旅游体验论文范文

近日小编精心整理了《旅游体验论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]在旅游体验基础理论研究中，对作为中间层次的体验特征的研究还比较薄弱，使得体验内涵的相对统一性和体验类型的多样化之间常难以有效协调。

第一篇：旅游体验论文范文

绍兴黄酒旅游体验式旅游流程探析

摘要:绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。研究目前国内外酒业旅游的基础上,提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式,提出体验旅游购物流程,倡导构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系。

关键词:绍兴黄酒;体验旅游;流程;模型

文献标识码:A

在绍兴黄酒节——“绍兴黄酒产业发展论坛”上,中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出“绍兴是历史文化古城,也是名酒城,黄酒文化内涵深渊,如何继承弘扬是根本”。因此,绍兴黄酒发展要以继承传统为根,科技创新为魂。并指出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,这一概念既是一个全新的市场营销理念,同时也是继承、发扬黄酒文化的一个创新之举。绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。针对目前市场上黄酒发展的竞争压力研究一种全新的绍兴黄酒营销方式势在必行,文章提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式。

1 国内外体验式酒业旅游文献介绍

酒业旅游特别是体验式酒业旅游在国外比较兴盛,国外发展体验式就业旅游较国内发展早,而且不管是理论上还是实践上都较国内完善。Ryan等人介绍了加拿大滑铁卢-惠灵顿啤酒带的啤酒旅游情况,并介绍了多种体验式旅游形式,文章通过调查数据分析,旅游者在该地区的体验说明了啤酒旅游业发展状况。Johan通过对南非模式的酒业旅游介绍指出了其对酒业旅游发展的影响。Donald等提出了需求研究对地区性酒业发现的重要性。Atila Yüksel(2005)认为购物的满足不仅仅是获得商品本身。购物环境本身可能成为旅游者体验的一部分影响以后的购物行为和评价。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了购物的象征性价值和体验性价值,引用消费者常态(consumer normalcy)的概念来说明体验中购物价值的重要性。消费者常态显示了购物体验在取得其他竞争者和个体机构认同或是对其造成压力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真实性、旅游购物体验,提出发展以产品和过程为导向的旅游购物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游购物中的休闲购物已经成为全球旅游现象和旅游体验的重要组成部分。旅游体验的任何阶段都有购物的机会。国内对酒业旅游比较关注酒文化,史宝华,唐康在《酒文化与旅游的姻缘及其展望》一文中指出了酒文化对旅游的重要性。刘中顼,游俊《湘西酒文化对该地区旅游业发展的意义》,冯敏《西南少数民族的酒文化》,骆高远,罗守忠,胡恩勤《绍兴的黄酒文化与旅游》等文章研究了酒文化对旅游的影响及酒文化旅游开发研究。

2 绍兴黄酒体验式旅游流程

传统的营销组合是4Ps,Adrian Payne将传统营销组合扩展为产品(produce)价格(price)、促销(promotion)、地点(place)、人员(people)、过程(process)和顾客服务(customer service)7Ps。使用动词produce比使用名词product更注重产品的生产过程,其中人员、产品生产、过程等要素重视体验,有利于体验的形成。服务生产和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素,因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分、一个过程,包括一个产品或服务交给顾客参与和雇员判断的决策决定。服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运行系统。服务过程是指服务表现的关键构成要素用图形来表现,图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员(与顾客接触的和不与顾客接触的)、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。服务过程图作为一种有效的工具,不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为,哪些是消费者看不见的后台行为,而且可以对服务中不可缺少的后台行为进行分析。服务的过程图也是一种设计和沟通的手段,可以预先设计好服务的过程,考虑一切可能遇到的与顾客的接触过程。服务流程的主要设计方法有图形设计法(蓝图法,服务图法),生产线法,顾客合作法,技术核分离法。蓝图法是目前比较常用的方法,制作蓝图确定顾客在使用特定服务的过程中,同服务企业发生的每一种相互作用,要求把相互作用的活动的时间顺序进行排列。由于服务和消费同时发生,顾客出现服务才开始,顾客不应总是当成被动的服务接受者,有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动,出现了不同于生产线法是顾客合作式的新型服务方式。区分前后台,详细显示作业细节、流程、潜在、顾客等到发生点、关键作业环节的服务流程图。在该类型的流程图上可以直观地看到服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工以及服务可见要素。主要有顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分构成。笔者根据体验旅游购物的自身特点,借鉴服务流程,以黄酒城开发为例对体验旅游购物流程作了初步的探索。体验旅游购物的形式是多种多样的。体验流程是旅游购物过程的核心,是针对具体体验项目而设定的,没有严格固定的模式,应该根据具体的体验内容设计有针对性的体验流程,笔者根据旅游体验的特点,结合服务蓝图,并以孔乙己式品酒为例,对体验流程蓝图作了简单的图示,如图。在体验过程中,以旅游者活动为主体,服务者引导旅游者按照预定的体验流程安排进行各项活动,并且在旁引导、示范、指导、协助,保障体验流程的顺利进行。在体验流程蓝图中(图1),旅游者活动部分,使用实线图示,强调旅游者在体验过程中占主导作用。旅游者活动与服务者活动之间虚线表明,服务者的辅助作用,同时双向箭头用以说明旅游者与服务者之间的互动。旅游购物运营商通过前台有形设施、一线员工的操作、引导,以及后台的关键活动等对旅游者进行体验引导、体验指导、体验协调、体验控制,为体验过程的实现提供保障。

3 体验旅游购物体系重构

石美玉提出了旅游购物理论框架:旅游商品——旅游购物设施——人员。笔者在上述理论的基础上,提出了构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系,参与、文化、氛围三个立体层面共同决定体验的内涵。如图2:引导购物,使旅游者参与购物过程,体验购物的快乐。重视软环境和硬环境“两手抓”,营造良好的体验购物氛围。重视文化挖掘内涵,体验旅游文化,提升旅游购物的档次。

参考文献

[1]Ryan Plummer,David Telfer,Atsuko Hashimoto,Robert Summers,Beer tourism in Canada along the Waterloo-Wellington Ale Trail,Tourism Management,2005,26:447-458.

[2]Johan Bruwer,South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism productTourism Management ,2003,24:423-435.

[3]Donald Getz, Graham Brown Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management,2006,27:146-158.

[4]Atila Yüksel(2005).Tourist shopping habitat: Effects on emotions.shopping value and behaviours.

[5]Stacey Menzel Baker(2006) Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments.Journal of Retailing 82.37-50.

[6]Hong Yu.Littrell.Mary Ann.(2003)Product and Process Orientations to Tourism Shopping Journal of Travel Research.Nov 2003, Vol.42 Issue 2, 140-150.

