品牌多样性企业经营论文

摘要：基于顾客品牌转移和品牌忠诚度相互支撑、相互促进的动态关系，企业必须从以品牌知名度为导向的粗放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度，形成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。今天小编给大家找来了《品牌多样性企业经营论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

品牌多样性企业经营论文 篇1：

周黑鸭业绩强势爆发

8月24日晚，周黑鸭（01458.HK）发布今年上半年业绩：实现营业收入14.53亿元，同比增长60.8%；净利润2.3亿元，同比增长644%。

通过持续推进商业模式升级、全渠道覆盖消费者、产品多样性、整合品牌营销、优化供应链能力、提升组织力六大发展战略，周黑鸭不断优化业务结构，各项经营指标显著提升，业绩强势爆发。
特许经营等业务火力全开

亮眼业绩背后，有着多个给力点支撑，特许经营业务便是其中之一，并已成为中坚力量。

周黑鸭今年上半年及去年同期各渠道销售情况

数据来源：支点财经整理

今年上半年，周黑鸭成立零售业务发展中台，明确“直营+特许经营”业务的策略制定和发展规划，赋能特许经营业务能力建设，通过命运共同体计划，鼓励优质特许商加速开店，以优化门店结构、完善全國门店网络布局。

过往直营模式积累的产品力和品牌力，点燃了市场热情。截至今年6月底，周黑鸭共收到3.8万余份特许经营申请。

仅今年上半年，周黑鸭新开特许经营门店511家，新进驻兰州市、唐山市、清远市等45个城市。特许经营门店发展有多猛，一组数据可见一斑。

上半年数据显示，周黑鸭门店总数为2270家。其中，直营门店1161家，特许经营门店1109家，几乎各占半壁江山。

特许经营门店数量的增加，带来周黑鸭特许经营收入大幅增长，贡献收入2.39亿元，同比增长超过10倍；在总收入中的占比，也从去年同期1.8%提升至16.4%。

通过“直营+特许经营”商业模式升级，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。目前门店网络覆盖湖北省、广东省、河北省、甘肃省、北京市、上海市、天津市、重庆市等26个省区市的212个城市。

火力全开的还有互联网O&O业务，即线上销售和自营外卖业务。其中，自营外卖服务收入，从去年同期的0.99亿元增至1.82亿元，线上渠道收入则从2.39亿元增至2.55亿元。整体来看，互联网O&O业务同比增长近30%。

增速如此给力，背后有着一系列动作。

周黑鸭顺应新经济、新零售发展趋势，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，以数智化为助力，持续贯彻线上线下全渠道销售模式，通过“直营+特许经营”方式加速开店，增加消费者品牌可见性的同时，亦积极布局电商、社区生鲜及外卖等多种互联网O&O渠道，形成线上线下联动的全渠道运营。

具体表现为：深入挖掘线上渠道销售潜力，积极布局淘宝、抖音、快手等直播平台，通过达人直播+品牌自播矩阵获客；优化近场零售布局，加快社区生鲜渠道拓展，与盒马集市、叮咚买菜、朴朴超市等多个平台达成战略合作，新入驻美团买菜、食行生鲜、七鲜等生鲜电商平台，扩大消费者触达范围；作为门店增量的外卖业务，通过持续深耕饿了么、美团外卖等主流外卖平台，在提升品牌曝光度、招募拉新、拉动营收增长等方面作用显著。
不断创新，成就网红爆款和“打卡地”

除渠道拓展取得重大进展外，周黑鸭在产品创新上也有较多突破。

产品创新是促进企业发展的重要驱动力。周黑鸭积极跟踪新消费趋势，通过对卤制产品品类和质量的不断提升，加速上新节奏、优化产品结构，打造全品类产品体系，全方位深化品牌形象与消费认知；同时，借助大数据能力，仿真出用户的基础属性、品类偏好属性、策略人群属性等精准画像信息，持续推出新品，增加产品多样性，以满足不同消费人群的差异化需求，提升产品活力和竞争力。仅今年上半年，周黑鸭就成功推出16款新品。

一方面，聚焦大单品、新口味的创新，推出去骨鸭掌、虎皮凤爪、香辣虾球等网红爆款新品类单品，以及五香、宝藏山胡椒等全新口味系列。同时，补充9.9元-25元中低价位带产品，满足不同场景、不同消费人群的差异化需求。

