报纸评论专栏品牌经营论文

如果发生什么大事，现在大家第一想到的就是上网浏览一下。不可否认，在网络、手机、移动电视等新媒体冲击下，纸媒的优势、影响力正在下降。据统计，现如今美国人中看报纸的只占一半，其中年轻人不到20%；而《消失的报纸》一书的作者PhilipMeyer還在书中预测报纸会在2040年4月消失。下面小编整理了一些《报纸评论专栏品牌经营论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

报纸评论专栏品牌经营论文 篇1：

媒介融合时代报纸的发展模式探讨

【摘 要】随着数字技术、移动技术、网络技术的逐渐推广，以互联网、手机为代表的新媒体异军突起，传统报纸也在“报纸必将消亡”的预言中忐忑不安地过着日子。其实即使在新的竞争环境下，报纸也有自己独一无二的竞争优势。

【关键词】媒介融合 报纸 发展模式

2004年，美国北卡罗来纳大学的荣誉教授梅耶写了一本书，书名是《消失中的报纸》，在这本书中，提出了一个预言，即2043年第一季度末，美国报纸将不再有读者。2005年，《京华时报》社长吴海民提出，报业正在进入一场漫长而没有尽头的“寒冬”。这些预言家言之凿凿，在报界有识之士中引起了震动和警惕。2007年1月1日，现存世界上最古老的报纸，创办于1645年的瑞典《信件与新闻报》停止印刷版的发行，成为世界上第一家只为网上出版的数字报纸。①紧接着，人们看到更多的报纸接二连三的大出状况。而关于报纸的改造一刻也没有停止，“有声报纸”、“3D报纸”、“报纸二维码”等等新形式应运而生，报人们更在一种莫名的鞭策下，追求报纸的海量信息，追求报纸的时效性，然而似乎一切努力都无法挽回报纸衰败的颓势。笔者认为，与其拼命地弥补报纸的短处，不如张扬报纸的长处。毕竟在高度分工的现代社会，事物是因为其优势而立足于市场，与其补短，不如扬长。

一、做读者的信息管家

在媒介融合背景下，很多报纸将自己定位于信息供应商，希望通过海量的信息服务，在将来的发展中赢得市场。但是笔者认为，提供海量信息，是互联网的优势，不是印刷报纸的优势。相反，每天来自不同媒体的零散的、重复的、雷同的信息将用户紧紧裹挟，用户急需信息减负。因此报纸应该换个思维，提供“有限”信息，做用户的“信息管家”。

所谓“有限”，是报纸应该致力于向精简发展，有效的挑选、梳理、整合、解读信息，让读者从信息海洋中脱离出来，一报在手，尽知天下。也就是说，报纸应该做好读者的信息管家。具体可以从以下三个方面进行考虑。

第一，充分发挥甄别功能，做到去伪存真。现在的网络新闻，各种虚假消息充斥，比如“药家鑫案”发生后，很多网友纷纷在网上爆料，说药家鑫肯定是官二代，富二代，经过媒体证实，药家鑫只是普通工薪家庭的小孩，从而平复了网络上的推测。②在新媒体大行其道的今天，虽然信息丰富了，但是由于新媒体信息来源的多元化与复杂化，导致信息失真的现象特别多，甚至有时候以讹传讹，报纸应该充分秉持责任感，挖掘新闻背后的新闻，这样，读者拿到报纸，可以从纷繁芜杂，真真假假的信息世界里跳出来。

第二，精细挑选，做到去粗选精。由于通讯的发达，现在各种信息多如牛毛，但是读者的时间是有限的，精力也是有限的，如果对各种新闻不加以筛选的话，读者肯定会迷失在信息的海洋中。这个时候，读者急需一个信息管家，为他们归纳、整理、过滤掉一些不必要的信息，挑选一些未知、欲知、应知的消息。比如说市民报，应重点挑选关系市民衣、食、住、行，教育、医疗等方面的重要信息。比如老人报，应重点挑选老人们关切的医疗、养老、教育子女等等知识，而不是对信息不加选择。

第三，进行信息整合，提高信息的宽度与深度。在通讯设备发达的今天，独家新闻越来越少。凤凰卫视主持人阮次山有句节目宣传词：许多看上去不相干的事，其实是有关联的。③将相关联的新闻事件，通过记者独到的视角整合到一起，从而揭示事物更深层次的意义，尽管不是采访，只是对新闻的归纳解读，也是一种创作。比如说湖南日报集团的《文萃报》，是面对全国发行的大型综合性文摘报，它集新闻性、实用性、可读性于一体，受到了读者的一致好评，也是湖南发行量最大的报纸。在报刊以后的发展中，虽然不一定要做《文萃报》这种文摘类报纸，但是对信息的深层次整合，无疑是报纸赢得市场的可选择路径。