[7]Hobson.J.S.Perry.Timothy.Dallen J.Youn-Kyung Kim(2004).Editorial.Journal of Vacation Marketing; Sep2004.Vol.10 Issue 4.293-293.

[8](美)A·佩恩(Adrian Payne)著.郑薇译.服务营销[M].北京:中信出版社,1998.

[9]杨米沙著.服务营销 环境、理念与策略[M].广州:广东经济出版社,2005.

[10]石美玉.关于旅游购物研究的理论思考[J].旅游学刊,2004,(1),33-34.

作者：吕晓燕

第二篇：“体验”的内涵与旅游体验属性新探

[摘 要]在旅游体验基础理论研究中，对作为中间层次的体验特征的研究还比较薄弱，使得体验内涵的相对统一性和体验类型的多样化之间常难以有效协调。文章首先从体验与经验相区别的角度，对体验的概念进行词源学和语义学辨析，继而借鉴狄尔泰、梅洛-庞蒂和杜威有关体验的代表性观点，进一步厘清体验的学术内涵，最后结合具体的旅游行为和相关研究成果，提出旅游体验具有具身性、情境性、流动性和生成性的特征。在此基础上，对未来研究进行展望，提出旅游体验研究要回归旅游者这一主体，加强对自然场景下游客的实时体验的研究，在非表征理论范式下关注游客的具身感知、情感和行为，并注意感官民族志等方法的应用。

[关键词]体验;旅游体验;具身性;情境性;流动性;生成性

[文献标识码]A

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.11.008

引言

旅游体验基础理论研究可分为旅游体验的本质，属性与特征，类型、实现过程与方式等三个层面。关于旅游体验本质的探究逐步加深了对旅游体验内涵的认识，如谢彦君在概念层面提出“旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受”[1]。曹诗图认为旅游是一种“异地身心自由的体验”[2]，将自由性置于旅游体验的核心地位。在旅游体验的类型、过程和方式方面，研究文献更为集中[3-5]，但在具体类型划分的互斥性和不同研究成果的可沟通性上暴露出不少问题。相对而言，对于作为中间层次的旅游体验的特征与属性还缺乏足够的认识，仅有邹统钎和吴丽云[6]，Uriely[7]等少量研究涉及这一问题。这一研究现状使得旅游体验内涵的相对统一性和体验类型的多样化之间出现了割裂，在旅游体验的本质方面取得的共识并未有效指导旅游体验知识体系的细化，进而反映到旅游体验的营销、管理等应用层面，引发出更多的问题。因此，有必要加强作为中间环节的、对旅游体验的本质起到描述和限定作用的体验特征的探讨。

旅游体验研究表现出的争议和散乱态势，固然与旅游体验本身的多维性和复杂性有关[8]，但根本上还是源于对基本概念的推敲有所欠缺。突出表现之一为对体验与经验概念的混淆，这个问题不仅发生于汉语语境中，在英文学术界中同样存在，如Larsen提出的旅游体验定义：“旅游体验是能够进入个人长期记忆的、与旅行有关的过去事件”[9]，很明显，这被称作旅游经验更为合适。因此，对旅游体验属性的探讨，有必要做基本概念的探究工作，从源头上促进基本共识的达成。

还需引起警示的是，虽然关于旅游体验的研究最早可追溯至布斯汀、麦肯奈尔等学者颇具社会学色彩的探讨，但随着对旅游经济效益的愈发重视，尤其《体验经济》一书产生的影响，对旅游体验本质的研究更多聚焦于产业供给方面的外部性因素，而从旅游者本身的视角进行的研究并不充分[10]。其实，体验作为一个术语，涵盖着人类活动的众多方面，不单单是消费所能定义的[11]。在作为一个有生命力的经济和管理领域的主题之前，体验的概念已经在哲学、美学、心理学等领域取得长足发展。对旅游体验基础理论方面的探讨，需要更多地从这些领域汲取智慧。

基于以上认识，本文旨在探讨：(1)体验的本质内涵是什么，体验与经验有何区别?(2)不同学科有哪些代表性的体验理论，其对我们理解旅游体验有何启示?(3)旅游体验具有哪些根本性的属性和特征?(4)基于上述理解，未来的旅游体验研究应该走向何处?本文的组织也依此逻辑线路展开。

1 “体验”的内涵

体验和经验具有不同的内涵，但在学术研究中經常发生混用，一个关键问题出在对西方文献的翻译和引介环节。许多外语中能涵盖汉语的体验和经验内涵的往往是一个词，如英文为“experience”，法语为“expérience”。这种语言文化方面的差异使得在学术翻译时不得不进行权衡，如同样的“experience”一词，在“firsthand experience”中只能译作“亲身体验”而不是“亲身经验”。但有的问题很难被翻译技巧所规避，如西方美学中的“theory of aesthetic experience”就不能凭字面进行翻译，因为“审美体验论”和“审美经验论”是两个截然不同的命题。同样，在汉语的“旅游体验”和英语的“tourist experience”中也存在这种陷阱，典型的例子就是引言中举的Larsen的定义。因此，企图从英语文献中厘清体验和经验的区别非常困难。

但是，在诸多语言中，德语提供了一个特例。根据伽达默尔的考察，“体验”在19世纪70年代的德国成为惯常用词[12]，对体验进行哲学意义上的探讨也始于德国。对体验内涵的理解需要迈过英语“experience”这个中介，而直接与德文发生对话。以下列出两组德语词汇及其中英文解释1：

(1)“erfahrung”，阴性，名词。英文释义：experience， knowledge obtained by doing， knowhow， knowledge of how to do something， proficiency; something that one has lived through。汉语释义：经验，阅历，体会。

“erfahrungsaustausch”，阳性，名词。汉语释义：经验。

(2)“erleben”，动词。英文释义：experience， live through， go through， undergo， meet with。汉语释义：体验，经历，经受;活到……(时候)。

“erlebnis”，名词。英文释义：experience， something that one has lived through， adventure。汉语释义：经历，阅历;难忘的事件;冒险事件、惊险活动，奇遇。

很明显看出，对于德语的这4个词汇，英语中都用了“experience”去释义，而到了汉语世界，又有“经验”和“体验”两个词可供选择。第一组词，从英文释义看，是名词性，呈现过去时态和完成时态，与汉语中的“经验”非常接近。第二组词，“erleben”有经历、经过的意思，是一种持续性的过程，“erlebnis”指某人经历过的东西，这组词完全契合汉语“体验”的内涵。体验的内涵在汉德语境中的对应可在现实中找到佐证，例如，德国斯图加特的著名景点“SI-erlebnis-centrum”，汉语对译为“SI体验中心”。奥地利联邦铁路局开通的“erlebnis-zug”，是一种在假日利用历史性的机车开行的特殊列车类别，类似于中国用绿皮车开行的旅游专列，汉语将其译为“体验列车”。在这种启发下，对体验和经验的内涵做出如下辨析：