另一方面，继2020年联合乐事、徐福记、单身粮推出了联名款薯片及沙琪玛等产品后，今年上半年持续尝试与多个品类品牌联名合作，不断提升品牌能见度。

创新产品收获了良好的市场反响。周黑鸭披露的信息显示，今年上半年新品收入贡献显著，达2.5亿元，在总收入中的占比持续提升。

周黑鸭还加速了品牌延续及焕新。在品牌定位上，延续年轻时尚的品牌定位，聚焦“产品带品牌”策略，加大对非窗口市场（窗口市场指火车站、飞机场等渠道市场）、网络平台、外卖等全链条营销投入，并采取年轻多元化的营销打法，最大程度地提高互动信息触达率。

譬如，与小红书、抖音、哔哩哔哩等网络平台达成深度合作，加大投放力度，借机与年轻人群沟通；与头部主播建立战略合作关系，利用主播平台与消费者充分互动；入选主旋律电影《中国医生》肉食行业独家合作伙伴，进一步扩大品牌知名度等。
周黑鸭全新升级的形象门店“小黄店”。

与此同时，以新slogan“没滋味？就吃周黑鸭”强化品牌形象，加速新形象门店小黄店全国落地，实现品牌焕新，将“年轻”融合在物理场景及心理场景，提升购物体验，吸引消费者“打卡”。

值得一提的是，今年上半年，周黑鸭作为卤制品行业唯一品牌，再次入选世界品牌实验室2021年“中国500最具价值品牌”。
供应链优化提升盈利水平

持续优化的供应链，也在为前端渠道赋能。

今年上半年，周黑鸭全面推进整合供应链战略，成立整合供应链中心，打造产销供有机联合的供应链体系，强化计划中心、采购中心的職能，为打造柔性供应链体系提升组织保障，对供应链全流程进行科学管理，实现供应链整体成本管控及效率优化。

持续优化产能方面，今年1月，华东江苏工厂正式投产。此前，周黑鸭已在华中湖北、华北河北、华南广东设立三个工厂。这四个工厂均是洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。据悉，周黑鸭还在华西规划建设一个新生产中心，预计2022年投产。

在周黑鸭的规划里，持续优化产能和供应链是长期发展战略之一，目的是满足市场和门店布局需求。公司希望以全国五大生产中心为整体布局，缩短各区域配送距离，延长产品货架期。同时，各生产中心之间亦可实现灵活调配产能，有利于保障公司应对未来潜在区域市场的风险，为全国网点扩张提供强有力保障。
周黑鸭生产车间

此外，周黑鸭已基本完成全国仓储物流路线布局，实现全国物流线路从干线、支线到城市柔性配送的动态物流网络规划。通过不断优化产品配送体系，在降低运输费用的同时，有效提升配送效率。

效果已经体现。目前，周黑鸭已实现80%门店24小时内送达，100%门店48小时内送达。

供应链整体成本管控及效率优化，还体现在生产及采购等环节。譬如，在生产端，通过OCM（生产成本管理）精细化管理、生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定采购策略，前后端联动，优化采购成本。

供应链不断优化下，周黑鸭毛利率得到提升，从上年同期的54.6%提升至59%，毛利也从4.93亿元增至8.57亿元，盈利水平增强。

在后端默默支撑的，还有组织力的不断提升。周黑鸭表示，强大的组织力是有效支撑并落实企业战略的关键力量。因此，通过不断加强组织能力建设，更新迭代组织战略体系，致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。

为激励员工积极性，周黑鸭已实施多元化激励计划。今年上半年启动了第二批股权激励计划，截至目前已有160名选定人士获得了约1356.14万股的受限制股份。不仅如此，周黑鸭还制定了为期十年的滚动式股权激励方案，将长期稳定地向更多优秀员工开放股权激励，驱动组织可持续发展。
未来市场空间仍然巨大

展望未来，周黑鸭表示，后疫情时代，目前国内消费情绪和线下客流仍未完全恢复，零售行业仍将面临实体门店客流下降、消费习惯改变、消费分化和需求分级等挑战。

不过，行业也迎来了发展机遇。一方面，线上消费规模和黏性持续增长，线上线下融合进程全面提速，传统零售与线上零售的界限被打破；另一方面，消费分化和需求分级继续在国内市场缔造结构性增长良机，多元化消费需求正在不断加速分化。