二、做不免费的“免费报”

在欧洲报业的转型过程中，出現了一种“免费报”，其实也就是地铁报。地铁报曾经风靡一时，但是因为种种原因，最终发展受限。很多人认为免费报成也免费败也免费，为什么说成也免费呢？因为免费报在盈利模式上一度创新，将发行加广告的盈利模式，进一步转变为纯靠广告盈利，这种相对创新的盈利模式，激起了广大市民的好奇，因此免费报获得了一时辉煌。为什么说败也免费呢？是因为，免费报的出现搅乱了现有的报业市场，遭到了收费报纸的联合抵制。免费报由于全部依靠广告的特性，导致了免费报的内容缺乏独立性，这也加剧了免费报的崩溃。

值得思考的是，免费报成功的原因是否真是由于其“免费”呢，笔者认为不是，至少不是主要原因。现在街头经常散发一些杂志，虽然说读者也会偶尔阅读，但是并不表明读者从心底里接受了这些杂志。相反，很多报纸收费相对昂贵，但是并不影响读者订阅阅读，像《南方周末》、《参考消息》等等，由于其优质的内容，并不影响读者购买。

那么免费报成功的真正原因在哪里？笔者认为，免费报是成功地抓住了一个市场空隙。因为地铁是一个相对封闭的空间，对于坐地铁的乘客来说，坐地铁也是一段相对无聊的时间。如果有一份报纸翻一翻，对乘客来说，是一个不错的选择。像这样的例子，其实在我们身边早就有，像定位于楼宇的媒介，定位于公交的媒介，在近些年都获得了长足的发展。比如说广播曾经一度发展缓慢，但是现在各大城市私家车数量暴增，广播将自己定位于车载媒体，获得了新生。因此免费报的成功，并不是因为其免费，而是因为其成功的市场定位，相反，由于其免费的政策，在后期遭到了重重阻碍，导致了免费报的发展受限。有着启发意义的是，对于报纸而言，虽然说部分空间被新媒体挤占了，很多读者被新媒体抢走了，但是只要开动脑筋，总能在不断变化的社会中，找到属于自己的市场空隙。比如湖南的潇湘晨报集团，抓住我国老年人口剧增，老年人倾向于阅读纸质报纸的这一倾向，创办了《快乐老人报》，经过几年的发展，《快乐老人报》发展迅速，发行量也增长到10多万份，并且带动了网络以及相关产业的发展。

三、做国家思考的“左脑”

随着新媒体的普及，以往由传统媒体主导的单向传播模式被打破，广大受众通过各种传播渠道获取信息、发表观点与看法。总体而言，这对于民意畅通，政民沟通，都起到了很大作用。但是当人们在发表各种观点的时候，也不可避免地带有一些盲目、非理性的色彩。这个时候，传统媒体不能只是跟随网络热点进行报道，而应该厘清热点、梳理情绪、引导舆论。在传统媒体中，报纸向来以观点见长，理性见长，在新媒体环境下，报纸更应该发挥这一特性，做国家思考的“左脑”。

首先做好评论专栏的品牌经营，形成有特色的“观点”栏目，增强报纸的竞争力，达到更好的传播效果。事实上，读过中国新闻史的朋友知道，王韬主办的《循环日报》是早期国人自办报中最出色的一份，也是我国近代第一份宣传资产阶级改良主义思想、公然鼓吹变法的报纸之一。在业务上，《循环日报》对我国近代报业发展的最大贡献，就是首创了一种以政论为灵魂的报纸，有别于以传播教义、刊载商情为主要内容的近代外报，是以“立言”为目的。随后，在维新变法运动中，掀起了国人第一次办报高潮，以《知新報》、《国闻报》、《湘学新报》和《湘报》等政论报纸影响最大。④可见中国报纸，在发展之初，便以独家观点见长。在新媒介如此发达的今天，报纸也许是时候回归自己的“独家观点”功能了。