第一，体验是第一人称的，强调主体的在场性;而经验不一定是第一人称的。对于一个社会人来说，其个人经验一部分来自亲身实践得来的体会，更多的部分是经过社会化学习间接得到的。例如科学研究领域，每个科学家不可能白手起家，而是经过很长时间的对以往知识的学习过程。经验的可贵之处在于，它凝固化为地基，供后来者在其基础上进行修补或建造。经验的这种特性节省了时间，提高了效率，推动了社会的不断进步2。而体验通常专指通过亲身实践所获得的经验，如明代王阳明曾说，“皆是就文义上解释，牵附以求，混融凑泊，而不曾就自己实工夫上体验。”(《传习录》卷中)

第二，体验具有更多感性色彩，经验更偏重于理性。德文“erlebnis”由词根“leben”加上前缀和后缀合成，而leben的内涵为生命、生活，这说明，体验首先是人的生命活动，继而毫无疑问关联着人的生活方式，梅洛-庞蒂所谓“一切体验都是感觉”[13]，正是建立在这种理解之上。而经验是关于客体、世界或实在的信念和判断，它经过一个概念化的形成过程，为我们的理论信念提供依据[14]，可见经验与现实世界之间存在间隙，暗含着主观与客观之间的张力。如《西游记》中的一组对话：菩萨道：“我这净瓶底的甘露水，善治得仙树灵苗。”行者道：“可曾经验过么?”菩萨道：“经验过的。”(《西游记》第二十六回)这里的经验既是得到验证、呈现规律的意思，更靠近客观化的层面。

第三，体验具有动词和名词两种词性，经验更常作为名词使用。作为动词，体验描述了当下的一种行为，是具体的、正在发生的行动过程;作为名词，体验指这种行为过程的结果和表现，即“如果某个东西不仅被经历过，而且它的经历存在还获得一种使自身具有继续存在意义的特征，那么这个东西就属于体验”[12]，这都表明体验是朝向当时的，即体验实际发生的时刻。而经验表征了完成时态，是站在现在对过去的回望和总结。

2 多学科视角下的体验论

在对体验与经验的比较中可以看出，体验具有更加丰富和生动的一面，这种特点使其被广泛应用于学术表达中，并逐渐形成一些有影响力的观点，广布于诠释学、现象学、美学和心理学等领域。这其中对旅游体验内涵的理解最有启发的当属狄尔泰、梅洛-庞蒂和杜威等人的体验论。

狄尔泰生命哲学视域下的体验。狄尔泰一生致力于建立精神科学的认识论基础，他认为，精神科学与生命有关，其认识论的出发点只能是体验，由此将体验和生命紧密联系起来1。其要点有三：第一，体验是生命的基本单位。“体验是当下的、直接的给予”[15]，它内在于生命之中，构成精神世界的基本细胞，因此生命和体验的关系不是某个一般的东西与某个特殊的东西的关系，由其意向性内容所规定的体验统一体更多存在于某种与生命的整体或总体的直接关系中[12]。作为“无限生命的一个要素”[12]，众多体验的联结使生命成为一股体验之流，行為主体不断地体验自身和外物，以达到个体的完满状态、多样性状态和互动状态。正是在此意义上，狄尔泰认为，“与生命有关的体验是一条活生生的溪流”[16]。第二，体验是流动的结构关联体。“活的体验并不仅仅指的是现在的意识，而是包括在我们现在意识范围之中的有关过去和将来的意识，这就决定由现实组成的活的体验是一个结构的关联体。”[15]体验不是静止的，而是一个动态连续的过程，其流动发展构成一个立足当下并连接过去与将来的系统综合体，即狄尔泰所谓的“生命历程”。第三，体验具有整体性。体验是一个“非理性主义”的概念，它反对心理学上将心理活动分离为孤立的意识要素的束捆假设，强调心灵力量的整体性。因此，体验并无主客体之分，它是个体内在的认知、情感和意志与外在的自然和人文社会环境共同组成的具有统一意义的整体。体验活动下的实在“为我地存在着”，是一种“为我之物”而非“自在之物”[17]。

梅洛-庞蒂身体现象学中的体验。与狄尔泰认为一切体验都存在于意识之中的观点不同，梅洛-庞蒂承袭胡塞尔回归“生活世界”“面向事实本身”的现象学精髓，从身体的角度进一步发掘了体验的内涵。他认为，“体验是对过去、世界、身体和他人无间隔的呈现”[13]。体验是第一人称的，“成为一个体验，就是内在地与世界、身体和他人建立联系，和它们在一起，而不是在它们的旁边”[13]。通过自我各种体验的相互作用，自我和他人体验的相互作用，世界才显现出意义。因此，体验被看作“客观世界起源中的一个决定性因素”[13]。而身体作为“通向物体的第一入口”[13]，与体验具有先天的亲缘关系。这种联系是通过“身体图式”建立起来的，它指一种知觉-运动系统能力，通过对身体姿势和身体运动的无意识调适，使得世界中许多有意义的部分被身体整合入我们的经验中[18]。这个身体图式内嵌于各种感觉场、知觉场、触觉场、视觉场之中，“根据周围地理环境构造一个行为环境”[13]，进而发挥其格式塔完形意义的作用，以此指导体验的方式、方向和强度。这里，梅洛-庞蒂所说的身体不是单纯的肉体，而是包含所谓灵魂与肉体的一元概念。另外，梅洛-庞蒂认为，“体验在每时每刻都能与前一刻的体验和后一刻的体验相协调”[13]，因此以体验链或“体验系统”的方式存在，与狄尔泰结构关联体的观点具有相通性。

杜威实用主义的体验观2。在杜威思想中，体验是人类与物质环境和社会环境之间进行的交流，是生命与环境的诸要素之间的互动。相应地，体验包含了“一种主动的要素与一种被动的要素”[19]，从主动的方面来说，体验是个体面向环境的一种努力(trying);从被动的方面说，它是环境施予个体的一种经历(undergoing)，主动的尝试和被动的承受使体验成为“同时进行的行为和经历的统一体”。依据杜威在《哲学复兴的需要》中的论述[19]，可将其对体验的理解概括为以下几点：第一，体验是生命体维持自身的中介，体验是活的，它主要是一种生命现象，而不仅是一种认识现象。第二，体验并不局限于心理领域，它“首先是一种行动的事件”，体验意味着我们是在特定的条件下行动的生物。第三，体验不仅是对过去存在事件的关注，更重在规划和探寻未知领域，与未来的联系是其最重要的特征。第四，体验不是离散的存在的，体验自身表现为行为与经历的连续，在体验中不同阶段的联系不是外来的，而是体验的实际特征。第五，不能只通过感觉去定义体验，体验同样具有推理、思考等反思性，是感性和理性的结合。

