体系的建立是建设桂林国家旅游综合改革试验区的保障之一。旅游社会教育服务于社会，有助于科学的规划和发展桂林的旅游业，促进桂林旅游业的可持续发展和社会的和谐发展。由于旅游社会教育是一个长期的过程，通过旅游社会教育体系的构建，将逐步使本地居民自觉保护旅游业赖以生存的生态环境和人文环境，充分发挥旅游社会教育的功能,规范旅游者的旅游行为，引导旅游的审美。
【关键词】桂林国家旅游综合改革试验区；旅游社会教育；体系
国务院(国发〔2009〕42号)文提出建设桂林国家旅游综合改革试验区[1]，这是我国首个获得国务院层面确定建设的旅游综合改革试验区，也是我国首个以城市为单位建设的国家旅游综合改革试验区。通过试验区建设把桂林打造成有国际竞争力的旅游胜地，建设成国家旅游业改革创新的先行区、世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范城市、国际旅游会展及文化体育交流的重要平台，将促进桂林旅游业转型升级。负责桂林旅游调研课题多年的保继刚先生提出旅游综合改革试验区需要三方面的支撑:政策突破、社区教育及管理智慧，“对社区居民进行旅游教育和培训,是旅游综合改革试验区可持续发展的重要保障。本着连续性、适应性、手段多样性的原则,在政策、资金、人力上积极扶持社区教育,构建社区居民的多层次教育体系。社区教育的大力扶持,能够使本地居民自觉保护旅游业赖以生存的高质量的生态环境,也为游客提供高质量的旅游服务和体验,并促进社区的经济社会发展。”[2]教育是旅游发展永恒的主题，传统旅游教育偏重学历教育和职业教育，作为旅游社会教育的重要组成部分，社区旅游教育模式在桂林试验区的构建非常有启发意义。通过系列的社会旅游教育可以规范旅游者的旅游行为，引导旅游的审美，社区教育体系的建立，能够使本地居民自觉保护旅游业赖以生存的高质量的生态环境,也为游客提供高质量的旅游服务和体验,并促进社区经济社会发展，进而促进桂林旅游业可持续发展，实现桂林品质旅游。
一、旅游社会教育的概念
1、社会教育
社会教育是相对于学校教育和家庭教育而言的，“突出了社会教育与学校教育、家庭教育的不同，是对两者的有意的弥补和补充。”［3］从广义上说，社会教育是一种大教育，社会生活中所有具有教育意义的活动都可看做社会教育。社会教育的水平可以衡量一个地区对文化建设的重视程度，能反映地区居民的整体素质和精神风貌。
2、旅游社会教育
旅游社会教育的提法比较少，以往成果主要是关于旅游的社会教育功能的研究。有学者根据社会教育概念的延伸，将广义的旅游社会教育概括为“一种大的旅游教育观”，是社会生活中一切具有旅游教育意义的活动，包括正规旅游教育和非正规旅游教育；既有刻意的旅游教育影响，也有潜移默化的旅游教育影响。狭义的旅游社会教育则是补充学校教育和家庭教育不足的，一切旅游机构以及旅游社会团体对全体社会成员进行的旅游教育。［4］旅游社会教育体系的构建对一个旅游地区有着重要的作用，对普及旅游目的地居民的旅游知识、旅游伦理意识，促进旅游环境和文化的可持续发展有着不可估量的作用。
目前旅游社会教育在国内还没有形成体系，多数的旅游社会教育只停留在非计划的潜移默化的旅游教育功能上，借助桂林试验区的建设，构建桂林的旅游社会教育体系,不仅能促进桂林旅游的和谐发展，也能在国内旅游社会教育方面提出新的思路。
二、桂林旅游社会教育的主体与客体
主体与客体是从哲学概念引入旅游社会教育中的。教育的主体是指施教者，即教育者，在旅游社会教育活动中主体可以按照自身的尺度和标准去改造客体。因其目的明确、主观能动性强，在旅游社会教育中处于支配地位。教育的客体是指受教育者，即教育对象，在旅游社会教育中，客体具有满足主体需求、被教育主体支配的特点。
桂林旅游社会教育的主客体可以在旅游利益相关者中进行界定。世界伦理委员会将旅游中利益相关者归纳为：中央政府；与旅游事务相关的地方政府；旅游公司和企业以及他们的协会；为旅游项目提供资金的机构；旅游业员工、旅游业专业人员和旅游顾问；旅游行业工会；旅行者包括商务旅行者和游客；当地居民和旅游目的地东道社区代表；其他法人和自然人包括专注于旅游、直接设计旅游项目的非政府组织和旅游服务提供者。［5］其中主要的旅游社会教育主客体有政府组织、非政府组织、旅游开发商、旅游企业及员工、旅游目的地居民和社区、旅游者、旅游媒体、旅游学校。旅游社会教育客体中最核心的组成部分有社区和社区居民以及旅游者。高素质的社区和社区居民本身就是一种有吸引力的旅游资源，而旅游者的素质也能提升旅游地的品质。对社区和社区居民及旅游者的旅游社会教育是桂林成为我国旅游示范先行、全国生态文明建设示范城市的重要保障。而桂林要成为新时期旅游城市的旗帜，对旅游企业、旅游企业员工的旅游社会教育也是必要的。目前旅游企业的诚信问题、导游人员的职业道德问题也应该通过社会教育的途径得到改善，促使桂林旅游资源和旅游行业的可持续发展。
总之，对游客的教育、对城市居民的教育、对旅游企业的教育、对旅游从业人员的教育是旅游社会教育客体的主要部分。旅游社会教育的主要主体有社区旅游学校、旅游媒体、旅游景区、导游、旅游行业协会等。
由于社会教育的多层次性能，旅游社会教育的主体也可以是旅游社会教育的客体。旅游社会教育是一个复杂多变的系统，由于旅游活动中的相关利益个体关系的复杂，在不同的情形下教育主客体有可能互相转化，因而需要用层次来区分。就旅游者而言，当他作为旅游社会教育的客体时，学校、旅游企业、旅游从业人员、旅游媒体甚至其他旅游者都可以作为主体对其施教。同样旅游企业作为客体时，其他旅游企业也可以作为施教的主体。因而旅游社会教育常常显示主客体的融合。桂林的旅游社会教育要体现系统性，有必要理清旅游社会教育的主客体及它们之间的关系。
三、桂林旅游社会教育的内容体系
桂林旅游社会教育的主要内容有：旅游规则教育、旅游伦理教育、旅游业知识普及教育、旅游文化教育、旅游审美教育、旅游职业教育。
1、旅游规则教育
“人不仅是一种追求目的的动物，而且在很大程度上是一种遵循规则的动物。”［6］要维持社会制度最重要的就是规则的安排，规则是一个社会有效运转的基本要求。桂林旅游要达成人与自然、人与社会、人与人的和谐，就要通过一系列规则让人们懂得自己的分寸。因而，规则教育非常重要，“当一个社会的规范对于社会成员来说已成为第二天性时，它们才能最有效地发挥作用。”［7］其中提到的“第二天性”就是习惯，因而规则的教育的主要目是让社会成员通过行为标准形成良好的规则习惯，如在城市、景区里不随地吐痰、乱扔垃圾、自觉维护自然和人文旅游资源的完整。
2、旅游伦理教育
旅游伦理是“人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和。”［8］讨论的是人们用什么样的道德标准去指导、规范旅游个体和旅游群体的旅游行为。［9］旅游伦理调节旅游活动中各利益相关者的关系。旅游伦理教育是旅游社会教育的最重要的内容之一，是旅游环境保护和旅游可持续发展的重要保证。旅游伦理教育包括旅游生态伦理教育、旅游经济伦理教育、旅游交往伦理教育、旅游职业伦理教育。
旅游生态伦理教育是桂林社会旅游教育的重要部分，桂林国家旅游综合改革试验区要建成全国生态文明城市，在坚持生态立市、环境优先，在保护中发展，在发展中保护的基础上，推进资源节约型和环境友好型社会建设，探索人与自然和谐相处的文明发展道路。在旅游资源开发、旅游企业经营中要克服挥霍旅游资源、污染、破坏生态环境的现象。对城市居民和旅游者而言，在旅游实践活动中要自觉自律尊重自然、保护环境，实现人与自然的和谐，保证旅游的可持续发展。
旅游经济伦理教育主要调节的是桂林旅游中的经济利益冲突的重要形式。旅游是一种与当地社会经济各个方面都有联系的经济活动，涉及到各方面经济利益的矛盾运动。可能出现如旅游企业的信用危机、旅行社低价竞争、导游人员的职业道德危机等问题。要实现桂林旅游发展和旅游从业人员的良性发展，整个社会必须以旅游经济伦理进行调节。旅游经济伦理教育要处理好旅游经济效益和社会教育的关系，通过社会教育建立良性旅游市场经济秩序、倡导旅游企业和从业人员诚信经营、利义合一。
旅游交往伦理教育调节旅游活动中人与人之间的关系。桂林旅游社会教育要解决好一个的重要问题是本地居民与旅游者之间，桂林旅游从业人员与旅游者之间的关系，是旅游交往过程中的道德关系。通过旅游交往伦理教育最主要的作用是要达到在跨文化旅游交际的过程中旅游地居民与旅游者互相的文化认同和理解，促使各文化的“和而不同”，保持文化生态的多样性，促进桂林文化旅游资源的可持续发展。
旅游职业伦理教育主要针对旅游企业和旅游从业人员进行的旅游职业道德教育。随着旅游的普及，旅游行业的职业道德已经越来越被社会重视。如作为旅游最前线的导游人员公众形象差，以回扣为主体的导游薪金体系从20世纪80年代在桂林逐渐形成，在行业内部获得了默认，它一定意义上是各方面利益达成均衡的默契体制，但也给导游职业的可持续发展带来了伤害。试验区要成为具有全国示范意义的“风向标”，核心应是旅游服务，导游服务是旅游业的代表业务，是桂林旅游的门面和旗帜，导游人员是桂林旅游的民间大使、服务窗口，导游素质特别是道德素质最为重要。旅游职业伦理教育要探讨桂林旅游从业人员职业道德教育的合理途径。
3、旅游业知识教育
在旅游各利益相关者中，政府相关部门、旅游投资者、旅游企业及其员工的旅游业知识应该是理所当然的，相对于社区、社区居民和旅游者而言，他们更有理由和可能接触到最前沿的旅游业知识。因而其掌握的旅游业知识必须是专业的，深入的。对社区居民和旅游者的旅游业知识教育在社会教育中也比较重要，因为社区居民是旅游目的地的主人，是社区旅游发展的最终受益人，拥有对社区旅游的使用权和优先受益权，社区居民也是旅游资源的一部分，同时，也是旅游业中主要的人力资源。［10］由于社区居民不一定受到过旅游业的专业教育，所以应该通过旅游社会教育来补充其旅游业知识的缺乏。旅游者也能通过旅游知识的教育获取更多的旅游经验。
桂林是一个旅游城市，由于旅游政策、旅游现状与居民的生活和利益密切相关，桂林市居民基本上都关注最新旅游行业概况、旅游业知识，特别是关注桂林国家旅游综合改革试验区的建设。桂林旅游社会教育要提供桂林国家旅游综合改革试验区建设的最新动态的宣传。
4、旅游文化与审美教育
旅游文化教育主要是引导政府、旅游企业、旅游投资者、旅游从业人员、城市居民对本土文化有系统的了解和学习，激起城市居民的文化自觉意识，更好地将旅游文化传达给旅游者。旅游美育本来就是全民性的、广义的教育。旅游审美教育对净化桂林旅游社会风气具有积极的意义，也对培养旅游从业人员（如导游员），提高中国旅游业服务水平，从而增强国际旅游竞争力，增加旅游创汇有积极意义。旅游美育对提高全民族素质具有巨大功能。桂林山水美学有无限的意味，旅游审美教育旨在引导旅游利益相关者对现实世界（自然的；社会的）和艺术世界的美的感知、鉴赏、创造，陶冶人格修养，丰富生活趣味，促进身心健康，升华道德情操。作为社会教育的旅游审美可以通过旅游活动也可以通过旅游媒体和社区学校教育提高旅游主客体的美学修养。
5、旅游职业教育
旅游职业教育主要针对与桂林城市居民。桂林旅游综合改革试验区建设思路是将整个桂林城作为一个景区来营建，在满足城市居民休闲游乐需求同时满足旅游者的游览休憩需求的。城市居民是桂林大景区主要的人力资源。旅游职业教育对桂林市民而言是非常必要的，一方面可以扩大就业渠道，一方面可以加强城市社区居民的旅游服务能力和旅游开发能力。
四、桂林旅游社会教育的教育途径
旅游社会教育主要是一种大众化教育，必须要结合大众喜闻乐见的方式，充分利用桂林现有的各类旅游教育资源，建立起有效的教育途径。
第一，利用桂林二十多年的旅游教育办学经验和教学资源，加强桂林旅游院校服务城市社区的意识。高等教育机关向社区开放，深入桂林社区，举办旅游院校校外公开讲座，强调旅游知识的普及和更新。
第二，成立桂林旅游社会教育委员会，政府倡导、各旅游企业组成专职工作人员，利用旅游业的退休人员，发挥桂林旅游学会的作用，定期组织旅游调查活动、开座谈会、组织旅游公益活动，有计划地丰富桂林市民讲座。
第三，利用各类旅游媒体进行旅游社会教育，活用博物馆、图书馆和旅游景区等社会教育活动中心。如建立自然、历史、艺术，园艺各类博物馆，免费向游人开放。利用图书馆向市民教学桂林文化艺术、桂林旅游知识，普及旅游教育，利用网络、杂志、电视、广播等媒体进行旅游社会教育知识的传播，潜移默化地提升市民与游客整体素质。
第四，鼓励民间自发的旅游环境保护组织，加强桂林旅游生态环境和人文生态环境的保护。
五、小结
桂林旅游社会教育体系如下表所示：
桂林要成为高品质的旅游城市离不开旅游社会教育，但旅游社会教育是一个长期的过程，社会旅游教育体系的构建体现桂林旅游社会教育的计划性和目的性，也是旅游社会教育的最初的探讨。
参考文献：
〔1〕国务院.《关于进一步促进广西经济社会发展若干意见》（国发2009）42号
〔2〕保继刚.旅游综合改革试验区有三要求〔N〕.桂林日报2009-12-25：4
〔3〕顾名远，梁忠义.世界教育大系——社会教育分卷〔M〕.长春：吉林教育出版社，2000
〔4〕刘沧，常茜.中外旅游社会教育的比较分析与启示〔J〕.乐山师范学院学报.2007（11）：53-54
〔5〕WorldCommitteeonTourismEthicsProceduresforconsultat.ion and conciliation for the settlement of disputes concemingthe Code of Ethics for Tourism.2004,10,7
〔6〕哈耶克.法律、立法与自由（第一卷）[M].北京：商务印书馆，1988：35
〔7〕R.赫斯利普.美国人的道德教育[M].北京：人民教育出版社.2003：7
〔8〕李健.关于旅游伦理的思考〔N〕.光明日报.2000-04-13：1
〔9〕夏赞才.旅游伦理概念及理论架构引论[J].旅游学刊.2003（2）：31
〔10〕张九霞.旅游人类学的社区旅游与社区参与[M].北京：商务印书馆.2009：76-77
作者：吴建冰 李作华
第二篇：社会交往、旅游情境对旅游需求的影响研究
[摘 要]以往关于消费者需求行为的研究多基于传统经济学框架的设定展开，认为影响消费者旅游需求的主要因素包含收入、目的地吸引力、交通等，普遍忽视了消费过程中的社会交往和具体情境。文章在理论分析的基础上，提出了若干命题，将消费者收入、社会交往和旅游情境等因素纳入旅游消费者需求的模型中，提出了若干研究命题。依据2014年春节“黄金周”旅游需求调研数据，采用排序选择模型验证了相关命题的正确性。计量结果表明，个人经济因素对我国消费者春节“黄金周”旅游需求影响较小，家庭结构、同伴等社会交往因素是影响其旅游需求的重要因素；我国消费者对于春节“黄金周”出游过程中遭遇的拥堵、旅游市场混乱等旅游情境问题具有一定的容忍度，但是，严重供需失衡导致的旅游情境问题依然对其旅游需求产生了显著的影响。