目前各大报社，都非常重视评论，绝大多数报纸都把A2版的重要位置留给了评论。在湖南的报纸中，无论是《潇湘晨报》的“湘江评论”、《三湘都市报》的“华声评论”、《长沙晚报》的“时评”，都把评论版放在A2、A3版，不但刊发一些本报评论员撰写的文章，还刊登一些特约评论员以及读者的来稿，取得了不错的效果。在全国范围内，各大报社也特别重视评论栏目的发展，从2002年开始，报纸的言论成为了报纸竞争的一个重要手段，其中都市报开设言论版的热情最高，甚至很多报纸把开设言论版作为向主流大报进军的重要标志。⑤但不可否认的是，目前我国各大报纸的评论功能还处在初级阶段。首先表现在报纸评论的版面上，很多报纸评论都局限在一两个版面，有的报社，甚至给评论只安排了半个版面，在规模上，评论远不及其他商业信息。在质量上，很多评论内容流于形式，没有抓住广大观众的核心需求，很多报社的评论做得很单薄，往往就是几个固定供稿人发表文章，不能调动广大读者的兴趣与积极性。

在新的媒介生态环境下，报纸评论要实现自我改造，充分发挥互联网的优势，实现报纸评论与网络评论的良性互动；针对互联网的匿名性、无序性和把关的薄弱，寻求报纸评论发展新的突破，形成有特色的“观点”栏目，走品牌化经营之路。

结语

在新的媒介环境下，报纸的发展思路，可能还有很多种。反思在新的媒介环境下，印刷报纸曾经做出的一系列反应，比如为了弥补可听性，而造就的“有声报纸”；为了弥补可看性，而造就的“3D报纸”，追求海量信息而发明的二维码，这些措施无一例外的没有挽回印刷报纸下滑的颓势。笔者认为在新的媒介环境下，印刷报纸只有认真审视自身的优势与长处，调整自己的定位，不断创新，才能找到新的发展前景。

参考文献

①范东升：《拯救报纸》[M].广州：南方日报出版社，2011

②③韩自贤、侯鑫辉，《从“厚报”到“厚新闻”——浅谈网络时代都市类报纸的增值传播》[J].《采写编》，2011（6）

④方汉奇、丁淦林等：《中国新闻传播史》[M].北京：中国人民大学出版社，2002

⑤邬粉粉，《都市报评论发展的现状分析与趋势探讨》[J].《今传媒》，2013

（作者：湖南师范大学新闻与传播学院硕士）

责编：姚少宝

作者：彭顺

报纸评论专栏品牌经营论文 篇2：

提高纸媒新闻冲击力的几点思考

如果发生什么大事，现在大家第一想到的就是上网浏览一下。不可否认，在网络、手机、移动电视等新媒体冲击下，纸媒的优势、影响力正在下降。据统计，现如今美国人中看报纸的只占一半，其中年轻人不到20%；而《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer還在书中预测报纸会在2040年4月消失。不管这个预测将来会不会兑现，我想说的是，只要有需求，就有价值，就有存在的必要。正如电视出现后，有人说广播会消亡，但广播因收听方便，找到了生存空间且活得不错，如北京交通台投入少，人均创利却达数十万元。因此，作为纸媒要提高新闻冲击力，目前最根本的是应该面对现实，充分发挥自身优势，做大做强主流新闻，而创新、策划新闻是纸媒制胜的关键。

发挥优势，做足权威新闻

众所周知，网络资讯丰富，能24小时供应新闻，特别是现在有了微博、博客等，一个人简直就是一家通讯社，而且可以随时随地地发布新闻。但是有个现象应该引起我们的关注，目前许多网上疯传的新闻，都是靠纸媒介入后炒热起来的。也正因为此，我们看到纸媒还是有它的优势的。

真实是生命。真实是新闻价值所在，是新闻媒体的生命之源。网络具有海量信息，但这恰恰是其弱点，因为“选择太多，等于没有选择”;而且新闻的可信度有多高，也让读者无法辨别。

网络上假新闻泛滥，给纸媒留下了发展空间。报纸上的内容是经过记者、编辑和值班老总等层层把关后才上版与读者见面的，因此可信度高。《华尔街日报》中文版总编辑曾说过，《华尔街日报》读者相对稳定，靠的就是做权威新闻。所以，报纸上“据传”、“据说”、“可能”等新闻源不确定的新闻应该杜绝，不刊登未经核实的新闻。作为报纸，还应严格规范记者采访流程，记者一定要到现场采访，且应多方采访，通过不同渠道进行相互印证和补充信息源，而在做批评性报道时，更要做到双方说话、权威说话和专家说话。