在周黑鸭看来，面对经营环境变化的压力，消费品企业若想在不断演变的市场中稳定生存，提高核心竞争力，必须理解和把握消费习惯及偏好的变动趋势，迅速调整发展策略，加速线上线下整合，布局多元化渠道，加强产品力建设，提高运营效率，才能更从容地面对未来的市场挑战和不确定性，促进企业长期可持续发展。

放眼中长期发展，周黑鸭持乐观态度，并认为市场空间尚待挖掘与整合。

这与全球投融资综合金融服务商——国元国际近期发布的一份研报不谋而合。国元国际表示，得益于消费需求的增长、生产工艺的进步、冷链物流体系的发展，以及门店的标准化运营，休闲卤制品赛道规模超千亿元，预计未来五年市场规模年复合增速在13%左右；而前五大企业市占率仅为20.2%，市场竞争格局分散，行业尚处于跑马圈地阶段，疫情后连锁品牌实现逆势加速扩张，马太效应明显；同时，消费者对品牌及食品安全更加看重，市场将加速向品牌化、连锁化大企业集中。

国元国际还评价称，周黑鸭制定的六大发展战略开启了企业经营重大转折，其品牌及产品具备竞争力，现渠道短板已补足，特许门店扩张进度及营运指标符合预期，未来开店空间广阔。

周黑鸭董事会主席周富裕表示，未来将持续加密门店，完善全国门店网络布局，同时借助互联网O&O渠道的先发优势，积极拓展电商新业态，强化社区消费场景的布局，并坚定执行六大发展战略，通过不断完善管理机制、深化能力建设、强化团队硬实力，全力打造渠道、产品、品牌、组织、供应链五大核心能力，为企业长期持续健康发展夯实根基。

作者：林楠

品牌多样性企业经营论文 篇2：

顾客品牌忠诚度的培育和维护

摘要：基于顾客品牌转移和品牌忠诚度相互支撑、相互促进的动态关系，企业必须从以品牌知名度为导向的粗放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度，形成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。

关键词：企业管理；营销策略；品牌转换；品牌忠诚度；培育

世界经济发展已进人品牌竞争时代，品牌成为衡量一个国家综合经济实力的重要标志。为此，国家叫。一五”规划纲要明确提出，要把形成一批拥有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力较强的优势企业作为“十一五”经济社会发展的重要目标。然而，在2l世纪经济全球化和竞争国际化的背景下，在变化更加快速、资讯更加发达的信息化市场条件下，在中西方文化不断融合的消费者环境下，消费者对品牌的要求越来越高，消费行为更加多元化，品牌转换频率更快、品牌忠诚度越来越低，对于企业品牌运作和品牌忠诚度的培育提出了更为严峻的要求。为此，企业就必须从以品牌知名度为导向的粗放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度，形成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。

一、顾客品牌转换行为的成因分析

顾客品牌转换是指顾客由于消费心理或其他品牌活动等外界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的购买决策过程，涉及到的是顾客在一次消费行为结束以后进行的下一轮次的品牌选择行为。在当前的市场环境下，消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以上的情景已经一去不复返，如何提高顾客的品牌忠诚，减少品牌转移，成为企业品牌运作的难点。

消费者之所以不断进行品牌转换，主要受到以下三方面的影响：

1　购买环境的影响。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌，特别是价值较低，购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。

2　营销组合要素的影响。企业不同的营销组合，会在很大程度上影响顾客的品牌转移的速度和频率。企业所提供产品的替代性越大，顾客品牌转移的速度可能就越快。此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑从而动摇消费者的品牌忠诚度，也造成品牌转移的提速。

3　顾客自身消费心理和消费行为的影响。有些消费者似乎是天生的品牌转换者，不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚，但有些消费者不太喜欢变化，对品牌的转移就相对较少。

二、顾客品牌忠诚度的测量及其与品牌转换的内在关系

1　品牌忠诚度的含义及测量指标。Oliver(1999)关于品牌忠诚度的定义为：一种对产品或服务的深深承诺，在未来都持续一致的购买和光顾，因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为，而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。不难看出，品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，是顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。依据品牌忠诚度的内涵，可对品牌忠诚度进行测量：

①顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多。说明对这一品牌的忠诚度越高。反之则越低。

②顾客的使用量。顾客依赖一个品牌并不是品牌忠诚的全部，企业还要关注顾客对产品的消费量。有些顾客可能一直使用某个品牌，但使用量很低，这类消费者还不能被称为理想的忠诚顾客。理想的忠诚顾客还需要大量使用该品牌的产品，从而成为为品牌销量做贡献的主力。

③顾客购买品种的多样性。一个品牌通常会有多个产品品种，有时候可能会涉足不止一个品类，这些品种或品类不存在直接的替代性，品牌忠诚还有第三个衡量标准——品种多样性，即顾客使用该品牌的多个产品品种或品类。

2　品牌转换与品牌忠诚度内在逻辑关系。根据以上对品牌转换成因和品牌忠诚度度量指标的分析，企业为了提高某一定品牌的销售量或市场份额，就有必要加强现有顾客的品牌忠诚，同时会劝说其他品牌的顾客进行转换而成为自己品牌的新顾客，前者涉及的是品牌忠诚，后者则是品牌转换。

从这一点不难看出，品牌转换与品牌忠诚形成了相互支撑、相互促进的动态辩证关系。一方面，保持现有顾客对企业及产品的品牌忠诚是减少企业自己顾客品牌转换的重要保障：另一方面，对企业的潜在顾客或竞争对手品牌的顾客，企业又需要通过一定的策略，吸引其他顾客通过品牌转换成为自己企业的顾客，并在此基础上，通过高质量的产品、优质的服务等各种途径来维护顾客的忠诚度，从而不断扩大企业的顾客群，扩大企业市场份额，提高其竞争力。

为此，就要求企业在进行品牌运作的过程中。处理好品牌转换与品牌忠诚的辩证关系，并在此基础上建立二套基于提高现有顾客的品牌忠诚度、减少其品牌转换并有效吸引新顾客的方式来扩大企业客户群的品牌运作模式和营销推广策略。

三、目前企业在减少顾客品牌转换与维护品牌忠诚上存在的问题

尽管我国已经拥有了一大批知名企业和知名品牌，消费者对国产品牌已经从以前的排斥、不信任到现在的接受、喜爱甚至部分忠诚，然而与世界500强等知名品牌相比，我国的知名品牌无论是在数量上，还是在质量上，都还有很大差距，还没有真正从战略高度建立起一套基于顾客忠诚的品牌运作机制和战略体系，所导致的结果是，顾客的品牌忠诚度低，品牌转换快，企业的运作成本不断攀升。具体体现在：

1　过度关注品牌知名度的打造而忽略了美誉度和忠诚度的培育。在衡量一个品牌竞争力大小的诸多指标中，知名度、美誉度和忠诚度是最基础、最根本的指标。其他如品牌认知、品牌联想、感觉品质、市场占有率、溢价能力等都是这三个指标的衍生物。

目前我国大多数企业所坚持的品牌运作方式是：过度追求知名度，而忽略了美誉度和忠诚度的打造。所坚持的品牌运作基本模式是：知名度≥美誉度>忠诚度。在这一品牌运作模式的指导下，企业的重心放在大量的广告传播与促销活动的设计上，相应的操作手法就是追求一夜成名式的广告投入和大规模的促销活动设计。然而，“成也知名度、败也知名度”。在市场机会越来越少、竞争越来越激烈、专业化分工越来越明显、消费者越来越理性和成熟的条件下，仅仅依靠知名度来打造企业品牌，往往总会成为市场上昙花一现的过客。因为。忽略了对品牌核心要素中美誉度与忠诚度的培养，也就忽略了对消费者价值的关注。所导致的结果必然是顾客品牌转换的加速和忠诚度的下降。