三位思想家对体验的认识可概括为生命观、身体观和互动观。这些理论各具特色，同时蕴含着深刻的可沟通性。首先，他们都将体验指向活生生的生命、生活与存在，体验与人类的思维和行动须臾不可分离，并在个体的当下境遇中扮演着重要作用。其次，认为体验以流动、连续和系统的方式存在，捕捉到体验本身所具有的整体性和动力学特征，由此展开了体验活动的过去、现在和未来维度，以及所关涉的空间的流动性等。第三，这些观点摒弃了自我与世界、主体与客体、自在与自为、存在与意识等传统的二元思维，赋予体验以主客无分、身心一体、知行合一的内涵，从而不仅避免了经验主义和理智主义的长期争论，而且将理论关注引向体验的共同创造和相互建构方面，极大拓展了体验理论的广度和深度。这些认识，对我们深入理解旅游体验的属性极具启发。

3 旅游体验的属性

从逻辑上讲，旅游体验是体验的下位概念，所以在辨析了体验与经验的区分，以及历史上有影响力的体验理论后，对体验本身的内涵有了较为清晰的理解，可以指导对旅游体验的认识;从学科上看，旅游体验只能在旅游之中，因此对旅游体验的认识必须结合具体的旅游现象。通过这两个进路，以下考察并论述旅游体验的基本属性。

3.1 具身性

你呼吸着高海拔冷冽的空气，却感受着阳光灼在脸上的温暖。你感受着风划过你的皮肤，却听不到簌簌声响。你不时地能听到流水潺潺，却又无法用眼睛去定位。当你被这亦真亦幻的感觉所纠葛时，苍鹰的清啸又把你拉回到活生生的自然中。(摘自《一个人的旅行》，穷游网)

这是一位背包客对自己旅游体验的叙述。在这位游客笔下，旅游世界俨然成了一个身体的感觉场，冷冽的空气、温暖的阳光、潺潺的流水、清啸的苍鹰，自然界中的一举一动都被敏锐的身体触角所捕捉，视觉、触觉、听觉、嗅觉、躯体觉等方面的综合调动展现出一个“活生生”的自然。这种旅游体验是多感官的，通过整体的身体感受到的。

一般而言，旅游体验会涉及对身体位置和姿势感知的本体感觉，对手臂、肌肉等身体移动感觉的运动觉，以及以眼、耳、鼻、舌、手的感知为主导的多感官知觉，这三种感觉的共同作用使体验中的身体能够在旅游对象物中产生身临其境的感受，获得更真实和具象化的体验。从这一点上说，旅游体验是具身的(embodied)，即建立在具(体)的身(体)感知之上。

经过具身感知，旅游者才能获得情感体验。比如《枫桥夜泊》一诗：在暗夜中，诗人的听觉变得异常灵敏，在月落乌啼、霜天寒夜、江枫渔火等诸多所见、所闻、所感之外，他“所得到的最鲜明深刻、最具诗意美的感觉印象，就是这寒山寺的夜半钟声”，可以说，作者的愁绪正是经过这声音的感知而产生和增强。类似地，情感的具身性也表现在现代旅游形式之中，如英国流行的一种由单身男性组成的团体旅游形式(stag tour)，这种旅游是对群体中的某一人即将到来的婚姻的庆祝，也是对单纯同性社交的告别，Thurnell-Read通过参与式观察发现，该旅游包含着从庆祝的喜悦到告别的感伤等多种情绪，而这些情绪交织在酒吧里的喧闹氛围、酒精饮料的强烈味道、陌生街道里的漫游嬉戏等各种身体体验之中[20]。

同样，旅游中的认知体验也离不开身体的促发：

西北欧的许多乡村失去了明显的嗅觉特征，人们旅行到更遥远的外围区域以体验过去的气味。因此希腊的岛屿具有了吸引力，那里有少许的商店，人们能买到当地的奶酪、油和药草，使周围的环境氛围具有了滋味，然后，在一家餐馆里分享这些芳香的食物——就像祖母曾经做的传统的菜肴。(译自参考文献[56])

这种旅行体验展现了一个混合着感觉、知觉、记忆、想象的认知过程，而它的起点，正源于旅游者的嗅觉。通过旅游中的身体实践，旅游者不仅能够获得自我认知，还能获得社会认知。一项对西班牙弗拉明戈旅游者的研究表明，身体参与能修复游客日常生活中缺失的自信，满足自我表达、自我探测的需要，甚至能通过与其他群体区隔而获得社会地位[21]。

旅游体验的具身性特征意味着，一方面，感知、情感、认知都建立在活生生的身体之上，我们通过身体体验世界，也赋予这种体验以意义;另一方面，感知、情感和认知不完全是身体本能欲望的展现，而是受到社会规范、习俗、价值观等的影响。可以说，旅游体验是在物质身体和社会建构的身体的交叉中进行的[22]，身体是中介也是目的，是出发点也是归宿。如同克拉森所说，“具身的”状态意味着就像通过相机媒介得以观看图片一样，我们必须通过感官来观看和体验身边的事件，进而理解地方、他者和我者，并且，身体不仅是肉体或文本一样的实体，业已存在的具身体验必然会影响到我们如何体验和解释周围的世界，我们的背景和社会经济地位也会通過直接的器物性体验和间接的社会文化体验与身体互动[23]。

3.2 情境性

北宋年间，江西赣州城墙上建了一处阁楼，游人登临常赞不绝口，史称八境台。一个地方为何会有八种情境，苏轼做了如下解释：“所自观之者异也。且子不见夫日乎，其旦如盘，其中如珠，其夕如破璧，此岂三日也哉。苟知夫境之为八也，则凡寒暑、朝夕、雨旸、晦冥之异，坐作、行立、哀乐、喜怒之变，接于吾目而感于吾心者，有不可胜数者矣，岂特八乎。”(《虔州八境图八首》)苏轼认为，是时间、天气的变化结合着观者当时的动作与心境，产生了多样的景观体验。从这个例子可以看出，旅游体验是贯穿于旅游情境中的具有一系列可能性的过程，它发生在个人的身体之上和心灵之中，其结果取决于被具体环境和情绪情境化了的消费者对所遭遇之物做出的反应[24]。近期的一项研究通过对游客在旅游景点的实时体验进行皮肤电反应测试，显示出游客因为游览的具体地点、参加的活动和遇到的人不同而表现出各种不同的情绪变化[25]，从科学实证的角度为旅游体验的情境性提供了证明。