只要坚持真实这条底线，那么报纸肯定是权威新闻的发布者，必定是权威部门发布新闻的首选。在人人都有麦克风的时代，网络的很多新闻，要经过报纸记者重新核实采访后再见报，可见要看真实、权威的新闻，还是要选择报纸。只要有读者，报纸就有发展的空间。

精致是核心。网络信息太多太滥，让人看了很累。而报纸因为空间有限，决定其必须精编、精选并整合大家关心且有用的内容，帮助读者方便、快捷地获取有用信息。

比如《海峡都市报》（以下简称海都报）国内国际新闻，就采用“版主制”，推出“头条你来顶”栏目，细分读者群，更细分读者需求，每个板块都配有编辑评论专栏，以全新的理念、多维的视角和详尽的信息，给读者提供一个最佳的阅读平台。

所以，网络时代，报纸千万不要跟网络比信息量，只要抓住主流新闻并做精，就能抓住读者。只要把主流新闻该做大的做大，该做细的做细，该重点包装的版面前置，这样就一定能留住读者。

凤凰新媒体互联网负责人做过这样的预测：“网络媒体的崛起，使传统媒体从强势的主导地位转化成基础内容的提供者。在文字的精致化、文稿的精短化、图片的高质化、先网络再印刷的时效化等方面，传统媒体既面临着来自网络媒体的挑战，也充满了机遇。”作为传统媒体的报纸在面对挑战的同时，应时时把握自己的优势，把新闻做精致，把新闻做强势，才能提高自己的冲击力。

追求独特，避免同质新闻

在新闻竞争日益激烈和网络快速传播的今天，想拥有独家新闻并非易事，而且即使有独家新闻，拥有的时间也越来越短，因此，新闻同质化问题日益突出。那么，如何打破“千报一面”的同质化竞争问题，成为大家关注的焦点。其实，完全可以通过独立的见解、独到的思考、独特的视角提高信息加工档次，并采用不同的版面布局、字体字号等形式差异，让新闻脱颖而出。

策划制胜。如今新闻一发生，网络、电视、广播等早就滚动播出，特别是大事，很多人早就知道了。在这种情况下，作为纸媒不可能再仅仅满足新闻本身，而应该加强策划，挖掘更多的新闻内涵，才能真正做到“后发制人”，从而避免同质新闻。

新春伊始，福建省教育工作会议召开，省委书记孙春兰特别强调：确保不让一个孩子因家庭经济困难而失学。海都报编辑部看到后，感触很深，编委会连夜召集采编人员开策划会，并推出大型策划“为了一个都不能少”，寻访因家庭经济困难而求学艰辛的贫困学生，发动社会各界群策群力，一起来帮扶这些贫困孩子。文章见报后，该报捐助热线电话不断，而让人高兴的是，更多的爱心人士和企业看到该策划后，表示要帮扶救助更多因家庭经济困难而失学的学生……这个大型策划远超同城其他媒体的简单消息，避免了同质新闻并成为亮点；对社会效应来说，也找到了主旋律报道和民生报道的最佳结合点。

新闻策划是报社的强项，也是网络等新媒体所无法比拟的。其实，策划除了上面讲到的发生新闻后，顺势策划做大做强新闻、扩大影响外，还有一种是围绕全省中心工作，做好主旋律策划，像海都报做的大型策划《海峡西岸经济区巡礼·空中看福建》等。

另外，活动策划也是不可缺少的。作为报纸，要想留住读者，一定要增强与读者的互动，让读者从策划活动中得到实惠，比如海都报推出的“看房直通车”、“海都金算盘理财讲座”、“海都大讲堂”、“阳光助学”等，这些活动不仅拉近了报纸与读者的距离，而且社会影响力也大大增强。

深度养眼。在报道新闻的速度上，报纸不如网络这是事实，但在挖掘深度方面，报纸却有天然的新闻原创优势。比如，海都报在处理国内国际大事时，编辑会向国内新闻发生地的相关记者约稿，会连线国际新闻的相关专家进行评论，再综合相关媒体的报道进行整合，并配合该板块主持人的即时评论，这样哪怕天下大事，网络炒翻天了，海都报第二天见报的内容还是很厚重，还是有其独家的视角和独家的处理方式，还是有读者喜欢阅读的内容。