2　缺乏对品牌转换与品牌忠诚进行有机结合的顾客关系管理系统规划。实现消费者对品牌的高度忠诚，就需要对原有的老客户进行系统化的管理，并通过系统化的品牌运作模式吸

引更多的新客户的加入，并在此基础上，建立起品牌转换与品牌忠诚有机结合的顾客关系管理系统。

然而。目前我国很多企业尽管也建立起了一定的顾客关系管理系统，但只是把这套系统用技术的方式引进到企业，并没有与品牌转换与品牌忠诚的真正要义进行有机结合，也没能在企业对顾客的实际管理中发挥积极作用。导致的结果是，企业不但没有通过顾客关系管理系统和新颖的营销策略，吸引更多的新顾客成为企业的客户，而且也没有对老顾客提供有效的服务和管理，致使顾客对品牌的忠诚度没有真正建立起来，导致企业自由顾客的品牌转换过快，忠诚度下降。

3　缺乏对顾客消费心理及消费行为的系统研究，使得品牌形象不鲜明。品牌形象是品牌在消费者心目中的印象，它是促使消费者购买某种商品的强大驱动力，拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础，也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。但我国企业在品牌塑造时，缺乏对消费者消费心理和消费者行为的研究。缺乏与目标消费者的互动交流，因此很难找到一个准确适合的诉求点，在定位上不是过窄就是过宽，难以被目标消费者理解和接受。在品牌传播时总是借助于广告这种单一的手段，却忽视公关活动、公益活动等能够提升和明确品牌形象的方式，使品牌形象在传播过程容易被弱化或扭曲。同时品牌形象经常变化，不能持久。这容易给消费者造成品牌形象混乱的印象，也造成了消费者高频率地产生品牌转移行为。

四、基于减少品牌转换的顾客忠诚度发展模式与运作策略

要解决我国企业在品牌运作中存在的顾客品牌转移快和忠诚度低的问题，就必须根据顾客品牌转移和品牌忠诚度的相关理论。结合消费者的消费心理和消费特点，从战略的高度构建出系统的品牌运作模式，并依此设计基于顾客品牌忠诚的品牌推广策略。

1　构建基于顾客忠诚度的品牌发展战略模式。要实现对顾客品牌忠诚度打造的目标，企业就必须适应从机会型成长到战略型发展的转变。改变机会型成长条件下以知名度导向、辅以大量广告和促销的品牌塑造与运作模式，取而代之的是在品牌知名度基础上的以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式。也就是说，在企业战略型成长条件下企业所坚持的品牌运作基本模式应该是：知名度≤美誉度≤忠诚度或知名度=美誉度=忠诚度。

在战略型成长条件下，坚持以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式，最根本的要求就是：企业不仅仅注重广告与促销，更要注重基于消费者忠诚的战略营销与为培育消费者忠诚的服务、管理与全方位战术营销体系的构建与维护，从内到外进行细节化、精确化的管理与运作，以此为依据，形成基于消费者价值的品牌设计与传播体系，以真正减少消费者品牌转换行为，为培育和提高消费者品牌忠诚度提供战略上的支持。

2　全面规划企业品牌识别系统，以品牌识别系统提高顾客忠诚度。品牌识别系统确立的是品牌的内涵，也就是企业所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在，也是打造品牌忠诚度的重要基础。品牌识别系统从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表、内在要素，同时还包括了品牌承诺、品牌个性、品牌文化等内在精神，并规范了品牌在企业、企业经营者、员工、产品、市场推广、品牌传播等层面上“做与不做”的行为准则，也为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现建立了基本的标准。

为此，企业首先要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群、竞争者以及相关利益群体对品牌的认知与理解，并据此为品牌战略决策提供翔实、准确的信息支持和决策支持；其次，要在品牌调研与诊断的基础上，提炼出高度差异化、清晰化和基于消费者价值系统的品牌核心价值观，并贯穿于企业品牌传播的每一个环节，从而保证企业的每一次营销传播活动都能演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销传播活动都能够为培育消费者对品牌的忠诚度添砖加瓦。

3　赋予品牌个性化的文化内涵，减少顾客的品牌转移。文化是品牌的灵魂。成功的品牌不是僵化了的名称和标识，而是富于情感的文化精灵。品牌文化不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神：它不是质量，而是产品中体现出的质量意识：它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。

在以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式条件下，在当今消费者越来越成熟、越来越崇尚个性化消费的时代，个性化的品牌文化内涵就成为拉动顾客忠诚度、较少品牌转移的关键要素之一。