[关键词]旅游需求；社会交往；旅游情境；春节“黄金周”；排序选择模型
[文献标识码]A
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.016
引言
自1999年国庆节以来，全国范围的爆发式“黄金周”旅游成为我国经济社会生活中的重要现象之一，也使特定时段旅游供需矛盾更为突出，对经济、社会、生态等子系统及消费者旅游体验和满意度产生了巨大的影响，引起了国内外学术界和实业界的高度重视。“黄金周”旅游不仅呈现出与一般时段不同的时空特征[1]，而且引发了我国居民常态化的旅游需求行为，是研究我国消费者旅游需求的理想案例。遗憾的是，国内外学者对其研究尚少，从系统性角度构建理论分析模型对“黄金周”旅游需求进行实证分析依然是研究的薄弱环节。特别是，在目前“黄金周”制度已陷入路径依赖式锁定状态的情况下[2]，深入研究消费者“黄金周”旅游需求特征及其影响因素，不仅有利于探索“黄金周”制度改革的突破点，而且可为旅游企业经营管理、我国假日旅游制度的完善、旅游地的可持续发展等提供决策 依据。
1 文献综述
消费者旅游需求是受国内外学术界广泛关注的关键领域之一，研究者普遍将收入视为影响旅游需求的关键变量[3]，并识别了交通成本、目的地形象、汇率等多元因素[4-7]。但是，在消费者旅游需求决策过程中，涉及的因素远比理论描述的复杂。随着研究视角由旅游需求主体向主体与客体并重的转变，研究者普遍认识到，消费者旅游需求是其经济条件、决策过程和消费环境等因素共同作用的结果，需要以动态学方法建立系统化的消费行为模型，从个人经济环境、消费者特征、参照群体和购买情境等角度探究影响消费者的多维因素[8]。
消费者旅游需求是一个包括若干阶段的理性选择过程，这不仅表现为一定收入和时间约束条件下的最优化选择，而且表现为旅游过程中实现社会交往效用和旅游情境效用最大化的过程。就社会交往效用而言，传统消费函数强调了个体在消费决策中的作用，将消费者视为问题解决者和体验者，自我概念与建立其上的生活方式成为研究消费者行为的重点和主线。但是，有关理论的中国化应用却面临东方文化背景下家庭、亲情或友情的考量[9]，子女状况、家庭规模和结构等因素均对我国居民消费需求有着明显的影响[10]。遗憾的是，国内相关实证研究多遵循个体经济约束下最优化的思路[11]，将旅游需求视为个体收入和时间约束下效用最优化的理性过程，忽略了社会交往对其效用的影响，这也使中国式旅游需求的理论和实证研究还相对少见。实际上，家庭是社会群体中最基本的构成单元、旅游体验和决策单位[12]，家庭结构及成员间情感交流对个体旅游需求具有最为直接的影响[13]。此外，消费者在旅游过程中与朋友、同事甚至陌生人之间的各种互动给其带来了非惯常环境下的社会交往体验和效用[14]，也成为其旅游效用的关键来源之一。
旅游消费具有高度情境性的特点[15]，旅游情境不确定性所产生的风险会导致消费者旅游效用的损失，这在旅游目的地范围的扩大、旅游方式多元化、行业监管不力、经营者恶性竞争等情况下尤其如此。尤其是“黄金周”期间交通拥挤、食宿不便、游客超载和服务质量低下等均成为影响消费者旅游体验和效用的系列因素。
作为一种典型的社会、文化、消费现象[16-17]，相关文献述及的系列因素虽然在个体或家庭旅游需求研究中得到了一定的应用[18]，但大都局限于对旅游需求的定性研究，缺乏基于中国国情和多元影响因素的系统性理论构建与实证分析，使其研究结论带有一定的局部性。基于宏观数据的旅游需求计量模型虽然分析了国家或地区层面带有共同倾向的旅游需求特征和行为方式，却忽略了消费者的社会互动、旅游情境等外部因素的作用。并且，有关研究虽然结合调查问卷方法分析了消费者旅游需求的影响因素，但是，却由于缺乏统一的理论基础使有关分析带有一定的随意性，这不仅限制了有关研究的逻辑严谨性，而且影响了有关结论的科学性和现实适用性。
此外，作为我国旅游业发展过程中典型的特殊时段性现象，“黄金周”期间游客“井喷”式增长和景区“爆棚”现象引致的各种经济社会问题日益凸显。遗憾的是，国内“黄金周”旅游研究仍处于初级阶段，主要集中在“黄金周”对景区和旅游业的影 响[19]、“黄金周”游客消费行为的时空特征、“黄金周”旅游存在的问题及对策等领域[1， 20-22]。关于“黄金周”旅游需求的研究相对薄弱，尤其对我国居民“黄金周”旅游需求影响因素的研究依然缺乏系统性的理论构建和实证分析。鉴于此，本文在前人研究成果的基础上，根据Becker的社会交往理论（social interaction theory）[23]，综合个人经济条件、消费者特征、社会交往、旅游情境等方面的因素，构建与传统经济学理论逻辑相一致的旅游需求理论分析框架，提出系列研究命题。在此基础上设计调查问卷，对2014年我国春节“黄金周”旅游需求进行调研，并通过恰当的计量方法对调研数据进行实证分析，检验有关理论命题，期冀促进中国本土特色旅游需求研究的发展。
2 理论模型
2.1 函数设定
消费者旅游需求实现的实质在于对旅游效用最大化的追求。消费者旅游效用不仅来源于旅游产品或服务本身，而且来源于旅游过程中的社会交往和旅游情境。但是，在数量化实证分析主导消费者需求理论的情况下，消费者旅游过程中的社会交往、旅游情境等变量均被排除在基本的分析模型之外，消费者旅游效用被简化为收入约束条件下个体消费旅游产品数量的函数。因此，当消费者试图通过主动性努力选择、设计、塑造和营造社会交往和旅游情境时，仅使用传统收入概念分析其旅游需求是存在缺陷的。在收入水平约束之外，纳入消费者旅游效用函数的还应包括社会交往、旅游情境等获得性因素，且对于我国最为传统的春节期间的消费者旅游需求来说尤其如此。
2.2 社会收入
与传统团队旅游为消费者提供程式化的产品不同，消费者i往往通过主动性努力选择、设计、塑造和营造旅游社会交往、旅游情境，以获得满足自身个性化需要的特殊效用。
2.3 旅游情境
一般来说，消费者i通过选择同伴、景区类型或出游时间等主动性努力选择、设计、塑造和营造其旅游社会交往和旅游情境，提升其效用水平。在这种情况下，消费者i寻求的是系统化的旅游利益，他们在旅游过程中主动投入社会关系、时间和金钱等资源，通过具体旅游情境下的参观体验活动、社会交往获取多元效用[28]。
一方面，消费者在对特定旅游目的地选择的基础上通过特定旅游方式实现其旅游需求。旅游目的地是影响消费者旅游需求的拉力性因素，出游方式则决定着消费者效用获取的具体过程。鉴于女性对安全需求较高，女性消费者在无固定伴侣的情况下通常考虑以团队游的方式出行，且对自然美景、历史文化遗址、购物等安全系数较高的常规旅游活动表现出较大的兴趣，而对于徒步旅游、郊外宿营等安全系数相对较低的活动表现消极[29]。另一方面，在实际的旅游决策过程中，消费者往往会积极地通过多途径收集和加工有关信息，降低其未来旅游行程中的情境风险。旅游业是一个信息敏感性产业[30]，获取旅游信息是消费者出游决策过程中最重要的准备工作之一[11]。随着搜索引擎的优化、电脑便携性的增加和智能手机的普及，网络信息搜寻被认为是功能最好、效率最高、成本最低的重要信息获取渠道[31-32]，提升了其选择、设计、塑造与营造旅游情境能力，对消费者旅游需求产生了明显的影响[33-34]。鉴于此，本文提出如下命题：
命题二：消费者倾向于通过目的地选择、信息搜寻等主动性努力选择、设计、塑造和营造旅游社会交往和旅游情境获取最大化旅游效用水平。
2.4 收入效应
2.5 主动性努力效应
相较于西方注重个人自我（personal self）而言，中国消费者更加关注社会自我（social self）与他人间的社会交往因素[35]。旅游同伴的选择是影响消费者旅游需求的重要因素和关键动机[29， 36]。尤其是，在具有浓厚家族（家庭）意识的中国文化背景下，旅游过程中家庭成员间的互动可以增进相互之间的情感，在维持家庭关系、增加家庭和睦、提升家庭共同兴趣等方面，给消费者带来额外的旅游效用[12， 37-38]。此外，在“逃-寻”二分法旅游动机模型中[39]，消费者在非惯常环境中重构其与同伴之间的角色、地位关系，促进了彼此间的友好共处和社会认同，寻获内在心理回报和额外的效用，旅游也由此成为缓解社会疏离的新途径[40]。社会交往、旅游情境越重要，该维度消费者i旅游需求弹性越小，收入变化效应越微弱。
命题四：社会交往、旅游情境的影响意味着消费者旅游需求具有相对较低的收入弹性，消费者旅游需求对社会交往（其他人的）特征会产生较强的依赖性。
此外，如果社会交往、旅游情境等对消费者i旅游需求的影响效应为正，那么，社会交往、旅游情境等的变化会通过消费者i社会收入水平的提高促进其旅游需求的提升，并在一定程度上强化消费者i自身收入对其旅游需求影响。鉴于此，本文提出如下命题：
命题五：消费者社会交往、旅游情境效用的增加将提高其旅游产品的需求水平，并倾向于提升其选择、设计、塑造和营造社会交往、旅游情境的努力程度。
旅游情境是促成或延缓消费者旅游需求实现的辅助因素，既包括旅游景点类型所提供的不同旅游特色环境，也包括具体旅游过程中所遭遇的拥挤、强迫购物、游客乱丢垃圾等旅游情境或现象，而后者经常给消费者带来不愉快的旅游体验，削弱消费者i自身收入的旅游需求效应。鉴于此，本文提出如下命题：
命题六：经营混乱、拥挤不堪等乱象丛生的旅游环境会降低消费者旅游效用，进而减少其旅游 需求。
3 问卷变量、调查数据和计量模型
为了深入地研究和验证上文理论模型及相关命题，本文结合国内外文献和旅游实践，筛选出可能影响消费者旅游需求的系列因素，初步设计出消费者旅游需求影响因素调查问卷表。经过与有关旅游研究者和部分游客的讨论，在听取并吸收系列反馈信息的基础上对调查问卷进行了校正，最终问卷调查涉及出游频率、游伴选择、景区类型选择等消费者旅游行为的不同方面以及基本的人口统计学信息。
春节“黄金周”以中国最大的传统节日为背景，旅游行为和回家团聚等行为相伴而生，消费者在此期间的旅游需求有着特定的特殊性和复杂性。鉴于此，本文对春节“黄金周”期间的消费者旅游需求进行专题调研，构建计量方程对上述系列命题进行实证检验，总结分析我国消费者春节“黄金周”旅游需求特征及影响因素。
3.1 问卷及变量设计
本文理论模型中，消费者个人经济因素（eco）是其旅游需求的关键起点，具有不同特征的消费者（cha）有不同的需求模式和行为，社会交往（soc）和旅游情境（env）则是其旅游过程的重要环境。针对上述维度，本文在调查问卷中设计了系列问题，以较为全面地反映消费者春节“黄金周”旅游需求特征及其影响因素。
3.1.1 旅游需求（td）
有关研究将旅行时间、停留时间等变量引入消费者旅游需求函数之中[41-43]，春节“黄金周”期间旅游需求和其他需求融合在一起，准确地分离消费者旅游需求数据非常困难。鉴于此，本文在问卷中设计了“您在春节‘黄金周’出游一般会安排几天行程？”来调查消费者春节“黄金周”旅游需求的程度，并按其出游时间长短生成排序变量（用变量td表示）。
3.1.2 个人经济因素（eco）
收入是实现消费者春节“黄金周”旅游需求的首要因素之一，个人经济因素包括个人收入及其面对的旅游产品价格等市场条件，前者是消费者旅游需求的逻辑起点，后者则会通过收入效应或替代效应影响其旅游需求水平。鉴于此，本文在问卷中设计“您的月收入”“您认为比较理想的线路价格”等问题来调查消费者个人收入水平、面对的市场价格条件。
3.1.3 消费者特征因素（cha）
消费者特征由多层面组成，本文从年龄、性别、职业、文化程度等人口统计学指标特征以及信息特征（比如“您通过什么方式来了解您想去的旅游景点？”）等从多个层面设计问题进行调查。此外，本文通过设计问题“您平均一年会旅游几次？”来调查消费者旅游习惯的强度。
3.1.4 社会交往因素（sco）
在重视人际关系的中国传统文化中，维护家人和朋友之间的和谐关系是消费者旅游需求的重要动机和诉求，重家庭和社会伦理、偏好集体行动也使消费者在旅游需求中具有强烈的社会交往诉求。本文在问卷中设计了“您春节‘黄金周’出游（想）和谁一起？”“您春节‘黄金周’出游的方式”等问题来调查消费者游伴选择情况，及其主动塑造和营造旅游社会交往环境的努力。
3.1.5 旅游情境因素（env）
不同类型景区给消费者带来了不同的旅游体验和效用，而交通拥挤、景区超载、服务质量下降等则使消费者产生了不愉快的旅游体验，影响了其旅游满意度及和旅游需求。鉴于此，本文设计了“您春节‘黄金周’出游最喜欢的景点类型”“您春节‘黄金周’出游是否遭遇拥堵？”“您春节‘黄金周’出游中最不能忍受的现象”以及“您没在春节‘黄金周’出游的原因”等问题来调查其面临的旅游情境。
在上述问卷题目和调查的基础上，本文进一步提炼形成了与之对应的个人经济因素（eco）、消费者特征因素（cha）、社会交往因素（soc）、旅游情境因素（env）变量群（表1）。
3.2 数据收集和预处理
调查问卷由来自全国各省市的学生带回家乡所在地发放，调查对象涉及多个省市，具有较高的地域覆盖性。问卷发放时间集中在2014年1月7日—2月16日。共发放问卷425份，回收332份，回收率为78.12%，其中，有效问卷312份，有效率为93.98%，样本数量满足样本量不低于测量变量数量10～15倍的条件[44]。
样本选择采用随机形式，但也注意控制不同自然社会属性的受访者样本的比例，以确保样本选取的全面性。对样本的社会统计特征分析发现，年龄主要集中在21～30岁之间（50.17%），总体上呈正态分布；月收入以中等为主，男女比例大致相等（分别为49.16%和50.84%），家庭婚姻状况呈未婚（51.85%）和已婚有小孩（39.73%）两极分布特征，本科以上学历占46.13%。受访者样本分布基本合理，覆盖了不同人口统计学特征群体，符合研究的要求。
数据预处理包括以下两项工作：第一，根据被调查者的选择，对问卷题目选项分别赋以1和0值。第二，针对缺失数据，本文采用单值填充（single-value imputation）、指示变量方法（indicator method）等方法补足缺失值。
3.3 计量模型设定
根据前文理论分析，构建基于个人经济环境（eco）、消费者特征（cha）、社会交往（soc）和旅游情境（env）等影响因素的计量方程，
[tdi=α·ecoj+β·chak+γ·socm+λ·envn] （8）
其中，[tdi]是表征消费者旅游需求的因变量，[ecoj]、[chak]、[socm]和[envn]是影响消费者i春节“黄金周”旅游需求的解释变量群，α、β、γ和λ是待估系数矩阵，[u*i]是独立同分布的随机变量。本文以我国消费者i春节“黄金周”旅游天数表示其旅游需求（[tdi]），根据旅游需求程度的不同分别从1到8赋值，采用排序选择模型（ordered choice model）分析消费者春节“黄金周”旅游需求的离散选择问题。