另外，国内国际大事也可进行本地化操作，做得有深度、有广度、有受众。比如，2009年9月11日，美国总统奥巴马批准美国对华轮胎特保案，宣布对华轮胎征收3年的惩罚性关税。表面上看起来这只是一条重要的国际财经新闻，如果直接编发，那跟网络上没什么两样。但海都报记者查阅资料后发现，A股S佳通控股股东在莆田，是福建佳通轮胎，其出口美国业务占其总业务的三成，特保案使其受损严重。因此，记者深入莆田调查写出《福建佳通身陷美轮胎特保案》深度文章，这样本来只是一个符号的特保案，成了我们身边的事情，大大增强了可读性，并引起本地读者的关注。

而更为重要的是，本地新闻也需要深度化操作，这样才能吸引读者的眼球。这在新闻竞争异常激烈的今天，也是媒体能胜出的常用手段。比如，去年在福州发生的集装箱从高架桥上掉下来砸死人这个社会新闻，海都报除了做足新闻本身外，还经过连续追踪报道，挖出汽车司机为了自身安全，基本上对集装箱货柜不上锁这个潜规则；并促使相关部门出台规定，严查这种潜规则，集装箱不上锁现象因此得到有效控制，老百姓的安全也得到了有效保证。

操作到位。新闻是活的，不同的记者去操作一条新闻线索，做出来的新闻是不一样的。这跟记者的采访经验、知识积累，对新闻的判断、写作手法、思维方式等都有关系。好的记者在操作新闻时，采访要到位，下笔时要有求新求活求深的创新思维，也就是常说的思维要活跃，要积极创造。内容上求新，形式上求活，这就要求记者要有跳跃性思维，问得多，采得多，回来写稿时，可选取的素材就多，写出的稿子就会内涵丰富，可读、耐读。

栏目添彩。一张报纸如果有好的栏目，是很能吸引读者的，而且能让报纸上档次。培养好栏目既是避免同质化的手段，也是战胜竞争对手的利器。好栏目是报纸的拳头产品，会为版面添彩，会增强报社的竞争力。比如《人民日报》有“人民时评”、《新民晚报》有“夜光杯”等，这些栏目因为可读性强，吸引了一大批读者。

去年，中国新闻奖新闻名专栏——《今晚报》的“告诉你一个真实的市场”，他们坚持了6年，由此可见他们追求品牌经营与社会效益双赢的决心。其实像这样的栏目，海都报之前也做过，但因为编辑轮换、部室调整等，使得没能长期培养出好栏目来。因此，好栏目是需要时间、需要大家齐心协力来打造的。而好栏目的社会回报也是很丰厚的，这一点应引起纸媒的关注。

优势互补，报网联动

面对新媒体的冲击，报纸都相应在原有电子报的基础上做大自己的网站，谋求报纸未来的出路。从各报的实践来看，强化报网联动，最大限度地留住读者是他们探索的重点。其实，报网联动是双赢的举措，可以真正实现优势互补，相互做大做强。

动起来。利用网络可以实时更新新闻，同时滚动更新事件进展；而报纸在第二天则对这些新闻进行更深层次更全面的解读。这样做不仅满足了读者对新闻的不断渴求，同时也弥补了报纸24小时才能更新新闻的“先天不足”。同样，网络上有好的线索，报纸记者可介入采访，做大新闻，互惠互利。

比如，海都网已开通值班热线，有专人更新新闻，而海都报记者在事件现场、会议现场等均可随时口播新闻给网站值班热线，该新闻短讯将很快在海都网的“快闻热滚滚”栏目中滚动播出。第二天海都报上将对这些即时新闻进行详尽报道，而且在网络、报纸上互相导读“更多信息可详见海都网或海都报”，这样做可互相培养读者群，改变目前网络和报纸读者重叠度不高的尴尬局面。因此，报网联动，不仅使新闻更活，而且很多新闻，网友可在网上发表看法，或者提供更多的线索，从而使报纸的新闻动起来，内容更丰富，并形成很好的良性循环。

立起来。报网深度融合，提升新闻魅力很重要的一个手段是，纸媒不约而同地做起视频新闻，从平面新闻向立体新闻进军。

海都报与海都网在当地推出的视频新闻就做得很不错。除了平时的现场鲜活新闻，要求配备摄影图片外，还要有视频新闻，并在海都网上强势推出。而且还要求相关部室根据各自部门的特点，每周推出相关视频专题新闻。

比如，省外部娱记推出“海都娱乐一起来‘八’”，搜罗娱乐界的最新动态、八卦新闻进行编辑，并由海都报娱记和海都网主持人联合出镜口播，由于视频编辑制作精良、可看性强、笑感十足，因而受到读者的热烈欢迎。