旅游情境受多种要素影响。首先，旅游体验是高度主观的，对于相似的活动和环境，每个人具有不同的體验方式，甚至对于同一个人，其体验方式也是时刻变化的。一位游客今天可能是一个享乐主义者，明天就成为一个冒险者，后天或许又变成阳光的追求者[26]，尤其是旅游需求渐趋旺盛的今天，大部分人开始表现出混合型旅游者(hybrid tourist)[27]的特征，其行为的易变性构成影响旅游情境的一个重要变量。其次，旅游者之外的他人构成影响旅游情境的另一个变量。许多体验是在他人在场的情况下发生的，群体规模[28]、熟悉程度、互动水平[29]等都会对游客体验的满意度和质量感知造成显著影响。第三，旅游吸引物和目的地环境对于塑造旅游情境也具有能动作用。小到游客对一处景点的欣赏，离不开景观的物质性和人的感觉性的交织(entwined materialities and sensibilities)[30];大到旅游地的前后台划分，则反映出经营管理者企图对游客体验进行情境定义(definition of the situation)的努力。

对于旅游情境的分类，有学者提出氛围情境和行为情境的概念[31]。不论神圣与仪式感的获得，共睦态的欢愉，还是忘我的存在性体验，任何的旅游体验都是在特定的旅游时刻(the tourist moment)[32]发生的，它们整体上受到旅游氛围情境的赋彩，又落实于一个个具体的旅游行为情境之中。

此外，还可以从时间的角度考虑旅游情境的复杂性，做出前摄情境和当下情境的区分。由于“每一个体验都是由生活的延续性中产生，并且同时与其自身生命的整体相联”[12]，因此游客体验虽然产生于当时具体的情境(当下情境)，同时也离不开之前生活经历的影响(前摄情境)。这可以从身体现象学的角度来解释。梅洛-庞蒂提出，“我们的身体有两个截然不同的层次，习惯身体的层次和当前身体的层次”[13]，在旅游体验中，当下情境是由“当前身体”所感知的，对应于旅游世界;而前摄情境则受到“习惯身体”的惯性影响，对应于旅游者的日常生活世界。

相比当下情境，前摄情境的重要性还没有被充分认识到。游客在旅游世界中的行为表现与其在日常生活中的体验有着或隐或显的关联。例如，对于乡村旅游来说，有过知青经历的一代可能会倾向于体验曾经熟悉的景观，易产生怀旧感，而城市长大的年轻一代更倾向于体验陌生与新奇，获得新鲜感。正是在这个意义上，Edensor才说，旅游者的日常惯习是“他们旅游行囊中的一部分”[33]。因此，不能孤立地去研究旅游体验，而应该结合个人更广泛的生活和信念等主观性的背景[34]，通过对游客个人生活史的深描展现旅游体验的历时性维度。

3.3 流动性

体验不是对客观世界的映照和机械的反应模式，而是富于多样性、动态性和变化性的。文首所引旅游体验的定义中使用的“身心一体的畅爽感受”这一短语1，典型地体现了旅游体验的这一特征，从“畅爽”的英文对应词“flow”(流)更能直观地看出。flow理论最早由心理学家奇克森特米哈伊提出，通常被译为“心流体验”，是指当人们全情投入时，获得的一种贯穿全身的感觉。在旅游和休闲等畅爽体验中，“动作与动作之间似乎受到一种内在逻辑的指引，而无须行为主体进行有意识的干预，人们感受到的是贯穿各动作间的一股整体的流”[35]，此时，自我和环境之间，刺激与反应之间，过去和现在以及未来之间被这种流动所贯穿和交融。

从“全身”“动作”等字眼可以看出，畅爽体验的流动性建立在更本源的身体意向性基础之上。在旅游体验中，“某一具身实体以由其生理机能决定的精确方式与周遭环境发生着交互作用”[36]，因此旅游体验中的身体承载着一种比理智意识更本源的运动意识或知觉意识，这种意识“是以身体为中介朝向事物的存在”[37]。从这个意义上说，旅游者不是作为对象性、反思性意识的“我思”，而是一种作为前对象、前反思意识的“我能”。这种特点使得旅游体验一直处于动态的变化之中，以现场的(on site)、实时的(real-time)[32]和体验流( a flow of experiences )[38]的状态出现。旅游体验贯穿于旅游世界之中，旅游不停，体验不止。

从更宽泛的角度看，旅游体验的流动性表现得同样明显。广义而言，除了现场体验外，旅游体验还包括行前和游后阶段。在行前阶段，因为旅游者本身在生理上和心理上都不是静态的，每一层过去的体验都会产生学习过程，从而塑造未来的期望和需要[26];当某次的旅游期望成为现实后，它一方面会影响未来的旅游体验，另一方面也会在体验的过程中做出积极的调整[1]。在游后阶段，旅游者对自己的体验质量和水平的评价会依赖于前两个阶段，同时，旅游者也会通过回忆、书写、分享等过程进行新一轮的体验修复过程。例如，Cary的研究就发现了游客在现场和游后阶段报告的旅游体验的差异性[32]，Selstad进一步指出，这是因为游后体验是基于回忆的，而对记忆的叙述能够使体验改变[39]。这预示着广义的旅游体验不是一个闭合的概念，而是具有某种动力学特征，处于持续的进行(continuously ongoing)[40]和建构(construction)[41]之中。

3.4 生成性

旅游者不只是旅游体验产品的被動消费者，他们也是生产者，与经营管理者、目的地和居民共同创造体验[42]。因此，旅游者与旅游世界是相互规定和共同涌现的，旅游体验是一个生成自身和世界的能动过程。

旅游体验能够形塑人们的个性和生活[26]，但这种影响力的强度和效度会依据不同的体验类型而有所不同。根据既有的研究成果，旅游体验对个体的积极作用可以区分为“逃逸—转换—发现—超越”这几个层次。逃逸(escape)作为旅游的动机之一很早就被注意到[43]，但对于给旅游者造成的影响而言，它只是为远离沉闷或痛苦的日常生活体验提供了希望。转换旅游(transformation)真正为人们提供了恢复正常的身体和心理机能的平台[44]，在这里，假期成为生活兴趣的扩展而不仅仅是对生活的逃避。发现之旅(discovery)使游客成为更具主动性的实体[45]，在对奇遇的追求和体验中扩展知识、获得意义。超越体验(transcendence)则代表精神的升腾和自我的实现[34]。旅游体验的这种动力机制，使得旅游既是具有明确时空特点的身体旅行(the physical trip)，也是寻求发现和改变的精神之旅(spiritual journey)[46]。在旅游中，旅游者如同一个游牧者，他远离静态和异化的位置，在一个个旅游情境的转换和奇遇的体验中，勾画出非线性的生活发展蓝图，并从中反思自我，解构自我，重建自我。