排序选择模型是多元选择模型的一种，把研究视角转变为多属性变量视角[45]，在研究消费者旅游需求意愿及影响因素方面具有独特的优势[46-48]。鉴于本文消费者旅游需求可视为具有多个测量维度的变量，采用排序选择模型是理想的估计方法。而在具体的研究方法上，采用排序Probit和排序Logit模型通过极大似然法（MLE）进行实证检验，这也是近年来处理多类别离散数据的常用方法。
进一步，若假定误差项（[u*i]）服从标准正态分布，则采用排序Probit模型，若假定误差项服从logistic分布，则所对应的模型为排序Logit模型。为了便于比较分析，本文分别对采用排序Probit和排序Logit模型对式（8）进行了估计，表2报告了模型的具体估计结果。由于涉及到的变量较多，本文此处仅列出了具有统计学意义上显著性的估计结果。
4 计量结果分析
表2计量结果显示了模型估计中所有具有统计学意义的变量。通过对排序Probit和排序Logit模型计量结果的对比分析发现，二者具有相似的结果，而从对数似然比（Log likelihood）、伪判决系数（Pseudo R2）数值来看，排序Probit模型具有较好的表现。
4.1 个人经济因素（eco）
研究者普遍认为家庭资产、收入及对收入的预期是影响消费者旅游需求的重要因素[49]。但是，在消费者i最大化旅游效用水平对社会交往和旅游情境依赖较大的情况下，收入因素对其旅游需求的影响效应在一定程度上被削弱。鉴于我国传统文化中“春节”的特性，探亲访友和家庭团聚是其旅游的主要目的（占被访者的36.9%），这也是春节期间我国消费者从事的主要活动之一，显示出社会交往对于消费者旅游需求具有相当重要的意义。本文计量结果显示，消费者月收入水平的影响效应并不显著，这在一定程度上证明了命题三和命题四，显示出我国消费者春节“黄金周”旅游需求对收入因素的依赖性较弱。这主要是由于“黄金周”旅游逐渐从时尚变成一种生活方式，其需求收入弹性降低，甚至成为不依赖收入的一种消费行为，且在“五一”黄金周取消、带薪休假制度未得到普遍实施的情况下，春节“黄金周”成为消费者出游选择的主要时段之一。
我国消费者在春节“黄金周”期间“没出游原因”有关变量的计量结果显示，闲暇时间（“时间不充裕、有别的事情”）依然是影响消费者春节“黄金周”旅游需求的关键因素。“理想线路价格”从另一个侧面测度了我国消费者的旅游支付能力及其选择、设计、塑造和营造旅游社会交往环境、旅游情境方面的努力程度，本文关于该变量的计量结果显示了我国消费者经济支付能力及主动性努力对春节“黄金周”旅游需求的促进作用，在一定程度上证明了命题五。
4.2 消费者特征（cha）
消费者旅游偏好兼具个体和群体特征，旅游习惯是消费者定型化的旅游偏好行为。本文关于旅游习惯的计量结果显示，在旅游日渐成为消费者生活方式的情况下，其旅游行为的习惯性越强，对春节“黄金周”旅游的需求也越强，证明了命题一的 判断。
消费者特征不仅体现在年龄、性别、职业、文化程度等人口统计学方面，而且包括家庭结构、信息搜寻等特征。本文关于年龄的计量检验表明，相比60岁以上的消费者来说，其他年龄段的春节“黄金周”旅游需求均呈现下降的趋势，且51～60岁年龄段的下降明显，这主要是由于退休人员在拥有一定经济基础的同时，有更多休闲时间，而其他年龄段的消费者休闲时间相对较少，且春节期间亲人团聚的需求较大，影响了其旅游需求。尤其是，对于20岁以下的消费者来说，经济基础相对薄弱，尚未成立自己的家庭，其春节“黄金周”期间外出旅游的需求不高，主要表现为亲人团聚形式的行为。本文关于20岁以下消费者春节“黄金周”旅游目的的调查也表明，探亲访友、家庭团聚占了近40%的比重，这在另一个侧面印证了命题一的论断。
受教育程度是影响消费者旅游需求的另一关键变量，本文关于该变量的计量检验结果在证明了命题一的同时表明，学历层次较低的消费者具有更高的春节“黄金周”旅游需求。这主要是由于，处于该群体的消费者主要以外出求学或打工者为主，家庭团聚、探亲访友是其春节期间的主要诉求。不过，值得注意的是，虽然有关研究确认了性别对消费者旅游需求、出游频次、旅游方式、旅游目的的影响[50]，但是，本文计量结果显示，性别的影响却不具有显著性，反映出在春节“黄金周”这一特定的时段，消费者旅游需求多注重亲人团聚，不同性别消费者的旅游行为呈现出类似的特征。
当前，互联网已成为消费者获取信息的重要渠道，在旅游目的地选择、出游决策、线路预订等方面起着不可忽视的作用。不过，本文关于消费者“信息获取途径”各维度的计量检验表明，“旅行社咨询”依然是影响消费者春节“黄金周”旅游需求的关键变量，显示出春节“黄金周”期间消费者旅游可能面临住宿设施紧张、交通拥挤等问题，需要更多地依赖旅行社等传统的专业旅游机构来保证其旅游需求的实现，这证明了命题二的判断。与有关研究关于消费者对信息渠道的评价对其旅游决策影响并不显著[33]的研究结论相似，本文计量结果关于“网络搜索资料”等途径的影响也不显著，这主要是由于互联网本身作为一种信息传递的特殊渠道，其信息的可信性和芜杂性会使消费者有所顾虑，不利于其做出关于未来旅游行程中各个环节需求满足方面的准确性判断，这在各项资源普遍紧张的春节“黄金周”期间尤其如此。
4.3 社会交往因素（soc）
消费者家庭结构不仅是影响其旅游需求的重要因素，也是消费者春节“黄金周”旅游过程中的关键游伴来源。本文关于消费者婚姻状况变量的计量检验表明，“已婚无小孩”特征的消费者春节“黄金周”旅游需求最强，其次是“已婚有小孩”特征消费者，而未婚消费者春节“黄金周”旅游需求较弱。这主要是由于，“已婚无小孩”的消费者由于没有子女的拖累，其春节“黄金周”出游相对比较自由，便于追求个性化、灵活而自由的旅游体验。而“已婚有小孩”特征消费者的旅游需求弹性必然会受到孩子因素的影响，尤其是，由于平时忙于工作，父母在春节“黄金周”期间往往更容易满足孩子的要求，也表现出较高的旅游需求。此外，对于未婚者来说，其探亲访友诉求较强，影响了其春节“黄金周”期间的旅游需求。这在一定程度上验证了前文理论模型中命题二和命题五，表明消费者i社会收入中社会交往、旅游情境因素的优化将提升其旅游需求水平。
从本文数据的描述性统计也可以看出，在春节“黄金周”旅游期间消费者主要选择家庭成员作为自己的出游伴侣，尤其是在多数消费者无法自由选择休假时间的情况下，陪伴父母、孩子、增强夫妻感情成为其春节“黄金周”的主要消遣方式。消费者选择朋友、同事或者领导一起出游的概率较小，说明消费者在春节“黄金周”旅游中更多地选择较为亲密的朋友或者家人，这也可从“公司、机关集体团队”一项计量结果的不显著性得以部分佐证。这在一定程度上验证了命题四。在实际的旅游行为中，消费者通过出游方式或同伴的选择来营造自身熟悉的社会群体环境，获得特定的旅游效用。本文关于“没出游原因”因素的计量分析也显示，“没有合适的同伴”具有显著的影响，从另一个方面反映出消费者春节“黄金周”出游对于社会关系的强烈偏好。表明消费旅游需求对社会交往环境（其他人的）特征会产生较强的依赖性，在进一步验证了命题四的结论。
本文关于游客出游方式的计量结果表明，即相对于其他旅游方式而言，“家庭游”“自助游”“跟团游”均呈现出显著的负值，消费者对跟团游的偏好更低。这主要是由于，消费者春节“黄金周”出游，既讲团圆，更加注重个性化和休闲化体验，消费者往往通过选择能有效实现其动机的旅游方式实现自身效用的最大化。传统家庭、跟团式以外的旅游方式不仅具有很大的灵活性，而且使消费者更能真实地感受当地的自然、历史、风土人情及社会习俗，还能根据自己的喜好就某一主题对目的地进行深度了解，这一定程度上证实了命题二的判断。
4.4 旅游情境因素（env）
本文计量结果显示，春节“黄金周”期间，宗教朝拜是我国消费者的主要出游目的之一，对消费者旅游需求产生了积极的促进效应。这主要是由于，迎春祈福是春节传统文化内涵，系列庙会、灯会等民俗活动受到广大民众的喜爱，也使得春节期间消费者的旅游需求带有更大的“宗教朝拜”特性。进一步，就旅游景区特质而言，本文计量结果显示，“景点知名度”是消费者主要看重的景点特质，这一定程度上证实了命题二的判断。但是，相对“其他”类型的旅游景区而言，消费者春节“黄金周”期间对传统名胜古迹类、自然风光类景区的偏好性程度较低，这一方面显示出，随着消费者旅游需求的多元化演变，各类都市旅游目的地、温泉旅游目的地等受到消费者青睐，主题公园成为消费者春节期间放松休闲、带孩子娱乐的理想场所；另一方面是由于，春节“黄金周”期间是各地全年最寒冷的季节，适游性普遍较差，导致消费者对自然风光类景区的常态旅游需求降低。
本文关于消费者旅游情境因素的计量结果显示，消费者对于道路拥堵情况具有一定的容忍度，相对“基本没有”拥堵状况而言，“偶尔堵几分钟”以及“一般在半小时以上”没有对其春节 “黄金周”旅游需求产生消极的影响，反而具有积极的影响，这主要是由于当消费者对拥堵有着普遍较强的预期时，对于拥堵的容忍度较强，较小程度的拥堵会给其带来额外的效用，促进春节“黄金周”旅游需求的提升。不过，严重的拥挤往往使越来越多的理性消费者开始放弃春节“黄金周”出游，本文关于消费者“不能忍受行为”中“人山人海、异常拥挤”一项、“没出游原因”中“拥挤”一项计量结果均在15%水平上具有显著性意义，说明拥挤对消费者春节“黄金周”旅游需求产生了消极的影响，这在一定程度上证实了命题六的结论。
作为消费者旅游行为发生时所面临的短暂环境因素，旅游情境体现在交通状况、景区类型及其拥挤程度以及其他游客的不文明行为等诸多方面。本文关于消费者“不能忍受行为”中“游客大声喧哗、随处抛丢垃圾、插队加塞、不尊重当地居民风俗等不文明行为”“餐饮、门票价格上涨”“导游强迫购物、去黑店”“游客破坏旅游景点的生态环境”等各个选项计量结果均不具有统计学意义的显著性，说明随着消费者容忍度的提高、《旅游法》等法律法规的推行，以及游客素质和对这些行为与现象辨识度的提升，有关行为并没有对消费者春节“黄金周”旅游需求产生消极的影响。这与一般情况下旅游市场混乱等问题对我国居民旅游需求有消极影响的研究结论不同，说明需要针对我国居民春节“黄金周”旅游需求进行针对性的解读和机制设计。
4.5 交互作用
实际上，影响消费者旅游需求的各因素总是整合地作用于消费者旅游需求。消费者稳定的收入水平和个性特征可维持其一定的旅游需求水平，但由于游伴等社会交往因素的影响、对旅游情境的不愉快体验等都会改变其旅游需求水平。家庭对消费者旅游需求行为的形成起规范作用，并形成特定的旅游习惯和社会交往结构。本文关于家庭结构和旅游习惯的计量结果表明，已婚消费者的春节“黄金周”旅游需求明显高于未婚人群；消费者年均旅游次数越多，其旅游习惯性越强，其对春节“黄金周”旅游需求也越强。
从消费者的年龄、文化程度特征来看，它们同社会交往因素对消费者旅游需求的影响也存在一定的交互作用。一般说来，老年消费者受社会交往因素的影响明显低于中年和青少年消费者，并存在显著差异。因为老年消费者已形成了节俭性的消费习惯和心理定势，其春节“黄金周”期间多倾向于在家中与子女团圆，外出旅游需求相对较弱，消费者的年龄特征因素和社会交往因素以一种特殊的形式交互作用于老年人的春节“黄金周”旅游需求行为。而具有“高中/中专/技校”文化程度消费者，多处于求学期间，即使工作也多以外出打工为主，归乡探亲、与家乡亲人团聚是其春节“黄金周”期间的主要旅游行为，其社会交往诉求特征尤为明显，而受过高等教育的消费者视野更为开阔，旅游经验和知识更为丰富，更注重旅游过程中的社会交往和旅游情境体验，有着较为自主的春节“黄金周”旅游需求，受到收入等经济因素的影响较弱，显示出有关变量之间的交互性作用机制。
本文关于“景点类型”“旅游景点特质”等旅游情境因素、“信息获取途径”等消费者特征因素和“出游考虑因素”等社会交往因素计量结果的共同考察显示，春节“黄金周”期间消费者旅游需求的集中释放和旅游供给间矛盾造成的经营乱象降低了其旅游效用和需求，消费者通过主动性努力进行信息搜集、根据自己的旅游目的选择合意的旅游景区类型，打造自己熟悉和喜欢的具体旅游情境，并通过游伴选择等形成自己喜欢的社会交往环境获取额外的效用。尤其是，当在旅游情境中遇到不确定性时，消费者会试图通过搜寻信息以降低风险，希望在信息充分的条件下进行旅游决策，显示出消费者信息特征与其他因素间交互作用的存在，这也同时验证了前文提出的命题二、命题三和命题四以及有关变量间的交互作用。
5 结论
本文在遵循一般的经济学分析框架的基础上，从个体特征、社会交往和旅游情境角度构建了消费者旅游需求理论分析框架，并采用2014年我国消费者春节“黄金周”旅游需求调研数据进行了计量检验。研究发现：个人经济因素对我国消费者春节“黄金周”旅游需求影响较小，休假制度依然是影响其旅游需求的关键约束因素；家庭结构、合适的同伴等社会交往因素是影响消费者春节“黄金周”旅游需求的重要因素，宗教祈福、探亲访友等社会交往效用是其旅游效用的关键组成部分；严重的供需失衡依然对其春节“黄金周”旅游需求产生了显著的负面影响。
本文研究表明，要从较为全面的维度理解消费者旅游行为，其旅游需求不仅是收入约束下效用最大化行为，其效用函数还受到社会交往、旅游情境等因素的影响。上述研究结论彰显出系列政策含义。首先，春节“黄金周”旅游发展的指导理念要立足于我国传统文化，增加消费者的社会文化认同价值，突出春节的本来涵义。其次，从政府、企业、个人等多个层面积极引导、推行和落实带薪休假制度，探索新的休假模式，降低特定时段游客大规模集中出游产生的经济和社会成本，避免“黄金周”假期的各种弊端。再次，规范旅游企业经营行为，提升服务水平，净化旅游情境，提升消费者旅游效用水平。最后，探索化解我国游客不文明行为的新机制，多角度优化消费者旅游情境，提升消费者旅游效用水平。
值得注意的是，研究我国消费者的春节“黄金周”旅游需求有不同的形式，还需要考虑不同区域区位条件、经济发展水平、收入状况、文化观念、消费行为习惯等方面的显著差异。因此，利用大样本调查数据，对区域层面和不同出游形式消费者旅游需求进行的系统分析和综合比较分析，将是本研究进一步努力的方向。
参考文献（References）
[1] Liu Zehua， Zhang Jie， Wu Xiaogen， et al. A comparative study on impact of tourist flows in special-team on regional tourism structure： As illustrated by tourist flows of Beijing， Huangshan and Xi’an in Golden Weeks[J]. Human Geography， 2010， （1）： 129-133. [刘泽华， 张捷， 吴小根， 等. 特殊时段旅游客流时间分布对旅游地理结构响应研究——以北京、黄山、西安TDD黄金周旅游客流为例[J]. 人文地理， 2010， （1）： 129-133.]