热起来。报网联动还有一个优势，就是可以线上线下一起做活动，使活动参与度更高，热度更深。

比如今年春節前夕，海都报接到一读者反映，她的两个孩子离奇走失，请报社帮忙找一找。报社接到读者线索后，除了联系有关部门、采访各方线人外，记者还通过海都报官方微博、海都网发布信息，该信息受到读者的关注，短短两天微博转发3万多条，留言5000多条，由于立体的强势报道，两个小孩儿两天之后被找到。

除了这种新闻的联动外，海都报与海都网还主动策划如“全城热恋”、“新生代农民工的‘微生活’”等活动。由于报网联动，优势互补，这些活动关注面更广，影响力更大，收到了很好的社会效果。

以上是纸媒应对新闻竞争提高冲击力在新闻本身方面的应对之策，而除了这些，未来还有一个很重要的竞争是资本实力。这点不言而喻，做大做强新闻要舍得投入，而这些资金除了自身的财力外，还可利用纸媒现有的优势，整合资源，进行部分资产的股份制改造，走上市融资之路。有了资金实力，报纸发挥优势，做大做强主流新闻，就有了财力保证，从而更有效地提高新闻冲击力，真正做大做强报纸本身。

（作者单位：海峡都市报经济新闻采访部）

编校：张红玲

作者：李焕泉

报纸评论专栏品牌经营论文 篇3：

论提升地市级党报的影响力

报纸影响力是指报纸以自己特有的思想及行为左右受众的思想及行为的能力。一张报纸影响力的大小，不仅直接关系到自己的生存地位，而且关系到其使命、任务、作用。地市级党报的影响力是由诸多方面构成的，提升地市级党报的影响力要从以下几点予以高度重视。

突破传统定位，扩大服务范围

笔者认为，省级以上党报的核心读者应该主要是各级党政干部、管理人员、高校和科研院所的知识分子及一大批高学历的私营企业主等。他们在某个区域、某个单位、某个领域都有着很强的影响力，作为省级以上的党报，就要把着力点放在“影响最有影响力的人群”上，再用他们的影响力去影响其所能影响到的其他人群。近年来，《南方日报》、《大众日报》、《河南日报》等一大批省级党报改版也都是这样确定核心读者定位的。

很多地市级党报的传统读者定位是村级以上的党政机关和企事业单位的干部等。这个定位是不错的，但必定过于狭窄，满足了干部们的需要，却冷落了大量的“群众”读者。久而久之，则陷入了“官办官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改变这种状况的办法之一就是扩大读者范围，定位在“官民皆宜”上。实际上有些党报如《广州日报》、《长沙晚报》等已闯开了这条路子，值得参考。前者是党委机关报和都市报的结合，后者是党委机关报和晚报的嫁接。两者皆为既是市民化的精英报纸，同时又是精英化的市民报纸。广州日报报业集团总编辑薛晓峰认为：我们“自发地探索党报性质和都市报专业报功能的结合点，寻求思想性和可读性的结合点，拓展新闻服务领域，想方设法受读者欢迎，已成为广州日报的生存之道。”①

像《广州日报》等报纸的定位，使地市级党报的功能拓宽，内容增加，读者群扩大，已成为名副其实的“综合性日报”。但同时留下的市场空间小了，对自己亲生的一些子报发展构成了威胁。对此，应进行内部资源的整合。可将读者市场进一步细化，改变和母报定位重复的子报定位，或者停刊。在美国基本上是一城一报。在我国的一些规模不大的地市，市场有限，就综合性日报而言，限定一城一报是能够满足需要的，没有必要自找麻烦，树立竞争对手。我们可以反思一下，现在呈现出的一城多报的格局，其原因是多方面的，其中一个原因就是当初党报还没有彻底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狭窄，功能有限，留下了很大的市场空间。敢于第一个闯入市场的淘金者，发明了所谓中国独有的“都市报”（实际上就是大众化报纸），满足了市民的信息渴望，同时又实现了最直接最现实的目的：为母报赚钱。于是经验即出：“大报面向‘事业’管导向，小报面向百姓闯市场”。应该说，一城多报的格局有许多积极的意义，但也有一些令上下都头痛的负面影响，如愈演愈烈的报刊发行中的恶性竞争行为。对此，中共中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署在2005年7月联合发出通知，再次要求规范报刊发行秩序，制止恶性竞争行为。实际上，“本是同根生”，国家有关部门应再次整顿报纸布局，减少同城报纸数量，甚至对一些规模不大的城市，可限定一城一报，这样，就可以从根本上消除由一城多报而引发的恶性竞争及市场混乱。