为此，一方面，企业要建立符合其目标消费群、消费取向和消费价值观的个性化品牌文化内涵和精神内涵，建立与消费者维系长期联系的独特的品牌形象和情感内涵。另一方面。在品牌形象的建设与推广中。要对品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质进行有效的传播，以培养消费者对品牌的情感依恋和忠诚度。

4　构建基于顾客消费心理与消费习惯的减少品牌特换的营销推广策略。除了从战略高度建立系统的品牌推广战略之外，还要依据顾客的消费心理和消费习惯。来设计具体的营销推广策略，并依此来锁定消费者。提高品牌忠诚度。为此。可围绕如下途径来设计营销推广策略：

①通过产品与服务的多样性来减少顾客的品牌转移并提高品牌忠诚度。一方面，企业可通过把品牌互补性很强的品种进行组合，并给消费者提供一定的实惠，从而提高产品组合的价值。来减少顾客的品牌转换。比如，麦当劳的不同组合的套餐价格肯定比单个产品累加起来的价格低，从而鼓励消费者多品种消费。另一方面。企业可通过顾客俱乐部的方式来锁定消费者。顾客俱乐部现在被很多企业广泛使用。主要通过数据库管理的方法与品牌的忠实用户保持互动，这一点在互联网技术的支持下更容易被实施。顾客俱乐部首先是一种提高消费者连续使用率的手段。也是被用来提高顾客情感忠诚的重要方式。

②改变顾客的购买习惯，提高品牌的消费量。首先。企业可通过增加单次用量来减少顾客的品牌转换。顾客每次使用产品的量通常是凭着经验和感觉，如果通过适当的引导，企业就可以成倍地增加消费者的单次使用量，从而延长顾客的使用时间，减少品牌转移的机会。其次，企业可通过增加使用频率来减少顾客的品牌转换。比如，蒙牛推出了早餐奶、午餐奶、晚餐奶。其目的就是增加消费者的消费频率，从而减少消费者的品牌转换。再次，企业可通过增加使用时间来减少顾客的品牌转换，这主要是针对阶段性使用的产品，消费者在一段时间内为了解决一个问题需要使用某些产品。如果延长这个阶段的有效时间，也可以提高消费量。

③通过提高品牌的连续使用率等途径来减少顾客品牌转换的机会。第一。设置顾客品牌转换门槛。如果顾客在品牌间的转换没有成本，通常品类的忠诚度都会偏低。第二，延长使用周期。顾客的品牌转换通常发生在上一个产品被使用完的时候，如果一个消费者保有产品的量比较大，相应的品牌转换的风险就比较低。第三，对顾客的连续使用进行奖励。对顾客的连续使用，企业应进行各种形式的奖励。比如。航空公司可推出“常旅客计划”，奖励连续乘坐该航空公司航天班次达到一定量的消费者。从而提高顾客的连续使用率和品牌忠诚度。

责任编辑：孙巍

作者：曾家洪

品牌多样性企业经营论文 篇3：

品牌塑造行为的经济学分析

摘要：品牌首先是代表商品的一个独特的名字或排他性符号，其基本功能在于市场以及商品的区分和识别。可以从供给、需求两方面来分析。就品牌的供给面而言，品牌具有产权保护、形成差异、建立声誉等作用和功能。品牌供给的主要成本在于商标设计注册费、品牌塑造费用等。从品牌的需求面来看，品牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本，而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌所花费的费用买单或被品牌所“锁定”。对供需两方面的分析，可以因之决定品牌塑造行为的强度。

关键词：品牌；品牌塑造；搜寻成本；选择成本

一、从商品到品牌

新古典经济学传统中，只有抽象化的商品(commodity)概念，忽视了商品在现实世界里所具有的多样性，也没有品牌(Brand)的位置，商品和品牌基本上是一个“黑箱”。对品牌的相关经济研究，主要是上世纪30年代前后“垄断竞争”(MonopolisticCompetiton)概念被引入经济学分析之后。

西方学者主要从两条思路展开：一种是统领在“广告的经济分析”题目下对广告诱导需求而形成的品牌忠诚(Brand Loyalty)的经济学分析，这是一种所谓“广告是诱导性的(Persuasive)”观点。如罗伯逊夫人(Robinson,1933)认为消费者受广告影响，用技巧误导偏好和需求，因之具有反竞争性(Anil-competitive)特征。Braithwaite则认为广告是一种“销售成本”(Selling Cost)，是对消费者在没有广告影响下的“真实”偏好的一种扭曲。同时，她还指出广告造就了品牌声誉而具有进入遏制(Entry-deterrence)的特征，并考察了品牌声誉本身对消费者的可能利益，如质量保证效应(Quality-guarantee Effect)，然而又认为该效应是微弱的(Braithwaite，1928)。