旅游体验的能动性使得地方(place)不再是预先存在的有清晰和固定边界的背景、环境和符号性存在，而是被持续的运动实践创造和建构的舞台。一方面，旅游者参与了地方的物质建构，使得地方的物质形态、空间格局发生变化，有时游客甚至成为目的地不可或缺的要素，比如在节事旅游中，没有观众的节庆难以想象;另一方面，旅游者的体验也渗透到地方的隐喻内涵的建构之中，游客通过体验，产生不同内容和程度的地方感知，持续地影响目的地的景观内涵和旅游形象，如大理，最初被当地经营管理者营销为民族风情古镇，后来越来越被“艳遇之城”的形象取代。可以说，旅游体验使地方成为“游戏中的地方”[47]，其固有的历史事件、文化传统和集体记忆的沉积，被活生生的体验所搅动、扬弃和重塑。

旅游体验对于旅游者个体和旅游地方的生成表现为不同的方式，典型体现为叙事和表演。旅游者能够通过叙述，现场参与旅游故事的建构[48]，还可以向别人展示旅游照片，讲述旅途故事[49]，通过这种方式，旅游者加深了对自我的反思性理解，获得成就感，也促进了地方内涵的展现和形象的传播。旅游者也通过表演与目的地互动，这使得旅游者可以在舞台上发现自己[33]，也使地方由静态的背景环境变为充满“遭遇的复杂场所”[50]，在共同表演中进行再生产。

回顾谢彦君关于旅游体验的定义，这四个属性能够对其本质规定性进行详尽的阐述。具体而言，具身性保证了旅游体验中“身心一体”目标的达成;情境性解释了“处于旅游世界中的旅游者”“与当下情境深度融合”的特点;旅游体验发生于整个旅游行程当中，是由一个个“当下情境”构成的连续统，这正体现出其流动性的特征;而旅游者“畅爽感受”的获得则是旅游体验对人的生成性的最高体现。在这四个特征的支撑下，旅游体验成为旅游者与周围环境的互动中不断发展演化的自组织系统，并推动了旅游者的自我发展和旅游地的意义建构。

4 研究展望

基于以上梳理可以看出，旅游体验是极具主观性和动态性的概念，在理论研究和产业实践中，其蕴含的能动和建构意义也受到越来越多的重视，这促使我们在研究重心、研究范式和研究方法上做出新的研判和反思。

4.1 研究重心的转移

旅游体验研究需要回归旅游者这一主体，在传统的管理、营销的视角之外，更多地从社会文化的角度进行审视，将旅游体验视为一个社会人在社会情境下的人生经历，对旅游者的身体实践、心理感受等进行更深入的描述，对旅游者的生产性进行更深入的发掘，对旅游体验的要素和机制进行更全面的分析。这种旅游者主体性的回归呼唤一种旅游体验研究的整体观。例如，就旅游体验类型研究而言，Ryan指出，虽然大量的研究将旅游者划分为不同的旅游群体并建立旅游者类型学，但是对于旅游者在什么情况下进行角色转变还是不清楚的[26]。这说明，旅游体验研究不能再专注于静态的结构分析和描述，而应转向旅游体验具身性、情境性和流动性的方面。

另外，对于旅游者在具体旅游情景中的现场反应研究还很有限[25]。大部分研究采用了事后研究法，但其自身具有难以克服的局限性。以对游记的文本分析为例，一方面，游客的在场体验会因离场后的符号书写而固化，同时也失去了当场体验的丰富性;另一方面，符号书写不单是对回忆的摹写，书写者的联想、想象等会有意无意地参与到表达中，这就可能会生发出新的内容，从而改变在场体验的原真状态。这样，经由符号表达的旅游体验不再是原初的旅游体验，对旅游产业实践的指导意义就会弱化。说到底，一个旅游地是通过对周围物质环境的“感觉即时性”被体验的[51]，畅爽感受、高峰体验等心理感受多发于旅游的实时情境中，也只有在实时情境中对其描摹刻画，才能还原其本真状态，并对产业实践提供更切实的指导。因此，自然场景下游客的实时体验是未来研究的重点。

4.2 研究范式的转换

传统的旅游体验研究深受表征范式的影响，研究者更倾向于通过文本、符号、话语等研究游客体验。但在实际研究中，旅游体验和旅游体验的表征之间常产生割裂，表征范式下的旅游体验研究，实际上变成对旅游体验的表征的研究，专注于旅游体验的符号构成、表现形式、具体类型和影响因素等，而对于这些表征是如何产生、发展和被赋予意义的，则分析不足。

旅游体验不是以表征物的形式存在的，它首先是旅游者的具身实践，发生于具体的情境下，并处于持续的变动之中。这要求对旅游体验的研究要走向发生学和境域化方面，从微观和中观层面贡献更多扎根于现实的理论洞察。对此，非表征理论的兴起提供了范式转换的可能。该理论是以对传统实证主义的反叛姿态出现的，最早由英国地理学者Thrift于20世纪90年代提出。面对处于持续的构成过程之中的散乱而复杂的世界，非表征的方法旨在抓住日常生活的湍流，关注具身实践、行动和表演，重视身体和源于身体的情感，并建立在关系唯物主义(relational materialism)基础之上，反对任何肉体性、物质性与社会性的分离[52]。非表征并非排斥表征，也关注符号和表征问题，但它更侧重这些表征是如何产生、如何被理解的，以及表征的建构性之下蕴含的人的能动性，因此也被称为“不仅是表征的”(more-than-representational theories)[53]。对于旅游体验中的具身感知、表演和情感等这些重要课题而言，非表征理论展现出很大的契合度[54]，并逐渐应用到研究实践中来[55]。

4.3 研究方法的创新

旅游体验中的本能体验、氛围、共鸣、情绪和情感等内容具有很强的默会性，游客一般很难进行明确的语言表述和完全的客观呈现。传统的研究方法在面对此类问题时往往力不从心。比如，旅游者通过文本和话语呈现出来的体验，除视觉感知外，“其听觉、味觉和嗅觉大部分都被过滤掉了”[56]。更重要的是，在情感产生和情感被报告出来之间存在时间差，使得旅游者真实体验到的情绪和他们描述出来的情绪之间产生了“滑动”(slippage)[57]。

这意味着，仅依靠被研究对象的自我呈现无法完成研究任务，研究者自身需要发挥更大的能动性。研究者既要做一个置身事外的观察者，以便客观描述，又要做一个置身其中的参与者，以便体验到被研究对象的真实感受。面对这一要求，感官民族志提供了一个较为切近的方法论选择。感官民族志将研究者与被访者的沟通互动过程视为具身的、具地的社会遭遇事件，研究者通过人与人之间的主体间性和通感获得被访者的感官体验，并结合自我的感同身受进行反思性的理解，进而创造和表征知识[23]。这种特点使其在旅游体验研究中的重要性逐渐被认识到，与此相关的多感官现象学(multisensory phenomenology)[58]、随行纪实(go-along)[59]、行走(walking)[30]等方法也表现出很好的应用潜力。