[2] Li Junpeng， Xu Honggang. Path-dependence studies on golden week holiday institution[J]. Tourism Tribune， 2008， 23（3）： 68-73. [李俊鹏， 徐红罡. 路径依赖中的黄金周制度研究[J]. 旅游学刊， 2008， 23（3）： 68-73.]
[3] Zhou Wenli， Li Shiping. An empirical study on the relationship between tourism consumption and income based on Keynes’ consumptive function theory[J]. Tourism Tribune， 2010， 25（5）： 33-38. [周文丽， 李世平. 基于凯恩斯消费理论的旅游消费与收入关系实证研究[J]. 旅游学刊， 2010， 25（5）： 33-38.]
[4] Crouch G I. A study of international tourism demand： A review of findings[J]. Journal of Travel Research， 1994， 33（1）： 12-23.
[5] Lim C. A Meta-analytic review of international tourism demand[J]. Journal of Travel Research， 1999， 37（2）： 273-284.
[6] Witt S F， Witt C A. Forecasting tourism demand： A review of empirical Research[J]. International Journal of Forecasting， 1995， 11（3）： 447-475.
[7] Song H， Li G. Tourism demand modeling and forecasting： A review of recent research[J]. Tourism Management， 2008， 29（2）： 203-220.
[8] Qin Jinliang. Dynamic analysis of impact factors on consumption behavior based on the framework of consumption behavior model[J]. Journal of Shanxi Normal University： Social Science Edition， 1995， 22（1）： 35-41. [秦金亮. 消费行为模型中影响消费行为诸因素的系统动态分析[J]. 山西师大学报：社会科学版， 1995， 22（1）： 35-41.]
[9] Zhu Ying. Culture and Self [M]. Beijing： Beijing Normal University Press， 2007： 89. [朱莹. 文化与自我[M]. 北京： 北京师范大学出版社， 2007： 89.]
[10] Sun Yinglian. Study on the impact factors of consumer demand based on the ordered choice model[J]. Finance & Economics， 2011， （3）： 76-82. [孙迎联. 居民消费需求影响因素分析[J]. 财经科学， 2011， （3）： 76-82.]
[11] Bai Kai， Ma Yaofeng， Li Tianshun. Research on the impact degree of sign stimulus for decision-making of inbound tourists[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment， 2007， 21（6）： 58-62. [白凯， 马耀峰， 李天顺. 信息刺激对旅华游客决策影响度研究——以西安为例[J]. 干旱区资源与环境， 2007， 21（6）： 58-62.]
[12] Bai Kai， Fu Guoqun. Perspective of the theory of localization in the study of family travel decision-making and train of thoughts for analysis[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（12）： 49-56. [白凯， 符国群. 家庭旅游决策模式与家庭成员决策角色的分配[J]. 旅游学刊， 2011， 26（12）： 49-56.]
[13] Yan Yan， Zhou Wen， Zhang Youyin. Researches on family tourism decision making based on the market[J]. Areal Research and Development， 2010， 29（4）： 78-81. [严艳， 周文， 张佑印. 基于市场的西安城市家庭旅游决策研究[J]. 地域研究与开发， 2010， 29（4）： 78-81.]
[14] Qu Xihua， Chen Rui. Tourism： A new perspective for alleviation of social alienation[J]. Journal of Southwest University for Nationalities：Humanities and Social Science Edition， 2007， （2）： 163-165. [屈锡华， 陈睿. 旅游活动：社会疏离缓解的新视角[J]. 西南民族大学学报：人文社科版， 2007， （2）： 163-165.]
[15] Xu Hui， Xu Shouren， Wang Ruizhi. Study on dimension identification and variance analysis of consumers’ perceived risk in travel[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（12）： 71-80. [许晖， 许守任， 王睿智. 消费者旅游感知风险维度识别及差异分析[J]. 旅游学刊， 2013， 28（12）： 71-80.]
[16] Urry J. The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies[M]. London： SAGE Publications， 1990.
[17] Li Huai， Cheng Huamin. Tradition and advance： A sociological explanation of tourism consumption[J]. Journal of Lanzhou University：Social Sciences Edition， 2010， 38（3）： 23-29. [李怀， 程华敏. 旅游消费的社会学解释——传统与前沿[J]. 兰州大学学报：社会科学版， 2010， 38（3）： 23-29.]
[18] Bronnera F， Hoogb R. Agreement and disagreement in family vacation decision-making[J]. Tourism Management， 2008， 29（5）： 967-979.
[19] Liao Kai， Xu Hong， Yang Wei， et al. An empirical study on the impact of golden week holiday institution on the development of China’s tourism industry[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（10）： 12-18. [廖凯， 徐虹， 杨威， 等. 黄金周休假制度对我国旅游业发展影响的实证研究[J]. 旅游学刊， 2009， 24（10）： 12-18.]
[20] Li Youchang. A study summary on the problems existing in golden week holiday tourism and countermeasures[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（11）： 12-18. [李幼常. 黄金周假日旅游存在的问题及对策研究综述[J]. 旅游学刊， 2006， 21（11）： 12-18.]
[21] Li Zhifei， Xia Lei. Spatial and temporal characteristics of the tourist flow in special time period： A case study of Golden Week around National Day[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（10）： 37-46. [李志飞， 夏磊. 中国特殊时段旅游流时空分布特征研究——以“十一”黄金周为例[J]. 旅游学刊， 2013， 28（10）： 37-46.]
[22] Li Fei. The impact of new holiday institution on the tourist flow during “Golden Week” and its significance： Evidence from the key scenic areas monitored by National Holiday Office[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（6）： 12-18.[李飞. 新休假制度对“黄金周”旅游客流的影响及其政策意义——来自国家假日办重点监测景区的证据[J]. 旅游学刊， 2009， 24（6）： 12-18.]
[23] Becker G S. A theory of social interactions[J]， The Journal of Political Economy， 1974， 82（6）： 1063-1093.
[24] Lyssiotou P. Dynamic analysis of British demand for tourism abroad[J]. Empirical Economics， 2000， 25（3）： 421-436.
[25] Zhang Yanfei， Zhu Haiying， Liu Fang. Relationship on tourism environments， consumption habits and participation willingness of low-carbon tourism： Taking the Wulingyuan natural heritage site as an example[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（6）： 56-64. [张琰飞， 朱海英， 刘芳. 旅游环境、消费习惯与低碳旅游参与意愿的关系——以武陵源自然遗产地为例[J]. 旅游学刊， 2013， 28（6）： 56-64.]
[26] Goodrich J. The relationship between preferences for and perceptions of vacation destinations： Application of a choice model[J]. Journal of Travel Research， 1978， 17（2）：8-13.
[27] Sonmez S F， Graefe A R. Determining future travel behavior from past travel experience and perception of risk and safety[J]. Journal of Travel Research， 1998， 37（2）： 171-177.
[28] Yang Yong. Sovereign right and consumers’ selection of travel modes： An analysis framework of economics based on utility[J]. Tourism Tribune， 2007， 27（7）： 73-81. [杨勇. 自主权与消费者旅游方式选择——一个基于效用的经济学分析框架[J]. 旅游学刊， 2007， 27（7）： 73-81.]
[29] Yu Ping， Li Bingyi. The characteristics and development path of Chinese female tourism consumption market[J]. Consumer Economics， 2012， 28（4）： 67-70. [于萍， 李炳义. 中国女性旅游消费市场特征及发展路径选择[J]. 消费经济， 2012， 28（4）： 67-70.]
[30] Sheldon P J. Tourism Information Technology[M]. New York： CAB International， 1997：112.
[31] Buhalis D， Law R. Progress in information technology and tourism management： 20 years on and 10 years after the Internet the state of eTourism research[J]. Tourism Management， 2008， 29（4）： 609-623.
[32] Zhang Gaojun， Li Junyi， Wang Xiaofeng， et al. Online tourism information search behavior of backpackers and its influence on tourism decision： A case study of backpackers in Xi’an[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment， 2013， 27（6）： 198-202. [张高军， 李君轶， 王晓峰， 等. 驴友网络信息搜索行为及其对出游决策影响分析——以西安驴友为例[J]. 干旱区资源与环境， 2013， 27（6）： 198-202.]
[33] Li Li， Zhang Jie. Impact of network information evaluation on tourists’ information-related behavior and travel decisions[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（10）： 23-29. [李莉， 张捷. 互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究[J]. 旅游学刊， 2013， 28（10）： 23-29.]
[34] Luo M， Feng R， Cai L A. Information search behavior and tourist characteristics： The internet vis-à-vis other information sources[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2004， 17（2/3）： 15-25.
[35] Childers T L， Rao A R. The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions[J]. Journal of Consumer Research， 1992， 19（1）： 198- 211.
[36] Zhang Yanqing. An empirical study on visitors’ behavior trend after travel： A case of leisure tourists in Qingdao[J]. Tourism Tribune， 2008， 23（3）： 74-78. [张言庆. 游客游后行为倾向前因实证研究——以青岛国内休闲游客为例[J]. 旅游学刊， 2008， 23（3）： 74-78.]
[37] Orthner D K， Mancini J A. Leisure impacts on family interaction and cohesion[J]. Journal of Leisure Research， 1990， 22（2）： 125-137.
[38] Lehto X Y， Choi S， Lin C， MacDermid S M. Vacation and family functioning[J]. Annals of Tourism Research， 2009， 36（3）：459-479.
[39] Iso-Ahola S E. Toward a social psychological theory of tourism motivation： A rejoinder[J]. Annals of Tourism Research， 1982， 9（2）： 56-62.
[40] Wang Ning. Tourism， modernity and ambivalence： Theoretical exploration of tourism sociology[J]. Sociological Studies， 1999， （6）： 93-102. [王宁. 旅游、现代性与“好恶交织”——旅游社会学的理论探索[J].社会学研究， 1999， （6） ：93-102.]
[41] Xie Huiming， Shen Manhong， Li Zhonghai. An empirical study on the tourism demand function of Chinese citizens[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（9）： 31-39. [谢慧明， 沈满洪， 李中海. 中国城市居民旅游需求函数的实证研究[J]. 旅游学刊， 2014， 29（9）： 31-39.]
[42] McConnell K E. On-site time in the demand for recreation [J]. American Journal of Agricultural Economics， 1992， 74（4）： 918-925.
[43] Mao Duanqian， Zhang Jie， Bao Haosheng. A tourist destination choice model based on Lancasterian characteristics theory and destination image theory： Theoretical analysis and case study[J]. Geographical Research， 2005， 24（6）： 992-999. [毛端谦， 张捷， 包浩生. 基于Lancaster特性理论的旅游目的地选择模式理论分析与江西省旅游客流的实证研究[J]. 地理研究， 2005， 24（6）： 992-999.]
[44] Bentler P M， Chou C P. Practical issues in structural modeling [J]. Sociological Methods and Research， 1987， 16（1）： 78-117.