卡尔多(Kaldor,1950)进一步发展了该观点。他区分了广告对社会福利的直接和间接效应，直接效应跟广告向消费者提供价格、质量信息相联系，间接效应则指广告规模经济性及其对分配方面的影响。卡尔多认为：广告只是与商品一块搭销的“附属物”，它增加了商品的需求，因此对厂商是有利的。由于广告不存在独立性市场，也就不能设想广告量是有效的。此外，尽管广告提供信息，然而这些信息是被一利益集团提供的，因而，广告的直接效应是诱导性的。就间接效应而言，广告导致更高的集中度，可能因此带来规模经济，但市场势力对经济效率和社会福利的负面影响也是显而易见的。

贝恩(Bain，1956)的研究表明广告引致(Advertising-induced)的产品差异是制造商的一种重要的进入壁垒。由于成功进入意味着要引导消费者从老品牌到新品牌的转换，科马诺和威尔逊(comanor and Wilson,1967，1974)利用多种消费商品产业的多年度数据实证检验了品牌存在和在位者的巨额广告投入构成了新进入者必须要面对的进入壁垒。

品牌经济分析的另一种重要来源是商业经济研究以及市场营销的理论与实践。这些研究主要在品牌价值、品牌存续、品牌延伸等较多领域展开。如在品牌延伸行为的经济分析方面，舍平登和威纳菲特(Saplaington and Wemerfelt,1985)通过对霍特林空间选址模型的扩展用于分析品牌的延伸行为，认为品牌是否延伸一方面同该品牌的强健度有关，品牌越强，品牌延伸越有利，此时，可将品牌延伸至更有差异化的产品上；另一方面，如果新产品要使用原品牌名，与采用新品牌相比，新产品要相对更接近老产品。酒类产业的相关数据支持了他们的这一结论。皮鲍尔和理查德(Pepall and Richards，2002)的一个简单品牌延伸模型表明：强势品牌偏好将其品牌延伸到更“远”的市场领域，同时没有强大在位厂商的分散性或非集中化市场是实施品牌延伸的绝佳目标。

然而所有这些研究，都仅是从某个侧面对品牌以及品牌塑造行为做出一定程度的分析，有必要从品牌供需的两面出发对现实世界里的重要的品牌塑造行为做一个系统的梳理。

二、品牌塑造行为的供给面与需求面分析

所谓“品牌”，是下面一组概念的集合：

1　品牌首先是用以表示商品或服务的一个独特的名字或排他性符号，即，品牌名(Brand Name)或商标(Trade Mark)。品牌名是品牌实体的一个重要组成部分；品牌存在的基本功能在于市场以及商品的区分和识别，而品牌名构成这种区分和识别的基本前提。

2　品牌是被塑造出来的。品牌名或商标本身仅仅是一个标志、符号。当企业通过创建品牌名而对产权做必要的保护后，一切创造市场的手段和塑造品牌的工具(技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等)将被采用，最终可能带来销量的增加、价格的提高以及利润的增长。

3　品牌是一组商品要素集束。商品(cⁱ)是“多质”的(张五常，2000)。㈣故可以将其表示为多种品质

品牌塑造行为可以从供给面(企业)和需求面(消费者)来分析，我们先来看供给面。

(一)品牌塑造行为的供给面分析

企业之所以创建品牌，因为品牌能给企业带来这样几个方面的利益：

1　产权保护。对企业而言，品牌宣示一种产权存在，表明了一种不容侵犯的权利要求。如果没有排他性的品牌名或商标，企业间的产权是不能明晰界定的，各个企业将对作为“公共资源”的特定市场领域进行过度经营(如，出于个人理性考虑向该市场领域大量供给低劣商品)，直至毁灭整个市场领域。因此，品牌名或商标就起到最基本的产权保护作用。