需要说明的是，旅游体验研究中展现出的新趋势并非与传统的研究相对立，这些新的动向、方法和技术需要和既有的研究范式相互配合，相互补充，才能更深入地理解旅游体验的理论内涵，推动旅游产业实践的发展。

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[責任编辑：吴巧红;责任校对：周小芳]

作者：樊友猛　谢彦君

第三篇：体验经济时代的内蒙古冰雪旅游体验营销

[摘 要] 近年来随着内蒙古经济的快速发展，旅游业发展迅速，体验经济时代旅游者对旅游产品和旅游营销模式提出了更高的要求，为了打破内蒙古旅游受季节性限制、解决旅游营销方式落后的问题，内蒙古各地在冬季旅游设施日趋完善的同时，加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的研究和运用，推出适合内蒙古冬季冰雪旅游的行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，可以尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展，发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游可持续发展的重要现实作用。

[关键词] 内蒙古;冰雪旅游;体验营销;营销模式

20世纪90年代以来，内蒙古自治区的旅游业迅速发展， 目前已具备一定规模，旅游收入逐年增加，旅游业成为内蒙古第三产业的重要支柱，成为自治区国民经济的重要产业之一。内蒙古发展旅游业具有资源、市场、区位、生态等多方面的优势 ，但是与国内其他旅游强省相比，内蒙古旅游业的发展还相对落后， 内蒙古旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题。旅游受季节性限制，旅游产品开发滞后，营销方式及营销观念的落后等问题限制了内蒙古旅游业的发展，因此，研究体验经济下内蒙古冰雪旅游的营销问题，对于推进内蒙古旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

1 体验经济时代应运而生的体验营销

1.1 体验营销的含义

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。

1.2 冰雪旅游的体验式营销

旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲，体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产品，而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体，为游客营造主动参与其中的氛围，使游客置身其中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

2 内蒙古冰雪旅游实施体验式营销的基础

提及内蒙古，大多数人只会想到草原和绿色，因而将内蒙古旅游定位为夏季旅游，甚至将旅游时间限定为7-9月。其实不然，近年来，内蒙古利用冰雪资源，挖掘冰雪旅游产品，投入大量资金支持冰雪旅游基础设施建设。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业。

2.1 内蒙古具有独特的冰雪旅游资源

内蒙古有丰富的冰雪旅游资源，内蒙古东北部和东中部冬季长达5个月，冰雪存留时间长，留存量大。内蒙古土地面积118.3万平方千米，从东部到西部直径距离2 400千米，冬季有一半被大雪覆盖，满山树挂晶莹剔透，“千里冰封、万里雪飘、山舞银蛇、原驰蜡象”的壮美北国风光。

内蒙古独特的森林、草原、沙漠地理环境与冰雪形成了冬季不同的景观，内蒙古还有遍布各地的温泉热水，使游客出得雪原、入得温泉，体验冷与热形成的巨大反差，完美地体验独特内蒙古激情冰雪文化，特别是内蒙古冰雪与著名的阿尔山森林和温泉结合，使冰雪旅游项目更具魅力。

内蒙古独特的冰雪资源与内蒙古特有的鄂温克、鄂伦春、达翰尔“三少”民族、俄罗斯民族和蒙古族风情结合，使得内蒙古冰雪旅游特色鲜明。近年鄂尔多斯市、阿拉善盟、乌兰察布市也开发冬季旅游，不断推出多元化的冬季旅游产品。

内蒙古的冬季一定会给你带去不一样的惊喜感受。只有到内蒙古才能找到冰雪也是生活的美妙感觉，体验做一天蒙古人的快乐、了解内蒙古冰雪民俗文化。现在行动，到冬季的北国风光千里冰封万里雪飘的风情浓郁的内蒙古，领略冬季内蒙古的美丽和激情。

2.2 旅游者冬季休闲方式的转变

如今，随着人们生活水平的提高和旅游观念的不断转变，窝在暖气屋里上网或者在健身房热身已经过时，滑雪取而代之成为冬季主要休闲娱乐活动。这已经不再是一项单纯挑战自我极限的竞技运动，而是追求更高生活品质的一种休闲方式。

内蒙古一改传统草原旅游项目，将民俗文化与冬季冰雪相结合， 推出赏雪景、滑雪、冰上捕鱼等冰雪旅游系列项目吸引各地游客，推出冰雕艺术游、冰雪娱乐游等30多个民俗冰雪旅游活动。同时，其还将冰雪与康体运动相结合，推出阿尔山西山竞技滑雪场、阿尔山东山休闲娱乐滑雪场等13个滑雪场，以吸引各地游客。内蒙古自治区旅游局近年几次赴京进行旅游推介，以冰雪游为主题，开拓冬季旅游市场。

2.3 内蒙古方便的交通条件

从交通上来看，各地到内蒙古的交通已经很方便。内蒙古的13个机场都有到北京及各省市主要城市的直达航班。内蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主要城市的直达火车。从北京到内蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路连接。

近年来内蒙古自治区利用自己丰富的冰雪资源，积极挖掘建设冰雪旅游产品，每年拿出资金支持冰雪旅游基础设施建设、增加冰雪旅游活动项目、提升冰雪旅游服务质量、加大冰雪旅游宣传力度，促进冰雪旅游产业提档升级。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业，对提升内蒙古自治区影响力和知名度发挥了重要作用。

3 内蒙古冰雪旅游实施体验营销模式分析

内蒙古可以利用其丰富的冰雪资源，进一步开发冰雪旅游，打破旅游的季节性限制，开发冰雪旅游新产品，改变冰雪旅游营销方式，探索和实施行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，推进内蒙古冰雪旅游的可持续发展。

3.1 行动体验营销模式

行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等，唤起消费者对体验的投入。行动营销的目的是影响游客身体的有形体验、生活形态与行为方式，鼓励游客体验新的行为方式和生活方式。

冰雪旅游的主要特征之一是参与性，冰雪旅游更多地需要游客的亲身参与和深度体验，有别于其他浅层次的走马观花式的旅游活动，从这个层面来讲，行动营销很好地契合了冰雪旅游的特征。无论是滑雪、玩雪上飞碟、骑雪地摩托还是坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等雪上旅游活动，无疑都需要旅游者亲自参与其中，感受“行动”带来的愉悦体验。

行动营销的实施过程中还应倡导新的生活方式，并引导旅游者付诸实际行动以体验新的乐趣。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。内蒙古阿尔山冰雪旅游体验式营销巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育活动的同时，推销“健康、有趣、环保”的生活方式。

阿尔山市推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时，享受着泡在温泉的惬意，体验温泉养生，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。行动营销的优越性是显而易见的。

3.2 娱乐体验营销模式

娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。在产品或服务的设计、生产、消费过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，按照消费者的意识和消费需求，使他们对最终产品满意，同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此，顾客可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。