[45] Benedetto J， Anthony C， David B. A comprehensive review of the tourism forecasting literature[J]. Journal of Travel Research， 1987， 26（2）： 28-39.
[46] Xu Chunxiao， Zhou Meijing， Wang Fuyuan. Factors influencing tourists’ choice of destination： A case study of Shaoshan[J]. Economic Geography， 2015， 35（4）： 178-185. [许春晓， 周美静， 王甫园. 旅游目的地选择意愿的影响因素： 以韶山为例[J]. 经济地理， 2015， 35（4）： 178-185.]
[47] Zhang Honglei， Zhang Jie， Cao Jing， et al. A study on random coefficient logit model about tourists' destination choice based on their travel motivation[J]. Tourism Tribune， 2008， 23（6）： 43-47. [张宏磊， 张捷， 曹靖， 等. 基于出游动机的游客目的地选择的离散选择模型研究[J]. 旅游学刊， 2008， 23（6）： 43-47.]
[48] Mao Xiaogang， Song Jinping. A study on relationship between tourist's motivation and re-visitation intention： Based on logistic model[J]. Human Geography， 2011， 26（6）： 149-154. [毛小岗， 宋金平. 旅游动机与旅游者重游意向的关系研究： 基于logistic模型[J]. 人文地理， 2011， 26（6）： 149-154.]
[49] Zhang Jinbao. Economics conditions， demographic characteristic， risk preference and tourism consumption of urban household： Based on a survey of 24 cities in China[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（5）： 31-39. [张金宝. 经济条件、人口特征和风险偏好与城市家庭的旅游消费——基于国内24个城市的家庭调查[J]. 旅游学刊， 2014， 29（5）： 31-39.]
[50] Wu Jinfeng， Li Fuli， Xiong Bing. Investigation of the tourist behavior of female professionals： Case study with Xi’an[J]. Journal of Shaanxi Normal University：Natural Science Edition， 2008， 36（4）： 98-102. [吴晋峰， 李馥利， 熊冰. 城市职业女性旅游行为调查研究——以西安市为例[J]. 陕西师范大学学报：自然科学版， 2008， 36（4）： 98-102.]
Regarding the influencing factors of consumer tourism demand identified in related academic sources， the most used explanatory variables are the following： tourists’ regular income； tourism prices at a destination compared with those at home； tourism prices in competing destinations （i.e.， substitute prices）； and exchange rates. These factors are also the most important determinants of tourism demand. The explanatory variables included in previous tourism demand models have varied enormously according to the researcher’s objectives and background. In addition to such conventional factors as personal income， prominent variables used to explain consumer tourism demand are related to social interaction and tourism scenario， for example， travel companions， traffic congestion， and type of tourist attraction.
In this paper， the theoretical cornerstone is Becker’s social interaction theory. That illustrates how consumers maximize their tourism utility subject to constraints on their social income. In the framework of this paper， we introduce the factors of social interaction and tourism scenario： we emphasize the effect of those two factors on tourism demand. We then provide a number of hypotheses based on theoretical analysis. These hypotheses state that tourism demand falls as the importance of social interaction rises—even when the consumer is monetarily compensated for the effect of higher prices. Further， as the tourism scenario deteriorates， tourism demand will decrease， shifting the demand curve lower at all possible prices.
Golden Week has become an important phenomenon in China and is an excellent case for discussion and research. Since its establishment on October 1， 1999， the Golden Week holiday system has signi?cantly boosted domestic demand， stimulated consumption， and promoted large-scale economic growth. It has also produced a major expansion in long-distance travel. However， there is evidence that this holiday system has led to many social problems， which pose obstacles for sustainable tourism development. Many experts have concluded that China’s existing holiday policies need to be reformed， and the Golden Week holiday system has emerged as the most urgent priority.
Previous tourism demand modeling and forecasting research has relied heavily on secondary data in terms of model construction and estimation. In this paper， we conducted a questionnaire survey on tourism demand during Spring Festival Golden Week in 2014 and obtained firsthand data. Econometric analysis has empirical usefulness in interpreting tourism demand from an economist’s perspective； it is able to support policy recommendations and evaluate the effectiveness of existing tourism policies. In this paper， we place particular emphasis on empirical tests of the hypotheses we developed about tourism demand. The econometric technique we employed is the ordered choice model. We discuss our empirical method together with our empirical findings.
We found that individual economic factors had a slight impact on tourism demand in Spring Festival Golden Week； however， such social interaction factors as family structure and appropriate companions significantly affected tourism demand. We observed that although tourists may tolerate traffic congestion and market chaos， a serious imbalance between supply and demand and related issues had a remarkable effect on tourism demand in Spring Festival Golden Week. These findings verify our initial hypotheses presented in the theoretical framework.
This study demonstrates the usefulness of frame analysis to describe， analyze， and explain the dynamics of tourism demand in terms of both social interaction and tourism scenario. We found theoretical analysis based on social interaction to be a viable approach for examining tourism demand， thereby adding a new research direction to the existing literature. Based on a detailed analysis of these findings， this paper provides policy suggestions.
[责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁]
作者：杨勇
第三篇：旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响
[摘 要]文章构建了旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产的整合性理论模型，采用结构方程模型实证分析旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产之间的结构关系，试图发掘旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响机理，并引入信任倾向作为调节变量，剖析在不同信任倾向的旅游者中，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响是否存在差异。研究结果表明，旅游地社会责任直接显著正向作用于旅游地品牌资产;旅游地社会责任通过旅游地声誉和旅游地认同对旅游地品牌资产产生显著的间接作用;信任倾向对旅游地社会责任和旅游地声誉之间的关系具有正向调节作用;信任倾向对旅游地社会责任与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。最后，提出研究结论，指出研究不足和未来研究展望。
[关键词]旅游地社会责任;旅游地认同;旅游地声誉;旅游地品牌资产;信任倾向
引言
旅游业的快速发展以及旅游活动的普及化使得各地纷纷进行不同程度的开发，旅游地之间的客源争夺日益激烈。由于盲目追逐利润，通过简单的复制和模仿，使得旅游地很难形成明显特色，同质竞争愈演愈烈。与此同时，随着交通条件的快速改善，旅游地的通达性日渐提高，旅游地之间的可替代性与日俱增，可区别性逐渐减弱[1]。在此背景下，以识别和差异为核心理念的“品牌”成为旅游地在激烈竞争中取胜的关键所在[2]。有效的品牌不仅是为游客提供高质量旅游体验的保证，而且有助于旅游地确立区别于竞争者的市场定位[3]。因此，越来越多的旅游地将品牌化作为营销和管理实践的重要手段。品牌资产是旅游地品牌化的战略目标[4]，也是评价旅游地品牌化的绩效指标[5]。借助品牌资产进行旅游地识别和区分，成为旅游地快速传递积极信息，降低游客搜索信息成本和减少感知风险[6]，进而获取市场竞争优势的有效途径。
品牌资产的研究始于20世纪40年代[7]，已成为学者关注的焦点，取得了丰硕成果。20世纪品牌资产理论被用于旅游领域，旅游地品牌资产的研究起步比较晚，直到2007年才开始出现第一个成果[5]。从已有研究成果来看，学者们主要基于旅游者视角，探讨了旅游地品牌资产的构成与测量[8-11]、各维度的关系[12-18]、影响因素等。其中，影响因素包括价值共创[9]、网络负面口碑[19]、名人代言[4]、品牌形象和目的地形象[20]、持久的履行参与[3]、参照群体的作用[21]等。
旅游地开发的步伐加快的同时，负面事件屡见报端。一些旅游地以经济价值取代历史文化价值和科学价值，盲目崇拜市场的作用，片面追求旅游发展所带来的经济效益。种种不负责任的行为导致各种矛盾日益尖锐，影响了旅游者对旅游地的评价，不利于旅游者认同感的形成，从而对旅游地品牌资产产生较大的稀释效应。从已有研究成果来看，旅游地社会责任研究不多见，尤其是尚未有学者探讨旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机制，旅游地声誉和旅游地认同在该作用过程中的中介机制以及调节变量对旅游地社会责任与旅游地品牌资产关系的影响更未受到关注。为此，本文构建旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产的整合性理论模型，采用结构方程模型实证分析旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产之间的结构关系，试图发掘旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机理，并引入信任倾向作为调节变量，剖析在不同信任倾向的旅游者中，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响是否存在差异。
1 概念界定
1.1 旅游地社会责任
学术界对企业社会责任概念有不同的界定，仍没有达成一致性结论。其中被广泛接受的是Carroll于1991年提出的“金字塔”模型，认为企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任[22]。随着环境问题日益受到关注，环境责任也被认为是企业应履行的重要实践[23]。
旅游地运营开发时，行动不仅仅局限于法律所规定义务和经济发展的方针，并且还兼顾所在社区和环境所起的作用，担负起对利益相关者的各项义务，协调并且实现利益相关者对盈利的需要，包括环境保护、经济发展、社会进步、相关者权益保护和自愿行为等方面[24]。本文基于旅游地的属性特征，结合企业社会责任的定义，将旅游地社会责任定义为，旅游地治理过程中，充分考虑发展旅游业带来的经济、社会文化和环境等方面的消极影响，全面履行资源责任、经济责任、法律责任、环境责任和伦理责任，在此过程中遵循利益协调原则，满足利益相关者的诉求，从而实现旅游地资源、经济、社会、环境的全面可持续发展。
1.2 旅游地声誉
声誉是个体根据他人、企业或国家的行为表现而形成的一种综合的观点[25]。企业声誉研究起源于Fombrun创办的《企业声誉评论》杂志，是指对一个公司为利益相关者提供有价值的结果的能力的集体评估，是利益相关者对企业的评价，他们将企业的行为与其他企业的行为，以及他们的期望进行比较[26]。声誉可以作为企业关键特征的信号，也可以作为竞争优势的来源[27]。因此，当面对缺乏关于产品或企业的信息时，消费者通过企业声誉来判断企业的产品或服务[28]。企业声誉具有相对一致性和稳定性，且不能快速和轻易塑造，是在长期的组织行为、行动和交流上建立的[29]。基于企业声誉的概念，旅游地声誉可以定义为旅游地利益相关者根据旅游地过去行为和结果的集合表征，对旅游地的总体感知和评价。
1.3 旅游地认同
认同理论由Tajfel在1982年首次提出，他提出認同是人对于特定的客体所产生的归属感，以及人作为这个组织成员所感受到的情感和价值观的一致性价值，是自我概念的一个重要构成部分[30]。地方认同概念最早源于环境心理学，1978年Proshansky等率先提出地方认同概念，强调地方认同是一个囊括了认知、情感以及个体感受等的社会化过程，这种社会化过程是建基于个人和地方的交互作用。当一个地方和个体的情感和价值观一致时，个人才会形成对该地的地方认同，当个体形成地方认同后，该地不仅仅是一个活动的场所，还会把自己当作是该地的一份子，甚至把它看成是个体的一个重要的组成部分[31]。休闲学科视角下，地方认同是对地方的情感性依恋[32]。因此，结合地方认同的定义，本文认为旅游地认同是指个体对旅游地的认知、调节自我以适应环境，追求自我与旅游地的一致性、价值表达，在心理情感层面上对旅游地所产生的情感依恋。
1.4 旅游地品牌资产
迄今为止，品牌资产的概念尚未形成一个广泛被接受的定义[33]，从而导致品牌资产的操作化即如何测量也难以统一。归纳起来，学者们主要从财务视角、市场视角和消费者视角3个角度对品牌资产的定义和测量进行了研究。财务视角认为品牌资产是特定品牌给产品带来的附加价值[34]，是与一般的竞争对手相比而产生的溢价[35]。因此，品牌溢价是品牌资产的重要测量要素[36-37]。市场视角主要聚焦于品牌为企业带来的市场价值，认为品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位[38]。而品牌强度是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其现实应用基本是用于品牌资产的评价[39]，反映品牌市场业绩和市场竞争力[40]。消费者视角主要从消费者对品牌的认知角度来反映品牌资产，认为品牌资产是因消费者头脑中存在的品牌知识而引起的对该品牌营销的差异化反应[41]。消费者视角体现了品牌资产的来源和内核，而市场视角和财务视角则反映了品牌资产的结果和扩展效应[42]。究竟应该从哪个视角理解品牌资产，学术界没有达成一致[43]。这3种不同视角各有优劣，没有任何一种视角可以具备理想品牌资产评价的所有特征[36]。因此，需要兼顾不同视角，避免单一测量模式的误导性[44]。