注重新闻创新打造舆论强势

《南京日报》是从2003年3月开始打造一张现代都市新型党报的。他们认为，党报的创新，归根到底要落实到新闻报道的改进与创新上。

一是以新闻立报。40个版中新闻版28个，同时注重“四抓”：抓版面信息量。每版采用稿件在15篇左右，保证新闻信息的密集性、大容量。抓独家新闻。重大新闻特别是重大突发性事件新闻，能抢的要抢，能报的要报，做到不漏报、不慢报、不粗报。抓“垄断性报道”。对那些市场反映强烈，读者关注度高的重大新闻、突发新闻，利用版面多的优势，把新闻做足、做透、做深、做大、做强、做到“极致”，让读者一报看个够，在读者市场上形成“垄断”。抓互动性新闻，进而拉近了与读者的距离，提高读者对报纸的关注度。

二是强化内容和形式的改革与创新。其主要表现在三大“突破”和两大“创新”上。

在党政报道上有突破。党报新闻改革最难的是头版，而头版最难的是党政报道。但围绕党政中心工作，搞好党政报道又是党报的最重要职责。该报按照中央有关指示精神，坚持新闻价值和宣传价值的统一，分清层次，区别轻重，该少报的，决不多报；该多报的，决不少报；领导和群众都关注的重要会议、重大决策、重大举措、重大活动，要调动一切手段，不惜花费更大、更多版面，报足、报透、报深、报好。

在评论宣传上有突破。该报确立要办“有思想的大报”，要在方方面面体现出主流媒体的观点、立场和深度。而实现这一理念的最直接最有力的办法，就是加强评论的力量。一篇好评论的影响力，往往大于若干条新闻。因此《南京日报》特别增加了时评版，每天一个版，而且放在Ａ3版，本身就很有冲击力。除了做好时事评论，还在头版增加了“经济时评”。在Ｂ1版设了小言论“百姓百字文”，与Ａ1版的“谈今”遥相呼应。该报言论形成的特点是：有社论、评论员文章、专栏评论、群众评论等；放下架子，说群众关心的事，说群众想说的话，还特别注意让普通群众用群众语言说群众乐于接受的道理；搞民主讨论，发表不同的声音，允许并鼓励在坚持党的基本路线的基础上各抒己见，百家争鸣。这种言论架构，不仅南京地区的报纸没有，在全国也不多见，从而形成了高质量的影响力和引导力。

在财经报道上有突破。该报拿出5个版做“财经·证券”板块。进入厚报时代之后，财经报道成为都市报继社会新闻、民生新闻、时政新闻之后，又一个新的竞争点。而这一方面，又是党报的优势。《南京日报》毫不犹豫地将其抓住，培养党报新的增长点。他们改变了过去财经报道仅仅围绕政府和经济部门转的状况，注重行业、产业信息的发布，重大经济现象、经济事件、宏观经济层面的分析报道，强调财经报道直接服务市场、服务群众，特别是为老百姓的投资理财、经济生活服务。

两大“创新”上首先是Ａ1、Ｂ1两个功能不同的封面版的设置。Ａ1是政治性重要新闻头版，Ｂ1是地方新闻头版。对两个版都设置了报头，以不同的色彩加以区分。Ａｌ版侧重于党政报道；Ｂ1版则是大标题、大照片加百姓关注的导读与新闻，主要承担吸引眼球、冲击市场的任务。这种两个“封面版”的设置，初步解决了困扰党报多年的在版面处理上如何找到既让党和政府满意、又使群众和市场满意的结合点。

三是瘦报加“Ｈ”形的版式设计。报纸每个版比原来“瘦”了2厘米，目的是便于读者阅读和携带。“Ｈ”形版式的特点是“中路出彩，两翼齐飞”，每个版除了头条外，中间用括号强化版面亮点稿件，两翼是信息密集型的新闻，凸显出“端庄、大气、清秀、疏朗”的版面风格，颇受读者喜爱。

策划活动营销，精心塑造品牌

地市级党报积极策划各种活动，是提升影响力、塑造美好形象的有效途径，是品牌经营中的重型武器。党报的权威性和公信力，是党报策划活动的有利条件，是其他媒体难以具备的。

一是开展社会公益活动。既为百姓解决了实际问题，送去了温暖，又在全社会彰显了党报的社会责任和贡献，真可谓是一举两得。如去年2月在“保持共产党员先进性”的报道中，《广州日报》牵头发起“百名党员救治百名特困病人”的活动，为特困病人带来了福祉，每天及时朴实的报道引来各方关注，很多有感染力的故事受到普遍赞誉。