要增强冰雪旅游产品的娱乐体验性，在娱乐体验的过程中丰富并强化各种感官刺激。冰雪旅游可以将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，通过打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁等娱乐项目，增加对游客的吸引力，创造年轻人的乐土。

凤凰山滑雪场位于内蒙古呼伦贝尔盟牙克石市东南，距海拉尔87千米。占地面积2 500公顷，海拔600～900米，是内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场，滑雪场设有滑雪中心、面积为1 300平方米的滑雪服务中心不仅可为游客提供独具特色的餐饮服务，更能让游客领略到古朴的自然风情和别具特色的异域风情;16栋造型各异的别墅，可同时接待200人同时住宿。

阿尔山市开展大众冰雪娱乐项目，开展雪地足球、雪野探险、滑雪比赛、滑雪训练等专业与业余冰雪活动。这里还可以体验温泉养生，赏飞仙岭千里雾凇、玩雪上飞碟、骑雪地摩托、坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等活动，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。

3.3 情感式体验营销模式

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流，激发和满足他们内在的情感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题，密切关注顾客的需求，牵住顾客的情感，扣住顾客的心，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感，从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。 从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为冰雪旅游者的基本情感诉求。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主，他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。比如，在一些冰雪文化园、冰雪竞技馆等，展示和再现冰雪器具和场景，举办各种冰雪竞技活动，举办冰雪那达慕，对都市旅游者特别是老年游客，能引发其童年回忆，从而获得他们情感上的共鸣。

实施情感营销，要注意以下3个方面：①充分挖掘情感诉求，积极迎合旅游者个性化的情感需求;②通过营造特定的氛围，深化游客的情感体验;③注重细节设计，以切合游客情感的变化韵律。

3.4 美学体验营销模式

美学营销是以满足人们的审美体验为重点，通过利用色彩、音乐、形状图案等，利用感官刺激提供给消费者以美的享受、兴奋与满足，引发消费者的购买兴趣，促进购买，从而增加旅游产品的附加值。冰雪旅游企业要想使旅游者通过各种感官获得愉悦的旅游体验，就必须考虑每一个细节，比如各种感官刺激在食、住、行、游、购、娱等旅游活动的安排中是否合理，刺激程度是否适宜，是否能够有效地刺激游客感官需求，并激发其购买欲望等。不同的冰雪旅游产品，应针对其特征有机地融合各种感官刺激。兴安盟阿尔山市是一个风光秀美的地方，冬季积雪时间长，雪质好。每到冬季，茫茫的林海雪原、晶莹剔透的漫山树挂、冰雪世界中的奇峰天池群、云雾缭绕的冬季不冻河(暖河)，让人感觉仿佛走进了童话世界。

内蒙古克什克腾旗依托冬季冰雪旅游资源，在美林谷滑雪场除有其他滑雪场的应有设施外，融入了欧洲滑雪小镇的理念设计，有中国独有的趣味滑雪道。中国最古老的蒸汽机车摄影大赛每年在这里举办。通过一件件摄影作品组合，以冰雪语言展示了中国北方城市的内涵，展示了一幅幅美妙无比的冰雪与自然结合的胜景。达里湖冬捕中的祭祀，几十万斤鱼出湖壮观的场面给冬捕节增加了特别的景致。披着银装的乌兰布统古战场、傲雪的阿斯哈图石林、温馨的温泉沐浴度假等成为冬季旅游的亮点。达里湖冬捕、蒸汽机车摄影等已成为当地的旅游品牌。

3.5 氛围体验营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正像菲利普·科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，有地方坐下见朋友聊天，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验营销，对于冰雪旅游也是如此。锡林郭勒大草原的冬季，漫天洁白，一望无际，皑皑白雪让草原变得恢弘宁静。这里有着中国北方真正的冬天。近几年，一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕，营造喜庆、祥和、热烈的氛围。内容有冰雪旅游那达慕开幕式，雪地拔河、嘎拉哈系列赛事、雪雕制作比赛、跳绳比赛、雪地障碍、少年旱冰、赛驼、赛马、搏克、蒙古象棋、服饰展示、文艺晚会等。近年游客广泛参与的冬季旅游产品——吉祥乌珠穆沁草原冰雪那达慕、多伦诺尔冰雪节、苏尼特骆驼文化节、别里古台杯射箭及速度滑冰比赛、中国铁木真国际越野滑雪精英赛暨国际雪联越野滑雪中国巡回赛、蒙古族马文化节、冬季民族服饰和牧民新衣展示等丰富多彩的活动，优化了体验的效果，创造不凡的冰雪旅游体验。

3.6 民俗文化体验营销模式

民俗旅游与自然风光旅游、历史文化旅游并列成为我国旅游的三大支柱，必将成为未来旅游发展的主流。21世纪的旅游必将以民俗文化旅游为主导模式，民俗旅游是一种新型的、高层次的文化旅游类型，是文化旅游主要的外在表现形式之一。蒙古族在漫长的历史发展进程中创造了光辉灿烂的民族文化，形成了其独特的民俗风情文化。蒙古族民俗旅游的发展还有利于弘扬蒙古族的民俗文化，保护蒙古族的文化遗迹。所以蒙古族民俗旅游资源现已成为内蒙古旅游发展的重要战略性资源。只要合理开发利用，必定会取得良好的社会效益、经济效益和环境效益，成为内蒙古旅游发展的又一亮点。

呼伦贝尔冰雪旅游资源富集，民族众多，民俗文化丰厚，被誉为中国下雪时间最早、雪期最长、最富有民族文化内涵的冰雪旅游胜地。在内蒙古，北方少数民族狩猎打围、冰捕垂钓，他们的爬犁雪橇、冰雕雪雕、服装服饰和冬季那达慕都颇具标志性。近年来内蒙古将蒙古族以及“三少”民族的民俗文化与冬季冰雪完美的结合，推出了冰雕艺术游、冰雪娱乐游、包头南海冰雪节、海拉尔雪雕节、银色呼伦贝尔摄影节、呼伦冬捕节、陈巴尔驼文化冬季那达慕等30多个民俗冰雪旅游节庆活动。近几年，一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕，游客还可以当牧马人深入体验牧民生活，参加表演、品尝民族特色餐饮等。

近年来随着内蒙古各地冬季旅游设施日趋完善，游客数量稳步增加，加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的运用，尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展，发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游的可持续发展的重要现实作用。

主要参考文献

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[3]张楚书.基于体验经济背景的体验营销[J].科技创业月刊，2007，20(12).

[4]温亚旭，孙奇.从体验经济的新视角看黑龙江省冰雪体育旅游产业的发展[J].冰雪运动，2005(2).

[5]王洋，房殿生.打造冰雪文化品牌提升冰城旅游竞争力[J].冰雪运动，2011(3).

作者：董杰