旅游地品牌资产是指游客在旅游体验中，因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营銷活动的认知、情感、态度和行为意向反应[13]，主要包括品牌认知度[5，9，12，45]、品牌质量[5，8，10，12，15，20，46]、品牌忠诚[5，12，15，20，45-46]、品牌价值[9]等。
旅游地品牌资产是一个连接过去和未来的概念，反映旅游地过去营销努力的沉淀，同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为旅游地带来稳定的超额收益，是源于它对旅游者心理和行为产生的影响。如果品牌对旅游者没有意义，就不可能向投资者、经营商或零售商等提供任何价值。同时，如果品牌不能给旅游地带来市场和财务价值，那品牌的持续投资和生存将成为问题，也不可能在旅游者心目中持续其认知图景。
因此，基于上述研究，本文综合财务、市场和旅游者视角，将旅游地品牌资产定义为基于旅游者对特定旅游地品牌知识而形成的对旅游地的认知、情感和行为反应，为该旅游地获得比竞争者更持久的、差异化的市场竞争优势，进而为旅游地带来的财务价值，包括品牌认知度、品牌质量、品牌忠诚、品牌强度和品牌溢价5个方面。
2 研究假设与模型构建
2.1 旅游地社会责任的影响
在当今竞争激烈的市场环境中，许多企业已将社会责任作为一种战略工具，以响应消费者、媒体、舆论、非政府组织等各种利益相关者的期望，从而创造一种有利的企业形象[47]。企业社会责任被视为是帮助企业与利益相关者建立良好关系，建立或维护声誉的一种战略投资形式[48]。提高企业声誉不仅是企业参与企业社会责任活动的外在动机[49]，也是企业社会责任计划的相关结果[50]。Brammer和Millington认为，高慈善支出的企业比低慈善支出的企业被认为更负责任，享有更好的声誉[51]。李海芹和张子刚将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉，发现消费者责任、经济责任、法律责任对认知声誉产生直接显著正向影响，消费者责任和慈善责任直接显著正向影响情感声誉[52]。Hsu发现，保单持有人对人寿保险公司企业社会责任举措的积极看法带来了良好的企业声誉[53]。Lai等以台湾地区中小企业的工业采购商为例，证实了企业社会责任对企业声誉具有积极正向影响[54]，这与谢佩洪和周祖城以及Hur等的研究结论一致[55-56]。
对于旅游地而言，声誉是利益相关者对旅游地的状态，旅游地履行承诺的程度以及是否实现利益相关者期望的综合评价，可以反映旅游地过去的行为并预测未来的表现[57]。旅游地社会责任行为会影响利益相关者对旅游地的评价，进而影响对其产品和服务的看法。当利益相关者感知到旅游地能合理开发旅游资源、保护环境、促进当地经济发展，并且遵纪守法、履行伦理准则和道德规范时，将会对旅游地做出正面评价，进而树立良好的旅游地声誉。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H1：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地声誉
消费者对企业的认同在很大程度上受到企业社会绩效的影响。当消费者感知到企业致力于保护消费者权益、员工权益和自然环境以及投资部分利润来回馈社会、积极参与社会公益事业时，企业更容易获得消费者的信赖和认同[55]。David等将企业社会责任实践划分为道德实践、自由实践和关系实践3个维度，将企业认同分为企业专长和企业社会价值两个维度，实证研究了企业社会责任实践、企业认同和购买意向的关系，发现自由实践和道德实践对企业社会价值具有显著影响，而关系实践显著影响企业专长[58]。对旅游地而言，旅游者是旅游地的核心利益相关者，对旅游地社会责任行为的感知是他们评价旅游地的重要指标。因此，通过合理开发利用旅游资源，保护生态环境系统，促进当地经济发展，保护利益主体的合法权益，恪守商业伦理道德等来谋求旅游者的认同，是构建旅游地-旅游者长期和谐关系的关键所在。由此可知，旅游地履行社会责任实践越积极，旅游者对旅游地的认同感就越强。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H2：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地认同
事实上，善因营销旨在通过创造与品牌相关的社会责任属性带来产品差异化来提升企业的价值[59]。Keller指出，当企业把某些服务社会的志愿活动和该企业的品牌推广计划有机结合时，企业的品牌资产也会得到增加[41]。Brickley等认为，企业在道德行为方面的声誉，包括与利益相关者打交道的诚信，是企业品牌资产的一部分[60]。Lai等的研究结果表明，企业社会责任活动对品牌资产（包括品牌忠诚度、感知质量、品牌认知度/品牌联想和品牌满意度4个维度）具有积极影响[54]，换句话说，买家对供应商企业社会责任倡议的看法会引起买家的正面品牌意识/联想，同时提高产品质量认知，从而建立对供应商的品牌忠诚度，并带来品牌的满足感。侯丽敏和薛求知发现，企业社会责任对质量感知、品牌独特性和品牌延伸力都具有直接显著影响[61]。此外，Hsu等的研究结果也证实了企业社会责任对企业品牌资产具有显著正向影响[53，56]。旅游地品牌资产来自旅游者对旅游地差异化的认知、情感和行为反应。越是能满足旅游者的期望，旅游地品牌资产就越有价值，而对社会负责行为是最受期待的期望之一。基于上述研究，本文提出以下研究假设：
H3：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地品牌资产
2.2 旅游地声誉的影响
企业声誉是企业身份的一种集中体现方式，消费者群体通过对企业声誉的掌握，对企业身份的价值取向产生判断，从而影响消费者对企业的认同程度，以及与企业之间的关系质量[62]。因此，企业声誉是消费者认同的重要前因变量[55，63]。根据地方认同理论，旅游者对具有良好声誉的旅游地更为信赖和认同。良好的品牌声誉，往往代表着较高的产品或服务品质，旅游地能通过品牌声誉获得产品溢价[64]。当旅游者认同旅游地时，意味着旅游地为旅游者提供了高质量的旅游体验，旅游地与旅游者之间就会建立持久、牢固的关系，这有助于实现旅游者自我定义的过程，并满足他们自我差异化和为我强化的需求。因此，旅游地声誉对旅游地认同具有正面作用[24]，旅游者感知的旅游地声誉越好，认同感越强。基于以上论述，本文提出以下研究假设：
H4：旅游地声誉显著正向作用于旅游地认同
声誉被认为是与企业或品牌相关的质量感知，消费者将其归因于产品或服务的认知和情感意义，这些意义是基于消费者和企业品牌之间建立的联系而产生的[65]。Jones提出，品牌价值是通过满足所有利益相关者的期望来创造的，而大多数利益相关者所期望的是一家声誉良好的企业[47]。因此，良好的企业声誉可以提高其产品的品牌价值。一些文献表明，企业声誉对品牌资产具有积极影响[54.56]。薛永基等将品牌资产分为品牌忠诚、感知质量和品牌形象3个维度，证实了企业声誉对品牌形象具有显著影响[66]。此外，品牌声誉与企业品牌资产的正向关系也得到了验证[67-68]。旅游地如果具有良好声誉，就能促使利益相关者提升对旅游地的认知度，并对品牌质量做出积极评价，提高品牌忠诚度，从而扩大市场占有率，获得市场竞争优势，进而提升旅游地品牌未来的收益能力。鉴于上述研究，本文提出以下研究假设：
H5：旅游地声誉显著正向作用于旅游地品牌资产
2.3 旅游地认同的影响
赢得消费者的支持，并对企业产生认同感和归属感，是判断企业是否和顾客建立良好关系的重要标准，也决定着企业能否实现自身的品牌价值[41]。Río等发现在西班牙运动鞋市场中，购买者自身和社会公众的品牌认同感会促进对品牌以及相关产品的支付意愿、推荐意愿[69]。金立印构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，发现个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应[70]。黄敏学等认为，社区参与者对某品牌的虚拟社区的认同感能在与其他社区参与者的交流中得到强化，这种认同感和归属感能让他们更积极地参加到该社区的活动中来，反过来也会强化参与者对该品牌的认识和好感，提高参与者的忠诚度[71]。根据地方认同理论，旅游者对旅游地的认同将影响他们对旅游地的认知、情感和行为，即旅游者对旅游地的情感依恋度越高，越可能对旅游地产生正面的品牌认知和良好的感知质量，产生态度和行为忠诚，从而提高品牌强度，进而提升旅游地品牌价值。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H6：旅游地认同显著正向作用于旅游地品牌资产
2.4 信任倾向的调节作用
Rotter最早提出信任理论，把信任定义为个人或群体对他人或群体做出可信赖的承诺、口头及书面陈述的期望[72]。信任是一种心理状态，指基于期望另外一方能做出符合自身利益的行为，而愿意受到另外一方行为的伤害的意愿[73]，其产生源于自己可能被另一方伤害的感知风险与对另外一方的依赖[74]。信任倾向是指个体在人际交往中愿意信赖他人的一般性倾向或程度，是个體在社会生活中表现出来的一种稳定特质[73]，在线索信息不明确、不可预测的陌生交往情境下其作用尤为显著[75]，影响个体对被信任者信任的程度。信任倾向存在个体间的差异[73]。当个体具有高度的信任倾向时，即使在对他人不了解的情况下，也往往会表现出信任对方;倾向低的个体则不轻易信任他人。Sen和Bhattacharya的实证研究表明，高信任的消费者往往对企业社会责任行为有更高的响应和感知[76]。李海芹证实了当购买者的信任倾向越高时，购买者的企业社会责任感知更能左右其对该企业的评价，企业声誉在不同信任倾向的消费者中也存在一定的差异[77]。对于旅游地而言，高信任倾向的旅游者认为旅游地值得信赖，并会对旅游地形成积极预期，因而更容易相信旅游地会积极承担资源、环境、社会、伦理、法律等方面的责任，对旅游地的感知和评价更高，因而更容易对旅游地产生认同感;信任倾向低的旅游者恰恰相反。因此，基于上述研究，本文提出以下研究假设：
H7：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地声誉之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响越大
H8：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地认同之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地认同的影响越大
H9：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响越大
H10：信任倾向对旅游地声誉与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地声誉对旅游地品牌资产的影响越大
H11：信任倾向对旅游地认同与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地认同对旅游地品牌资产的影响越大
3 研究设计
3.1 问卷设计
调查问卷包括受访者的人口统计信息、旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产和信任倾向6个部分。旅游地社会责任的测量指标主要参考了Tamajón和Aulet[78]、张朝枝[79]、王纯阳和李文俊[80]的研究，共34道题项。旅游地声誉主要参考了Artigas等[81]的研究，共4道题项。旅游地认同主要参考了Knez[82]的研究，共6道题项。旅游地品牌资产的测量指标主要参考了Boo等[12]、许春晓和莫莉萍[45]、Ailawadi等[36]、颜磊[83]的研究，共24道题项。信任倾向的测量指标主要参考了Lee和Turban[84]、陈越[85]的研究，共3道题项。
以上所有构建的测量指标均采用Likert 5分值量表进行评估。在旅游地社会责任测量方面，1～5分别表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”和“非常重要”;旅游地品牌资产、旅游地认同、旅游地声誉和信任倾向的测量则采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”5个分值。被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及月收入。
3.2 预调查
预调查时间为2018年2月，以检验“旅游地社会责任”和“旅游地品牌资产”题项的内部一致性。对100名本科生和研究生进行方便抽样调查，共收回有效问卷100份。信度分析结果显示，旅游地社会责任和旅游地品牌资产的Cronbach’s Alpha值分别为0.939和0.921，均大于参考值0.7，表明具有良好的信度[86]。因此，可以作为正式的调查问卷。
3.3 数据收集
调查方式包括实地调查和网络调查。其中，实地调查地点为江门市的立园、自力村、古兜温泉度假村、古劳水乡等景区;网络调查通过问卷星完成。调查时间为2018年3月1日—6月30日。调查共发放问卷890份，其中，有效问卷为850份（实地调查和网络调查的有效问卷分别为608份和242份），有效回收率为95.59%。
3.4 数据分析
本文使用SPSS 19.0和Amos 21.0进行数据分析。首先，检验数据是否满足正态性的要求。其次，将总样本（850）拆分为一个较大样本（A1）和一个较小样本（A2），减少在探索性因子分析和验证性因子分析过程中出现偶然性的可能。其中，用较小样本（350）进行探索性因子分析，以确定旅游地社会责任和旅游地品牌资产的构成维度;用较大样本（500）进行验证性因子分析，以评估包括所有外生和内生变量的综合测量模型的有效性。再次，进行结构方程模型分析，检验所有假设，确认理论模型中旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产之间的关系。最后，采用多群组分析方法验证信任倾向的调节作用，检验不同信任倾向旅游者在旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用过程中是否存在显著差异。
4 实证分析
4.1 样本分布
在调查的样本中，性别比例较均衡，男女分别为53.1%和46.9%;年龄以中青年为主，18～44岁的受访者占总数的81.3%;文化程度以大专或本科居多，占88.6%;家庭收入以中等收入为主，月收入2001～6000元占70.7%;职业类型较为多样，其中，企業单位人员、事业单位人员、公务员相对较多，分别占23.6%、19.8%、17.6%。
4.2 正态性检验
单变量正态分布检验是进行结构方程模型分析的常用方法[87-90]。当峰度和偏度系数绝对值小于2时，则可以判断数据满足正态分布的要求[91]。本研究结果表明，所有测量指标的偏度统计值在 -1.539～-0.841之间，峰度统计值在0.493～1.985之间，说明数据没有违反正态性假设。
4.3 探索性因子分析
（1）旅游地品牌资产
首先利用较小样本（A2）对24道旅游地品牌资产测量题项进行探索性因子分析，以确定旅游地品牌资产的构成维度。基于主成分分析法，所有特征根在数值1以上的因子均被选取，以进行方差最大正交旋转，并通过参照碎石图确定抽取因子的有效数目，从而让因子命名更加具有可解释性。去除载荷小于0.4的测量题项，以及同时在两个或两个以上的载荷均大于0.4的测量题项[92]。删除两道不符合标准的测量题项（“该旅游地开发历史较长”“该旅游地吸引来自各地游客”），最终得到由22道测量题项构成的5个因子，分别命名为品牌认知度、品牌强度、品牌忠诚、品牌质量和品牌溢价，共解释了总方差的61.29%。5个因子的Cronbach’s α取值分别为0.873、0.830、0.813、0.770和0.732，均高于0.7的推荐值，说明旅游地品牌资产的每个因子的内在信度比较理想[86]。
（2）旅游地社会责任
根据探索性因子分析结果，删除3个不符合标准的题项（“使用符合环保标准的原材料和设施设备”“节能减排”“保持公共环境的干净整洁”），最后得到由31个测量指标构成的5个因子，分别命名为伦理责任、经济责任、资源责任、法律责任和环境责任，解释了67.53%的总方差，反映水平较佳。5个因子的Cronbach’s α系数的取值在0.832～0.912之间，表明旅游地社会责任的每个因子具有较好的内在一致性。
4.4 验证性因子分析
为更好地证实各道测量题目与每个潜在变量的从属关系，利用较大样本（A1）对由所有潜在变量构成的综合测量模型进行验证性因子分析。旅游地社会责任中两道测量题项（“旅游企业具有较好的商业形象”“伦理规范法制化”）因标准化因子载荷量低于0.5而被剔除[93]。在修正后的模型中，各测量题项的标准化因子载荷量在0.614～0.871之间，且达到统计显著性。因此，最终综合测量模型由29项旅游地社会责任测量指标、22项旅游地品牌资产测量指标、4项旅游地声誉测量指标、6项旅游地认同测量指和3项信任倾向测量指标构成。
由各项拟合指数可知，χ2/df=2.435，GFI=0.934，AGFI=0.911，CFI=0.956，NFI=0.948，RMSEA=0.034，因此，综合测量模型具有良好的拟合优度。从表1可以看出，各因子的组合信度在0.776～0.883之间，平均提取方差在0.511～0.594范围之内，分别大于最小推荐值0.7和0.5，表明综合测量模型具有较好信度[94]。各因子的题项都具有较高的载荷量，其t值的显著性水平均在1%以下，表明聚合效度良好[95]。由表1和表2可知，各因子的平均提取方差大于任何两个因子相关系数的平方，表明各变量相互存在显著差异，具有充分的区别效度[93]。由此可见，综合测量模型的信度和效度都能得到保证，可以进行下一步的结构模型分析。
4.5 结构方程模型分析
采用极大似然法对理论模型进行估计，得到各项拟合指数和路径系数值。结构模型整体拟合优度达到理想要求（χ2/df=1.711，GFI=0.905，AGFI=0.900，CFI=0.942，NFI=0.921，RMSEA=0.029）。路径分析结果表明，旅游地社会责任对旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产均具有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.531、0.562、0.423，因此支持研究假设H1、H2、H3。旅游地声誉显著对旅游地认同和旅游地品牌资产也均有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.358和0.355，因此支持研究假设H4、H5。旅游地认同正向作用于旅游地品牌资产，标准化路径系数为0.435，因而研究假设H6得到证实。
4.6 信任倾向的调节作用
为了验证研究假设H7、H8、H9、H10和H11，采用多群组分析方法验证信任倾向的调节作用。根据中位数法[96]，按照信任倾向得分的高低，把整个样本划分为两组：高信任倾向旅游者（n1=523）和低信任倾向旅游者（n2=327）。首先，对没有任何参数限制的模型进行估计，称为基本模型。其次，把模型中的两组旅游者的全部路径系数设置为相等，称为限制模型。再次，比较限制模型和基本模型的卡方值（χ2），检验上述研究假设。如果限制模型中的χ2值较基本模型的χ2值在统计上显著增加，则证实两组不同信任倾向旅游者的模型存在显著差异，即不等值，反之，是无差异的[97]。结果显示，Δχ2=22.081，p=0.001，满足上述要求，因而可以对两组模型中的具体路径是否等值或存在差异作进一步分析。