二是介入商务策划活动。长沙晚报报业集团专门设置了“策划会展部”，其中一项主要工作就是策划活动，通过活动营销促进市场需求，积极整合相关职能部门资源，对党报独有的公信力加大深度开发，为社会提供更多的高附加值延伸服务。他们以活动为载体，推广报纸品牌形象，串联起全年的版面营销，已成为一种新的经营思路。现在该报基本上是月月有活动，周周有策划。从2003年起，相继举办了一年一届的湖南手机电脑通信博览会、湖南家用车博览会、长沙美食节，2004年还策划举办了牛奶节、商铺节、酒吧节等。“通过持续的活动策划，长沙晚报的活动营销已形成了以行业会展为主打，以公益活动和自身推广活动为铺垫，以行业评选、概念特刊、文化演出、读者互动等为辅助的较为成熟的布局模式，有力地拉动了广告增长，同时也使报纸的无形资产大大增值。”②

三是策划公关活动，直接宣传自己。公关活动的内容十分广泛，举办记者招待会、展览会、研讨会、联谊会、演讲会、社庆活动、新闻论坛、参观报社等。这些活动具有导向性强、扩大面广、影响力大的特点，对塑造品牌形象非常直接有效。如广州日报为扩大在全国的品牌影响力，该报社从2002年1月1日起，将广州至北京西的四组列车买断了冠名权，冠名为“广州日报号”。除车体冠名外，列车员迎宾绶带上写着“追求最出色的新闻，欢迎乘坐广州日报号”，车厢顺序号、车厢内座头套、茶几布等都冠有“广州日报号”标志，列车广播上也不断介绍广州日报报业集团情况。冠名之举，无疑使该报美名远扬，影响力扩大。

四是策划大型报道活动。地市级党报还应积极主动地介入生活，通过服务社会来服务大局，既可实践“三贴近”的要求，引导社会经济文化生活，又可使自身提升影响力，增强竞争力。如2003年9月，为迎接西湖博览会，《杭州日报》特别策划了代表全国各族人民的“56朵金花聚西博”大型报道，这一富有创意的活动，不仅在本区域内受到广泛赞誉，而且吸引了17家省级主流媒体加盟联动，近百家媒体聚焦报道。在《2003中国报业年度发展报告》中，该报道被列为全国22个新闻报道经典案例之一。《杭州日报》这次特别策划报道所产生的影响，已远远超出了所辖区域和报道本身。

推介本报名人，塑造鲜活品牌

名记者、名编辑、名评论员等是报纸品牌的人格化符号，是报纸品牌的形象代言人。因此，经营理念先进的媒体都非常重视此项工作。凤凰卫视开办时间不长，人员不多，但其知名度和收视率却让内地许多电视台望尘莫及，一个重要原因就是他们实行“明星战略”、“明星制”，使吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等一批名不见经传的小人物在短时间里便迅速蹿红，成为万人景仰的名人、明星，进而成为凤凰卫视的品牌代言人。地市级党报开展此项工作，其有效的途径主要有下面几条：

设立个人署名专栏。如《南京日报》推出以个人名字命名的专栏——《根生时评》、《申赋渔特稿》、《梁平爆料》；2004年年初湖北《宜昌日报》的子报《三峡商报》，也推出了以两个记者名字冠名的两个栏目。

建立名记者工作室。就是以名记者命名组成一个小团队，向社会公示，推出带有“商标”的系列产品，进而释放品牌效应。《深圳特区报》在2003年推出《徐华新闻工作室》和《朱文蔚新闻工作室》，并向社会公布电话，很快产生了很强的吸引力和影响力，扩大了报纸的品牌效应。

举办个人作品研讨会。就是对本报成绩突出的记者编辑举办作品研讨会，通过专家学者的评析推介，扩大其在业内和社会上的知名度和影响力，同时也就宣传了本媒体的良好形象，张扬了本媒体的影响力。近年来，《沈阳日报》、《西安日报》等运用这种途径都收到了非常好的效果。

注释：

①范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，《新闻战线》，2002（12）。

②邬恩波、陈礼宏：《公信力影响力核心竞争力》，《新时期党报定位与功能拓展》，深圳报业集团出版社，2005年版，118～122页。

（作者单位：浙江横店影视职业学院）

编校：施宇

作者：纪树仁