2　形成差异。品牌不仅仅是一个符号，更是一种品牌塑造行为，技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等品牌塑造工具将被采用，赋予品牌各个构成要素以特定的数值。不同的品牌，这些数值也将不同，从而形成形形色色、名目繁多的多样化品牌世界。

3　建立声誉。品牌塑造的费用支出本身以及购买者的消费体验和口碑，在人们心中建立起了对该品牌的信任度。

所有这些利益的一个最终表现为：引入品牌塑造因素之后，品牌商品的需求曲线右移，销量增加，价格提高，从而带来企业利润的增长。

品牌塑造的主要成本在于：

1　商标设计费用。为设计具有原创性、独特性、识别性的商业标识而付出的费用。

2　品牌保护费(如注册费、维权费)。品牌保护中所发生的支出，一方面是商标需经注册才能受到法律保护，另一方面是遇到其他组织侵权时要利用各种手段进行维权。

3　品牌塑造费用。主要是技术进步、品质保证、

广告、公共关系、价格促销等品牌塑造活动的支出。

前两项相对较低也基本固定(记作M₁)，后一项较高(记作M₂)，我们将其统一记作M。企业品牌塑造行为其实就是一个如下的最优化行为：

(二)品牌塑造行为的需求面分析

从品牌塑造的需求面而言，消费者之所以选择品牌，一方面是因为各种品牌塑造行为(如广告)可以大量减少搜寻成本(searching Cost，记为C_s(m)，可见C_s(M)为M的减函数；另一方面有助于消费者在不同品牌中做出正确选择，孙日瑶、刘华军等人的研究认为，品牌具有减少选择成本(choice Cost，记为C_c(M)的重要功能，C_c(仍是M的减函数。形象地说，品牌就好比消费者在商品海洋中进行选择的一盏航灯。

消费者在享受品牌所带来的诸多利益的同时，也可能因此为品牌塑造过程中所产生的费用买单。这些费用包括：

1　品牌商品的价格可能更高(当然，由于市场份额提高而带来的大规模生产的经济性，价格也有可能更低)，也就是说，一部分品牌塑造费用(如广告费)转嫁到商品价格之中。

2　更重要的是，消费者可能被品牌所“锁定”，在锁定的情况下，会导致人们对品牌商品的盲目迷信或“拜物教”，而最后使个人利益受损。

三、品牌塑造行为强度的决定

(一)无品牌塑造行为的消费者初次购买模式

牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本，而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌中所花费的费用买单，也有被品牌所“锁定”的危险。

(2)相比较无品牌塑造条件的消费者初次购买行为，具有品牌塑造行为时的消费购买量更大，其原因主要在于品牌的存在大幅降低了消费者的尝试成本(表现为搜索成本与选择成本之和)。从这方面而言，厂商具有强烈的品牌塑造冲动。但是均衡价格可能更高，也可能更低，需要根据各相关系数而定。

(3)初次购买后的消费体验非常重要，良好的消费体验将进一步增大消费者对品牌商品的购买量，反之。糟糕的消费体验将摧毁该品牌的存续本身。这一判断，可以从品牌塑造与均衡价格的关系中得以进一步说明。当消费者的初次消费体验均为满意时，品牌塑造和均衡价格之间基本上存在正向关系；换言之，品牌塑造强度的增加将带来价格的上升。当消费者的初次消费体验为糟糕时，品牌塑造强度的增加反而带来了价格的下降；从这一点结论出发，有助于我们对在我国企业经营实践中所存在的广告“标王”现象是否具有合理性做出一个更显公正的判断。牌塑造中的信息及声誉等因素而成为消费者的首选。这也是在下文中我们假设C_c(1)=0的原因所在；此外，这里假设消费者接收到品牌信息则一定能找到该品牌。

“愤怒”的消费者因为再次看见该品牌的塑造行为而更加愤怒；“满意”的消费者则会进一步加强他的满意度。同时，行为科学的研究表明，在同等刺激下，糟糕体验的激发度远大于满意体验的激发度。

所谓“广告只能欺骗一时，不能欺骗一世”，是对该情形的一个生动化的说明。在消费体验存在的条件下，品牌塑造行为的重中之重在于形成品牌对消费者的良好信誉(如，品质保证、情感归宿等)。

责任编校：齐　民

作者：杨蕙馨　吴炜烽