为了检验信任倾向的调节作用，将部分限制模型的χ2和基本模型的χ2进行比较。部分限制模型是指将两组旅游者的目标回归路径限定为相等，每一次限定一条回归路径。如果部分限制模型的χ2较基本模型显著增加，表明两组旅游者在限定的回归路径上存在显著差异[98]。由表3可知，相比较基本模型，部分限制模型“旅游地社会责任→旅游地声誉”和“旅游地社会责任→旅游地品牌资产”的χ2值都在统计上显著增加，自由度差值（Δdf）均为1。这表明，信任倾向对旅游地社会责任与旅游地声誉的关系以及旅游地社会责任与旅游地品牌资产的关系具有显著的调节作用。而部分限制模型“旅游地社会责任→旅游地认同”“旅游地声誉→旅游地品牌资产”和“旅游地認同→旅游地品牌资产”的χ2值都没有显著增加，表明信任倾向对旅游地社会责任与旅游地认同的关系、旅游地声誉与旅游地品牌资产的关系以及旅游地认同与旅游地品牌资产的关系不具有显著的调节作用，因而拒绝研究假设H8、H10和H11。从表4可知，相比较低信任倾向旅游者，对高信任倾向旅游者而言，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响更大;同样，相比较低信任倾向旅游者，对高信任倾向旅游者而言，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响更大，因此接受研究假设H7和H9。
5 结论与讨论
5.1 研究结论
（1）旅游地社会责任对旅游地品牌资产具有直接显著正向影响。这表明，旅游地越能主动承担社会责任，旅游地的认知度就越高，旅游者对旅游产品和服务的感知品质就越高，对品牌的忠诚度也会越高，品牌的市场竞争力将得到增强，进而获取品牌溢价，全面提升旅游地品牌资产。已有组织行为和营销学者证实了企业社会责任对品牌资产的促进作用[53-54，56，61]。因此，本研究结论进一步支持了社会责任和品牌资产的关系同样适用于旅游地，也充分说明了旅游地履行社会责任实践是旅游地品牌资产的重要驱动因素。
（2）旅游地社会责任通过旅游地声誉和旅游地认同间接作用于旅游地品牌资产。这表明，旅游地通过负责任行为获得更好的评价，增强旅游者和旅游地的情感联系，从而提升旅游地品牌资产。本文发现，旅游地社会责任对旅游地声誉和旅游地认同均具有显著的直接影响，这与现有研究结论一致[24]。
（3）信任倾向对旅游地社会责任和旅游地声誉、旅游地社会责任和旅游地品牌资产之间的关系均具有正向调节作用。具体表现为：旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响越大;旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响越大。这表明，对信任倾向高的旅游者来说，旅游地越是能积极履行社会责任实践，对旅游地的评价就越高，越能提升旅游地品牌资产。
5.2 理论意义
（1）本文基于财务、市场和旅游者的综合视角，对旅游地品牌资产的概念进行了界定，并从品牌认知度、品牌质量、品牌忠诚、品牌溢价和品牌强度5个方面构建了旅游地品牌资产的测量体系。其中，品牌认知度、品牌质量和品牌忠诚是基于旅游者视角，品牌溢价和品牌强度则分别体现了财务视角和市场视角。在营销和组织行为学领域，大多数研究聚焦于消费者视角，探讨消费者心智模式的品牌资产，尚未有学者基于财务、市场和消费者的综合视角对品牌资产的定义和测量进行研究。而在旅游领域，现有研究主要借鉴了消费者视角下的企业品牌资产，从旅游者角度对旅游地品牌资产的概念进行界定和测量。从这个意义上来看，本研究既反映了旅游地品牌资产的来源与结果，又体现了品牌资产的内核和扩展效应;既满足理论建构的需要，又考虑了测量的可操作性，从而使得旅游地品牌资产的内涵更加全面。
（2）本文首次把旅游地社会责任作为前因变量，并引入旅游地声誉和旅游地认同作为中介变量，实证研究了旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同与旅游地品牌资产之间的结构关系。从这个意义上来看，本文不仅弥补了旅游地社会责任与旅游地品牌资产、旅游地声誉与旅游地品牌资产、旅游地认同与旅游地品牌资产的关系等研究的空白，而且能更有效解释旅游地社会责任如何通过旅游地声誉和旅游地认同影响旅游地品牌资产，从而更全面揭示旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机制。
（3）本文创新性地将社会心理学中的信任倾向作为调节变量引入模型之中，为权变地分析社会责任与品牌资产的关系提供新颖的研究思路，具有较强的开拓性和创新性。
5.3 管理启示
从实践角度上来看，本文为旅游地全面履行社会责任，增强旅游地的社会责任管理能力，进而提升旅游地品牌资产提供理论参考和决策借鉴。首先，积极承担社会责任。由于利他性是社会责任重要的特点，旅游地通过承担社会责任，存在一定的溢出效应或光环效应[99]，满足甚至超越了公众对旅游地的期望，使旅游地获得更好的评价。旅游地承担社会责任时，虽然暂时放弃了部分利润，但可从公众积极的责任响应行为中得到补偿，从社会获得有助于旅游地发展的资源，从而有利于建立良好的内外部关系，并最终转化为长期竞争优势，有助于提高旅游地的品牌价值。因此，旅游地的发展不仅要谋求经济利益，还要着眼于社会目标，积极承担经济、法律、伦理、资源和环境等方面的责任。其次，重视声誉对品牌增值的作用，把培育旅游者对旅游地的评价作为重要目标;积极听取旅游者反馈意见，当面临负面事件时迅速做出反应，主动承担责任，及时有效地做好服务补救工作，重塑旅游地声誉。再次，旅游地在通过社会责任活动来提高品牌资产价值的过程中，要充分认识到旅游地声誉的重要作用，树立良好的旅游地形象，提高旅游者的认同，才能更好地使旅游地品牌资产得到持续增值。最后，注重旅游地-旅游者关系的培养和维持，提高旅游者的信任倾向。信任是关系营销效果的决定性因素，旅游者往往选择值得信赖的旅游地品牌。因此，应对旅游者加大保护意识、法律意识和伦理意识的舆论宣传和引导，使旅游者（尤其是低信任倾向的旅游者）能够更好地感知到旅游地社会责任行为，提高他们对旅游地的评价和认同。
5.4 研究不足与未来展望
首先，在旅游地声誉和旅游地认同的测量上，本文分别用了4道题项和6道题项进行测量。虽然通过了验证性因子分析，从理论上来说是能够被接受的。但在未来的研究中，可以把旅游地声誉和旅游地认同划分为二阶变量，提高测量的信度和效度，从而增强结果的预测性和解释性。其次，本文虽然提出并验证了旅游地声誉和旅游地认同的中介效应，但在未来的研究中也可以对更多的变量进行分析。如检验其他变量（如品牌信誉、品牌质量等）是否同样在其中起着中介作用。最后，未来研究可以探讨社会文化相关的变量（如面子意识、价值观等）或人口统计特征等在模型中是否同样存在调节效应。
参考文献（References）
[1] PIKE S. Consumer-based brand equity for destinations[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2007， 22 （1）： 51-61.
[2] PRITCHARD A， MORGAN N J. Culture， identity and tourism representation： Marketing cymru or wales？ [J]. Tourism Management， 2001， 22（2）： 167-179.
[3] FERNS B H， WALLS A. Enduring travel involvement， destination brand equity， and travelers’ visit intentions： A structural model analysis[J]. Journal of Destination Marketing & Management， 2012， 1（1-2）： 27-35.
[4] 沈雪瑞， 李天元， 曲颖.名人代言对旅游目的地品牌资产的影响研究——基于代言人可信度的视角[J]. 经济管理， 2016 （4）： 138-148. [SHEN Xuerui， LI Tianyuan， QU Ying. The influence of celebrity endorsement on tourism destination brand equity： A perspective of celebrity credibility[J]. Economic Management， 2016（4）： 138-148.]
[5] KONECNIK M， GARTNER W C. Customer-based brand equity for a destination[J]. Annals of Tourism Research， 2007， 34（2）： 400-421.
[6] BLAIN C， LEVY S E， RITCHIE J R B. Destination branding： Insights and practices from destination management organizations[J]. Journal of Travel Research， 2005， 43（4）： 328-338.
[7] GUEST L P. The genesis of brand awareness[J]. Journal of Applied Psychology， 1942， 26（6）： 800-808.
[8] 苑炳慧， 辜應康. 基于顾客的旅游目的地品牌资产量表开发与验证[J]. 旅游科学， 2016， 30（4）： 46-60. [YUAN Binghui， GU Yingkang. On the developing and validating of the asset scale of customer-based brand equity for tourist destination[J]. Tourism Science， 2016， 30（4）： 46-60.]
[9] JAMILENA D M F， PENA A I P， MOLINA M. The effect of value-creation on consumer-based destination brand equity[J]. Journal of Travel Research， 2016， 56（8）： 1-21.
[10] 刘丽娟. 基于消费者的旅游目的地品牌资产——模型构建与评价[D]. 天津： 南开大学， 2013. [LIU Lijuan. Consumer-based Brand Equity for Tourist Destination： Model Construction and Evaluation[D]. Tianjin： Nankai University， 2013.]
[11] 李彬. 闽南文化旅游目的地品牌资产感知研究[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版）， 2018（7）： 19-21. [LI Bin. The study on the perception on brand equity of minnan cultural tourist destination[J]. Journal of Qiqihar University （Philosophy and Social Sciences Edition）， 2018（7）： 19-21.]
[12] BOO S， BUSSER J， BALOGLU S. A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J]. Tourism Management， 2009， 30（2）： 219-231.
[13] 沈鹏熠. 旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理——基于目的地形象视角的实证研究[J].经济经纬， 2014， 31 （1）： 112-117. [SHEN Pengyi. The structure of tourism destination brand equity and its formation mechanism： An empirical study based on the perspective of destination image[J]. Economic Survey， 2014， 31（1）： 112-117.]
[14] IM H H， KIM S S， ELLIOT S， et al. Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2012， 29（4）： 385-403.
[15] PIKE S， BIANCHI C， KERR G， et al. Consumer‐based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market[J]. International Marketing Review， 2010， 27（4）： 434-449.
[16] KLADOU S， KEHAGIAS J. Assessing destination brand equity： An integrated approach[J]. Journal of Destination Marketing & Management， 2014， 3（1）： 2-10.
[17] BIANCHI C， PIKE S， LINGS I. Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity （CBBE）[J]. Tourism Management， 2014， 42（2）： 215-223.
[18] 董静， 李小龙， 邱守明. 基于游客视角的旅游小镇品牌资产的构成维度及形成路径研究——以丽江大研古镇为例[J]. 云南农业大学学报 （社会科学版）， 2018， 12（6）： 89-95. [DONG Jing， LI Xiaolong， QIU Shouming. The dimensions and formation path of tourism town brand equity from the perspective of tourists： Taking Lijiang Dayan ancient town as an example[J]. Journal of Yunnan Agricultural University （Social Science Edition）， 2018， 12（6）： 89-95.]
[19] 胥興安， 王立磊， 杨懿. 网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用[J]. 人文地理， 2015（5）： 126-133. [XU Xingan， WANG Lilei， YANG Yi. Dilution effects of online negative word-of-mouth on brand equity for tourism destination： Moderating effects of familiarity and susceptibility[J]. Human Geography， 2015 （5）： 126-133.]
[20] G?MEZ M， LOPEZ C， MOLINA A. A model of tourism destination brand equity： The case of wine tourism destinations in Spain[J]. Tourism Management， 2015， 51： 210-222.
[21] EVANGELISTA F， DIOKO L A N. Interpersonal influence and destination brand equity perceptions[J]. International Journal of Culture Tourism & Hospitality Research， 2011， 5（3）： 316- 328.
[22] CARROLL A B. The pyramid of corporate social responsibility： Toward the moral management of organizational stakeholders[J]. Business Horizons， 1991， 34（4）： 39-48.
[23] ELKINGTON J. Cannibals with Forks： The Triple Bottom Line of 21st Century Business[M].Oxford： Capstone Publishing Ltd， 1997： 402
[24] SU Lujun， HUANG Fucai. Study on the relationships among destination social responsibility， destination reputation， destination identification and tourism loyalty[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（10）： 53-64. [粟路軍， 黄福才.旅游地社会责任、声誉、认同与旅游者忠诚关系[J].旅游学刊， 2012， 27（10）： 53-64.]
[25] SOLOVE D J. The future of reputation： Gossip， rumor， and privacy on the Internet[J]. Social Science Electronic Publishing， 2009， 83（3）： 982-992.
[26] FOMBRUN C J， GARDBERG N A， SEVER J M. The reputation quotient SM： A multi-stakeholder measure of corporate reputation[J]. Journal of Brand Management， 2000， 7（4）： 241-255.
[27] MELO T， GARRIDO-MORGADO A. Corporate reputation： A combination of social responsibility and industry[J]. Corporate Social Responsibility and Environmental Management， 2012， 19（1）： 11-31.
[28] SCHNIETZ K E， EPSTEIN M J. Exploring the financial value of a reputation for corporate social responsibility during a crisis[J]. Corporate Reputation Review， 2005， 7（4）： 327-345.
[29] CORNRLISSEN J. Corporate communications： Theory and practice[J]. Strategic Direction， 2004， 23（8）： 31.
[30] TAJFEL H. Social psychology of intergroup relations[J]. Annual Review of Psychology， 1982， 33（1）： 1-39.
[31] PROSHANSKY H M， FABIAN A K， KAMINOFF R. Place-identity： Physical world socialization of the self [J]. Journal of Environmental Psychology， 1983， 3（1）： 57-83.
[32] WILLIAMS D R， PATTERSON M E， ROGGENBUCK J W， et al. Beyond the commodity metaphor： Examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure Sciences， 1992， 14（1）： 29-46.
[33] AYDIN G， ULENGIN B. Effect of brand equity on firm’s financial performance in consumer goods industries[J]. Journal of Business， Economics & Finance， 2015， 4（3）： 331-350.
[34] FARQUHAR P H. Managing brand equity[J]. Marketing Research， 1989（1）： 24-33.
[35] MULLEN M， MAINZ A. Brand， bids and balance sheet： Putting a price on protected products[J]. Acquisitions Monthly， 1989（24）： 26-27
[36] AILAWADI K L， LEHMANN D R， NESKIN L S A. Revenue premium as an outcome measure of brand equity [J]. Journal of Marketing， 2003， 67（4）： 1-17.
[37] SIMON C J， SULLIVAN M W. The measurement and determinants of brand equity： A financial approach [J]. Marketing Science， 1993， 12（1）： 28-52
[38] TAUBER E M. Brand leverage： Strategy for growth in a cost control world[J]. Journal of Advertising Research， 1988， 28（4）： 26-30.
[39] 張茂林， 李春兰. 品牌强度构成因子研究[J].上海管理科学， 2008， 30 （3）： 22-26. [ZHANG Maolin， LI Chunlan. Study on the component factor of brand strength[J]. Shanghai Management Science， 2008， 30（3）： 22-26.]
[40] 卢泰宏. 品牌资产评估的模型与方法[J]. 中山大学学报（社会科学版）， 2002， 42（3）： 88-96. [LU Taihong. Measurement of brand equity： Pattern and perspective[J]. Journal of Sun Yat-sen University （Social Science Edition）， 2002， 42（3）： 88-96.]
[41] KELLER K L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.
[42] 何佳讯. 品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势[J]. 品牌研究， 2016（2）： 4-25. [HE Jiaxun. The orientation， pattern and trend of brand and brand research[J]. Journal of Brand Research， 2016（2）： 4-25.]
[43] 于春玲， 王海忠， 赵平. 品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究， 2005， 3（7）： 14-18. [YU Chunling， WANG Haizhong， ZHAO Ping. A review on the theory and case research of brand equity [J]. Research on Financial and Economic Issues， 2005， 3（7）： 14-18.]
[44] 王海忠.不同品牌资产测量模式的关联性[J]. 中山大学学报（社会科学版）， 2008， 48（1）： 162-168. [WANG Haizhong. Interrelation of equity measurement models of different brands[J]. Journal of Sun Yat-sen University （Social Science Edition）， 2008， 48（1）： 162-168.]
[45] 许春晓， 莫莉萍.旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例[J].旅游学刊， 2014， 29（7）： 77- 87. [XU Chunxiao， MO Liping. A study about the driving factor model of tourism destination brand equity： A case study of Fenghuang[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（7）： 77- 87.]
[46] GARTNER W C， RUZZIER M K. Tourism destination brand equity dimensions： Renewal versus repeat market[J]. Social Science Electronic Publishing， 2011， 50（5）： 471-481.
[47] JONES R. Finding sources of brand value： Developing a stakeholder model of brand equity[J]. Journal of Brand Management， 2005， 13（1）： 10-32.
[48] MCWILLIAMS A， SIEGEL D S， WRIGHT P M. Corporate social responsibility： Strategic implications[J]. Journal of Management Studies， 2006， 43（1）： 1-18.
[49] FOMBRUN C J. The Leadership Challenge： Building Resilient Corporate Reputations[M]// DOH J P， STRUMPF S A. Handbook on Responsible Leadership and Governance in Global Business. Cheltenham， UK： Edward Elgar， 2005： 54-68.
[50] GARDBERG N A， FOMBRUN C J. Corporate citizenship： Creating intangible assets across institutional environments[J]. The Academy of Management Review， 2006， 31（2）： 329-346.
[51] BRAMMER S， MILLINGTON A. Corporate reputation and philanthropy： An empirical analysis[J]. Journal of Business Ethics， 2005， 61（1）： 29-44.
[52] 李海芹， 張子刚. CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究[J].南开管理评论， 2010， 13（1）： 90-98. [LI Haiqin， ZHANG Zigang. An empirical study on the effects of corporate social responsibility on corporate reputation and customer loyalty[J]. Nankai Business Review， 2010， 13（1）： 90-98.]
[53] HSU K T. The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and brand equity： Evidence from the life insurance industry in Taiwan[J]. Journal of Business Ethics， 2012， 109（2）： 189-201.
[54] LAI C S， CHIU C J， YANG C F， et al. The effects of corporate social responsibility on brand performance： The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation[J]. Journal of Business Ethics， 2010， 95（3）： 457–469.
[55] 谢佩洪， 周祖城. 中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J]. 南开管理评论， 2009， 12（1）： 64-70. [XIE Peihong， ZHOU Zucheng. Empirical study on the relationship between corporate social responsibility and consumer purchase intention in China[J]. Nankai Business Review， 2009， 12（1）： 64-70.]
[56] HUR W M， KIM H， WOO J. How CSR leads to corporate brand equity： Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation[J]. Journal of Business Ethics， 2014， 125（1）： 75-86.
[57] SILTAOJA M E. Value priorities as combining core factors between CSR and reputation： A qualitative study[J]. Journal of Business Ethics， 2006， 68（1）： 91-111.
[58] DAVID P， KLINE S， YANG D. Corporate social responsibility practices， corporate identity， and purchase intention： A dual-process model[J]. Journal of Public Relations Research， 2005， 17（3）： 291-313.
[59] VARADARAJAN P R， MENON A. Cause-related marketing： A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 58-74.
[60] BRICKLEY J， SMITH C， ZIMMERMAN J. Business ethics and organizational architecture[J]. Journal of Banking & Finance， 2002， 26： 1821-1835.
[61] 侯丽敏， 薛求知.品牌资产构建： 基于企业社会责任还是企业能力？[J].外国经济与管理， 2014， 36（11）： 22-32. [HOU Limin， XUE Qiuzhi. Building brand equity： Based on corporate social responsibility or corporate competence？ [J]. Foreign Economics & Management， 2014， 36（11）： 22-32.]
[62] 徐双庆.企业声誉对消费者忠诚影响机理分析[D]. 杭州： 浙江大学， 2009. [XU Shuangqing. The Influence of Corporate Reputation on Consumers’ Loyalty[D]. Hangzhou： Zhejiang University， 2009.]
[63] AHEARNE M， BHATTACHARYA C B， GRUEN T. Antecedents and consequences of customer-company identifi-cation： Expanding the role of relationship marketing[J]. Journal of Applied Psychology， 2005， 90（3）： 574-85.
[64] SHAPIRO C. Premiums for high quality products as returns to reputations[J]. Quarterly Journal of Economics， 1983， 98（4）： 659-679.
[65] SHAMSIE J. The context of dominance： An industry-driven framework for exploiting reputation [J]. Strategic Management Journal， 2003， 24（3）： 199-215.
[66] 薛永基， 楊志坚， 李健.慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响——企业声誉与风险感知的中介效应[J].北京理工大学学报（社会科学版）， 2012， 14（4）： 58-66. [XUE Yongji， YANG Zhijian， LI Jian. Impact of corporate philanthropy on brand equity： The mediating effect of corporate reputation and risk perception[J]. Journal of Beijing Institute of Technology （Social Sciences Edition）， 2012， 14（4）： 58-66.]
[67] 戴洪萍.企业消费者责任、品牌声誉与企业的品牌资产关系研究——以国内手机消费市场为例[D].南昌： 江西财经大学， 2010. [DAI Hongping. Study on the Relationship of Corporate-consumer Responsibility， Brand Reputation and Corporate Brand Equity： Take the Domestic Mobile Phone Consumer Market for Example[D]. Nanchang： Jiangxi University of Finance and Economics， 2010.]
[68] 吴晓惠.企业社会责任与品牌声誉、品牌资产关系研究——基于消费者视角[D].成都： 西南财经大学， 2014. [WU Xiaohui. Research on the Relationship Between the Corporate Social Responsibility， Brand Reputation and Brand Equity from Consumers’ Perspective[D]. Chengdu： Southwestern University of Finance and Economics， 2014.]
[69] RIO A， RODOLFO V， VICTOR I. The role of the brand name in obtaining differential advantages[J]. Journal of Product & Brand Management， 2001， 10（7）： 452-465.
[70] 金立印.消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响[J].南开管理评论， 2006， 9（3）： 16-21. [JIN Liyin. The effects of consumers’ company identification on their evaluation of products and behavioral responses[J]. Nankai Business Review， 2006， 9（3）： 16-21.]
[71] 黄敏学， 廖俊云， 周南.社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究[J].南开管理评论， 2015， 18（3）： 151-160. [HUANG Minxue， LIAO Junyun， ZHOU Nan. Can community experience lead to brand loyalty？ A study of the effect and mechanism of different experience dimensions [J]. Nankai Business Review， 2015， 18（3）： 151-160.]
[72] ROTTER G S. An experimental evaluation of group attractiveness as a determinant of conformity [J]. Human Relations， 1967， 20（3）： 273-281.
[73] MAYER R C， DAVIS J H， SCHOORMAN F D. An integrative model of organizational trust[J]. The Academy of Management Review， 1995， 20（3）： 709-734
[74] ROUSSEAU D M， SITKIN S B， BURT R S， et al. Not so different after all： A cross-discipline view of trust [J]. Academy of Management Review， 1998， 23（3）： 393-404.
[75] MCKNIGHT D H， CUMMINGS L L， CHERVANY N L. Initial trust formation in new organizational relationships [J]. Academy of Management Review， 1998， 23（3）： 473-490.
[76] SEN S， BHATTACHARYA C B. Does doing good always lead to doing better？ Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research， 2001， 38（2）： 225-243.
[77] 李海芹.企業社会责任与顾客忠诚关系的实证研究[D].武汉： 华中科技大学， 2010. [LI Haiqin. Empirical Study on the Relationship Between Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty[D]. Wuhan： Huazhong University of Science and Technology， 2010.]
[78] TAMAJ?N L G， AULET X F I. Corporate social responsibility in tourism small and medium enterprises evidence from Europe and Latin America[J]. Tourism Management Perspectives， 2013， 7： 38-46.
[79] 张朝枝.世界自然遗产地治理绩效评估指标体系及其应用——武陵源案例研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）， 2007， 1（1）： 78-83. [ZHANG Chaozhi. Indicators for world heritage governance evaluation and its application： A case study of Wulingyuan[J]. Journal of Central South University of Forestry & Technology （Social Sciences Edition）， 2007， 1（1）： 78-83.]
[80] 王纯阳， 李文俊.遗产旅游地应承担哪些社会责任？[J].干旱区资源与环境， 2018（8）： 191-196. [WANG Chunyang， LI Wenjun. What social responsibilities should the heritage tourism destinations undertake？ [J]. Journal of Arid Land Resources and Environment， 2018（8）： 191-196.]
[81] ARTIGAS E M， VILCHES-MONTERO S， YRIGOYEN C C. Antecedents of tourism destination reputation： The mediating role of familiarity[J]. Journal of Retailing & Consumer Services， 2015， 26： 147-152.
[82] KNEZ I. Attachment and identity as related to a place and its perceived climate[J]. Journal of Environmental Psychology， 2005， 25（2）： 207-218.
[83] 颜磊. 经济型连锁酒店品牌资产评估研究[D].大连： 东北财经大学， 2014. [YAN Lei. Research on Brand Equity Evaluation for Economy Hotel Chain[D]. Dalian： Dongbei University of Finance and Economics， 2014.]
[84] LEE M K O， TURBAN E. A trust model for consumer internet shopping [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2001， 6（1）： 75-91.
[85] 陈越.零售商形象与自有品牌购买的关系研究——信任倾向和面子意识的调节作用[D].南京： 南京大学， 2015. [CHEN Yue. Exploring the Relationship Between Retailer’s Image and Private Label Brand Purchasing： The Moderating Effect of Trust Propensity and Face Consciousness[D]. Nanjing： Nanjing University， 2015.]
[86] KLINE R B. Principles and Practice of Structural Equation [M]. New York： Guilford Press， 1998： 69-70
[87] HUANG S， HSU C H C. Effects of travel motivation， past experience， perceived constraint and attitude on revisit intention[J]. Journal of Travel Research， 2009， 48（1）： 29-44
[88] 胡彥蓉.基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度研究[D].哈尔滨： 哈尔滨工业大学， 2013. [HU Yanrong. Driving Factors and Constituting Dimensions of Brand Equity Based on Customer Mind[D]. Harbin： Harbin Institute of Technology， 2013.]
[89] 王少剑.移动微博技术对农村基本公共服务绩效的作用机理研究[D].杭州： 浙江大学， 2014. [WANG Shaojian. The Effects of Mobile Mirco-blog Technology on Rural Basic Public Service Performance [D]. Hangzhou： Zhejiang University， 2014.]
[90] 陈文沛.生活方式、消费者创新性与新产品购买行为的关系——基于中国情境的实证研究[D].重庆： 重庆大学， 2014. [CHEN Wenpei. Relationships of Consumer Lifestyle， Consumer Innovativeness and New Products Buying Behavior： An Empirical Analysis Based on Chinese Context[D]. Chongqing： Chongqing University， 2014.]
[91] GEORGE D， MALLERY P. SPSS统计分析简明教程（第10版）[M].北京： 电子工业出版社， 2011： 96. [GEORGE D， MALLERY P. SPSS for Windows Step by Step： A Simple Study Guide and Reference （the 10th Edition） [M]. Beijing： Publishing House of Electronics Industry， 2011： 96.]
[92] HAIR J F J， ANDERSON R E， TATHAM R L， et al. Multivariate Data Analysis with Readings[M]. New York： Macmillan， 1992： 129.
[93] 吴明隆.结构方程模型： AMOS的操作与应用[M].重庆： 重庆大学出版社， 20103： 236. [WU Minglong. Structural Equitation Model： The Operation and Application of AMOS[M]. Chongqing： Chongqing University Press， 2010： 236]
[94] FORNELL C， LARCKER D. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）： 39-50.
[95] ANDERSON J C， GERBING D W. Structural equation modeling in practice： A review and recommended two-step approach [J]. Psychological Bulletin， 1988， 103（3）： 411-423.
[96] BELL S J， LUDDINGTON J A. Coping with customer complaints[J]. Journal of Service Research， 2006， 8 （3）： 221-233.
[97] BYRNE B. The Maslah burnout inventory： Testing for factorial validity and invariance across elementary， intermediate and secondary teachers[J]. Journal of Occupational and Organizational Psychology， 1993， 66 （3）： 197-212.
[98] ARBUCKLE J L. Amos 17.0 Users Guide[M]. Crawfordville， FL： Amos Development Corporation， 2008： 343-347
[99] BHATTACHARYA C B， SEN S. Doing better at doing good： When， why， and how consumers respond to corporate social initiatives[J]. California Management Review， 2004， 47（1）： 9-24.
作者：王纯阳 李文俊 冯芷菁